Tezë Doktorature; Eldian Balla
Total Page:16
File Type:pdf, Size:1020Kb
Copyright i Eldian Balla 2015 Udhёheqёsi i Eldian Balla vёrteton se ky ёshtё njё version i miratuar i disertacionit tё mёposhtёm: “SJELLJA KONSUMATORE NË ZGJEDHJEN E MARKËS, (RASTI I SHQIPËRISË)” Prof.Dr. Bardhyl Ceku ii “SJELLJA KONSUMATORE NË ZGJEDHJEN E MARKËS, (RASTI I SHQIPËRISË)” Përgatitur nga Eldian BALLA, MSc Disertacion i paraqitur në Fakultetin e Biznesit Universiteti “Aleksandër Moisiu”, Durrës Në përputhje të plotë me kërkesat për Gradën “Doktor” Universiteti “Aleksandër Moisiu” Durrës Dhjetor, 2015 iii Prindërve, vëllezërve dhe bashkëshortes; Faleminderit për besimin dhe mbështetjen tuaj. iv Falenderime Ky studim i nivelit doktoral, është rezultat i një dëshire për të hulumtuar në dimensionet, të cilat e shoqërojnë konsumatorin në zgjedhjen e markave. Përfundimi i tij me sukses është fryti i një pune të lodhshme nga autori por edhe i konsultave, ndihmës, sugjerimeve dhe ideve nga ana e kolegëve, miqve të mi akademikë si dhe nga ana e udhëheqësit tim shkencor. Fusha kërkimore e studimit marketing përmbledh disa disiplina shkencore, pa njohuritë e të cilave, do të ishte shumë i vështirë përfundimi i këtij disertacioni. Falenderoj Rektorin e Universitetit “Aleksandër Moisiu” Durrës Prof. Dr. Mit`hat Mema, drejtuesin e shkollës së doktoraturës Prof. Dr. Kristaq Kume, si dhe Prof. Dr. Agim Kukeli, Prof. Dr. Fejzi Kolaneci, Prof. Dr. Olivier Brenninkmeier, Prof. Dr. Afrim Hoti dhe Prof. Dr. Mirjeta Beqiraj për ndihmën e pakursyer në përvetësimin me sukses të këtyre disiplinave, të cilat më shërbyen si një busull për orientimet kërkimore të studimit. I shpreh falenderimet e mia më të thella udhëheqësit tim shkencor të doktoraturës Prof. Dr. Bardhyl Ceku. I jam mirënjohës për ndihmën, këshillat, idetë dhe sugjerimet në gjithë procesin e punimit, gjithashtu, e falenderoj edhe për besimin dhe mbështetjen e tij, në rrugëtimin tim akademik. Falenderoj, shokun dhe mikun tim, profesorin e Masterit në Fakultetin e Ekonomisë të Universitetit të Tiranës, Z. Gazmend Haxhia. Vlerat intelektuale dhe njerëzore, forca, energjia dhe suksesi i të cilit, më kanë shërbyer si shtylla frymëzuese në rrugëtimin tim akademik dhe profesional. I jam shumë mirënjohës, sepse ka qënë një mbështetje e fortë në formimin tim profesional dhe akademik. Falenderoj, shokun dhe mikun tim, Dr. Forcim Kola. Vlerat njerëzore, intelektuale, shoqërore dhe ndihma e tij kanë qënë të pakursyera gjatë gjithë studimit doktoral. Ky rrugëtim akademik më njohu me shokun dhe mikun tim Dr. Hasim Deari. Vlerat e tij njerëzore, intelektuale, shoqërore dhe ndihma e tij kanë qënë të pakursyera në ҫdo kohë. I jam gjithmonë shumë mirënjohës që më dha mundësinë të kryeja kërkime shkencore, në dobi të studimit doktoral, pranë Universitetit “Linnaeus” në Suedi. I jam shumë mirënjohës prindërve dhe vëllezërve të mi, mbështetja e të cilëve më ka shoqëruar në ҫdo hap timin dhe së fundi, i jam shumë mirënjohës bashkëshortes sime, Julianës, për mbështetjen e pakushtëzuar gjatë gjithë kësaj periudhe; si dhe për konsultat dhe këshillat profesionale në fushën e matematikës dhe statistikës, shumë të nevojshme gjatë këtij studimi. v Deklaratë mbi origjinalitetin Eldian BALLA Deklaroj se kjo tezë përfaqëson punën time origjinale dhe nuk kam përdorur burime të tjera, përveç atyre të shkruajtura nëpërmjet citimeve. Të gjitha të dhënat, tabelat, figurat dhe citimet në tekst, të cilat janë riprodhuar prej ndonjë burimi tjetër, duke përfshirë edhe internetin, janë pranuar në mënyrë eksplicite si të tilla. Jam i vetëdijshëm se në rast të mospërputhjeve, Këshilli i Profesorëve të UAMD-së është i ngarkuar të më revokojë gradën “Doktor”, që më është dhënë mbi bazën e kësaj teze, në përputhje me “Rregulloren e programeve të studimit të ciklit të tretë (Doktoratë) të UAMD- së”, neni 33, miratuar prej Senatit Akademik të UAMD-së me Vendimin nr.____, datë ______ . Durrës, më 19 dhjetor 2015 Firma vi Abstrakt Pa kuptuar nevojat dhe sjelljet e konsumatorit është e vështirë që kompanitë, të cilat operojnë në treg, të kenë sukses. Sjellja e konsumatorit në blerje ndikohet nga faktorët socio-demografikë, kulturorë dhe psikologjikë në zgjedhjen e markave të produkteve, që ata përdorin dhe konsumojnë. Në rastin e Shqipërisë, ky studim është shumë i rëndësishëm për vetë tranzicionin në aspektin e ndyshimit politik dhe ekonomik pas vitit 1991. Përpara vitit 1991 konsumatorët shqiptarë ishin përballë një numri të kufizuar të produkteve dhe shërbimeve. Pjesa më e madhe e produkteve vendase, që ofroheshin, nuk njiheshin nga marka, por vetëm nga emri i asaj që ofronin. Paketimi dhe etiketimi i tyre linte shumë për të dëshiruar, pasi informacioni mbi përbërësit, vlerat ushqyese, afati e përdorimit, vendi i prodhimit pothuajse mungonin. Pas vitit 1991, me rënien e komunizmit dhe kalimit nga ekonomia e centralizuar në atë të decentralizuar, konsumatorëve shqiptarë u ofruan një shumëllojshmëri produktesh dhe shërbimesh të huaja, të cilat më parë u mungonin apo ishin shumë të kufizuara. Mënyra e ofrimit të këtyre produkteve ka përparuar me kalimin e kohës. Sot, infrastruktura e njësive të shitjeve, që ofrojnë produkte, ka ndryshuar shumë. Kjo edhe për shkak të hapjes së qendrave tregtare, marketeve, supermarketeve dhe hipermarketeve, ku konsumatori është përballë rafteve të gjata me shumëllojshmëri produktesh të markave të ndryshme, duke i prekur, duke lexuar informacionin dhe duke krahasuar mes shumë markave të së njëjtës kategori. Sot, në treg, markat jo vetëm përfaqësojnë simbolin e kompanisë apo të produktit, që konsumatori zgjedh, por paraqet dukshëm edhe personalitetin e konsumatorit, që i blen dhe i përdor ato. Markat, që konsumatori përdor, reflektojnë mënyrën e tij të jetesës, statusin e tij në shoqëri. Objektivat e këtij studimi kanë për qëllim studimin e sjelljes së konsumatorit në zgjedhjen e markave të produkteve ushqimore, duke u bazuar në rëndësinë dhe hapësirën që u jep atributeve, që e shoqërojnë produktin ushqimor, në zgjedhjen e tij dhe ndikimin e karakteristikave socio-demografike dhe psikologjike të konsumatorit në zgjedhjen e markës së produkteve ushqimore. Të dhënat e studimit janë siguruar në qytetet kryesore të Republikës së Shqipërisë. Këto të dhëna të përftuara në funksion të pyetjeve kërkimore janë përpunuar nëpërmjet metodave statistikore si: Analiza faktoriale nëpërmjet teknikës së komponentëve kryesore (PCA) dhe testi 휒2. Rezultatet e analizës faktoriale tregojnë se kur konsumatorët zgjedhin markat e produkteve ushqimore atributet e studiuara dimensionohen në pesë faktorë. Përsa i përket ndikikimit të karakteristikave socio-demografike dhe psikologjike të testuara me testin 휒2 rezulton që të gjithë variablat e marra në studim ndikojnë në zgjedhjen e markave të produkteve ushqimore. Fjale kyҫe: Sjellja konsumatore, atributet e produktit, marka, zgjedhja e markës. vii Abstract For companies operating in the market to succeed they have to understand the needs and the behaviors of the consumers. When it comes to buying, consumer`s behavior is affected from socio-demographic, cultural and psychological factors in the selection of the product labels, which they use and consume. In the case of Albania this study is of vital importance for the transition itself in the political and economic change after the year 1991. Before 1991 the Albanian consumers were only confronted with a limited number of products and services. Most of the local products, that were offered, were not recognised from the label but only from the product offered itself. The packaging and the correct labelling was mostly lacking, as the information about the components, nutritive values, validity, production site were almost missing. After 1991, with the fall of the communist regime and the passage from the centralized economy to the decentralized one, the Albanian consumers were offered a variety of foreign products and services, previously limited or missing at all. The approach towards these products has changed a lot with time. One of the reasons for this change is the opening of shopping centers, markets, supermarkets and hypermarkets where the consumers is faced with huge shelves with a diversity of label products where by touching them they can read the information and compare it with the many other labels of the same category. Today the market has labels that not only represent the symbol of the company or of the product but it also easily presents the personality of the consumer that buys and uses them. The labels that the consumer uses are a reflection of the lifestyle and of the status of the consumer in the society. The objectives of this study aim at the Albanian consumer`s behavior in the food brand selection, this based in the importance and space given to attributes that accompany the food product, in the selection and affect in the socio-demographical and psychological characteristics of the consumer`s food brand selection. The data from the study has been taken from the main cities of the Republic of Albania. This information aiming at the research questions has been elaborated through statistical methods such as: The factorial analyses done through the principal component analysis and 휒2 test. The factorial analyses results show that when consumers choose the labels of the food products the studied attributes are levelled into 5 factors. The characteristics of socio-demographic and psychological effect tested through the hi-square test show that all variables considered in the study affect the choice of the food product label. Key words: Consumer behavior, product attributes, brand, brand choice. viii