Hartmann, Benjamin Die Politik in Der Krise – PR-Arbeit Von Björn Engholm Bis Hin Zu Karl-Theodor Zu Guttenberg
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Fachbereich Medien Hartmann, Benjamin Die Politik in der Krise – PR-Arbeit von Björn Engholm bis hin zu Karl-Theodor zu Guttenberg - Bachelorarbeit – Hochschule Mittweida – University of Applied Science (FH) Mittweida - 2011 Fachbereich Medien Hartmann, Benjamin Die Politik in der Krise – PR-Arbeit von Björn Engholm bis hin zu Karl-Theodor zu Guttenberg - eingereicht als Bachelorarbeit – Hochschule Mittweida – University of Applied Science (FH) Erstprüfer Zweitprüfer Prof. Dr. Ludwig Hilmer Prof. Dr. Otto Altendorfer Mittweida - 2011 Bibliographische Beschreibung Hartmann, Benjamin: Die Politik in der Krise – PR-Arbeit von Björn Engholm bis hin zu Karl-Theodor zu Guttenberg. – 2010 – 63 S. Mittweida, Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Medien, Bachelorarbeit Referat Zunächst gibt die vorliegende Arbeit einen allgemeinen Überblick zu den typischen Formen einer Krise. Danach folgt eine Einführung in die theoretischen Grundlagen der Krise-PR und ihrer Felder. Im Fokus stehen hierbei die funktionalen Aufgaben und die unterschiedlichen methodischen Ansätze sowie welche Vor- und Nachteile diese mit sich bringen. Zudem folgt eine Abgrenzung zur Besonderheit der PR- Arbeit in der Politik und eine Erklärung der Relevanz von Krisen-PR im politischen Geschehen. Ein weiterer wichtiger Punkt dieses Kapitels ist die Beleuchtung der Fehler, die in der Krise gemacht werden und welche Folgen diese auf den Ausgang der Krise und die mediale Betrachtung haben. Im fünften Kapitel wird anhand von drei Fallbeispielen das Verhalten der beteiligten Akteure in einer politischen Krise analysiert. Der Fokus liegt auf dem Umgang mit der Krise, der Kommunikation während der Krise und die daraus resultierenden Folgen für die Beteiligten. Aufgrund der Vielzahl von beteiligten Akteure und teilweise sehr komplexen Sachverhalten, kann nicht jede stattgefundene PR-Maßnahme analysiert werden. Da sich die PR- Arbeit in erster Linie auf die Massenmedien konzentriert, wird die Qualität der Krisenkommunikation in erster Linie anhand der Berichterstattungen und die darauf resultierenden Reaktionen bewertet. Im anschließenden Teil der vorliegenden Arbeit wird beleuchtet, welchen Einfluss ein verändertes Mediennutzungsverhalten auf die Art der Krisenkommunikation ausübt. Neben der Untersuchung von erweiterten Kommunikationskanälen sowie der Verschiebung der Kommunikationsebenen wird in diesem Kapitel auch das Schlagwort der Mediokratie erklärt und in Verbindung zu einer erfolgreichen Krisenkommunikation gesetzt. 1. Einleitung 1 2. Krisensituation 2 2.1. Begriffsdefinition der Krise 2 2.2. Entstehung einer Krise und deren Formen 3 2.2.1. latente Krisen 3 2.2.1. akute Krisen 4 3. Theoretische Grundlagen der Krisen-PR 5 3.1. Definition von Krisen-PR 5 3.2. Aufgaben der Krisen-PR 6 3.2.1. Prävention 6 3.2.2. Schadenserkennung 8 3.2.3. Agieren statt reagieren 9 3.2.4. Vertrauensbildende Maßnahmen 9 3.2.5. Einflussnahme auf agenda setting 10 3.2.6. Zügige Abwicklung der Krise 11 3.2.7. Nachbetrachtung der Krisensituation 11 3.3. Methoden der Krisen-PR 12 3.3.1. Verschleierung 13 3.3.2. Ablenkung 13 3.3.3. Aufklärung 14 3.3.4. Entschuldigung 15 3.4. Besonderheiten der Krisen-PR in der Politik 16 3.4.1. Im Bezug auf die eigene Partei 17 3.4.2. Im Bezug auf konkurrierende Parteien 18 3.4.3. Im Bezug auf die Medien 19 3.4.4. Im Bezug auf die Öffentlichkeit 19 3.5. Relevanz der Krisen-PR in der Politik 20 4. Fehler in der Krisen-PR 20 4.1. Mangelhafte Prävention 20 4.2. Fehlendes Krisenmanagement – Reagieren statt agieren 21 4.3. Fehlende Medien- und Kommunikationsstrategie 22 4.4. Mangelnde Bereitschaft für Beratung 23 4.5. Fehlende Konsequenzen und Nachbereitung 24 5. Fallbeispiele 25 5.1. Björn Engholm und die Schubladenaffäre 25 5.1.1. Umgang mit der Krise 27 5.1.1.1. Krisenverursacher 27 5.1.1.2. Partei 28 5.1.1.3. Politische Konkurrenz 29 5.1.1.4. Medien 30 5.1.2. Folgen der Krise 31 5.1.3. Fazit der Krisenkommunikation 32 5.2. Bonusmeilen-Affäre 33 5.2.1. Umgang mit der Krise 33 5.2.1.1. Krisenverursacher 33 5.2.1.2. Partei 35 5.2.1.3. Politische Konkurrenz 35 5.2.1.4. Medien 37 5.2.2 Folgen der Krise 37 5.2.3. Fazit der Krisenkommunikation 38 5.3. Karl Theodor zu Gutttenberg und die Plagiatsaffäre 39 5.3.1. Umgang mit der Krise 40 5.3.1.1. Krisenverursacher 40 5.3.1.2. Partei 42 5.3.1.3. Politische Konkurrenz 43 5.3.1.4. Medien 44 5.3.2. Folgen der Krise 44 5.3.3. Fazit der Krisenkommunikation 45 6. Einfluss des Mediennutzungsverhaltens auf die Krisenkommunikation 46 6.1. Erweiterung der Kommunikationskanäle 47 6.2. Horizontale vs. vertikale Kommunikation 48 6.3. Mediokratie – Der Megatrend zur Mediengesellschaft 48 7. Zusammenfassung und Schlussbetrachtung 49 1. Einleitung „Nicht so sehr die Krise eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Partei ist das Problem, sondern die Wirkung die durch dilettantische PR-Arbeit die Krise verstärkt“ Ralf-Dieter Brunowsky, ehemaliger Chefredakteur Capital Plagiatsvorwürfe, Flugmeilen-Affäre, Spitzel – kaum ein anderer Bereich der öffentlichen Wahrnehmung wird so oft mit Skandalen und Affären konfrontiert, wie die Politik. Aufgrund der enormen medialen Aufmerksamkeit und damit einem gesteigerten öffentlichen Interesse ist der Umgang der politischen Akteure mit den vorgeworfenen bzw. tatsächlichen Fehltritten von besonderer Bedeutung. Durch den „Megatrend der Mediengesellschaft“1 werden die Politiker immer stärker dazu gezwungen, ihre Ziele dem potentiellen Wähler über die Medien zu kommunizieren um somit Glaubwürdigkeit und Transparenz zu vermitteln. Hierbei spricht man mittlerweile bereits von dem Begriff der „Mediokratie“.2 Ziel der Arbeit ist es, die Grundlagen der Public Relations (PR) im Krisenfall zu erläutern, ihre Relevanz für die entsprechenden Akteure aufzuzeigen und anhand von spezifischen Fällen positive sowie negative Beispiele der Krisenkommunikation zu benennen und die daraus resultierenden Folgen für die Personen zu beleuchten. Von zentraler Bedeutung ist die Fragestellung: Welche Aufgaben hat die Krisen-PR? Wurden die Möglichkeiten bei den aufgezeigten Fällen genutzt und hat sich dadurch die Wahrnehmung der Affären im Nachhinein verändert bzw. die weiteren Folgen der Affären für die beteiligten Akteure? Kann man durch eine gut genutzte Krisen-PR die Folgen von Affären mildern? 1 Merten, Klaus: Einführung in die Kommunikationswissenschaft“, Band 1 Grundlagen der Kommunikationswissenschaft, Münster, 1999, S.21; 2 vgl. Meyer, Thomas: Mediokratie. Die Kolonisierung der Politik durch die Medien, Frankfurt a. M., 2001; Krisen-PR definiert sich als die „PR-mäßige Vorbereitung eines Unternehmens (...) auf einen sozial relevanten Störfall“ und der anschließende Umgang mit diesem.3 Im Vordergrund der Arbeit liegt die Analyse der Bewältigung (bzw. Nichtbewältigung) der einzelnen Fälle und die Einbindung aktueller Entwicklungen im Bereich der PR. Von großem Interesse ist zudem die Fragestellung, welche Auswirkungen ein verändertes Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten der Zielgruppe (der Wähler) auf eine erfolgreiche Krisenstrategie hat. 2. Krisensituation 2.1. Begriffsdefinition der Krise Das Wort „Krise“ kommt aus dem altgriechischen und hatte ursprünglich die Bedeutung von „Meinung“, „Beurteilung“ oder „Entscheidung“.4 Heutzutage definiert sich die Krise als „ eine über einen gewissen (längeren) Zeitraum anhaltende massive Störung des gesellschaftlichen, politischen oder wirtschaftlichen Systems“5 und zeichnet sich durch folgende Eigenschaften aus: • Sie ist nicht immer voraus zu sehen und verändert den Ist-Zustand ins Negative. • Es ist nicht immer sofort erkennbar, wodurch die Krise entstanden ist und erzeugt somit Unsicherheit. • Es ist nicht voraussehbar, wie lange der Zustand der Krise anhält • Eine Prognose über den Ausgang der Krise und die Folgen für alle Beteiligten ist nicht bzw. nur sehr eingeschränkt möglich.6 „Krisen bergen gleichzeitig auch die Chance zur (aktiv zu suchenden qualitativen) Verbesserung.“7 3 Merten, Klaus: Das Handwörterbuch der PR (2 Bd.), Frankfurt a. M., 2000, S. 178; 4 vgl. Menge, Hermann/ Schäfer, Karl-Heinz / Zimmermann, Bernhard: Langenscheidt – Taschenwörterbuch Altgriechisch, München, 2002; 5 vgl. Schubert, Klaus/Martina Klein: Das Politiklexikon. 4., aktual. Aufl. Bonn: Dietz 2006; 6 vgl. Merten, Klaus: Krise und Kommunikation, in Laumer, Ralf: Krisen-PR in der Praxis, Münster, 2006, S. 14; 7 vgl. Lexikon der Bundeszentrale für politische Bildung, URL: http://www.bpb.de/popup/popup_lemmata.html?guid=X0KGFG, 02.06.2011; Somit kann die Krise nicht rein negativ assoziiert werden. Bezogen auf Unternehmen, Organisationen und Vereinigungen definiert die Krise Situationen, die • sich so zuspitzen, dass sie nicht mehr beherrschbar sind • den Argwohn der Massenmedien oder der Regierung auf sich ziehen • die reguläre Geschäfts- bzw. Handlungstätigkeiten beeinträchtigen.8 Diese Krisensituationen können zudem eine Chance sein (aus dem altgriechischen kann das Wort auch auf diese Weiseübersetzt werden), in dem sich die Akteure als Krisenmanager bewähren und somit ihr Image in der medialen Aufmerksamkeit positiv aufwerten. 2.2. Entstehung einer Krise und deren Formen „Eine Krise ist die Veränderung eines bisher stetig und geordnet verlaufenden Prozesses, deren Zeitpunkt des Eintretens, deren Ursache, deren Dauer und deren Verlauf ungewiss ist und daher eine reale Gefahr darstellt.“9 Grundsätzlich lassen sich zwei unterschiedliche Formen von Krisen unterscheiden. 2.2.1.1. latente Krise Die meisten Krisen kommen nicht unerwartet. Krisenherde