Marketing Cultural E Financiamento Da Cultura
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MARKETING CULTURAL E FINANCIAMENTO DA CULTURA Teoria e prática, em um estudo internacional comparado Ana Carla Fonseca Reis www.garimpodesolucoes.com.br 1 AGRADECIMENTOS Há obras criadas a quatro mãos. Esta vem ao mundo acalentada por dois corações. Meu primeiro e maior agradecimento à minha mãe, fonte inesgotável de inspiração, por tornear cada pensamento que tive com infinitas pinceladas de amor. Nos momentos em que eu parecia perder o prumo, sua inteligência brilhante e sua enorme sensibilidade formaram as coordenadas de uma providencial carta náutica. Meu grande obrigada também à minha família e aos meus amigos, que souberam compreender uma presença menos freqüente do que eles e eu teríamos desejado. Este livro nasce assim com o privilégio de ter uma legião de tios e tias ansiosos. Aos entrevistados que tive o prazer de conhecer pessoalmente e que garimparam horas preciosas em suas agendas para compartilhar suas experiências conosco, meu muito obrigada e também em nome dos leitores. O relato de cada um desses profissionais será certamente um deleite para quem se interessa por cultura e pelo desenvolvimento do nosso país. Às instituições privadas e órgãos públicos que franquearam acesso a seus arquivos, relatórios e bases de dados, meus agradecimentos sinceros. Aos leitores, espero que se sintam tão enriquecidos com o que aqui vão encontrar, como eu me senti a cada dia em que escrevi. - AAFRC Trust for Philanthropy/Giving USA 2001 - ADMICAL/Association pour le Développement du Mécénat Industriel et Commercial - AKS/Arbeitskreis Kultursponsoring - Antonio Fernando De Franceschi (Instituto Moreira Salles) - Arbeitskreis Kultursponsoring - Arts & Business - Ary Scapin Jr. (SEBRAE SP) - BCA/ Business Committee for the Arts - Bertrando Molinari (BankBoston) - Bruno Assami (Instituto Itaú Cultural - SP) - Carmen Paula Menezes (Centro Cultural Banco do Nordeste) - Caty Forget (Fondation Aventis – Institut de France) - Château Mouton-Rothschild - Le Conseil des Arts du Canada - Corina Macedo (Casa do Zezinho) - Council of Europe/ERICarts - Dirceu Amadio (Iram) - Dora Andrade (Edisca) - Edna Meire de Moraes (Metrô de São Paulo) - Fausto Weiller (Correios) - Franco Cilia - Fundação João Pinheiro - Fundação Rockefeller 2 - Hans Renström (Volvo Suécia) - IBGE/Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - Instituto Ethos - Jean-Jacques Goron (BNP Paribas - Paris) - Luciano Pires (Dana) - Marcelo Martins Mendonça (Centro Cultural Banco do Brasil SP) - Márcio Polidoro (Odebrecht) - Marco Antonio Greiffo (Volvo Brasil) - Mariângela de Luna (IBM) - Maurício Carneiro (Fiat) - Ministério da Cultura - Ministério da Cultura e da Comunicação da França - NASAA/National Assembly of State Arts Agencies - NEA/National Endowment for the Arts - Rodrigo Gonçalves Alvarez (Doutores da Alegria) - Sandro Brosio (Fiat Itália) - Sérgio Bandeira de Mello (Petrobras) - TIA/Travel Industry Association of America - UNESCO/United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization - Valéria Zorgno Vorländer - Walter Mancini (Famiglia Mancini) - Fundação de Cultura e Comunicação Elias Mansour - Secretaria da Cultura do Estado da Paraíba - Secretaria da Cultura e Desporto do Estado do Ceará - Secretaria da Cultura e Turismo do Estado da Bahia - Secretaria de Educação e Cultura de Poços de Caldas - Secretaria Municipal da Cultura de Londrina - Secretaria Municipal da Cultura de Porto Alegre - Secretaria Municipal da Cultura do Rio de Janeiro - Secretaria Municipal da Cultura de São Paulo - Secretaria Municipal da Cultura de Santa Maria 3 “Para ver as coisas devemos, primeiramente, olhá-las como se não tivessem nenhum sentido: como se fossem uma adivinha.” Carlo Ginzburg, Olhos de Madeira 4 PREFÁCIO Caro/a Leitor/a, A idéia de escrever este livro vem sendo acalentada há mais de uma década. Depois de terminar um estágio na Cinemateca Brasileira e de ter me formado em Administração pela FGV, ingressei em uma mega agência de propaganda por um par de anos e acabei indo trabalhar no departamento cultural do Consulado de França. Foi então que me percebi intermediando dois lados: o de empresas francesas que buscavam diferenciar sua imagem e comunicar-se com públicos específicos e o de artistas e agentes culturais, que invariavelmente recorriam ao Consulado em busca de patrocínio. Resolvi então seguir mestrado na USP para me aprofundar no tema, enquanto também terminava a faculdade de Economia na mesma universidade. Minha primeira surpresa foi perceber que um assunto tão rico tinha parquíssima bibliografia publicada no Brasil e, mesmo no exterior, eram raros os livros de referência, com a solidez que eu buscava. Meu contato com o setor cultural florescia em paralelo, trabalhando como intérprete de várias companhias francesas que vinham se apresentar no Brasil. Assim, enquanto eu vasculhava os sistemas de comunicação entre as bibliotecas universitárias de vários países, vivenciava na prática os meandros do mundo e das instituições culturais. Antes mesmo de terminar o mestrado, resolvi investigar o lado que me faltava na equação governo – setor cultural – iniciativa privada. Ingressei como gerente de produto em uma multinacional e me encantei ao comprovar que o patrocínio cultural é uma das melhores ilustrações que já encontrei do que significa uma parceria ganha-ganha. A essa altura defendi minha dissertação de mestrado em marketing cultural e prometi à banca que faria jus ao diploma com o qual me agraciavam, publicando um livro que contribuísse para o estudo desse tema. Quando digeri a responsabilidade que representava essa missão, percebi que era impossível compreender marketing cultural sem investigar a fundo o modelo de financiamento da cultura existente. Voltei-me então à experiência de outros países. Nesses últimos sete anos trabalhando com marketing de produtos, aqui e no exterior, aproveitei cada viagem e período de expatriação para mergulhar no contexto cultural dos países que me apareciam como referência em financiamento da cultura e dos quais eu achava que poderia trazer alguma experiência ao Brasil. 5 Seguindo essa trajetória, este livro apresenta dois grandes blocos. O primeiro deles, que compreende os capítulos de I a VIII, é voltado à discussão e à prática do marketing cultural no contexto empresarial. Ele começa com uma discussão acerca dos conceitos associados ao marketing cultural (como filantropia, mecenato, patrocínio, responsabilidade social, no capítulo I) e é levado a um debate acerca dos fatores que o impulsionaram. (cap. II) Estudando essas tendências, é inevitável abordar em seguida as interfaces do setor cultural com tantos outros (III). Uma variedade deles poderia ser mencionada mas, ante à tentação de enveredar-me por esse caminho e perder o foco do tema do livro, restringi o estudo a cinco interrelações: sociedade, turismo, relações internacionais, economia e tecnologia. Em seguida é abordado o processo do marketing cultural, (IV) desde o delineamento dos objetivos que uma empresa pode almejar atingir com seu uso (V), passando pela seleção de projetos tendo esses objetivos em vista (VI) e desembocando na avaliação dos resultados (VII). Para trazer um tempero prático a este pot-pourri conceitual, além de estudos de caso analisados por organizações culturais estrangeiras, são apresentados testemunhos de 23 empresas e organizações sem fins lucrativos, brasileiras e européias, que tiveram o interesse e a disposição de compartilhar conosco um pouco de sua experiência com o setor cultural. Tantas outras poderiam ter sido estudadas mas a riqueza e o entusiasmo que este círculo seleto de depoimentos oferece certamente espelha o que poderíamos encontrar em centenas de outros depoimentos. Muito do que vi e ouvi foge do paradigma comumente aceito de que o marketing cultural é apanágio das grandes empresas, lastreado por um orçamento de causar vertigem a empreendedores mais modestos. Em função disso, dedico um capítulo (VIII) complementar à grande participação das micro e pequenas empresas no setor cultural. O segundo grande bloco do livro delineia os princípios da política cultural (IX) e aborda as relações entre Estado e iniciativa privada no financiamento da cultura (X). É dada especial ênfase ao caso brasileiro (XI), abordando sua evolução histórica, contexto atual e leis de incentivo à cultura, federais, estaduais e municipais. A revisão destas não tem o menor intuito jurídico. Ao contrário, busca analisar as leis sob o prisma da instrumentalização da política cultural. Uma breve introdução à relação entre Estado e iniciativa privada em outros países (XII). Mais uma vez, ouvi os ecos do canto da sereia de Ulisses a cada vez que me deparava com o estudo de um novo país que, como todos os outros, apresentava alguma particularidade em seu modelo de financiamento à cultura, variando de uma abundância de dados relativos ao setor, à mais desorganizada e absoluta carência. As experiências que apresento aqui foram as que me pareceram mais ilustrativas e cujos governos e associações 6 privadas contavam com uma base mínima de informações e levantamentos estatísticos. Além disso, cada um deles traz uma particularidade muito própria. Os Estados Unidos (XIII), que também no setor cultural surgem como arautos do liberalismo, enfrenta uma situação interessante, na qual a participação do Estado no delineamento do setor cultural aparece à sombra da iniciativa privada. A Alemanha (XIV), em um relato mais breve, é um país onde as fundações corporativas apresentam uma representatividade ímpar, inclusive no envolvimento com a cultura. A França (XV) é um