Redalyc.La Telenovela En Mexico
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View metadata, citation and similar papers at core.ac.uk brought to you by CORE provided by Directory of Open Access Journals Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal Sistema de Información Científica Guillermo Orozco Gómez La telenovela en mexico: ¿de una expresión cultural a un simple producto para la mercadotecnia? Comunicación y Sociedad, núm. 6, julio-diciembre, 2006, pp. 11-35, Universidad de Guadalajara México Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=34600602 Comunicación y Sociedad, ISSN (Versión impresa): 0188-252X [email protected] Universidad de Guadalajara México ¿Cómo citar? Fascículo completo Más información del artículo Página de la revista www.redalyc.org Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto La telenovela en mexico: ¿de una expresión cultural a un simple producto para la mercadotecnia?* GUILLERMO OROZCO GÓMEZ** Se enfatizan en este ensayo algunos It is argued in this essay that fictional de los principales cambios que el for- drama in the Tv screen is becoming mato de la ficción televisiva ha ido more and more a simple commodity. sufriendo desde sus orígenes, como If five decades ago, one of the key relato marcado fuertemente por la marks of Mexican Tv drama was its cultura y los modelos de comporta- strong cultural identity, and in fact miento característicos de su lugar y the audience’s self recognition in their su época. En este recorrido se hace plots made them so attractive and referencia a la telenovela “Rebelde” unique as media products, today tele- producida y transmitida por Televisa novelas are central part of mayor mer- en México a partir de 2005. El análi- chandizing media campaigns, where sis destaca el tipo de transformacio- ratings –audience´s consumption–, nes formales, estéticas y narrativas not audience´s cultural identification, que el formato de la telenovela está is the most important criterion for its teniendo y sobre todo su mercadotec- industrial production. By exemplifying nia, argumentos que ayudan a expli- with “Rebelde”, a successful telenove- car ese fenómeno emergente por el la produced in Mexico, the discussion cual la telenovela empieza a “no ser in this paper emphasizes the formal, vista” por la audiencia, sino solamen- aesthetic, narrative and industrial te consumida, “comprada”. changes. PALABRAS CLAVE: ficción, televisión, KEY WORDS: fiction, television, au- audiencias, telenovela, mercado. dience, telenovelas, market society. * Este texto forma parte de un trabajo mayor de investigación comparada sobre la ficción televisiva realizado en el marco del Observatorio Iberoame- Nueva época, núm. 6, julio-diciembre, 2006, pp. 11-35. ISSN 0188-252x 11 12 Guillermo Orozco Gómez La telenovela en México, al igual que en América Latina, ha constituido uno de los espacios de expresión, reconocimiento y recreación cultural por excelencia, a la vez que uno de los productos mediáticos masivos más distintivos y reconocidos de la industria televisiva. A veces “burlando al género de ficción para acercarse a la vida mis- ma”1, y a veces burlando a la audiencia para acercarse al negocio puro, la producción, transmisión y recepción de la telenovela ha significado en las culturas latinas un acontecimiento de importancia en la vida coti- diana de sus audiencias, en la construcción de imaginarios individuales y colectivos, en la validación de creencias y expectativas y en la recon- figuración reiterada de esas identidades volátiles, que no obstante dejan sedimentos que perduran por décadas y afloran en los sentires y en los modos de relacionarse unos con otros en los países latinoamericanos. Con un sello identitario y estilístico propio, la telenovela, como formato del género ficción, también se ha convertido en uno de los pro- ductos mediáticos de mayor impacto nacional y de mayor circulación internacional. La telenovela de manufactura nacional llena las pantallas de los principales canales, sobre todo en el prime time, donde se redime la comunicación familiar y se intercambian los afectos y desafectos (ver tabla siguiente). Al melodrama como género literario y a la telenovela como formato industrial (que lo conlleva) se asocian algunas de las claves más signi- ficativas de la identidad de los sujetos sociales-audiencia contemporá- neos. A veces re-produciendo y otras des-ordenando los dispositivos de ricano de la Ficción Televisiva, México (OBITEL). Strictu sensu, este recorri- do analítico es un ensayo, no un recuento empírico detallado. Una primera versión de este texto se presentó como ponencia en el seminario “Hacia un estudio de la cultura de masas en la península ibérica: una aproximación com- parada”, realizado en el Centro de Estudios Avanzados de la Universidad de Santiago de Compostela, Galicia, 21-23 de septiembre de 2005. ** Universidad de Guadalajara. Correo electrónico: [email protected] 1 Frase mencionada por Martín-Barbero, 1992, para referirse a uno de los crite- rios para la transformación de la telenovela colombiana que adquirió una pers- pectiva mas costumbrista que la típica telenovela mexicana “a la Televisa”. La telenovela en México:... 13 España México México México Argentina México México México Argentina México , 2005. Origen de la historia o formato NOVIEMBRE DE México México México México México México México México México México producción 20 Origen de la AL 14 DEL Prime time Prime time Prime time Prime time Prime time Prime time Prime time Prime time Prime time Prime time Franja horaria SEMANA . MÉXICO TIME AGB - E shr% 46.83 31.64 33.06 26.93 31.05 25.91 25.15 24.43 21.75 23.13 P PRIME IBO , DE rat# ABIERTA 3411.79 6444.05 4563.68 4432.37 3551.29 3534.50 3386.64 3344.91 3049.57 2997.63 DATOS TV , Total personas nacional Total 9.93 9.64 7.73 7.69 7.42 7.37 7.28 6.63 6.52 rat% 14.02 RATING MAYOR DE ” Top 10 general Top XHDRBZ ROGRAMACIÓN “ P total personas nacional Reality de concurso: “Bailando por un sueño” “Alborada” Telenovela: “Barrera de amor” Telenovela: Cómico: “El privilegio de mandar” “Rebelde” Telenovela: Cómico: “Vecinos” Cómico: “La hora pico” Cómico: custodia” en Telenovela:“Amor Cómico: “Los perplejos” 14 Guillermo Orozco Gómez narración y expresión oral y visual vigentes, la telenovela ha inducido reconocimientos identitarios en múltiples segmentos de audiencia, a la vez que ha construido, reproducido y recreado prototipos de clase, de género, de raza y de edad, incluso ancestrales, y petrificado y perpetua- do rasgos y características culturales no deseables, como el machismo. Odiadas y amadas por unos y otros, las telenovelas mexicanas han servido de escenario de integración y síntesis de elementos discursivos, tanto posmodernos como anacrónicos, en una muy peculiar modernidad en la que, por ejemplo, puede darse el caso de que en 2005 una tele- novela se llame todavía “La esposa virgen” y la virginidad siga siendo un valor cultural y gancho para el rating (23%) a la vez, o que otra telenovela se intitule “La madrastra,” y también siga teniendo un rating considerable (21%), aun cuando el término mismo actualmente se haya desgastado y el tema también haya perdido vigencia y relevancia ante la explosión generalizada del modelo de la familia tradicional y la mul- tiplicidad de opciones familiares y de pareja contemporáneas. Implosión discursiva o simple reminiscencia terca de un tiempo pa- sado, en donde las certidumbres dominaban y las identidades se deba- tían entre el blanco y el negro, entre el ser y el no ser, vírgenes o prosti- tutas, “madrastras” y/o “amantes”, siempre intrusas en las relaciones de otros,“cenicientas” y “simplemente Marías” siguen como arquetipos de ficción en formato de telenovela y prenden fuego entre los televidentes, en quienes seguramente anidan vestigios de tiempos e identidades sólo en apariencia rebasadas, que avivan la flama emocional en sus inter- cambios con la pantalla televisiva. Investigadores de la telenovela en América Latina y en México como Martín-Barbero (1992); Mazziotti (1996); González (1998) y Vasallo (2002) coinciden en sostener que en la telenovela reside una matriz cultural de la cual emana su fuerza narrativa y desde donde se hace posible que este género programático interpele emocional y cogni- tivamente a sus audiencias . Una matriz cultural que a lo largo de cinco décadas había producido a mitad del año 2005 la insólita cantidad de 872 telenovelas (Cueva, 2005a).2 2 El periodista Álvaro Cueva ha realizado el seguimiento de todas las tele- novelas mexicanas y escrito su ficha técnica, mismas que están publicadas La telenovela en México:... 15 La telenovela conjunta, condensa y recrea, quizá como ningún otro gé- nero televisivo, lo popular, característico de las grandes mayorías en los paí- ses latinoamericanos, con lo melodramático, en tanto emotividad residual en sus intercambios cotidianos, vigente en la mayoría de las interacciones afectivas, interpersonales. Estas matrices culturales, entendidas entonces no sólo como esquemas mentales, sino como “prácticas de conocimien- to y comportamiento” –según la propuesta de Martín-Barbero y Muñóz (1992)– permiten comprender la vinculación entre las lógicas comerciales de su producción industrial con las lógicas de su consumo y el ejercicio permanente de las competencias comunicativas de los televidentes. Ni todo es nuevo ni tampoco todo es viejo en los melodramas de la televisión mexicana; siempre hay algo que sorprende junto a algo que es completamente esperable y reconocible. Cercanía y novedad, creación y reproducción se conjugan para facilitar un reconocimiento socializable, traducido en narrativas espontáneas entre los que ven la telenovela, y necesario para la revivificación cotidiana del drama, que según el consen- so existente entre investigadores de la comunicación y sus medios, es el elemento crucial que le ha dado a la telenovela su mayor distinción frente a otros tipos de dramatizados televisivos y formatos ficcionales, que hace posible diluir las fronteras entre la realidad y la ficción, entre ricos y po- bres, entre jóvenes y viejos, o entre nacionales de un país y otro.