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2017

Invitados y clientes: el turismo desarrollista en el Museo del Prado

Eugenia Afinoguénova Marquette University, [email protected]

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Recommended Citation Afinoguénova, Eugenia, "Invitados y clientes: el turismo desarrollista en el Museo del Prado" (2017). Spanish Languages and Literatures Research and Publications. 75. https://epublications.marquette.edu/span_fac/75 Contexto 

Invitados y lientes: el turismo desarrollista en el Museo del Prado Eugenia Afnoguénova

iene estudios superiores, empleo y un nivel de renta medio o Tmedio alto 1. Cuanto más atraídas se sienten las autoridades turísti as por este perfil del visitante medio en el Museo del Prado, más inquieta se siente el resto de la pobla ión. La turismofobia museísti a es edu ada y expresa mejor que la otra —la televisada, la de la redes so iales o los grafitis— que no se trata de in omodar al turista, sino de llevar a debate el modelo e onómi o adoptado por el gobierno. «Los españoles los pagan, los turistas los disfrutan: así es el nuevo museo públi o», se afirma al Tomando omo aso de estudio el Museo otejar las estadísti as de la propor- del Prado la autora analiza la e ua ión ión de los visitantes residentes en España on entradas gratuitas y la turismo-moderniza ión ultural, una uestión de los extranjeros en el Prado 2. Pero de estado en los años sesenta en España que los extranjeros han re ibido un trato anti ipa la on ep ión del iudadano omo preferente a lo largo de la historia turista- onsumidor. del Prado, una institu ión que, omo otros museos reales, fue reada para mejorar el gusto, fa ilitar la edu a ión de los artistas e impresionar a los de fuera y que, una vez na ionalizada en 1868, no perdió ninguna de sus fun iones representativas de ara al exterior 3. En los años sesenta del siglo XX, ono idos omo «desarrollistas», uando surgió el proye to todavía vigente de un futuro basado en la globaliza ión del se tor servi ios, Manuel Fraga Iribarne y otros arquite tos del boom empezaron a usar la «mirada del turista» imaginario para ver

1 instituto de estudios turísticos, os visitantes del Museo del Prado entre los meses de octubre 2004 a enero 2005. Informe En uesta Piloto, p. 5 y os Visitantes del Museo del Prado en el año 2005, p. 6. En línea en http://estadisti as.tourspain.es [última onsulta realizada el 5 de septiembre de 2017]. A partir de esta fe ha, los estudios esaron de re oger el nivel de renta.

2 riaño, Peio H.: «Los españoles los pagan, los turistas los disfrutan: el nuevo museo públi o», El Español, 22 de julio de 2017, en línea en http://www.elespanol. om/ ultura/ < «Agosto: lleno en el Prado. arte/20170721/232977324_0.html [última onsulta realizada el 5 de septiembre de 2017]. Reportaje Gráfco Santos Yubero», Ya, 19 de agosto 1965. 3 afinoguénova, eugenia: The Prado: Spanish Culture and eisure, 1819-1939, Penn State Archivo del Museo Nacional del Prado. University Press, College Park, 2017.

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ómo podía modernizarse España sin dejar por ello de ser diferente 4. ontextualiza ión ronológi o-geográfi a. Cuando en 1961 el gobierno La naturaliza ión de esta mirada se hizo ofi ial a partir de los años fran és designó fondos para una ambi iosa amplia ión del Louvre, los setenta, uando se de idió replantear el turismo omo industria del periodistas des ribían el futuro museo omo «un verdadero oasis de ocio que involu rara en igual medida a los extranjeros y la pobla ión reposo para el públi o» 7. En 1963, The Times londinense alababa «un lo al. Si hoy en día ni al gobierno, ni a las autoridades turísti as, ni al a er amiento fres o y onstru tivo» en las re ientes reorganiza iones Museo del Prado les pare e importar la ex lusión de los españoles, es de museos británi os 8. Muy po os sospe haban enton es que la porque ya en aquel enton es se empezó a imaginar al públi o, fuera demo ratiza ión de la ultura tuviese algo que ver on la rearti ula- de donde fuera, omo una espe ie de turista interiorizado. ión ultural neo apitalista. Al ontrario, se hablaba de una «nueva Este ensayo se remonta a los primeros pasos de este personaje por museología» que a er ara el museo a todos. Como enton es de laró el el Prado y las expe tativas de moderniza ión so io ultural aso iadas ríti o Ian Nairn, había que «dejar de tratar al públi o omo si fuera on su «mirada fantasmal de espe tador-parti ipante-extranjero- admitido por mera toleran ia (sufferance), omo se trata a ampesinos na ional [que] se emitía desde el erebro promotor del desarrollo» 5. uando se les deja entrar en una asa ondal» 9. Como vamos a ver, que en los años sesenta el Ministerio de Mientras la administra ión del Museo del Prado guardaba meti u- Informa ión y Turismo es ogiera el Prado omo su laboratorio so ial losamente los re ortes de prensa en diferentes idiomas que do umen- signifi ó el uestionamiento en este museo de la distin ión entre los taban estos ambios, algo similar a la «nueva museología» empezó a visitantes turistas y na ionales desde una fe ha temprana, aunque de surgir en los omentarios impresos sobre este museo uando Manuel una forma pe uliar. En palabras de Teresa Vilarós, para mediados de Fraga Iribarne fue nombrado Ministro de Informa ión y Turismo 10 . la dé ada la propaganda del régimen se vol ó en la «explora ión de A partir de 1962, su ímpetu modernizador, —y también las presiones la progresiva y elebrada auto onversión del sujeto na ional en sujeto que ejer ió sobre el Prado y la Dire ión General de Bellas Artes— 11 turista, y por tanto onsumidor» 6. Como «zona de onta to», el Museo se hi ieron patentes en las pautas distribuidas a los periódi os que del Prado prestaba inapre iables oportunidades para emular a los empezaron a utilizar el alifi ativo «moderno» para des ribir las extranjeros. Pero los españoles no a udían al Prado. Así, los intentos renova iones del museo, adoptando temas no rela ionados on el mediáti os por sedu irlos forjaron la imagen de un lugar donde todos arte y desarrollando un gusto espe ial para las fotos de los visitantes podían ser turistas.

7 Mégret, frédéric: «Le Louvre sera enfin le musée que Paris mérite», e Figaro ittéraire, Una revolución desde arriba 6 de agosto 1964; véase también Mazars, Pierre : «Le hantier du musée du Louvre Con el fin de ompetir on parques, on iertos, restaurantes y otros terminé, il sera le plus beau du monde», e Figaro, 18 de noviembre 1964, en línea destinos populares por la aten ión del públi o y por sus re ursos, los en http://www.lefigaro.fr/histoire/2014/12/04/26001-20141204ARTFIG00203-1964- le-louvre-sera-le-plus-beau-musee-du-monde.php [última onsulta realizada el 5 de museos optaron por el entretenimiento a partir de los años sesenta septiembre de 2017].

del siglo pasado en los países de origen del turismo español. Los 8 anóniMo: «Bringing to Life. From Our Museums Correspondent», The Times, «nuevos estándares» museísti os in luían mejor señaliza ión para 2 de mayo 1963, p. 13. orientar al visitante, olores más vivos en las paredes para ayudarle a 9 nairn, ian: «Wanted: A Revolution», The Observer, 25 de abril, 1965. estar atento, áreas de des anso y, en los museos que exhibían objetos 10 Ya antes, una vez adoptado el Plan de Estabiliza ión E onómi a (1959), el Patronato del y no pinturas, instala iones intera tivas que mejoraran la monótona museo supo utilizar el argumento turísti o para re ibir un rédito extraordinario. La «Memoria y presupuesto» de 1960 afirmaba que el aumento en «el número de visitantes que a uden al Museo, la mayor parte extranjeros» ha e «muy ne esario ampliar las horas de visita… y que la visita al mismo pueda ser prologada hasta altas horas de la 4 Según el lási o estudio de John Urry, la «mirada del turista» está so ialmente onstruida no he» (AGA (3) 114.9, aja 25/19420, Expte. 1 (234) 56). A finales de 1960, los periódi os para identifi ar en el lugar que se visita los mar adores que diferen ian el viaje de lo que anun iaban la apertura de las nuevas salas alabando la «nueva ilumina ión que sigue los no lo es. urry, JoHn: The Tourist Gaze: eisure and Travel in Contemporary Societies, Sage, di tados de la nueva lumote nia» («Apertura de las salas restauradas de Velázquez y Londres, 1990, pp. 2-3. El Gre o en el Museo del Prado» Noticiario español, 9 di iembre 1960). finoguénova ugenia 5 a , e : «La España negra en olor: El desarrollismo turísti o, 11 núñez aiseca, Mónica: Arte y política en la España del desarrollismo (1962-1968), España insólita Archivos de la filmoteca: la auto-etnografía y (Javier Aguirre, 1965)», Editorial CSIC, , 2006, pp. 65-67; Bo años, María: «Modern Museums Under Revista de estudios históricos sobre la imagen 69, abril 2012, p. 44. Fran o: Routines, Isolation, and Some Ex eptions», Is (Still) Different: Tourism 6 vi arós, teresa: «Banalidad y biopolíti a: la Transi ión española y el nuevo orden del and Discourse in Spanish Identity, ed. Eugenia Afinoguénova y Jaume Martí-Olivella, mundo», Desacuerdos 2, 2005, p. 52. Lexington Books, Lanham, 2008, pp. 129-150.

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además de algún turista de amisa multi olor, en ontraremos al madrileño de Cuatro Caminos», es ribía un periodista al que le «dolía ver que mu hos españoles no saben todavía lo que tienen en asa» 13 . Una oferta tan limitada difí ilmente podía ambiar la afi ión. Era • • ,a ,a tal la separa ión entre el museo y la so iedad que los ari aturistas ~ • respondieron a la ampaña de publi idad que a ompañaba la aper- ~ a 0 tura de nuevas salas del Prado on viñetas que re ordaban que la Ii .. --- moderniza ión turísti a del patrimonio no ayudaba a solu ionar lo .. . . que verdaderamente importaba: la risis de la vivienda. Un museo al aire libre El expansionismo del Ministerio de Informa ión y Turismo dio origen al debate museísti o más radi al del franquismo: la posibilidad de on eder a las obras de arte una movilidad que orrespondiese a las ambi iones turísti as del Estado. El movimiento de la ole ión del Prado había sido desde los años treinta un tema tabú, algo que solo los «rojos» se habían permitido ha er al llevar el museo a Valen ia en 1936 1 4. Pero en 1963 esto iba a ambiar. El año omenzó on una Ya, 28 de octubre 1962. Archivo del Museo Nacional del Prado. dis usión sobre si a rendición de Breda de Velázquez podía trans- portarse al Pabellón Español de la Feria Interna ional de Nueva York de 1964. La publi a ión de la noti ia en Arriba produjo una oleada de refuta iones ofi iales, pero también generó dudas a er a de las turistas. Pero si bien este nuevo dis urso oin idía on lo que pasaba prohibi iones para estable er una rela ión de re ipro idad on los en los grandes museos del mundo, la idea de que en España la grandes museos del mundo. moderniza ión sería fruto del onta to on turistas reales o imagi- El uadro permane ió en el Prado, pero el propio Fraga ya se debía narios provo aba ontinuas quejas ofi iales sobre la ausen ia de los imaginar otro museo: un Prado al aire libre que uniese en el mismo españoles en el Prado. «pasmo» extáti o a españoles y extranjeros. En su interesante Pregón La respuesta autó tona fue atóli a y humilde. En lugar de hablar de la Semana Santa madrileña del mismo año, el ministro fantaseaba de la «po a ultura de nuestro pueblo», es ribía en 1962 el periodista on utilizar las obras maestras omo pasos de una fantasmagóri a e Ri ardo Pieltain, bastaría on ha er que las horas de apertura fueran innovadora Semana Santa: onvenientes para los trabajadores y que la entrada fuera gratis no [...] yo echaría a la calle para pasmo de las gentes —las nuestras y las solo el domingo, el día de la misa, ya que « onsiderando el lado que nos visiten—, no solo las creaciones en bulto —Juní y Gregorio prá ti o de la uestión, hay que onvenir en que a la mayoría de Hernández; Salzillo y Montañés [...]— sino los prodigios logrados en los mortales, por lo menos aquí en España, nos duele emplear unas la tabla o el lienzo. Yo pido la luz del día, la luz sin domesticar, para pesetas en ver obras de arte mejor que ir al ine y en tomarnos unas añas de erveza» 12. En lugar de la Dire ión General de Bellas Artes, sin embargo, fue el Ministerio de Informa ión y Turismo el que 13 ByC: «Museos para todos», Madrid, 12 noviembre de 1962. ofre ió su idiosin rási a ayuda en forma de unos e onómi os auto- 14 a ted vigi , a icia: Política del nuevo Estado sobre el patrimonio cultural y la educación durante la guerra civil española, Ministerio de Cultura, 1984; co orado caste ary, ares para llevar a la pobla ión lo al a ono er su país, in luyendo el arturo: Éxodo y exilio del arte: a odisea del Museo del Prado durante la Guerra Civil, Prado. «El patrimonio artísti o de Madrid y su provin ia ya no será Cátedra, Madrid, 2008; véase también afinoguénova, eugenia: «Arte de élites, políti a extraño para los españoles. Y uando vayamos al Museo del Prado, de masas: Los "mili ianos de la Humanidad" y la defensa de la ultura en el relato sobre el res ate del Museo del Prado», a España del Frente Popular: Política, sociedad, cultura y conflicto en la España de 1936, ed. Ro ío Navarro Comás y Eduardo González Calleja, 12 Pie tain, ricardo: «Las visitas a los museos», ABC, 3 de febrero 1962, p. 31. Comares Historia, Granada, 2011, pp. 339-353.

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«Detrás del Prado. Reportaje gráfco T. Naranjo», ABC, 27 de marzo 1963. «Ante el museo. Fotos T. Naranjo», ABC, 14 de diciembre de 1963. Archivo del Museo Nacional del Prado. Archivo del Museo Nacional del Prado.

nuestros Cristos y nuestras Vírgenes. ¿Pensáis lo que sería en [sic] la ne esidad de tanta belleza: «El úni o problema on el pabellón español carroza que merecen el Cristo de Velázquez y la Crucifixión del Greco; será que la mayoría de la gente mar hará por él sin prestar mu ha la Santísima Trinidad de Ribera y el Cristo Muerto de o aten ión a su planifi a ión general» 16. Mientras, en asa, el viñetista el Camino de Calvario de Valdés eal? Y con ellos, en alarde que bien Antonio Mingote seguía yuxtaponiendo las nuevas ideas museísti as nos lo podemos permitir, las posibilidades que nos brinda la técnica: y el problema de la vivienda. Ahora que la Maja estaba de viaje, el ela- nuestros oratorios en grabaciones excepcionales, llenando los ámbitos dor le guardaría fielmente la ama —o tal vez simplemente disfrutaría con su celeste clamoreo, conmoviendo inmensamente las tardes plenas de una ama propia en ausen ia de la señora—. de luz, las noches doloridas o arrebujadas en la sombra [...] 15 . El Museo del Prado ya no sería un templo que rendía ulto al arte Los periódi os empezaron a publi ar fotos del ve indario, reinser- a puerta errada, ya que pronto se mostró que no todo eran fantasías tándolo en la red de itinerarios urbanos. «¿O es que piensa alguien en aquella idea ministerial de sa ar las obras al aire libre para el uso que el visitante se limita a re orrer los interiores…?» preguntaba el ritual. En o tubre de 1965, después de que unos artí ulos lamentaran ABC sa ando a relu ir «grava, madera, arenas y ladrillos» espar idos, lo po o que era visitada en el Prado la Dama de El he, la es ultura desde ha ía años, detrás del museo. «He aquí dos vistas de los puestos fue enviada al pueblo en que había sido des ubierta para ayudar on 17 montados ante el Museo del Prado, tendida al sol la gra iosa multi olor la elebra ión del VII entenario del Misterio de El he . En 1966, el olada de la mer an ía», versaba otro reportaje gráfi o examinando Museo del Prado re ibió la Medalla de Oro al Mérito Turísti o que on- los alrededores de la fa hada prin ipal. Críti as on el espa io exterior, firmaba el agrade imiento y también el in esante interés que le tenía estas publi a iones partían de la idea de que el museo ya no se podía el Ministerio de Fraga. No se sabe si el museo on ordaba on él, pero ontener en su edifi io. sí se puede afirmar que la dé ada de los sesenta pretendió ambiar su En 1964, una serie de importantes uadros salía del Prado ha ia imagen de ara al públi o que leía la prensa. Nueva York. «Arte en feria: Elegante toque español», anun iaba la reseña en que, sin embargo, ha ía dudar sobre la 16 canaday, JoHn: «Art at Fair: Elegant Spanish Touch», The New York Times, 28 April 1964, p. 31; véase también nico etta, Ju ie: «Art Out of Pla e: International Art Exhibits at the New York World’s Fair of 1964-1965», Journal of Social History, invierno 2010, 499-519, pp. 56-57; rosendorf, nea : «Fran o Sells Spain to Ameri a: Hollywood, Tourism and Springer 15 fraga iriBarne, Manue : «Pregón de la Semana Santa madrileña de 1963», Cinco loas, Publi Relations as Postwar Spanish Soft Power», , Nueva York, 2014. Editora Na ional, 1965, pp. 51-52. 17 «El VII entenario del "Misterio" de El he» ABC, 8 de septiembre de 1965, p. 48.

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disfrutar de esta prerrogativa de omer bien y barato no hay más remedio que entrar al Museo». «Resulta iertamente interesante —proseguía—, el poder disfrutar de una agradable omida después de haber admirado los uadros de Velázquez, El Gre o, Goya o Rubens. El ambiente artísti o no desapare e a la hora de saborear un buen o ido. Aquí se umple a la perfe ión aquello de unir lo bello a lo útil. Tras la emo ión espiritual que produ en las obras de los gran- des maestros de la pintura, no está mal dedi ar un rato a la gastrono- mía. La digestión, por fuerza, ha de resultar así más agradable» 19 . El que publi a iones omo esta tuviesen to es tan dudoso omo el apetito que podía despertar en agosto un o ido. Pero la sustitu ión del arte por temas de onsumo fue una onstante de los años sesenta. Ya en 1964 una entrevista on Xavier de Salas, el subdire tor del museo, venía on una inexpli able ilustra ión de la afetería a la que ______ov__ AI _IW _ ANDO__ EL smo DE L& M.UA el texto no aludía. «Guardando el sitio de la Maja», ABC, abril de 1964. Archivo del Museo Nacional del Prado. Como hemos visto, en los años sesenta del siglo XX las autoridades turísti as instrumentalizaron la imagen del Prado para expli ar a la pobla ión autó tona que no ha ía falta interesarse por el arte para Invitados a consumir disfrutar de un museo y que, además, un museo no era solo un lugar Mientras la movilidad de las obras de arte diso iaba el disfrute para disfrutar de las obras de arte. Cualquiera que en aquel enton es estéti o de la visita al museo, iban surgiendo nuevas formas de leyera la prensa, podría suponer que el Prado se estaba abriendo al representar el museo que disminuían su aura estéti a. Las fotos de públi o omo lo ha ían otros grandes museos del mundo. No es fá il un Prado abarrotado de turistas que se vestían y a tuaban de una determinar, sin embargo, la parti ipa ión del propio museo en estos manera informal —que a partir de 1965 in luso se publi aban en intentos por re onfigurar su re ep ión. Queda para otra o asión olor— animaban a ono er el museo añadiendo al in ierto en anto examinar la evolu ión posterior de la «mirada del turista» en el Prado. de los lienzos la jo osa vista de una multitud que, «antes o después de No obstante, se puede afirmar que en el siglo XXI la olabora ión tostarse en la playa llegan on su deportivo atuendo para ontemplar entre el Prado y las autoridades turísti as ya es voluntaria y onstante. a unos personajes inmortalizados por El Gre o, Goya y Velázquez» 18 . A partir de 2004, el museo y el Instituto de Estudios Turísti os en Como otros proye tos de moderniza ión desarrollista, esta re on- onjunto llevan a abo en uestas diseñadas para «poner en pie un figura ión mediáti a tenía que in ul ar en los españoles el deseo sistema de informa ión ontinuo que le permite al Museo del Prado de imitar a los turistas, sobre todo en lo relativo a las prá ti as de ono er on una gran pre isión, no solo las ara terísti as fundamen- onsumo. Pero si bien, en ausen ia de la playa en Madrid, el Prado tales de los visitantes que a uden al Museo, sino también, evaluar su prometía ser un espa io ideal para llevar a abo este ado trinamiento, grado de satisfa ión en rela ión on distintos aspe tos de su visita» 2 0 . su reputa ión y el pre io lo ha ían po o atra tivo. Para desmentir La primera en uesta piloto que las dos institu iones llevaron a ambas dudas de una manera que las lases medias españolas de gran abo en 2004-2005 pedía a los visitantes evaluar «Áreas de des anso. interés para el régimen pudieran omprender, la prensa ofre ió un Consigna. Áreas de re ep ión. Entradas/billetes. Aseos. Ilumina ión. dis urso alternativo sugiriendo que la inversión en la entrada abría Limpieza. Temperatura», omo lo ha en los museos que tratan a sus oportunidades para ahorrar: «Uno de los restaurantes más baratos de visitantes omo huéspedes. «En este aso», expli a el modelo del Madrid está dentro del Museo del Prado», versaba un artí ulo uyo

autor invitaba a probar los platos, pero re ordaba que «para poder 19 g.f.: «Uno de los restaurantes más baratos de Madrid está dentro del Museo del Prado», a hoja del lunes, 18 de agosto 1966.

20 instituto de estudios turísticos: os visitantes del Museo del Prado entre los meses de 18 «Agosto: lleno en el Prado. Reportaje Gráfi o Santos Yubero». Ya, 19 de agosto 1965, p. 1. octubre 2004 a enero 2005, p. 4.

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visitante «invitado» una guía del Laboratorio permanente de públi o de museos del Ministerio de Edu a ión, Cultura y Deporte itando el estudio de Zahava Doering: «no solo se interesa por tener visitantes, sino que se preo upa por ellos, promo ionándose y ofre iendo servi- ios. Tiendas, afeterías, talleres, teatros, eventos, et . se han añadido a la institu ión museísti a para ha er su entorno menos hostil y más atra tivo» 21. La transforma ión del proverbial turismo español en la industria del o io, —el mismo ámbito al que pertene en ahora todos los museos o identales—, es responsable de las obvias oin iden- ias entre la imagen del Prado que promo ionaba el Ministerio de Informa ión y Turismo en los años sesenta y la a tual apertura del museo ha ia el públi o. Aún más, si al tratar al visitante omo invitado se bus a rear un ambiente propi io a la edu a ión, el énfasis en el onsumo que distinguía los proye tos desarrollistas anti ipaba el modelo del públi o cliente que predomina en los museos de hoy. «Este modelo impli a una responsabilidad por parte de la institu ión en entender las ne esidades y las expe tativas de los visitantes y, por onsiguiente, trabajar en dar respuesta a estas expe tativas», expli a el Laboratorio Permanente de Públi o. Una rela ión lientelar no se limita, sin embargo, a «entender» las ne esidades del visitante, sino que exige anti iparlas o in luso rearlas para monetizar luego su satisfa ión. Por tanto, para omprender ómo tratará mañana el Prado a sus visitantes, es útil prestar aten ión a los paraísos artifi iales del o io moderno, on su infatigable búsqueda de lo auténti o, su desgarrador aferramiento a las fantasías del bienvivir y su onvulsiva fija ión en el momento presente. Y también omprender que, a diferen ia de la «mirada del turista», la industria del o io rinde ulto al uerpo, aunque solo sea para a abar apitalizando sus ne esidades y afe tos. El Prado, ¿para quién? Vaya pregunta. Para los invitados y lientes —lo ales, na ionales, extranjeros— a los que ninguna institu ión quiere dividir ya en españoles y turistas.

21 aBoratorio PerManente de PúB ico de Museos: Conociendo a todos los públicos. ¿Qué imágenes se asocian a los museos? Ministerio de Edu a ión, Cultura y Deporte, Madrid, «Más de un milln de visitantes pasarán este ao por el Museo del Prado. Al habla con don Javier [sic] S.A. (posterior a 2011), p. 16. doering, zaHava. d.: «Strangers, Guests, or Clients? Visitor de Salas, subdirector del Museo», Ya, 16 de agosto 1964. Archivo del Museo Nacional del Prado. Experien es in Museums», Curator, 42 (2), pp. 74-87.

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