Mídia E Recepção Televisão, Cinema E Publicidade
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Mídia e Recepção televisão, cinema e publicidade ¸MioloMidiaeRecepção.p65 1 23/8/2006, 16:05 UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA Reitor Naomar Monteiro de Almeida Filho Vice-Reitor Francisco Mesquita EDITORA DA UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA Diretora Flávia Goullart Mota Garcia Rosa Conselho Editorial Titulares Ângelo Szaniecki Perret Serpa Carmen Fontes Teixeira Dante Eustachio Lucchesi Ramacciotti Fernando da Rocha Peres Maria Vidal de Negreiros Camargo Sérgio Coelho Borges Farias Suplentes Bouzid Izerrougene Cleise Furtado Mendes José Fernandes Silva Andrade Nancy Elizabeth Odonne Olival Freire Júnior Sílvia Lúcia Ferreira MioloMidiaeRecepção.p65 2 23/8/2006, 16:05 Mídia e Recepção televisão, cinema e publicidade Nilda Jacks Maria Carmem Jacob de Souza organizadoras EDUFBA Salvador, 2006 MioloMidiaeRecepção.p65 3 23/8/2006, 16:05 ©2006 by Autores Direitos para esta edição cedidos à Editora da Universidade Federal da Bahia Feito o depósito legal. Projeto gráfico e editoração eletrônica Alana Gonçalves de Carvalho Revisão de linguagem Autores Preparação de originais Maria Carmem Jacob de Souza Biblioteca Central Reitor Macêdo Costa - UFBA M629 Mídia e recepção : televisão, cinema e publicidade / Nilda Jacks, Maria Carmem Jacob de Souza, organizadoras. - Salvador : Edufba, 2006. 214 p. “DebatepromovidopeloGrupodeTrabalho,MídiaeRecepção,naXIV Reunião Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação – Compós, realizado em 2005 na UFF/RJ”. ISBN: 85-232-0407-5 1. Comunicação de massa - Audiência. 2. Comunicação de massa - Aspectos sociais. 3. Televisão - Receptores e recepção. 4. Audiência de comunicação. 5. Cinema - Audiência. 6. Mídia (Publicidade). I. Jacks, Nilda. II. Souza, Maria Carmem Jacob de. CDU - 659.3 CDD - 302.23 EDUFBA Rua Barão de Geremoabo, s/n, Campus de Ondina, Salvador-BA, 40170-290 / Tel/fax: (71) 3263-6164 www.edufba.ufba.br / [email protected] MioloMidiaeRecepção.p65 4 23/8/2006, 16:05 Sumário 7 | Apresentação Nilda Jacks Maria Carmem Jacob de Souza 12 | Comunidades interpretativas e estudos de recepção: das utilidades e inconveniências de um conceito Luanda Schramm 32 | A interseção do processo comunicativo: o diálogo entre produção e recepção Simone Maria Rocha Ângela Cristina Salgueiro Marques 56 | A articulação da publicidade com o mundo social: a constituição do fluxo publicitário nas práticas de produção e de recepção Elisa Piedras Nilda Jacks 74 | Os estudos culturais e a recepção cinematográfica: um mapeamento crítico Fernando Mascarello 100 | O contrato de leitura: uma metodologia para analisar a produção e recepção de TV L. Graciela Natansohn 122 | A recepção coletiva de futebol midiatizado: apontamentos etnográficos Édison Gastaldo 138 | Juventude e mídia: possíveis singularidades de uma audiência ativa Rosa Maria Bueno Fischer 156 | Vendo o “Jornal Nacional” com jovens universitários cariocas Isabel Travancas 176 | Televisão e significados na recepção: notas sobre uma etnografia com empregadas domésticas Carla Barros 192 | Amor e felicidade em Mulheres Apaixonadas: pacto de recepção com os ideais dos telespectadores Maria Carmem Jacob de Souza MioloMidiaeRecepção.p65 5 23/8/2006, 16:05 MioloMidiaeRecepção.p65 6 23/8/2006, 16:05 Apresentação Este livro torna público o debate promovido pelos pesquisadores que participaram do Grupo de Trabalho Mídia e Recepção no XIV Reunião Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós- Graduação em Comunicação – Compós, realizado em 2005, na Universidade Federal Fluminense (Niterói, Rio de Janeiro), coordenado por Nilda Jacks, com vice-coordenação de Veneza Ronsini. Nestes encontros têm-se uma dinâmica de discussão que contempla um relato crítico de cada artigo, elaborado por um dos autores selecionados para constituir o grupo. O relato é enviado previamente para o autor do artigo, que o comentará na sessão do dia, fomentando uma reflexão coletiva sobre as questões teórico- metodológicas sugeridas. Com o intuito de oferecer ao leitor as marcas desse debate, decidimos publicar esta coletânea expondo os diálogos com as ponderações críticas, apontando em cada artigo o relator ou relatora responsável, deixando pistas no texto original sobre a repercussão dos debates estabelecidos no grupo. Esta experiência revelará ao leitor interessado, aspectos teórico- metodológicos que movem as pesquisas de recepção desde meados da primeira década dos anos 2000. Como não existe uma perspectiva única para compreender as relações que se estabelecem entre meios e audiências, consumidores e bens simbólicos, produtores e receptores, e tantos outros aspectos da cultura midiática, as diferentes filiações às tradições teóricas e epistemológicas traduzem posturas e procedimentos às vezes antagônicos, como poderá ser verificado na leitura dos artigos. Esta publicação representa, assim, essa pluralidade de olhares que trafega pelo campo da comunicação e por outros campos do saber. A proposta aqui firmada é mostrar os argumentos dos relatores, a contrapartida dos autores e as negociações observadas nos artigos reformulados, os enlaces de pontos de vista complementares ou divergentes. O primeiro artigo foi elaborado por Luanda Schramm, sendo relatado por Nilda Jacks e Elisa Piedras. Temos uma reflexão sobre a MioloMidiaeRecepção.p65 7 23/8/2006, 16:05 8 | Mídia e Recepção: televisão, cinema e publicidade noção de comunidades interpretativas no âmbito dos estudos de recepção, a partir do diálogo entre diferentes perspectivas a respeito da relação entre as mensagens dos meios de comunicação e suas audiências. O intuito é avaliar as controvérsias e contribuições do conceito para a compreensão do fenômeno comunicativo. As relatoras apontaram a pertinência e riqueza da proposição e indicaram a ampliação da reflexão a partir das proposições estabelecidas pelo pesquisador dinamarquês Klaus Jensen, que examina o poder explicativo deste conceito para entender os processos empíricos de recepção, uma vez que, mais do que associá-lo às condições sócio- econômicas, é preciso pensar nas formações culturais que atravessam estas condições. No artigo seguinte Simone Rocha e Ângela Marques apontam alguns aspectos do processo de produção de bens culturais midiáticos, especialmente a telenovela, a fim de refletir sobre o processo comunicativo concebido na interseção entre a produção e a recepção. Comentam os trabalhos já desenvolvidos nessa área de estudos enfatizando que as lógicas e modos de operar presentes no âmbito da produção podem ser considerados uma mediação no processo da recepção. O relator, Fernando Mascarello, discorda das afirmações relativas à excessiva valorização do receptor nos estudos recentes de recepção em detrimento das lógicas e modos de operar da instância da produção. Segundo Mascarello, este problema vem sendo superado. Nessa medida, solicita um diálogo explícito com vertentes que já têm procurado atentar para estas mediações e para os contextos sócio-históricos determinantes da produção. O artigo de Elisa Piedras e Nilda Jacks examina a publicidade com base nas práticas de recepção, considerando suas vinculações com a produção e com as estruturas que a condiciona, bem como as ambigüidades dessa relação. O objetivo é desenvolver uma abordagem analítica da publicidade que permita vincular as dimensões macro – mundo social e práticas de produção – e micro – a recepção –, explorando a relação destas práticas com o fluxo do discurso publicitário. A relatora Graciela Natansohn problematizou a noção de publicidade como gênero, as distintas dimensões do consumo mediado pela publicidade e do consumo da própria publicidade, MioloMidiaeRecepção.p65 8 23/8/2006, 16:05 Mídia e Recepção: televisão, cinema e publicidade | 9 além da relação cada vez mais intrínseca entre a publicidade e os conteúdos editoriais. Fernando Mascarello oferece um mapeamento dos trabalhos em torno da espectatorialidade cinematográfica inspirados pelos estudos culturalistas de audiência, a partir de diversos autores. Tendo em vista que a área abrange tanto autores culturalistas quanto não- culturalistas, e a fim de contrastá-los com a perspectiva textualista, Mascarello os chama de “estudos contextualistas da espectatorialidade cinematográfica”. O artigo foi comentado por Luanda Schramm, que teceu observações sobre as especificidades necessárias para refletir sobre o cinema no campo dos estudos culturais. Argumenta que os estudos culturais não possuem uma uniformidade teórico- metodológica, além de se constituírem num campo em constante mutação. Schramm demanda que o tratamento dado às influências e repercussões dos estudos culturais nos estudos de cinema esteja associado a um breve panorama deste campo de estudos, considerando suas diferenças internas, principalmente em relação à maneira como os pesquisadores concebem a interação entre texto, contexto e leitor. L. Graciela Natansohn analisa os receptores interpelados nas estratégias discursivas de “Tele-consultas médicas” apresentadas nos programas de televisão “Note e Anote” (Rede Record) e “Conversa Franca” (Rede Band Bahia). O conceito de contrato de leitura estabelecido com a audiência permite elaborar uma hipótese para a análise da recepção destes programas. O objetivo é investigar como se estabelecem vínculos entre as múltiplas ofertas de consumo, elaboradas pelas instâncias de produção televisiva e as leituras, interpretações, apropriações e consumos realizados pelos receptores. As relatoras Simone Rocha e Ângela Marques apontam a falta de vínculos entre os “modos de endereçamento” e “as rotas de interpretação”, ou seja, para um problema analítico