Representasi Ketradisionalan Dalam Iklan Obat Dan Jamu Di Televisi
PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
REPRESENTASI KETRADISIONALAN DALAM IKLAN OBAT DAN JAMU DI TELEVISI
Studi Kasus Pada Iklan Tolak Angin, Diapet, Jesscool, Obat Batuk Cap Ibu dan Anak serta OBH Combi Batuk Berdahak Jahe Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Guna Memperoleh Gelar Magister Humaniora (M. Hum) pada Program Magister Ilmu Religi dan Budaya
Oleh: Theresia Mutia Hintan E 076322003
Pembimbing: 1. Dr. ST. Sunardi 2.Dr. Katrin Bandel
Magister Ilmu Religi dan Budaya Universitas Sanata Dharma 2011
PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
v PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Kata Pengantar Terima kasih pada Tuhan Yesus akhirnya thesis ini bisa selesai juga. Terima kasih pada Bunda Maria yang selalu menemani. Meski sempat berganti-ganti topik penelitian sebanyak empat kali namun Syukur Kepada Allah akhirnya thesis berjudul Representasi Ketradisionalan dalam Iklan Obat dan Jamu: Studi Kasus pada Iklan Tolak Angin, Diapet, OBH Combi Batuk Berdahak Jahe,Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dan Jesscool akhirnya bisa saya selesaikan guna melengkapi syarat untuk memperoleh gelar M,Hum di Magister Ilmu Religi dan Budaya, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Terima Kasih saya ucapkan kepada Suami saya Bima Baransa, Kedua orang tua saya yang tak pernah lelah member semangat dan doa, mertua dan juga anak saya Nikola Renata yang sangat pengertian melihat ibunya sibuk mengerjakan thesis,juga Yudith, Danti,Vega yang membantu dalam proses editing, dan Tito yang juga ikut membantu saya mendonlot iklan. Terima Kasih juga saya ucapkan pada Pak Nardi, Bu Katrin dan Bu Devi yang telah membimbing saya dalam pengerjaan thesis ini, Rm.Bambang Pr. Dan Rm. Nano Sj yang selalu bertanya kapan lulus. Tak lupa saya juga mengucapkan banyak Terima Kasih pada Mba Henkie, Mba Wiwin Sutimmy dan teman-teman diskusi saya Boy Nugroho, Anzib, Arta,Via, Novel, Yeshi dan Endah J‟bol, Eddy Koh,Rizky Hasan juga Danu Primanto.Terima Kasih atas semangat dan Doa yang kalian berikan. Harapan saya karya ilmiah ini dapat menambah khasanah dalam bidang kajian tentang iklan dan dapat diterima dengan baik.
vi PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
ABSTRAKSI
Kecenderungan masyarakat untuk kembali pada yang alami atau back to nature ternyata dimanfaatkan oleh para produsen obat dan jamu untuk membuat iklan yang di dalamnya merepresentasikan ketradisionalan. Penelitian ini ingin melihat bagaimana iklan obat dan jamu yang ditayangkan di TV merepresentasikan ketradisionalannya, dan teknik apa yang dilakukan untuk merepresentasikan ketradsionalan dalam iklan. Penelitian ini melihat tujuh iklan obat dan jamu yang ditayangkan baik itu di televisi lokal maupun nasional. Ketujuh iklan itu adalah: 1) Tolak Angin Versi Trully Indonesia, 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat, 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji, 4). Diapet Versi Pematung Bali, 5) Jesscool, 6) Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe. Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa kealamian dan kepraktisan produk selalu ditonjolkan dalam iklan guna menarik khalayak. Sedangkan representasi ketradisionalan ditampilkan dalam berbagai teknik, mulai dari busana hingga menyetarakan produk jamu dan obat tersebut dengan jamu tradisional. Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang di benak pemirsa/khalayak dengan harapan pemirsa/khalayak akan terbujuk untuk membeli produk mereka. Sehingga di sini bukan lagi sekedar membeli obat yang meringankan suatu gejala penyakit, namun juga citra diri sebagai “nasionalis” atau sebagai orang yang menhargai, menggunakan dan mencintai “tradisi” negeri sendiri.
vii PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
ABSTRACT
Society‟s tendency to go natural or back to nature apparently is used by the producer of drugs and herbs to make a commercial that presents traditionality. This research is trying to see how drugs and herbs advertisements on TV present its traditionality, and what techniques are used in presenting it.
This research observes seven drugs and herbs advertisements aired on local or national TV. Those seven advertisements are: 1) Tolak Angin Version of Trully Indonesia, 2) Tolak Angin Version of Indonesia Memang Hebat, 3) Diapet Version of Rebus Daun Jambu Biji, 4). Diapet Version of Pematung Bali, 5) Jesscool, 6) Cough Medicine Ibu dan Anak Brand, and last one 7)OBH Combi Batuk Berdahak Jahe.
From the result of research, it can be concluded that naturality and practicality of the product are always emphasized on the advertisement to persuade the people. Meanwhile the representation of traditionality is performed in various of techniques, starting from the clothing to a way in equalizing those drugs and herbs products with the traditional herbs. Seven advertisements analyzed in this research have impression in loving the tradition of the ancient treatment in the people‟s mind with expectation so that people will be persuaded to buy their products. So here, it‟s not about just buying drugs to relieve some pains anymore, but also a self image as a “nationalist” or as someone who appreciates, uses and loves “the tradition” of the nation.
PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
vii
Daftar Isi
Persetujuan Pembimbing…………………………………………………… i
Pengesahan ……………………………………………………………………. ii
Pernyataan ……………………………………………………………………. iii
Persetujuan Publikasi ………………………………………………………… iv
Kata Pengantar………………………………………………………………… v
Abstraksi………………………………………………………………………. vi
Abstract ……………………………………………………………………….. vii
Daftar Isi……………………………………………………………………….. viii
Bab I Pendahuluan…………………………………………………………… 1
1. Latar Belakang……………………………………………………………… 1 2. Rumusan Masalah………………………………………………………… 7 3. Tujuan Penelitian………………………………………………………….. 7 4. Manfaat Penelitian………………………………………………………… 8 5. Studi Pustaka………………………………………………………………. 8 6. Kerangka Pikir……………………………………………………………… 19 7. Metode Penelitian………………………………………………………….. 25 8. Sistematika Penulisan …………………………………………………….. 29
Bab II Potret Industri Farmasi dan Jamu di Indonesia …………….. 31
1. Perkembangan Sejarah Obat Sebagai Pendahuluan ……………………. 31 1.1. Obat Nabati ………………………………………………………… 31 1.2. Munculnya Obat Kimiawi ………………………..………………. 32 2. Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia ………..………………. 33 3. Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo …………….……………. 36 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
ix
4. Perkembangan Industri Jamu di Indonesia…………………………….. 39 5. Bisnis Tanaman Obat di Indonesia ………………………….…………. 41 6. Para Pemain Besar Indutri Jamu di Indonesia ………..………………… 43
6.1. Sidomuncul …………………………………………………………… 43 6.2. Nyonya Meneer……………………………………………………….. 46 6.3. PT. Jamu Jago ………………………………………………………… 48 6.4. PT. Air Mancur……………………………………………………….. 49
7. Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kita………………………………….. 50
Bab III Analisis Visual Terhadap Tujuh Iklan Obat dan Jamu…… 54
1. Merasakan Kembali Apa yang dilihat dalam Iklan……………………… 54 2. Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian Daerah……………………………………………………………. 55 3. Menampilkan Keindonesiaan Sebagai Daya Tarik Iklan………...... 61 4. Menawarkan Kepraktisan dalam Jamu yang dikemas Secara Modern ……………………………………………………………………… 68 5. Lokal yang Modern ………………………………………………………… 70 6. Ketradisionalan yang dikemas Secara Praktis dan Modern……………. 72 7. Kepraktisan yang Mempesona ……………………………………………. 76 8. Ramuan Tradisional Dalam Kemasan Modern …………………………. 78 9. Penutup …………………………………………………………………….. 80
Bab IV Menguak Mitos Ketradisionalan Dalam Tujuh Iklan Obat dan Jamu……………………………………………………………… 81
1. Simbol-Simbol Dominan yang dipakai Dalam Iklan …………………… 83
1.1. Busana yang dikenakan Para Tokoh Dalam Iklan………………… 84 1.2. Tari-Tarian Tradisional ……………………………………………… 85 1.3. Hasil dari Seni Tradisional ………………………………………….. 85
2. Teknik Representasi ……………………………………………………….. 87
3. Pesan Kealamian……………………………………………………………. 94 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
iii
4. Kesimpulan………………………………………………………………….. 96
Bab V Penutup………………………………………………………………… 98
Daftar Pustaka…………………………………………………………………. 102
Lampiran
Tabel………………………………………………………………………………. 1 1 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
BAB I
PENDAHULUAN
1. Latar Belakang
Perubahan gaya hidup masyarakat modern untuk kembali pada yang alami ternyata membawa perubahan bagi pasar obat herbal
(tradisional). Obat-obat kimia yang diproduksi dengan teknologi tinggi1 diyakini memiliki dampak negatif bagi kesehatan terlebih jika dikonsumsi untuk jangka waktu yang panjang. Karenanya akhir-akhir ini ada kecenderungan bagi masyarakat untuk beralih ke produk-produk herbal yang dinilai relatif lebih aman. Hal ini karena obat herbal tidak mengandung bahan kimia. Tidak mengherankan jika pasar obat herbal mengalami lonjakan yang cukup signifikan.
Prosentase pertumbuhan obat herbal dari tahun ke tahun terus meningkat dan berada di atas rata-rata pertumbuhan obat modern.
Mengutip data GP 2Farmasi tahun 2003 misalnya, pasar obat modern sebesar tujuh trilyun rupiah, sedangkan obat herbal dua trilyun rupiah.
Pada tahun 2005, pasar obat modern meningkat pada angka Rp. 21, 3 trilyun atau naik 25%, sedangkan obat herbal mencapai Rp.2,9 trilyun, atau naik sebesar 45%. Tahun 2009 pasar obat modern tumbuh hanya 7%
1 Selanjutnya disebut dengan istilah obat modern 2 Gabungan Pengusaha
2 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI dibandingkan tahun 2008 menjadi Rp.30 trilyun, sedangkan obat herbal mampu tumbuh 20% menjadi Rp. 5,2 trilyun3.
Pengobatan secara tradisional secara sekilas bisa dikelompokkan menjadi; 1) Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan herbal, 2)
Pengobatan tradisional dengan bahan-bahan yang berasal dari hewan seperti madu, susu kuda liar, penis harimau, kelelawar dan masih banyak lagi, dan 3) Pengobatan tradisional dengan kemampuan supranatural.Ada tiga jenis obat tradisional herbal yang beredar di pasaran saat ini; 1) Jamu: jamu adalah obat yang diolah secara tradisional, baik dalam bentuk serbuk, seduhan, pil maupun cairan yang berisi seluruh bagian tanaman.
Pada umumnya jamu dibuat berdasarkan resep peninggalan leluhur. 2)
Bahan Ekstrak Alami, adalah obat tradisional yang dibuat dari ekstrak atau penyarian bahan alami yang dapat berupa tanaman obat, binatang maupun mineral. Biasanya sudah dilakukan penelitian ilmiah untuk meneliti khasiatnya. 3) Fitofarmaka, merupakan bentuk obat tradisional dari bahan alami yang dapat disejajarkan dengan obat modern karena proses pembuatannya yang telah distandardisasi, bukti ilmiah, sampai dengan uji klinis pada manusia.4
Obat dan jamu yang iklannya dipakai sebagai objek dalam penelitian ini masuk ke dalam kategori fitofarmaka. Di mana obat dan jamu tersebut sudah dibuat secara terstandar, dan diproduksi di pabrik
3 http://bataviase.co.id/node/17962 tgl.14 Feb 2010 pukul 09.00 wib. 4 http://www.muaro.com/tag/jamu/ tgl 17 Februari 2010 pukul 14.03 wib
3 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Standar GMP (Good Manufacturing Practice), dan juga telah melalui uji toksisitas subkronik5 dan uji khasiat.
Namun jika kita cermati ternyata ada beberapa produsen obat herbal (jamu) yang nakal, yang mencampur bahan kimia pada produk jamunya. Sepanjang tahun 2008 Dinas Kesehatan (Dinkes) Jawa Timur menemukan 16 jenis obat tradisional yang mengandung bahan kimia, di antaranya adalah ramuan asam urat Kuda Jantan produksi UD6 Mulia
Abadi Blitar, Jamu Ginseng Prakoso produksi Jamu Iboe Surabaya.
Menurut Kepala Seksi Obat Tradisional dan Kosmetika Dinkes Jawa
Timur, Husin Rayesh Malleleng, M. Kes Apt, ada tujuh macam bahan obat kimia yang ditemukan, yakni: antalgin, paracetamol, sildenafilsitrat, kafein, deksametason, prednison dan fenilbutosan.7
Fenomena jamu Cilacap yang merebak beberapa waktu lalu 8 juga turut mencoreng wajah obat herbal, di mana ditemukan jamu buatan
Cilacap yang ternyata dicampur dengan tepung obat keras (berbahan kimia) seperti CTM9, antalgin, paracetamol, phenilbutason dan Vitamin
5 “Uji toksisitas subkronis adalah uji ketoksikan suatu senyawa yang diberikan dengan dosis berulang pada hewan uji tertentu, selama kurang dari tiga bulan. Uji ini ditujukan untuk mengungkapkan spectrum efek toksik senyawa uji serta untuk memperlihatkan apakah spectrum efek toksik itu berkaitan dengan takaran dosis”. http://habib.blog.ugm.ac.id/kuliah/toksikologi- subkronis/ 6 Usaha Dagang 7 http://ylpkjawa Timur.com/berita/jamu-tradisional-berbahan-kimia-masih-banyak-beredar/ tgl 17 Februari 2010 pukul 10.15 wib. 8 Sekitar tiga tahun yang lalu (pada tahun 2008) http://www.suaramerdeka.com/smcetak/index.php?fuseaction=beritacetak.detailberitacetak&id_be ritacetak=23081 9 Chlorpheniramin Maleat, biasa digunakan untuk mengobati penyakit seperti: gejala-gejala alergis, seperti: bersin, rinorrhea, urticaria, pruritis. http://www.dechacare.com/ctm-P623.html 27 Desember 2010, pukul 10.00 wib.
4 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
B11. Berdasarkan data dari Badan POM10 tak kurang dari 55 merek jamu yang beredar di pasaran terbukti dicampur dengan obat-obat kimia.
Banyak orang berpandangan bahwa obat herbal (jamu) yang asli tanpa campuran obat-obatan kimia dipercaya memiliki manfaat yang besar bagi kesehatan,tidak memiliki efek samping, serta mudah dicerna oleh tubuh, oleh karenanya banyak perusahaan farmasi yang memodifikasi obat-obatan herbal dalam bentuk kapsul, serbuk, cair dan tablet.
Saat ini banyak perusahaan farmasi yang mengeluarkan produk- produk obat herbal di samping obat kimia. Bahkan banyak obat produk perusahaan farmasi yang mengunggulkan kandungan bahan herbal di dalamnya. Sepertinya hal ini dilakukan untuk menarik minat konsumen agar menggunakan atau memilih produk obatnya, mengingat masyarakat sekarang yang cenderung untuk memilih gaya hidup back to nature.
Kecenderungan ini bisa kita lihat dari banyaknya iklan obat dan jamu yang ditayangkan di televisi.
Iklan merupakan salah satu alat promosi yang penting dalam aktivitas pemasaran. Secara sederhana iklan dapat dikatakan sebagai bentuk komunikasi non personal, yang dilakukan dengan media bayaran dengan sponsor yang jelas (Kotler, 1988:279). Di tengah ramainya persaingan dan kemajuan dalam industri pengobatan dan farmasi, sangat susah bagi sebuah produk farmasi untuk mendapatkan perhatian dari
10 Badan Pengawas Obat dan Makanan
5 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI masyarakat tanpa kehadiran iklan. Awalnya11iklan hanya dikenal melalui pengumuman-pengumunan yang disampaikan secara lisan yang berarti dilaksanakan melalui komunikasi verbal. Karena disampaikan secara lisan tanpa tatap muka, maka daya jangkaunya sempit. Untuk ukuran pada awal perkembangannya saat itu, iklan yang demikian sudah dianggap efektif (Kasali, 1992:3). Pada era globalisasi dan industrialisasi seperti sekarang ini, model seperti di atas dianggap sudah ketinggalan zaman dan tidak efektif lagi untuk menjangkau ratusan ribu bahkan jutaan masyarakat.
Tanpa kita sadari mulai dari kita bangun pagi, melakukan aktivitas seharian hingga malam untuk kembali beristirahat iklan merupakan suatu hal yang tidak terpisahkan dari kehidupan kita. Ketika mendengarkan radio kita mendengarkan iklan, menonton TV, membaca koran dan majalahpun, bahkan ketika kita di jalan kita selalu disuguhi oleh berbagai macam iklan. Bisa dibilang tanpa kita sadari iklan sudah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat kita.
11 Sebelum Guttenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450, iklan sudah dikenal peradaban manusia dalam bentuk pesan berantai. Dunia pemasaran menyebut pesan berantai itu sebagai the word of mouth.Selangkah lebih maju dari peradaban lisan, manusia mulai menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan. Saat ini masih terdapat artefak berusia 3000 tahun yang berisikan iklan pengumuman tentang budak yang lari dari tuannya.Melalui iklan orang dapat mempelajari sejarah peradaban manusia. Pada awal abad ke 16 dan 17, yang banyak ditampilkan adalah iklan tentang budak belian, kuda (pada masa itu belum ada mobil), serta produk-produk baru seperti buku dan obat-obatan. Amerika Serikat, yang kerap kali mempelopori teknik-teknik periklanan modern, justru baru mengenal iklan pada awal abad ke 18. Salah satu iklan terbaik yang juga merupakan bukti sejarah yang dikenal di AS adalah iklan yang dimuat di Pennsylvania Evening Post edisi 6 juli 1776. Pesan yang disampaikan tidak lain adalah Proklamasi Kemerdekaan Amerika Serikat (Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia, Grafitti, Jakarta, 1992).
6 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Sebagai salah satu bentuk komunikasi iklan memberikan informasi, mengingatkan dan mempengaruhi khalayak untuk berperilaku sebagaimana yang diharapkan oleh produsen sebagai komunikator. Hal ini sesuai dengan tujuan iklan itu sendiri yaitu menginformasikan tentang adanya suatu produk/jasa (to inform), mengingatkan konsumen tentang produk/ jasa tersebut (to remind) dan membujuk/mempengaruhi konsumen untuk melakukan tindakan pembelian (to persuade) (Kotler,
1988:282). Menurut Kasali, karena kegiatan menyampaikan informasi, mengingatkan dan mempengaruhi masyarakat ini dilakukan oleh pesan maka unsur penting pada sebuah iklan adalah pesan yang disampaikan yang pada dasarnya memiliki struktur pesan yang hampir sama (Kasali
1992:82).
Menurut Klepper, yang dikutip oleh Alo Liliweri, iklan atau advertising berasal dari bahasa latin, ad-vere: mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain.12 Sedangkan menurut Spriegel yang juga dikutip oleh Alo Liliweri, mengatakan bahwa iklan merupakan setiap penyampaian informasi tentang barang ataupun gagasan yang menggunakan media non personal yang dibayar.13Dalam bukunya Dasar-
Dasar Komunikasi Periklanan, Alo Liliweri juga mengutip John Wright, yang mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran
12 Liliwri Alo, Dasar-dasar komunikasih periklanan (hal 17), PT. Citra Aditya Bandung,1992. 13 Ibid 18.
7 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI yang membantu menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu, dalam bentuk informasi yang persuasif.14
Dengan kekuatan iklan para produsen obat dan jamu bersaing untuk merebut hati konsumennya, salah satu caranya adalah menampilkan ketradisionalan dalam bahan obatnya guna memberikan kesan aman pada produknya, sehingga masyarakat saat ini yang cenderung untuk kembali pada yang alami memilih produknya.
2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas penelitian ini berusaha untuk menjawab persoalan mengenai representasi ketradisionalan dalam iklan komersial obat dan jamu yang ditayangkan di televisi. Pertanyaan yang ingin dijawab dalam penelitian ini:
1. Khasiat apa saja yang ditawarkan/ dijanjikan lewat iklan Jesscool,
Obat Batuk Cap Ibu dan Anak, OBH Combi Jahe, Tolak Angin dan
Diapet?
2. Simbol ketradisionalan apa saja yang dipakai dalam iklan dan
bagaimana teknik representasi ketradisionalan itu dibangun?
3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah; mendokumentasikan iklan komersial Jesscool, OBH Combi Jahe, Obat Batuk Cap Ibu dan Anak, Diapet dan Tolak Angin yang di tayangkan televisi
14 Ibid 20
8 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Menarasikan serta mendeskripsikan simbol ketradisionalan yang dipakai iklan tersebut, serta menganalisa teknik-teknik representasi ketradisionalan yang dibangun dalam iklan.
4. Manfaat Penelitian:
- Menambah pengetahuan, pengalaman dan wawasan dalam
ilmu pengetahuan khususnya mengenai kajian semiotika dalam
periklanan.
- Dapat dijadikan bahan perbandingan dari penelitian-penelitian
yeng berkaitan dengan kajian semiotika dalam iklan yang sudah
ada sebelumnya.
5. Studi Pustaka
Dalam era majunya dunia pengobatan dan ketatnya persaingan di kancah bisnis obat, membuat para produsen obat berlomba-lomba menawarkan produknya, dan salah satu sarana yang cukup banyak dipilih adalah melalui iklan komersial yang ditayangkan televisi.
Peni Adji, dalam modulnya Iklan Dalam Media menyatakan bahwa sebagai media audiovisual yang canggih televisi memiliki dua kekuatan sekaligus, yaitu sinergi antara audio dan visual. Sebuah tayangan 60 detik dapat disaksikan serentak oleh puluhan bahkan ribuan juta pasang mata di seluruh dunia. Televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika yang dituntut menyangkut indera pendengaran dan penglihatan.
Sebagai media audio visual televisi membuka kesempatan bagi penontonnya untuk dapat melihat produk yang diiklankan secara
9 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI maksimal. Menurut Peni Adji iklan televisi memiliki tiga karakteristik; 1)
Pesan dari produk dapat dikomunikasihkan secara total yaitu : audio, visual, dan gerak, 2) Iklan televisi memiliki sarana paling lengkap untuk eksekusi, 3) Iklan ditayangkan secara sekelebat (untuk itu iklan perlu ditayangkan berkali-kali).
Iklan televisi juga memiliki kekuatan dan kelemahan. Adapun kekuatan dari iklan televisi adalah; 1) Televisi mempunyai pengaruh dan dampak komunikasi yang kuat karena mengandalkan audio, visual, dan gerak. Bagi khalayak sasaran, iklan televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka, 2) Iklan televisi mempunyai efisiensi dalam hal biaya. Hal ini didasarkan pada jutaan penonton televisi yang secara teratur menonton iklan komersial. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala. Sedangkan kelemahan yang dimiliki oleh iklan televisi adalah; 1) Biaya yang absolut dan besar untuk memproduksi dan menyiarkan iklan komersial.
Meskipun biaya untuk menjangkau tiap kepala rendah, namun biaya absolut dapat membatasi niat pengiklan. 2) Khalayak penonton televisi tidak selektif dibandingkan surat kabar dan majalah yang segmentasinya lebih tajam 15.
15 http://peni-usd.vox.com/library/post/kegiatan-belajar-3-iklan-televisi.html 17/02/2010 pukul 14.30 wib
10 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Periklanan: Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia, televisi selain memiliki kekuatan juga memiliki kelemahan. Adapun Kekuatan dari televisi yaitu :
1) Efisiensi Biaya.
Banyak pengiklan yang memandang televisi sebagai media yang
paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya.
Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau
khalayak sasaran yang sangat luas.
2) Dampak yang kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan
dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada
sekaligus dua indera; penglihatan dan pendengaran. Televisi juga
mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif
dengan mengombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna dan
humor.
3) Pengaruh yang kuat
Akhirnya, televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat
meluangkan waktunya di muka televisi, sebagai sumber berita,
hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih
”percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di
televisi daripada yang tidak sama sekali. Ini merupakan cerminan
bonafiditas pengiklan.
11 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Tiga kelemahan televisi menurut Rhenald Kasali ialah:
1) Biaya Besar
Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah
biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan
menyiarkan siaran komersial.
2) Khalayak Tidak Selektif
Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk
menjangkau sasaran yang lebih efektif, televisi tetap sebuah
media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat
kabar atau majalah. Jadi iklan-iklan yang disiarkan di televisi
memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat.
3) Kesulitan teknis
Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan
yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya,
apalagi menjelang jam-jam penyiarannya.
Keberadaan iklan televisi tidak dapat dipisahkan dari perkembangan dan kekuatan televisi. Freddy H. Istanto dalam penelitiannya tentang Peran Televisi dalam Masyarakat Citraan Dewasa ini, menyatakan bahwa kedasyatan televisi tidak dapat dilepaskan keterkaitannya dengan situasi dan kondisi masyarakat sekarang.
Menurutnya kapitalismelah yang mengantar televisi menjadi bagian yang melekat erat pada ritual kehidupan manusia sehari-hari. Dengan
12 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI kekuatannya televisi mampu membangun opini masyarakat lewat tayangan berkali-kali.
Istanto menyatakan, bahwa televisi telah mengambil posisi jaring laba-laba yang menjaring apa saja yang ada untuk ditampilkan, serta menjaring konsumen dalam lapis apa saja, sehingga televisi mampu menawarkan gaya hidup baru, bahkan perilaku-perilaku baru yang sebelumnya tidak dikenal masyarakat lapisan tertentu. Trik-trik dalam televisi mampu menciptakan efek-efek yang luar biasa yang mampu mempengaruhi pikiran dan perilaku pemirsanya. Hal ini menjadikan televisi sebagai panggung yang menarik tempat iklan yang cukup efektif.
Tanpa disadari oleh pemirsanya, telah terjadi suatu indoktrinasi oleh televisi melalui iklan yang ditayangkannya.16
Arthur Kroker dan David Cook yang dikutip oleh Istanto menyatakan bahwa sifat totalitas televisi telah menjadikannya sebagai satu bentuk kekuasaan dalam suatu komunitas. Citra-citra yang ditawarkan televisi telah membentuk ketidaksadaran massal bahwa terjadi pembentukan diri melalui televisi. Kesimpulan dari penelitian
Istanto, bahwa masyarakat kita saat ini adalah masyarakat yang selalu haus akan tayangan. Pada saat yang sama masyarakat kita juga adalah masyarakat konsumeristis, budaya konsumerisme ini merupakan suatu panggung yang di dalamnya produk-produk konsumer menjadi satu
16 Freddy H. Istanto, Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini Sejarah, Perkembangan Dan Pengaruhnya, http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/index.php/dkv/article/viewFile/16045/16037
13 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI media pembentukan-pembentukan individu, gaya, dan citra. Televisi kini hadir hampir di sebagian besar rumah tangga di Indonesia. Televisi sebagai panduan di ruang keluarga Indonesia sedikit banyak juga membawa pengaruh bagi masyarakat Indonesia dalam hal gaya dan cara hidup.
Dari paparan di atas jelas terlihat bahwa iklan yang di tayangkan di televisi ternyata cukup efektif dan juga banyak dipilih oleh produsen
(pengiklan) untuk mempromosikan produknya. Begitu juga para produsen obat dan jamu, mereka juga cukup banyak melirik media televisi guna mempromosikan produk farmasinya. Namun ternyata banyak iklan obat yang masih menyalahi peraturan. Menurut Kepala
Badan POM, Sampurno untuk tahun 2003 tim evaluasi BP POM telah mengevaluasi 536 iklan obat bebas, 535 iklan suplemen makanan dan 309 iklan obat tradisional.. Hasilnya sekitar 15 persen iklan obat tradisional ditolak karena konsep iklan yang tidak sesuai dengan kandungannya.17
Sementara itu menurut data yang dihimpun KOMPAS sekitar 20 persen iklan promosi obat bebas yang disampaikan melalui berbagai media tidak sesuai dengan aturan yang berlaku. Pelanggaran umumnya berupa penayangan iklan yang tidak sesuai dengan draf rancangan iklan yang didaftarkan ke BPOM atau iklan yang tidak didaftarkan ke BPOM.
Menurut aturan iklan mengenai obat, seharusnya memberikan informasi
17 http://www.tempointeraktif.com/hg/ekbis/2004/01/08/brk,20040108- 28,id.html.....tgl 15 maret 2010 jam 10.10 wib
14 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI yang obyektif, lengkap, tidak menyesatkan, tidak menggunakan kata yang berlebihan, tidak menjanjikan pemberian hadiah berupa uang/jasa, dan tidak memberikan kesan penggunaan obat yang bersangkutan atas anjuran tenaga kesehatan. Promosi obat yang tidak benar akan membuat masyarakat sebagai konsumen tidak mendapatkan informasi akurat mengenai produk obat yang mereka beli dan konsumsi. Hal itu, dapat menimbulkan kesalahan dalam penggunaan obat yang beresiko mengakibatkan gangguan kesehatan. "Obat akan menjadi racun berbahaya bila tidak rasional, tak tepat alamat dan salah menggunakannya," kata praktisi kesehatan dr.Handrawan Nadesul.18
Data lain menurut anggota Komisi IX DPR-RI Zuber Safawi, banyak iklan obat yang tidak memenuhi standar (TMS) sehingga menyesatkan. Berdasarkan pro-review yang dilakukan POM Jakarta, dari
234 iklan obat yang dipantau, 24% tidak memenuhi standar. Di samping itu, dari 242 iklan obat tradisional, 28 atau 20% juga menyesatkan dan dari
114 iklan produk suplemen makanan yang beredar, ditemukan pelanggaran 17 buah (15%), serta dari 710 iklan produk pangan yang dipantau ditemukan 184 (25,91%) masih belum memenuhi ketentuan. 19
Menurut Kepala Pusat Studi Farmakologi Klinik dan Kebijakan
Obat (FKKO) UGM, Dr Sri Suryawati, hampir semua iklan obat, terutama
18 http://kesehatan.kompas.com/read/2009/07/30/15202428/20.Persen.Iklan.Obat.Sala hi.Aturan...tgl 15 maret 2010...jam 1015
19 http://zubersafawi.blogspot.com/2007/07/24-iklan-obat-tak-penuhi- standar.html..15/3/2010...jam 10.25
15 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI yang ditayangkan di televisi sebenarnya menyalahi aturan Permenkes yang telah ditetapkan sejak 1994. Unsur promotifnya sangat mendominasi. Masyarakat perlu kritis saat memilih jenis obat yang akan dikonsumsi.
Berdasarkan permenkes, staf peneliti FKKO UGM Dra Chairun
Wiedyaningsih Apt MKes MAppSc menambahkan. sedikitnya ada 18 persyaratan berkaitan dengan iklan obat. "Selain harus mencantumkan efek samping dan kontraindikasi, tidak boleh juga menjanjikan efek segera, menggambarkan suasana laboratorium, menampilkan dokter atau orang lain yang seolah-olah mencitrakan seorang dokter, dan lain-lain," kata dia bahwa juga dilarang menampilkan anak-anak tanpa supervisi orangtua.20
Penelitian ini hendak melihat iklan yang merupakan salah satu faktor kebudayaan yang penting saat ini dengan eksistensinya yang begitu besar yang bisa dilihat dari bertebarannya iklan di mana-mana, baik itu di jalan, radio, televisi, koran dan majalah. Berada diberbagai media membuat iklan tampak sangat kuat dan memiliki pengaruh yang besar pada masyarakat kita.
Iklan adalah media yang betujuan untuk membujuk orang supaya membeli atau memilih barang yang ditawarkan oleh iklan tersebut.
20 http://www.jakartapress.com/www.php/news/id/6994/Semua-Iklan-Obat-Salahi- Aturan.jp..15/3/2010 jam1045
16 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Menurut Alo Liliweri, iklan sebagai sebuah teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi yang diemban media massa lainnya. Hal ini disebabkan karena pesan-pesan itu mengandung fungsi informasi, pendidikan, fungsi menghibur, dan fungsi mempengaruhi sikap terntetu oleh karena itu bisa dibilang bahwa sifat iklan adalah persuasive.21
Menurut Judith Williamson kita hanya dapat memahami apa yang dimaksud iklan-iklan dengan cara menyelidiki bagaimana iklan dimaksudkan, serta menganalisis cara kerjanya. Apa yang dikatakan sebuah iklan adalah semata-mata apa yang iklan klaim sudah dikatakan.
Inilah mitologi yang menipu dari periklanan yang percaya bahwa iklan hanyalah wahana transparan bagi suatu „pesan‟ dibaliknya22.
Berikut ini merupakan kajian semiotika terhadap tujuh iklan obat dan jamu yang di tayangkan di televisi.
Semiotik secara harafiah berati „ilmu tentang tanda. Saussure berpendapat bahwa semiotika dapat digunakan untuk mengalisis sejumlah besar “sistem tanda”, dan bahwa tidak ada alasan tidak bisa diterapkan pada bentuk media atau bentuk kultur apapun. Semiotika adalah sebentuk hermeneutika yaitu makna klasik untuk studi mengenai penafsiran sastra. Maka jika makna sesuatu adalah yang ingin dikaji,
21 Liliwri Alo, Dasar-dasar komunikasih periklanan PT. Citra Aditya Bandung,1992 22 Williamson, Judith, Decoding Advertisments: membedah ideology dan Makna Periklanan (hal 10), JalansuteraYogyakarta, 2007.
17 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI khususnya dalam media visual, semiotika dapat dijadikan sebagai pendekatan yang baik. 23
Saat ini iklan-iklan yang beredar di masyarakat hampir semuanya dibuat oleh orang-orang yang sangat memahami semiotika. Pengetahuan yang baik dan mendalam mengenai kode linguistic dan visual sangatlah penting untuk mengembangkan semua jenis strategi periklanan.
Esai pendek Barthes dalam bukunya Image, Musik, Text menerapkan teori analisis semiotik yang dikembangkan oleh Saussure
(bagi kajian bahasa) untuk studi tentang citra. Barthes memilih untuk menganalisis sebuah iklan karena sifat kesengajaan , atau persuasi, yang dikandung dalam pesan-pesan iklan. Iklan yang dipilih berasal dari majalah Perancis untuk suatu merk mkanan Italia dengan nama produk
“Panzini”.
Barthes menarik keluar beragam makna iklan tersebut, pertama- tama mencari makna literalnya atau denotasi, lalu makna konotasinya.
Barthes meneliti hubungan antara kode linguistic kata-kata yang ditulis dalam ilan itu dan produknya dengan citra atau gambarnya. Bagi Barthes citra bersifat polisemik mereka memiliki beragam makna dan terbuka bagi beragam penafsiran. Namun, Barthes juga menyatakan bahwa citra jarang disajikan kepada kita tanpa sejenis kata-kata yang mendampingi mereka, dan bahwa kode linguistic yang menyertai ini berfungsi untuk membatasi
23 Stokes, Jane, How To Do Media and Cultural Studies: Panduan untuk Melaksanakan Penelitian dalam Kajian Media dan Budaya (hal 76), PT. Bentang Pustaka, Yogyakarta, 2006.
18 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI makna-makna potensial teks tersebut. Barthes memperlihatkan bahwa bahasa yang digunakan , kata-kata, mempersempit makna-makna potensial dari citra tersebut. Esai Barthes ini menunjukkan adanya hubungan antara kode analisis denotatife dan konotatif, antara yang diperlihatkan dan yang diterapkan. 24
Sedangkan Judith Williamson pernah melakukan analisis beberapa iklan majalah-majalah perempuan. Analisis Wiliamson dilandasi oleh posisi ideologis yang kritis terhadap kapitalisme dan benar-benar sebuah produk yang mewakili masanya. Pendekatan semiotika yang digunakan
Williamson memiliki kontibusi yang besar pada perkembangan semiotika sekarang. Saat ini semiotika merupakan bagian dari proses kreatif periklanan, oleh karenanya iklan merupakan subjek yang sangat bagus untuk analisis semiotika.25
Semiotika visual pada dasarnya merupakan salah satu biang studi semiotika yang secara khusus menaruh minat pada penelitian terhadap segala jenis makna yang disampaikan melalui sarana indera pengelihatan.
Apabila kita konsisten mengikuti pengertian ini, maka semiotika visual tidak lagi terbatas pada pengkajian seni rupa, dan arsitektur semata-mata
24 Stokes, Jane, How To Do Media and Cultural Studies: Panduan untuk Melaksanakan Penelitian dalam Kajian Media dan Budaya (hal 77), PT. Bentang Pustaka, Yogyakarta, 2006.
25 Idem.
19 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI teapi juga segala macam tanda visual lain yang kerap bukan dianggap sebagai karya seni. 26
Dari pengertian di atas saya rasa iklan dan film dapat juga kita masukan menjadi objek penelitian yang menarik dalam bidang kajian semiotika visual.
Penelitian ini akan mencoba untuk membongkar makna yang terselubung dalam iklan obat dan jamu yang ditayangkan di televisi.
Penelitian ini akan melihat lebih dalam mengenai Representasi
Ketradisionalan dalam Iklan Obat dan Jamu (Studi Kasus Pada Iklan
Komersial Televisi: Jesscool, OBH Combi Jahe, Obat Batuk Cap Ibu dan
Anak, Diapet dan Tolak Angin). Iklan yang dipilih merupakan iklan dari obat yang populer di masyarakat, mudah diperolah dan digunakan untuk mengobati penyakit-penyakit ringan.
Penelitian ini tidak tidak hendak mengukur pengaruh iklan, karena hal tersebut akan memerlukan riset tersendiri. Penelitian ini hanya akan menganalisis apa yang dapat dilihat dari iklan, khususnya dalam iklan obat dan jamu yang di tayangkan di televisi.
6. Kerangka Pikir
Penelitian ini menggunakan kajian semiotika. Semiotika sendiri merupakan teori dan studi tentang tanda-tanda dan simbol-simbol khususnya sebagai elemen dari bahasa dan sistem-sistem komunikasi lain serta menggabungkan semantik, pragmatik dan sintagmatik. Kerangka
26 Budiman, Kris, Semiotika Visual (hal 13), penerbit Buku Baik, Yogyakarta,2003.
20 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Konseptual dan kerangka teori penelitian ini menggunakan teori semiotika tentang iklan. Teori semacam ini antara lain dikembangkan dalam teori tentang mitos, yang dikembangkan oleh Barthes lewat teori mitosnya. Teori ini dipilih karena bisa memberikan atau menyediakan kerangka analisis atas data iklan namun juga bisa dipakai untuk mengenali kekuatan-kekuatan ideologis yang muncul dalam iklan.
Roland Barthes adalah salah satu pengikut Saussure yang pertama kali menyusun model sistematik untuk menganalisis negosiasi dan gagasan makna interaktif (cara tanda-tanda di dalam teks berinteraksi dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya) Inti dari Teori
Barthes adalah gagasan tentang dua tatanan pertandaan. Tatanan pertandaan pertama adalah landasan kerja Saussure. Tatanan ini menggambarkan relasi antara penanda (signifier) dan petanda (signified) di dalam tanda (sign), dan antara tanda dengan referennya dalam realitas eksternal yang disebut Barthes sebagai denotasi. Dalam semiotikanya
Barthes membedakan dua macam tanda tersebut karena Barthes akan mencari batasan antara pesan denotatif dan pesan konotatif ( Fiske, Jhon.
117-118:2007).
Jika kita melihat sebuah foto atau gambar, maka kita dapat melihat dua gejala tanda yang tidak dapat dipisahkan; foto secara keseluruhan dan ”isi” foto yang terdiri dari berbagai unsur di dalamnya ( Sunardi.
141:2004). Untuk menciptakan suatu semiotika konotasi gambar, kedua pesan ini harus dibedakan terlebih dahulu, hal ini menjadi penting karena
21 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI sistem konotasi sebagai sistem semiotik tingkat kedua dibangun di atas sistem denotatif. Dalam sebuah gambar atau foto, sebuah pesan denotasi adalah yang disampaikan oleh gambar secara keseluruhan. Sedangkan pesan konotasi adalah pesan yang dihasilkan oleh unsur-unsur di dalam gambar atau foto tersebut.
Pendekatan semiotik Roland Barthes secara khusus tertuju pada sejenis tuturan (speech) yang disebutnya sebagai mitos (myth). Menurut
Barthes bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk menjadi mitos, yaitu yang secara semiotis dicirikan oleh hadirnya tatanan signifikasi yang disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (Second order semiological sistem). Maksudnya pada tataran bahasa atau sistem semiologi tingkat pertama (The first order semiological system), penanda-penanda berhubungan dengan petanda-petanda hingga menghasilkan tanda.
Selanjutnya tanda-tanda pada tatanan pertama ini hanya akan menjadi penanda-penanda yang berhubungan pula dengan petanda-petanda pada tatanan kedua. Pada tatanan tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris
Budiman hal 63: 2004).
Mitos merupakan suatu signification yang merupakan kesatuan antara bentuk dan konsep. Strukturnya sama dengan tanda yang merupakan kesatuan antara signifier dan signified. Analisis mitos harus meliputi identifikasi ketiganya, melihat hubungan antar ketiganya dan melihat hubungan antara sistem semiotik tingkat pertama dan tingkat ke dua. Menurut Barthes hal tersebut meliputi: 1) Hubungan antara forma
22 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI dan konsep cukup jelas,tidak disembunyikan. Artinya tidak perlu mencari makna yang seolah-olah disembunyikan. 2) Dalam mitos konsep mendeformasi makna. 3) mitos merupakan sistem ganda (St. Sunardi, hal
104-105:2004).
Menurut Barthes,aspek material mitos, yaitu penanda-penanda pada the second order semiological sistem itu, dapat disebut sebagai retorik atau konotator-konotator, yang tersusun dari tanda-tanda pada sistem pertama; sementara petanda-petandanya sendiri dapat dinamakan sebagai fragmen ideologi( Kris Budiman hal 63-64:2004).
1. Di dalam tataran bahasa (language), yaitu sistem semiologis lapis
pertama, penanda-penanda berhubungan dengan petanda-petanda
sedemikian rupa sehingga menghasilkan tanda.
2. Selanjutnya di dalam tataran mitos , yakni sistem semiologis lapis
kedua, tanda-tanda pada tataran pertama tadi menjadi penanda-
penanda yang berhubungan lagi dengan petanda-petanda.
Penelitian ini akan memfokuskan pada sistem semiotik tingkat dua.
Hal ini menjadi tidak sederhana karena apa yang kita lihat, baca dan dengar adalah sistem semiotik tingkat pertama, oleh karenanya analisis mitos harus kita fokuskan pada sistem signification pada tingkat konotasi.
I) Pemaknaan Tingkat Pertama (First Order of Signification)
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified
dalam suatu tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya,
yang disebut dengan denotasi. Denotasi merupakan makna
23 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
tanda yang terlihat jelas. Denotasi merupakan penandaan
primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang merupakan
penujukan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar,
kata-kata dan fenomena yang lain. Denotasi menjadi
landasan dari tahap ke dua (konotasi) (Fiske: 117-118: 2007).
II) Pemaknaan Tingkat ke dua (Second Order of Signification)
Pada tingkat kedua ini, sistem penandanya disebut konotasi.
Konotasi menggambarkan hubungan yang terjadi ketika
suatu tanda dilihat dengan perasaan/ emosi penggunanya
lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka. Konotasi
melibatkan simbol-simbol, sejarah dan hal-hal yang
berhubungan dengan emosi. Makna konotasi oleh Barhtes
disebut mitos, yaitu makna yang didapat seseorang berdasar
referensi kultural yang dimilikinya. Makna konotasi juga
disebut makna ideologis yang berfungsi untuk memberikan
legitimasi kepada yang berkuasa. Konotasi menjadi
instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya
(Fiske: 117-118: 2007).
Suatu mitos dapat dipakai karena ia memiliki nilai, dapat dibandingkan dengan mitos lain yang ada dalam suatu masyarakat, oleh karenanya kita harus mengetahui sistem mitos yang ada di dalam masyarakat bersangkutan serta ideologi-ideologi yang ada. Menurut
Barthes tanda atau sign bekerja dalam tatanan kedua melalui mitos.
24 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Barthes menggunakan mitos sebagai orang yang percaya, dalam artian yang orisinil. Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau alam. Bagi Barthes mitos merupakan cara berpikir suatu kebudayaan tentang suatu cara untuk mengkonseptualisasikan atau memahami sesuatu. Barthes memikirkan mitos sebagai mata rantai dari konsep- konsep terkait (Fiske 120-121:2007)
Pengertian mitos di sini tidaklah menunjuk pada mitologi dalam pengertian sehari-hari seperti halnya cerita-cerita tradisional melainkan sebuah cara pemaknaan; dalam bahasa Barthes: tipe wicara. Pada dasarnya semua hal dapat menjadi mitos; satu mitos timbul untuk sementara waktu dan tenggelam untuk waktu yang lain karena digantikan oleh berbagai mitos lain. Mitos menjadi pegangan atas tanda- tanda yang hadir dan menciptakan fungsinya sebagai penanda pada tingkatan yang lain. Mitos oleh karenanya bukanlah tanda yang tak berdosa, netral; melainkan menjadi penanda untuk memainkan pesan- pesan tertentu yang boleh jadi berbeda sama sekali dengan makna asalnya. Meski demikian, kandungan makna mitologis tidaklah dinilai sebagai sesuatu yang salah („mitos‟ diperlawankan dengan „kebenaran‟); cukuplah dikatakan bahwa praktik penandaan seringkali memproduksi mitos. Produksi mitos dalam teks membantu pembaca untuk menggambarkan situasi sosial budaya, mungkin juga politik yang ada disekelilingnya. Bagaimanapun mitos juga mempunyai dimensi tambahan
25 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI yang disebut naturalisasi. Melaluinya sistem makna menjadi masuk akal dan diterima apa adanya pada suatu masa, dan mungkin tidak untuk masa yang lain.27
Teori mitos Barthes dapat digunakan untuk meneliti iklan, hal ini karena iklan mengambil bentuk sistem mitos karena iklan menggunakan sistem tanda tingkat pertama (gambar, musik, kata-kata, dan gerak-gerik) sebagai landasan untuk pembentukan sistem semiotik tingkat ke dua
(Sunardi 112:2004).
Makna dan isi dari iklan hanya dapat kita ketahui dengan jalan meneliti bagaimana iklan tersebut dimaksudkan , serta menganalisis cara kerjanya. Teori semiotika Barthes di atas akan digunakan untuk meneliti apa makna yang tersembunyi dibalik iklan obat dan jamu yang ditayangkan di televisi.
7. Metode Penelitian
Penelitian ini merupakan kajian teks budaya iklan. Penelitian ini akan menggunakan metode semiotika. Semiotika digunakan untuk melihat apa yang dijanjikan oleh iklan obat dan jamu. Penelitian ini akan mencoba untuk menggunakan paradigma kritis. Dalam paradigma kritis , iklan tidak hanya dipandang sebagai suatu alat komunikasi bagi kaum kapitalis tetapi iklan juga digunakan untuk mengkomunikasikan berbagai macam ide-ide atau ideologi-ideologi tertentu oleh pihak-pihak tertentu.
27 http://www.averroes.or.id/thought/mitos-dan-bahasa-media-mengenal-semiotika- roland-barthes.html...tgl 22 maret 2010 pukul 09.35 wib
26 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
1) Semiotika sebagai Metode
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah semiotika
Roland Barthes. Semiotika Roland Barthes memberikan rancangan model yang sistematis terhadap penganalisaan makna suatu tanda, yaitu melalui dua tahap pemaknaan (two order of signification).Tahap I disebut denotasi, sedangkan tahap kedua disebut konotasi.
Menurut Barthes, konotasi sebagai second order of signification berkaitan dengan aspek mitos (myth) yang merupakan ideologi yang dominan dalam masyarakat. Kombinasi signifikasih antara denotasi dan konotasi mereproduksi suatu ideologi. Mitos muncul dalam berbagai objek atau pun materi dengan demikian suatu mitos dapat berupa tulisan
(Sunardi,104:2004).
2) Objek Penelitian :
Objek dalam penelitian ini adalah iklan-iklan visual OBH Combi
Jahe , Obat Batuk Cap Ibu dan Anak, Diapet, Jesscool dan Tolak Angin.
Kelima obat di atas dipilih karena merupakan:
1) Obat yang cukup populer,
2) Mudah didapat tanpa harus menggunakan resep dokter,
3) digunakan untuk mengobati penyakit-penyakit ringan.
3) Teknik Pengumpulan Data:
Mengumpulkan data primer yang berupa iklan obat dan jamu yang ditayangkan di televisi. Data primer yaitu iklan-iklan yang dijadikan
27 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI sebagai objek penelitian, sedangkan data sekunder berasal dari buku- buku, artikel-artikel dan juga penelitian-penelitian terdahulu.
Jenis data yang dibutuhkan:
1) Data Primer: teks-teks iklan Jesscool, OBH Combi Jahe, Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak, Diapet dan Tolak Angin. Data primer
dikumpulkan dengan cara merekam iklan obat dan jamu yang
ditayangkan di televisi.
2) Data sekunder: Tulisan-tulisan yang berhubungan dengan
kajian budaya iklan. Data sekunder dikumpulkan dengan jalan
studi pustaka.
4) Pengolahan Data:
1).Pengumpulan Data: dalam melakukan penelitian, saya
mengumpulkan terlebih dahulu data-data yang diperlukan, baik
itu data-data primer, maupun data-data sekunder.
2). Melakukan Analisis Data: Analisis data menggunakan metode
pemaknaan tanda menurut Barthes, untuk singkatnya
digambarkan sebagai berikut:
28 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
1. Signifier 2. Signified
3. Sign I. Signifier II. Signified
III. Sign
GAMBAR SEMIOTIKA 2 TAHAP 28
Pemaknaan di sini langsung dua tahap, signifier dan signified pada tingkat yang pertama akan menghasilkan sebuah sign yang akan menjadi landasan dalam melakukan analisis second order signification. Sign tersebut kemudian menghasilkan signifier yang kemudian akan terjadi proses signifikansi berikutnya hingga menghasilkan sign lagi, yang pada level ini merupakan mitos atau ideologi yang dicari.
Pemaknaan tingkat pertama (first order of signification) disebut sebagai denotasi. Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas.
Dalam analisis data denotasi dilakukan dengan mendeskripsikan gambar, tulisan atau visual secara jelas dan menguraikan makna eksplisit dalam iklan visual OBH Combi Jahe , Obat Batuk Cap Ibu dan Anak, Jesscool,
Diapet, dan Tolak Angin.
28 Sunardi, St. Semiotika Negativa (hal 315), Buku Baik, Yogyakarta, 2002.
29 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Pemaknaan tingkat kedua atau yang disebut juga konotasi, menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan budaya mereka. Dalam penelitian ini, analisis konotasi tidak hanya dilakukan dengan perasaan penulis tapi dihubungkan dengan interteks yang berupa artikel, dan bacaan lain. Dalam analisis konotasi ini akan diungkap makna-makna implisit yang terdapat dalam iklan visual OBH
Combi Jahe , Obat Batuk Cap Ibu dan Anak, Jesscool, Diapet dan Tolak Angin.
Makna konotasi oleh Barthes disebut sebagai mitos yaitu makna yang didapat seseorang berdasar referensi kultural yang dimilikinya.
Konotasi sebagai second order of signification berkaitan dengan aspek myth yang merupakan ideologi dominan masyarakat. Kombinasi signifikasi antara denotasi dan konotasi mereproduksi suatu ideologi. Langkah terakhir dari penelitian ini adalah membuat kesimpulan.
8. Sistematika Penulisan:
- Bab I berisi latar belakang penelitian,rumusan masalah, tujuan
penelitian,studi pustaka,kerangka pemikiran,metode penelitian
dan sistematika penulisan.
- Bab II berisi mengenai sejarah dan perkembangan indutri
farmasi dan jamu di Indonesia.
- Bab III berisi mengenai eksposisi atau penggambaran detail dari
ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini.
30 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
- Bab IV berisi analisis mengenai representasi ketradisionalan
dari ketujuh iklan TV yang menjadi objek dalam penelitian ini.
- Bab V berisi kesimpulan dan saran
31 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
BAB II
POTRET INDUSTRI FARMASI DAN JAMU DI INDONESIA
Pada bab II ini saya akan membahas tentang potret industri farmasi dan jamu di Indonesia. Dalam bab II ini saya mencoba untuk menyajikan informasi yang berisikan tentang sejarah dan perkembangan industri obat dan jamu di Indonesia. Data saya kumpulkan dari berbagai sumber seperti majalah, web resmi perusahaan jamu, serta sumber-sumber literatur lain.
1. Perkembangan Sejarah Obat sebagai Pendahuluan
Menurut Tan Hoan Tjay dan Kirana Rahardja, dalam bukunya yeng berjudul Obat-obat Penting, Khasiat, Penggunaan dan Efek Samping obat merupakan semua zat baik itu kimiawi, hewani maupun nabati yang dalam dosis layak dapat menyembuhkan, meringankan atau mencegah penyakit berikut gejalanya.
1.1. Obat Nabati
Kebanyakan obat yang digunakan di masa lalu adalah obat yang berasal dari tanaman. Dengan cara mencoba-coba orang purba mendapatkan pengalaman dengan berbagai macam daun, buah, bunga dan akar tumbuhan untuk mengobati penyakit. Pengetahuan ini secara turun-temurun disimpan dan dikembangkan, sehingga muncul ilmu
32 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI pengobatan rakyat, sebagaimana pengobatan tradisional jamu di
Indonesia29.
Selain untuk menyembuhkan dan mencegah penyakit ternyata ada juga obat nabati yang memang digunakan sebagai racun. 30 Rebusan atau ekstrak obat nabati ini akan memiliki dampak yang berbeda-beda tergantung dari asal tanaman dan cara pembuatannya. Hal inilah yang mendorong para ahli kimia mulai mencoba mengisolasi zat-zat aktif yang terkandung di dalamnya.
Hasil dari penelitian ini beberapa merupakan serangkaian zat kimia yang terkenal diantaranya adalah efedrin dari tanaman Ma Huang
(Ephedra vulgaris), kinin dari kulit pohon kina, atropin dari atropa belladonna, morfin dari candu (papaver somniferum).
1.2. Munculnya Obat Kimiawi
Awal abad ke-20, mulai muncul obat-obat kimia sintetis. Hal ini ditandai dengan ditemukannya obat-obatan yang melegenda seperti
Salvarsan dan Aspirin sebagai pelopor, yang kemudian disusl dengan kehadiran sejumlah obat lain. Pada tahun 1935 sulfanilamid dan pada tahun 1940 penisilin ditemukan .
Sebetulnya sudah lebih dari dua ribu tahun diketahui bahwa borok bernanah dapat disembuhkan dengan menutupi luka dengan kapang-
29 Tan Han Tjay, Drs & Kirana Rahardja, Drs. Judul Obat-obat Penting, Khasiat, Penggunaan dan Efek Samping. 2002. PT. Elex Media Komputindo: Jakarta. Hal 3 30 Misalnya strychnin dan kurare yang digunakan sebagai racun panah oleh penduduk Afrika
33 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI kapang tertentu, namun baru pada tahun 1928 khasiat ini diselidiki secara ilmiah oleh penemu penisilin Dr. Alexander Fleming.
Sejak tahun 1945 ilmu kimia, fisika dan kedokteran berkembang pesat. Banyak sekali zat-zat sintetis baru ditemukan, rata-rata bisa mencapai 500 zat per tahun-nya, hal inilah yang mendorong perkambangan revolusioner dibidang farmakoterapi.31 Setelah masa itu kebanyakan obat tradisional yang dinilai kuno mulai ditinggalkan dan diganti dengan obat-obat modern.
2. Perkembangan Industri Farmasi di Indonesia
Sejarah industri farmasi di Indonesia diawali dengan berdirinya
pabrik farmasi pertama yang didirikan di Hindia Timur pada tahun
1817, yaitu NV. Chemicalien Rathkamp & Co dan NV.
Pharmaceutische Handel Vereneging J. Van Gorkom & Co.,pada tahun
1865.
Sedangkan Industri farmasi modern pertama kali di Indonesia adalah pabrik kina di Bandung yang didirikan pada tahun 1896.
Perkembangan selanjutnya, pada tahun 1957-1959 setelah perang kemerdekaan usai perusahaan –perusahaan farmasi milik Belanda yaitu
Bovasta Bandoengsche Kinine Fabriek yang memproduksi pil kina dan
Onderneming Jodium yang memproduksi Iodium dinasionalisasi oleh
31 Farmakoterapi: ilmu yang mempelajari pengetahuan obat dengan seluruh aspeknya, baik sifat kimiawi maupun fisiknya, kegiatan fisiologi, resorpsi, dan nasibnya dalam organisme hidup.
34 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI pemerintah Indonesia yang pada perkembangan selanjutnya menjadi PT.
Kimia Farma (Persero). Sementara pabrik pembuat salep dan kasa,
Centrale Burgelijke Ziekeninrichring yang berdiri pada tahun 1918 menjadi perum Indofarma yang saat ini menjadi PT. Indofarma persero.32
Pada tahun 1967 pemerintah mengeluarkan UU Penanaman Modal
Asing (PMA) dan setahun berikutnya pada tahun 1968 pemerintah juga mengeluarkan UU Penanaman Modal Dalam Negeri (PMDN). Hal inilah yang kiranya menjadi pendorong geliat industri farmasi di Indonesia.
Dewasa ini, industri farmasi di Indonesia merupakan salah satu industri yang berkembang cukup pesat dengan pasar yang terus berkembang dan merupakan pasar farmasi terbedar di kawasan ASEAN.
Dari data Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM RI, 2005), pertumbuhan industri farmasi Indonesia rata-rata mencapai 14,10% per tahun lebih tinggi dari angka pertumbuhan nasional yang hanya mencapai 5-6% per tahun. Total angka penjualan tahun 2004 mencapai lebih kurang Rp 20 triliun (untuk tahun 2005 sebesar Rp 22,8 triliun, dan tahun 2006 sebesar Rp 26 triliun). Namun jika dilihat dari omzet penjualan secra global (all over the world), pasar farmasi Indonesia tidak lebih dari
0,44% dari total pasar farmasi dunia.Demikian pula jika dilihat dari angka konsumsi obat per kapita yang hanya mencapai kurang dari US$ 7,2 per kapita/tahun (IMS, 2004) dan merupakan salah satu angka terendah di
32 http://www.facebook.com/topic.php?uid=211398500124&topic=9834 jam 11.05…15//3/2010
35 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI kawasan ASEAN (sedikit di atas Vietnam). Konsumsi obat tertinggi adalah Singapura, disusul oleh Thailand, dan Malaysia.33
Demikian pula jika dilihat dari angka konsumsi obat per kapita yang hanya mencapai kurang dari US$ 7,2 per kapita/tahun (IMS, 2004) dan merupakan salah satu angka terendah di kawasan ASEAN (sedikit di atas Vietnam). Konsumsi obat tertinggi adalah Singapura, disusul oleh
Thailand, Malaysia, dan Filipina.
Pasar farmasi Indonesia merupakan pasar yang terbesar di ASEAN.
Ke depan pasar farmasi Indonesia diprediksikan masih mempunyai pertumbuhan yang cukup tinggi mengingat konsumsi obat per kapita
Indonesia paling rendah di antara negara-negara ASEAN. Rendahnya konsumsi obat per kapita Indonesia tidak hanya disebabkan karena rendahnya daya beli tapi juga pola konsumsi obat di Indoneisa berbeda dengan di negara-negara ASEAN lainnya. Di Malaysia misalnya, pola penggunaan obat lebih mengarah pada obat paten. Harga obat paten jauh lebih mahal dibandingkan dengan harga obat branded generic34.
Ekspor obat Indonesia dari tahun ke tahun menunjukkan peningkatan meskipun nilainya relatif belum besar yaitu sekitar 5% dari total penjualan industri farmasi Indonesia. Dengan diberlakukannya harmonisasi regulasi farmasi ASEAN selambat-lambatnya tahun 2010
33 http://moko31.wordpress.com/2009/05/24/potret-industri-farmasi-di-Indonesia// 22/4/2010 .13.05 wib
34 idem
36 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI maka akan tercipta pasar tunggal ASEAN di bidang farmasi, dalam arti tidak ada lagi hambatan tarif maupun nontarif dalam perdagangan farmasi di wilayah ASEAN. Ini berarti terbuka peluang bagi industri farmasi untuk mengembangkan ekspor di pasar ASEAN, tetapi pada saat yang sama pasar domestik Indonesia akan terancam masuknya produk- produk farmasi ASEAN dengan lebih leluasa di Indonesia.35
Dari data BPOM RI tahun 2005 menyebutkan bahwa terdapat 205 industri farmasi di Indonesia. Tetapi yang aktif hanya sekitar 188 industri saja yang terdiri dari 4 BUMN, 30 PMA dan 154 industri farmasi swasta
Nasional.
3. Konimex Pelopor Industri Farmasi dari Solo
Kita tentu tidak asing lagi dengan merk-merk farmasi Konidin,
Jesscool36, Paramex dan Inza. Obat-obat tersebut selain banyak muncul dalam iklan baik itu di televisi, media cetak maupun billboard, merk-merk tersebut juga cukup laris di masyarakat karena harga obatnya yang relatif murah dan barangnya yang mudah didapatkan. Produsen dari merk- merk farmasi tersebut adalah PT. Konimex Pharmaceutical Laboratoris yang berbasis di Solo, Jawa Tengah.
35 http://www.facebook.com/topic.php?uid=211398500124&topic=9834 jam 11.05…15//3/2010
36 Iklan Jesscool menjadi salah satu objek dalam penelitian ini
37 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
PT. Konimex Pharmaceutical Laboratoris berawal dari usaha
Djoenaedi Joesoef. Diawali menjadi asisten ayahnya yang memiliki toko obat Eng Thay Hoo di Jalan Ketandan, Solo, Djoen muda terbiasa berkeliling menjajakan obat dengan sepeda keluar masuk kampung dan pasar. Terkadang oleh Sang ayah ia juga diminta untuk kulakan obat di
Glodok, Jakarta.
Setelah menikah pada pertengahan tahun 1950-an Djoenaedi bersama istrinya Juniati mendirikan perusahaan di bidang usaha pedagang farmasi dengan nama PT. Kondang Sewu, perusahaan ini menjual obat dan alat-alat kesehatan. Tidak puas hanya menjadi distributor obat dan alat-alat kesehatan Djoenaedi mendapat ide untuk membuat obat sendiri.37
Pada tahun 1967 Djoenaedi mengubah nama perusahaannya dari
PT. Kondang Sewu menjadi PT. Kondang Impor-Ekspor (Konimex).
Produk pertama yang diluncurkan Konimex ialah Mexaquin ( obat anti malaria ), sulfa dan kapsul tetrasiklin. Kemudian pada tahun 1969 lahir
Konidin yang hingga kini masih menjadi andalan dan cukup laris di masyarakat. Pada tahun 1974 PT. Konimex mulai memproduksi obat influenza dengan merk dagang Inza. Produk-produk Konimex dikenal memiliki basis pasar kuat di segmen masyarakat bawah dan pedesaan.
Dengan mempelopori lahirnya kemasan-kemasan kecil, tablet isi empat
37 SWAsembada No.19/XX/ 16-29 September 2004
38 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI pil dengan harga yang jauh lebih murah. Sebelumnya kemasan obat hanya ada yang berisi 10 dan 20 tablet.
Sejak awal, manajemen konimex sangat sadar akan pentingnya branding38. Hal ini membedakan Konimex dari pemain daerah lain yang biasanya hanya mengandalkan Flanking strategy 39yang mulai merambah melalui daerah-daerah pinggiran. Sedangkan Konimex senantiasa menghadirkan iklannya secara nasional. Konimex termasuk perusahaan daerah yang tidak pelit dalam menggelontorkan dananya untuk beriklan.
Menurut Nielsen Media Research yang dikutip majalah SWAsembada hal ini bisa dilihat dari belanja iklan Paramex tahun 2003 yang mencapai
Rp14,6 milyar, kemudian Hexos, Inza dan Konidin masing-masing sekitar
Rp.5 milyar serta Konicare minyak telon dan minyak kayu putih Rp 10 milyar. Sedangkan sepanjang tahun 2003 total belanja iklan Konidin mencapai Rp 8,13 miliar. Pada januari-juli 2004, jumlahnya mencapai Rp 5,
36 milyar.
Dalam melakukan branding, manajemen Konimex termasuk pemasar yang menganggap corporate branding amatlah penting. Hal ini bisa kita lihat dalam setiap akhir penggalan promosi selalu disebutkan
“Produksi Konimex”. Selain dimaksudkan untuk mengangkat citra produk baru yang dipasarkan agar cepat diterima konsumen, model promosi semacam ini juga dimaksudkan untuk terus menyadarkan
38 Memperkuat merk di benak konsumen. 39 Menghindar, tapi membuat sesuatu yang tidak langsung menyerang. Bagaimana membuat market leader tidak "merasa" diserang. http://www.jawapos.co.id/halaman/index.php?act=detail&nid=121867 29 Sep 10 pukul 10.00 wib
39 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI konsumen bahwa Konimex adalah produsen obat ternama. Gaya pengembangan merk serupa juga digunakan oleh perusahaan-perusahaan besar seperti Mayora, Bintang Toedjoe dan Indofood.
4. Perkembangan Industri Jamu di Indonesia
Sampai saat ini belum dapat dipastikan sejak kapan tradisi meracik dan meminum jamu muncul. Tapi diyakini tradisi ini telah berjalan ratusan bahkan ribuan tahun. Tradisi meracik dan meminum jamu sudah membudaya pada periode kerajaan Hindu-Jawa. Hal ini dibuktikan dengan adanya Prasasti Madhawapura dari jaman Majapahit yang menyebut adanya profesi „tukang meracik jamu‟ yang disebut Acaraki.40
Bagi masyarakat Indonesia, jamu adalah resep turun-temurun dari leluhur, bahan-bahan jamu adalah bahan herbal baik itu bunga, daun, akar, kulit kayu ataupun rimpang. Leluhur kita menggunakan resep yang terbuat dari daun, akar dan umbi-umbian untuk mendapatkan kesehatan dan menyembuhkan berbagai penyakit, serta persiapan-persiapan lain yang menyediakan perawatan kecantikan muka dan tubuh yang lengkap.
Campuran tanaman obat traditional ini dikenal sebagai Jamu. Indonesia dikenal sebagai negara nomor dua dengan tanaman obat tradisional setelah Brazilia.41
40 http://jamu-herbal.com/sejarah-jamu.html...jam 14.40
41 Idem
40 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Sampai pada awal abad ke-20 produksi industri jamu tidak cukup memuaskan bisa jadi hal ini diakibatkan dari pengepakan satu paket dari bahan kering atau butiran seperti rimpang (seperti Jahe,kunyit dan kencur) dalam jumlah besar. Pada saat itu, sebelum antibiotik dan obat- obatan sintetik diperkenalkan, kebanyakan obat Eropa (barat) dipersiapkan dengan cara yang sederhana, hampir mirip seperti jamu yang berbahan dasar tumbuh-tumbuhan. Situasi ini berubah pada sekitar tahun 1930-an saat obat paten dari Barat diimpor. Obat paten ini sangat praktis dan modern untuk ukuran saat itu karena bisa langsung ditelan tanpa harus diseduh dahulu seperti kebanyakan obat yang beredar pada saat itu. Untuk mengimbangi keadaan ini perusahaan jamu mulai memproduksi jamu bubuk yang murah dan relatif mudah dibuat karena merupakan produk instan.
Setelah kemunculannya, jamu bubuk sangat sukses di Indonesia.
Perkembangan Industri jamu Indonesia begitu pesatnya sehingga pada tahun 1963 jamu secara legal disebut sebagai obat asli Indonesia. Dengan label baru jamu sebagai obat asli Indonesia mendorong berkembang pesatnya Industri jamu pada saat itu. Jamu kemudian diproduksi secara masal dan modern dalam berbagai bentuk, baik itu bubuk, pil maupun kaplet, krim,serta tonik.42. Setelah itu jamu menjadi industri yang maju dengan omset miliaran dolar di Indonesia.
42 Jordaan, Roy. On Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysia: a review article. Rima vol 22. Winter 1988.
41 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Di Indonesia potensi pasar produk tumbuhan obat antara lain dapat dilihat dari terus bertambahnya jumlah perusahaan pembuat obat tradisional (OT) dari tahun ke tahun. Data IKOT (Industri Kecil Obat
Tradisional ) sampai dengan 1990 yang mendapat izin usaha mencapai
259 industri kecil, sampai pada tahun 1997 ( pada masa awal krisis moneter) telah mencapai 458 buah, sedangkan menginjak tahun 2000 sudah mencapai 853 buah, pada tahun 2003 berkisar 905 buah, dan hingga akhir tahun 2005 jumlah Industri kecil obat tradisional sudah mencapai jumlah 1037 buah. Sementara itu untuk IOT (Industri Obat Tradisional) sampai tahun 1996 ada sekitar 61 buah, tahun 1998 menjadi 79 buah, pada tahun 2000 mengalami peningkatan lagi meskipun tidak terlalu signifikan menjadi 87 buah, pada tahun 2003 meningkat menjadi 97 buah, dan akhir tahun 2005 meningkat lagi menjadi 129 buah. Jadi total IKOT dan IOT pada akhir tahun 2005 ada 1166 buah.43
5. Bisnis Tanaman Obat di Indonesia
Tanaman jenis rimpang44 seperti Jahe,kunyit, kencur dan juga temulawak merupakan tanaman asli Indonesia dan sangat mudah untuk tumbuh di iklim tropis, sehingga mudah didapat dan harganya pun murah, serta tidak sulit untuk dibudidayakan di Indonesia. Jenis-jenis tanaman rimpang seperti yang disebutkan dipercaya memiliki khasiat
43 Panduan Seminar Nasional . Kelompok kerja Nasional’ Tumbuhan Obat Indonesia” USD, Yogyakarta 13-14 Mei 2009. 44 Zingiberaceae
42 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI untuk menyembuhkan penyakit, sehingga banyak digunakan sebagai bahan baku utama dalam pembuatan jamu.
Produk yang dihasilkan dari tanaman kunyit Jahe, kencur, kunyit dan temulawak adalah produk setengah jadi45. Arah pengembangan tanaman obat sampai dengan tahun 2010 masih diarahkan ke lokasi di mana industri obat tradisional berkembang yaitu di Pulau Jawa dengan target luas areal 1.276 ha untuk temulawak, 1.527 ha kunyit,dan kencur
7.124 ha.46
Dalam hal bahan baku industri jamu hampir tidak memiliki ketergantungan impor. Menurut hasil riset Lembaga Ilmu Pengetahuan
Indonesia (LIPI), Indonesia memiliki 30.000 spesies tumbuhan obat dari total 40.000 spesies obat yang ada di seluruh dunia. Ini membuat
Indonesia menduduki peringkat kedua sebagai negara yang memiliki tumbuhan obat terlengkap setelah Brazil. Indonesia sendiri hingga sekarang baru memanfaatkan sekitar 180 spesies sebagai bahan baku obat tradisional.47 Meski memiliki bahan baku yang melimpah ruah namun hal ini tidak membuat Indonesia dapat dengan leluasa mengekspor tanaman obatnya, karena terganjal standardisasi bahan baku untuk jamu atau tumbuh-tumbuhan obat.
45 Pati, minyak dan ekstrak 46 http://www.smallcrab.com/kesehatan/424-prospek-bisnis-tanaman-obat-di-Indonesia. 20 feb2010 jam 09.40 wib. 47 http:// www.tanaman-obat.com/bisnis-herbal/55-industri-jamu-makin-oye. 20 feb 2010 pukul 10.00 wib
43 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Menurut Ketua Umum Gabungan Pengusaha Jamu dan Obat
Tradisional Indonesia (GP Jamu), Charles Saerang ”industri jamu di
Indonesia bangkit salah satunya ditandai dengan semakin banyaknya jamu digunakan sebagai bahan dasar pengobatan, dan direkomendasikan oleh Ikatan Dokter Indonesia (IDI) dan Departemen Kesehatan (Depkes) sebagai obat pasien48”. Masih menurut Charles Saerang, industri jamu di
Indonesia meski sudah terbilang cukup maju dan berkembang namun masih kalah gencar dengan negara tetangga Malayasia. Industri obat tradisional di Malaysia pada tahun 2007 sudah mencapai 1,5 miliar dolar
Amerika, Sementara untuk Asia Industri obat tradisionalnya mencapai angka 6,5 miliar dolar. Indonesia menurut Charles Saerang masih berada pada angka 720 juta dolar Amerika.
6. Para Pemain Besar Industri Jamu di Indonesia
6.1. SidoMuncul
Irwan Hidayat adalah Generasi ke-3 dari perusahaan jamu Sido
Muncul49, sebelumnya Sang ayahlah yang menjalankan perusahaan jamu tersebut. Perintis usaha jamu tersebut tak lain adalah nenek Irwan, Ny.
Rakhmat Sulistyo. Pada awal kemunculannya SidoMuncul pada tahun
1951 bukanlah perusahaan yang istimewa. Irwan Hidayat bersama empat
48 Disampaikan pada jumpa pers penandatanganan Nota kesepahaman antara GP Jamu dengan Bank Kredit Usaha Rakyat (KUR) di Jakarta 27 Mei 2008, diambil dari http:// www. Antara.co.id/view/?!=1211878638&c=EKB&s= 20 februari 2010 pukul 10.00 wib. 49 Salah satu produk jamu dari SidoMuncul yaitu Tolak Angin menjadi salah satu objek dalam penelitian ini.
44 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI orang adiknya sebagai generasi ketiga pemilik Sido Muncul, menerima warisan perusahaan pada tahun 1972 sesungguhnya sedang dalam keadaan kurang menguntungkan. Pada saat itu perusahaan sedang dalam keadaan rugi, memiliki banyak hutang yang diperkirakan setara dengan omzet 30 bulan, sedangkan perusahaan hanya memiliki aset seluas 600 meter persegi tanpa memiliki sebuah mesin pun.
Sejak awal berdiri hingga sekarang logo Sido Muncul tidak pernah berubah, yaitu foto Irwan dipangku Sang nenek50. Hingga tahun 1993 belum ada kemajuan yang berati pada perusahaan ini, hingga Irwan mendapat masukan justru dari orang gila yang mengatakan bahwa jamu buatan perusahaannya pahit dan tidak enak, Irwan lantas berpikir bagaimana membuat jamu yang manjur namun juga tidak pahit. Pada tahun 1997 ketika krismon51 Irwan justru membangun pabrik jamu modern dengan sertifikasih farmasi. Selain pabrik, laboratorium Sido
Muncul juga distandarkan dengan laboratorium farmasi. Di kawasan pabrik seluas 32 hektar dia membangun laboratorium seluas 3.000 meter persegi berbiaya Rp 2,5 miliar, pabrik seluas tujuh hektar, termasuk pabrik mie. Di areal sama ikut dikembangkan sarana agrowisata seluas 1,5 hektar.
PT Sido Muncul kini memiliki 150 item produk jamu baik yang bermerek (branded) maupun yang generik. Sedikit diantara produk
50 Foto pendiri sebagai logo perusahaan jamu sedang trend, ketika itu, sama seperti logo jamu Nyonya Item dan Nyonya Kembar keluaran Ambarawa, demikian pula logo jamu Nyonya Meneer dari Semarang. 51 Krisis Moneter: melanda Indonesia dan beberapa negara di Asia Tenggara pada tahun 1997
45 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI bermerek unggulan Sido Muncul, antara lain Kuku Bima, Tolak Angin52,
Kunyit Asem, Jamu Komplit, Jamu Instan, STMJ, Anak Sehat, dan lain- lain.53
PT. Sido Muncul memiliki strategi sendiri yang dirasa jitu dalam beriklan. Iklan jamu Tolak Angin yang sering muncul di televisi konsisten menghadirkan selebriti dan tokoh publik dalam iklannya. Ternyata strategi ini mampu mendongkrak penjualan jamu Tolak Angin sebesar 20-
30 persen. Menurut Irwan Hidayat strategi menghadirkan tokoh publik atau selebriti dalam iklannya bertujuan untuk menghapus kesan bahwa jamu adalah minuman khas kaum miskin. Manajemen Sido Muncul juga mengalihkan target market yang semula sasarannya menengah ke bawah, bergeser jadi menegah ke atas54.
Saat ini jamu Tolak Angin merupakan salah satu dari 200 merk lokal yang sudah mendunia. Jamu ini sudah dipasarkan hingga ke luar negeri antara lain negara-nagara kawasan Asia Tenggara, dan beberapa negara di Timur Tengah, juga Nigeria dan Suriname.
6.2 Nyonya Meneer
Perusahaan Jamu Nyonya Meneer dimulai pada masa kependudukan Belanda di awal tahun 1900-an, Nyonya Meneer meracik
52 Cikal bakal Tolak Angin adalah ramuan jamu masuk angin yang dibuat oleh Ny.Rahmat Sulistyo, pendiri SidoMuncul pada tahun 1930, pada saat itu dibuat dalam bentuk butiran yang masih harus diseduh dulu sebelum diminum. 53 http://www.tokohIndonesia.com/ensiklopedi/i/irwan-hidayat/index.shtml. 22 april 2010 pukul 10.30 wib 54 http://www.sinarharapan.co.id/ekonomi/promarketing/2003/0722/prom2.html. 18 Desember 2009. pukul 09.00 wib.
46 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI ramuan jamu untuk mengobati suaminya yang sedang sakit, ternyata ramuan racikannya manjur untuk menyembuhkan penyakit suaminya.
Kepiawaian Nyonya Meneer meracik jamu mulai didengar kerabat dan tetangga di sekitarnya, hingga banyak orang yang meminta untuk diracikkan jamu guna mengobati penyakit mereka. Jamu racikan Nyonya
Meneer tarnyata manjur untuk mengobati penyakit-penyakit ringan seperti masuk angin, pusing, demam dan flu. Sebagian besar yang telah mencoba jamu racikan Nyonya Meneer merasa puas. Makin banyak yang mendengar keampuhan jamu racikkan Nyonya Meneer semakin banyak pula orang yang datang minta diracikan jamu olehnya, yang belakangan telah dikemasnya (kisah ini ditulis dalam web resmi sejarah berdirinya perusahaan jamu Nyonya Meneer).
Berbekal perabotan dapur biasa, keluarga ini terus memperluas jaringan usahanya. Pada tahun 1919 Nyonya Meneer berhasil mewujudkan impiannya, dengan mendirikan perusahaan ”Jamu Jawa
Asli Cap Potret Nyonya Meneer di Semarang”. Untuk mempermudah para pelanggannya Nyonya Meneer membuka toko di jalan Pedamaran
92, Semarang. Dengan bantuan anak-anaknya yang mulai beranjak dewasa perusahaan jamu ini terus berkembang.55
Menjamurnya industri jamu di Indonesia tidak membuat Jamu produksi Nyonya Meneer kalah bersaing. Perusahaan ini ditangan
55 http:// www. Banggundul.web.id/2009/11/sejarah-jamu-nyonya-meneer1900.html. 22 februari 2010. 14.46 wib
47 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI generasi ke-3nya Charles Saerang justru semakin berkembang. Saat ini bukan lagi dengan peralatan dapur standar seperti pada zaman pendirinya dulu, namun saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah modern dengan teknologi yang canggih dan didukung oleh tenaga profesional yang ahli di bidangnya.
Sejak diserahkan kepada Charles Saerang pada tahun 1991 perusahaan jamu ini berkembang cukup pesat.
Dari hanya memiliki 250 orang tenaga kerja berkembang hingga kini mencapai 3000 orang tenaga kerja. Produknya juga mengalami peningkatan, yang awalnya hanya 120 jenis meningkat menjadi 254 jenis.
Produknya tidak hanya lagi berbentuk bubuk namun juga kapsul, tablet dan cair. Dengan tingkat produksi bubuk mencapai 200 ton/bulan dan kapsul yang mencapai 4 ton/ bulannya.
Saat ini perusahaan jamu Nyonya Meneer sudah memiliki 2000 agen, serta sudah melakukan ekspor produknya antara lain ke Malaysia,
Singapura, Belanda, Arab Saudi, Australia dan Amerika Serikat. Hasil ekspor rata-rata Rp 20 milyar/ bulan . Total keseluruhan omset jamu asli
Indonesia (bebas bahan kimia) mencapai Rp 1,2 trilyun per tahun atau sekitar 15 persen dari total obat-obatan non jamu yang berjumlah Rp 11
Trilyun. Di Singapura Nyonya Meneer memiliki 400 outlet, di Malaysia mencapai 1600 oulet. Jumlah outlet jamu Nyonya Meneer di luar negeri mencapai 4900 outlet. Selain Singapura dan Malaysia, jamu Nyonya
Meneer juga memiliki outlet-outlet di Filipina, Korea, Belanda, Taiwan,
48 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Jepang, AS, Brunai, Vietnam dan Selandia Baru. Sedangkan di Indonesia sendiri jamu Nyonya Meneer memiliki 28.665 yang tersebar di seluruh
Indonesia.56
6.3. PT. Jamu Jago
PT. JAMU JAGO didirikan pada tahun 1918 dan sampai sekarang merupakan salah satu perusahaan jamu terkenal di Indonesia. Semua berawal ketika seorang pria muda bernama T.K. Suprana mengamati cara pembuatan jamu dari Ibunya. Suprana kemudian mengabdikan hampir seluruh waktunya untuk mempelajari dan bereksperimen mengenai metode baru pembuatan jamu.
Selain bentuk serbuk, Jamu Jago telah mengalami perkembangan menjadi bentuk kapsul ekstrak, pil, tablet, jamu cair, salep, cream, serbuk padat dan serbuk effervescent. Perkembangan ini akan terus berlanjut seiring dengan perkembangan jaman dengan tujuan untuk menyampaikan visi Jamu Jago, yaitu menyehatkan masyarakat dengan cara yang aman, alami, mudah dan terjangkau.
Jamu Jago selalu berkomitmen untuk menghasilkan produk- produk yang berkualitas dan higienis di bawah pengawasan standard mutu yang ketat. Jamu Jago hanya menggunakan bahan-bahan alami tanpa bahan kimia dengan menerapkan metode Cara Pembuatan Obat
Tradisional yang Baik. Dari website PT.Jamu Jago komitmen mereka
56 http:// www.tokohIndonesia.com/ensiklopedi/c/ charles-saerang/index.shtml. 22 februari 2010 pukul 09.55 wib.
49 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI adalah bahwa setiap jamu yang dihasilkan merupakan jawaban sempurna bagi masyarakat yang mencari alternatif pengobatan alami, sehingga slogan “Kembali ke Alam” akan menjadi suatu gaya hidup mendukung program pemerintah Menuju Indonesia Sehat. Saat ini jamu Jago telah memproduksi 138 macam jamu yang sudah di pasarkan hingga ke luar negeri antara lain Canada, Jepang, Malaysia, dan Singapura.57
6.4. PT Air Mancur
Perusahaan Jamu Air Mancur didirikan pada tahun 1963 oleh 3 orang pendiri utama yaitu Wonosantoso, Ongkosandjojo, dan
Hindrotanojo. Saat ini perusahaan Jamu air mancur dipegang oleh generasi ke-2 dan ke -3 dari ketiga pendiri tersebut.
Pada tahun 1996 manajemen perusahaan diserahkan pada majanemen profesional, namun sejak 2007 presiden direktur Sindoro
Hindrotanojo menjadi salah satu pemegang saham.
Memulai usahanya dibidang jamu, pada tahun 1996 PT. Sido
Muncul meluaskan usahanya ke bisnis makanan sehat dan kosmetik, namun tetap tidak meninggalkan bahan alami sebagai bahan dasar dari setiap produknya. Sejak tahun 1970 perusahaan ini juga sudah melakukan ekspor ke berbagai negara antara lain: Malaysia, Brunei , Taiwan dan
Timur Tengah.58
57 http://www.jago.co.id/in/profile.php 22 April 2010 pukul 13.00 wib 58 http://www.airmancur.co.id/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=0&Itemid=4 1 22 April 2010 pukul 13.15 wib
50 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Jika kita lihat di atas sangat jelas terlihat betapa ketatnya persaingan di dunia bisnis farmasi dan jamu. Pertumbuhannya pun dari tahun ke tahun terus mengalami peningkatan. Oleh karenanya keberadaan iklan dirasa sangat penting oleh para produsen obat dan jamu dalam mencuri hati masyarakat agar menggunakan produk miliki mereka.
7. Obat dan Jamu dalam Masyarakat Kita
Pemakaian produk obat herbal pada kesehatan masyarakat dari tahun ke tahun mengalami peningkatan, hal ini salah satunya dapat kita lihat dari menjamurnya industri jamu serta larisnya produk herbal.
Namun sepertinya ada beberapa hal penting yang harus dicermati dalam pemakaian produk obat herbal bagi kesehatan masyarakat. Menurut
Rifatul Widjhati, Direktur Pusat Teknologi Farmasi dan Medika Badan
Pengkajian dan Penerapan Teknologi (BPPT) ”Selama ini upaya beralih ke obat herbal masih sulit dilakukan karena khasiat dan kemanananya belum terjamin, kandungan senyawa aktifnya belum terstandar, sehingga sulit menentukan dosis pemakainnya”. Upaya menempatkan obat herbal sebagai bagian integral dari pelayanan kesehatan formal harus disertai peningkatan mutu, standardisasi dari hulu ke hilir, dan pelaksanaan uji farmakologi agar terbukti khasiat dan keamanannya. Tujuannya untuk menghindari kemungkinan adanya efek samping obat herbal dan
51 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI memenuhi sebagian kebutuhan obat nasional59. Masih menurut Rifatul
”Kandungan pada bahan alam umumnya bersifat seimbang dan saling menetralkan. Jadi efek samping obat herbal jauh lebih kecil jika dibandingkan dengan efek samping dari obat sintetis60”.
Jamu secara produk alamiah akan relatif aman sepanjang benar- benar murni sebagai jamu karena secara alamiah jamu telah terbukti secara empirik (turun-temurun) mampu menyembuhkan berbagai penyakit dengan tingkat keamanan terhadap efek merugikan (efek toksik) dan efek samping (side effect berupa adverse drug reaction) yang cukup tinggi. Namun jamu dapat potensial memberikan efek toksik, dan efek samping yang tinggi ketika telah dicampur dengan bahan kimia61.
Penggunaan pewarna dalam produk jamu juga harus diwaspadai. Selain itu jamu dalam bentuk cair yang tidak menggunakan pengawet yang
59 http://pharos.co.id/news/224-obat-herbal.html tanggal 4 mei jam 10.45
60 Efek toksik obat herbal bisa dihindari jika cara pemakaian benar dan sudah diuji praklinik dan uji klinik, seperti dilakukan pada obat konvensional,” kata Rifatul. Untuk menghindari ekses pada obat herbal, Badan POM mendorong uji khasiat dan keamanan sebelum obat herbal dapat izin edar. Hingga kini, jumlah obat herbal terstandar 19 produk dan fitofarmaka baru 5 produk. http://pharos.co.id/news/224-obat-herbal.html tanggal 4 mei jam 10.45
61 Suatu contoh kasus adalah ketika seseorang menggunakan 'jamu hipertensi' yang telah dicampur dengan reserpin atau furosemida sebagai terapi komplemen pada penyakit tekanan darah tinggi yang telah lama diderita. Pada saat yang sama orang tersebut mungkin juga, mendapatkan terapi dari dokter (sebagai terapi utama) dengan obat anti hipertensi yang sama yakni reserpin atau furosemid.
Dalam kondisi ini maka yang terjadi adalah kondisi penurunan tekanan darah yang tidak terkendali karena orang tersebut menggunakan reserpin dalam dosis ganda (double doses). http://www.lifestyle.dnaberita.com/08%20November%202009%20Lifestyle%20Jamu%20dan%20K imia.php
52 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI sesuai dapat menjadi media bagi tumbuhnya mikroba, dan berpotensi merugikan pengguna jamu.
Kondisi yang terjadi di masyarakat kita saat ini adalah belum adanya perlindungan dalam konsumsi obat. Menurut Drs. M. Dani
Pratomo, MM.Apt, Ketua Umum Ikatan Apoteker Indonesia, masyarakat kita sangat mudah untuk mendapatkan obat.
Dia memberi contoh, saat ini masyarakat dengan sangat mudahnya menelan obat paracetamol 650 miligram, karena mereka dengan gampang membeli obat tersebut ke toko obat, bahkan juga tersedia di toko kelontong. Sehingga masyarakat sama sekali tidak ada penjelasan maupun perlindungan yang memadai terhadap obat yang dikonsumsinya. Padahal obat paracetamol tersebut apabila dikonsumsi dalam jangka panjang bersifat hepatoksik (merusak hati)62.
Cerita lain berasal dari pengalaman pribadi saya pada tahun 2008 lalu nenek saya Clementine Suparti , yang memang sudah menderita penyakit diabetes melitus dan sakit jantung koroner sakit batuk, kemudian beliau berinisiatif membeli Obat batuk Hitam di apotek karena dianggap ringan. Kemudian nenek saya meminum obat tersebut berkali-
62 http://www.ikatanapotekerIndonesia.net/berita-farmasi/1272-obat-generik-diwajibkan.html
53 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI kali setiap batuk. Tidak lama setelah itu nenek saya mengalami komplikasih hingga harus opname.
Saat ini di Indonesia pengawasan pada penggunaan obat belum terlalu diperhatikan, kadang banyak para pengguna obat yang berpikir bahwa obat yang dijual bebas itu ringan, dan aman untuk dikonsumsi seperti obat-obat biomedis yang beredar di pasaran misalnya Paramex,
Neozep, dan masih banyak lagi merk obat populer yang dijual bebas.Mereka membeli dan mengkonsumsinya tanpa mengetahui lebih dalam mengenai dampak penggunaan obat pada jangka panjangnya. Hal ini seringkali membahayakan pengguna obat namun mereka belum menyadari hal tersebut.
Banyak orang disekeliling saya yang beranggapan bahwa obat yang dibuat dari bahan herbal aman untuk di konsumsi setiap hari.
Seperti halnya tante saya yang hampir setiap hari mengkonsumsi jamu
Tolak Angin dengan alasan untuk menghangatkan tubuh dan menghilangkan rasa lelah. Padahal di sisi lain menurut saya dalam proses pembuatannya jamu Tolak Angin memakai proses kimia yang bisa jadi jika dipakai dalam jangka panjang akan memiliki dampak bagi kesehatan.
Contoh lain adalah tetangga saya yang secara rutin mengkonsumsi jinten hitam yang dipercaya memiliki berbagai khasiat positif bagi kesehatan, namun jika dikonsumsi dalam jangka panjang bisa jadi akan berdampak pada kesehatan ginjal.
54 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
BAB III
ANALISIS VISUAL TERHADAP TUJUH IKLAN OBAT DAN JAMU
Bab III ini saya bagi menjadi dua bagian. Pada bagian pertama pada bab III ini saya mencoba untuk menyajikan eksposisi data dari ketujuh iklan visual yang ditayangkan di TV yang menjadi objek penelitian saya yaitu: 1.Tolak Angin versi Truely Indonesia, 2.Tolak Angin versi Indonesia Memang hebat, 3. Diapet versi Nurul Arifin (rebus jambu biji), 4. Diapet Versi Pematung Bali, 5. OBH Combi Jahe, 6. Obat Batuk Cap
Ibu Anak, dan 7. Jesscool, dengan jalan menceritakan kembali pengalaman menonton ketujuh iklan tersebut sedetail mungkin.
Pada bagian ke dua dari bab ini berisi analisis dari ketujuh iklan tadi. Pada penelitian ini saya menggunakan Teori Semiotika Roland
Barthes, yang akan saya gunakan untuk menjawab pertanyaan penelitian saya.
1. Merasakan kembali apa yang dilihat dalam Iklan
Seperti sudah disebutkan di depan, data yang akan dianalisis dalam iklan terdiri atas tujuh iklan yaitu: 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia, 2) Tolak Angin versi Indonesia memang hebat, 3) Diapet Versi
Rebus Daun Jambu Biji, 4) Diapet versi untung ada Diapet, 5) Jesscool versi
Turis, 6) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7) Obat Batuk Cap Ibu Anak.
55 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Ketujuh iklan ini semuanya bersentuhan dengan ketradisionalan, tetapi masing-masing iklan memiliki cara dan keunikan sendiri untuk menghadirkan ketradisionalan. Selanjutnya pada sub bab ini akan dipaparkan bagaimana masing-masing iklan menghadirkan ketradisionalannya.
2. Membangkitkan Nasionalisme dan Kebanggaan akan Kesenian
Daerah
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini ditayangkan di televisi sebagai iklan komersial pada tahun 2008-2009.
Gb. 1. Sekuen sekelompok anak berpakaian tradisional dari berbagai daerah di
Nusantara membawa bendera Merah putih dan Bendera Tolak Angin.
56 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
gggg t
G g Gb. 2. Sekuen ramuan tradisional yang sedang diolah untuk menjadi jamu tradisional, sedangkan dibagian bawah tampak satu sachet Jamu Tolak Angin.
Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini menampilkan dua
Tokoh utama yaitu Butet Kertaredjasa dan Agnes Monica. Dalam iklan ini tampak kedua tokoh ini sedang membangkitkan kebanggaan masyarakat
Indonesia atas kekayaan budayanya, berbagai budaya dan kesenian daerah ditampilkan dalam iklan ini, dan dikemas menarik serta tidak membosankan.
Alunan musik tradisional terdengar di awal iklan ini, mengiringi sekelompok anak laki-laki dan perempuan berusia antara 9-12 tahun, yang tampak meriah mengenakan pakaian adat dari berbagai daerah di
Indonesia. Mereka menyanyikan lagu Rasa Sayange dengan penuh
57 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI semangat, sambil tangan kecil mereka melambai-lambaikan Bendera
Merah Putih dan bendera Tolak Angin.
Setelah adegan sekelompok anak tadi kemudian tampillah sosok
Butet Kertaredjasa, seorang monolog kocak yang dikenal cukup kritis dalam mengkritik pemerintah. Sang monolog tampak mengenakan baju batik dan berkopiyah, ia tampak sedang duduk santai di sebuah rumah tradisional sambil memainkan alat musik Ukulele, sembari menyanyikan lagu Rasa Sayange, lagu yang sama seperti yang dinyanyikan sekelompok anak berpakaian daerah di atas.
Tak lama berselang muncullah Agnes Monica, tokoh lain dalam iklan ini. Agnes Monica dikenal sebagai artis serba bisa yang sudah go
Internasional. Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini, sosok
Agnes Monica tampil beda dari penampilannya sehari –hari yang terkesan funky dan trendy. Dalam iklan ini Agnes Monica tampil megenakan sanggul dan kebaya berwarna emas. Agnes tampak duduk di sebuah rumah dengan interior tradisional. Ia tampak menggenggam bendera merah putih di tangan kanannya, dan tangan kirinya menggengam bendera Tolak Angin. Sambil melambai-lambaikan kedua bendera tadi, bibir mungil sang artis melantunkan lagu yang sama seperti yang dinyanyikan oleh sekelompok anak berpakaian daerah dan Butet
Kertaredjasa, yakni lagu Rasa Sayange, yang berasal dari Ambon.
Sang monolog Butet Kertaredjasa kembali tampil. Ia tampak masih duduk di depan sebuah rumah tradisional yang sama saat ia muncul
58 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI pertama kali, dengan mata menatap ke arah khalayak/ pemirsa ia berkata: “Bangsaku memang kreatif, kaya kreasi dan budaya”. Kalimat
Butet tersebut dibuktikan dengan kemunculan kesenian Reog yang berasal dari Ponorogo, Jawa Timur.
Terdengar alunan musik tradisional khas Jawa Timur, tampak dalam visual iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini para penari Reog
Ponorogo63 sedang beraksi menunjukkan kehebatannya. Tampak penabuh gendang dengan semangat menabuh kendang mengiringi para penari
Reog. Para penari tampak menari dengan penuh semangat dan percaya diri.
Setelah adegan Reog, Agnes Monica muncul kembali, meski hanya sekelebat tampak close up wajahnya, dengan tatapan matanya yang bening dan menatap ke arah khalayak/ pemirsa seolah-olah ingin menyampaikan sesuatu yang penting, kemudian bibir indahnya berkata:”Budaya Indonesia adalah Maha karya seni”. Bukti dari kalimat
Agnes Monica ini bisa kita lihat dalam adegan berikutnya, diperlihatkan berbagai maha karya seni di Indonseia seperti Tari Pendet dari Bali, dan alat musik Angklung, alat musik tradisional Sunda.
63“Reog adalah salah satu kesenian budaya yang berasal dari Jawa Timur bagian barat- laut dan Ponorogo dianggap sebagai kota asal Reog yang sebenarnya. Gerbang kota Ponorogo dihiasi oleh sosok Warok dan Gemblak, dua sosok yang ikut tampil pada saat Reog dipertunjukkan. Reog adalah salah satu bukti budaya daerah di Indonesia yang masih sangat kental dengan hal-hal yang berbau mistik dan ilmu kebatinan yang kuat”. http://info.indotoplist.com/?YldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iMTlwWkQweU5 qWT0= 23/12/10 pukul 12.00 wib
59 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Pada adegan berikutnya tampak dua orang perempuan berpakaian tradisional Bali, membawa sesaji di tangan kanannya sedang menari
Pendet64, alunan gamelan Bali yang khas menghentak terdengar mengiringi para penari yang menari dengan lincahnya. Suara alunan gamelan Bali berubah menjadi suara musik angklung, bersamaan dengan itu tampak sekelompok gadis berpakaian khas Sunda sedang memainkan angklung65, tidak jelas lagu apa yang mereka mainkan karena sangat sebentar. Adegan di sambung dengan munculnya Sang monolog, sambil duduk santai sembari memainkan Angklung dan berkata: “Asli
Indonesia”. Kalimat Butet ini ingin menunjukan bahwa alat musik
Angklung yang dipegangnya adalah asli alat musik tradisional dari salah satu daerah di Indonesia.
Alunan gamelan jawa terdengar, suara sinden menyanyi pun terdengar sebagai back sound. Dalam visual tampak Agnes Monica dan
64 “Tari Pendet merupakan tari pemujaan yang banyak diperagakan di pura. Pendet merupakan pernyataan dari sebuah persembahan dalam bentuk tarian upacara. Tidak seperti halnya tarian-tarian pertunjukkan yang memerlukan pelatihan intensif, Pendet dapat ditarikan oleh semua orang, pemangkus pria dan wanita, kaum wanita dan gadis desa”. http://www.swaberita.com/2008/11/04/nusantara/lestarikan-kebudayaan-tari- pendet.html..23 /12/10 pukul 12.00 wib
65 “Angklung adalah sebuah alat atau waditra kesenian yang terbuat dari bambu khusus, yang ditemukan oleh Bapak Daeng Sutigna sekitar tahun 1938. Ketika awal penggunaannya angklung masih sebatas kepentingan kesenian lokal atau tradisional. Namun karena bunyi-bunyian yang ditimbulkannya sangat merdu dan juga memiliki kandungan lokal dan internasional seperti bunyi yang bertangga nada duremi fa so la si du dan daminatilada, maka angklung pun cepat berkembang, tidak saja dipertunjukan lokal tapi juga dipertunjukan regional, nasional dan internasional. Bahkan konon khabarnya pertunjukan angklung pernah digelar dihadapan Para pemimpin Negara pada Konferensi Asia Afika di Gedung Merdeka Bandung tahun 1955”. http://www.puncakview.com/Angklung.htm 23/12/10 pukul 12.00 wib
60 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI beberapa perempuan berpakaian tradisional Jawa sedang membatik di atas kain. Kemudian Agnes Monica menghentikan sejenak aktivitas membatiknya dan menatap dengan ramah ke arah pemirsa sambil berkata: “Truely Indonesia”. Kalimat “Truely Indonesia” yang diucapkan oleh Agnes monica ini merujuk pada Batik, yang merupakan salah satu hasil budaya Bangsa Indonesia.
Setelah adegan lembut yang menampilkan beberapa perempuan membatik adegan beralih pada adegan kesenian Kuda lumping, lengkap dengan suara musiknya yang menghentak-hentak, beserta dengan atraksi apinya. Kemudian terdengar suara teriakan laki-laki seolah ingin menghimpun semangat sebelum melakukan atraksi lompat batu atau
Hambo batu66 khas Nias. Dengan cepat visual beralih pada adegan tari
Folaya. Tampak beberapa laki-laki menari sambil berteriak-teriak.
Kembali terdengar suara alunan gamelan jawa, dalam visual tampak beragam rempah herbal yang belum diolah tertata rapi dan
66 “Hambo batu adalah tradisi lompat batu setinggi lebih dari dua meter, ritual ini sebagai sebuah penentuan apakah seorang pemuda sudah bisa dikatakan dewasa. Tradisi unik ini dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari), yang kaya dengan situs megalitik”. http://portal.cbn.net.id/cbprtl/cybertravel/detail.aspx?x=Time+Traveller&y=cybertravel|2|0|3| 2588
“Hombo (lompat) batu merupakan tradisi yang sangat populer pada masyarakat Nias di Kabupaten Nias Selatan. Tradisi ini dilaksanakan oleh masyarakat di Desa Bawo Mataluo (Bukit Matahari). Desa Bawo Mataluo adalah desa yang kaya dengan situs megalitik (batu besar) berukir dan di dalamnya terdapat perumahan tradisional khas Nias (omo hada)”. http://Indonesia- life.info/kolom/msgview/3650/1017/no/1017.html
61 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI tampak menarik, pada bagian bawah terdapat tulisan “Obat asli
Indonesia”, kemudian tampak tangan perempuan (bisa dilihat dari lengan kebayanya) membawa alu berisi ramuan, seolah-olah siap menumbuknya.
Visual berikutnya adalah close up wajah Butet Kertaredjasa sang monolog, dengan tatapan mata menatap ke arah khalayak/ pemirsa dengan mimik wajah serius seolah ingin menginformasikan sesuatu yang penting ia berkata: “Jangan biarkan identitas kita dirampas, orang pintar tahu yang benar”.Jika kita lihat kalimat yang diucapkan Butet pada masa sekarang, kalimat ini terdengar aneh, namun akan menjadi tidak aneh jika kalimat tersebut dibaca pada saat konflik Indonesia dengan Malaysia67.
Kemudian kembali muncul wajah ayu Agnes Monica, close up wajahnya tampak ramah, dengan senyuman tersungging di bibir mungilnya dan tatapan mata memandang ke arah khalayak/pemirsa sembari membawa satu sachet Tolak Angin ia berkata: “Orang pintar minum Tolak Angin”
3. Menampilkan KeIndonesiaan sebagai Daya Tarik Iklan
Pada iklan Tolak Angin ini Agnes Monica kembali menjadi tokoh dalam iklan jamu Tolak Angin, namun kali ini dia berpasangan dengan Ari
Lasso. Kedua bintang dalam iklan Tolak Angin versi “Indonesia memang hebat” ini sedang berusaha untuk menujukkan kehebatan Indonesia yang memiliki beragam kesenian daerah, kerajinan bahkan hasil buminya yang
67 Malaysia beberapa kali mengklaim hasil kesenian, kebudayaan bahkan wilayah dari Indonesia.Peristiwa ini sempat mengakibatkan memanasnya hubungan antara Indonesia dengan Malaysia.
62 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI melimpah. Semuanya dikemas secara apik dan menarik dalam adegan demi adegan dalam iklan ini.
Gb.3. Tokoh Agnes Monica mencium ramuan tradisional dengan mimik wajah penuh kenikmatan.
Gb.4. Proses pembuatan jamu Tolak Angin
63 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat dibuka dengan adegan lima orang menari Tifa, tarian khas Papua, yang merupakan tarian untuk menyambut tamu. Kehebatan dari kesenian daerah Indonesia mulai ditampilkan di sini. Tampak mereka menari di sebuah kebun berumput hijau, suara alunan musik pengiring terdengar dengan jelas. Di antara mereka juga ada Ari Lasso seorang penyanyi solo papan atas di Indonesia,
Ari Lasso mengenakan pakaian rapi berwarna putih dan Agnes Monica dengan mengenakan baju berwarna kuning tampak ikut menari Tifa dengan wajah ceria dan antusias. Sambil menari Agnes monica berkata: “
Indonesia memang hebat” kemudian ditimpali oleh Ari Lasso: “Memang hebat”.
Dari visual dengan back ground out door, adegan beralih ke aktivitas di dalam ruangan. Terdengar alunan musik khas Aceh, tampak sebelas orang berpakaian hijau dan kuning sedang menari Saman 68di atas sebuah panggung pertunjukkan, gerakan mereka tampak kompak dan serentak, selain para perempuan penari Saman, di atas panggung tampak pula tiga
68 “Tari Saman adalah salah satu tarian daerah Aceh yang paling terkenal saat ini. Tarian ini berasal dari dataran tinggi Gayo. Pada masa lalu, Tari Saman biasanya ditampilkan untuk merayakan peristiwa - peristiwa penting dalam adat dan masyarakat Aceh. Selain itu biasanya tarian ini juga ditampilkan untuk merayakan kelahiran Nabi Muhammad. Pada kenyataannya nama “Saman” diperoleh dari salah satu ulama besar Aceh, Syech Saman.Tari Saman biasanya ditampilkan menggunakan iringan alat musik, berupa gendang dan menggunakan suara dari para penari dan tepuk tangan mereka yang biasanya dikombinasikan dengan memukul dada dan pangkal paha mereka sebagai sinkronisasi dan menghempaskan badan ke berbagai arah”.http://www.indogear.co.cc/index.php?option=com_content&view=article&id=64: tari-saman&catid=50:aceh-lon-sayang&Itemid=79 19/12/10 pukul 15.00 wib
64 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI orang laki-laki berpakaian hitam mengiringi para penari. Masih di dalam ruangan yang sama (sepertinya sebuah hall kesenian, tempat biasanya orang-orang melakukan pementasan seni). Terdengar suara alunan musik khas Sumatera Barat, tiga orang penari lilin berpakaian merah emas tampak menari dengan gerakan yang anggun. Kemudian terlihat sosok
Agnes Monica mengenakan pakaian yang terlihat lebih formal, dari baju yang ia kenakan saat menari Tifa di awal iklan, demikian pula dengan Ari
Lasso yang tampak mengenakan hem batik lengan pendek berwarna hijau. Terlihat mereka saat serius, dengan wajah penuh kekaguman menyaksikan pertunjukkan tadi, dengan penerangan yang temaram mereka menatap ke arah panggung Agnes Monica berkata: “Wah keren ya budaya Indonesia” wajahnya tampak sangat kagum.
Setelah adegan di gedung kesenian tadi, adegan berganti ke sebuah toko batik. Tampak Agnes monica sedang memilih batik, seorang SPG
(Sales Promotion Girl) toko Batik tampak melayaninya dengan ramah.
Sambil menyentuh selembar kain batik yang ditunjukkan SPG kepadanya
Agnes Monica berkata:”Batiknya halus dan indah”. Selain Agnes Monica dan SPG tadi di sudut lain dalam toko tersebut tampak dua orang berpakaian adat jawa sedang membatik di atas kain, di dekatnya ada tiga orang pembeli lain.
Visual berikutnya adalah sebuah Toko Buah yang menjual berbagai macam buah-buahan lokal. Sekuen di toko buah ini merupakan klimaks dalam iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat, di sini bahasa
65 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI ironi digunakan. Dalam adegan tampak Agnes Monica dan Ari Lasso tampak asyik memilih-milih buah. Secara tiba-tiba adegan beralih ke sebuah perkebunan belimbing, tampak para petani sedang memanen belimbing yang tampak segar dan berukuran besar. back sound suara
Agnes Monica” Buah-buahnya enak dan segar….tapi, kenapa ya di kasih nama Bangkok, nanamnya di sini, yang nanam petani kita”). Setelah adegan aktivitas memanen belimbing, adegan kemBali ke toko buah
(backsound suara Agnes Monica:” Harusnya kasihh nama aja Pepaya
Bogor, Jambu Jakarta, Belimbing Depok, iya kan?” tampak pepaya yang tersusun rapi seperti sudah siap dijual namun diberi label Pepaya Bogor di atasnya, juga buah jambu yang diberi label “Jambu Jakarta”. Kemudian iklan ini menampilkan adegan Agnes Monica dan Ari Lasso sedang memilih buah durian, (backsound suara Agnes Monica:” Nah, yang ini pintar kasih nama durian Medan, Apel Malang, Salak Bali…iya kan,”) tampak Agnes Monica dan Ari Lasso mencium buah durian yang disodorkan penjual buah pada mereka, tampak mereka mencium buah durian tersebut dengan ekspresi penuh kenikmatan. Pada tumpukan durian yang sudah tersusun rapi dan siap dijual itu diberi tulisan Durian
Medan. Setelah puas menikmati keharuman durian, Agnes monica dan
Ari Lasso tampak memilih apel yang sudah diberi label Apel Malang, visual berikutnya adalah salak yang sudah tertata rapi dan diberi label
Salak Bali.
66 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Nampaknya dalam iklan setelah puas memilih berbagai jenis buah lokal Ari Lasso dan Agnes Monica mengunjungi sebuah rumah sakit.
Sekuen di rumah sakit ini merupakan transisi dari bahasa ironi pada sekuen toko buah di atas, di mana banyak orang Indonesia yang masih belum percaya diri menamai produknya dengan label Indonesia, sedangkan pada sekuen rumah sakit tampak seorang laki-laki yang memilih untuk berobat di rumah sakit lokal. Hal ini bisa kita lihat dalam adegan iklan di mana tampak Agnes Monica dan Ari Lasso berbincang sejenak dengan seorang pasien yang sedang duduk di kursi roda yang sedang di dorong oleh seorang perawat. Setelah itu mereka berdua juga tampak menemui seorang dokter di rumah sakit tersebut, mereka berjabat tangan dan berbincang santai. (back sound: “iya kan, dan kalau sakit berobat di negeri sendiri”)
Setelah adegan di rumah sakit visual dalam iklan ini beralih di sebuah rumah dengan interior tradisional. Agnes Monica dan Ari Lasso tampak sedang duduk berdampingan di sebuah ruang tamu, di belakang mereka tampak seorang laki-laki bersurjan hijau sedang memainkan alat musik tradisional siter. Pakaian yang mereka gunakan sama seperti pada adegan di mana mereka berdua menari Tifa pada adegan awal. Agnes
Monica dan Ari Lasso tampak sedang berbincang, kemudian terdengar suara Ari Lasso: “”Makanya kita yang muda-muda harus jadi pelopor“.
Sekuen berikutnya pada iklan ini menyajikan bahwa Tolak Angin sudah berani mengakui kehebatannya sebagai produk asli Indonesia.
67 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Pada adegan berikutnya tampak sosok Agnes Monica yang dikenal modern, muda dan enerjik tampak sedang mencium satu mangkok rempah herbal yang belum diolah. Ia menciumnya dengan mata terpejam, seolah menikmati aroma rempah tradisional itu dengan penuh kenikmatan.(back sound: Bangga dan gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Angin). Setelah adegan Agnes Monica dengan penuh kenikmatan mencium rempah herbal di dalam mangkok, pemirsa disuguhi proses pembuatan jamu Tolak Angin. Tampak pengolahan dilakukan dengan mesin modern dan tenaga profesional. Tampak dua orang keryawan pabrik menggunakan baju steril sedang memproses jamu
Tolak Angin. Dari luar ruangan pembuatan, tampak Agnes monica dan Ari
Lasso memakan jas lab warna putih menyaksikan proses pembuatan jamu dari kaca.Back sound:”Obat asli yang sudah dikembangkan dengan ilmu dan teknologi”.
Adegan terakhir dalam iklan ini Agnes Monica dan Ari Lasso tampak berada di kebun yang sama dengan adegan pertama dalam iklan ini, mereka berdiri bersanding, di belakang mereka meski samar tampak penari Tifa menari.Agnes Monica dan Ari Lasso menatap ke arah pemirsa sambil berkata:”Orang pintar yakin dan percaya kemampuan bangsa sendiri, orang pintar minum Tolak Angin“. Visual terakhir dalam iklan ini adalah satu sachet Tolak Angin dan logo Sido Muncul
68 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
4. Menawarkan kepraktisan dalam jamu yang di kemas secara
modern
Iklan Diapet ini ditayangkan pada tahun 2005-2009, dengan bintang utama Nurul Arifin. Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji69 ini terlihat bagaimana Nurul Arifin sedang menawarkan sesuatu yang baru, alami dan praktis.
Gb.5. Tokoh Nurul Arifin sedang memperkenalkan Diapet pada perempuan muda yang merebus daun jambu biji.
Adegan dibuka dengan close up sebuah panci berisi daun yang tampak sedang direbus menjadi adegan pembuka dalam iklan ini, sepanjang iklan terdengar alunan musik lembut sebagai pengiring. Daun tadi tampak direbus dalam sebuah panci stainlis modern, tampak tangan memasukkan daun ke dalam panci tersebut.
Pada sekuen berikutnya terlihat seorang perempuan muda yang sedang merebus daun, di sebuah dapur dengan interior modern dan
69 Daun jambu biji dipercaya bisa mengatasi Diare
69 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI tampak bersih. Tampaknya perempuan itu berasal dari golongan menengah ke atas ( bisa dilihat dari pakaian dan dandanannya). Tampak perempuan itu sedang berbincang dengan Nurul Arifin, seorang artis senior yang memiliki citra cerdas. Nurul Arifin bertanya pada perempuan tadi”Rebus apa sih?“ , sambil menunjukkan selembar daun jambu biji pada Nurul Arifin perempuan tadi menjawab:”Daun jambu biji, kalo diare minumnya yang alami“ Kalimat Nurul Arifin ini dibuktikan dengan satu strip Diapet tablet. Kemudian Nurul Arifin menimpali dengan mengatakan:”Itu dulu, sekarang Diapet“ sambil menunjukkan satu srip
Diapet pada perempuan itu.
Setelah Nurul Arifin memperkenalkan Diapet pada perempuan muda tadi,pada sekuen berikutnya dalam iklan ini memperlihatkan visual kemasan Diapet dalam posisi melayang, tampak daun jambu biji masuk ke dalam kemasan Diapet tadi, seolah-olah menyatu.Di bagian bawah kemasan Diapet itu terdapat tulisan dengan huruf berwarna putih: Daun jambu biji, kunyit, dan tanaman berkhasiat lainnya. (“Dari daun jambu biji, kunyit dan tanaman berkhasiat lain”) terdengar alunan musik dalam tempo yang lembut.
Visual selanjutnya, perempuan muda dan Nurul Arifin masing- masing membawa satu strip Diapet di tangan mereka dengan wajah ramah dan tatapan mata mangarah pada pemirsa/khalayak seolah ingin meyakinkan dan mengajak pemirsa untuk beralih ke Diapet sambil berkata:”Diare mampet ya Diapet“
70 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan Diapet kemasan strip (tablet) dan cair dalam kemasan botol. Pada bagian atas terdapat logo Soho produsen Diapet berwarna merah.
5. Lokal yang modern
Iklan Diapet Versi Pematung Bali ini hanya ditayangkan secara lokal di Bali dan tidak ditayangkan secara nasional. Iklan ini tidak dibintangi oleh artis, atau selebriti yang sudah di kenal secara nasional. Iklan ini berusaha meyakinkan khalayak pada kealamian dan khasiat yang manjur dari obat ini.
Gb.6. Perempuan gemuk berdaster hitam memberikan Diapet pada Pematung yang sedang Diare
Iklan ini dibuka dengan adegan sebuah tangan yang sedang memahat sebuah patung kayu menjadi pembuka dalam iklan Diapet Versi
71 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Pematung Bali ini. Suara gaduh terdengar laki-laki yang tangannya terlihat pada adegan pertama tadi menjatuhkan alat pahatnya. Wajahnya tampak menderita seperti menahan rasa sakit, tak lama terdengar suara laki-laki tadi buang angin, laki-laki yang buang angin tadi tampak lari tergopoh- gopoh (menuju WC), seorang laki-laki berkumis aneh berbaju garis-garis disebelahnya buru-buru menutup hidungnya menghindari bau.Terlihat berkali-kali laki-laki yang sakit perut tadi ke luar masuk jamban.
Terlihat dalam sekuen berikutnya seorang ibu berdaster hitam berbadan gemuk sedang menimba. Sepertinya ia sudah berkali-kali melihat laki-laki yang sakit perut tadi ke luar- masuk jamban. Sambil mengacungkan jari telunjuk didepan wajahnya seperti sedang menyimpulkan sesuatu perempuan gemuk tadi berkata: “Pasti diare”.
Sekeluarnya laki-laki tadi dari jamban perempuan gemuk tadi segera memberikan satu strip Diapet pada laki-laki itu sambil berkata:”Nih, minum Diapet, pilih yang alami “ Laki-laki tadi menerima Diapet yang disodorkan perempuan itu. Kalimat perempuan tadi dibuktikan pada sekuen berikutnya di mana tampak dalam visual gambar lambung, tampak berbagai rempah herbal seoah-olah masuk ke dalam lambung itu
(back sound: Diapet mengandung ekstrak Daun jambu biji, kunyit dan tanaman berkhasiat lainnya), selanjutnya iklan ini menayangkan Kemasan
Diapet tablet berbentuk strip dan kemsan Diapet cair berbentuk botol, lengkap dengan logo Soho di sebelah kanan atas.
72 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Adegan terakhir dalam iklan ini memperlihatkan sosok laki-laki pematung yang sakit perut dengan wajah menderita tadi tampak sudah sehat, wajahnyapun sudah normal kembali. Sambil membawa satu strip
Diapet tablet, dan diperlihatkan pada pemirsa /khalayak ia berkata:”Untung ada Diapet, diare mampet pet pet”. Kalimat ini dibuktikan dengan sudah normalnya pematung tadi, ia tidak lagi keluar masuk jamban, bahkan sudah bisa berdiri tegak sambil membawa satu strip Diapet.
6. Ketradisionalan yang dikemas secara praktis dan modern
Iklan ini ditayangkan mulai tahun 2007-2010. Iklan ini saya pilih karena iklan ini menampilkan jamu yang dikemas secara sangat praktis dan modern. Jesscool merupakan produk jamu yang dikeluarkan PT.
Konimex. Dalam iklan Jesscool versi Turis ini berusaha meyakinkan khalayak pada kepraktisan, khasiat dan kealamian produk ini.
Jesscool merupakan produk traditional herbs dari PT.Konimex yang konon menurut iklannya berkhasiat mencegah dan mengatasi gejala- gejala panas dalam seperti sariawan, bibir pecah-pecah, sakit tenggorokan dan susah buang air besar. Mengandung formula Extract Thyme dan
73 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Chicory root yang efektif meredakan panas dalam. Dalam bentuk tablet effervescent yang praktis dan rasa jeruk yang enak dan segar. 70
Gb. 7. Tampak logo obat herbal berwarna hijau di sebelah kiri atas.
70 (http://www.konimex.com/product/natural-product/traditional-herbs-
1/Jesscool#info)
74 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Gb. 8. Turis yang sedang terserang “Panas Dalam” diperkenalkan Jesscool oleh pemilik warung.
Iklan Jesscool ini dibuka dengan adegan seorang turis asing, yang tampaknya sedang kepanasan, ia mengipasi kepalanya dengan sebuah peta lipat, keringat tampak menetes, wajahnya nampak menderita,( di sebelah kanan atas tampak lambang produk herbal PT.Konimex berwarna hijau).
Setelah pengambilan gambar dari jauh (long shot) kelihatan bahwa back groud iklan ini adalah pantai. Terlihat suasana pantai di Bali (terlihat dari payung khas Bali di depan sebuah warung) tampak orang-orang berpakaian renang, bahkan ada yang membawa papan selancar berlalu- lalang.
Masih dengan wajah terlihat tidak nyaman turis tadi mendatangi sebuah kios di pinggiran pantai, sambil memegang lehernya turis tadi bertanya pada pemilik kios tersebut: Hi, ada water?”. Kemudian pemilik kios, seorang pemuda lokal dengan dandanan ala reggae dengan rambut gimbal lengkap dengan topi rasta menjawab: “be careful, itu panas dalam, air saja ga cukup”(sambil memperlihatkan segelas air putih pada turis itu), tambah Jesscool beda bentuk, mudah larut…gluk…gluk” sambil menunjukkan Jesscool pada turis tadi. Kalimat pemilik warung ini dibuktikan pada sekuen pemilik kios tadi memperlihatkan tablet efervescant Jesscool yang sudah dibuka dari bungkusnya, pemilik kios itu memegang tablet Jesscool dengan tangan kanannya , dengan tatapan mata
75 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI menatap pada pemirsa sambil berkata:”Beda isi pakai ekstrak Thyme”
71seolah-olah ingin meyakinkan bahwa Jesscool berbeda dengan pereda panas dalam lain yang biasanya dalam bentuk cair atau serbuk yang dilarutkan). Kemudian pemilik kios itu memasukkan tablet efervescant
Jesscool tadi ke dalam segelas air putih, tampak turis tadi kagum melihat tablet Jesscool larut di dalam segelas air tadi, matanya tampak melotot, rambut gondrongnya sampai berdiri. Pada bagian kanan bawah gelas tadi ada tulisan tablet efervescant berwarna putih.. Tak lama terlihat dalam visual tulisan Thyme Power berwarna hijau dan kuning dengan ukuran yang bisa dibilang besar bergerak dan tampak menutupi gelas berisi larutan Jesscool tadi. Setelah itu tampak turis tadi mengangkat gelas yang berisi larutan Jesscool tadi sambil berkata: “Thyme, dipakai di my country dari dulu”, kemudian turis tadi meminum larutan Jesscool dari gelas tadi, tampak ada visual api di kerongkongannya, yang segera hilang setelah terkena larutan Jesscool yang diminumnya. Setelah Turis tadi habis meminum larutan Jesscool dari gelas tadi pemilik kios tadi seolah-olah berkata pada turis tadi :” Cepat redakan panas dalam dan segar”. Sambil menatap gelasnya yang sudah kosong turis tadi berkata: “Cool”.
Visual berikutnya tampak satu gelas air putih yang dicemplungi tablet Jesscool di dalamnya, di depannya tampak irisan jeruk nipis, di
71 Thyme (Thymus) merupakan sebuah tanaman yang terdiri dari 350 spesies. Tanaman ini memiliki khasiat universal. Bila dibuat teh, akan membantu pencernaan dan mengatasi gejala demam. Biasanya ditanam di Eropa, Afrika Utara dan Asia. Cocok digunakan sebagai teh dan bahan makanan. (http://id.wikipedia.org/wiki/Thyme)
76 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI sebelahnya tampak kemasan Jesscool single dan kemasan isi sepuluh (back sound : “Jesscool pereda panas dalam terasa khasiatnya”). Di atas kemasan
Jesscool dengan posisi miring terdapat tulisan: Terasa Khasiatnya berwarna putih dengan ukuran yang cukup besar, pada bagian bawah di dekat kemasan Jesscool dengan huruf berwarna putih terdapat tulisan:”Penyegar panas dalam” dengan ukuran kecil, pasa sisi kanan bawah ada tulisan Konimex dengan huruf berwarna merah dengan ukuran yang kecil.
7. Kepraktisan yang mempesona
Iklan ini di tayangkan pada tahun 2008-2009 secara nasional , iklan berdurasi 15 detik ini merupakan produksi Crush Agency. Iklan ini dibintangi oleh Mr. Kokon sebagai tokoh utama, Mr. Kokon adalah mascot dari setiap iklan OBH Combi. Dalam iklan ini Mr. Kokon sedang menawarkan kealamian, kepraktisan dan khasiat dari OBH Combi Jahe.
Gb. 8. Mr. Kokon muncul dari dalam bakul jamu membawa sendok dan OBH Combi Jahe
77 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Adegan dibuka dengan suara perempuan penjual jamu gendong berteriak-teiak menawarkan dagangannya: “Jamu, Jahe, jamu…Jahe Mas” terdengar suara perempuan penjaja jamu gendong tersebut melengking.
Di belakangnya tampak seorang pemuda berpakain rapi terbatuk-batuk sambil duduk menunggu di sebuah halte,wajahnya tampak tidak nyaman, terdengar samar-samar suara mobil lalu-lalang.
Pada sekuen berikutnya secara tiba-tiba dan misterius muncul sosok laki-laki berkacamata, berkaos oblong hitam dengan rambut agak botak dari dalam bakul milik penjual jamu, laki-laki tersebut adalah Mr.
Kokon mascot dari OBH Combi. Ia membawa sebotol OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe lengkap dengan sendok yang sudah berisi OBH Combi Batuk
Berdahak Jahe, sambil menyerahkan sendok berisi OBH Combi pada pemuda yang batuk tadi Mr. Kokon berkata:”Baru nih, obat batuk berdahak Jahe”. Setelah laki-laki yang batuk tadi meminum OBH Combi
Mr. Kokon secara misterius langsung masuk kembali ke dalam bakul milik perempuan penjual jamu itu sambil berkata: “Jahenya ngangetin, ngelegain,OBH Combi Batuk Berdahak Jahe gitu”.Kalimat ini dibuktikan tampak laki-laki tadi tidak batuk lagi setelah minum satu sendok OBH
Combi Jahe dari Mr. Kokon. Visual terakhir dalam iklan ini adalah satu botol OBH Combi Batuk Berdahak Jahe kemasan botol dan sachet, di atas kemasan sachet terdapat tulisan dengan huruf berwarna hitam: “Ahlinya obat batuk sejak 1972”. Di atasnya ada gambar tangan berwarna kuning
78 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI dengan posisi jempol di tengahnya ada tulisan OBH berwarna hitam, dan
Combi dengan warna merah.
8. Ramuan tradisional dalam kemasan Modern
Iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak ini ditayangkan secara nasional pada tahun 2009-sekarang. Iklan ini tidak menggunakan selebriti sebagai bintang iklan mereka. Dalam iklan ini tampak tokoh ibu dalam iklan sedang menawarkan kepraktisan, kealamian dan khasiat yang manjur dari produk ini.
GB.9. Tokoh Ibu memberikan Obat Batuk Cap Ibu Anak pada Tomi
Iklan dibuka dengan sekuen di dalam sebuah bus sekolah, tampak seorang anak laki-laki berseragam sekolah berwarna biru putih terbatuk- batuk. Wajah anak tersebut tampak pucat dan menderita. Saat anak itu batuk tampak teman-temannya yang juga berada di dalam bus sekolah itu
79 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI menghindar dengan cara bersembunyi di kursi mereka masing-masing.
Visual selanjutnya tampak anak tersebut masih terbatuk-batuk dengan parahnya, wajahnya nampak masih pucat, raut wajahnya juga tampak bahwa ia merasa tidak nyaman, anak tadi memakan baju kaos lengan panjang berwarna merah yang tampaknya adalah baju olah raga. Adegan berikutnya si anak masih terbatu-batuk, tampak ia mengenakan kaos berwarna bitu putih, ia sedang melakukan kegiatan di luar ruangan bersama teman-temannya. Wajahnya tampak pucat.
Adegan kemudian beralih ke dalam rumah, tampak si anak mendatangi ibunya kemudian tampak si ibu tadi memeluk anak laki-laki itu dengan penuh kasih sayang. Anak laki-laki itu juga terlihat nyaman di dalam dekapan sang ibu. Lalu ibu tadi mengambil Obat Batuk Cap Ibu
Anak di lemari obatnya kemudian memberikan obat batuk tersebut pada anaknya, tampak si anak tersenyum setelah meminum obat batuk itu.
Kemudian iklan ini menampilkan visual berbagai macam rempah alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan ke sebuah sendok. Kemudian berbagai macam rempah herbal dan madu tersebut terbang dan seolah-olah masuk ke dada anak laki-laki yang batuk tadi. Tepat di tengah dada anak laki-laki itu terdapat tulisan :”Sumber batuk” dengan huruf berwarna putih. Visual terakhir dalam iklan ini adalah kardus dan kemasan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak dalam bentuk botol.
80 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Back sound: “ Ini Tomi anak saya beberapa waktu lalu, untung sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak, terbuat dari tumbuh- tumbuhan alami cina dan madu, bantu redakan batuk”.
9. Penutup
Setelah menyaksikan ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian saya, ternyata ketujuh iklan tersebut semuanya menyajikan ketradisionalan sebagai daya tarik utama meski disajikan secara berbeda dalam setiap iklan, namun ketradisionalan dan kealamian selalu muncul dalam ketujuh iklan tersebut.
Selain ketradisionalan yang sudah disebutkan di atas ketujuh iklan ini juga menawarkan kepraktisan dalam setiap produknya. Seperti contohnya pada iklan Diapet, orang tidak perlu ribet merebus daun jambu biji lagi, karena tablet Diapet yang praktis sudah mengandung daun jambu biji sebagai bahan utamanya.
Bahan jamu dan obat yang terbuat dari tanaman herbal juga selalu dimunculkan dalam ketujuh iklan ini. Seperti salah satunya pada iklan
OBH Combi Jahe, bahan rimpang Jahe ditonjolkan khasiatnya untuk meredakan batuk berdahak.
81 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Bab IV
MENGUAK MITOS KETRADISIONALAN DALAM TUJUH IKLAN
OBAT DAN JAMU
Penelitian ini menggunakan pendekatan Teori Mitos Roland
Barthes. Pendekatan Barthes tertuju pada sejenis tuturan (speech) yang disebutnya sebagai mitos.72 Mitos sebagai bahasa curian (stolen language) merupakan sejenis cara untuk bicara, meminjam bahasa lain untuk kepentingan sang pembicara. Menganalisa iklan secara mitis berarti harus memasukkan bahasa apa atau simbol apa yang dipinjam dalam iklan itu dan bagaimana melakukannya.
Tahapan-tahapan analisis Semiotik: 1) Mendefinisikan Objek
Analisis, 2) Mengumpulkan teks, 3) Menjelaskan teks tersebut, tahap pertama dari analisis adalah menerangkan isi teks atau citra dengan hati- hati. 4) Tafsirkan teks tersebut, 5) Menjelaskan kode-kode cultural,
6)Membuat generalisasi dan terakhir 7) Kesimpulan73
Menurut Barthes, bahasa membutuhkan kondisi tertentu untuk menjadi mitos, yaitu yang secara semiotik dicirikan oleh hadirnya tatanan signifikasi yang disebut sebagai sistem semiologis tingkat ke dua (second
72 Mitos: bahasa curian. Kita melihat bahwa titik tolak pembentukan konsep dalam mitos karena adanya bentuk (form) yang merupakan semacam sterilisasi atau pengosongan makna. Dilihat dari segi ini, mitos sebenarnya merampok meaning dari sistem semiotik tingkat pertama. Demikianlah Barthes menyebut mitos sebagai bahasa rampokan. Lebih jauh, ia mengakatakn bahwa setiap makna dari sistem linguistik selalu terancam menjadi mangsa sistem semiotik tingkat kedua. Semiotika Negativa halaman 97.
73 Stakes, Jane. How to do media and cultural studies, Yogyakarta, bentang, 2006.hal 80-81
82 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI order semiological system), penanda-penanda berhubungan dengan penanda hingga menghasilkan tanda. Selanjutnya tanda-tanda pada tatanan pertama ini hanya akan menjadi penanda-penanda yang berhubungan pula dengan petanda-petanda pada tatanan kedua. Pada tingkat kedua inilah mitos muncul (Kris Budiman hal 63:2004).
Pemaknaan tingkat pertama: (First Order of Signification):
Menggambarkan hubungan antara signifier dan signified dalam suatu tanda dengan realitas eksternal yang ditujunya, yang disebut dengan denotasi. Denotasi merupakan makna tanda yang terlihat jelas. Denotasi merupakan penandaan primer (suatu penandaan tingkat pertama) yang merupakan penunjukkan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar, kata-kata dan fenomena yang lain. Denotasi menjadi landasan dari tahap ke dua (konotasi) (Fiske: 117-118: 2007).
Pemaknaan tingkat ke dua (Second Order of Signification): Pada tingkat ke dua ini, sistem penandanya disebut konotasi. Konotasi menggambarkan hubungan yang terjadi ketika suatu tanda dilihat dengan perasaan/ emosi penggunanya lengkap dengan nilai-nilai budaya mereka.
Konotasi melibatkan simbol-simbol, sejarah dan hal-hal yang berhubungan dengan emosional. Makna konotasi oleh Barhtes disebut mitos, yaitu makna yang didapat seseorang berdasar referensi kultural yang dimilikinya. Makna konotasi juga disebut makna ideologis yang berfungsi untuk memberikan legitimasi kepada yang berkuasa. Konotasi
83 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI menjadi instrumen bagi ideologi untuk menyampaikan pesannya (Fiske:
117-118: 2007).
Pada bagian ini akan berisi mengenai bagaimana sebuah iklan menggunakan mitos ketradisionalan untuk menawarkan produknya.
Pada bagian ini akan dibahas tiga hal yang dominan yang selalu muncul dalam tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini yaitu : 1. Tolak
Angin versi Truely Indonesia, 2. Tolak Angin versi Indonesia memang hebat, 3.
Diapet versi rebus jambu biji, 4. Diapet Versi Pematung Bali, 5. Jesscool, 6. OBH
Combi Batuk Berdahak Jahe dan 7. Obat Batuk Cap Ibu Anak.
Ketiga hal yang akan dibahas itu adalah: 1. Simbol-simbol dominan yang dipakai dalam iklan, 2. Cara penyajian atau teknik reprensentasi iklan 3. Kealamian obat dan jamu yang diiklankan.
1. Simbol-simbol Dominan yang dipakai dalam Iklan
Sebagaimana umumnya iklan, baik itu dalam majalah maupun televisi selalu menggunakan sistem tanda tingkat pertama berupa gambar maupun tulisan. Dalam kasus iklan TV aspek audio juga tidak bisa dipisahkan dari suatu iklan. Iklan senantiasa menggunakan mitos yang juga merupakan bahasa curian untuk menawarkan produknya. Iklan senantiasa meminjam kata atau ujaran yang kebanyakan tidak ada hubungannya dengan produk yang diiklankan. Dari ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian ini terdapat beberapa simbol dominan, yang
84 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI dipakai untuk merepresentasikan ketradisionalan dalam iklan, antara lain: busana,tari-tarian tradisional dan hasil dari seni tradisional
1.1. Busana yang Dikenakan Para Tokoh dalam Iklan
Dari tujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini terdapat tiga iklan yaitu Tolak Angin versi Truely Indonesia, Tolak Angin versi
Indonesia memang hebat dan OBH Batuk Berdahak Jahe yang secara jelas menampilkan tokoh yang mengenakan busana tradisional.
Dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia tokoh Agnes Monica mengenakan kebaya dan sanggul, yang sangat berbeda dengan citranya sehari-hari yang lebih ke arah modern, lincah dan enerjik. Dalam iklan ini
Agnes Monica ditampilkan dalam citra tradisional, lembut dan anggun.
Tokoh lain dalam iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia ini adalah Butet
Kertaredjasa. Dalam iklan ini ia mengenakan batik yang merupakan pakaian nasional Indonesia lengkap dengan kopiahnya.74
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat Agnes Monica, kali ini berpasangan dengan Ari Lasso. Pada iklan ini baik tokoh Agnes
Monica maupun Ari Lasso sempat mengenakan pakaian batik meski tidak di semua adegan.
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tokoh perempuan penjaja jamu juga mengenakan pakaian tradisional berupa kain dan kebaya,
74 Busana batik merupakan pakaian resmi nasional, kemudian kopiah dalam budaya Indonesia lebih merujuk pada tradisi islam.
85 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI sepertinya ingin mengesankan bahwa penampilannya setradisional jamu yang dibawanya.
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini bisa kita lihat bahwa tiga iklan, meminjam busana tradisional sebagai salah satu cara untuk merepresentasikan ketradisionalan dari produk obat dan jamu yang diiklankan.
1.2. Tari-Tarian Tradisional
Iklan Tolak Angin baik itu versi Indonesia memang hebat dan versi
Truely Indonesia sama-sama menyajikan tari-tarian daerah sebagai salah satu cara mereka merepresentasikan ketradisionalan.
Dalam iklan Tolak Angin Versi Truely Indonesia beberapa Tarian daerah dipinjam untuk menggiring iklan ini agar dapat masuk ke zona tradisional, seperti Reog Ponorogo, Tari Folaya, Tari Pendet, juga Kuda
Lumping. Sedangkan pada Iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat, juga meminjam beberapa tarian tradisional untuk merepresentasikan ketradisionalannya, yaitu Tari Tifa dari Papua, Tari Lilin dari Sumatera
Barat dan Tari Saman dari Aceh.
1.3. Hasil dari Seni Tradisional
Hasil seni, budaya dan juga hasil bumi Indonesia seringkali dipinjam oleh iklan obat dan jamu untuk menggiring pemirsa untuk mulai masuk ke dalam zona tradisional.
Pada Iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia, bisa dikatakan bahwa kesenian dan hasil budaya Indonesia sangat dominan kemunculannya.
86 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Dalam iklan ini suara gamelan, dan musik khas dari berbagai daerah selalu muncul selama iklan. Bahkan pada awal iklan tampak sekelompok anak berpakainan daerah, kedua tokoh utama dalam iklan ini yaitu Agnes
Monica dan Butet Kertaredjasa terdengar menyanyikan lagu Rasa Sayange, yang merupakan lagu daerah dari Ambon.
Alat musik tradisional seperti Angklung dan Ukulele juga muncul secara ekslusif dalam iklan ini. Iklan ini juga menampilkan gambar rempah tradisional yang belum diolah, sebagai salah satu usaha iklan ini untuk merepresentasikan kealamian, ketradisionalan dan ke-Indonesiaan dari produk Jamu Tolak Angin ini. Kesenian Batik juga ditampilkan secara ekslusif dalam iklan ini, selain Adegan Agnes Monica dan sekelompok perempuan sedang membatik, tokoh Butet pun tampak mengenakan busana batik di dalam iklan ini.
Pada Iklan Tolak Angin Versi Indonesia Memag Hebat, representasi ketradisionalan ditampilkan dalam bentuk berbagai buah-buahan lokal yang merupakan hasil dari para petani Indonesia. Buah-buahan lokal ini dipinjam guna menunjukkan betapa kayanya budaya Indonesia, dan mengajak pemirsa untuk kembali menggunakan produk lokal, dalam hal ini Jamu Tolak Angin. Selain buah-buahan tradisional batik, dan rempah tradisional juga muncul dalam iklan ini.
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan ditampilkan dengan cara meminjam daun jambu biji yang merupakan tumbuhan lokal dan telah dipercaya dapat mengatasi gejala diare sejak
87 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI jaman nenek moyang, hal ini bisa dilihat pada adegan ibu muda yang sedang merebus daun jambu biji di dalam panci.
Simbol-simbol ketradisionalan ini seringkali dipinjam guna menggiring para pemirsa/ khalayak ke dalam zona tradisional, meski kadang kesannya terlalu memaksa dan kurang pas digunakan.
2. Teknik Reprensentasi
Pada iklan Tolak Angin Truely Indonesia, ketradisionalan direprensetasikan dalam banyak bentuk. Hampir di seluruh iklan yang berdurasi hampir lima menit ini berisikan adegan dari berbagai kebudayaan tradisional Indonesia seperti Tari Bali, kesenian Angklung, lagu Rasa Sayange, Batik, kesenian Reog hingga Hambo Batu.
Sedangkan pada iklan jamu Tolak Angin versi Indonesia memang hebat tidak begitu jauh berbeda dengan iklan Tolak Angin sebelumnya. Dalam iklan ini ketradisionalan direpresentasikan juga dalam bentuk tarian daerah seperti Tari tifa dari Papua, Tari Lilin dari Sumatra barat dan Tari
Saman dari Aceh. Representasi ketradisionalan juga dimunculkan dalam visual buah-buahan lokal, dan juga para petani lokal yang sedang memanen batik pun kembali muncul dalam iklan ini sebagai salah satu cara untuk merepresentasikan ketradisionalan.
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan direpresentasikan pada saat seorang ibu sedang merebus jambu biji.
Dalam iklan Diapet Versi Pematung Bali ketradisionalan dimunculkan
88 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI dalam bentuk para pematung Bali yang sedang mematung. Mereka mewakili sosok penduduk lokal Bali.
Pada iklan Jesscool representasi ketradisionalan muncul di awal pada saat logo obat herbal ditampilkan, logo seperti itu dipakai disetiap produk herbal yang ada di Indonesia dan juga di akhir pada adegan jeruk nipis disebelah gelas. Jeruk nipis di sini seolah ingin mengatakan bahwa produk ini sangat alami karena memiliki rasa Jeruk Nipis.
Pada iklan Obat Batuk Ibu Anak representasi ketradisionalan muncul pada adegan berbagai ramuan alami Cina dan madu keluar dari dalam botol obat ke sendok yang digunakan untuk menuang obat. Representasi ketradisionalan dalam iklan ini juga ada pada saat ramuan tradisional
Cina dan madu seolah-olah masuk ke dalam paru-paru anak yang terserang batuk. Adegan ini seperti ingin menunjukkan bahwa semua yang ada di dalam botol tersebut alami, dan aman serta langsung bekerja di pusat batuk yaitu paru-paru.
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe, ketradisionalan muncul pada saat Mr. kokon muncul dari dalam bakulan jamu. Hal itu seperti mensejajarkan OBH Combi Jahe dengan jamu tradisional yang ada di dalam bakul jamu itu.
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia representasi ketradisionalan dalam bentuk audio dan dialog bisa dikatakan sangat sering dimunculkan. Pada awal adegan tampak sekelompok anak yang membawa bendera Tolak Angin dan bendera merah putih menyanyikan
89 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI penggalan lagu Rasa Sayange. Kedua tokoh utama dalam iklan ini juga terdengar menyanyikan penggalan syair dari lagu Rasa Sayange.
Dalam iklan ini banyak dialog yang diucapkan oleh para tokoh yang merupakan bahasa curian yang sebenarnya tidak ada hubungannya dengan produk yang diiklankan namun digunakan untuk menjual produk
Tolak Angin. Seperti kalimat yang diucapkan oleh Butet Kertarajasa
“Bangsaku memang kreatif kaya tradisi dan budaya”. Kalimat tersebut merujuk pada kesenian Reog asal Ponorogo Jawa Timur kemudian kalimat Agnes Monica yang mengatakan “Budaya Indonesia adalah maha karya seni”. Kalimat ini merujuk pada adegan tari Pendet dan kesenian angklung yang menyusul setelahnya, untuk mempertegas nuansa ketradisionalan dalam iklan ini terdengar alunan gamelan Bali yang diikuti suara musik angklung.
Pada kalimat berikutnya terdengar Butet Kertarajasa mengatakan kalimat “Asli Indonesia”. Kalimat ini ingin menunjukan bahwa alat musik angklung adalah alat musik asli Indonesia. Kalimat selanjutnya terdengar suara Agnes Monica mengatakan “Truely Indonesia”. Kalimat tersebut merujuk pada kesenian batik pada saat mengatakan kalimat tersebut tampak Agnes Monica sedang membatik bersama beberapa perempuan berpakaian tradisional Jawa. Di akhir iklan Tolak Angin versi Truely
Indonesia ini Butet Kertarajasa mengatakan “Jangan biarkan identitas kita dirampas orang, orang pintar tau yang benar”. Kalimat ini juga menunjukan sindiran pada Malaysia. Kemudian Agnes Monica menyusul
90 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI mengatakan “Orang pintar minum Tolak Angin”. Sebenarnya kalimat terakhir inilah yang menjadi tujuan dari iklan tersebut yaitu menjual produk jamu Tolak Angin.
Pada iklan Tolak Angin versi Indonesia Memang Hebat Agnes Monica kembali menjadi tokoh dalam iklan ini namun kali ini dia berpasangan dengan Ari Lasso. Pada awal adegan terdengar alunan musik Papua kemudian Agnes Monica berkata “ Indonesia memang hebat”. Kalimat ini ingin menunjukkan pada pemirsa televisi di Indonesia bahwa Indonesia memang hebat dalam segala hal, mulai dari kesenian, hasil bumi dan juga ramuan tradisionalnya. Kalimat kedua dalam kalimat ini muncul pada adegan di mana Agnes Monica dan Ari Lasso menyaksikan tari-tarian di sebuah teater. Dengan tatapan penuh kekaguman Agnes Monica mengatakan “Wah keren ya budaya Indonesia” pada kalimat ini sekali lagi iklan ini menegaskan kehebatan kebudayaan Indonesia.
Kalimat ketiga dalam iklan ini muncul pada saat Agnes Monica berada di toko batik, sambil memegang kain batik ia mengatakan
“Batiknya halus dan indah”. Kembali pengakuan akan kehebatan
Indonesia dikukuhkan di dalam iklan ini. Dalam iklan ini juga terdapat kalimat yang menunjukan bahwa masih ada beberapa orang di Indonesia yang tidak percaya diri menggunakan label Indonesia. Hal tersebut muncul dalam kalimat “Buah-buahnya enak dan segar... tapi, kenapa ya dikasih nama Bangkok? Nanamnya di sini, yang nanam petani kita, harusnya kasihh nama aja pepaya Bogor, Jambu Jakarta, belimbing
91 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Depok, Iya kan?”. Setelah kalimat ini muncul lagi kalimat yang menunjukan sebaliknya “Nah, yang ini pintar kasih nama durian Medan, apel Malang, Salak Bali… Iya kan? Dan kalau sakit berobat di negeri sendiri”. Kalimat ini mulai menggiring pemirsa iklan untuk beralih pada isu pengobatan. Kemudian mulai menunjukkan tujuannya dengan kalimat “Makanya kita yang muda-muda harus jadi pelopor bangga dan gunakan produk negeri sendiri seperti Tolak Angin obat asli Indonesia yang dikembangkan dengan ilmu dan teknologi”. Kalimat terakhir dalam iklan ini yaitu “Orang pintar yakin dan percaya akan kemampuan bangsa sendiri, orang pintar minum Tolak Angin”. Dalam kalimat ini tampak jelas maksud dari iklan ini untuk menjual produk Tolak Angin, sedangkan kalimat-kalimat di atasnya hanya dipinjam untuk menunjukkan mitos kekayaan dan kehebatan Indonesia dari segi budaya, hasil bumi dan juga pengobatan tradisionalnya.
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji ketradisionalan direpresentasikan dalam kalimat yang terjadi antara tokoh Nurul Arifin dan perempuan muda. Nurul arifin bertanya “Rebus apa sih?”. Kemudian perempuan itu menjawab “Daun jambu biji, kalau diare minumnya yang alami”. Di sini mitos bahwa daun jambu biji itu alami dan tradisional direpresentasikan. Kalimat berikutnya yang muncul dalam iklan ini mulai menjual produk Diapet ini bisa kita liat dalam kalimat berikut “Itu dulu, sekarang Diapet, diare mampet ya Diapet”
92 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali, ketradisionalan direpresentasikan dengan jelas pada kalimat yang ada. Pada kalimat
“Pasti Diare” yang dikatakan oleh perempuan gemuk yang sedang menimba, merujuk pada perilaku pematung Bali yang keluar masuk kamar mandi. Kemudian perempuan itu mulai menjual produk Diapet,.
Ini bisa kita lihat pada kalimat “Nih, minum Diapet, pilih yang alami” untuk menunjukkan kemanjuran Diapet. Pada akhir adegan tampak laki- laki yang sudah sembuh tadi membawa satu strip Diapet sambil berkata”
Untung ada Diapet, Diare mampet pet pet”.
Pada iklan Jesscool mitos ketradisionalan muncul pada saat pemilik warung mengatakan “Beda isi, pakai ekstrak Thyme”. Kalimat ini menunjukkan bahwa Jesscool praktis tidak seperti produk jamu lainnya.
Sedangkan kalimat “Mengandung ekstrak Thyme” menunjukkan bahwa
Jesscool berbahan alami dan tradisional. Pada iklan Jesscool, selain menonjolkan ekstrak Thyme sebagai bahan utama pada obat panas dalam ini, tokoh Turis yang menjadi tokoh utama dalam iklan ini menurut saya juga merupakan daya tarik dan kekuatan dalam iklan ini untuk menjual produknya. Iklan ini mengajak khalayak/pemirsa iklan untuk berpikir bahwa Turis saja yang notabene adalah WNA (Warga Negara Asing) percaya dan mengakui khasiat produk Jesscool, iklan ini ingin mengajak khalayak untuk berpikir “masa kita yang orang asli Indonesia malah tidak mengakui kehebatan produk Jesscool yang merupakan produk dalam negri”. Selain itu, bisa jadi iklan ini memilih Turis sebagai tokoh utama
93 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI dalam iklan, dengan memanfaatkan celah bahwa masih banyaknya orang
Indonesia yang cenderung mengagumi produk asing ketimbang produk dalam negri, menganggap bahwa yang berbau “Barat” itu lebih hebat lebih manjur, lebih modern. Dalam iklan Jesscool ini secara tidak langsung menggiring khalayak atau pemirsa iklan untuk berpikir “ Turis saja (yang dalam iklan ini adalah orang kulit putih, “barat”) memilih, percaya dan mengakui khasiat dari Jesscool dengan harapan khalayak Indonesia pun meniru untuk memilih dan percaya pada khasiat Jesscool.
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe, secara audio ketradisionalan tampak terlihat pada kalimat Mr. Kokon (laki-laki yang muncul dari dalam bakul jamu “Baru nih, Obat batuk berdahak Jahe,
Jahenya ngangetin, ngelegain, OBH batuk berdahak Jahe gitu”. Kalimat ini secara implisit ingin menyejajarkan dengan produk jamu yang ditawarkan oleh bakul jamu di awal adegan “Jamu, Jahe, jamu…Jahe mas”.
Pada iklan Obat Batuk Cap Ibu Anak, ketradisionalan dan kealamian muncul pada backsound pada iklan tersebut “Ini Tomi anak saya beberapa waktu lalu, untung sekarang ada Obat Batuk Cap Ibu dan Anak, terbuat dari tumbuhan alami cina dan madu bantu redakan batuk.”
Dari yang telah dijelaskan di atas bisa kita simpulkan bahwa, simbol-simbol ketradisionalan baik itu yang dibawakan dengan gesture
(gerak), dialog, atau adegan sebenarnya hanya dipinjam untuk menggiring pemirsa/ khalayak untuk masuk ke dalam image tradisional.
Pada awalnya simbol-simbol yang ditampilkan terkesan memaksakan dan
94 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI tidak nyambung dengan pesan yang sebenarnya ingin disampaikan oleh iklan tersebut. Namun pada akhirnya pesan yang menjadi pokok atau inti dalam iklan muncul belakangan dengan kata-kata yang cenderung jelas dan lugas, seperti: “Orang pintar minum Tolak Angin”, “Kalau diare minumnya ya Diapet”, “OBH Combi Jahe gitu, jahenya ngangetin… ngelegain”.
Selain itu situasi saat pembuatan iklan atau masa saat iklan itu tayang ternyata juga sangat penting dalam pembuatan sebuah iklan.
Seperti pada iklan Tolak Angin yang ditayangkan pada saat heboh isu
Malaysia yang mengklaim kebudayaan Indonesia, maka iklan tersebut memanfaatkan isu tersebut untuk menumbuhkan keIndonesiaan di dalam benak khalayak
3. Pesan Kealamian
Pada iklan Tolak Angin versi Truely Indonesia, kealamian muncul pada adegan saat tampak rempah-rempah tradisonal seperti Jahe, kunyit, dan lain-lain yang tersusun rapi seolah-olah akan ditumbuk. Sedangkan pada iklan Tolak Angin versi Indonesia memang hebat, kealamian bahan muncul pada saat Agnes Monica membawa nampan penuh rempah- rempah tradisional dan menciumnya dengan penuh kenikmatan, dan juga kalimat Agnes Monica yang mengatakan “Obat asli Indonesia yang sudah dikembangkan dengan ilmu dan teknologi.”
95 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Pada iklan Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji kealamian produk direpresentasikan pada baik dari visual seperti saat terlihat kemasan
Diapet kemudian seolah-olah daun jambu biji masuk ke dalam Diapet tersebut. Mitos kealamian produk juga muncul dalam audio ketika terdengar backsound “Diapet terbuat dari daun jambu biji dan tanaman berkhasiat lainnya.” Juga pada saat perempuan yang merebus jambu biji mengatakan “Daun jambu biji, kalau diare minumnya yang alami.” Pada kalimat ini terlihat bahwa wanita tadi memilih metode kealamian untuk mengatasi diare. Namun kalimat tersebut dibalas oleh Nurul Arifin dengan “Itu dulu, sekarang Diapet.” Di sini seolah-olah Nurul Arifin mencoba untuk mensejajarkan tablet Diapet dengan rebusan daun jambu biji. Pada iklan Diapet Versi Pematung Bali, kealamian produk direpresentasikan pada saat perempuan gendut memberikan satu strip
Diapet pada pematung yang diare sambil berkata “Minum Diapet, kalu diare minumnya yang alami.” Kealamian produk juga direpresentasikan pada saat dalam visual iklan tampak gambar lambung yang seolah-olah dimasuki oleh berbagai macam rempah herbal dengan iringan backsound
“Diapet mengandung ekstrak daun jambu biji, kunyit dan tanaman berkhasiat lainnya.”
Sedangkan pada iklan Jesscool, kealamian produk direpresentasikan pada logo obat herbal yang muncul di awal iklan. Juga pada saat si pemilik warung berkata pada bule yang sedang panas bahwa Jesscool beda isi pake ekstra thyme.
96 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Pada iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe, kealamian produk direpresentasikan pada saat Mr.Kokon keluar dari bakul jamu yang berisi botol-botol jamu sambil membawa sendok dan sebotol OBH Combo Jahe sambil berkata “Baru nih, Obat batuk berdahak Jahe, Jahenya ngangetin ngelegain, OBH Batuk berdahak Jahe gitu.” Dalam adegan dan kata-kata yang diucapkan Mr.Kokon ini, seperti ingin mensejajarkan produk OBH batuk berdahak Jahe dengan jamu-jamu tradisional yang terdapat dalam botol-botol jamu tersebut.
Pada iklan terakhir yakni iklan Obat Batuk Cap Ibu dan Anak, ketradisionalan direpresentasikan dalam adegan berbagai macam rempah alami dan sarang lebah keluar dari dalam botol obat yang dituangkan dalam sebuah sendok. Kemudian disusul dengan adegan berbagai rempah herbal dan madu tersebut terbang seolah-olah masuk kedalam dada anak yang batuk. Pada kedua visual tadi seolah-olah memperlihatkan bahwa isi dari obat batuk ibu dan anak adalah madu dan rempah-rempah tradisional.
4. Kesimpulan
Dari ketujuh iklan tersebut terlihat jelas bahwa ketradisionalan dan kealamian digunakan sebagai daya tarik untuk menjual produk obat dan jamu.
Kealamian di sini ingin ditekankan untuk menunjukkan bahwa produk obat dan jamu tadi aman karena alami, karena aman para
97 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI konsumen kita bisa sering mengkonsumsinya karena setara dengan jamu yang alami. Namun di sini tidak diperlihatkan bahwa dalam pengolahan yang herbal untuk menjadi obat atau jamu yang instan pasti menggunakan proses-proses kimia di dalamnya .
Ketujuh iklan yang dianalisis dalam penelitian ini semuanya terkesan menanamkan kecintaan pada tradisi pengobatan nenek moyang di benak pemirsa/khalayak dengan harapan pemirsa/khalayak akan terbujuk untuk membeli produk mereka. Seperti contohnya dalam iklan
Tolak Angin, khalayak seakan-akan digugah rasa nasionalisme serta kebanggan mereka pada kebudayaan dan nasional. Salah satu caranya adalah dengan memanfaatkan isu klaim Malaysia terhadap beberapa75 kebudayaan Indonesia untuk menimbulkan rasa nasionalisme dibenak khalayak, dengan tujuan agar khalayak merasa solah-olah mereka nasionalis dengan membeli produk Tolak Angin. Jadi di sini yang dibeli bukan sekedar obat yang meringankan suatu gejala penyakit, tetapi citra diri yang “nasionalis” atau sebagai orang yang menghargai, menggunakan dan mencintai “tradisi” negeri sendiri.
75 Beberapa hasil budaya dan kesenian Indonesia yang mernah diklaim oleh Malaysia antara lain: Batik, Tari Pendet, Reog, dan juga Lagu Rasa Sayange.
98 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
BAB V
PENUTUP
Dari awal penelitian ini dilakukan penulis ingin mencari jawaban mengenai bagaimana ketradisionalan direpresentasikan dalam iklan obat dan jamu yang ditayangkan di televisi. Simbol ketradisionalan apa saja yang dipakai dalam iklan dan bagaimana teknik representasi itu dibangun.
Penelitian ini memilih tujuh iklan obat dan jamu yang di tayangkan baik oleh televisi nasional maupun lokal. Adapun ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah: 1) Tolak Angin Versi Truely
Indonesia, 2) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat, 3) Diapet Versi Rebus
Daun Jambu Biji, 4). Diapet Versi Pematung Bali, 5) Jesscool, 6) Obat Batuk
Cap Ibu dan Anak dan terakhir 7) OBH Combi Batuk Berdahak Jahe.
Penelitian ini tidak hendak mengukur pengaruh dari sebuah iklan kepada khalayak atau pemirsa televisi, karena hal tersebut akan memerlukan penelitian tersendiri. Penelitian ini hanya akan menganalisis apa yang dapat dilihat dari iklan, khususnya dalam iklan obat dan jamu yang ditayangkan di televisi.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dari ketujuh iklan di atas yang kemudian diceritakan kembali oleh penulis. Pertama penulis menyaksikan tayangan iklan tersebut kemudian menceritakan
99 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI kembali persis seperti apa yang terlihat di dalam iklan tersebut (makna denotasinya), dalam hal ini penulis berusaha melakukannya sedetail mungkin, baik itu dari segi visual maupun audio. Peneliti juga menyertakan potongan adegan yang dirasa perlu. Penelitian ini menggunakan teori mitos Roland Barthes sebagai pisau analisis.
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini ternyata hanya tiga iklan yakni : 1) Tolak Angin Versi Indonesia Memang Hebat, 2)
Tolak Angin Versi Truely Indonesia dan 3) Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji yang menggunakan selebritis sebagai tokoh utama dalam iklannya. Ada dua iklan dalam penelitian ini yakti iklan Tolak Angin Versi Truely
Indonesia dan Tolak Angin Versi Indonesia memang hebat yang sangat menggunakan keindonesiaan sebagai daya tarik utamanya, representasi ketradisionalan dalam kedua iklan Tolak Angin ini ditampilkan mulai dari busana para tokoh dalam iklan yang mengenakan busana tradisional
Indonesia, beragam tarian daerah, hingga berbagai hasil budaya Indonesia seperti batik dan alat musik daerah hingga hasil bumi seperti buah- buahan lokal dan rempah herbal yang merupakan tanaman obat asli
Indonesia ditampilkan dalam iklan kedua iklan Tolak Angin tadi. Temuan menarik dalam kedua iklan Tolak Angin ini ternyata kedua iklan tersebut juga memunculkan kecintaan akan Indonesia dengan cara menampilkan sindiran-sindiran terhadap Malaysia yang beberapa kali mengklaim kebudayaan Indonesia. Malaysia sudah beberapa kali mengklam
100 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI kebudayaan Indonesia sebagai kebudayaan mereka, seperti lagu Rasa
Sayange, Tari Pendet, Batik dan juga kasus Ambalat beberapa tahun lalu.
Dari ketujuh iklan yang menjadi objek penelitian ini semuanya menawarkan sisi kepraktisan dari produk mereka. Seperti pada iklan
Diapet Versi Rebus Daun Jambu Biji, tokoh utama dalam iklan yaitu Nurul
Arifin menawarkan kapsul Diapet untuk mengatsi diare pada perempuan muda yang dalam iklan tampak sedang merebus daun jambu biji. Contoh lain adalah dalam iklan OBH Combi Batuk Berdahak Jahe tampak Mr.Kokon keluar dari dalam bakul jamu membawa botol berisi obat batuk sambil mengatakan :” Ini OBH Batuk Berdahak Jahe, Jahenya ngangetin, ngelegain” terlihat bahwa Jahe menjadi daya tarik kealamian dalam iklan obat batuk ini. Dapat dikatakan pula bahwa terdapat proses penyetaraan antara bahan herbal dengan jamu dan obat-obat tersebut. Secara implisit ketujuh iklan Obat dan Jamu ini terkesan ingin mengatakan bahwa produk mereka itu alami.
Dari hasil penelitian ini dapat saya katakan bahwa semua iklan yang menjadi objek dalam penelitian ini menonjolkan kealamian produk mereka, mereka terkesan ingin menunjukkan bahwa apa yang ada di dalam produk mereka adalah alami, herbal, yang otomatis juga aman di konsumsi. Namun menurut saya, meski bahan yang digunakan berasal dari tanaman herbal namun dalam proses pembuatan dan pengemasannya tetap melalui proses kimia, bagaimanapun jika
101 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI dikonumsi dalam waktu yang lama tentu akan mempunyai dampak bagi kesehatan.
Selain kealamian produk dari penelitian ini juga dapat disimpulkan bahwa rasa kecintaan pada tradisi nenek moyang juga memiliki peranan penting. Khalayak penonton iklan digugah perasaan nasionalismenya untuk membeli obat yang notabene adalah produk
Indonesia. Jadi yang dibeli bukan lagi sekedar obat yang meringankan suatu gejala penyakit, tetapi juga citra diri sebagai “nasionalis”.
Menurut peneliti ada baiknya jika dalam iklan jamu dan obat juga dicantumkan mengenai efek samping dari pemakaian produk obat atau jamu mereka dalam waktu yang lama. Sehingga para konsumen pengguna obat bisa lebih mengerti akan dampak produk yang mereka konsumsi.
102 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
DAFTAR PUSTAKA
Buku:
Barthes, Roland. 2010. Imaji, Musik, Teks. Yogyakarta: Jalansutra. Irawanto,Budi. 1999. “Film Ideologi dan Militer”. Yogyakarta. Media Pressindo. Budiman, Kris. 2003. Semiotika Visual . Yogyakarta: Penerbit Buku Baik. Fiske,Jhon. 2007. Cultural and Communication Studies: Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Yogyakarta: Jalansutra. Kasali,Rhenald. 1992. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasihnya di Indonesia. Jakarta: Grafitti Liliwri, Alo. 1992. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan . Bandung: PT. Citra Aditya Stokes, Jane. 2006 . How To Do Media and Cultural Studies: Panduan untuk Melaksanakan Penelitian dalam Kajian Media dan Budaya. Yogyakarta: PT. Bentang Pustaka. Sunardi, ST. 2004. Semiotika Negativa. Yogyakarta: Bukubaik. Tan Han Tjay, Drs & Kirana, Rahardja Drs. 2002. Judul Obat-obat Penting, Khasiat, Penggunaan dan Efek Samping . Jakarta: PT. Elex Media Komputindo. Williamson, Judith. 2007. Decoding Advertisments: Membedah Ideology dan Makna Periklanan. Yogyakarta: Jalansutera.
Majalah:
Edy Djatmiko, Harmanto. ” Pak Djoen” . SWAsembada No.19/XX/ 16-29 September 2004 Sudarmadi. “ Kampiun Farmasi dari Solo”. SWAsembada No.19/XX/ 16-29 September 2004
Jurnal:
Freddy H. Istanto.” Peran Televisi Dalam Masyarakat Citraan Dewasa Ini Sejarah, Perkembangan Dan Pengaruhnya” . http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/index.php/dkv/article/viewFile/160 45/16037 Jordaan, Roy. “On Traditional and Modern Jamu In Indonesia and Malaysia” . A Review article. Rima vol 22. Winter 1988. Panduan Seminar Nasional . Kelompok kerja Nasional‟ Tumbuhan Obat Indonesia” USD, Yogyakarta 13-14 Mei 2009.
103 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Website: http://bataviase.co.id/node/17962 http://www.muaro.com/tag/jamu/ http://ylpkjawa Timur.com/berita/jamu-tradisional-berbahan-kimia- masih-banyak-beredar/ http://www.dechacare.com/ctm-P623.html http://peni-usd.vox.com/library/post/kegiatan-belajar-3-iklan- televisi.html http://www.tempointeraktif.com/hg/ekbis/2004/01/08/brk,20040108- 28,id.html.. http://kesehatan.kompas.com/read/2009/07/30/15202428/20.Persen.Ikl an.Obat.Salahi.Aturan. http://zubersafawi.blogspot.com/2007/07/24-iklan-obat-tak-penuhi- standar.html.. http://www.jakartapress.com/www.php/news/id/6994/Semua-Iklan- Obat-Salahi-Aturan.jp. http://www.averroes.or.id/thought/mitos-dan-bahasa-media-mengenal- semiotika-roland-barthes.html. http://www.facebook.com/topic.php?uid=211398500124&topic=9834 http://moko31.wordpress.com/2009/05/24/potret-industri-farmasi-di- Indonesia/ http://www.jawapos.co.id/halaman/index.php?act=detail&nid=121867 http://jamu-herbal.com/sejarah-jamu.html. http://www.smallcrab.com/kesehatan/424-prospek-bisnis-tanaman- obat-di-Indonesia. http:// www.tanaman-obat.com/bisnis-herbal/55-industri-jamu-makin- oye. http:// www. Antara.co.id/view/?!=1211878638&c=EKB&s= http://www.tokohIndonesia.com/ensiklopedi/i/irwan- hidayat/index.shtml. http://www.sinarharapan.co.id/ekonomi/promarketing/2003/0722/pro m2.html. http:// www. Banggundul.web.id/2009/11/sejarah-jamu-nyonya- meneer1900.html. http:// www.tokohIndonesia.com/ensiklopedi/c/ charles- saerang/index.shtml. 22 http://www.jago.co.id/in/profile.php http://www.airmancur.co.id/index.php?option=com_content&task=blog category&id=0&Itemid=41 http://pharos.co.id/news/224-obat-herbal.html http://pharos.co.id/news/224-obat-herbal.html http://www.lifestyle.dnaberita.com/08%20November%202009%20Lifesty le%20Jamu%20dan%20Kimia.php
104 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI http://www.ikatanapotekerIndonesia.net/berita-farmasi/1272-obat- generik-diwajibkan.html http://info.indotoplist.com/?YldWdWRUMWtaWFJoYVd3bWFXNW1iM TlwWkQweU5qWT0= http://www.puncakview.com/Angklung.htm 23/12/10 pukul 12.00 wib http://portal.cbn.net.id/cbprtl/cybertravel/detail.aspx?x=Time+Travelle r&y=cybertravel|2|0|3|2588 http://Indonesia-life.info/kolom/msgview/3650/1017/no/1017.html http://www.indogear.co.cc/index.php?option=com_content&view=articl e&id=64:tari-saman&catid=50:aceh-lon-sayang&Itemid=79 http://www.konimex.com/product/natural-product/traditional-herbs- 1/Jesscool#info http://id.wikipedia.org/wiki/Thyme
105 PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
LAMPIRAN
PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
TABEL 1 : TOLAK ANGIN Durasi : 01': 02"
Shot V i s u a l A u d i o TC
MS Sekelompok anak berpaaian adat dari berbagai suku di Lagu Rasa sayange 00:03-00:04 Indonesia, sambil membawa bendera merah putih menyayikan lagu Rasa Sayange.
LS Butet Kertaredjasa memainkan “kencrung” sambil Lagu Rasa sayange 00:05-00:06 menyayikan lagu yang sama.
MS Agnes Monica mengenakan kebaya berwarna emas, Lagu Rasa Sayange 00:07-00:09 lengkap dengan sanggulnya, membawa bendera Tolak Angin di tangan kiri dan bendera merah putih di tangan kanan sambil menyayikan lagu “Rasa Sayange”
LS Butet , duduk Bangsaku memang kreatif kaya kreasi dan 00:10-00:14 budaya.
MS Reog sedang beraksi Music tradisional 00:15-00:20
CU Agnes Monica menjelaskan “Budaya Indonesia adalah maha karya 00:21-00:23 seni”
MS Penari pendet menari dengan lincahnya Suara music gamelan Bali yang 00:23-00:27 meniringi tari tersebut.
MS Serombongan perempuan berpakaian adat….memainkan Suara Angklung dimainkan secara 00:27-00:30 alat music Angklung. bersama-sama.
MCU Butet Kertaredjasa tampak memakai baju batik dan peci “Asli Indonesia” 00:30-00:31 duduk sambil memainkan Angklung.
LS Sekelompok perempuan berpakaian adat Jawa dan di “Trully Indonesia”Gamelan Jawa 00:32-00:40 antaranya ada Agnes Monica sedang membatik.
LS Atraksi Kuda lumping lengkap dengan teknik apinya. Suara music tradisional yang biasa 00:40-00:44 dipakai untuk mengiringi pertunjukkan kuda lumping.
LS Atraksi Lompat batu/ Hambo batu Suara music tradisional 00:44-00:47
MS Tari Folaya Suara music tradisional 00:48-00:51
CU Rempah-rempah asli Indonesia “Jangan biarkan identitas kita dirampas 00:52-00:54 orang lain.”
CU Butet K memberikan penjelasan “Orang pintar tau yang benar” 00:55-00:59
CU Agnes Monica “Orang pintar minum Tolak Angin” 01:00-01:02
PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Tabel 2 : Tolak angin Indonesia memang hebat Durasi : 01':00”
Shot Visual Audio TC
LS Adegan dibuka dengan aksi Tari Tifa dari Papua Alunan musik tradisional Papua. 00:01-00:02
MS Agnes Monica dan Ari Lasso ikut bersama menari Tifa. Suara Agnes Monica:”Indonesia memang 00:02-00:04 hebat”.
MCU Agnes monica dan Ari Lasso menyaksikan tari lilin dari Suara Agnes Monica: ”Wah, keren ya 00:05:00:12 Sumatera Barat. budaya Indonesia”.
LS Agnes monica belanja batik Pekalongan Suara Agnes Monica: “Batiknya halus dan 00:12-00:15 indah”
LS Agnes Monica dan Ari Lasso ke pasar buah “Buah-buahannya enak dan segar” 00:15-00:17
MS Para petani belimbing sedang memanen belimbing. “Tapi, kenapa ya di kasih nama 00:18-00:24 Bangkok,nanamnya di sini,yang nanam petani kita.
MCU Pepaya matang yang ranum dan siap untuk di jual dan “Harusnya kasih nama aja papaya Bogor” 00:25-00:27 ditempeli tulisan Pepaya Bogor. Depok..Iya kan?”
MCU Jambu biji ranum siap jual dengan label: “Jambu “Jambu Jakarta,Belimbing 00:27-00:31 Jakarta”
MS Agnes Monica dan Ari Laso tampak sedang memilih- “Nah, yang ini pintar, nasih nama durian 00:32-00:34 milih durian dengan cara menciumnya. medan’
MS Agnes Monica dan Ari Lasso sedang memilih-milih apel “Apel Malang” 00:34-00:36 yang Nampak ranum dan segar, yang ditata manis dalam ember kayu.Berlabel Apel Malang.
MS Salak bali segar siap jual lengkap dengan tempelan: “Salak Bali” 00:36-00:37 Salak bali.
LS Agnes Monica dan Ari Lasso tampak sedang “Iya kan, dan kalau sakit berobat di negeri 00:38-00:42 mengunjungi sebuah rumah sakit dan bersalaman sendiri” dengan dokter di rumah sakit tersebut.
MS Ari Lasso dan Agnes Monica duduk bersanding sambil “Makanya kita yang muda-muda harus jadi 00:43-00:45 saling bicara pelopor”
MCU Agnes Monica tampak mengangkat dan mencium “Bangga dan gunakan produk negeri 00:45-00:46 mangkuk yang berisi ramuan tradisional. sendiri seperti Tolak Angin”
MS Proses pembuatan jamu Tolak angin di pabriknya. “Obat asli Indonesia yang sudah 00:48-00:53 dikembangkan dengan ilmu dan teknologi”
MCU Agnes Monica dan Ari Lasso berdiri bersandingan “Orang pintar yakin dan percaya 00:53-00:56 sambil mempromosikan jamu Tolak Angin. kemampuan bangsa sendiri,orang pintar minum Tolak Angin”
PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Tabel 3 : DIAPET Durasi : 00':40”
Shot Visual Audio/ Dialog TC
CU Tampak tangan seseorang sedang memahat. Suara gaduh, pemahat menjatuhkan alat 00:11-00:12 pahatnya.
CU Tampak wajah seorang laki-laki sedang menahan sakit. Suara kentut pemahat tadi. 00:13-00:14
LS Laki-laki tersebut menahan rasa sakit perut dan buru- Suara kentut pemahat tadi. 00:14-0021 buru lari, tak lama kembali lagi dan ketika ia hendak mulai memahat dua lari lagi.
LS Seorang wanita gemuk berdaster hitam sedang menimba 00:22-00:23 air dan secepat kilat laki-laki yang mules tadi masuk ke dalam WC.
MCU Wajah perempuan itu tampak kaget melihat laki-laki itu Pasti Mencret” 00:24-00:26 mondar-mandir.
LS Perempuan tersebut memberikan Diapet pada laki-laki “Nih, minum Diapet” 00:26-00:30 yang sakit perut tersebut sekeluarnya dari WC.
CU Sebungkus Diapet yang terkesan seperti sedang “Pilih yang alami” 00:28-00:30 diserahkan dari tangan perempuan itu ke tangan laki- laki tadi.
MS Gambar lambung dan satu strip Diapet “ Diapet mengandung ekstrak daun 00:31-00:35 jambu biji, kunyit dan tanaman berkhasiat lainnya”
CU Laki-laki tadi menunjukkan Diapet yang sudah “Untung ada Diapet” 00:36-00:39 menyembuhkan diarenya.
PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Tabel 4 : DIAPET REBUS DAUN JAMBU BIJI Durasi : 00':16”
Shot Visual Audio TC
CU Panci berisi daun jambu biji yang sedang direbus Nurul Arifin: “Rebus apa sih?” 0:01
LS Seorang perempuan muda tampak sedang merebus daun “daun jambu biji, kalo diare minum yang 00:01-00:02 jambu biji di sebuah dapur, sambil bercakap-cakap alami” dengan Nurul Arifin.
MCU Perempuan tadi berbicara sambil membawa daun jambu “itu dulu” 00:02-00:04 biji
LS Nurul Arifin menjelaskan sesuatu pada ibu muda tadi. 00:05-00:06
MCU Nurul Arifin membawa sebungkus Diapet. “Sekarang Diapet” 00:06-00:07
MS Sebungkus Diapet bersama rempah-rempah yang “Dari daun jambu biji, kunyit,dan 00:07-00:10 seolah-olah masuk ke dalam bungkus obat tersebut. tanaman berkhasiat lain”
MCU Nurul Arifin dan ibu muda tersebut masing-masing “Diare mampet, ya diapet” 00:11-00:13 membawa sebungkus Diapet seolah-olah menunjukkan pada pemirsa.
MS Diapet tablet dan botol Diapet cair. 00:13-00:16
PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Tabel 5 : OBAT BATUK CAP IBU DAN ANAK Durasi : 00':15”
Shot Visual Audio TC
LS Seorang anak laki-laki tampak terbatuk-batuk di sebuah Suara batuk-batuk 00:01-00:02 bus sekolah.
MS Anak laki-laki yang sama masih terlihat batuk, namun Suara perempuan:”Ini Tomi anak saya 00:02-00:03 pakaian yang digunakan sudah berbeda dari adegan beberapa watu lalu” yang pertama.
LS Dengan pakaian yang sudah lain lagi tampak anak laki- Suara batuk-batuk 00:04-00:05 laki tersebut masih batuk-batuk di antara teman- temannya.
MS Anak laki-laki tadi pulang ke rumahnya, dan Untung sekarang ada obat batuk cap ibu 00:05-00:07 mendapatkan pelukan sayang dari ibunya. dan anak.
CU Botol obat dalam posisi terbuka dan mengeluarkan obat “Terbuat dari tumbuh-tumbuhan alami 00:08-00:15 di sendok, tampak ramuan keluar dari botol obat itu. cina dan madu, bantu redakan batuk”.
Tabel 6 : OBH COMBI JAHE
Durasi : 00':35”
Shot Visual Audio TC
LS Seorang penjual jamu gendong sedang menjajakan Laki-laki mengeluarkan suara batuk. 00:16-00:22 jamunya di sebuah halte bus, Nampak di belakangnya Penjual jamu:”Jahe,jamu..jahe Mas”. seorang pria terbatu-batuk.
CU Seorang pria berkacamata, berperawakan gemuk muncul Pria berkaca mata:”Baru nih, obat batuk 00:23-00:26 dari dalam gendongan jamu, membawa sebotol OBH berdahak jahe” Combi jahe, lengkap dengan sendoknya.
LS Laki-laki misterius yang muncul dari dalam gendongan “Jahenya ngangetin,ngelegain” 00:26-00:34 jamu tadi memberikan OBH Combi jahenya pada laki- laki yang batuk tadi, kemudia masuk lagi ke dalam bakul jamu tadi.
PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Tabel 7 : TABEL JESS COOL Durasi : 43 “
Shot Visual Audio TC
CU Turis kipas-kipas tampak kepanasan, matahari Lagu 00:11-00:14 tampak terikmenyengat
LS Sebuah warung tampak orang lalu lalang Lagu 00:14-00:15 didepannya dengan busana pantai
MS Turis tadi mendatangi sebuah warung dan minta air Hi ada water 00:15-00:16 MS Pemilik warung menjelaskan tentang panas dalam Be carefull (itu panas dalam) 00:17 -00:19
CU Pemilik warung member air putih dengan tatapan “ Air aja nggak cukup mam “ 00:19-00:20 kearah pemirsa
CU Jess Cool kemasan isi 10, tampak tangan pemilik 00:20 -00:21 warung mengambil 1 Jess cool dari dalamnya
CU Pemilik warung memperlihatkan Jess Cool dengan “ tambah Jess Cool “ 00:21-00:23 tatapan mengarah pada khalayak/pemirsa
MCU Pemilik warung member tablet effeevesent Jess “ beda bentuk mudah larut “ 00:23-00:24 cool yang sudah dibuka dari bungkusnya
MS Pemilik warung memasukkan tablet effervescent “ glug.. glug.. glug “ 00.24-0025 Jess Cool kedalam gelas, dan tampak turis itu menatap dengan perhatian
MS Gelas berisi air putih yang dimasuki Jess Cool “ Jess “ 0:25
MCU Gelas berisi larutan Jess Cool dan wajah bule tadi “ Cool “ 00:26-00:27 tampak terkagum-kagum
CU Gelas berisi larutan Jess Cool didepannya ada Suara Pemilik warung “ beda isi 00:27-00:29 tulisan Thyene Power berwarna hijau kuning pakai ekstrak Thyene “
MS Turis mengambil gelas yang berisi larutan Jess “ Thyene dipakai di my Country dari 00:29-00:32 Cool dulu
MS Pemilik warung dengan gaya santai dan tatapan “ cepat reda panas dalamnya dan lega 00:32-00:35 mata ke khalayak “
MCU Turis minum Jess Cool ada seperti api di lehernya 0:36 dan segera hilang karena Jess cool
MCU Pemilik warung menatap pemiursa. “ Jees “ 0:36
MCU Turis menatap gelas yang sudah diminumnya. “ Cool “ 0:37
MS Gelas yang diisi Jess Cool, Jeruk nipis dan kemasan Jees Cool hentikan panas dalam dan 00:37-00:40 Jess Cool. tersa khasiatnya
LS Turis dan pemilik warung bersalaman. Turis : “ saya Jess “ 00:41-00:43 P.W. : Cool man PLAGIATPLAGIAT MERUPAKAN MERUPAKAN TINDAKAN TINDAKAN TIDAK TIDAK TERPUJI TERPUJI
Keterangan Istilah-Istilah dalam Tabel1 :
Close-Up (CU) : Cara pengambilan gambar lewat kamera terhadap objek dalam jarak dekat sehingga detail objek tertangkap dengan jelas. Misalnya: raut muka (wajah).
Long Shot (LS) : Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap sebuah objek dalam jarak yang relative jauh sehingga konteks (lingkungan) objek itu bisa dikenali.
Medium Close-Up : Cara pengambilan gambar dengan kamera terhadap objek dalam jarak yang relatif dekat, namun lebih berjarak ketimbang CU
Medium Shot (MS) : Cara pengambilan gambar dengan menggunakan kamera terhadap sebuah objek yang berada pada ketinggian pandangan mata biasa. MS lazimnya digunakan untuk menunjukkan betapa intim (akrabnya) kita sebagai penonton dengan objek yang tertangkap kamera.
1 Irawanto,Budi. 1999. “Film Ideologi dan Militer”. Yogyakarta. Media Pressindo.