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Pontifícia Universidade Católica Do Rio Grande Do Sul – Puc Faculdade De Comunicação Social – Famecos Programa De Pós-Graduação Em Comunicação Social – Ppgcom

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Pontifícia Universidade Católica Do Rio Grande Do Sul – Puc Faculdade De Comunicação Social – Famecos Programa De Pós-Graduação Em Comunicação Social – Ppgcom 1 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL – PUC FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – FAMECOS PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL – PPGCOM ANA LEILA MELONIO DOS SANTOS A REPRESENTAÇÃO DA MOBILIDADE SOCIAL COMO ESTRATÉGIA DE PERSUASÃO NA TELENOVELA AVENIDA BRASIL Porto Alegre 2016 2 ANA LEILA MELONIO DOS SANTOS A REPRESENTAÇÃO DA MOBILIDADE SOCIAL COMO ESTRATÉGIA DE PERSUASÃO NA TELENOVELA AVENIDA BRASIL Tese apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Doutor pelo Programa de Pós-graduação da Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Orientadora: Profª Drª Doris Fagundes Haussen Porto Alegre 2016 3 S237r Santos, Ana Leila Melonio dos Santos A representação da mobilidade social como estratégia de persuasão na telenovela Avenida Brasil. / Ana Leila Melonio dos Santos. – Porto Alegre, 2016. 225 f. Tese (Doutorado) – Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social – Faculdade de Comunicação Social, PUCRS. Orientadora: Profª Drª Doris Fagundes Haussen 1. Comunicação Social. 2. Telenovelas - Brasil. 3. Mobilidade Social. 4. Telenovela Avenida Brasil. I. Haussen, Doris Fagundes. II. Título. CDD 301.161 Ficha elaborada pela bibliotecária Anamaria Ferreira CRB 10/1494 4 ANA LEILA MELONIO DOS SANTOS A REPRESENTAÇÃO DA MOBILIDADE SOCIAL COMO ESTRATÉGIA DE PERSUASÃO NA TELENOVELA AVENIDA BRASIL Tese apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Doutor pelo Programa de Pós-graduação da Faculdade de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Aprovada em: ______de____________________de_________ BANCA EXAMINADORA __________________________________________________________ Profª Drª Doris Fagundes Haussen (Orientadora) Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul __________________________________________________________ Profª Drª Cristiane Finger Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul __________________________________________________________ Profª Drª Aline Strelow Universidade Federal do Rio Grande do Sul __________________________________________________________ Prof. Dr. Esnel Fagundes Universidade Federal do Maranhão __________________________________________________________ Prof. Dr. Protásio Cézar dos Santos Universidade Estadual do Maranhão 5 A meu pai, José Nascimento Melonio (in memorian). A minha mãe, Elba Santos Melonio (in memorian). 6 AGRADECIMENTOS A Deus, Pai de amor e bondade, bálsamo na hora da dor, força nas horas de cansaço, por me amparar em todos os momentos da minha vida e me conduzir até aqui; Ao meu marido Fernando, meu grande companheiro de uma vida inteira de amor, amizade e cumplicidade; Aos meus filhos, Fernando Filho e Leila Fernanda e aos meus netos Marcus Fernando, Maria Fernanda e Ana Luísa, por encherem minha vida de alegria; À minha orientadora, professora-doutora Doris Fagundes Haussen, pela orientação segura, competente, acima de tudo, generosa e respeitosa, indispensável para conclusão deste trabalho. Obrigada, professora! Aos professores Dra. Cristiane Finger; Dra. Aline Strelow; Dr. Esnel José Fagundes e Protásio Cézar dos Santos, por suas disponibilidades para participar da avaliação deste trabalho; Ao professor-doutor, Antônio Hohlfeldt, coordenador acadêmico do DINTER, pela forma como conduziu a todos nós, mesmo em momentos difíceis, agindo com seriedade e rigor, mas sem perder a ternura; Aos professores Dr. Francisco Gonçalves da Conceição e Dr. Esnel José Fagundes, da coordenação local do DINTER, pelo apoio e orientações; Ao professor-doutor Protásio Cézar dos Santos pela orientação, pelo incentivo, pela disponibilidade, pela generosidade e, principalmente, por demonstrar o seu compromisso com o nosso crescimento pessoal e profissional; À professora-doutora Josefa Bentivi Andrade, minha amiga Zefinha Bentivi, pela solidariedade incondicional em tudo o que vivemos e no que haveremos de viver ainda. Em mim, o eterno é gratidão. Obrigada por tudo! À professora-doutora Nilma Regina Lima, pelo companheirismo, carinho e cuidado permanentes. Obrigada, amiga! À professora-mestra Darlene Melo, por caminharmos juntas durante toda esta longa e, muitas vezes, angustiante etapa. Que bom chegar ao fim desta jornada com você, grande amiga! 7 Aos professores e funcionários do PPGCOM da FAMECOS, por nos receberem com carinho e acrescentarem conhecimentos que foram fundamentais para a conclusão deste trabalho; Aos professores e funcionários do Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal do Maranhão, pelo apoio e incentivo; Aos colegas do DINTER, pelos momentos de descontração e de aprendizagem. 8 “Se você está tentando persuadir as pessoas a fazerem algo, ou a comprarem algo, parece-me que você deveria usar a linguagem delas, a linguagem na qual elas pensam.” David Ogilvy “Faça de conta que o real existe. E vá em frente. Estranhe-se, entranhe-se e desentranhe-se.” Juremir Machado da Silva 9 RESUMO Esta pesquisa tem como objeto de estudo a representação da mobilidade social como estratégia de persuasão na teledramaturgia brasileira. Para tal, analisa-se a presença da chamada nova classe média na telenovela Avenida Brasil. A partir das mudanças socioeconômicas ocorridas no país, na década de 1990, demonstra-se como a Rede Globo apresentou a chamada nova classe média, a partir da análise das estratégias narrativas da telenovela quantos aos efeitos do real e o estabelecimento de vínculos da narrativa com o público. Discutiram-se os aspectos socioculturais que a narrativa apresenta, visando estabelecer vínculos com o telespectador e, assim, captar a atenção para trama. O percurso metodológico alicerçou-se nas categorias da retórica (mostração, interação e sedução) a partir de Pinto (1999), conjugadas às técnicas de: estranhamento, entranhamento e desentranhamento de Silva (2011), em convergência com a análise de conteúdo. O estudo desvenda o processo de persuasão da trama, no entrelaçamento da ficção com a realidade, quando se evidencia fortemente a ascensão social e o estilo de vida de uma suposta “nova classe média brasileira” emergente, não como resultado de uma mudança estrutural na sociedade brasileira, mas como uma estratégia retórica que, combinada com uma fabulação bem construída, mesclou elementos clássicos do folhetim tradicional com inovações dramáticas e técnicas que deram verossimilhança à trama, pelo incremento de novos recursos narrativos. Palavras-chave: Comunicação. Telenovela. Teledramaturgia. Mobilidade social; Telenovela Avenida Brasil. 10 ABSTRACT This research has as object of study the representation of social mobility as a persuasion strategy in Brazilian soap operas. To this end, we analyze the presence of the new middle class in Brazil Avenue Soap Opera. From the socio-economic changes in the country, in the 1990s, it is shown as the Globo TV, presented the new middle class, from the analysis of the soap opera narrative strategies how to real effects and the establishment of narrative links with the public. Were discussed sociocultural aspects that narrative features, to establish links with the viewer and thus attract attention to the plot. The methodological approach its foundations is the rhetoric of categories (mostração, interaction and seduction) from Pinto (1999), the combined techniques: estrangement, entrainment and withdrawal of Silva (2011), in convergence with the content analysis. The study uncovers the process of persuasion of the plot, the interweaving of fiction with reality, when it strongly emphasizes the social rise and the lifestyle of a supposed “new Brazilian middle class” emerging, not as a result of a structural change in society Brazilian, but as a rhetorical strategy that, combined with a well-constructed fictions, blended classic elements of the traditional broadsheet with dramatic and technical innovations that give verisimilitude to the plot, the increase of new narrative resources. Keywords: Communication. Soap. Opera. Social mobility. Avenida Brasil Soap Opera. 11 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Quadro 1 – Categorias da retórica alinhada aos objetivos da pesquisa.. 24 Figura 1 – Desenho da pesquisa........................................................... 25 Quadro 2 – Elementos para investigação extraídos da narrativa a partir do Modelo de Laswell............................................................ 30 Gráfico 1 – Taxa de analfabetismo das pessoas de 15 anos ou mais de idade no Brasil – 1940/2010.................................................. 51 Quadro 3 – Classes de renda no Brasil.................................................... 58 Quadro 4 – Porcentagem da população em cada classe......................... 58 Gráfico 2 – Evolução das classes econômicas........................................ 60 Figura 2 – Estrutura da telenovela.......................................................... 97 Quadro 5 – Tipos de interação e práticas dominantes em Avenida Brasil 141 12 LISTA DE IMAGENS Imagem 1 – Lixão no Projac................................................................... 103 Imagem 2 – Lixão de Jardim Gramacho em Duque de Caxias.............. 104 Imagem 3 – Salão da Monalisa no Projac.............................................. 109 Imagem 4 – Salão de Marilza em Madureira.......................................... 110 Imagem 5 – Loja do Diógenes no Projac................................................ 110 Imagem 6 – Loja em Madureira, vendendo roupas “Suelen”................. 111 Imagem 7 – Bar do Silas no Projac........................................................ 111 Imagem
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