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Treball De Fi De Grau

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Treball De Fi De Grau Facultat de Ciències de la Comunicació Treball de fi de grau Títol Autor/a Tutor/a Grau Data Universitat Autònoma de Barcelona Facultat de Ciències de la Comunicació Full Resum del TFG Títol del Treball Fi de Grau: Autor/a: Tutor/a: Any: Titulació: Paraules clau (mínim 3) Català: Castellà: Anglès: Resum del Treball Fi de Grau (extensió màxima 100 paraules) Català: Castellà: Anglès Universitat Autònoma de Barcelona TRABAJO DE FIN DE GRADO Plan estratégico de lanzamiento y comunicación de la marca Milo, de Nestlé, en España. Autora: Paula Ariza Soisa Tutor: Dr. Mariano Castellblanque Ramiro Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Facultad de Ciencias de la Comunicación Universidad Autónoma de Barcelona 1 de junio de 2018 TABLA DE CONTENIDO 1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................. Pág.1 2. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO ............................................................................................................ Pág.2 2.1. Justificación ........................................................................................................................ Pág.2 2.2. Objetivos ........................................................................................................................... Pág.2 2.3. Metodología ....................................................................................................................... Pág.3 3. CONTEXTO GENERAL ........................................................................................................................ Pág.4 3.1. Aproximación a la malta ..................................................................................................... Pág.4 3.2. Aproximación a la marca Milo ............................................................................................ Pág.6 3.2.1. El producto ......................................................................................................... Pág.6 3.2.2. Origen, visión, misión y valores .......................................................................... Pág.7 3.2.3. Target actual .................................................................................................... Pág.11 3.2.4. Posicionamiento actual de la marca Milo en Malasia ....................................... Pág.11 3.2.4.1. Mapa de posicionamiento de la marca Milo en Malasia .................. Pág.17 3.2.5. Posicionamiento actual de la marca Milo en España ........................................ Pág.18 3.2.5.1. Mapa de posicionamiento de la marca Milo en el contexto español Pág.20 4. ANÁLISIS DEL ENTORNO EN EL CONTEXTO ESPAÑOL ..................................................................... Pág.20 4.1. Macroentorno .................................................................................................................. Pág.20 4.1.1. Contexto sociocultural ...................................................................................... Pág.20 4.1.1.1. La importancia de la alimentación en los hogares ........................... Pág.20 4.1.1.2. La alimentación y la actividad física en los niños .............................. Pág.22 4.1.2. Contexto económico ....................................................................................... Pág.24 4.1.2.1. El gran consumo de alimentación en los hogares ............................ Pág.24 4.1.3. Contexto legal ................................................................................................ Pág.25 4.1.4. Contexto geográfico ....................................................................................... Pág.26 4.1.4.1. Producción de cacao de Nestlé ......................................................... Pág.26 4.2. Microentorno .................................................................................................................... Pág.27 4.2.1. Mercado del cacao soluble ............................................................................... Pág.27 4.2.2. Principales competidores ................................................................................ Pág.29 4.2.2.1. Cola Cao ............................................................................................ Pág.29 4.2.2.2. Nesquik ............................................................................................ Pág.31 4.3. Análisis DAFO y conclusiones .............................................................................................. Pág.33 5. PROPUESTA ESTRATÉGICA DE LANZAMIENTO Y COMUNICACIÓN DE LA MARCA ......................... Pág.34 5.1. Definición del público objetivo ......................................................................................... Pág.34 5.2. Objetivos .......................................................................................................................... Pág.35 5.2.1. Objetivo de Marketing ...................................................................................... Pág.35 5.2.2. Objetivo de Comunicación ............................................................................... Pág.36 5.3. Visión, misión y valores .................................................................................................... Pág.36 5.4. Brand Essence/Big Idea .................................................................................................... Pág.37 5.5. Estrategia ......................................................................................................................... Pág.38 5.6. Acciones ........................................................................................................................... Pág.39 5.6.1. Acción 1: Evento de lanzamiento de la marca Milo en el estadio del FCB ....... Pág.39 5.6.1.1. Promoción del evento y selección de los elegidos .......................... Pág.39 5.6.1.2. Programa del evento ......................................................................... Pág.42 5.6.1.3. Durante y después del evento .......................................................... Pág.42 5.6.1.4. Identidad corporativa y decoración del evento ................................ Pág.43 5.6.2. Acción 2: Spot TV ........................................................................................... Pág.44 5.6.3. Acción 3: Campaña digital #SuperaTusRetos con Milo .................................. Pág.49 5.6.3.1. Newsletter de lanzamiento ............................................................... Pág.50 5.6.3.2. Social Ads y contenido orgánico en RRSS ......................................... Pág.50 5.6.3.3. Campaña Display .............................................................................. Pág.51 5.6.4. Acción 4: Advergaming – #MIRETO ............................................................... Pág.49 5.6.5. Acción 5: Prueba de producto con influencers .............................................. Pág.52 5.6.6. Acción 6: Evento deportivo #SuperaTusRetos con Milo ................................ Pág.53 5.6.6.1. Promoción del evento y selección de los elegidos ............................ Pág.54 5.6.6.2. Programa del evento ........................................................................ Pág.54 5.6.6.3. Durante y después del evento .......................................................... Pág.55 5.6.6.4. Identidad corporativa y decoración del evento ................................ Pág.55 5.7. Cronograma ..................................................................................................................... Pág.56 5.8. Presupuesto ..................................................................................................................... Pág.57 5.9. Key Performance Indicators (KPI) .................................................................................... Pág.58 6. CONCLUSIONES ....................................................................................................................... Pág.61 7. BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................................... Pág.62 1. INTRODUCCIÓN Nestlé es la mayor empresa multinacional de alimentos y bebidas del mundo. Con presencia en 191 países, cuenta con más de 2.000 marcas, algunas mundialmente reconocidas y otras regionales pero todas consolidadas en el mercado. Todas sus marcas conviven bajo el propósito de mejorar la calidad de vida y contribuir a un futuro más saludable de sus consumidores. Una marca presente en algunos países es Milo, una marca de bebida soluble compuesta por cacao en polvo y malta para ser diluida en leche. Fue creada en 1934 y actualmente se distribuye en Asia, Oceanía y América Latina. Milo está directamente relacionada con la energía, el desayuno y el deporte, siendo en sus inicios una bebida dirigida a deportistas. Su target, y, por tanto, su forma de presentarse en el mercado fue evolucionando, pasando a ser un producto destinado a niños y adolescentes y transformando sus conceptos de marca en la importancia del esfuerzo y la superación para conseguir todo tipo de metas. En España, esta marca no tiene presencia, es totalmente desconocida. Es por ello que este proyecto busca lanzarla y darla a conocer en este mercado, ofreciendo un elemento diferenciador y contribuir en la mejora y avance de la calidad de vida de los niños y niñas de este país. 1 2. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO El proyecto consiste en la planificación del lanzamiento y, por tanto, de la comunicación del mismo de Milo en España
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