Estrategias De Investigación De La Televisión Abierta Mexicana (TAM) Para El Estudio De Las Audiencias Amas De Casa
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INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE OCCIDENTE Reconocimiento de Validez Oficial de Estudios de Nivel Superior según Acuerdo Secretarial 15018, publicado en el Diario Oficial de la Federación el 29 de noviembre de 1976 DEPARTAMENTO DE ESTUDIOS SOCIOCULTURALES MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN DE LA CIENCIA Y LA CULTURA Influir, impactar, crear cultura: Estrategias de investigación de la Televisión Abierta Mexicana (TAM) para el estudio de las audiencias amas de casa Tesis que para obtener el grado de Maestra en Comunicación de la Ciencia y la Cultura Presenta Lic. Ivonne Jannette Pérez Wilson Director de tesis: Dr. Héctor Eugenio Gómez Vargas Tlaquepaque, Jalisco. Mayo 2009 ÍNDICE Introducción...................................................................................................... i CAPÍTULO I LA TELEVISIÓN: INDUSTRIA Y OBJETO DE ESTUDIO, ¿QUIÉNES SOMOS Y HACIA DÓNDE PODEMOS IR? 1.1 Antecedentes de la Televisión en el mundo.............................................. 3 1.2 La llegada de la televisión, el caso de México........................................... 5 1.3 Televisa en el centro, breve cronología de la Televisión en México.......... 6 1.4 Industria Televisiva… ¿hasta cuándo? ..................................................... 15 1.5 Diez años después, la llegada de Televisa a León Guanajuato................ 17 1.6 Televisa, industria en crecimiento ............................................................. 20 1.7 Tú “ves” la televisión o ésta es quien te “observa” a ti .............................. 21 CAPÍTULO II HACIA UNA SOCIOLOGÍA DE LA TELEVISIÓN Y LAS AUDIENCIAS… EL ABORDAJE DESDE ÁMBITOS DIFERENTES, PERO COMPLEMENTARIOS 2.1 Investigación desde el ámbito académico................................................. 34 2.2 Sobre las audiencias ................................................................................. 39 2.3 Investigación TAM y agencias especializadas de investigación................ 42 CAPÍTULO III LA CONSTRUCCIÓN METODOLÓGICA Y TECNOLÓGICA… SE RECORRE EL TELÓN. ESTRATEGIA DE INVESTIGACIÓN DE LA TELEVISIÓN ABIERTA MEXICANA, CASO TELEVISA 3.1 La construcción del objeto de estudio ....................................................... 49 3.2 El diseño de la investigación ..................................................................... 52 3.3 Aclaración metodológica ........................................................................... 53 3.4 Investigación académica e Investigación aplicada.................................... 54 3.5 Diseño de la investigación académica ...................................................... 59 3.6 Diseño de la investigación Comercial/mercados....................................... 63 3.7 Ruta metodológica de la tesis. Acercándose a la estrategia de la TAM.... 66 3.8 Sobre los insumos..................................................................................... 68 3.9 Se corre el telón, evidenciar la estrategia a través de los insumos........... 70 3.10 Diseño de propuesta ............................................................................... 70 3.11 Logística y diseño de la implementación de los grupos .......................... 77 3.12 Guía de tópicos ....................................................................................... 78 3.13 Analizando la guía de tópicos (focus group)............................................ 79 3.14 Funcionó la estrategia ............................................................................. 87 CAPÍTULO IV CLARIFICANDO LAS RESPUESTAS: DE LA ESTRATEGIA A LA ACCIÓN CON LAS AUDIENCIAS MUJERES Y LA DOXA COMO TELÓN DE FONDO 4.1 La Mirada en el Medio............................................................................... 94 4.2 De la experiencia al arribo del concepto categorial de Estrategia............. 95 4.3 Sobre los aportes de los “padres de la comunicación”.............................. 98 4.4 Quehacer del conocimiento..................................................................... 100 4.5 La TAM y las mujeres.............................................................................. 106 4.6 Una Doxa y dos ámbitos que la trabajan................................................. 115 Conclusiones y recomendaciones.................................................................. 118 Anexos Bibliografía INTRODUCCIÓN Partiendo de la reflexión de que la generación de conocimiento en el campo de la comunicación es una labor que implica compromiso, responsabilidad y también vinculación entre disciplinas, entre academia y campo profesional, fuera del ámbito educativo, así como la articulación entre el saber hacer, el saber decir, el saber pensar y el saber ejecutar, el presente documento toma como objeto de estudio a la Televisión Abierta Mexicana (TAM), entendida como una industria capaz de ofrecer diferentes producciones que reflejan los deseos, afanes y sueños de una sociedad, para que desde el lado de la investigación que lleva a cabo con las audiencias, podamos acercarnos como profesionales de la comunicación al medio. En este caso el medio televisión, en específico la televisión abierta, como menciona Fuenzalida (2002,p9) “no solo nos referimos a la televisión en general, sino también a un tipo de empresa y recepción”; uno de los casos específicos en México, Televisa, lo entiendo como una organización comercial que opera en un mercado competitivo, sujeto a presiones financieras y a incentivos de diversos tipos, como menciona Thompson (1998). Sin embargo, también es una industria que para ser competitiva, para tener audiencia, para vender, para construir nuevas rutas financieras, comerciales y de sentido, mediante la circulación simbólica de elementos, de materiales, de imágenes, de información, trabaja moldeando nuestras percepciones e ideas, “empresa de concientización que no solo proporcionan información acerca del mundo sino maneras de verlo, de pensarlo, de sentirlo...” (Masterman,1993, p.18). En este sentido, cuando se mencione a lo largo de la tesis... Lo que el medio hace, lo que detona, lo que produce, sobre todo cuando se habla de la TAM me refiero a Televisa, como esta organización empresarial que posee un medio como lo es la Televisión. Este documento de tesis trata del conocimiento adquirido, a partir de la experiencia profesional, sobre una de las estrategias de trabajo de la TAM, específicamente Televisa, aunado a la propuesta de estudio Vinculación Televisa-UIA1, que pone en blanco y negro el diseño de proyecto de estudio 1 En este caso como Universidad Iberoamericana León se nos invitó por la Universidad Iberoamericana Ciudad de México y se participó en el proyecto desde el Departamento Ciencias del Hombre, en la materia Diseño de proyectos, de la licenciatura en Comunicación. que rescata elementos de la investigación aplicada, relacionándola con la investigación académica, lo que permite desde un proyecto público en el ámbito académico, reflexionar al respecto de la información que el medio realiza con las audiencias, en este caso las amas de casa (trabajadoras dentro y fuera de casa: modernas, tradicionales, en transición), para retomar información y al mismo tiempo reconstruir su contexto sociocultural televisivo, en aras de futuros estudios. No es un tema que versa sobre la recepción en sí; se utilizan algunos elementos del análisis de la recepción que sugieren que tanto las audiencias como los contextos de comunicación de masas se examinen como objetos de análisis socialmente específicos, como objetos empíricos de análisis (Jensen, 1993), lo que nos lleva a otras maneras de abordaje para entender el sentido de los significados entre audiencias-medio. Es un trabajo que va del campo académico a la empresa, y viceversa, en el afán de reflexionar, de aportar conocimiento que brinde posibilidades de reaprender a los medios masivos –la Televisión Abierta Mexicana– como objeto de estudio al que se hace necesario observar, registrar, entender, desde dentro en la medida de lo posible, con la idea de ampliar el campo de intervención de los profesionales de la comunicación A partir de los medios masivos –la televisión–, en el capítulo I se aborda el tema en un manejo del estado de la cuestión que permite visualizar el surgimiento de esta industria –Televisa– pasando por el por qué o el cómo logra convertirse en objeto de estudio externo e interno de la misma empresa, que con base en esto último se percata de la necesidad de un quehacer de conocimiento, lo que ha logrado y la hace permanecer, además de sus ventajas mediante relaciones económicas y políticas, con el “interés” de las audiencias, sobre todo las de niveles socioeconómicos medios hacia abajo, que en México representan el grueso de la población. La tarea en el capítulo II es desarrollar un escenario que tiene presente lo que se ha trabajado en la investigación sobre comunicación; si bien se tiene un panorama abierto en cuanto a los estudios con la audiencia, el pilar de las investigaciones han sido los estudios de la recepción, básicamente dos componentes: audiencia-mensaje. Las audiencias, al menos en los estudios en América Latina, toman un rol de mayor capacidad (Lozano, 1996) en la negociación, rechazo y –me atrevería a decir– en la construcción de los ii mensajes, así como en la programación de los medios. La finalidad de este apartado es saber desde dónde iniciamos, con quién dialogamos en el desarrollo de la investigación, en la real y verdadera búsqueda de un acomodo al proyecto de tesis, que de entrada posee particularidades que considero no se han tratado antes.