ANALISIS

Santander

Latin American Equity Research México – Análisis Ciudad de México, Octubre 01 2004

TELEVISA MANTENER PRECIO OBJETIVO: P$25.12 Cambia la Fórmula para Cobrar los Anuncios por TV

Noticias/Análisis: Televisa ha decidido finalmente abandonar su vieja fórmula de cobrar una cantidad fija en cada media hora del horario de transmisión. (El sistema también aplica cargos diferentes en cada uno de sus cuatro canales de televisión, los canales 2, 4, 5 y 9). Como parte de su programa para 2005, que fue presentado el viernes, 24 de septiembre, Televisa anunció a sus principales clientes que comenzará a cobrar un “costo por punto de rating” – el método que pensamos está convirtiéndose en un estándar de la industria. Televisa lo ha llamado “costo por millar”, pero creemos que es muy similar a lo que su competidor ha estado haciendo desde hace años.

Vemos esta decisión como una muy buena decisión, puesto que debería ser bienvenida por los clientes de Televisa. Más que pagar un costo fijo por anunciarse en los canales de Televisa, sin tener certidumbre sobre el impacto que el programa estaba teniendo en los televidentes, la nueva fórmula garantizará a los clientes un impacto real en el auditorio. Bajo este nuevo esquema, Televisa dependerá de los reportes de rating de la agencia IBOPE, que recibirá al día siguiente de haberse transmitido el anuncio durante uno de los programas de Televisa. Televisa cobrará a su cliente un costo fijo multiplicado por cada 1,000 espectadores que estuvieran mirando el canal, de acuerdo con los datos que proporcione el IBOPE.

Conclusiones: Televisa piensa que probablemente sus clientes de televisión abierta incrementen sus presupuestos para contratos adelantados con la compañía, ahora que el impacto esperado en los espectadores será determinado sobre datos reales y no sobre estimaciones que Televisa hacía previamente para establecer sus precios fijos.

Aunque el nuevo esquema es claramente más transparente para los clientes de Televisa, es difícil incrementar las ventas estimadas por esta noticia debido a que el efecto no es claro. Televisa también está optimista sobre el desempeño de su división de televisión, puesto que piensa que el desarrollo de la economía en los próximos dos años será lo suficientemente fuerte para permitir incrementos en pesos reales a las tarifas de televisión. Tanto Televisa como TV Azteca (Sin Cobertura) no han podido repercutir los incrementos en los precios a sus clientes, por lo menos en la proporción que ellos esperaban. Por ello, no creemos que el mercado vaya a reconocer por adelantado el posible beneficio de incrementos en los precios.

Valuación y Riesgos a Nuestra Tesis de Inversión:

Televisa está cotizando a 11.3 veces nuestro FV/EBITDA estimado para 2004. Sin embargo, queremos destacar que nuestras estimaciones no incluyen la consolidación de Innova (Sky-México), y sobre una base preliminar, estimamos que una vez que sea consolidada, el múltiplo se reduciría alrededor de 10%. Los riesgos a nuestra tesis de inversión serían los siguientes: (1) una interrupción en la modesta recuperación del empleo que desanimara a los principales anunciantes en televisión a gastar más en el mercado de anuncios por televisión; y (2) un evento político o económico inesperado que afectara el consumo doméstico y, en consecuencia, las ventas de Televisa. Francisco Rivero

México – Comentario de empresas

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