Estudio Desde Una Perspectiva Lingüística Y Sociocultural Para La Traducción De Marcas Comerciales a La Lengua China
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DOCTORADO EN TEORIA DE LA TRADUCCIÓN DEPARTAMENTO DE TRADUCCIÓN E INTERPRETACIÓN UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BARCELONA ESTUDIO DESDE UNA PERSPECTIVA LINGÜÍSTICA Y SOCIOCULTURAL PARA LA TRADUCCIÓN DE MARCAS COMERCIALES A LA LENGUA CHINA TESIS DOCTORAL DE HUANG, TSUI-LING DIRECTOR: Dr. SEÁN GOLDEN A mis padres y familia 1 “La marca comercial ha demostrado ser una potente herramienta para aumentar el beneficio o el mercado a menudo para ambas partes. Sin embargo, en China se debe reflexionar por lo menos tres o cuatro veces antes de incorporar la marca comercial.” “Al traducir se debe considerar el nombre internacional y el contenido básico de la marca. Para ello es importante trabajar con profesionales que estén capacitados y conozcan ambas lenguas locales.” Stefan Ronnquist (2005) Determinar el nombre comercial de Tu Marca en China—Director de Operaciones/Director Creativo de la Agencia de Marketing y Publicidad The Tomorrow Group con sede en Hong Kong 2 ÍNDICE INTRODUCCIÓN................................................................................... 7 PROPÓSITOS ......................................................................................... 7 METODOLOGÍA ................................................................................... 9 AGRADECIMIENTOS......................................................................... 12 1. Aspectos generales de la traducción al idioma chino.................... 15 2. Los principios básicos de la traducción......................................... 19 2.1 Los tres principios de Yan Fu: “Xin, Da, Ya”................................20 2.2 El principio de equivalencia de Eugene Nida ...............................22 3. Las marcas comerciales y la cultura.............................................. 26 3.1 La perspectiva cultural ..................................................................27 3.2 Algunos factores culturales que influyen en la traducción de marcas comerciales al chino.........................................................30 3.2.1 Principales características de la cultura china...................... 31 3.2.2 Diferencias a nivel étnico y psicológico en la cultura china 34 3.2.3 Los conceptos tabúes ........................................................... 36 3.3 Cualidades de un traductor............................................................39 4. La dificultad en la traducción de marcas comerciales................... 43 4.1 Las dificultades provenientes de las diferencias fonéticas (sonidos) .......................................................................................43 4.2 La dificultad en la diferencia del sentido (semántica)...................44 4.3 Las dificultades provenientes de la grafía de los caracteres..........45 5. Métodos de traducción de marcas comerciales ............................. 47 5.1 Traducción según el sonido, traducción según el sentido, traducir a la vez según el sonido, sentido y además traducción según la nueva creación (sin relación) y la combinación; la 3 utilización de la marca original o no-traducción ..........................49 5.2 Las estrategias de Fong Cheefun en la traducción de marcas comerciales ...................................................................................57 5.3 La marca comercial de automóviles que hay con cinco categorías (Chou Shaohsien) ........................................................59 5.4 Estudios sobre la traducción de la localización en la denominación internacional (Chan Allan K.K.)...........................61 5.5 La modificación y selección de la pronunciación, de la entonación, de la sílaba y de los caracteres chinos.......................63 6. El marketing del mercado y la denominación de la marca comercial........................................................................................ 67 6.1 Las estrategias de la localización de las empresas internacionales ..............................................................................68 6.2 Aspectos y procesos para denominar a marcas comerciales.........71 6.3 Principios para denominar las marcas comerciales.......................73 7. Los valores de las marcas traducidas al chino: un estudio estadístico ...................................................................................... 78 7.1 Muestreo........................................................................................78 7.2 Caracteres chinos de la muestra, su frecuencia y significado .......98 7.3 Clasificación de los caracteres según los valores que representan.................................................................................. 114 7.4 La combinación de caracteres .....................................................122 8. La traducción de marcas comerciales entre China y Taiwán incluyen las características de la cultura china............................ 189 8.1 Comparación de la traducción de marcas comerciales entre China y Taiwán ...........................................................................193 4 8.2 La misma traducción de marcas comerciales entre China y Taiwán.........................................................................................205 8.3 Clasificación de las marcas traducidas según fonética, semántica, fonosemántica, nueva creación y la combinación ....213 8.3.1 Marcas traducidas según el método fonético (sonido) ...... 216 8.3.2 Marcas traducidas según el método semántico (sentido) .. 225 8.3.3 Marcas traducidas según el método fonosemántico (sonido y semántico).......................................................................... 226 8.3.4 Marcas traducidas según la nueva creación (sin relación). 235 8.3.5 Marcas traducidas según la combinación .......................... 239 8.4 La gran diferencia de traducción de marcas comerciales entre Taiwán y China...........................................................................241 9. Análisis de la traducción de marcas comerciales ........................ 245 9.1 “可口可樂” Ke-Kou-Ke-Le (Coca Cola) y “雪碧” Xue-Bie (Sprite) ........................................................................................245 9.2 “曼秀雷敦” Man-Xiu-Lei-Dun (Mentholatum) en la actualidad ya es un nombre genérico para designar a la pasta de menta en el mundo ................................................................................248 9.3 Rover cambia el nombre traducido .............................................250 9.4 ¿Por qué Lexus ha cambiado la traducción de su nombre en chino?..........................................................................................251 9.5 Otro punto de vista para “寶潔” Bao-Jie (P & G) .......................254 9.6 El nombre original “Lay's” es una marca internacional..............256 9.7 “樂傑士” Le-Jie-Shi” y “時時樂” Shi-Shi-Le................................257 9.8 “Yo soy aquel negrito del África tropical que mientras trabaja en el campo canta la canción del Cola Cao! --- “高樂高” 5 Gao-Le-Gao .................................................................................258 10. Casos que merecen particular atención ....................................... 261 11. Conclusión ................................................................................... 271 BIBLIOGRAFÍA................................................................................. 275 6 INTRODUCCIÓN PROPÓSITOS Uno de los principales motivos que nos ha impulsado a la realización de este trabajo ha sido la falta de un Estudio desde una perspectiva lingüística y sociocultural para la traducción de marcas comerciales a la lengua china. Además no existe una investigación completa que ofrezca a los traductores un método que les permita las consultas y referencias a partir de nuestra exposición. El segundo motivo, de aspecto intercultural, es de gran importancia para los traductores ya que ellos desempeñan un papel de gran influencia en la sociedad al ser ellos los emisarios interculturales para transmitir las culturas diversas en el aspecto de la traducción de marcas comerciales. Son dichos traductores los que se enfrentan a las dificultades que ofrecen las diferencias lingüísticas y socioculturales de los distintos países. Por lo cual, el traductor debe poseer las condiciones requeridas tales como el conocimientos de la lengua, la estética, la literatura, la sociocultural, la psicología, la economía de mercado, el conocimiento básico de la publicidad, etc. Debe existir una íntima relación entre los traductores y la sociedad. La traducción de marcas comerciales a la lengua china ha de tener entre sus objetivos la promoción de la venta de productos en el mercado internacional. Como consecuencia de que la traducción de una marca comercial puede ser diferente a la traducción genérica dicho tipo de traducción específica combina todas las disciplinas en el campo de la traducción. La traducción específica exige mayor esfuerzo y compresión de dos idiomas que la traducción general, necesitando por ello la ayuda que ofrece la riqueza de una cultura literaria. Y ha sido precisamente 7 este tercer motivo una de las razones que me indujo al estudio de la traducción de marcas comerciales. Así pues como ejemplo el cosmético “Revlon” se traduce al chino “露華濃” Lu-Hua-Nong (suave y rico rocío sobre la cabellera) procedente de “清平調” Qing-Ping-Diao un poema de Li Bai (poeta de la dinastía Tang). Si no posee un fundamento de la literatura, no se puede realizar la traducción apropiada y sugerente. Es conveniente que los traductores tengan en cuenta asociar la literatura clásica china al traducir marcas comerciales a la lengua china. Hay que tener