Strategi Meningkatkan Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Program
Total Page:16
File Type:pdf, Size:1020Kb
1 PENDAHULUAN Latar Belakang Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang semakin baik berdampak pada perubahan pola perilaku masyarakat dalam memilih moda transportasi. Masyarakat yang dahulunya memilih menggunakan transportasi darat dan laut, sekarang ini mulai beralih ke transportasi udara. Fenomena ini menjadi peluang bagi pelaku bisnis di industri transportasi udara seperti maskapai penerbangan. Belobaba (1987) menyatakan bahwa pembagian maskapai digolongkan menjadi 3 bagian, yaitu low cost carrier, hybrid dan full service. Setiap golongan memiliki karakteristik yang berbeda beda, lost cosr carrier fokus terhadap harga sedangkan full service carrier fokus terhadap service sehinggan menciptakan pengalaman yang baik bagi konsumen sementara hybrid berada di tengah tengahnya yaitu fokus terhadap harga namun tidak meninggalkan service untuk penumpang. Gambar 1 menunjukan penggolongan maskapai di Indonesia. Sumber : Belobaba (1987) Gambar 1 Penggolongan maskapai di Indonesia Pertumbuhan penumpang transportasi udara di Indonesia mengalami peningkatan sebesar 16% - 20 % setiap tahunnya. Diprediksi angka ini akan terus meningkat pada tahun 2021 menjadi sekitar 180 juta jiwa bepergian menggunakan moda transportasi udara. Prediksi peningkatan pertumbuhan penumpang maskapai tersebut dapat dilihat pada Gambar 2. Melihat data pertumbuhan penumpang tersebut, hal ini dapat menjadi peluang bisnis di dalam industri penerbangan meskipun keuntungan yang didapat tidak begitu besar. Maskapai penerbangan harus bekerja ekstra dan berfikir kreatif agar mendapatkan keuntungan maksimal dari cost yang besar. 2 Sumber : IATA (2005) Gambar 2 Prediksi pertumbuhan penumpang maskapai di Indonesia Garuda Indonesia merupakan salah satu maskapai penerbangan nasional dengan penerbangan ke rute domestik dan internasional. Garuda Indonesia berusaha untuk memperkuat posisi mereknya agar tidak tergeser oleh merek lain. Pertumbuhan penjualan dapat dilihat pada Tabel 1 yang menunjukan market share maskapai dalam industri penerbangan di Indonesia. Tabel 1. Market Share Airline untuk rute Domestik dan Internasional Domestik Internasional Tahun Rank Maskapai Top 3 Share Rank Maskapai Top 3 Share 1 Lion Air 39.71% 1 Garuda Indonesia 13.41% 2010 2 Garuda Indonesia 26.18% 2 Air Asia Indonesia 13.08% 3 Batavia Air 7.83% 3 Singapore Airlines 10.07% 1 Lion Air 43.07% 1 Air Asia Indonesia 15.90% 2011 2 Garuda Indonesia 29.04% 2 Garuda Indonesia 14.19% 3 Batavia Air 9.38% 3 Air Asia 9.17% 1 Lion Air 46.66% 1 Air Asia Indonesia 15.56% 2012 2 Garuda Indonesia 25.27% 2 Garuda Indonesia 14.07% 3 Batavia Air 7.04% 3 Air Asia 9.29% 1 Lion Air 48.57% 1 Air Asia Indonesia 15.32% 2013 2 Garuda Indonesia 21.89% 2 Garuda Indonesia 13.58% 3 Sriwijaya Air 7.72% 3 Air Asia 8.89% 1 Lion Air 40.36% 1 Air Asia Indonesia 14.61% 2014 2 Garuda Indonesia 26.41% 2 Garuda Indonesia 13.13% 3 Sriwijaya Air 8.29% 3 Air Asia 9.06% Sumber : Pax-is, 2015 Jika dilihat dari data di Tabel 1, Garuda Indonesia belum menjadi market leader di industri penerbangan nasional padahal apabila dilihat dari rekam jejak dan pengalaman, Garuda Indonesia sudah berkiprah lebih lama dibandingkan dengan 3 kompetitornya. Market share pada rute domestik dikuasai oleh lion air dan untuk rute internasional dikuasai oleh air asia. Garuda Indonesia selalu berada pada peringkat 2 untuk penerbangan domsetik sedangkan untuk rute internasional pernah berada menjadi market leader di tahun 2010 lalu peringkat 2 di tahun-tahun selanjutnya. Garuda Indonesia sebagai maskapai nasional tidak dapat terhindar dari masalah yang dihadapi pada bisnis penerbangan, cost yang besar menjadi masalah utama pada maskapai ini. Sampai saat ini kontribusi penjualan terbesar berasal dari travel agent, travel agent berkontribusi 70% dari total revenue, lalu diikuti oleh corporate sebesar 20%, dan sisanya disumbangkan oleh web dan ticketing office. Jumlah pendapatan Garuda Indonesia dapat dilihat pada Gambar 3. Gambar 3 tersebut menjelaskan pendapatan Garuda Indonesia dari tahun 2010 – 2015. Pendapatan Garuda Indonesia sejak tahun 2010 – 2014 mengalamai kenaikan namun pada tahun 2015 menurun dibandingkan tahun 2014. Pendapatan yang menurun di tahun 2015 disebabkan oleh keadaan ekonomi global yang sedang lesu sehingga konsumen melakukan penghematan biaya dalam pengeluaran penggunaan maskapai penerbangan. Jumlah Pendapatan dalam USD 2015 3.814.989.745,00 2014 3.933.530.272,00 2013 3.716.076.586,00 2012 3.472.468.962,00 2011 3.096.328.405,00 2011 2012 2013 2014 2015 Sumber : Laporan Tahunan Garuda Indonesia (2015) Gambar 3 Jumlah pendapatan Garuda Indonesia tahun 2010 – 2015 Kontribusi pendapatan Garuda Indonesia dari setiap cabangnya di tahun 2015 dapat dilihat pada Gambar 4. Jumlah pendapatan Garuda Indonesia di tahun 2015 secara keseluruhan dikontribusi oleh cabang Jakarta sebesar 62%, diikuti oleh cabang Surabaya sebesar 9% dan Makassar sebesar 7% dari total pendapatan. Kontribusi cabang Jakarta yang sangat besar dibandingkan dengan cabang lainnya harus menjadi perhatian manajemen Garuda Indonesia. 4 2% 3% 1% 3% 8% 4% 7% 62% 9% Jakarta Surabaya Makassar Medan Tokyo Sydney Amsterdam Shanghai Singapura Sumber : Laporan Tahunan Garuda Indonesia (2015) Gambar 4 Kontribusi pendapatan berdasarkan cabang Kontribusi pendapatan Garuda Indonesia untuk program corporate partner dari setiap cabangnya di tahun 2015 dapat dilihat pada Gambar 5. Jumlah pendapatan Garuda Indonesia untuk program corpoorate partner di tahun 2015 secara keseluruhan dikontribusi oleh cabang Jakarta sebesar 68%, diikuti oleh cabang Surabaya sebesar 7% dan Makassar sebesar 6% dari total pendapatan. 4% 6% 1% 1% 3% 7% 6% 4% 68% Jakarta Medan Makasar Surabaya Tokyo Singapura Shanghai Sydney Amsterdam Sumber : Laporan Tahunan Garuda Indonesia (2015) Gambar 5 Kontribusi pendapatan program corporate partner berdasarkan cabang Garuda Indonesia memiliki strategi untuk dapat menjadi market leader yang dapat dilihat pada Gambar 6. Gambar 6 tersebut menerangkan strategi korporasi 5 Garuda Indonesia agar dapat memenangkan pasar di industri penerbangan yang disebut dengan Quickwins Program yaitu Revenue Generator, Cost Drivers Restructuring, Refinancing. Sejalan dengan strategi revenue generator, salah satu program Garuda Indonesia untuk mengambil revenue pasar corporate yaitu program corporate partner. Program corporate partner merupakan program partnership antara Garuda Indonesia dengan corporate yang bersifat business to business. Sumber : Laporan Tahunan Garuda Indonesia (2015) Gambar 6 Strategi korporasi tahun 2015 – 2020 Program corporate partner berdiri sejak tahun 2012 dengan tujuan sebagai revenue generator dan juga program loyalitas untuk corporate. Harapannya program ini dapat mengikat corporate untuk menggunakan layanan Garuda Indonesia dengan memberikan benefit kepada karyawan corporate partner tersebut. Pencapaian penjualan dari program corporate partner tidaklah terlalu baik, hal ini dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2 Pencapaian target program Corporate Partner Tahun Total Sales Target Pencapaian 2012 1,014,850,626,326 1,800,020,200,200 56% 2013 989,916,461,229 1,380,032,020,000 72% 2014 1,096,565,557,842 1,523,330,232,232 72% 2015 949,341,985,540 1,653,751,271,403 57% Berdasarkan Tabel 2, pencapaian penjualan cenderung fluktuatif dan tidak mencapai target. Tahun 2013-2014 pencapaian target mencapai 72% mengalami kenaikan dibandingkan dengan tahun 2012 namun Tahun 2015 mengalami penurunan menjadi 57%. Hal ini mengindikasikan bahwa program corporate partner belum dapat memenuhi kebutuhan dari corporate account yang telah menjalin kerja sama dengan Garuda Indonesia. Menurut Tse dan Wilton (1988); Dewi (2006); Bima (2013) pencapain kinerja perusahaan berbanding lurus dengan kepuasan pelanggan. Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap kesesuaian atau ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan dan kinerja aktual layanan. Bila pelanggan merasa puas maka akan memberikan dorongan yang besar untuk melakukan pembelian ulang begitu pula sebaliknya. Keluhan dari pada pelanggan 6 dapat menggambarkan ketidaksesuain antara harapan dan kinerja aktual yang berdampak pada ketidakpuasan pelanggan. Data keluhan pelanggan Garuda Indonesia dapat dilihat pada Gambar 7. 1.600 1.487 1.400 1.200 1.002 1.000 800 600 170 400 266 216 225 163 191 184 163 167 175 154 200 69 67 100 92 87 - Jan Feb Mar Apr Mei Jun Jul Agu Total Jumlah Keluhan 2015 Jumlah Keluhan 2,016 Sumber : Laporan data keluhan pelanggan cabang Jakarta 2015 - 2016 Gambar 7 Data keluhan Pelanggan Cabang Jakarta 2015 – 2016 Gambar 7 tersebut menerangkan jumlah keluhan pelanggan yang berasal dari channel keluhan pelanggan di cabang Jakarta. Perbandingan kenaikan jumlah keluhan pelanggan sejak Januari-Agustus 2016 selalu naik dibandingkan tahun 2015, kecuali bulan Juli mengalami penurunan dibandingkan tahun 2016. Hal ini disebabkan oleh kebakaran di Bandara Soekarno Hatta sehingga jumlah keluhan pada bulan Juli 2015 menjadi tinggi. Total kenaikan jumlah keluhan pelanggan pada tahun 2016 menjadi 1487 keluhan. Hal ini dapat menjadi indikator ketidakpuasan pelanggan sehingga diperlukan analisis untuk mengetahui kepuasan dan loyalitas account terhadap program corporate partner Garuda Indonesia. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas dapat dirumuskan beberapa masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana perilaku pembelian konsumen dan tingkat kepuasan loyalitas konsumen corporate partner Garuda Indonesia ? 2. Apa faktor yang memengaruhi tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen program corporate partner Garuda Indonesia ? 3. Faktor