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Le Cas Du Marché Des Colas Philippe Robert-Demontrond, Anne Joyeau and Christine Bougeard-Delfosse

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Le Cas Du Marché Des Colas Philippe Robert-Demontrond, Anne Joyeau and Christine Bougeard-Delfosse Document generated on 09/26/2021 8:29 a.m. Management international Gestiòn Internacional International Management La sphère marchande comme outil de résistance à la mondialisation : le cas du marché des colas Philippe Robert-Demontrond, Anne Joyeau and Christine Bougeard-Delfosse Volume 14, Number 4, Summer 2010 Article abstract Day after day, the world is becoming more and more globalized. Financial URI: https://id.erudit.org/iderudit/044659ar movements, transports, means of communication facilitate the emergence of DOI: https://doi.org/10.7202/044659ar this phenomenon. Nevertheless, globalization is not without consequences on the local populations who perceive this evolution as a threat for their identity See table of contents and their culture. Through the creation or resurgence of an offer of foodstuffs, and more particularly through a world and plethoric offer of local colas, the consumer is showing resistance and refuses to standardize his consumption. Publisher(s) The commercial success of those altercolas cannot be denied and many dimensions are bound to their consumption. HEC Montréal et Université Paris Dauphine ISSN 1206-1697 (print) 1918-9222 (digital) Explore this journal Cite this article Robert-Demontrond, P., Joyeau, A. & Bougeard-Delfosse, C. (2010). La sphère marchande comme outil de résistance à la mondialisation : le cas du marché des colas. Management international / Gestiòn Internacional / International Management, 14(4), 55–68. https://doi.org/10.7202/044659ar Tous droits réservés © Management international / International This document is protected by copyright law. Use of the services of Érudit Management / Gestión Internacional, 2010 (including reproduction) is subject to its terms and conditions, which can be viewed online. https://apropos.erudit.org/en/users/policy-on-use/ This article is disseminated and preserved by Érudit. Érudit is a non-profit inter-university consortium of the Université de Montréal, Université Laval, and the Université du Québec à Montréal. Its mission is to promote and disseminate research. https://www.erudit.org/en/ la sphère marchande comme outil de résistance à la mondialisation : le cas du marché des colas Philippe roberT-DemonTrond AnnE Joyeau ChristinE BougearD-Delfosse IGR - Université de Rennes 1 IGR - Université de Rennes 1 IGR - Université de Rennes 1 Résumé AbstRAct Resumen Le monde continue chaque jour de se Day after day, the world is becoming more El mundo se sigue globalizando cada día globaliser davantage. Les mouvements and more globalized. Financial move- más. Los flujos de capital, el transporte, de capitaux, les transports, les moyens de ments, transports, means of communica- los medios de comunicación promueven la communication favorisent l’émergence de tion facilitate the emergence of this aparición de este fenómeno. Sin embargo, ce phénomène. Pourtant, la mondialisa- phenomenon. Nevertheless, globalization la globalización no deja de tener conse- tion n’est pas sans conséquences sur les is not without consequences on the local cuencias sobre las poblaciones locales que populations locales qui perçoivent cette populations who perceive this evolution as ven este desarrollo como una amenaza a su évolution comme une menace pour leur a threat for their identity and their culture. identidad y su cultura. A través de la crea- identité et leur culture. A travers la créa- Through the creation or resurgence of an ción o la reactivación de un suministro de tion ou la résurgence d’une offre de pro- offer of foodstuffs, and more particularly alimentos y, en especial, a través de una duits alimentaires, et plus particulièrement through a world and plethoric offer of local oferta mundial y pletórica de bebidas de à travers une offre mondiale et pléthorique colas, the consumer is showing resistance cola locales, el consumidor entra en resis- de colas locaux, le consommateur entre and refuses to standardize his consumption. tencia y se niega a unificar su consumo. El en résistance et refuse d’uniformiser sa The commercial success of those altercolas éxito comercial de estas altercolas es inne- consommation. Le succès commercial de cannot be denied and many dimensions are gable y múltiples dimensiones están rela- ces altercolas est indéniable et de multiples bound to their consumption. cionadas con su consumo. dimensions sont liées à leur consomma- Keywords: resistance to globalization, tion. Palabras claves: resistencia a la globaliza- identical rearmament , identical consump- ción, la identidad de reinicio, la identidad Mots clés : résistance à la mondialisation, tion, identity, identical construction del consumidor, la identidad, la construc- réarmement identitaire, consommation ción de identidad identitaire, identité, construction identi- taire e monde ne cesse de se globaliser chaque jour davan- refus de la coca-colanisation, le rejet de la mondialisation Ltage (Holt, Quesh et Taylor, 2004). Les mouvements et symbolisent l’entrée en résistance des consommateurs. de capitaux, les transports, les moyens de communication C’est la raison pour laquelle nous avons choisi d’analyser favorisent l’émergence de ce phénomène (Ozsomer et ces représentations négatives des colas. Simonin, 2004). Pourtant, la mondialisation n’est pas sans conséquences sur les populations locales qui perçoivent Dans ce cadre, les résultats d’une étude empirique cette évolution comme une menace… menée sur plusieurs années, de nature qualitative, portant sur le marché des altercolas, sont rapportés en seconde Menace identitaire et menace pour les cultures locales : nous nous attacherons, dans la première partie de cet partie. Un grand nombre de colas apparus sur le marché article, à démontrer que la mondialisation est souvent y sont analysés, portant chacun un discours différenciateur perçue par les différentes populations locales comme une et un positionnement propre à l’idéologie prônée : celle-ci américanisation des économies, une homogénéisation de la est tantôt religieuse, tantôt politique et majoritairement consommation, une disparition de leur culture et de leurs identitaire. traditions. En réaction, nous assistons désormais à des phé- Enfin, la troisième partie est focalisée sur l’analyse du nomènes de réarmements identitaires, à travers la création succès commercial de cette offre de colas. Celle-ci révèle ou la résurgence d’un certain nombre de produits alimen- différentes dimensions – parfois ambivalentes - liées à la taires et notamment une offre très variée de colas. Boisson emblématique, le cola est en effet devenu le symbole des consommation des altercolas. A la fois source d’homo- sociétés occidentales, et en particulier des Etats-Unis avec généisation et d’hétérogénéisation, répondant aussi à un le Coca Cola, boisson Totem. La simple présence de Coca besoin de communalisation et d’éthique, cette démarche Cola sur un territoire suffit à symboliser l’ouverture des de consommation rappelle aussi que la volonté de nuire marchés, à l’avantage de la culture américaine. Les colas, peut être appréhendée comme une motivation d’achat des utilisés comme supports de narration, expriment ainsi le consommateurs. 56 Management international / International Management / Gestión Internacional, 14 (4) l’émergence de phénomènes de résistance à la perte de soi. Avec, en final, une crispation sur les référentiels mondialisation dans la sphère marchande axiologiques traditionnels - notamment ceux civilisation- nels, entendus ici comme ceux philosophiques et religieux. veRs un RéARmement identitAiRe Les différences ethnoculturelles que l’on avait cru effacées font l’objet de constructions volontaires d’affiliation chez « L’herméneutique de la mondialisation », suivant de plus en plus de sujets. Des individus économiquement l’expression de Zaiki (1998), révèle des représentations intégrés aspirent à l’expression, dans l’espace public, d’une principalement articulées autour d’une thématique de identité de type ethnoculturel; des exclus, dont l’exclusion l’effacement - désertant ainsi « la dimension symbolique et socio-économique a longtemps été légitimée par l’indignité affective nécessaire à la construction d’un imaginaire posi- culturelle, s’ethnicisent dans le même mouvement qu’ils tif » (Grenade & Jacquemain, 2005) et amorçant un proces- sont ethnicisés – les rapports sociaux s’ethnicisent. Pour les sus de victimisation. La mondialisation est ainsi, souvent, “cultures défaites”, comme l’écrit Maalouf (2002), la mon- vécue comme un processus, violent, d’uniformisation dialisation, déclinée en modernisation, impliquant “l’aban- culturelle, comme un « nouvel impérialisme » culturel don d’une partie de soi-même”, impliquant l’abandon de (Smith, 1990), comme une « occidentalisation du monde » traditions jusqu’aux plus essentielles - n’est jamais vécue (Latouche, 2005) – une « globalisation du localisme occi- en conséquence sans une certaine amertume, sans un senti- dental », suivant l’expression de Boaventura de Sousa ment d’humiliation et de reniement. Sans une interrogation Santos (2001), ou encore une « américanisation du monde » poignante sur les périls de l’assimilation. Sans une profonde (Rydell & Kroes, 2005), agressive, privative d’identité, crise d’identité. Derrière l’apparent rejet de la mondialisa- dépossessive des repères existentiels traditionnels. tion, comme uniformisation du monde, c’est ainsi souvent Les résistances à ce processus que l’on voit à présent le refus du reniement de soi qui, en fait, est à l’œuvre. émerger, résistances d’ordre “alter-mondialiste” ou “anti- mondialiste”,
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