SALESFORCE | AUSGABE 4

Thema: Intelligent wie nie zuvor.

Als Traditionsverein zum Tabellenführer der Digitalisierung FC Schalke 04

Transformation einer Kultmarke BIRKENSTOCK

61.000 zweite Chancen auf Leben DKMS

Kundenzentrierung als Chefsache Gundlach Packaging Group

Die Evolution der HR HRlab

Mit Beiträgen von Peter Schwartz (Salesforce) und Reinhard Karger (DFKI) Intelligente Technologien – die Zukunft ist da!

Liebe Leserinnen und Leser, lassen Sie sich auch gerne Um diese Fragen zu beantworten, haben wir die neue von digitalen Helfern wie Alexa und Google Maps im Ausgabe von Nah unter das Motto „Intelligent wie nie zuvor“ Alltag unterstützen? Und wünschen Sie sich wie ich ein gestellt. Vor diesem Hintergrund erläutert Salesforce-Futurist selbstfahrendes Auto, das automatisch den kürzesten Peter Schwartz, warum sich niemand vor einem Terminator Weg zur nächsten Parklücke findet? Die Entwicklungen fürchten muss. Der renommierte Experte Reinhard Karger vom rund um das Thema Künstliche Intelligenz (KI) sind Deutschen Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz (DFKI) auf jeden Fall sehr spannend. Welchen Einfluss hat KI hilft zudem dabei, KI mal einfach zu erklären und zeigt auf, wo auf Wirtschaft und Gesellschaft? Welche Szenarien KI schon jetzt überall drinsteckt. Welch enormes Potenzial sind Science Fiction, wo können intelligente Technologien die intelligente Verwendung von Daten bereits heute für Unter- schon heute einen Mehrwert liefern und welche Rolle nehmen bietet, zeigen spannende Beispiele einiger unserer spielen Daten dabei? Kunden aus unterschiedlichen­ Branchen. Dazu gehört die gemein- nützige Organisation für den Kampf gegen Blutkrebs DKMS ebenso wie die Personal- und Analyseplattform HRlab, der Kult- verein FC Schalke 04, die Wohlfühlmarke BIRKENSTOCK und das Traditionsunternehmen Gundlach.

Viel Spaß bei der Lektüre, ich hoffe, wir können Sie unterhalten und inspirieren!

Ihr Joachim Schreiner Senior Vice President, Salesforce DACH 8 30 Inhalt20 34 22 16 6 28

6 8 14 16 20 22 26 28 30 34 38 Keine Angst vor Tabellenführer der Treiber des 61.000 zweite Blick nach vorn Die HR-Abteilung KI: Fast Facts Warum feiern wir Transformation Brücken schlagen Intelligente dem Terminator Digitalisierung sozialen Wandels Chancen im Diamantenfieber zum Mitreden das nicht mehr? einer Kultmarke Innovationen

Futurist, Filmautor Alexander Jobst, Mit Tony Prophet besetzt Die DKMS bekämpft Pamela Engelmann, Mit seiner Plattform Die wichtigsten Begriffe, Reinhard Karger, Mit der Gründung von Bei der Gundlach Eat, Play, Sleep: und Salesforce- Marketing-Vorstand Salesforce erstmals den den Blutkrebs an Vice President & Regional HRlab ermöglicht Digital­ Meilensteine und wo uns Sprecher des Deutschen BIRKENSTOCK digital Packaging Group rücken intelligenter durch Strategieplaner Peter des Traditionsclubs FC Posten des Chief Equality allen Fronten. Laut Lead Customer Success nerd Kay Ackermann KI heute schon im Alltag Forschungszentrums stellt Europas größter Vertrieb und Marketing den Alltag mit Schwartz klärt auf: Schalke 04, gibt Einblicke, Officers. Im Interview Geschäftsführer Sirko Group (CSG), berichtet Personalabteilungen,­ ihre begegnet. Ein schneller für Künstliche Intelligenz, Schuhhersteller sich unter Björn Angermann smarten Gadgets. über Vorurteile und wie er die Fans noch erläutert er seine Rolle, Geist sind Daten ein aus ihrem Alltag: Wie sie Datenschätze zu heben Überblick über ein wich­ im Interview über den völlig neu auf. CEO und Lea Hedderich nun Potenziale von KI. näher an den Verein holt. seine Ziele und seine wichtiger Erfolgsfaktor. Unternehmen hilft, und sich strategisch tiges Thema unserer Zeit. Beitrag deutscher Sascha R. Rowold über enger zusammen. Das Aufgaben. intelligenter und erfolg- auszurichten. Forschung­ und die Neuerfindung der Ziel: dem Wettbewerb reicher­­ zu werden. Chancen von KI. Marke BIRKENSTOCK. stets voraus zu sein. 7

Besonders spannend wird es immer an der Keine Science Fiction Im IoT-Zeitalter werden diese datengetrie­ Schnittstelle zwischen Science Fiction und benen intelligenten Services weiter zunehmen, Realität. Darauf angesprochen, erinnert Deshalb ist es wichtig, das Konzept der KI, denn jeder Gegenstand wird über Sensoren sich Peter Schwartz, Futurist, Film­autor wie wir sie heute sehen, von Science Fiction Informationen empfangen und senden können – und heute Senior Vice President for Global klar abzugrenzen. Worum es dabei heute und Stichwort Smart Home, von der automatischen Government Relations and Strategic Planning auch in Zukunft geht, sind mathematische Türöffnung über die Heizungssteuerung bis bei Salesforce, an den Film „WarGames“ Algorithmen, die Daten analysieren, Muster hin zur smarten Waschmaschine, die selbstständig Futurist, Filmautor und heute von 1983, an dessen Drehbuch er beratend darin erkennen und diese auf künftige Daten nachfragt, welchen Waschgang sie basierend Strategieplaner bei Salesforce: mitgewirkt hat. Dort wird ein selbstständig anwenden können. Die Maschine lernt also: auf der Erken­nung der Textilsorte auswählen soll. Peter Schwartz sieht in der spielender Computer beschrieben. Einige Je mehr Daten ein Algorithmus zur Verarbei- „Diese An­­wen­dungsbeispiele sind alle längst da, Jahre später, in „Sneakers“ drehte sich alles tung bekommt, desto besser werden die in den nächsten zehn bis fünfzehn Jahren werden Künstlichen Intelligenz keine um Verschlüsselung und Privacy, in „Minority Ergebnisse seiner Auswertung. Ein einfaches sie auch Alltag sein“, prophezeit Schwartz. Bedrohung für die Menschheit Report“ um den Umgang mit Daten. Und Beispiel sind automatische Übersetzungs- wie in Science-Fiction-Szenarien, dann gab es noch „Terminator“, einen Film, in programme: Sie schleusen Milliarden Textbau- Technologie für alle zugänglich dem Roboter die Weltherrschaft übernehmen. steine in verschiedenen Sprachen durch und sondern eine wertvolle Hilfe werden immer exakter, je größer die Daten- „Und vor allem denke ich, dass alles über die für Nutzer und Unternehmen. und Vergleichsbasis ist. „Eigentlich sind das Sprache gesteuert wird – Apples SIRI und Amazons Peter Schwartz hat sich fast ein halbes nur mathematische Beziehungen und große Alexa sind da nur der Anfang. Ich werde mein Jahrhundert lang mit Beispielen für KI (Künst- Datenmengen“, fasst Schwartz zusammen. Büro betreten und alle Anwendungen mit der liche Intelligenz) beschäftigt und versichert: Sprache steuern. Zum Beispiel bitte ich Salesforce, „Vor Künstlicher Intelligenz im Sinne eines Dieses Prinzip macht offensichtlich, wo mir meine wichtigsten Leads am Monitor beim exakten Abbilds des menschlichen Gehirns und der Nutzen liegt. „Menschen und Organi- Besprechungstisch anzuzeigen oder Geschäfts- dessen Leistung, wie bei Terminator gezeigt, sationen werden effizienter, das Leben sicherer, zahlen für ein anstehendes Meeting für mich muss sich niemand fürchten.“ Weil die Funk- wiederkehrende Abläufe automatisiert und aufzubereiten.“ tionsweise des menschlichen Gehirns hoch- alles und jeder wird produktiver – sowohl im komplex ist und die Technologie noch lange Privat- als auch im Geschäftsleben“, erklärt Wie sollen Unternehmen sich dem Thema nicht ausreicht, kann es mit seinem ganzen Schwartz. Selbst er ist immer wieder begeistert, KI annähern? Am wichtigsten, sagt Schwartz, ist PETER SCHWARTZ PETER Ausmaß an emotionaler Intelligenz nicht nach- wenn seine Smart Watch ihn erinnert, ins es zunächst, alle Daten zu erfassen und eine gebildet werden. „Rechen­leistung, Geschwin- Kino aufzubrechen, weil er einige Tage zuvor Umgebung zu schaffen, die sie tatsächlich nutzbar digkeit, Software – damit lässt sich noch lange ein Ticket online gekauft hat, und der digitale macht. Das zentrale Ziel jedes Unternehmens ist, nicht nachahmen, was menschliche Intelligenz persönliche Assistent Filmbeginn und Ver- seine Kunden zu verstehen und ihnen per­so­na­ vermag, zum Beispiel selbstständig denken kehrslage automatisch checkt, um ihn recht- lisierte Angebote für jeden Bedarf bereitzustellen, und Dinge beurteilen.“ So werden menschliche zeitig auf den Weg zu schicken – und das entsprechend der jeweiligen individuellen Bedürf- Fähigkeiten heute und auch künftig unverzicht- automatisch ohne sein Zutun, basierend auf nisse. Dank intelligenter Datennutzung lassen bar sein – obwohl KI zunehmend Bestandteil simplen Informationen wie Zeit und Ort, sich Verhaltensmuster, Kaufhistorien und Vorlieben unseres Alltags wird. clever zur Verarbeitung gebracht. analysieren und Unternehmen können für ihre Kunden immer bessere Angebote entwickeln.

Gleiches gilt für interne Abläufe: Ein intelli­- gen­ter Umgang mit Daten hilft jeden Prozess, ob in Produktion, Logistik oder Buchhaltung, schneller, effizienter und fehlerfreier zu gestalten. Auch hier geht es schlicht um das Erkennen von Mustern aus Unmengen von Daten und deren „Niemand muss sich vor dem Übersetzung in Optimierungspotenziale. Schwartz ist über­zeugt, dass jedes Unter­neh­men gleich welcher Größe von den Vorteilen von KI profitieren­­ kann. Bislang war die Techno­lo­gie für viele nicht finanzierbar, heute jedoch ist sie für alle zugäng- lich. „Niemand muss heute eine teure Lösung eigens einkaufen. Denn der nächste große Trend ist Intelligence as a Service – in der Cloud kann jedes Unternehmen Lösungen wie Salesforce fürchten“ Einstein nutzen, um intelligenter und somit erfolg- Terminator reicher zu werden.“ 8 9

Der FC Schalke 04 ist weit mehr als nur ein Fußballverein – er ist ein Lebensgefühl. Die Digitalisierungsstrategie von Alexander Jobst schafft vor allem eins: schier endlose Vorteile für die Fans. FC Schalke 04:

FC SCHALKE 04 Tabellenführer der Digitalisierung 10

Bereits zu Beginn seiner Karriere hat 10.000 fragende Gesichter Alexander Jobst keine Herausforderung gescheut. Frisch von der Universität „Über die Digitalisierung versprechen wir führte ihn sein Weg über das globale Sport- uns vor allem viele Vorteile für unsere Fans“, Sponsoring-Business von Siemens Mobile erklärt Jobst. „Denn für sie ist Schalke 04 über die Aufgabe der Internationalisierung weit mehr als nur ein Fußballverein, es ist ein des Top-Clubs Real Madrid bis zum Welt­ Lebensgefühl, teilweise sogar Lebensinhalt.“ verband FIFA. Als ihn 2011 ein Anruf von Diese Einstellung kondensiert sich auf’s Clemens Tönnies, Aufsichtsratsvorsitzender Trefflichste im von Jobst unter anderem von Schalke 04, erreichte, kribbelte es gemeinsam mit Fans, Spielern, Ex-Spielern sofort in ihm: „Ich war zwar kein Schalke- und Kommunikationsprofis erarbeiteten Fan“, so der gebürtige Fuldaer. „Aber Claim „Wir leben dich“. Denn die Sorge der ich erkannte sofort das enorme Potenzial, Fans darüber, dass ihr Lebensgefühl und das in diesem Verein schlummert: Er die Tradition im Zuge der Modernisierung sprüht geradezu vor Tradition, Leiden- und Digitalisierung unter die Räder kommen schaft und Emotion – und gleichzeitig gibt könnten, ist natürlich nachvollziehbar. es so viel zu erarbeiten. Die Erwartung „Deshalb kommuniziere ich jeden Schritt an mich war dabei klar: die Erträge des Vereins deutlich steigern.“

In seinem mittlerweile fünften Jahr als Ein Schalker in Schanghai rechte, stark entwickelt und wurde zum zweiten Vorstand Marketing blickt Alexander Jobst auf großen Umsatzbringer. Die Digitalisierung eine respektable Erfolgsgeschichte zurück: Auch an den Fans gehen die Folgen der Digita­­­­­-­ erschließt dem Profisport in den kommenden Schalke 04 erzielte im Jahr 2015 einen Rekord- l­isierung keineswegs spurlos vorbei. Dies ist Jahren einen dritten Erlösstrang, indem umsatz von 264,5 Millionen Euro, 90 Millionen unter anderem am geänderten Verhalten und eigener, attraktiver Content entwickelt und Euro kommen dabei aus der Vermarktung. Die den gestiegenen Erwartungen abzulesen. vermarktet werden kann. „Fußball ist ein extrem

Einnahmen aus den Bereichen Sponsoring „Noch vor einigen Jahren hat sich der Fan haupt- schnell­lebiges Geschäft“, resümiert Jobst. FC SCHALKE 04 und Merchandising konnte er seit 2011 um mehr sächlich im Stadion sowie durch TV und Medien „Es werden nur diejenigen Vereine in Zukunft als 50 Prozent steigern. Insgesamt rangiert mit dem Verein beschäftigt“, erläutert Jobst. wettbewerbsfähig bleiben, die sich digital gut Schalke 04 neben dem FC Bayern und Borussia „Heute hingegen wäre er enttäuscht, wenn er aufstellen, schnell und innovativ sind.“ Dortmund unter den Top 3 der umsatzstärks- über das Smartphone keinen exklusiven Content ten Fußballclubs in Deutschland. bekommen würde.“ Dieser Aspekt kommt auch Die Digitalisierungsreise von Schalke 04 im Zuge der Internationalisierung zum Tragen. erfolgt in Etappen. So stehen zunächst das „Bis der Fan im Urlaub ein Lokal findet, das sein Fan-Engage­ ment­­ und das B2B-Geschäft auf dem Grenzen erweitern Spiel überträgt, ist es vielleicht schon vorbei. Plan. Dazu wurden beispielsweise Fan-Portal Außerdem kann ein Schalker beispielsweise aus und Fan-Shop auf eine gemeinsame Plattform „Mein Anspruch war und ist, innerhalb der Schanghai nicht alle zwei Wochen nach Gelsen- zusammengeführt. Mit einer einzigen Regis­trie­ Vermarktung so weit wie möglich unabhängig kirchen fliegen, um ein Spiel zu besuchen.“ rung stehen beide Portale offen – während es vom sportlichen Erfolg zu agieren, um die Deshalb versucht Schalke 04, das einzigartige vormals auch im Ticketportal keine Mög­lichkeit wirtschaftliche Stabilität des Vereins auch in Stadionerlebnis an alle Fans heranzutragen, dazu gab, haben registrierte Fans heute eine schwierigen Zeiten zu sichern“, erklärt Jobst. über digitalen Content, zu dem auch die Über- größere Chance, ein Ticket in der folgenden Mittlerweile, räumt er ein, stoße der Verein „Das machen die toll“ „Ich habe die Kollegen gefragt: Wie informiert ausführlich und transparent, und mache jedem tragung von Trainingseinheiten gehört. „Das Verkaufsphase zu ergattern. „Und wenn jemand jedoch an seine Grenzen, wenn es darum geht, Ihr Euch über Neuigkeiten zu Eurer Lieblings- klar, dass die Digitalisierung unabdingbar ist, Ziel ist, Fans in aller Welt Schalke 04 so nah wie begeistert von den Aktionen eines Embolo das hohe Tempo der Umsatzentwicklung bei- Bei der Diskussion um die strategische Weiter­ Automarke?“, erinnert sich Jobst. „Die Antwort um die Unabhängigkeit, die Identifikation, die möglich zu bringen, den Club attraktiv und ist, freuen wir uns natürlich, wenn er sich mit zubehalten. „Um diese Grenzen zu erweitern, entwicklung des Vereins gelang es Jobst, die lautete unisono: ‚Gar nicht, die schicken dau- Identität und die Werte, die uns extrem wichtig erlebbar zu machen, und so den Fan zu binden. einem Klick ein Trikot im digitalen Shop holt“, war der nächste Schritt deshalb logisch: die Digitalisierung neben der Internationalisierung ernd Mails, laden zu Probefahrten und Events sind, auch für die Zukunft zu bewahren. Und Die Internationalisierung in Verbindung mit der so Jobst. „Schalke 04 ist ja wie eine Familie. Professionalisierung der Geschäftsbereiche ver- und Steigerung der Profitabilität als eines der ein, das machen die wirklich toll.‘ Darauf ich: das gelingt uns nur, wenn wir wettbewerbsfähig Digitalisierung wird für große Clubs entscheidend Sobald jemand registriert ist, ist er automatisch stärkt über digitale und technologische Mittel wichtigsten übergeordneten Unternehmensziele Seht ihr, das ist das Ergebnis von Digitalisierung. bleiben durch mutige Innovation.“ Ein Parade- für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit sein“, Teil der – in diesem Fall digitalen – Familie, mit voranzutreiben. Die Basis bilden unsere Assets: zu verankern. Das hat ihn allerdings einige Und alle Beteiligten sahen sich bestätigt: Auch beispiel dafür ist der Erwerb eines E-Sports-Teams: sagt Jobst. allen damit verbundenen Vorteilen.“ wir als Verein, unsere Philosophie, unser Stadion, Über­zeugungsarbeit gekostet. „Eins ist sicher: Schalke 04 braucht so ein Erlebnis für seine Fans.“ „Bei der Verkündung in der Mitgliederversamm- unsere Einnahmequellen wie Catering, Sponso- Erfolgreich digitalisieren können Sie nur, wenn Darüber hinaus galt es jedoch auch, verständ- lung 2016 blickte ich in knapp 10.000 fragende Dazu ist es wichtig, die Entwicklung der Den Fischer-Fan in die Kurve holen ring, Merchandising und mehr – auf diesem Boden Sie wirklich die ganze Organisation vom Nutzen lich zu machen, dass die dafür nötigen Investitio- Gesichter“, erinnert er sich. „Als ich erklärte, dass Wer­t­schöpfung der letzten Jahrzehnte zu verste- wird die Digitalisierung gedeihen. Mit ihr und überzeugen und intern so aufstellen, dass sie nen letzten Endes diejenigen Potenziale und wir da­­durch weltweit neue Fans schnell und hen. Vor 40 Jahren war neben Spielertransfers „Ein wichtiger Ansatzpunkt zur Erweiterung der konsequenten Analyse sowie Nutzung unserer bereit ist, den Prozess schnell und effizient zu Erträge entwickeln werden, die die Verpflichtung effizient erreichen, somit die Internationalisierung die einzige Erlösquelle für Vereine das Stadion unserer Fanbasis ist unser Stadion, in dem Daten können wir unsere Wertschöpfungskette führen“, stellt er fest. „Hier muss jedes Unter­ des nächsten Spielerstars ermöglichen – denn weiter fördern können und natürlich Geld ver- selbst, also der Ticketverkauf. Vereine, die ein ja auch Konzerte oder andere Sportevents international ausbauen. So erschließt sich eine nehmen, egal welcher Branche, bereit sein, Kraft die Investition in den neuen Mittelstürmer ist dienen wollen, um die Unabhängigkeit des Vereins großes und volles Stadion hatten, waren durch statt­finden. Mich interessiert brennend: große Bandbreite­ an Möglichkeiten, Chancen und Zeit zu investieren.“ Geholfen haben ihm leichter vermittelbar als die in einen Bereich zu erhalten, haben es die Fans und Mitglieder diesen Erlösstrang auch sportlich erfolgreich. Wenn jemand zu Helene Fischer, Guns’n Roses für den Club zu generieren, die heute noch gar bei der Diskussion mit Aufsichtsrat und Vorstand jenseits des Kerngeschäfts Fußball. akzeptiert und tragen es nun positiv mit.“ 15 bis 20 Jahre später hat sich die mediale Ver- oder zum Biathlon geht, warum nicht auch nicht absehbar sind.“ auch leicht verständliche Analogien: wertung, besonders im Hinblick auf Fernseh- zum Fußball? Heute kann ich vieles aus den 12

Immer höchste Ziele setzen auszurichten. „Über die vielen Kanäle und „Unser Anspruch ist Instrumente, die uns im digitalen Zeitalter zur es zu den Top-Vereinen In diesem Kontext sind auch die geplanten Verfügung stehen, können wir mit den Fans Nachgefragt bei Gerald Asamoah Europas zu gehören. Aktivitäten im Social Media-Bereich zu sehen: viel direkter kommunizieren, ihre Stimmung „Unsere Fans sind unheimlich loyal und eupho­ unmittelbarer einfangen und Schlüsse daraus Ich bin überzeugt, risch bei Erfolgen. Wenn es hingegen einmal ziehen.“ Konkretes Beispiel sind die so genann- dass Technologie dabei nicht so gut läuft, bekommen wir das ebenfalls ten Schwelbrände, die in den sozialen Medien eine entscheidende schnell und unmittelbar zu spüren.“ Die Digita­ ent­stehen, aber noch vor dem großen Feuer „Die zu den li­sierung hilft dabei, auf diese Dynamik zu durch Zusammenarbeit und offene Interaktion Nähe Rolle spielen kann.“ reagieren und die Arbeit des Vereins danach mit den Fans eingedämmt werden können. „Das ist natürlich auch für die Sponsoren rele- vant, die naturgemäß ein hohes Interesse an der Stimmungslage ihrer Zielgruppen haben.“ Fans macht Schalke

Insgesamt hat Alexander Jobst noch viel vor: „Unser Anspruch ist es, zu den Top- Vereinen Europas zu gehören. Ich bin überzeugt, so besonders!" dass Technologie dabei eine entscheidende Rolle spielen kann. Sie gibt uns die Mittel an die Hand, uns flexibel aufzustellen und schnell zu reagieren, Ideen rasch in den Markt zu bringen, um unseren Vorsprung zu behalten.“ Im Vergleich zu vielen klassischen Wirtschafts- unternehmen, die dieses Konzept im Großen und Ganzen bereits begriffen und umgesetzt haben, sei Schalke 04 zwar ver­hältnismäßig

FC SCHALKE 04 spät dran, findet Jobst. Im Sport sieht es jedoch anders aus. Die Top-Ligen im US-Sport betrachtet er als Vorbilder, die einige Schritte voraus sind – im europäischen Vergleich hat er bislang aller­dings noch keinen Wettbewerber ausge- macht, an dem der Verein sich messen könnte. Schalke 04 als Spitzenreiter im Bereich der Gerald Asamoah Digitalisierung? „Ja. So selbstbewusst sind wir.“ Ex-Profi Gerald Asamoah spielte für die Nationalmannschaft und lange Jahre beim FC Schalke 04 Daten analysieren, die wir über Fans und andere Herr Asamoah, Sie haben mehr als zehn Jahre Welche Erwartungen haben die Fans Seit 2011 leistet er Nachwuchsarbeit Gäste unseres Stadions haben und daraus bei Schalke 04 gespielt und sind dort zu auf Schalke an die Spieler? beim Verein und verantwortet dort geeignete Maßnahmen ableiten. Diese riesige einem absoluten Publikumsliebling geworden. hauptsächlich die U23 diversifizierte Zielgruppe zu Schalke 04 zu leiten, Was macht diesen Verein und seine Fans aus? Gerald Asamoah: Die Fans wollen immer Außerdem engagiert er sich seit 2013 ist eine spannende Aufgabe mit viel Poten- ganz nah dran sein, gerade hier darf man nicht als Vereinsbotschafter zial. Darin liegt für mich ein enormer Mehrwert Gerald Asamoah: Die Fans leben für diesen distanziert sein. Diese kumpelhafte Art gehört der Digitalisierung und intelligenten Daten- Verein, sie geben alles für diesen Verein. einfach zu Schalke. Ich habe auch für andere nutzung.“ Auch die Sponsoren zeigen seit einiger Schalke ist für die Menschen hier wie eine Religion Vereine gespielt, aber eine solche Nähe wie auf digital viel näher dran sein. Sei es durch Bilder Zeit erhöhtes Interesse an validen Daten: „Sie und eine Familie. Und meine Art zu spielen war Schalke gibt es nirgendwo. Und in Zeiten von vom Training und aus dem Alltag der Spieler, fragen nach, wie genau kennt ihr die Fans, ihre so, dass die Fans mich von Anfang an mochten. Facebook, Instagram und anderen sozialen Netz- aber auch durch die direkte Kommunikation. Ich Strukturen, Alter, Geschlecht, Kaufverhalten, Weil ich ein Malocher war und das einfach zu werken haben sich auch die Erwartungen der bekomme heute viele Nachrichten von Fans Generationen-vererbte Mitglied­schaften und so Schalke und der Mentalität hier passt. Ich weiß, Fans verändert, wie diese Nähe gelebt wird. aus den USA oder Menschen aus meinem Geburts- weiter. Jetzt können wir nicht nur Rede und dass ich nicht der überragende Techniker war, land Ghana. Dass Menschen so direkt Kontakt Antwort stehen, sondern Partnern attraktiven aber die Fans haben mich akzeptiert, wie ich bin. Wie sieht das konkret aus, wie haben die zu mir suchen, das gab es vorher nicht, auch wenn und hochwertigen Service bieten, der uns zu Darauf bin ich sehr stolz, und das hat mich auch digitalen Medien die Beziehung zwischen ich noch die Zeiten kenne, in denen Fans wirk- langfristigen Engagements bei Schalke 04 verhilft.“ dazu bewogen, so lange auf Schalke zu bleiben. Fans und Spielern verändert? lich per Post geschrieben haben. Jetzt können die Denn die Fan-Community ist der wichtigste Aus diesem Grund ist Schalke mein Verein und Fans mich viel einfacher kontaktieren oder mir Entscheidungsfaktor für Unternehmen. Deshalb meine Heimat geworden. Gerald Asamoah: Es ist zwar weiterhin ihre Gedanken mitteilen, auch wenn sie weit weg nutzt der Verein jetzt effektiv das Potenzial wichtig, nach dem Training oder Spiel Auto­ sind. Andersherum gilt das genauso. Das ist der Daten, um die Identität des Vereins auf wirt- gramme zu geben und Fotos zu machen, aber für Spieler und für den Verein sehr wichtig. Die schaftlich sicherer Grundlage auch künftig im gleichzeitig wollen und können die Fans durch Beziehung zwischen Fans und Verein wird Sinne seiner Fans zu bewahren. die sozialen Netzwerke und das Internet auch dadurch noch enger.

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Geschlecht, sexueller Orientierung, Rasse, Nationalität, Alter und Bei der Überprüfung der Bezahlung fanden wir etwa heraus, dass Was können Unternehmen tun, um Chancengleichheit zu erreichen? Religion im Unternehmen und in den von uns betreuten Communities. bei rund sechs Prozent unserer Mitarbeiter die Gehälter anzupassen Was könnten erste Schritte sein? „Wir sind überzeugt, Meine Position unterstreicht unser Engagement für eine vielfältigere waren – sowohl bei Frauen als auch bei Männern. Wir aktualisieren Ungleichheit in allen Formen ist ein Thema, dem sich jedes Unter nehmen und integrativere Arbeitsumgebung sowie die Förderung von Chancen- diese Zahlen jährlich und veröffentlichen sie im Internet. Wir sind widmen muss. Wir bei Salesforce sind überzeugt, dass die Überwindung gleichheit. Wir sind davon überzeugt, dass ein Unternehmen Aus- auf dem richtigen Weg zu mehr Vielfalt und wissen, dass Transparenz der Ungleichheit einen ähnlich hohen Stellenwert haben sollte wie die gangspunkt für den sozialen Wandel sein und einen wertvollen Beitrag eine wesentliche Voraussetzung dafür ist. Daher legen wir unsere Entwicklung neuer Produkte und Märkte. Dafür muss man natürlich die dass Unternehmen zu einer besseren Welt leisten kann. Diversitätsstatistiken offen. eigenen Zahlen kennen: Wie viel Prozent der Mit arbeiter sind weiblich oder aus unterrepräsentierten Gruppen? Wie viele davon bekleiden An welchen Projekten arbeiten Sie gerade? Was macht Chancengleichheit so wichtig für den Erfolg leitende Positionen? Jede Führungskraft sollte diese Dinge wissen – die Ich treibe primär Gleichstellungsprojekte in den Bereichen Bezahlung, eines Unternehmens? intel li gente Nutzung von gut struktu rierten Daten ist hierfür eine den sozialen Wandel Förderung, Chancengleichheit und Gleichberechtigung bei Salesforce Vertrauen ist ein Grundwert von Salesforce und wesentliches wichtige Voraussetzung. Sie können schließlich kein Problem lösen, des sen und in unseren Communities voran. Gemeinsam mit Salesforce.org Element unserer Beziehungen zu Kunden, Partnern und Mitarbeitern Ausmaß sie nicht kennen. Auch Ein fühlungsvermögen ist wichtig, um arbeiten wir zum Beispiel daran, jungen Menschen weltweit Bildungs- – es fußt auf der Überzeugung, dass jeder das Richtige tut, auch eine Kultur der Empathie und des ehrlichen Dialogs im Unternehmen zu chancen zu eröffnen. Unsere Rechnung ist einfach: Bildung = Befähi- wenn es Aufwand bedeutet. Wir finden, man kann den Charakter fördern. Wenn Mitarbeiter sich wertge schätzt fühlen, werden sie auch vorantreiben können“ gung = Chancen gleichheit. Weitere Aspekte sind gleiche Bezahlung, einer Person oder Organisation am besten beurteilen, eher aktiv ihre Ideen einbringen.

Tony Prophet ist Chief Equality Officer von Salesforce. In seiner Rolle verantwortet

er die Förderung der TONY PROPHET Gleichstellung in verschiedenen Ini tia- tiven. Als Mitglied des Vor standes berich tet er direkt an CEO Marc Benioff.

Tony, bitte erzählen Sie uns von Ihrer Vision – was ist Ihre gleiche Aufstiegs möglichkeiten und gleiche Rechte für alle. Damit wenn man sich ihren Umgang mit denjenigen ansieht, die nicht Der hawaiianische Begriff Ohana (in etwa: Familie, Motivation, was treibt Sie an? Mitarbeiter die gleiche Bezahlung erhalten, überprüfen wir seit 2016 die gleichen Chancen haben – die über keine Privilegien, keine familienähnliche Gemeinschaft) steht für die Ich habe mich schon immer für Menschenrechte und soziale die Gehälter im Unternehmen fortlaufend auf geschlechterspezi- laute Stimme oder keine Plattform verfügen. Die Förderung der Salesforce Unternehmenskultur, die sich an ins- Gerechtigkeit engagiert, für Themen wie Gleichstellung, Schutz fische Unterschiede. Wir nutzen unsere Analyse tools für den Vergleich Gleichheit ist auch aus wirtschaftlicher Perspektive sinnvoll. gesamt neun Werten orientiert (siehe Grafik oben). der Rechte junger Arbeitnehmer, die gesundheitliche Auf klärung und die Bewertung der relevanten Parameter. Seitdem haben wir Um ein erfolgreiches Unternehmen mit einer starken Kultur zu Dazu gehört auch das Ziel, gleiche Chancen von Frauen in Entwicklungsländern, die Ausbildung der Kinder fast 3 Millionen Dollar investiert, um statistisch signifikante Lohnunter- formen, braucht es eine Vielzahl unterschiedlicher Ansichten, und Bedingungen für alle zu schaffen („Equality“). von Wanderarbeitern oder die Bekämpfung der Ursachen des schiede zu beseitigen. Außerdem wollen wir allen Mitarbeitern die Interessen und kultureller Einflüsse. Die McKinsey-Studie „Diversity Dafür existieren im Unternehmen neun Mitarbeiter- Phäno mens der Wanderarbeiter. Marc Benioff habe ich über gleichen Chancen auf eine Beförderung bieten. Dafür haben wir Prozesse Matters“ von 2015 hat gezeigt, dass Unternehmen mit hoher gruppen, um Chancengleichheit innerhalb des unser gemein sa mes Engagement für die Gesundheitsversorgung etabliert, die für mehr Diversität bei der Besetzung von Positionen sor- Geschlechter- und ethnischer Vielfalt eine um bis zu 35 Prozent Unter nehmens sowie bei Kunden, Partnern und den von Kindern kennengelernt. Die Vision und der hohe Stellen- gen. Im Zuge der Chancengleichheit fördern wir außerdem den Aufbau höhere Wahr scheinlichkeit haben, wirtschaftlich erfolgreicher Communities, in denen Salesforce engagiert ist, wert von Ethik und sozialen Aspekten bei Salesforce haben mich einer vielfältigeren Talent-Pipeline, und dabei besonders die MINT- als andere zu sein. zu fördern. Beispiele sind die Gruppen Abilityforce schon immer beeindruckt – diese Wertvorstellungen kommen Ausbildung (Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften und Technik) für Inklusion, das Women’s Network für Gender- meinen eigenen sehr nahe. Bei Salesforce kann ich das Thema für Frauen und unterrepräsentierte Gruppen. Wir achten auch sehr Was sind Ihre Ziele für die Förderung der Gleichberechtigung Gleich stellung oder Outforce für die LGBTQ (Lesbian, Gleichstellung innerhalb der Tech-Branche und darüber hinaus darauf, Kollegen unterschiedlicher Herkunft an Bord zu holen. Salesforce auf internationalen Märkten einschließlich Deutschland? Gay, Bisexual, Trans and Queer)-Community. fördern. Ein echter Traumjob! unterstützt neun verschiedene Mitarbeitergruppen mit unterschiedlichen In meiner Karriere habe ich viel Zeit in verschiedenen europäischen Weitere Informationen sowie stets aktuelle Zahlen zu Backgrounds, um eine vielfältige und integrative Kultur zu fördern. Ländern verbracht. Meine Frau und mein jüngster Sohn haben diesen Themen gibt es unter www.salesforce.com/equality. Sie sind der erste Chief Equality Officer von Salesforce – deutsche Pässe. Das hat in mir eine tiefe Wertschätzung für den warum wurde diese Position geschaffen? Wie messen Sie Erfolg? Geist und den Fortschritt des europäischen Multikulturalismus Seit September vergangenen Jahres verantworte ich die Fortschritte messen wir anhand unserer vier Säulen gleiche geweckt. Unser Ziel ist es, eine positive Vorbildfunktion ein- Aktivitäten zur Förderung von Gleichstellung hinsichtlich Be zahlung, gleiche Förderung, gleiche Chancen und gleiche Rechte. zunehmen und die Gleichberechtigung in ganz Europa zu fördern. 16 17

Die absoluten Höhepunkte seines Berufs einzusetzen, dass für jeden Blutkrebspatienten sind für Sirko Geist, wenn sich ein Stamm­ ein passender Stammzellspender gefunden zellspender und sein Empfänger das erste wird. Zu diesem Zeitpunkt waren bundesweit Mal persönlich treffen und er dabei sein gerade einmal 3.000 potenzielle Spender darf: „Die Tatsache, dass dieser Mensch registriert. Gemeinsam mit Prof. Dr. Ehninger, dem anderen völlig uneigennützig das dem behandelnden Arzt seiner verstorbenen Lebensretter DKMS: Gattin, rief Dr. Harf die DKMS ins Leben. „Am Leben gerettet hat, macht diese Begeg­ nungen zu einem unvergleichlich emo­tio­ Anfang arbeiteten sie mit einem Telefon und nalen Erlebnis.“ Sirko Geist ist Geschäfts­ Telefax im Nebenraum einer Arztpraxis“, erzählt führer der DKMS, verantwortlich für Geist. „Als die Gründung der Organisation dann die Bereiche Verwaltung, Finanzen, Orga- publik wurde, ging geradezu ein Ruck durch das nisa­ tion,­ IT und Human Capital. „Diese Land. Die Aussicht, mit einer einfachen Blutprobe Momente sind Ausdruck tiefer Dankbarkeit zum potenziellen Lebensretter zu werden, hat Über 61.000 zweite Chancen und grenzen­ loser­ Verbundenheit. Jedes viele Menschen motiviert, sich zu engagieren. Sie Mal, wenn es gelingt, diese zweite Chance standen teilweise stundenlang vor Turnhallen an, Neben grenzenlosem, jahrzehnte­langem Engagement auf Leben zu verwirklichen, ist das auf’s in denen die Proben zur Registrierung entnommen Neue der größte Erfolg unserer gemein- wurden, geeint durch die Bereitschaft, die vielen helfen der DKMS auch Daten dabei, ihren Kampf gegen nützigen Orga­nisation.“ Die unermüdliche schrecklichen Schicksale von Blutkrebspatienten Blutkrebs erfolgreich zu führen. Arbeit der DKMS hat in den vergangenen zu lindern.“ Der Beginn einer Erfolgsgeschichte: 26 Jahren bereits mehr als 61.000 Menschen Nur ein Jahr später war die Zahl der registrierten diese zweite Chance ermöglicht. Spender auf 68.000 angewachsen und bereits 1995 war die DKMS-Spenderdatei die weltweit größte Organisation dieser Art. Heute umfasst Die Geschichte der DKMS beginnt 1991 sie weltweit über sieben Millionen potenzielle mit dem tragischen Krebstod von Mechtild Stammzellspender; 42,1 Prozent aller vermittelten DKMS Harf, der Ehefrau des Gründers Dr. Peter Harf. Stammzellspenden auf der Welt werden über die Auf dem Sterbebett versprach er ihr, sich dafür DKMS vermittelt (Quelle: WMDA-Report 2015). 18 19

Wachstum durch Technologie mit dem Ziel bekannt, immer mehr Spender zu Hochdurchsatz haben die Dresdner Entwickler rund 85 Prozent der Erkrankten finden einen Regio­nen mit Partnern zusammen. In Indien Im Kampf gegen Blutkrebs zählt jeder gewinnen. Doch wie umfassend und schlagkräftig mit dem Einsatz des Next Generation Sequencing Spender“, erklärt Geist. „In anderen Ländern sieht wird die Kooperation mit Kliniken immer weiter Euro, denn allein die Registrierung eines In den Anfängen bestanden die Spenderregister sie den Blutkrebs inzwischen an verschiedenen (NGS) den neuen Goldstandard gesetzt. Dank die Situation hingegen dramatisch aus.“ Da die inten­siviert. „Zur Zeit unterstützen wir dort aus Verzeichnissen in Telefonbuchdicke, die Fronten bekämpft – darüber weiß die breite der Arbeit des DKMS Life Science Lab ist es Gewebemerkmale von Menschen regional und vor Ort mit Mitarbeitertrainings und Know-how- neuen Spenders kostet derzeit 40 Euro. gedruckt und verteilt werden mussten. Ein Öffentlichkeit vergleichsweise wenig. gelungen, den Prozess des Matchings zwischen genetisch unterschiedlich sind, ist ein Spender Transfer. Mit der Spenderneugewinnung in Jede Geldspende an die DKMS fließt großes Manko war dabei, dass die neuesten Patient und Spender weiter zu verbessern und der eigenen Herkunft oft am aussichts­reichsten. möglichst vielen Ländern stehen wir vor einer ausschließlich in den Kampf gegen Blut- Spender den Sucheinheiten nur verfügbar Als reine Spenderdatei gestartet, wie der mehr Blutproben in kürzerer Zeit präziser und zu Das liegt an der Vererbung der trans­plantations­ großen Aufgabe. Eine besondere Herausfor- krebs, die Regis­trie­rung sowie Forschung, ge­macht werden konnten, wenn sie auch eine ehemalige Name „DKMS Deutsche Knochenmark­ ­ geringeren Kosten zu bearbeiten. Mit der Clinical rele­vanten Gewebemerkmale sowie der enormen derung hier ist der Umgang mit den Daten der Wissenschaft und Internationalisierung. aktualisierte Version des Buches bekamen. Mit spenderdatei“ zeigt, arbeiten heute in Deutschland Trials Unit (CTU) treibt die DKMS eigene klinische genetischen Vielfalt des HLA-Systems in den potenziellen Spender – die Datenmengen zu Um noch mehr Patienten weltweit helfen dem technischen Fortschritt hielt jedoch bald rund 600 Mitarbeiter an fünf Stand­orten für die Studien zur Verbesserung der Resultate einer einzelnen Bevölkerungs­gruppen. Aktuell werden verarbeiten, ihre Qualität zu sichern sowie zu die elektronische Datenerfassung Einzug, es DKMS, die sich in verschie­de­nen Tochtergesell­ Stammzelltransplantation voran oder unterstützt über 75 Prozent der Stammzelltransplantate aus steigern und sie immer aktuell zur internatio- zu können, braucht es eine internationale entstanden nationale elektronische Register für schaften jeweils auf Einzel­aspekte der Krebsbe­ andere Forschungsorganisationen in deren Deutschland in 50 Länder der Welt versandt, nalen Suche nach einem geeigneten Stammzell- Solidargemeinschaft und Spendengelder. die Spendersuche. „Daten und deren Qualität kämpfung und Patientenbetreuung spezialisiert hat. Bemühungen gegen den Blutkrebs. während rund 20 Prozent der hiesigen Patienten spender zur Verfügung zu stellen“, so Geist. haben immer unseren Erfolg bestimmt“, so Geist. Sie bieten beispielsweise Semi­nare für Patienten, ein Präparat aus dem Ausland bekommen. „Für uns als international tätige Organisation ist DKMS-Spendenkonto: „Deshalb haben wir stets zu den Vorreitern in der um mit den Folgen einer Krebserkrankung und der Internationalisierung für Des­halb hilft die DKMS mit eigenen Organisa­ daher ein einheitliches und leistungsfähiges IBAN DE64 6415 0020 0000 2555 56 Datenoptimierung und im intelligenten Umgang Chemotherapie zurecht zu kommen, kooperieren mehr Schlagkraft tionen in Ländern wie zum Beispiel den USA, IT-System für die Verwaltung und Pflege der mit Daten gehört.“ Und das bezieht sich nicht mit Geburtskliniken, um Stammzellen aus Nabel­- UK, Spanien oder Polen und arbeitet in anderen Daten von Spendern und Partnern unabdingbar.“ BIC: SOLADES1TUB allein auf Spenderdaten, sondern auch auf die schnurblut mittels Kryo-Konservierung einzulagern „Bei all unseren Aktivitäten verfolgen wir ein Ziel: sogenannten HLA-Merkmale (HLA – Humanes und engagieren sich bei Forschung und Entwick- Wir wollen Leben retten“, fasst Geist zusammen. Leukozytenantigen), denn die Übereinstimmung lung: So gehört das 1997 gegründete DKMS Life „Immer noch sterben zu viele Menschen an den dieser Gewebemerkmale zwischen Spender Science Lab GmbH zu den weltweit größten und Folgen einer Blutkrebserkrankung, darunter Eva, 26, Stuttgart, und Empfänger ist ausschlaggebend für eine leistungsfähigsten HLA-Typisierungs­laboren. Es zahl­reiche Kinder und Jugendliche.“ Um künftig Stammzellempfängerin erfolgreiche Spendervermittlung. Und genau isoliert und typisiert das genetische Material aus noch mehr Patienten helfen zu können, forciert hier liegt eine weitere große Herausforderung, den Proben der Spender, um die Kompatibilität die DKMS seit 2004 auch das internationale Ich erhielt meine erste Blutkrebs-Diagnose im Sommer 2014. Kaum ein Jahr später kam der Rückfall, der sich die DKMS seit Jahren annimmt. Die zwischen Spender und Empfänger bestimmen zu Wachstum der Organisation. „In Deutschland ist der mich und meine Familie erneut in einen Schockzustand versetzt hat. Es hat sich herausgestellt, DKMS DKMS ist durch ihre vielfältigen Aktivitäten können. Im Bereich der HLA-Typisierung im die Versorgungssituation vergleichsweise gut, dass nur noch eine Stammzellspende mein Leben retten kann. Ich werde niemals den Moment vergessen, als mein behandelnder Arzt an mein Bett trat und mir eröffnete, dass tatsächlich mein genetischer Zwilling gefunden wurde. So wurde mir ein zweites Leben geschenkt. Bald darf ich meine Spenderin kennenlernen, ich freue mich sehr darauf, sie endlich in die Arme zu schließen. Geschichten wie meine zeigen, dass die Idee der DKMS funktioniert. Für die Zukunft wünsche ich mir, dass niemand mehr an Blutkrebs sterben muss, weil kein Spender gefunden wird. Die Krankheit kann jeden treffen. Deshalb appelliere ich auch an jeden, sich registrieren zu lassen. Mit geringem Aufwand kann jeder Mensch damit einem anderen das Leben retten. Und genau dafür steht die DKMS. 21

Der Jobtitel von Pamela Engelmann ist Programm: Sie sorgt dafür, dass Kunden erfolgreich sind und ihre Potenziale ausschöpfen.

Schon seit meiner Studienzeit fasziniert mich das schier Mit Intelligenz zu mehr Kundenzentrierung unbegrenzte Potenzial, das in großen Datenmengen steckt. Zu Beginn meiner Karriere hatte ich es mit Finanzzahlen Für Unternehmen ist es generell von hoher Bedeutung, mittels zu tun, die ein Abbild wirtschaftlicher Aktivität repräsen- Data Analytics ihre Kunden immer besser kennenzulernen tierten. Später half ich dann als IT-Beraterin, die Geschäfts- und sie passgenau zu bedienen. Bei einem Premium-Fashionlabel abläufe vieler Unternehmen nicht nur abzubilden, son- trugen die Fachverkäuferinnen in den Boutiquen die Vorlieben dern mittels Business Intelligence (BI) auch zu verbessern. und Kaufhistorien ihrer Kundinnen seit jeher von Hand in ein schwarzes Allerdings glichen die damaligen BI-Methoden eher einem Büchlein ein. Wenn die Verkäuferin die Firma verließ, waren diese Blick in den Rückspiegel – ohne das Potenzial der Analyse wertvollen Informationen für immer verloren. Heute hingegen und Vorhersagbarkeit zu nutzen. Viel spannender finde greift das Personal weltweit über iPads auf diese Daten zu und kann ich, was Technologie inzwischen möglich macht: Daten in jede Kundin auf Basis dieses Wissens zielgerichteter beraten. Um Echtzeit auszuwerten, um daraus valide Entscheidungen Kunden zu begeistern, spielen Prognosefunktionen wie Predictive für die Zukunft abzuleiten. Technologien oder Künstliche Intelligenz eine wichtige Rolle, ob als Entscheidungshilfe beim Shopping oder für neue Vertriebskonzepte Meine Kernaufgabe bei Salesforce ist heute, gemeinsam mit beispielsweise im Maschinenbau. den Cloud Services Teams der CSG unseren Kunden dabei zu helfen, Salesforce optimal zu nutzen, ihre Geschäftsziele zu verwirk- Hersteller müssen heute neue Differenzierungsmerkmale lichen und damit schneller erfolgreich zu sein. Das gelingt uns, schaffen, Preisvorteile und Innovationsvorsprünge verflüchtigen

indem wir ihnen ermöglichen, ihre Datenmengen aus unterschied- sich im globalen Wettbewerb immer mehr und immer schneller. PAMELA ENGELMANN lichen Quellen zu strukturieren und sie in direkt nutzbares Ein wichtiger Hebel dafür sind Kundenzentrierung und Service. Geschäftswissen um­zu­wandeln. Denn Daten sind heute die neue Einer unserer Kunden aus dieser Branche sagt, er verkaufe immer Geschäftswährung – ihre Qualität entscheidet ganz wesentlich weniger die Maschine an sich als vielmehr die Möglichkeit, seine über den Erfolg von Unter­neh­men. Dafür arbeite ich mit Kunden Kunden erfolgreicher zu machen. So entwickelt sich das Unterneh- verschiedener Industrien wie beispielsweise dem Einzelhandel men in einem zunehmend schwierigen Umfeld hin zu einer kun- oder dem Maschinenbau zusammen. So hilft die intelligente denzentrierten Serviceorganisation. Dies gelingt unter anderem mit Zusammenführung und Aus­wertung von Daten aus dem Service- Predictive Maintenance-Angeboten für vorausschauende Wartung, center einem Ver­­sand­händler dabei, Rücksendungsgründe die auf die spezifischen Nutzungsprofile sowie die Auftragslage auch global besser zu verstehen und diese zu reduzieren. Auch und -planung jeder einzelnen Maschine, die weltweit im Einsatz ist, Blick nach vorn – Maschinenbauer, besonders im Bereich Service, profitieren individuell zugeschnitten sind. Die Voraussetzung dafür ist, Daten von höherer Datentransparenz und tieferer Analyse. Beide können zu bündeln und aus ihnen das Kundenbedürfnis beziehungsweise darauf basierend kontinuierlich lernen, um proaktiv neue und das Verhalten einer Maschine im Voraus zu erkennen. bessere Angebote zu gestalten. nicht in den Rückspiegel Die Beispiele zeigen: Je mehr ein Unternehmen über seine Kunden und Produkte weiß, desto erfolgreicher kann es auf dem Markt agieren, die Kundenzufriedenheit, den Umsatz und die von Pamela Engelmann, Vice President & Markenbindung steigern. Firmen, die diese Chance nutzen wollen, sollten aus meiner Sicht folgende Dinge beherzigen: wichtige Regional Lead Customer Success Group (CSG) Kennzahlen über Produkt, Service und Vertrieb vorab messbar machen, um darauf basierend schnell Optimierungsprozesse anzustoßen. Die intelligente Verwendung von Daten setzt einen Change-Prozess voraus, bei dem es gilt, alle Mitarbeiter mit transparenten Informationen zu den Beweggründen und dem direkten Nutzen für ihre tägliche Arbeit direkt an Bord zu holen. 23 Die HR-Abteilung im Diamantenfieber lab Betritt man die Büros von HRlab, fühlt man sich an HR die Atmosphäre eines Start-ups erinnert. Die groß- zügigen Räume stehen voll mit Schreibtischen, es findet reger Austausch statt. Dabei ist die hinter HRlab stehende tridion bereits seit mehr als einem Jahrzehnt erfolgreich – auf einem Gebiet, das vielen ziemlich trocken erscheint. Besonders kleine und mittlere Unternehmen lagern ihre Standard-Geschäftsprozesse im Personalwesen häufig an sie aus, mitunter die monatliche Lohn- und Gehaltsabrechnung. Vermeint- lich sind die Anforderungen an solche Aufgaben wenig komplex, da regelmäßig wiederkehrend. Das ist jedoch keineswegs korrekt. Denn die Abrechnung ist nur ein kleiner, wenn auch sehr wichtiger Bruchteil des gesamten Spektrums einer HR-Abteilung.

People Analytics Vorreiter HRlab revolutioniert die Arbeit der Personal abteilung. „Mitarbeiter sind das höchste Gut eines Unternehmens, und auch das teuerste“, sagt Kay Ackermann, Head Daten sind mehr als das of Business Development, der mit seinem Team vor neue Gold – sie sind die zweieinhalb Jahren mit der Entwicklung von HRlab bei neuen Diamanten, erklärt tridion digital solutions begann. „Dass der Arbeit der HR-Abteilungen oft immer noch so wenig Bedeutung Mitgründer Kay Ackermann. beigemessen wird, ist ein Missstand, der Unternehmen künftig immer teurer zu stehen kommen wird.“ Besonders mit Blick auf den immer drängenderen Fachkräftemangel, der so manches Unternehmen in Schieflage zu bringen droht: Denn was nützen eine brummende Konjunktur und positive Auftragslage, wenn das Personal dafür fehlt und die HR nicht in die Lage versetzt wird, qualifizierte Kandidaten zu finden, zu gewinnen und die eigenen Potenziale und Entwick- lungschancen zu erkennen? 25

„Predictive People Analytics ist genau das, wohin die Reise geht – und zwar nicht nur beim Recruiting, sondern in allen strategischen HR-Bereichen.“ lab HR Wettbewerbsfaktor Recruitment Wechsel des Favoriten ist. Hinzu kommt, dass besonders High Potentials zumeist nicht ohne Besonders in den USA steht das Thema Recruit­ weiteres auf dem Markt verfügbar und kaum ment im Fokus von People Analytics. Es ver­an­­ über klassische Stellenportale zu finden sind. schaulicht das Potenzial der Daten im Personal­ In den USA existieren deshalb bereits heute bereich besonders deutlich. „Das Finden und Anbieter, die Daten aus den unterschiedlichsten Überzeugen der besten Kandidaten ist eine echte Quellen, beispielsweise über Social Listening, Herausforderung“, erklärt Ackermann. „Denn die aggregieren. Das Ziel ist, eine Echtzeit-Intelligenz Motivation, sich für einen neuen Arbeit­geber zu und Prognosemöglichkeiten für Recruiter und entscheiden, liegt auf diesem Niveau nicht allein in Personalabteilungen bereitzustellen. „Predictive der monetären Vergütung. So muss beispielsweise People Analytics ist genau das, wohin die Reise ein Hidden Champion, der im Umland sitzt, ein geht – und zwar nicht nur beim Recruiting, entsprechend attraktives Angebotspaket schnüren, sondern in allen strategischen HR-Bereichen“, das die Erwartungen und Bedürfnisse eines Top- erläutert Ackermann. Kandidaten im Hin­­blick auf Faktoren wie Vision, Identifikation und Aufgabengebiet erfüllt – sodass „Interessant ist ja, dass die meisten Unter­ Als Vertreter der digitalen Generation Excel: Alte Liebe rostet doch Einzug halten. „Bei unseren Kunden gibt es sich dieser für den Umzug in eine abgeschiedene nehmen eigentlich verstanden haben, dass „Bei unseren Kunden hatte Kay Ackermann bei der Entwicklung von vielfältige Erfolgsgeschichten, weil wir ihnen die Region entscheidet. Nur wenn dem Unterneh- sie ihre Daten intelligent nutzen müssen, um gibt es vielfältige HRlab von Beginn an das Potenzial der Daten „Das Personalwesen im Jahr 2017 liebt immer Möglichkeit geben, ihren Datenschatz zu heben. men die dafür notwendigen Informationen und erfolgreich zu sein“, so Ackermann. „Eine Sales- Erfolgsgeschichten, im Blick. „Alle sagen, Daten seien das Gold des noch seine Excel-Liste“, stellt Ackermann fest. Dadurch können viele erstmals Themen wie Da­ten zur Verfügung stehen, wird ihm das Abteilung ohne CRM ist heute kaum vorstellbar. 21. Jahr­­­hunderts. Ich würde sogar sagen, sie „Ihre Statik, Fehleranfälligkeit und mangelnde Performance Management in der Personalarbeit gelingen.“ Hat das Unternehmen den geeigneten Ein Maschinenpark im produzierenden Gewerbe weil wir ihnen die sind die Diamanten“, erklärt Ackermann. Dieses Transparenz verhindern jedoch, dass HR ihre angehen. Sie können Daten korrelieren und Kandi­da­ten gefunden und beide sich entschieden ist ohne Softwaresteuerung nicht mehr denkbar.“ Möglichkeit geben, Bild ist überaus treffend: Denn um aus in Rolle so effektiv, strategisch und proaktiv er­halten dadurch Aufschluss, an welchen zusammenzuarbeiten, geht der administrative Warum muss dann ein Talentmanagement nur ihren Datenschatz Minen geschürften Rohdiamanten edle Schmuck- ausfüllen kann, wie sie es eigentlich müsste.“ Schrau­ben sie drehen müssen, um beispielsweise Prozess beim Onboarding erst richtig los. Hier mit Excel auskommen? Dass die HR-Abteilung stücke zu schaffen, gilt es sie zu schleifen und HRlab ist keine reine Personalmanagement- Krankenstand oder Fluktuation zu verringern, ist es wichtig, operative Prozesse weitestgehend dabei noch in den Kinderschuhen steckt, liegt zu heben.“ zu veredeln. Nicht weniger tut HRlab als einer Lösung, sondern eine hocheffiziente Human und verfügen über bessere Grundlagen für die zu automatisieren und interne Ressourcen nicht unter anderem an den strengen, aber auch der deutschen Vorreiter für People Analytics Capital Management-Plattform, die alle Mit- Budget-Planung bei neu zu besetzenden Stellen“, durch manuelle Arbeit unnötig zu binden. wichtigen Datenschutzbestimmungen, besonders mit seiner Datenplattform: HR-Verantwortliche ar­bei­terdaten verwaltet sowie Daten aus erklärt Ackermann die Idee von HRlab. Kurzum: in Deutschland. „Deshalb investieren wir auch werden damit in die Lage versetzt, aus dem anderen HR-Insellösungen wie für Recruitment, Jeder Datenpunkt aus jedweder Quelle lässt Aus Herausforderungen wie diesen lassen viel Know-how und Geld in dieses Thema. vor­handenen Konvolut an Personalinformatio- Zeiterfassung, Mitarbeiterfeedback und so weiter sich zu einem anderen in Bezug setzen. Daraus sich KPIs ableiten, die dabei helfen, den optimalen Die gesamte gesellschaftliche Entwicklung ist nen aus verschiedensten Quellen tiefe Erkennt- bündelt und in Echtzeit auswertbar macht. entstehen Analysen, die es der HR ermöglichen, Kandidaten zu finden und zu gewinnen. Dazu datengestützt und dies wird sich auch nicht mehr nisse in Echtzeit zu ziehen. Sie ist damit ein People Analytics und HR Tech sind Trends aus auf fundierter Datenbasis strategisch zu handeln. gehören neben Erfahrung und Qualifikation ändern“, ist Ackermann überzeugt. „Das ist auch Parade­beispiel für die disruptiven Potenziale den USA, die im Kontext der Digitalisierung Das reicht von der Personalplanung über die auch Informationen über persönliche Interessen gut so: Denn am Ende überwiegen die Vorteile – der intelligenten Datennutzung. sämtlicher Bereiche auch in Europa zunehmend -entwicklung bis hin zur -gewinnung. oder gar Prognosen, wie wahrscheinlich ein sowohl für Arbeitgeber als auch Arbeitnehmer.“ 27 Künstliche Intelligenz: Die wichtigsten Begriffe rund um KI Wo bereits heute KI Fast Facts zum Mitreden ALGORITHMUS drinsteckt Der Begriff Künstliche Intelligenz (KI) umschreibt die Digitalisierung menschlicher Wissensfähigkeiten, die hochkomplex und vielschichtig sind. Dimensionen der Natural Language menschlichen Intelligenz sind hauptsächlich Sensomotorik (zum Beispiel Turing Test Das Übersetzungsprogramm gehen oder greifen) sowie kognitive Intelligenz (das Erinnern und Verbinden Processing wird von Text zu Text besser von Fakten), emotionale (Verstehen und Erahnen von Gefühlen anderer) und soziale Intelligenz (Verhalten in der Gruppe). Niemand kann heute die NEURONALE menschliche Intelligenz exakt nachbilden (siehe auch Interview mit Peter Deep Learning Die Waschmaschine nutzt Schwartz auf Seite 6). Kognitive und sensomotorische Fähigkeiten von KI­Ergebnisse, um mit weniger NETZE Wasser besser zu waschen Maschinen erleichtern uns aber heute schon unser Leben. MACHINE LEARNING Dimensionen der Intelligenz Das Navigationssystem kennt die Computerlinguistik Vorlieben seines Nutzers und empfiehlt attraktive Ziele auf dem Weg Sensomotorische Intelligenz Ein Algorithmus ist ein schrittweises Vor gehen Wissenschaft der Computerlinguistik ver- Siri, Alexa & Co.: Immer, zur Problemlösung und zentrale Grundlage folgen das Ziel, geschriebene und ge sprochene wenn man mit Computern spricht Kognitive Intelligenz der Informatik. Machine Learning greift auf Sprache zu verarbeiten, um sprachgesteuerte Algorithmen zurück, um künftige Probleme Anwendungen und natürlichsprachliche selbstlernend zu lösen. Im Unterschied dazu Mensch-Maschine-Schnittstellen zu verwirk- Einpark- und Spurhalteassistent Emotionale Intelligenz nutzt Deep Learning künstliche neuronale lichen. Der Turing Test soll die Intelligenz machen dank KI das Fahren komfortabler und sicherer Netze: Software, die inspiriert ist von der einer Maschine bestimmen, indem Testper- Struk tur der verknüpften Nervenzellen des sonen nach einem Chat mit ihr beurteilen Soziale Intelligenz Gehirns, die Muster erkennt und nach dem sollen, ob sie es mit einem Menschen oder Fahrerlose Transportsysteme Trial- and-Error-Prinzip selbstständig lernt – einem System zu tun hatten. Bestanden in der Logistik wissen selbstständig, wo was steht oder hingehört und schließlich auch Garfield als Katze erkennt. wurde dieser Test noch nie wirklich. Natural Language Processing und die Der automatische Staubsauger lernt das Wohnzimmer immer besser kennen und optimiert seine Leistung

KI-Pionier Joseph Weizenbaum entwickelt Beim Projekt Prometheus stellt Mercedes Die DARPA Grand Challenge, ein Rennen unbemannter Die Digitalkamera findet automatisch Meilensteine das Computerprogramm ELIZA. Es gilt Benz mit dem VITA, einer mit Highend- Landfahrzeuge, hat erstmals einen Sieger: Sebastian Gesichter und stellt auf diese scharf – als erster Vorläufer der heute bekannten Computertechnik vollgepackten S-Klasse, Thrun von der Stanford University mit dem autonom und nicht auf den Hintergrund der Künstlichen Chatbots und Sprachassistenten. erste Visionen des autonomen Fahrens vor. fahrenden VW Touareg „Stanley“. Die Smartwatch und der Fitnesstracker erkennen Aktionen Intelligenz aufgrund von Bewegungsmustern

Spamfilter lernen durch Analyse und Auswertung, Werbung und Wichtiges 1956 1974 1997 2017 immer exakter zu unterscheiden

1950 1966 1986 2005 In fast jedem Hollywood-Film Alan Turing erfindet oder Computerspiel bei realistisch den Turing-Test, um die animierten Szenen Intelligenz eines Systems festzustellen.

Die Dartmouth Conference, ein Sommer- Das TCP/IP Protocol wird veröffentlicht und Der Schachcomputer IBM Deep Nach Schach, Jeopardy und Go jetzt auch Poker: In jedem Marsroboter seminar von zehn jungen Akademikern, damit die technische Grundlage für das Inter net, Blue besiegt den amtierenden Mit Libratus gewinnt erstmals eine KI-Technologie gilt als Gründungskonferenz für das For- für neuronale Netze und die Weiter entwicklung Schachweltmeister Garry Kasparov. ein Pokerturnier. Laut seinen Entwicklern soll schungsgebiet der Künstlichen Intelligenz. der Künstlichen Intelligenz geschaffen. Künstliche Intelligenz rückt in den Libratus sich künftig um Aufgaben wie die Fokus einer breiten Öffentlichkeit. Entwicklung von Medikamenten kümmern.

Quelle: Mit freundlicher Unterstützung des Deutschen Forschungszentrums für Künstliche Intelligenz (DFKI) 29

KI begegnet und Softwareinnovationen kommen zur rechten man versucht, sie zu formalisieren oder uns bereits Zeit zusammen und produzieren faszinierende maschinell zu simulieren. Wir nennen es Ergebnisse für Spracherkennung oder Visual das KI-Paradoxon: je einfacher für den heute häufiger Computing, also die Verarbeitung und das Ver- Menschen, desto schwerer für die Maschine – als die meisten stehen von Bildern. Und das ist zentral, beispiels- und vice versa. Was für uns vollkommen denken – künftig weise für das selbstfahrende Auto. selbst­verständ­lich ist, ist für die Maschine Reinhard Karger ist Präsident der Deutschen vollkom­ men­ uner­­ reich­ bar.­ Und umgekehrt: werden wir nicht Gesellschaft für Information und Wissen In welchen Bereichen wird KI unser Was für Computer außerordentlich mehr um sie (DGI) und Unternehmenssprecher des Leben bereichern? unproblematisch ist, über­fordert uns schon Deutschen Forschungszentrums für Künst- KI wird unser Leben angenehmer und sicherer in einem sehr frühen Stadium. Stichwort herumkommen, liche Intelligenz (DFKI) in Saarbrücken. Zu- machen. Das Haus wird immer smarter, Kopfrechnen. und zwar zu vor war er dort seit 1993 der Projektmana­ ger­ weiß, was ein Notfall ist oder ein Einbruch, unserem großen für das weltgrößte Sprachtechno­ logie-­ ein Feuer oder ein Wasserschaden und kann Welche Rolle spielt die deutsche projekt „Verbmobil“. Reinhard Karger ist als selbstständig die richtige Aktion einleiten. Wissenschaft in der KI-Forschung? Vorteil. Autor für Medien wie die FAZ oder ZEIT KI wird unsere Hackerresilienz verbessern, Es gibt einige deutsche Forscher, die wichtige Online tätig, kuratiert und moderiert den uns vor Datendieben schützen und helfen, Beiträge geleistet haben. Beispielsweise hat CeBIT Future Talk sowie Veranstaltungen Identitätsdiebstahl zu verhindern. die Forschungsgruppe von Sepp Hochreiter des BMWi oder der Bundeszentrale für und Jürgen Schmidhuber an der TU München politische Bildung. Außerdem ist er seit 2017 Das Auto fährt zwar in fünf Jahren noch 1995 das Long Short Term Memory entwickelt, auch MINT-Botschafter des Saarlandes. nicht wirklich autonom, aber selbstverständlich neuronale Netze, die die Sprach- und Bild­­ werden wir bei niedrigen Geschwindigkeiten erkennung, aber auch die Maschinelle Über­­­ nicht mehr selber lenken oder bremsen müssen. setzung deutlich verbessert haben. Wegen der Ein Parkhaus sieht man wahrscheinlich nur noch Verarbeitungskomplexität wurden diese Ansätze von außen, denn das Auto sucht sich alleine erst in den vergangenen zehn Jahren wirklich seinen Stellplatz und fährt wieder vor, wenn erfolgreich, da mittlerweile höchstleistungs­ fähige­­ man es ruft. Computer zu bezahlbaren Preisen zur Verfü- gung stehen. Auch die Ent­wicklungsarbeit zwi- REINHARD KARGER warum „Die Frage ist, Generell werden Empfehlungen besser schen 1993 und 2000 an Verbmobil, dem ersten werden. Die Musikvorschläge werden uns maschinellen Dolmet­scher für die sprecher- tatsächlich gefallen und die Playlisten werden unabhängige Verarbeitung von Spontansprache,­ wirklich zum Anlass und zu unserer Stimmung hat heutige Technologien nachhaltig beeinflusst. passen. Bis 2019 wird es Augmented-Reality- Ergebnisse flossen etwa in Google Translate feiern wir das nicht mehr?“ Brillen geben, die gut aussehen, nützlich sind oder Linguatronic, den natür­lichsprachlichen und die richtige Information zum geeigneten Assistenten in der Mercedes S-Klasse, ein. Zeitpunkt anzeigen. Und auch nur so lange, wie wir sie brauchen – ob das aktuelle Nachrichten Wo spielt KI bereits heute eine Rolle? Herr Karger, warum erlebt das Thema KI sind, die uns tatsächlich interessieren oder KI steckt in jedem Smartphone, in jedem Callcenter gerade jetzt so einen Aufwind? Mails, die wir sehen sollten, Tweets und Posts, und in jeder Suchmaschine, ob Navigation, Die wissenschaftlichen Fortschritte der letzten die in diesem Moment wichtig sind. Multitouch, Spracherkennung, Textzusammen- 20 Jahre sind aufsteigend atemberaubend. fassung oder Maschinelle Über­setzung. Überall Nach Erfolgen in Schach, Jeopardy, Go und Was ist leistungsstärker: der gesunde dort unterstützen uns die Ergebnisse der ganz aktuell Poker kann man auch nach einer Menschenverstand oder die künstliche KI-Forschung bereits jetzt jeden Tag. So haben nüchternen Analyse Maschinen in einigen Intelligenz? Navigationssysteme zum Beispiel das Fahren intellektuell-strategischen Bereichen ein groß- KI ist sehr leistungsstark, aber der gesunde verändert und das Finden erleichtert – und oder besser weltmeisterliches Niveau nicht Menschenverstand ist unschlagbar. Und wie kaum jemand möchte sie missen. absprechen. Diese Erfolge verdeutlichen: KI hat es für jeden wirklichen Meister schicklich fantastisch viel Potenzial und kann bei der ist, unterschätzen wir unsere Meisterschaft Das geht weiter. In Teams von Men­schen Lösung der drängendsten Probleme unserer meisterlich. Mark Twain bringt es auf den Punkt: und Robotern können die für Menschen Zeit helfen. Die Frage ist nur, warum feiern „Schreiben ist leicht. Man muss nur die falschen unergonomischen Arbeiten umgeschichtet wir das nicht mehr? Sowohl die Leistung der Wörter weglassen.“ Komplexität reduzieren werden. Und das ist gut so, denn Rücken­ KI-Forschung als auch die Möglichkeiten, und dann das Richtige tun. Klingt leicht, ist es schmerzen sind nicht nur ein volkswirtschaft­ ­ die sich damit erschließen. aber nicht. Menschen können vieles gleichzeitig, licher Kostentreiber, sondern primär schmerz­ Maschinen können manches exzeptionell. lich. Wie verändert das perspektivisch die Der aktuelle Durchbruch ist aber auch Die Bewunderung des Außergewöhnlichen Pflege? Der Roboter soll heben, der Mensch hardwaregetrieben und basiert letztendlich verstellt dabei oft den Blick für die Mühen des kann pflegen. Denn im Wesentlichen geht es auf der Erschließung der immensen parallelen Selbstverständlichen. um menschliche Zuwendung. Menschen wollen Rechenleistung der Grafikkarte für die in die Augen von Menschen sehen. Im Team Echtzeit-Verarbeitung von neuronalen Die Hochachtung vor der menschlichen sind wir unschlagbar, denn wir sind viel mehr Netzen – bekannt als Deep Learning. Hard- Alltagsintelligenz wächst in dem Maß, in dem Komplementäre als Konkurrenten. 30 31

Hinter jedem Erfolg steckt ein Visionär. Sascha R. Rowold, CEO von BIRKENSTOCK digital, ist einer der führenden Experten für E-Commerce in Deutschland und befördert das Traditionsunternehmen BIRKENSTOCK erfolgreich ins digitale Zeitalter. Eine Traditionsmarke erobert den

digitalen Raum BIRKENSTOCK

Es gibt Marken, die uns seit Kindertagen begleiten, die der Hauch der guten alten Zeit umweht und die für die guten Dinge stehen, die nie wirklich aus der Mode kommen – einfach, weil sie einen festen Platz im Leben ihrer Kunden erobert haben. BIRKENSTOCK ist so eine Marke. Eine „Love Brand“, wie man neudeutsch auch sagt. Eine Weltmarke, die für Qualität, Komfort und Gesundheit steht wie kaum eine zweite. In fast jedem deutschen Haushalt dürfte sich mindestens ein Paar der klassischen Modelle finden, deren kosmopolitische Namen wie Madrid, Arizona, Boston oder Gizeh in scheinbar starkem Gegensatz zum vorherrschenden „Hausschuh-Image“ der Qualitätssandalen Made in Germany stehen.

Lösungen für das Wohlbefinden

Wie bei vielen Familienunternehmen waren auch bei BIRKENSTOCK unternehmerische Entscheidungen häufig von der Familienaufstellung überlagert. Auch wenn das Unternehmen in seiner 243-jährigen Geschichte keine einzige Krise durchlebte, hat dies doch zu einem Entscheidungs- und Investitionsstau geführt. Seit Anfang 2013 stehen nun mit Oliver Reichert und Markus Bensberg erstmals familien- fremde Manager an der Spitze des Unternehmens. Die beiden CEOs drehten jeden Stein um, verordneten dem Unternehmen in allen Bereichen einen Modernisierungskurs und entfesselten damit ein Wachstum, das in der globalen Bekleidungsindustrie ohne Beispiel ist. Kanal istbrandneu“, soRowold. „Abergerade dasmachtesso davon sindseitkurzem wenige Dutzend von uns,unsereigener stammt von uns.BeiInstagram existieren übereineMillionPosts, der BIRKENSTOCK digitalGmbH,einräumt: davon „Kaumetwas Beobachtermodus ist,wieSaschaR. Rowold, Geschäftsführer Umso mehrüberrascht, dieMarke dass eherim selbstimNetz Liebesbekundungen derFans an„ihre“allesamt öffentliche Marke. Kommentare aufhunderttausende dort – undSchnappschüsse Wer dendigitalenRaumnachBIRKENSTOCK durchforstet, trifft Ein reiner Gebirgsbach derErkenntnis Soziale Netzwerke: fördern –von Kopf bisFuß. als Anbieter fürLösungen, diedasWohlbefinden desMenschen die neuenProduktlinien demSelbstverständnis desUnternehmens dings sogarBetten, Matratzen undNaturkosmetik. Dabeifolgen bedarf, sondernauchfestes Schuhwerk, Legwear, Taschen undneuer- nicht mehrnurSandalenundSpezialprodukte fürdenOrthopädie- Instagram, Facebook &Co. dabeilängst DasAngebotumfasst die dieseweiterempfiehlt –früherimFreundeskreis, heute bei dukten undinderHingabeeinerloyalen, globalen Fangemeinde, desFußbett-ErfindersDie Erfolgsgeschichte wurzeltindenPro- jahr verkauft –unddas,obwohl dasUnternehmen ausdemWesterwald Stellen entstanden.DieKollektionen sindseitJahren restlos aus- doppelt, parallel dazusindalleininDeutschlandrund1.800 neue ­zehntelang beharrlichaufjeglichesMarketing verzichtet hat. Umsatz undProduktionUmsatz habensichseitAnfang2013 fastver-

sprechend groß istderSprung, denwir machen.“ Wirsteckenverfügt. hiernoch immerindenKinderschuhen.Ent- weitgehend unausgeschöpftes Potenzial indendigitalenKanälen zusammen. „Ichkenne keine andere Marke, dieübereinderartiges, Rowold Situation“,fasst erleben, isteineeinzigartige seineMission digitale Zeitalter zukatapultieren. „Was wirbeiBIRKENSTOCK gerade Auftrag, dieMarke zusammenmiteinem 50-köpfigen Team ins erfolgreich verkauft. Von denBIRKENSTOCK-CEOs erhielterden geleitet undauchselbstgegründet, ausgebautundeinigedavon viele Unternehmen imDigitalmarkt indenUSAundEuropa beraten, sie gleicheneinemreinen Gebirgsbach derErkenntnis füruns.“ Deshalb sindwirindensozialen aktiv; Mediensehrintensiv analytisch sowie zumachen,isteingroßer nutzbar Teil unserer Aufgabe. undbelastbar Leben auszuwerten aufzu-saugen, füllen.DiesesWissen wie sieunsere Produkte tragen, unsere Marke rezipieren undmit spannend füruns:KundenausallerWelt ungefiltert, zeigen unsdort Nische zuverlassen undneueMärkte undZielgruppenzuerobern. macht sichdieMarke seiteinigenJahren auf, dieselbsterwählte Marke Generationen, Kulturen undLebensstile. LangeZeit belächelt, comfy“. verbindet IndiesemUrteil BIRKENSTOCK alsdemokratische BIRKENSTOCKhartnäckigen „Furkenstocks“ getauft.Unbestritten hingegen,selbstunter den schickte, von Modekritikern halbentzückt damalshalbentsetzt, Sandalen mitzwei breiten RiemenundPelzeinlage aufdenLaufsteg der Céline-Designerin genannt,diefürdenSommer2013 flache fürdenjüngsten BIRKENSTOCKStart die anderen findendieProdukte schlichtweg „ugly“.AlsKick kaum eineandere: Dieeinenbegegnenihrmitgroßer Verehrung, uneinig.diesem Urteil SoentzweitdieMarke dieGemüter wie Jahren alsFashion-Item. Allerdings in istsichdieModewelt Deutschlands gelten BIRKENSTOCK elegant andenFuß anschmiegtundihmHaltgibt,giltals„super DieSandalenmitdemanatomisch geformtenfort. Fußbett, dassich Gesundheitslatsche oderMust Transformation einerKultmarke BIRKENSTOCK: Sascha R. Rowold kennt sich aus mitderdigitalenWelt. Erhat - Verweigerern, istderhoheTragekom- -have? Vor allemaußerhalb - Sandalen schonseitvielen -Boom wird gernederCoup

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über eine gewisse DistanzundohneVoreingenomüber einegewisse ­ ihnen gründenDigital-Abteilungen oder-Tochter­ ­neh liegt derFall andersalsbeidenmeisten anderen Unter- etablierten dieSachewohlQuantensprung besser. trifft DennbeiBIRKENSTOCK marktorientierten Unternehmen Transformation zueinem analysieren zukönnen.“ und dieseDaten von Anfangandurchgängig undinallerTiefe auf so, wirinderLagesind,maximaleEinsichten dass zugewinnen unserer softwaregetriebenen Umstellung desKonzerns von Grund Bestandteile sind.„Deshalbgestalten wirunsere Systeme imKontext vorhandenerNutzung Daten undPredictive elementare Analytics nur einigederFragen, fürderen dieintelligente Beantwortung Styles oderObermaterialien werden wo nachgefragt?“ Dassind Produktion undVerteilung indieMärkte: Welche Größen, Farben, Endkunden ticken –denndashatjagroße Auswirkungen aufdie von existenzieller Bedeutung, einHersteller dass weiß, wieseine die Händlerverkauft. Heute undvor alleminZukunftistesaber bis dato Rowold. blind“,erzählt „Wir undgeliefert, habenproduziert lich indirekt „Was vertrieben. waren wir denEndkundenbetrifft, trolle zubringen.“ Seitjeherwurde BIRKENSTOCK nämlichausschließ- damit dieAusgestal­ „Damit wurde dasFundament gelegt,umdieKundenbeziehungund Europa, denUSA,Japan,Südkorea undChina“,zähltRowold auf. unser eigenerOnlinestore in20Ländern ausgerollt –inganz zum Kundeneröffnethaben.Dafürwurde innerhalbnureinesJahres bereich und2016 neuorganisiert erstmalseinendirekten Kanal ausgerichtet sind. orien­ zen­ Schritt Teil einerübergeordneten Transformation von einemprodukt- fürdieZukunftzustellen. BeiBIRKENSTOCK jedochistdieser trier men, diesichdieserTage fürdieDigitalisierungrüsten. Vielevon „Eine dergrößten wirunseren ist,dass Umwälzungen Vertriebs­ tier ­ten undprimärproduktionsorientierten zueinemmarkt- ­ten Unternehmen, beidemalleProzesse aufdieKunden tung unserer Marke unter unsere eigeneKon- unter­ menheit dieWeichen nehmen, um

33 Herausforderungen undwird sichindenkommen ­ hat, räumt Rowold unumwundenein.„DerHandelsteht vor vielschichtigen derSchrittinsDigitaleauchAuswirkungenDass aufdenstationären Handel Der Store alsWerkstatt der entsprechenden Kommunikation denrichtigenWeg eingeschlagenhaben.“ nach sokurzer Zeit zeigt, wirmitunserer dass Zielgruppensegmentierungund schneller als andere Onlinekanäle – aber eine Wiederkaufquote von 20 Prozent werden niemalsRabattschlachten mitmachen,sindnichtgünstigeroder oder Gesund­ „Ziel istes,unseren an­ verhalten, aberauchnachNeigungenundLebenssituation“, soRowold. und analysieren­ genau,wiesichunsere Kundenauchsorti Die Relevanz von Daten wird hiereinmalmehrdeutlich:„Wir beobachten werden, umdaraus füralleBereiche Wissen derUnterneh ­ konzipieren, sieaufeinereinzigengemeinsamenPlattformgemanagt dass Dies unterstreicht alleDatenpunkte derAnsatz, undTouchpoints sozu Eine Plattform füralleDatenpunkteEine Plattform undTouchpoints steht: Wohlbefinden –angefangenbeidenFüßen. beim Kundenhautnaherlebbarzumachen,wofür BIRKENSTOCK seitjeher ihre Füße können.“ vermessenlassen DieserWeg eignetsichwiekein zweiter, uns sehenwird. Außerdem werden Kundensichmitinnovativen Geräten „Customizationnatürlich Mehrwerte: isteinThema,dasderMarktbaldvon Materialien werden undderFertigung dabeiimMittelpunkt stehen. Und der Marke Werkstattcharakter, zuschaffen. dasErlebenundErfahren von Kon­ der Breite er. desAngebots“,erklärt Mitinnovativen Showroom- undInstore- Handelan undHaptik,imörtlichen mangelt esanpersönlicherErfahrung jeder KanalseinerStärke entsprechend bespieltwerden. ImdigitalenRaum werden weiterhin indieStadtgehen“,istRowold überzeugt.„Deshalbmuss BIRKENSTOCK anstationären Kon ­ bei derBestellung derKollektion fürdienächste Saison.“ Zudemarbeitet Erkenntnisse überdenEndkundenhelfenauchihnenweiter –zumBeispiel verändern. Wirsprechen intensiv mitunseren Händlern,dennunsere zep­ ten plantBIRKENSTOCK deshalb, persön­ heitsapostel, mitrelevanter Kommunikation zubegegnen.Wir spruchsvollen KundenundFans, obFashion-Victim zepten für die Zukunft. „Denn die Menschen zepten fürdieZukunft.„DennMenschen liche Touchpoints mit den fünfJahren radikal mung zu schöpfen. mung zuschöpfen. mentsübergreifend

BIRKENSTOCK 34

Mit Digitalisierung Brücken schlagen GUNDLACH PACKAGING GROUP

Digitalisierung als Chefsache ist bei der inter- Auf Stärken ausrichten national aufgestellten Gundlach Packaging Group Realität. Damit nimmt das Jahrhunderte Die Druckbranche war in den letzten Jahren alte Traditionsunternehmen unter vergleich- massiven Umwälzungen unterworfen, baren Unternehmen eine echte Pionierrolle ein. vor allem durch die Entwicklung des Digital- „Wir haben das Glück, dass die Familie, die drucks – eine Revolution für die gesamte heute noch die Leitung innehat, versteht, dass Industrie. Der Wettbewerb ist stark, auch der Digitalisierung die Voraussetzung ist, weiter Preisdruck von Konkurrenten aus Fernost zu wachsen und mit der dynamischen Entwick- ist ein Auslöser, sich neu zu positionieren. lung auf unserem Markt Schritt zu halten“, Mit der Digitalisierungsstrategie, die ihren so Björn Angermann, Leiter Vertrieb und Marke- Anfang im Vertrieb und der Vernetzung die- Björn Angermann verantwortet als ting bei Gundlach. Die Druck- und Verpackungs- ses kundenzentrierten Bereichs mit dem Leiter Vertrieb und Marketing unter sparte der in der siebten Generation fami- Marketing nimmt, rüstet sich die Gundlach anderem die Digitalisierungsstrategie liengeführten Gundlach Gruppe ist an drei Packaging Group für neue Kundenerwar- Standorten aktiv: im nordrhein-westfälischen tungen. Dazu gehört auch eine Schärfung der Gundlach Packaging Group. Oerlinghausen, in Mahlberg nahe Freiburg ihres Profils durch die Differenzierung über Kundenzentrierung steht dabei an und seit fünf Jahren auch in Dubai. Die erstklassigen Service am Kunden. „Billiger drei Unternehmen GundlachVerpackung, als Fernost können und wollen wir nicht sein“, erster Stelle. GundlachPackagingDMCC und GundlachLogo konstatiert Angermann. „Unsere Stärken bedienen mit Verpackungslösungen wie liegen in Qualität, Zuverlässigkeit und Kun- Etiketten und Faltschachteln ein breites, denorientierung. Darauf richten wir uns internationales Kundenspektrum. Dazu zählen konsequent aus.“ zum Beispiel Kellogg’s, Teekanne und Peter Kölln Haferflocken. 36 37

„Wir sind mehr als Daten und Transparenz bilden so angefreundet haben – sie erkennen klar den Mehrwert kundenorientierter, ganzheitlicher innovative Lösungen.“ Im hart umkämpften Innovation bietet uns die Möglichkeit, uns auch bei Gundlach das Fundament für die Nutzen“, kommentiert Angermann. Denn Verpackungslösungen aus einer Hand zu Lebensmittelmarkt beispielsweise, wo die mit dem Markt und den Kunden auf einem nur ein austauschbarer Positionierung als Geschäftspartner für die Schnelligkeit und Flexibilität sind wichtige bieten, ist eine unserer großen Aufgaben.“ Kaufentscheidung zumeist erst am PoS fällt, ganz anderen Niveau als dem herkömmlichen Druckdienstleister. Konsumgüterindustrie, der in vielerlei Hinsicht Kriterien für Druckereikunden. Dazu gehört auch, die Innovationskraft des sind auffällige Verpackungen ein wichtiges Druckgeschäft zu unterhalten“, ist Hedderich Wir nutzen das digitale Nutzen bringt. „Kommunikation, Erreichbar- Traditionsdruckhauses zu verdeutlichen: So wird Erfolgskriterium. Die Nachfrage nach Lösungen überzeugt. „Unser Ziel ist ganz klar, unsere keit und Flexibilität sind unseren Kunden heute Weiterdenken bei Gundlach etwa das Thema Verpackung am dieser Art ist enorm groß. Datenstruktur so aufzustellen und auswertbar Wissen der gesamten sehr wichtig“, so Angermann. „Durch die Digi- PoS stets weitergedacht. zu machen, dass wir unsere Umsatzplanung Gruppe und entwickeln talisierung unseres Vertriebs haben wir die Die Verzahnung von Marketing und Vertrieb In die gleiche Kerbe schlägt auch die und das Pipeline-Management bis auf einzelne darauf basierend Zusammenarbeit enorm optimiert. Alle Mitar- ist gleichzeitig Triebfeder und Resultat „Wir wollen unseren Kunden Lösungen europaweit erste Installation einer digitalen Maschinen herunterbrechen können, um die beiter profitieren von maximaler Informa- der Digitalisierung bei Gundlach. „Beide anbieten, die Wettbewerber nicht im Angebot Veredelungsmaschine, die erstmals in Produktions- und Auslastungsplanung perfekt inno­vative Lösungen.“ tionstransparenz. Vor allem die gruppen- Funktionen haben den Kunden im Blick“, haben“, so Angermann. „Dafür verschmelzen industrieller Größenordnung transparentes zu beherrschen“, so Angermann. „Um möglichst übergreifende Kooperation zwischen Teams erklärt Lea Hedderich, Marketing Managerin wir beispielsweise den digitalen Bereich mit dem Polymer verdruckt und so einzigartige Effekte viel über diese und andere Potenziale zu lernen, in den Unternehmen in Oerlinghausen und der Gundlach Packaging Group. „Wir haben Verpackungsgeschäft, indem wir Kunden nicht auf Verpackungen erzielen kann – und zwar sind wir auch mit benachbarten Unternehmen Mahlberg ist nun wesentlich enger verzahnt.“ uns nun organisatorisch und systemisch nur Schachteln und Beutel verkaufen, sondern individualisiert bis zu einer Losgröße von einem aus unterschiedlichen Branchen im Austausch Die Gundlach Packaging Group profitiert so aufgestellt, dass beide Abteilungen für sie eine App entwickeln: Konsumenten Stück. In traditionellen Veredelungsverfahren – unter anderem mit Kevin Ziegler von Seiden­ von intelligenter Datennutzung, indem die übergreifend und vernetzt agieren können.“ übermitteln damit ein Selfie und bekommen war eine ökonomische Produktion bislang nur sticker, dessen digitale Erfolgsstory wir in der Vertriebsmannschaften über die Unternehmen Der Kommunikationsauftrag lautet unter eine individuelle Packung eines Produkts mit in großen Stückzahlen möglich. „Auch diese letzten Nah-Ausgabe gelesen haben.“ hinweg den vollständigen Überblick über anderem, die Gundlach Packaging Group in ihrem Bild darauf.“ Die Zukunftsvision von alle Kundeninformationen besitzen. „Diese ihrer gesamten Bandbreite im Markt bekannter Hedderich und Angermann: „Wir sind mehr Erkenntnis hat auch ganz wesentlich dazu zu machen. „Kunden, die bislang nur Etiketten als nur ein austauschbarer Druckdienstleister. beigetragen, dass unsere teils langjährigen bei uns drucken, anzusprechen, um ihnen Wir nutzen das digitale Wissen der gesamten Marketing & Vertrieb: Mitarbeiter sich schnell mit der Digitalisierung gemeinsam mit der Faltschachtel-Division den Gruppe und entwickeln darauf basierend Eng verzahnt, doppelt schlagkräftig

Zweifelsfrei zählen die Funktionen Marketing und Vertrieb in Unternehmen zu denjenigen Abteilungen, die am intensivsten im Austausch mit Kunden stehen. Deshalb erkennen die Mitarbeiter dort Stimmungen, neue Anforderungen und Strömungen zuerst. Noch bessere Arbeit können beide leisten, wenn sie eng kooperieren. „Am wichtigsten dabei ist der Informationsaustausch. Mit der einheitlichen, unternehmensübergreifenden Daten-

GUNDLACH PACKAGING GROUP plattform hat die Gundlach Packaging Group die technische Grundlage dafür geschaffen, dass Marketing und Vertrieb sich auf Basis transparenter Echtzeit-Informationen rasch die Bälle zuspielen und auf kurzfristige Entwicklungen wirkungsvoll reagieren können“, erklärt Lea Hedderich, Marketing Managerin der Gundlach Packaging Group. 38 Herausgeber Salesforce.com Germany GmbH Erika-Mann-Str. 31-37 D-80636 München Smarte Info: 0800 1822338 Email: [email protected] www.salesforce.com/de Rechte Nachdruck und Verwendung, auch auszugsweise, Gadgets nur mit ausdrücklicher und schriftlicher Genehmigung der Salesforce.com Germany GmbH. Intelligente Innovationen für jeden Tag Verantwortlich für den Inhalt Verantwortlich im Sinne des Presserechts: Marc Hoenke, Director Brand Communications DACH bei Salesforce Deutschland Dank Technik besser schlafen (Adresse siehe Herausgeber)

Selbst der Schlaf lässt sich mit Hilfe von Technik optimieren: Das Bett mit dem Namen Konzept, Redaktion Sleep Number 360 und die dazugehörige App mit persönlichem Nutzerprofil haben Fink & Fuchs AG einige Funktionen, die den Komfort nachts verbessern sollen: aufgewärmter Fußbereich Berliner Straße 164 vor dem Schlafengehen, eine Schnarcherkennung, die nachts den Anstellwinkel des 65205 Wiesbaden Kopfteils verändert und angepasste Matratzenhöhe für unterschiedliche Schlafpositionen. sleepnumber.com/360 Layout Serviceplan Brienner Straße 45 a-d 80333 München Haircoach für Druck gesundes Haar Druckerei Zeidler GmbH & Co. KG Fritz-Ullmann-Straße 7 Kamera im Kühlschrank Wer die intelligente Haarbürste 55252 Mainz-Kastel „Haircoach“ benutzt, soll dadurch Eine Weitwinkelkamera fotografiert den Inhalt des gesünderes Haar bekommen. Bildnachweis Kühlschranks und eine App führt Protokoll darüber, was Sie gibt durch Analysen Auskunft Christian Krinninger Photography noch da ist und was bald aufgebraucht werden sollte. über Trockenheit, Spliss und Salesforce.com, Inc. Auch kann die App aufgrund des Kühlschrankinhaltes Haarbruch. Die dazugehörige App Salesforce.com Germany GmbH passende Rezeptvorschläge machen und an anstehende bietet zusätzlich personalisierte Anki, Inc. Einkäufe erinnern. Die Fridgecam ist somit die günstige Produktempfehlungen, die dabei Sleep Number® Alternative zu Kühlschränken mit eingebauter Kamera. helfen, die Gesundheit des Haares Smarter Applications ltd. smarter.am/fridgecam zu verbessern. withings.com/ WITHINGS A French corporation (SA) eu/de/products/hair-coach Getty Images, Alex Grimm Veröffentlichungsdatum Künstliche Intelligenz März 2017 in Spielautos

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