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Universidad Peruana De Ciencias Aplicadas Escuela De Postgrado

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Universidad Peruana De Ciencias Aplicadas Escuela De Postgrado Estrategia de reposicionamiento para lograr el crecimiento de una marca de bebidas de chocolate Item Type info:eu-repo/semantics/masterThesis Authors Fernandini Figari, Mauricio Citation Fernandini Figari, M. (2011). Estrategia de reposicionamiento para lograr el crecimiento de una marca de bebidas de chocolate. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Retrieved from http://hdl.handle.net/10757/622820 Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Rights info:eu-repo/semantics/openAccess Download date 25/09/2021 21:48:32 Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ Link to Item http://hdl.handle.net/10757/622820 UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS ESCUELA DE POSTGRADO PROGRAMA DE MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS PARA EGRESADOS DEL MASTER 2012 ESTRATEGIA DE REPOSICIONAMIENTO PARA LOGRAR EL CRECIMIENTO DE UNA MARCA DE BEBIDAS DE CHOCOLATE TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PRESENTADO POR MAURICIO FERNANDINI FIGARI PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS Lima, Septiembre de 2017 RESUMEN EJECUTIVO La tesis presentada se encuentra enfocada en el mercado de las bebidas de chocolate y el desarrollo que estas han tenido en el país, de tal forma que podamos entender como se puede generar un reposicionamiento de la marca Winter´s, la cual ha venido participando en este mercado por más de 30 años, la cual se ha enfocado en las madres tradicionales del Perú. En el desarrollo de la tesis vamos a poder entender cuáles han sido los principales factores que han influído en los cambios en el consumo de la categoría durante los ultimos 10 años, cómo estos han afectado el desarrollo de la marca, así como los factores externos que han generado impactos, tanto positivos como negativos, en la categoría y en la marca. Adicionalmente desarrollaremos principios del mercadeo que dedemos tener muy claros antes, durante y despues de la generación del plan y cómo estos son aplicados a la marca para poder generar el reposicionamiento de la misma. En resumen, la importancia en el desarrollo de ésta tesis radica en poder comprender, tomando como base una categoría de productos y una marca emblemática de nuestro país, lo importante que resulta para los encargados de mercadeo mantener a las marcas vigentes en las nuevas generaciones, para evitar que el ciclo de vida del producto entre en decadencia, sobre todo en estos últimos años en los cuales las generaciones tienen entre ellas cambios radicales, donde las formas de comprar y consumir no sólo se generan a través de nuevos canales sino también se hacen tomando en cuenta una gran cantidad de información que se genera a través los comentarios de los propios consumidores, por lo tanto las marcas que no generen estrategias flexibles que se adapten a las nuevas generaciones pueden estar construyendo el camino a la decadencia. La metología de reposicionamiento utilizada en este tesis puede ser aplicada a cualquier categoría de consumo masivo tomando en consideración las particularidades de cada categoría y mercado. INTRODUCCIÓN La tesis que se presenta a continuación plantea el reposicionamiento del producto cocoa Winter´s, un producto directamente derivado del cacao que compite en la categoría de bebidas de chocolate. Debido a que el subsegmento de cocoa ha venido decreciendo a lo largo de los últimos años y siendo Winter´s el líder absoluto de este segmento es responsabilidad de esta marca poder generar el crecimiento del segmento. Lo que podremos entender en este trabajo es como se mueve la categoría en el mundo también y como podemos aprovechar las oportunidades que se nos presentan, pero al mismo tiempo entender cuales son las grandes amenazas a nivel global y local en esta categoría y como debemos enfrentarlas, de cara al reposicionamiento de la marca y al aprovechamiento de las fortalezas que posee la marca y como las vamos a trabajar en este nuevo posicionamiento. El objetivo que persigue esta tesis es poder reposicionar a la marca para que esta pueda conectar de una manera relevante con las nuevas generaciones, que hoy no consumen el producto y no es parte de los productos de consumo habitual dentro de su dieta diaria, de tal manera que podamos incrementar el consumo medio, así como la participación de mercado de la marca del 10% al 2020, incrementar las ventas en 8% anual y generar crecimiento en el segmento de cocoa por encima de la categoría. Todos estos objetivos planteados anteriormente serán conseguidos a través del reposicionamiento de la marca y el correcto cumplimiento y ejecución de los pasos que el mercadeo requiere para un cambio como este, tomando en cuenta que la marca elegida para este plan es muy tradicional y se encuentra presente en la mesa de los peruanos por mas de 30 años, siendo la séptima marca mas valorada por los peruanos en bebidas, dato obtenido del Brand Footprint de Kantar World Panel 2017 y se encuentra en el 86% de los hogares del Perú, por lo tanto debe hacer de manera cuidadosa, considerando todos los pasos a seguir para no generar que el reposicionamiento genere un alejamiento del consumidor actual, el cual en esencia es bastante distinto al que queremos captar. ÍNDICE RESUMEN EJECUTIVO INTRODUCCIÓN 1. CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA………………..………………………….…………1 1.1. Hipótesis….……………………………………………………………….……………………………….……1 1.2. Justificación…………………………………………………………..………………………………………..2 1.3. Objetivos………… ………………………………………………..………………………………..…….……5 1.3.1. Objetivos Generales……..……………………….…………………………………..………...5 1.3.2. Objetivos Específicos…………..………………………………………………….…………….5 2. CAPITULO I: WINTER´S EN PERÚ…………………………….………………..………………...………...6 2.1. Antecedentes del mercado de bebidas de Chocolate………………………….……..……6 2.1.1. Evolución del precio del Cacao en los últimos 10 años…………………………..8 2.1.2. Evolución del mercado de las bebidas de chocolate en el mundo……….11 2.1.3. Evolución del mercado de las bebidas de chocolate en Latinoamérica..15 2.1.4. Evolución del mercado de las bebidas de chocolate en el Perú…….....…19 2.1.5. Principales participantes de la Categoría……………………………………………..22 2.2. Analisis externo de la categoría de bebidas de Chocolate…………………………..…24 2.2.1. Análisis PESTE………………………………………………………………………………………24 2.2.1.1. Político……………………………………………………………………………..……..25 2.2.1.2. Económico…………………………………………………………………………..…..28 2.2.1.3. Social……………………………………………………………………………………....30 2.2.1.4. Tecnológico………………………………………………………………………….….32 2.2.2. Análisis Fuerzas de Porter en las bebidas de Chocolate…………………….…34 2.2.2.1. Amenaza de productos Sutitutos……………………………………………..35 2.2.2.2. Rivalidad entre competidores……………………………………………….…36 2.2.2.3. Riesgo de Entrada de nuevos competidores………………………….…37 2.2.2.4. Poder de Negociación de los Compradores……………………………..38 2.2.2.5. Poder de Negociación de los Proveedores……………………………….42 3. CAPITULO III: MARCO TEORICO……………………………….……………………………………………44 3.1. La pirámide de Maslow………………………………………………………………………………….44 3.2. Marketing…………………………………………………………..…………………………………………47 3.2.1. Marca………………………………………………………………………………………………….50 3.2.2. Identidad de Marca……………………………………………………………………………..55 3.2.3. Posicionamiento………………………………………………………………………………….56 3.2.4. Segmentación……………………………..………………………………………………………61 3.2.5. Packaging…………………………………………………………………………….………………64 3.2.6. Puntos de Contacto…………………………………………………………………….………74 3.2.7. Estrategia de Precios……………………………………………………………………………75 3.2.8. La experiencia del cliente……………………………………………………………………81 3.3. Los indicadores de marketing…………………………………………………………..……………83 3.3.1. Participación de mercado…………………………………………………………………….84 3.3.2. Participación en el gasto de clientes……………………………..…………………….86 3.3.3. Recordación de marca………………………………………………………………..……….90 3.3.4. Top of Mind…………………………………………………………………………………………92 3.3.5. Valor de Marca………………………………………………………………………………..….93 3.3.6. Margen Bruto…………………………………………………………………………………….94 3.3.7. Ebitda………………………………………………………………………………………………….96 3.3.8. Penetración……………………………………………………………..………………………....97 3.3.9. Frecuencia de Compra………………………………………………………..……………….98 3.3.10. Consumo Medio………………………………………………………………………………..100 3.4. Trade Marketing………………………………………………………………………………..………..101 3.4.1. Participación de góndola……………………………………………………………………105 3.4.2. El comprador…………………………………………………………………………..………..106 3.4.3. El punto de Venta………………………………………………………………………………111 3.5. Las 4 C´s…………………………………………………………………………………………………..….117 3.6. Las 4 E´s……………………………………………………………………………………………………….122 4. CAPITULO 4: LAS NUEVAS GENERACIONES...……………………………………………………...128 4.1. Los Millenials……………………………………………………………………………………………….129 4.2. Los Centenials…………………………………………………………………………………..…………133 5. CAPITULO 5: SITUACIÓN DE LA EMPRESA……………………………………….………………….138 5.1. Historia dentro de la categoría del 20212 al 2017…………………………….…………138 5.2. Visión y misión de la empresa en la categoría…………………………………………..…140 5.3. Análisis FODA………………………………………………………………………………………………140 6. CAPITULO 6: LA MARCA……………………………………………………………………………………..146 6.1. Objetivos de la marca………………………………………………………………………………….150 6.1.1. Objetivo General……………………………………………………………………………….150 6.1.2. Objetivo Especifico…………………………………………………………………………….151 6.2. Estrategia de posicionamiento…………………………………………………………………….151 6.3. Estrategia de comunicación…………………………………………………………………………158 6.3.1. ATL…………………………………………………………………………………………………….159 6.3.1.1. TV……………………………………………………………………………………..……159 6.3.1.2. Radio………….…………………………………………………………….……………160 6.3.1.3. Publicidad Exterior………………………………………………………………...161 6.3.1.4. Cable………………………………………………………………………………………162 6.3.2. Digital………………………………………………………………………………………………..163
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