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Pontifícia Universidade Católica Regina Celia B Varella

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Pontifícia Universidade Católica Regina Celia B Varella Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Regina Celia B Varella de Almeida Micro narrativa seriada do folhetim eletrônico: a estratégia mercadológica da chamada da telenovela no novo mapa das mediações Tese de Doutorado Tese apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Doutor pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social do Departamento de Comunicação da PUC-Rio. Orientador: Prof. Miguel Serpa Pereira Rio de Janeiro Julho de 2017 Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro Regina Celia B Varella de Almeida Micro narrativa seriada do folhetim eletrônico: a estratégia mercadológica da chamada da telenovela no novo mapa das mediações Tese de Doutorado Tese apresentada como requisito parcial para a obtenção do grau de Doutor pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social do Departamento de Comunicação Social do Centro de Ciências Sociais da PUC-Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada. Prof. Miguel Serpa Pereira Orientador Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social – PUC-Rio Prof.ª Angeluccia Bernardes Habert Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social – PUC-Rio Prof.ª Rosalia Maria Duarte Programa de Pós-Graduação em Educação – PUC-Rio Prof. Igor Pinto Sacramento FIOCRUZ Prof.ª Patrícia Cardoso D’Abreu UFF Prof. Augusto Cesar Pinheiro da Silva Vice-Decano Setorial de Pós-Graduação do Centro de Ciências Sociais Rio de Janeiro, 24 de julho de 2017 Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização da universidade, da autora e do orientador. Regina Celia B Varella de Almeida Professora do Departamento de Comunicação Social da Universidade Estácio de Sá. Doutora em 2017 e Mestre em 2006 em Comunicação Social pela PUC-Rio. Em 1986, concluiu curso de especialização, em nível de pós-graduação latu- sensu, em Marketing pela ESPM-Rio." Ficha Catalográfica Almeida, Regina Celia B Varella de Micro narrativa seriada do folhetim eletrônico : a estratégia mercadológica da chamada da telenovela no novo mapa das mediações / Regi- na Celia B Varella de Almeida ; orientador: Mi- guel Serpa Pereira. – 2017. 155 f. ; 30 cm Tese (doutorado)–Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Comunicação Social, 2017. Inclui bibliografia 1. Comunicação Social – Teses. 2. Narrativa. 3. Televisão. 4. Telenovela. 5. Chamada. 6. Mí- dia de chamada. I. Pereira, Miguel Serpa. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Ja- neiro. Departamento de Comunicação Social. III. Título. CDD: 302.23 Para Ricky, meu amor e companheiro dessa aventura chamada vida. Agradecimentos À Deus e a Frei Luiz. Aos meus pais, Oscar e Neusa, pelo infinito amor. À Juliana minha filha, maior orgulho e minha única obra de arte. À Théo, que me ensinou amar ser avó. À Rodrigo, “filho” que a vida me deu. À Sandra, minha irmã, pela amorosa força de sempre. Aos meus sobrinhos, Alexandre e Bruna. Às minhas noras, Paola e Natasha. À Ignácio, pelo carinhoso “auxílio luxuoso”. À Patrícia Cardoso D’Abreu, quem primeiro viu um objeto de pesquisa na minha prática desenvolvida em 18 anos de trabalho. Às minhas amigas da vida toda, Titi, Lyzia, Lilia e Vania. Aos meus amigos Felipe Pena, Hugo Santos, Shyrlei Guitério e Claudia Miranda. Aos meus amigos da Globo e a todos os meus entrevistados. À minha ex-aluna Marina Melhem, pela carinhosa ajuda digital. À minha família pelo que sou. À Angela, pelo que me tornei. À tio Dinho, quem primeiro me viu com “doutora”. À Ruzinha, meu eterno “anjo da guarda”. À banca examinadora que, gentilmente para meu privilégio, aceitou participar da minha defesa. Ao programa de Pós-graduação em Comunicação da PUC-Rio, pela excelência de seu quadro docente e por buscar sempre a mais alta qualidade na formação de seus alunos. À Marise e a todos os funcionários do Departamento de Comunicação da PUC- Rio. Aos meus professores e colegas que fizeram esse doutorado inesquecível. A todos que acreditaram na minha capacidade de me tornar doutora em Comunicação. Um agradecimento muito especial ao meu querido professor desde a graduação, Miguel de Serpa Pereira, por ter aceitado me orientar no mestrado e nesse doutorado. Por sua generosidade, carinho, confiança e tranquilidade em todos os momentos, a minha eterna gratidão. Resumo Almeida, Regina Celia B Varella de; Pereira, Miguel Serpa. Micro- narrativa seriada do folhetim eletrônico: a estratégia mercadológica da chamada da telenovela no novo mapa das mediações. Rio de Janeiro, 2017. 155p. Tese de Doutorado - Departamento de Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. No novo mapa das mediações, onde se reconhece o papel essencial dos mei- os de comunicação no Brasil, especialmente a televisão, como espaços-chave de produção cultural, ao lançar um olhar para os textos das chamadas da telenovela e para a forma como estas são veiculadas pela mídia de chamadas, percebemos uma possibilidade de criar um sentido para a trama dessa telenovela, que é estruturada de forma seriada, continuada, por um longo período de até oito meses. Esta tese se propõe a demonstrar como, a partir da produção dos textos de chamadas de uma telenovela veiculados por um mecanismo estratégico mercadológico, usado pela emissora Rede Globo de televisão, que é a mídia de chamadas, constrói-se a tessi- tura de uma micro narrativa dos temas desenvolvidos pela narrativa do folhetim eletrônico ao longo de sua exibição. Para empreender essa pesquisa foram anali- sados todos os textos das chamadas produzidas para o lançamento e a manutenção da telenovela Avenida Brasil, último fenômeno de audiência, também com grande repercussão no ambiente digital, veiculada pela Rede Globo em 2012. Palavras-chave Narrativa; televisão; telenovela; chamada; mídia de chamada. Abstract Almeida, Regina Celia B Varella de; Pereira, Miguel Serpa. (Advisor) Micro-narrative serial of the telenovela: a strategical marked-oriented of the TV spot teasers of the telenovela in the new map of mediation. Rio de Janeiro, 2017. 155p. Tese de Doutorado - Departamento de Comunicação Social, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. In the new map of mediation, where the essencial role of communication media is recognized, in Brazil especially the television, as key spaces of cultural production, by looking at the texts of de telenovela’s so-called TV spot teasers and the way they are broadcast by the TV spot teasers media, one recognizes the possibility of creating sense for this telenovela’s plot, which is structured in a se- rial, continued, way for a long period up to eight months. This thesis proposes to demonstrate how, starting from the production of a telenovela’s TV spot teasers text broadcast by a strategical market-oriented mechanism, used by the Rede Glo- bo television network, which is the TV spot teasers media, one architects the composition of a micro narrative of the themes developed by the telenovela’s nar- rative throughout its exhibition. To undertake this research we analyzed all the texts of the TV spot teasers produced for the release and maintenance of the telenovela Avenida Brasil (translated as Brazil Avenue for the international mar- ket), last audience phenomenon, also with considerable repercussion on the digital environment, broadcast by Rede Globo in 2012. Keywords Narrative; television; telenovela; spot teasers; TV spot teasers media. Sumário Introdução ........................................................................................................ 11 1. Por que narrar? ............................................................................................ 22 2. A narrativa do folhetim eletrônico ................................................................. 35 2.1. O que passou na Avenida Brasil ............................................................. 36 2.2. O autor, o grande personagem oculto ..................................................... 42 3. A micro narrativa da telenovela .................................................................... 50 3.1. A morfologia do formato chamada .......................................................... 53 3.1.1. Quem faz a chamada ......................................................................... 57 3.1.2. A chamada de um capítulo de telenovela .......................................... 58 3.1.3. Como são feitas as chamadas de lançamento de uma telenovela .... 61 3.1.4. Como se faz a chamada de manutenção da telenovela .................... 67 3.2. O que é a mídia de chamadas ................................................................ 70 3.2.1. O profissional que faz a mídia de chamadas ..................................... 74 3.2.2. Como é feita a mídia de chamadas .................................................... 76 3.2.3. Como é realizada a mídia de chamadas de lançamento da telenovela ........................................................................................... 80 3.2.4. Como é realizada a mídia de manutenção da telenovela................... 85 4. Estudo de caso – Avenida Brasil .................................................................. 92 4.1. A tipologia das chamadas de lançamento ............................................... 93 4.2. A tipologia das chamadas de manutenção .............................................. 96 4.3. A micro narrativa das chamadas de Avenida Brasil .............................. 117 Uma possível conclusão ................................................................................ 119 Referências bibliográficas .............................................................................
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