Chasqui No.31 Revista Latinoamericana De Comunicación T~ Cultura Ley De Radiodifusión

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LIBROS JULIO - SEPTIEMBRE 1989 Chasqui No.31 Revista Latinoamericana de Comunicación T~ cultura Ley de radiodifusión

Proyecto y dictamen del do el sector privado y co CEDAL y CONCIENCIA. mogeneización cultural que TELENOVELAS PRO-DESARROLLO Editorial "Nueva América". luego se vuelven modelos o Consejo para la Consolidación munitario y desdoblando al 8 Bogotá, Colombia. 1987.' arquetipos de conductas. Se de la Democracia. EUDEBA. público en un sector guber La gente ama a las telenovelas. Es uno de los formatos de mayor éxito utilizado por seleccionó a jóvenes de a Buenos Aires, Argentina. namental por un lado y en 12 algunos precursores para difundir mensajes pro-desarrollo. Televisa. Univisión, 17 años porque son las eda 1988. donde estén representados los Galavisión son parte del mismo imperio que ya cubre América Latina, Estados Uni grupos parlamentarios, las uni des claves en el desarrollo dos y Europa. Hay que conocerlo. evolutivo de autoafirmación y versidades y otras entidades búsqueda de modelos de iden educativas y culturales por el Everett Rogers, Arvind Singhal, Rosa Costa Crispim, Amaldo Beltrami, Miguel tificación y, por lo tanto, otro; y e) Evitar la forma Sabido, Rubén Jara, Gilda Rota y Claudia Benassini. donde los fenómenos de en ción de monopolios y oligo culturación suelen ser más polios que concentren en po relevantes. cas manos el poder de emi La citada investigación in sión. cluyó numerosas encuestas En los fundamentos filo INVESTIGACION y POLlTICAS DE COMUNICACION real izadas en colegios secun sóficos del proyecto, se expo 42 darios de Bogotá y.largas dis nen los ya mencionados prin La investigación administrativa y la crítica, objetivos, metodología, resultados y cusiones críticas que partie cipios de expansión de la au las nuevas líneas planteadas por los investigadores del Norte, el Tercer Mundo, los ron de objetivos concretos, tonomía individual y desarro países capitalistas y socialistas deben ser analizadas, utilizadas o rechazadas. como el de identificar el gra llo del debate público, como do de influencia de los pro funciones básicas de la comu Valery Pisarek, Rafael Roncagliolo, Marlene Cuthbert, Marta Rodríguez y Jorge gramas televisivos de mayor nicación masiva. Y se conside Borden. preferencia entre los jóvenes ra imperativo ampliar el acce de la muestra. so -en carácter de emisores La primera parte de esta y receptores- de los diversos ENTREVISTA A: JUAN DIAZ BORDENAVE Juan Braun 38 obra precisa que la investiga sectores sociales. INVESTIGACIQN DE MEDIOS Anita López Arjona ...... 62 Esta publicación es pro ción refleja "un marcado La publicación explicita Se presenta una descrip ducto de un largo trabajo de acento en la televisión como las premisas en que se basó ción de los mecanismos de NOTiCiAS...... 2 investigación iniciado por CE agente de la violencia socio el proyecto de Ley de Radio distribución del acceso bajo DAL en 1987. política que hoy vive Co difusión. La regulación de tres instancias fundamentales: NUEVAS TECNOLOGIAS . . . . • ...... • ...... 4 El grupo de investigadores lombia, el continente y el los medios, se afirma, debe El mercado, los órganos de ACTIVIDADES DE CIESPAL...... • ...... 6 centró su interés en el mundo mundo en general. La segun servir tanto para el enriqueci decisión política y la autoges LIBROS " " '.' " , . .. .. 67 perceptivo de los jóvenes te da parte comprende la cuali miento del debate colectivo tión comunitaria; y finalmen lespectadores y en sus com ficación de los datos y .se como para la expansión de la te, se propone un sistema Los artículos firmados no expresan necesariamente laopinión de CIESPAL o de la redacción de CHASQUI. portamientos concretos, me organizó en cinco capítulos, autonomía individual. La pu mixto. diados por la imagen asidua que en su desarrollo con blicación propone: al Deseen La obra, además, incluye del televisor. Constataron có templan aspectos como la tralizar .los focos de distribu un análisis comparativo de los mo la televisión actúa a nivel mediación de la familia en el ción de licencias, dando par sistemas de radiodifusión exis Carta del editor cognitivo y axiológico, de contexto sociocultural del jo te activa a provincias y mu tentes en Brasil, España, In tal forma que introduce una ven perceptor. nicipios; b] Pluralizar las vías glaterra, Francia e Italia. as telenovelas son el género de mayor audiencia en tista norteamericana. Y tienen mucho éxito. Conclusión: serie de mecanismos de ho- Danilo Ricardo Duarte B. de acceso al sistema, arnplian- Clara Kuschnir todo el mundo. Millones de telespectadores lloran y Existen. Se las toma o se las deja. L ríen todos los días en sus hogares sentados frente al El Dr. Asdrúbal de la Torre es el nuevo Director General televisor. Para captar esta audiencia con mensajesrro-desa de CIESPAL. Anterionnente desempeñó las funciones de rroUo, estrategias que combinan la educación y e, entrete Director Administrativo de la institución. CIESPAL • Apartado 584 • Quito-Ecuador CIl nimiento están siendo diseñadas y probadas por los creati El Dr. Luis E. Proaño se ha alejado de CIESPAL después N lI) ~"" el) el) vos de las mayores cadenas de televisión como Televisa y de 10 años de fructífera labor como Director General. :::> :::> su hermana Univisión, Globo de Brasil y Doordarshan Ocupa actualmente el puesto de Secretario Nacional de Co Envíe suscripción a partir del No. __ por 1 años O por 2 años O Envíe primero facturaD :; w de la India.. Y sus productos han sido una treintena de tele municación Social del Ecuador. Envíe ejemplares sueltos Nos Envíeme más información O novelas de contenido social, entre ellas Acompáñame, Va ¡Felicitaciones! '" mos juntos, Roque Santeiro y Nosotros, la Gente. 'É Nombre Pero, atención. Estas estrategias están basadas en teorías Juan Braun ...J'" ------de Bandura, Skinner y las escuelas funcionalista y conduc- (Name) .;:"'" I~ '0> Institución li E (Jnst itución) « DIRECTOR: Asdrúbal de la Torre. EDITOR: Juan Braun. ASISTEN (Alemania Federal); Humberto L6pez L6pez (Colombia); Francisco Dirección ...c.. _ TE DE EDICION: Wllman sancnez. COMPOSICION: Martha Rodr( Prieto (MéxiCO); Máximo stmpson (Argentina); Diego Echeverría guez. DISE"'O: Fernando Rlvadenelra. PORTADA: JaIme Pozo. (Chile). servtcros Especiales de IPS. Chasqui es una publjcacrón de (Address) IMPRESO: Editorial QUIPUS.COMITE EDITORIAL EJECUTIVO: CI ESPAL que se edita con la colaboración de la Fundacl6n Frledrlch Ciudad/Estado _ Código Postal _ iT: Jorge Mantilla Jarrín, Peter scnenkei, Edgar Jaramttlo, Fausto Jara Ebert de Alemania Federal. APartado 584. Quito-Ecuador. Teléfono: 544-624, Telex: 22474 CIESPL ED. FAX (593-2) 524-177. (City/State) (Postal Code) millo, GlorIa Dávlla. Andrés Le6n. CONSEJO ASESOR INTERNA ~IONAL: Luis Beltrán (Bolivia); Glan catvt (Brasil); Rein har d Keune País _ Fecha INVESTIGACION y POLlTICAS

directores de las estaciones de radio. Los niños de cada escuela fueron instruidos por sus maestros (as) para 'llevar las hojas de respuesta a sus casas. Un día después de que los cuestionarios y las hojas de respuesta fueron distribui dos, las estaciones de radio transmitie Telenovela ron los cuestionarios. Estos fueron leídos dos veces, dando a los encuesta dos 30 segundos para escribir cada res ~ puesta. Las hoj as contestadas fueron regresadas a las escuelas un día después ~ pro-desar de la transmisión. RESULTADOS Y CONCLUSIONES j PRELIMINARES Los resultados del estudio mostra ~ ron que de 1.444 hojas de respuesta ~ distribuidas, fueron completadas 1.383. Esto significa que el 96 por ciento de la muestra contestó el cuestionario. Como los investigadores no estaban interesa dos en las respuestas obtenidas, sino en el total de personas que respondieron el cuestionario, el análisis cualitativo consistencia en la administración del Aunque no existió comparación de no fue realizado. cuestionario. costos entre los estudios realizados con La evaluación demostró que hubo A pesar de estos problemas la evalua otros métodos, el costo de la encuesta a televisión en los países del Tercer problemas con la selección de la mues ción del estudio experimental mostró por radio podría ser mucho más bajo. Mundo ha alcanzado niveles de tra y la validez de las respuestas. Por que la radio puede ser usada como ins Comparando con la encuesta por co ello se concluye que: La selección de la audiencia substanciales: 150 millo trumento para obtener información. rreo, el número de encuestados que no muestra es la parte más difícil en el responden es mucho más bajo si se to nes solo en América Latina. Y de L método de encuestas por radio. En este VENTAJAS Y DESVENTAJAS man precauciones para la distribu todos los géneros las telenovelas comerciales caso, a pesar de que el porcentaje de DELMETODO ción y obtención de las hojas de res son las que logran mayores ratings -un 90 las hojas completadas fue del 96 por Ventajas: Este método puede ser puesta. por ciento en México y en Brasil. Dona Bei· ciento, esto no garantiza que los padres usado en toda clase de estudios de El número de investigadores y la ja, Roque Santeiro, Acompáñame paralizan fueron los que contestaron el cuestiona impacto social, mercadeo, poi ítica, agri infraestructura requerida para j¡acer in rio. La decisión de escoger a niños es cultura y población. Las preguntas a grandes sectores de un país. La familia en vestigación por radio, sería menor que colares para distribuir y recolectar las pueden ser transmitidas por varias esta en otros sistemas. tera llora y ríe frente a un televisor, cada día, hojas de respuesta fue una excelente ciones de radio al mismo tiempo o a Esta técnica es mucho más anónima semana tras semana. vía para garantizar un alto porcentaje diferentes horarios, ofreciendo la infor y no se necesita. adiestramiento intensi Aprovechando su tremendo impacto ha de participación, pero a la vez limitaba mación disponible a un variado núme vo de personal. surgido, tanto conceptualmente como en la la muestra solamente a aquellas fami ro de muestras. Ello permite que encues práctica una nueva generación de telenovelas lias que tenían hijos en la primaria y, tados de varias áreas puedan serlo al Desventajas: El cuestionario tiene obviamente, para que una muestra mismo tiempo. Esta técnica es mucho que ser cuidadosamente diseñado por llamadas indistintamente de educación-entre tenga validez, todos los miembros de la mejor que la entrevista por teléfono y que éste será escuchado por los encues tenimiento., pro-desarrollo, enter-educate, edu poblaclón deben tener la misma oportu ofrece la oportunidad de seleccionar la tados solamente una o dos veces. tainment y de contenido social, entre ellas nidad de ser escogidos. muestra en lugares de difícil acceso. Generalmente no se pueden usar Vamos Juntos, Hum Log, Tushauriane y San Al ser la radio un medio de amplia co preguntas abiertas. gre Joven. o se aplicó un estricto con bertura y participación y debido a que Hay poco control de quién responde trol en la presentación del las hojas de respuesta pueden ser distri Están basadas en teorías de comunicación, el cuestionario. • cuestionario por radio. Aun buidas y recogidas en diversas formas, drama y aprendizaje social. Son conductis Nque esto pudo ser asumido hace que el método de encuestas por ra tas y funcionalistas. Y tienen éxito. Los por los locutores. No se conoció si és dio sea superior al sistema de entrevis mensajes difundidos a través de ellas llegan. tos transmitieron bien el bloque de pre tas personales y sea muy útil para la REFERENCIAS No se las puede ignorar. guntas dado que la puesta en el aire población en general sobre todo por la Escriben Everett Rogers, Arvind Singhal, del programa no fue supervisada. Pa disponibilidad de radioreceptores. BaIJ-Rokeach, Sandra J.; Rokeach, Milton ra superar este problema se podría gra El período de obtención de los da and Grub, Joel W. (1984). "The great Ameri Rosa Costa Crispim, Arnaldo Beltrami, Mi bar el cuestionario con las instruccio tos es corto frente a otros mecanismos can values test", Psychology Today pp, guel Sabido, Rubén Jara, Claudia Benassini, 34·41. nes y enviarlo a cada una de las esta de investigación, con excepción del Fowler, F. (1984). Método de Encuestas Gilda Rota. ciones de radio. Esto, además, evitaría sistema de administración de encuestas por la Radio. Beverly Hills, CA: Sage Publi equivocaciones del locutor y brindaría a grupos. caciones.

8 CHASQUI - No. 31 - 1989 CHASQUI - No. 31 - 1989 61 TELENOVELAS PRO-DESARROLLO Marta Rodríguez y Jorge Borden Everett Roger~ y Arvind Singhal Encuestas por radio Estrategias de Educación ~ Este trabajo presenta una síntesis del primer estudio experimental conocido sobre el uso de la radio como medio para obtener información de la población de un país. Fue aplicado en Panamá con notable éxito. Sobre la base de los resultados obtenidos, se presenta un modelo para usar la Entretenimiento radio como sistema de investigación por encuestas, útil y de fácil aplicación. Los autores presentan una exhaustiva revisión de las experiencias que se han tenido con estrate asta hoy la radio, como el (1987): 1) identificación de la pobla nas que escuchaban con frecuencia la gias de educación-entretenimiento en los países subdesarrollados. El énfasis es en telenovelas pero resto de medios en general, ción; 2) selección de la muestra; 3) radio. Los investigadores escogieron al ha sido usada únicamente pa -creación del cuestionario; 4) obtención azar una o dos ciudades con mayor también incluye estrategias radiales y con música popular. Hra diseminar información, pero de los datos; 5) evaluación de la confia población en cada provincia de la Re Un profundo artículo que resume la evaluación de la telenovela hindú, Hum Log, por los mismos no p.ara recolectarla. Aunque otros me bilidad y la validez; 6) cuestionarios públ ica de Panamá. De estas se el igie autores, pretende darle al lector una idea acabada del impacto que estas han tenido y del sistema dios han sido utilizados para realizar resueltos y no resueltos; y 7) análisis ron cinco ciudades y dentro de ellas de evaluación utilizado. investigaciones: Por ejemplo, en la re de los datos. una escuela primaria y una estación vista Psicología de Hoy, se aplicaron de radio. En cada escuela se estableció cuestionarios al público lector y tam DESCRIPCION DEL un grupo de familias (padres y madres) bién en el programa de televisión ESTUDIO EXPERIMENTAL por hogar. El total de la muestra fue de rrollo, como los anuncios y los progra "Test de los valores americanos" (Ball Esta experiencia formó parte del 1.444 familias. Los maestros (as) ayu Telenovelas, radio y música mas de entretenimiento que fomentan el Rokeach, Rokeach & Grub, 1984). proyecto que la Facultad de Comuni daron a los investigadores en la selec consumismo yeso crea frustración entre Debido a que existen numerosos campos cación Social de la Universidad de ción de la muestra, escogiendo a un es los televidentes pobres que en desven de análisis de esta experiencia este in Panamá está desarrollando con su esta tudiante por familia. urante la década del 80, la promover la educación, mejorar el sis taja, no pueden alcanzar metas materia forme enfocará en particular el método ción de Radio FM Stereo Universidad. El contenido de la encuesta fue una audiencia de televisión aumen tema de nutrición e incrementar la pro les (Singhal y Rogers, 1988). Ni siquie usado. El Proyecto procura aumentar la cober combinación de trece preguntas abier tó tremendamente en países ductividad, porque la programación tele ra los sistemas de televisión educativos La evaluación se basó en los siete tura de la radio, utilizándola como ins tas y cerradas sobre temas poi íticos D. del Tercer Mundo, como la visiva en el Tercer Mundo está domina operados por el gobierno contribuyen . aspectos necesarios para una investiga trumento de investigación y como me y de la radio en general. República Popular China, India y Mé da por programas de entretenimiento, con eficacia a conseguir metas de desa ción por encuestas sugeridos por Fowler canismo de educación a distancia. A Dos semanas antes de distribuir las xico. En el período de ocho años que incluyen viejas series importadas rrollo nacionales porque sus programas través de la radio se transmitió el cues encuestas, cada una de las estaciones de comprendido entre 1980 y 1987, el de Estados Unidos como"1 lave l.ucv", son catalogados como aburridos y tionario respectivo y se orientó a los radio fue contactada para determinar número de televisores aumentó quince Kojak y Dalias. Estos programas de en atraen solamente a una pequeña parte niños de las escuelas primarias para la el día y el tiempo exacto en que el cues veces en la República Popular China y tretenimiento contribuyen muy poco a .da la audiencia. Las telenovelas pro-de distribución y recolección de las hojas tionario sería transmitido. Un mensaje diez veces en la India. La televisión lie lograr las metas de desarrollo en Améri sarrollo son, en cambio, la alternativa Marta Rodríguez y Jorge Borden, pana de respuesta. ·ro especial entregó las hojas de respues ga ahora a una audiencia de, por lo me ca Latina, Africa y Asia. Una gran par para aprovechar el potencial de los meños. Profesores e investigadores de Co Para seleccionar la población del ta a los directores de las escuelas pri nos, 550 millones -50 por ciento de la te del contenido de la televisión se vuel programas de la televisión en el Ter municación Social. 'estudio se consideró a todas las perso l marias y, además, cuestionarios a los población de China- que es de 1.1 bi -ve, inadvertidamente, contra el desa cer Mundo. llones de habitantes; a cerca del 10 por ciento de la población de la India que es de 800 millones y al 87 por ciento de la -población mexicana, que consta de 80 millones de personas. También en otras partes del Tercer Mundo se ha he cho evidente un crecimiento muy acen tuado en la audiencia. Estos millones de nuevos televidentes significan un poten cial extraordinario para el uso de la comunicación en el desarrollo. Sin embargo, ni las televisaras comer ciales de carácter privado ni las del go bierno han sido utilizadas eficazmente para limitar el tamaño de las familias,

Everett Rogers, norteamericano. Vicede cano y Profesor Walter H. Annenberg. Y Arvind Singhal, hindú. Candidato a Ph. D. The Annenberg School of Communications, La radio también puede usarse como sistema de investigación University of Southern California. I Rogers y Singhal defensores y difusores de las telenovelas pro-desarrollo

60 CHASQUI - No. 31 - 1989 CHASQUI - No. 31 - 1989 9 INVEST1GACION POLlTICAS El propósito del presente artículo es titución mexicana; y El Carruaje, una cia Simplemente María (yen sus éxitos y revisar las recientes experiencias que se historia acerca de Benito Juárez. un hé anteriores con las novelas históricas), han tenido con estrategias de educación roe de la lucha mexicana por la liber Sabido produjo seis novelas pro-desarro INVESTIGACION COOPERATIVA entretenimiento en los medios de comu tad. La amplia popularidad de estas cua llo, que fueron transmitidas en México Esta es la que probablemente gene nicación de los países subdesarrolla tro novelas históricas convenció a Sabi entre 1975 y 1981. Ven Conmigo, rará datos más pertinentes al Tercer dos, especialmente, para fomentar la do de que las novelas comerciales pue 1975-76, promovía la alfabetización de Mundo. Actualmente solo existe un planificación familiar y otros asuntos den transmitir con éxito temas de desa adultos y consiguió un rating más alto grupo importante de investigación de la como la igualdad femenina. Se discute rrollo sin sacrificar los ratings de audien que otras novelas de Televisa. Ven Con comunicación dedicado a trabajos de la estrategia de educación-entreteni cia (1nstituto de Investigaciones sobre migo tuvo una marcada influencia en esta índole. El Consorcio Internacional miento en la televisión, en la radio y en Comunicación de Televisa, 1981). la matriculación de cerca de un millón de Comunicación y Cultura Juvenil la música popular y se presenta lo que Además, Sabido sacó partido de una de analfabetos en clases para adultos, (ICYC), coordinado por Deanna Hobin se ha aprendido sobre esta clase de lección aprendida accidentalmente con un incremento del 63 por ciento sobre son de la Universidad de Oregón, in estrategia en los medios de comunica una novela peruana que se transmitió el año anterior. Otra novela pro-desa cluye a estudiosos de más de 20 nacio ción en general. en 1969: Simplemente María. Esta se rrollo, Acompáñame, se hizo con la nes que realizan investigaciones en sus rie de televisión contaba la historia de intención de fomentar la planificación propios países. El consorcio es trans cultural, comparativo y multidisciplina COMBINACION DEL una muchacha emigrante, María y tra familiar en México durante 1977-78 8 ENTRETENIMIENTO CON LA taba temas educativos de desarrollo, (Rogers y Antola, 1985). Acompáña rio en su alcance. Sus investigadores EDUCACION están estudiando la posible internacio A través de los años se han clasifi nalización de la juventud y el potencial cado los mensajes de los medios como de retener la diversidad cultural en una educativos o de entretenimiento; una época de comunicación global. Sus pri clasificación que pocas veces ha sido meras publicaciones se centran en la cuestionada. En cuanto a cómo se de operación de compañías transnacionales bería llamar la estrategia de educación de grabación y la producción local de La escasez de financiamiento e infraestructura tecnológica disminuyen el interés entretenimiento, no se ha llegado a un música popular en más de 20 países. por investigar acuerdo completo. Se han propuesto va Los pueblos del Tercer Mundo ne rico, poi ítico. económico y socio-cul rias alternativas, entre ellas, "pro 'INVESTIGACION DE POLlTICAS cesitan examinar críticamente las nece tural. development", "enter-educate" y "edu Cada vez más, las poi íticas son el sidades comunitarias y determinar bajo Finalmente, las conclusiones de la in tainment" (Rogers, Aikat, Chang, Poppe enfoque de la investigación tercermun cuáles circunstancias la nueva tecnolo vestigación deberán aprovecharse en el y Sopory, 1989). Sin embargo, todo el dista sobre la tecnología de la informa gía podrá apoyar el desarrollo cultural. proceso de planificación nacional y re mundo concuerda en que la idea pri ción. Por la forma repentina en que En la mayoría de los países, la tecno gional. Con relación a la nueva tecno mordial es combinar el entretenimiento entró la tecnología, y por la falta de logía ya llegó y la tarea es elegir las op logía de la información y la cultura, con la educación para obtener ciertas recursos técnicos o materiales para res ciones políticas que mejor convengan semejante proceso es casi totalmente ventajas de ello. Escoger la terminología ponder, casi ningún país del Tercer -o que al menos involucren el menor inexistente. En algunos casos, esto es exacta es arbitrario. Mundo dio consideración seria al estu daño- al desarrollo e integridad cultural porque la tecnología está fuera del dio de las poi íticas antes de que las tec nacionales y regionales. En el futuro, la control de los planificadores nacionales TE LENOVE LAS PRO-DESAR ROLLO nologías como cable, video y antenas investigación deberá anteceder, más bien o regionales; en otros, es por la falta de Una novela pro-desarrollo es una se satelitarias caseras llegaran. Por tanto, que seguir, a la introducción de cualquier voluntad poi ítica; en todos los casos, rie melodramática televisada que se a diferencia de un país como Canadá, nueva tecnología. Esa investigación de faltan datos de investigación sobre los transmite para entretener y para comu que ha desarrollado poi íticas para apo berá fundamentarse en un enfoque in que podrían basarse decisiones con nicar sutilmente un tema educativo o yar sus industrias culturales y crear tegral que considere el contexto histó conocimiento de causa. _ de desarrollo (Singhal y Rogers, 1988). instituciones culturales públicas, los paí De modo que una telenovela pro-desa ses del Tercer Mundo cuentan con rrollo es un ejemplo de cómo se pueden La estrategia educación-entretenimiento ha tenido éxito en Africa, Asia y Latinoamérica pocas poi íticas en este campo y por utilizar los medios de comunicación tanto predominan las fuerzas del mero REF~RENCIAS l. Schiller, ed. por Jorg Becker, Goran para poner en práctica una estrategia tales como la liberación de la mujer, me consiguió gran audiencia y junto con cado. 1. "Communication Technology and Cultu Hedebro y Leena Paldan, Norwood, Nueva Jersey, Ablex, 1986, p. 198. de educación-entretenimiento. conflictos de clase y matrimonio entre otros factores, convenció a medio mi En realidad, los países del Tercer re: Towards West Indian Pollcles" (Tec nología de la Comunicación y Cultura: 6. Emile G. McAnany, "Cultural Industries La concepción de una telenovela personas de posición económica alta de llón de mexicanos de que visitaran las Mundo están quedando cada vez más a Hacia Políticas Antillanas), en la Gazette in International Perspective: Convergence pro-desarrollo se originó en 1974, en la ciudad y emigrantes pobres. María clínicas de salud del gobierno para la la zaga en su respuesta a las nuevas tec 38:161-170 (1986), of Conflict?", en Progress in Communi Televisa, la red comercial mexicana consiguió éxito socio-económico por su planificación familiar con el objeto de nologías. Hay pocas políticas estableci 2. Aggrey Brown, 'The electronic re-colo eation Scienees (Progreso en las Ciencias de televisión, aunque sus raíces se re destreza en el manejo de una máquina adquirir contraceptivos, lo que signifi das y escasos indicios para creer que la nisation of the Caribbean" (La recoJoni de la Comunicación), Vol. VII, ed. por zación electrónica del Caribe), en Media Brenda Dervin y Melvin J. Voigt. montan a algunos años antes. Estas tele de coser Singer. Simplemente María tu có un incremento del 32 por ciento so mayoría de las naciones podrán ejer Development Vol. XXXIV: 1/1987. 7. Véanse los informes sobre la investiga novelas pro-desarrollo fueron el fruto vo un alto índice de audiencia en el bre el año anterior. Otras novelas pro cer un control nacional eficaz, sobre 3. A.W. Singham y Shirley Hume, Non ción del ICYC en los números recientes intelectual de Miguel Sabido, un direc Perú y en toda América Latina, cuando desarrollo de Sabido exhibidas en Méxi . las cuestiones relativas a información y Alignment in an Age of Alignments de la Gazette, Communication Research tor de teatro, escritor, director y pro se la exportó a principios de 1970. co trataban sobre la crianza de los ni cultura, aunque naciones grandes como (La No Alineación en una Epoca de Ali y otras revistas profesionales. El grupo ductor de Televisa, aclamado interna Más aún, la venta de máquinas de coser ños, educación sexual para adolescentes India y Brasil constituyen excepciones. neaciones). Londres, Zed Books Ltd.• está investigando y escribiendo dos libros 1986, pp, 14·15. para Sage Publications. cionalmente. Entre 1967 y 1970, Sa Singer aumentó muchísimo dondequiera e igualdad femenina. Sin embargo, esto no justifica la inac 4. UNESCO, Majar Programme 111, "Cornrnu 8. El artículo de S.T. Kwame Boafo, "Afri bido produjo para Televisa cuatro nove que Simplemente María fue transmitida Una organización sin fines de lucro ción. Los países necesitan encarar nication in the Service of Man" (Programa ca must re-think its course in communi las histórico-culturales: La Tormenta, en la región; también se incrementó el establecida en Nueva York, Population "praqrnátlcarnente la cuestión de cómo Mayor 111, 'La Comunicación al Servicio cation" (El Africa deberá reconsiderar acerca de la invasión francesa a México; número de mujeres jóvenes que se ins Communications-l nternational, dirigida podrán preservar y promover su identi del Hombre'), París, 1987. su rumbo en materia de comunicación), en Media Development Vol. XXXIV: Los Caudillos, sobre la lucha de México por David Poindexter, jugó un papel 5. James Hallaran, "International Democrati cribieron en cursos de costura. dad cultural nacional y regional, a pe sation of Communication: The Challenge 1/1987 arguye fuertemente a favor de in por su independencia; La Constitución, Inspirado en las experiencias obteni importante en la difusión internacional sar de la nueva tecnología de la infor for Research", en Communication and vestigación con fines de formulación de 9 que trata sobre la redacción de la Cons- das por el efecto que tuvo en la audien- de la experiencia mexicana. El resul mación. Domination: Essays to Honour Herbert poi íticas.

10 CHASQUI - No. 31 - 1989 CHASQUI - No. 31 - 1989 59 TELENOVELAS PRO-DESARROLLO do clamaron por un Nuevo Orden Inter Unidos han gastado valores similares White del Londinense Centro para el nacional de la Información para ayudar en proyectos para países individuales, Estudio de la Comunicación y Cultura, tado fue la creación en la India de tivas de cada episodio de una serie de Comunicación de la Universidad de a lograr y preservar algún grado de como por ejemplo en los proyectos de Herbert Schiller y Emile McAnany; Hum Log (Nosotros, la Gente), la pri entretenimiento se originó en México a John Hopkins (JH U/PCS), intercaló te autodeterminación cultural y de comu satélites rurales de la USAID en varias se incluyen a James Halloran de Gran mera novela de larga duración pro-desa fines de la década de 1970 y desde en mas de planificación familiar en los seg nicación. La investigación no alineada partes del mundo. Bretaña, Jan Servaes de Bélgica y rrollo que se transmitió en este país. tonces, se ha utilizado en la India y en mentos dramáticos de un programa ayudaría con ese proceso. Cees Hamelink de los Países Bajos. Sin embargo, hay algunos rayos de Esta serie de televisión intentaba gene otros lugares. de variedades que se transm ite actual Desafortunadamente, la mayoría de Dos de los mejores capítulos recientes esperanza en el Tercer Mundo. Sus uni mente por televisión llamado In a las investigaciones sobre la sociedad de relativos al tema del presente trabajo rar comportamientos deseables, tales co El éxito de Hum Log persuadió a versidades e institutos están utilizando Lighter Mood. Entre 1986 y 1987, la información y el Tercer Mundo no han son: "La Democratización de la Comu mo una condición de más igualdad para Kenia para que transmitiera, en 1987, limitados recursos para financiar a se pasaron 39 episodios durante cator considerado la historia ni el contexto. nicación: El Desafío para la Investiga la mujer, armonía familiar, integración su primera novela sobre planificación investigadores nativos y organismos ce meses. Los segmentos televisados so Típicamente, las prioridades y rnetodo ción,,6 de James Halloran y "Las In nacional y familias menos numerosas familiar: Tushauriane (Discutamos). Pa con sensibilidad para las prioridades ter bre planificación familiar trataban de los log ías de la investigación en el Occiden dustrias Culturales en Perspectiva Inter (Singhal y Rogers, 1989a). Los 156 ra 'ello utilizaron el Swahili, la lengua cermundistas. Un creciente acervo de in beneficios de espaciar el nacimiento de te industrializado se trasladan íntegra nacional: ¿Convergencia o Conflicto?"7 episodios de Hum Log, se transmitie franca de Kenia. Tushauriane es el pro vestigación sobre cuestiones de la socie mente al Tercer Mundo. de Emile McAnany. ron a través de la cadena nacional de grama de televisión más famoso de ese los niños, de los métodos modernos de dad de la información tiene priorida televisión de la India durante 17 meses país. contracepción y de aminorar el tamaño des tercermundistas, especialmente en LAS FINANZAS CONDICIONAN (1984-85) y tuvieron una audiencia En 1989, el mexicano Miguel Sabido de las familias (Winnard, Rimon y Con Latinoamérica pero también en Africa, Como en cualquier situación de in Os estudiosos que no proven espectacular (hasta el 90 por ciento está produciendo otra novela sobre visser, 1987). Dos veces, en el transcur Asia y el Caribe. Los investigadores son vestigación, la fuente de financiamiento gan del Tercer Mundo pero en el Norte de la India). planificación familiar (con un subtema so de cada episodio, se anunciaba la úni demasiado numerosos para mencionar disponible para la misma influye en el que se proponen escribir sobre ca clínica de planificación familiar en los, pero sus trabajos aparecen en la Enugu, alentando a los residentes a bus tipo de trabajo que se realiza. Ya que él tienen una responsabilidad Caribbean Ouarterly (Revista Trimestral L car ayuda en asuntos de planificación los Estados Unidos son la fuente princi formidable. A menos que plantee Caribeña) y Social and Economic Studies pal de tal financiamiento en el Tercer mos las preguntas desde la perspec familiar. (Estudios Sociales y Económicos) de la Mundo, mucha investigación se alinea tiva del Tercer Mundo, no deberíamos Universidad de las Antillas, Caribbean con las prioridades y enfoques metodo entrometernos en la investigación. Du atos recogidos en la clínica Contact (Contacto Caribeño), la Indian lógicos estadounidenses, los que usual rante mis catorce años en la Universi indican que el número de Journal of Communication (Revista In mente no propician la realización de dad de las Antillas, tres investigadores personas que adoptaron me dia de Comunicación) y Media Asia, las prioridades tercermundistas. Las or estadounidenses llegaron un día a mi Ddidas de planificación fami Development Dialogue (Medios del Asia, ganizaciones internacionales como la oficina sin previo anuncio, dijeron que liar aumentó en un 147 por ciento en Diálogo sobre Desarrollo) publicadas UNESCO sí cuentan con fondos limita habían visto mis publicaciones y tenían los catorce meses que siguieron al ini por la Fundación Dag Hammarskjold e dos para investigar el impacto de la so interés en mi trabajo; conversaron unos cio de las transm isiones; y un 60 por ILET (1 nstituto Latinoamericano para ciedad de la información sobre el Ter minutos y luego me pidieron que con ciento de los que adoptaron estas medi Estudios Transnacionalesl, Chasqui, ór cer Mundo. Y muchas veces la UNESCO firmase que se había realizado esta das informaron que se enteraron de la gano de difusión de CIESPA L, la contrata a investigadores del país bajo "reunión" escribiendo una carta en existencia de la clínica por el programa Gazette (Gazeta) de la Universidad de estudio, lo que usualmente asegura que membretado universitario para que ellos de televisión. Amsterdam y en Media Development la . investigación se contextualice; sin pudieran deducir lo gastado en esa "Ana .Zananna", Egipto. Ana Zana (Desarrollo y los Medios) publicada embargo, la cantidad de financiamiento vacación de su impuesto a la renta. La nna (Soy Persistente) fue una serie hu por la Asociación Mundial para Comu disponible de organismos como la Agen investigación que hicieron -si es que morística de televisión que consistió nicación Cristiana. cia Estadounidense de Desarrollo Inter algo hicieron- no podía fundamentarse de catorce minidramas, cada uno de nacional (USAID) es mucho mayor. Además, varios estudiosos occidenta en las realidades del Tercer Mundo un minuto de duración, que impartía Mientras que el presupuesto regular les sensibles a las cuestiones del desa porque no permitió que la gente del educación acerca de los métodos de mundial de la UNESCO para comunica rrollo y que escriben desde una óptica Tercer Mundo definiera sus propias planificación familiar a nivel nacional en ción del período 1986-87, así como su crítica contribuyen a la investigación preguntas y prioridades significativas, ni Egipto. Transmitido más de cien veces presupuesto para 1987-1989, fue me tercermundista. Entre estos estudiosos metodologías de investigación que fue (casi como un anuncio comercial) en nor a US$ 10 millones, 5 los Estados están tres norteamericanos, Robert ran apropiadas para responderlas. 1988, cada episodio de Soy Persistente era un anuncio melodramático inde Muchos de los televidentes de Hum acerca de la prevención del Sida). La pendiente. En promedio, la televisión Lag declararon haber asimilado actitu novela se llama Sangre Joven y será egipcia transmitía cinco de estos mini des positivas y comportamientos sobre transmitida en varios países de Améri dramas por día. la armonía familiar, la condición de ca Latina. Una investigación evaluativa demos igualdad para la mujer, integración na El epílogo, al final de cada episodio, tró que la campaña de planificación fa cional y familias más pequeñas. Al fi estará a cargo de una persona famosa miliar de Soy Persistente resultó muy nal de cada episodio, un famoso actor de cada país en el que se la presente. efectiva: Casi el 100 por ciento de los de Películas Hindi, Ashok Kumar, que respondieron habían visto la serie, hacía un resumen del mismo, proveyen EXPERIENCIAS: NIGERIA 98 por ciento entendieron el mensaje do, así, a los televidentes de una guía TUROUIA, EGIPTO sobre planificación familiar que conte idónea para encauzar la actitud de Otros esfuerzos.combinando el entre nía y 74 por ciento de ellos podían re las personas hacia una acción apropia tenimiento con la educación a través cordar las frases exactas que decía da. Cada epílogo, de aproximadamen de la televisión fueron hechos en el Zananna, el personaje principal de la te 30 a 50 segundos, consistía de un Tercer Mundo (Singhal y Rogers, 198a»: serie televisada. mensaje educativo resumido, que deli "1n a Lighter Maod", Nigeria. En Sparrows Don't Migrate, Turquía. neaba lecciones claves para cambiar de Enugu, Nigeria, la Autoridad de Tele La televisión turca transmitió, en 1988, comportamiento. Esta idea de presen visión de Nigeria (NTA), en colabora una serie de tres partes sobre planifica Los nuevos sistemas de comunicación impiden la protección de la soberanía cultural del mundo subdesarrollado tar expl ícitamente las lecciones educa ción con los Servicios Populares de ción familiar, bajo el nombre de Los

58 CHASQUI - No. 31 - 1989 CHASQUI - No. 31 - 1989 11 (Stone, 1988; Hazzard y Cambridge, INVESTIGACION y POLlTICAS 1988). "Ushikwapo Shikimana", Kenia. Una dieran afrontar. Pero los problemas no tado que acompañó a la independencia. INVESTIGACION NO ALINEADA radionovela muy popular sobre plani desaparecieron, y para fines de los A nivel nacional, los gobiernos cernen La situación caribeña descrita puede ficación familiar, que comenzó a trans años 70, la nueva panacea eran los saté zaron a patrocinar festivales artísticos multiplicarse por las más o menos cíen mitirse en Kenia, en 1987, es Ushikwapo lites y la tecnología microelectrónica. y a nivel regional organizaron un Festi naciones del Tercer Mundo. Es por ello Shikimana, lo que traducido literalmen El Caribe anglófono es un microcos val Caribeño de las Artes (CARIFESTA) que se hace necesaria la investigacíón te significa "Sostente en Aquél que te mo para la investigación de las interro trienal, explosión alegre de la cultura no alineada. Antes de identificar y res Sostiene". Las investigaciones sugieren gantes planteadas por la difusión inter caribeña. ponder a las interrogantes a investigar que esta radionovela llega a una audien nacional de las tecnologías de la infor Por primera vez, artistas de las ex se, deberán comprenderse la historia, cia de cinco millones de personas, la mación. Su proximidad a Norteaméri colonias británicas, francesas, holande geografía, economía y política. mayoría de las cuales entiende los men ca y sus lazos sociales y culturales con sas y españolas se reunieron y explora El Movimiento No Alineado es una sajes sobre planificación familiar del el Norte, incluidos su idioma común y ron su patrimonio común en música, coalición de naciones pequeñas y me drama radial. excelentes enlaces de comunicación, lo canción, danza, drama y las bellas dianas, en su mayoría ex-colonias y han colocado en la posición de fácil artes. El resultado fue un incremento países en desarrollo. Se conformó en LA ESTRATEGIA DE EDUCACION receptor de los productos de la sociedad en la cobertura radial y televisiva de la 1961 bajo el liderazgo de Nehru, Nasser, ENTRETENIMIENTO EN LA MUSICA de la información. Además, como seña cultura nacional y regional. No obstan Tito, Soekarno y Nkrumah, y actual Uno de los medios más efectivos de ló el Director del Instituto Caribeño de te, el esfuerzo perdió gran parte de su mente cuenta con más de 100 miem llegar al público, especialmente a los Comunicación Masiva, las nuevas tec ímpetu en los 80, porque -entre otros bros. Los principios fundamentales son adolescentes, es enviar el mensaje edu nologías pueden incorporar a todo el motivos- la recesión económica produ paz y desarme, independencia, inclui cativo a través de la música. A continua mundo "en un solo sistema de teleco jo una escasez de fondos para la produc do el derecho a la autodeterminación, ción se incluye un breve análisis de municaciones que tiene el potencial ción local, la difusión de las nuevas tec igualdad económica - con énfasis en para marginar y homogenizar simultá nologías de la información abarataron el la reestructuración del orden económi Las telenovelas comerciales pueden transmitir con éxito temas pro-desarroUo los programas más relevantes: Gem Myers y Fab Five: Música neamente a la mayoría de los países uso de los productos culturales extra' co, universalismo y multilateralismo e sin sacrificar su audiencia (Escena de la telenovela "Señora") 2 4 Reggae para conseguir responsabilidad y culturas del mundo". ños y la división ideológica se infiltró a igualdad cultural. Gorriones no Emigran, que tuvo una "Butir Butir Pasir Di Laut", Indone la región con la invasión de Granada. sexual en Jamaica. Desde 1982 hasta Los países no alineados reconocen audiencia aproximada de veinte millo sia. Con el título de Granos de Arena A fines del siglo XX, el grado de de el año de 1986, la Junta de Planificación a que el Caribe está dentro que, por sus condiciones especiales, no nes de personas. Una investigación eva en el Mar se transmite en Indonesia, Familiar de Jamaica llevó a cabo una pendencia del Tercer Mundo en cornu del haz de transmisión de necesariamente coincidirán sus propios luativa del programa indicó que a los desde 1977, una popular novela radial nicacíón, cultura y economía es mayor campaña integral de comunicación sobre los sistemas satelitarios nacio intereses con los de ninguna de las su televidentes les gustó la serie y entendie que trata sobre planificación familiar. que durante los siglos del colonialismo! planificación familiar, que inclu ía can Y nales estadounidenses, los ciu perpotencias. Su meta no es estar en ron correctamente los mensajes de pla Para se habían emitido cerca de 1989 ciones que trataban sobre la responsabi dadanos que tengan antenas paraból i- contra de nadie, sino a favor de sí nificación familiar. episodios, gracias al esfuerzo de 3.500 lidad sexual, comerciales de radio y tele cas miran la televisión directamente mismos. Por tanto, la investigación en BKKBN (la agencia nacional de plani visión y anuncios en periódicos, cartele desde Chicago y Atlanta, hasta con la el Tercer Mundo debería alinearse con LA ESTRATEGIA DE EDUCACION ficación familiar), de Radio República ras y cines (1 nformes de Población, propaganda. Es más, muchos de estos las prioridades y necesidades del país o ENTRETENIMIENTO EN LA RADIO Indonesia y de Richardson-Merrell, re 1986). propietarios de antenas venden la señal región tercermundista de la misma ma En los años recientes se han reali presentantes de los productos Vicks Una de las cuñas más populares de es a sus vecinos mediante un cable, así nera que la investigación del mundo zado esfuerzos pioneros en la radio para en ese país, auspiciadores comerciales ta campaña era: "Antes de convertirte multiplicando la penetración foránea. La industrializado se alinea con sus prio romper la dicotomía arbitraria que exis del programa. Las cartas de los oyentes en madre, debes ser una mujer". Esta tecnología satelitaria también se utili ridades y necesidades. te entre educación y entretenimiento, indican que el programa tiene una gran cuña estaba basada en el coro de una za para la radiodifusión. Un estudio en con buenos resultados. A continua audiencia, que gusta mucho y que ofre canción interpretada, al ritmo pegajo Milwaukee, EE. UU., emite música "pop" ción se presenta un resumen de las ce información útil sobre planificación so del estilo Reggae, por Gem Myers y norteamericana las 24 horas al día des l compromiso del Movimien experiencias más destacadas: familiar (Informes de Población, 1986). los Fab Five, un grupo musical muy de un transmisor en la isla de Montse to de los Países No Alineados "Diálogo", Costa Rica. Iniciado en Por otro lado, las ventas de los produc popular en Jamaica. Esta canción tuvo rrat. Por supuesto que el video es ubi con la igualdad cultural ha 1970, Diálogo es un programa de radio, tos Vicks aumentaron en Indonesia, lo una gran aceptación entre los adolescen cuo. Las industrias "costafuera" nortea Eredundado en la preocupación de diez minutos que difunde educa que se atribuye a la popularidad del tes [amalqulnos, Una encuesta realizada mericanas de ensamblaje y procesa de que la precipitada introducción ción sexual en Costa Rica, un país que programa. en 1986 demostró que alrededor del 90 miento, son atra ídas por los salarios de los nuevos sistemas de comunicación poseía en la década de los 70 la tasa por ciento de los que respondieron a la bajos y la fuerza laboral letrada. Y los e información, en los que predominan de crecimiento poblacional más alta del misma recordaban los mensajes de res antillanos tienen acceso instantáneo a la propiedad y control occidentales, mundo. Diálogo contiene una plática lILa Calle Naseberry" de Elaine ponsabilidad sexual de "Debes ser una las bases de datos estadounidenses, produce una diferencia fundamental en sobre educación sexual complementada Perkins, Jamaica. Desde 1985, mujer". mientras que lpuede requerir de dos se la naturaleza del proceso de cambio cúl con historias dramatizadas de mujeres, Elaine Perkins, la escritora Tatiana y Johnny: Música Rack pro manas para conseguir un documento de tural. Ahora que los haces de satélites parejas y familias numerosas. Cerca del de radio más famosa de Ja- Abstinencia Sexual en los Adolescentes. una isla cercana! cruzan las fronteras nacionales y video 40 por cienro de los adultos costarri maica, escribe y produce una novela En 1986 se lanzó un proyecto muy cassettes y grabaciones de audio actúan censes escuchan el programa. La audien -La Calle Naseberry- para la Asocia novedoso de comunicación en los paí PRODUCTOS RECREATIVOS independientemente a los canales de te cia es especialmente grande entre las ción de Planificación Familiar de Ja ses de habla hispana de América Latina: Es cierto que la gente del Tercer Mun levisión y radiodifusión, las fronteras familias rurales de bajos ingresos econó maica. Este programa llega a una audien Un video de música rock que promovía do quiere muchos de los productos de ya no pueden proteger la soberanía micos y de escasa educación. Investiga cia de un millón de personas- aproxi la abstinencia sexual y la contracepción, la sociedad de la información, especial cultural y de las comunicaciones. ciones realizadas sobre los efectos de madamente el 40 por ciento del total de titulado "Cuando Estemos Juntos". mente los recreativos. Pero se les debe Luego de siglos de colonialismo, Diálogo demostraron que sus oyentes la población de esa isla del Caribe. In Esta canción se mantuvo como la nú ría permitir la posibilidad de responder varios países -creados en muchos tuvieron una actitud más positiva hacia vestigaciones efectuadas en 1986 y en mero uno durante seis semanas en Mé también a la cultura de su propia so casos según límites coloniales arbitra la planificación familiar y parecieron es 1988 demuestran que la novela es alta xico y muy pronto, se colocó entre las ciedad. Se ofreció esta opción al pueblo rios- descubren que su identidad cul tar de acuerdo con aceptarla. (Risopa mente eficaz en generar la adopción favoritas en otros once países latinoa caribeño durante los años 70, en el pe Hay que darle al Tercer Mundo la posi tural es frágil. Por esta razón, en 1976 tron y España, 1980). de la planificación familiar en Jamaica mericanos. ríodo de orgullo cultural recién rasca- bilidad de responder a su propia cultura los líderes del Movimiento No Alinea

12 CHASQUI - No. 31 - 1989 CHASQUI - No. 31 - 1989 57 TELENOVELAS PRO-DESARROLLO

Los Servicios de Comunicación Popu zo múltiple de los medios para promo comunicarse con "Llama a un Amigo" Marlene Cuthbert lar de la Universidád de John Hopkins ver la responsabilidad sexual entre los para recibir consejo. Consejeros profe (JHU/PCS) brindaron su apoyo para adolescentes de las Filipinas tenía dos sionales entrenados para el caso estaban realizar este proyecto de educación componentes: El comercial y el insti al frente de cuatro líneas telefónicas entretenimiento. Tatiana, una cantante tucional. El componente comercial in que recibían un promedio de mil llama Investigación no alineada mexicana de 16 años y Johnny, puerto tentaba hacer de cada canción un hit das por semana. Una evaluación de los rriqueño de 17 años, fueron los encar comercial con un mensaje social, El efectos causados por "Esa Situación" gados de grabar "Cuando Estemos Jun componente institucional se basaba en y "Aún Creo" mostró que, definitiva tos". Los cantantes adolescentes reco qUE: el mensaje social daba un número mente, estas canciones influyeron en el A fines del siglo XX el grado de dependencia del Tercer Mundo en comunicación, cultura y eco mendaban en su interpretación musi telefónico, a través del cual los adul conocimiento, actitudes y comporta nomía es mayor que durante los siglos del colonialismo. Antes de identificar y responder a las cal no tener relaciones sexuales. Las tos jóvenes pod ían recibir información, miento de los adolescentes filipinos preguntas sujetas a investigación, deberá comprenderse su historia, geografía, economía y polí estaciones radiales y de televisión po consejo y asesoramiento acerca de dón referentes a la responsabilidad sexual. tica. Por ello es necesaria la investigación no alineada. No existen políticas de comunicación dían pasar la canción sin pagar el im de acudir en busca de ayuda para sus En 1989, representantes de JHU/PCS relacionadas con las nuevas tecnologías. Predominan las fuerzas de mercado. Esto debe revertirse. puesto de transmisión si anunciaban la problemas. estuvieron en Nigeria produciendo dos dirección y el número telefónico de la videos de música popular titulados clínica local de planificación familiar, e má s , los anuncios de te "Alternativas" y "Espérame". Estas dos ste artículo está escrito des; donde los adolescentes tenían la oportu levisión que apoyaban a las canciones, interpretadas por King Sunny de una perspectiva tercermun nidad de recibir informes sobre la con ~mencionadas canciones rnostra Ade, un famoso cantante de música dista, haciendo referencia a tracepción. Estos datos ayudaban a los an situaciones cruciales de africana occidental y por Onyeka Ela historia que nos enseñaron adolescentes a encauzar sus conocimien lbs adolescentes asociadas a relaciones Onwenu, otro cantante popular, apoya en la escuela primaria, específicamente tos y actitudes (Kincaid, Jara, Coleman sexuales premaritales y a la maternidad ban la responsabilidad sexual entre los la aseveración de que Cristóbal Colón y Segura, 1988). no deseada y animaban a los jóvenes a nigerianos. descubrió el Nuevo Mundo, incluídas Solamente en México, el album mu las islas caribeñas. Durante varios si sical de Tatiana, en el que aparece glos, antes de que Colón llegara en el "Cuando Estemos Juntos", vendió más año 1492, los indígenas arawak y cari de 500.000 copias. Una investigación bes habitaban en las islas del Caribe, evaluativa realizada en ese país dio a ocupando -entre otros lugares- la gran conocer que la canción animó a los isla de Hispaniola, la que ahora es Hai adolescentes a hablar libremente sobre tí y la República Dominicana. Jan el sexo a esa edad, a reforzar a los que Carew, autor antillano de Guyana, ya habían decidido moderarse o restrin reconoció esa historia al iniciar un girse, a sensibilizar a los jóvenes con ensayo con las siguientes palabras: respecto a la importancia del tema y a "Cuando los arawak de Hispaniola difundir información acerca de la con descubrieron a Colón en su playa..." .'I~ tracepción. ¡Esa es una perspectiva tercermun El Tercer Mundo reclama por una investigación no alineada dista! Pero, como sabemos, la historia Lea Salonga y Menudo Promueven la escriben los conquistadores. Uno de los medios empleados para Durante el siglo 20, la influencia de la Responsabilidad Sexual Entre los Los conquistadores caribeños proce fortalecer los lazos coloniales fue la los británicos cedió el paso a la de los Adolescentes Filipinos. Basándose en la dieron a escribir uno de los capítulos conexión de las colonias caribeñas con Estados Un idos. Para los norteameri experiencia de Tatiana y Johnny en más sórdidos de la historia colonial el Reino Unido y Europa, mediante el canos, así como para los británicos, la América Latina, se lanzó en 1988 una -tres siglos- durante los cuales las po cable transatlántico en 1870 y 71. intervención política y la ventaja co campaña de música popular en las Fili tencias metropolitanas de Inglaterra, Entonces -como es típicamente el caso mercial se conjugaban. La Doctrina pinas para fomentar la responsabilidad Francia, Holanda y España llevaban a ahora- los lazos de los países del Cari Momoe fue seguida por la política de sexual entre los adolescentes de ese país. gente de Africa Occidental para traba be con el mundo externo fueron me Buenos Vecinos de los años 30 y 40, La primera canción grabada con ese jar como esclavos en las plantaciones de jores que sus lazos entre sí. El interés la que fue continuada -desde la déca propósito "Esa Situación", la interpre caña de azúcar. Habiendo extermina nacional propio de quienes controlaban da del 50- por la política de guerra tó Lea Salonga, un joven filipino de 16 do a los indígenas mediante la esclavi la tecnología determinaba en gran parte fría en el sentido de mantener la región años, acompañado por Menudo, el cono tud y enfermedades europeas, crearon la dirección y naturaleza de dichos libre de influencia soviética. cido grupo musical de Puerto Rico. En 1 una sociedad enteramente trasplantada lazos. un mes, "Esa Situación", se colocó en con miras a ~atisfacer sus fines econó Sin embargo, a pesar de la falta casi TRANSISTOR Y SATELlTES el primer lugar de popularidad en las micos. Para el año 1834, cuando el azú total de enlaces entre sí y pese a otras En 1960 y 70, la llegada a la indepen emisoras de radio de Metro Manila y car ya no rendía económicamente, se restricciones como la prohibición colo dencia de los países caribeños-británi Ciudad Cebú. Una segunda canción, puso fin a la esclavitud, pero permane nial sobre su principal instrumento mu cos, coincidió con la emergencia del grabada por Lea Salonga y el ex-Menudo ció el colonialismo. sical y de comunicación, el tambor, el entusiasmo en el Norte sobre la tecno Charlie Massó "Aún Creo" también se pueblo caribeño, en todas las cuatro logía de la información como solución convirtió en la número uno en las Fili áreas idiomáticas, retuvo ricas tradicio universal para los problemas del desa pinas (Servicios de Comunicación de nes culturales africanas en la música, rrollo. En los años 60, se suponía que Marlene Cuthbert, norteamericana. Profeso Población de la Universidad de John ra en el Departamento de Estudios de Comu danza, canción y arte. También evolu el transistor debía resolver el problema Hopkins, 1989). nicación de la Universidad de Windsor, Es cionaron patrones y grupos sociales de hacer llegar los mensajes apropiados Igual que en el caso de la canción de tados Unidos. similares y a menudo únicos. a los pueblos rurales, a un costo que pu- Johnny y Tatiana en México, el esfuer- El mensaje educativo también se canaliza a través de la música

56 CHASQUI - No. 31 - 1989 CHASQUI - No. 31 - 1989 13 INVESTIGACION POLlTICAS CONCEPTUALlZACION DE LA reo puntual (como aquellos que se re do, los medios pueden obtener ganan y INVESTIGACION DE MEDIOS cogen de nuevos clientes en una elíni cias más substanciales por publicidad PRO-DESARROLLO ca de planificación familiar) son me y/o ventas (Singhal y Rogers, 1989a). INTEGRACION y PRODUCCION por lo que se puede suponer que dicha la capacidad, la voluntad y la imagina Jerarquía de los Efectos. Existe una jores para medir cambios actuales de Comúnmente, la educación es un gas CULTURAL expansión ha de acelerarse aún más; ción para avanzar en esta dirección con larga tradición de investigaciones de los comportamiento. Da la impresión de to y a menudo, es un enorme y caro La situación es particularmente grave y (e) la escasez de poi íticas nacionales junta, integradora y común. En ello y efectos de los medios de comunicación que esos datos relativamente más cien drenaje del tesoro nacional. En com si se consideran las necesidades de y regionales en la materia, no obstante para ello, los investigadores tienen algo y cada año se publican varios miles de tíficos son los que pueden ayudar a paración, la estrategia de educación incrementar la producción cultural en el hecho de que los Estados son innova que decir y mucho por hacer. _ dógena y de fomentar la integración. estudios sobre este tema. De esta enor convencer a los que hacen las políticas entretenimiento ofrece la oportunidad dores y agentes principales del proceso Es inconcebible, por ejemplo, la desco me cantidad de investigaciones ha surgi sobre qué estrategias de medios se de de que el mensaje educativo se pague y a pesar de que el hemisferio america nexión existente entre cine, televisión do una conceptualización del posible ben utilizar en apoyo a programas pro solo y muchas veces, deje utilidades. Por no es atípico, en el sentido de ser el y productores independientes de video REFERENCIAS impacto que tienen los medios en tér desarrollo. ejemplo, la popularidad que adquirió único en el mundo que se caracteriza cassette cuando todos ellos juntos po minos de una jerarquía de los efectos Este sistema de investigaciones se uti "Cuando Estemos Juntos" dio como por el predominio absoluto de los me drían dinamizar y hasta sustituir una dios de comunicación comercial priva Beltrán, Luis Ramiro, Políticas nacio (McGuire, 1981). lizó para medir los efectos del programa resultado que las ventas de los discos de nales de comunicación, América Latina. parte importante de los programas pro Es útil considerar esta jerarquía de nigeriano "1n a lighter Mood" de la can Tatiana fueran un récord. dos, financiados principalmente por la CIID. Bogotá, 1976. venientes de fuera de la región. Igual los efectos para evaluar los alcances de ción "Cuando Estemos Juntos", graba La comunicación de educación-entre publicidad transnacional. Calvelo, Manuel, El video educativo ru mente, pese a la inmensa capacidad de ral. Documento de trabajo. IPAL. Lima, una telenovela pro-desarrollo o de cual da por Tatiana y Johnny en México y ,tenimiento no puede permitir que el tiempo satelital contratado y no usado o cierto es que la hipótesis 1k)84. quier otra estrategia de educación-entre de la canción de Lea Salonga y Charlie contenido educativo sea demasiado no Capriles, Oswaldo. El estado y los medios por los países, sorprende la ausencia de inicial se vio precisada a la luz tenimiento a través de medios masivos Massó "Aún Creo" en las Filipinas. torio O "difícil de vender" o la audien de comunicación en Venezuela. Librería intercambios que, en razón de los tama de los estudios de caso. La (McGuire, 1981). En el Gráfico No. 1 cia lo rechazara (Singhal y Rogers, Suma. Caracas, 1976. ños de los mercados, permitirían abara industria cultural, al impulso pueden apreciarse los componentes prin LECCIONES APRENDIDAS SOBRE 1989a). ¿Cuánto material educativo de L Col lna, Carlos Eduardo. "El flujo de hard tar los costos de producción intra-reqlo ware y software de video en Venezuela". cipales en esta escala de efectos. Estos LA ESTRATEGIA DE berá incluirse en un mensaje de educa de su tecnificación, ha iniciado tam nal en beneficio de una genuina y plu bién un proceso de integración que Documento de trabajo. IPAL. Lima. 1985. elementos son acumulativos, en el sen EDUCACION-ENTRETEN IMIENTO ción-entretenimíento? No existe una Esteinou Madrid, Javier. Los medios de tido de que un individuo puede pasar El siguiente es un resumen de los regla práctica pero la experienciasugie ralista integración latinoamericana. borra las fronteras entre los distin comunicación y la construcción de la hege tos medios. Hoy el cine, la televi progresivamente desde el primer estadio puntos más importantes aprendidos has re que un contenido educativo sobre Durante los últimos meses, IPAl monía. Nueva Imagen S.A. México, 1983. sión, el video-cassette y el cable no son Fadul, Anamaría. As transnacionais da hasta el último. Por ejemplo, común ta hoy en el uso de la estrategia de edu cargado no interesa a la audiencia para fue invitada a explorar descrlptivarnen mente, no se puede cambiar un compor te los puntos de encuentro de las nuevas sino instancias o momentos del comple informática e a impresa de Sao Paulo: uma cación-entretenimiento en los países del la cual fue creado. recopilac;:ao de datos. Documento de tra tecnologías entre sí y sus efectos so jo de la industria audio-visual. Del mis tamiento establecido sin haber estado Tercer Mundo. El uso de la estrategia de educación bajo. IPA L/lNTERCOM. Lima. 1985. mo modo, la radio y el disco se convier previamente expuesto a la telenovela. La mezcla de mensajes educativos y entretenimiento en los medios de comu bre los medios masivos. Fernandez, Fátima. "Diagnóstico sobre los ten en elementos complementarios de Es de esperarse que un mensaje de edu de entretenimiento puede servir para nicación es mucho más conveniente La hipótesis de trabajo inicial supo medios de difusión de masas en México y pro cación-entretenimiento, como el de una nía que existían algunos medios masivos un segundo complejo binario: el de la posiciones para el derecho a la Información". atraer una gran audiencia y de ese rno para transmitir conocimientos sobre un En Asociación Mexicana de Investigadores de tele~ovela ~ock, caracterizados por una mayor afecta industria del sonido. Y los diarios, las o. música. consiga que I I la Comunicación. (AMIC), México, 1980. su influencia se srtue, mayormente,' ción tecnológica (industria editorial, te revistas y los libros interactúan entre Gargurevich, Juan Introducción a la his cerca" de la cima del modelo jerárquico GRAFICO 1 levisión y video) y otros menos afecta sí, sometiéndose juntos a las pautas que toria de los medios de comunicación en el (esto es, exposición al mensaje y com dos o menos permeables a la transfor marcan al complejo editorial. La tarea Perú. Editorial Horizonte. Lima, 1977. JERARQUIA DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS Y FUENTES DE mación en curso. estratégica del momento, para encarar Mattelart, Armand. Multinacionales y sis prensión de ese mensaje). temas de comunicación. Siglo XXI. México, DATOS PARA CADA NIVEL DE EFECTOS El resultado, que aquí se sintetiza, un proceso de tecnificación que acarrea 1977. e espera que las estrategias ofrece un cuadro con ciertas caracterts la transnacionalización de economías y Portales, Diego, Poder económico y li de educación - entretenimiento Niveles acumulativos de Fuentes de Datos tias centrales: (a) el avanzado aunque culturas, consiste en analizar estos tres bertad de expresión. ILET. Santiago. 1981. Ouiroz de Tejada, María Teresa. Recopi a través de los medios de co efectos de medios muy heterogéneo grado de expansión complejos de modo simultáneo y en de estas nuevas tecnologías en la región; sus interacciones; no en fijar políticas lación de datos sobre mensajes transmitidos Smunicación abarquen una au a través de los medios por las corporaciones diencia numerosa, creen conciencia, 1. Exposición al mensaje (s) Encuestas de TV (b) el hecho de que se trata de equipos sub-sectoriales aisladas que han termina transnacionales. Documento de trabajo. ofrezcan información acerca del conte y técnicas, todos en veloz proceso de do quedándose en el registro de crisis IPAL, Lima. 1984. Roncagliolo, Rafael. "The MacBride report nido del mensaje, puedan persuadir a 2. Toma de conciencia del mensaje (s) Análisis de contenido, investigación de abaratamiento de costos y precios, y fracasos. En América Latina existe as a part of a process", En Communications unos pocos individuos en cambiar sus audiencia in the Eighties: A reader on the MacBride actitudes y/o comportamientos (quizás Report. C. Hamelink (ed.). JDOC Internatio el 1 o el 2 por ciento) y muy pocas man 3. Estar informado Análisis de contenido, investigación de rial. Roma, 1981. tendrán esos cambios de comporta audiencia Roncagliolo, Rafael. "Comunicación y cul tura transnacionales". En Comunicación trans miento. nacional: conflicto político y cultural. DES Estos dos últimos efectos son el fin 4. Estar persuadido Análisis de contenido, investigación de CO, Lima, 1982 a. buscado por la mayoría de los plani .. audiencia Roncagliolo, Rafael. "New information ficadores de poi íticas nacionales aun arder in l.atln America: a Taxonomy for na tlonal communication policles". En Comu que, probablemente, ocurrirán en una 5. Intento de cambio de comporta Investigación de audiencia nication and Domination (Essays to L1onor parte muy pequeña de la teleaudiencia. miento Herbert L. Schiller). Ablex. Norwood, New Como se sugiere en el Gráfico No. 1 6. Cambio de comportamiento Investigación de audiencia, datos de Jersey, 1986 a. los diferentes métodos de investigaciÓn cl ínicas y puntos de referencia, datos Santero, Luiz Fernando. Desenvolvimien pueden ser relativamente más eficaces' sobre venta de condones y estudios to das novas tecnologias da cornunicacao e da microelectronica no Brasil. Documento para obtener datos sobre los efectos sobre cambio de comportamiento de trabajo. IPAL. Lima. 1985. en cada uno de los niveles que se presen Sauvant, Karl. "Multinational enterprises tan. Por ejemplo, una investigación de 7. Mantenimiento del cambio de com Investigación de audiencia, supervisión and the transmission of culture: the interna campo puede ser eficaz para medir portamiento en puntos de referencia, estudios de tional supply of advertising services and busi hasta dónde los individuos están infor caso de cambios de comportamiento ness education". En Journal of Peace Re search, Vol. 13 (1), 1976. mados sobre el mensaje educativo; Schenkel, Peter. Políticas nacionales de co pero datos obtenidos a través de maní Adaptado de McGuire (1981) municación. CIESPAL. Quito, 1981.

14 CHASQUI - No. 31 - 1989 CHASQUI - No. 31 - 1989 55 TELENOVELAS PRO-DESARROLLO política cultural y educativa de un I país la creciente expansión de las ante nas parabólicas para la captación directa estrategia de evaluación formativa une a de satélites? ¿Qué implica el masivo los científicos y profesionales de la co contrabando hormiga de videograbado municación (como pasó en México al ras y videocassettes? ¿Qué pasa con un planificar "Cuando Estemos Juntos"), sistema educativo que se re-estratifica en vez de crear tensión entre ellos, cosa entre "analfabetos tecnológicos" y que sucede cuando los comunicadores aquellos que, en razón de su origen so teóricos simplemente le dicen a los pro cial, logran acceso escolar al aprendiza fesionales prácticos -después del he je de la computación? ¿Cómo fomen cho- que sus campañas fracasaron. tar la producción endógena de bienes Se necesita una gran cantidad de con culturales y fortalecer los procesos de tacto personal entre una organización integración cultural latinoamericana? externa y los líderes nacionales, durante El carácter personal de la reflexión varios años para transferir con éxito la que en estas páginas se intenta no pre estrategia de educación-entretenimiento tende abstenerse de las tensiones vivi tema educativo que para cambiar un fundió por las estacio-nes de radio mexi (Singhal y Rogers, 1989b). Por ejemplo, das entre lo público y lo privado; entre comportamiento relacionado con ese canas unas quince veces al día, duran David Poindexter, Presidente de Popu lation Communications International, los investigadores, los profesionales, las ({ P« Untl fe!evisiiJn regÍfJntl/ ') ~ /1 tema (Singhal y Rogers, 1989b). te tres o cuatro meses. empresas y los Estados; entre el progre Los efectos de una estrategia de edu El uso de la estrategia de educación viajó durante algunos años eñtre Nue so y la conservación. Mal podríamos FORMULACION DE POLlTICAS incorporación de casi la totalidad de cación-entretenimiento aumentan cuan . entretenimiento puede fallar a pesar va York, México, Nueva Delhi y Nairo volvernos "infieles" o echar por la bor Con la fragmentación de orientacio los países de la región a la red de IN do esta estrategia está acompañada de de que el mensaje haya tenido éxito, bi antes de que "Hum Log" y "Tu da esta pequeña gran historia de contro nes antes enunciada corren parejas TELSAT, el lanzamiento de los sistemas mensajes complementarios y son parte si no se la acompaña de una infraes shauriane" fueran producidas en la In versias álgidas y escaramuzas variadas. la parcelación de los temas específicos satelitales Morelos de México y Bra de una campaña de comunicación inte tructura adecuada de servicios. (Singhal dia y Kenia respectivamente. Este estre Todo ello, sin embargo, no puede ocul de investigación, los fenómenos, las silsat del Brasil, así como los preparati grada. Una campaña de comunicación, y Rogers, 1989b). En México, en 1976, cho contacto personal debe mantener tar una evidencia redonda. El problema variables, los casos y los efectos a ser vos de los países andinos (Venezuela, 1) intenta generar efectos o resultados un episodio de la novela "Ven Conmi se para que la estrategia de educación de las políticas nacionales de comuni considerados. Ello no puede extrañar Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia) específicos, 2) en un número relativa go" anunciaba que en un local del entretenimiento se haga. cación está hoy más presente que nun a nadie. La incipiente idea de las "nue para colocar su sistema Condor, han mente grande de personas, 3) dentro de gobierno se podían adquirir folletos ca en América Latina y no por la fuer vas tecnologías de información y comu fortalecido el interés y la investigación un período específico de tiempo y gratuitamente. Desgraciadamente, la de Las estrategias de educación-entrete za de los argumentos ni por discusión nicación" alude a un menú no demasia en este terreno. 4) por medio de una serie de actividades manda excedió la existencia de folletos nimiento tienen más éxito cuando se teórica alguna, sino simplemente porque do preciso de innovaciones antes que El tema del video-cassette y de sus organizadas de comunicación (Rogers disponibles. Lo mismo sucedió en Pe produce una cooperación intersectorial el desarrollo mismo de las nuevas tec denotar un concepto sistemático cabal. relaciones con la televisión, el cine y y Storey , 1987). Las canciones rock que rú, en 1979, cuando se transmitió la entre funcionarios de salud pública, nologías ha creado una situación y un Por eso, uno puede proponer una prime otras manifestaciones de la industria aconsejaban responsabilidad sexual en novela mexicana "Acornpáñame". No se representantes de los medios de comu desafío nuevos que los Estados (y los ra bisección entre el análisis de los pro cultural ha cobrado también inusitada tre los adolescentes de México y las Fi habían cambiado los números telefó nicación, planificadores de desarrollo, sectores privados) no pueden descono cesos mismos de tecnificación y el es y repentina actualidad. Aunque no cons lipinas estaban acompañadas de anun nicos ni las direcciones de las clínicas organizaciones religiosas y auspiciantes cer. No se trata por lo tanto de insistir tudio de sus efectos. En cuanto a lo tituye una tecnología de punta, sino que cios escritos y verbales, presentaciones de planificación familiar por las de publicitarios entre otros. Por ejemplo, en el discurso de hace diez años, que último, lo más destacado ha sido el aná proviene de la comunicación alámbrica, personales de los cantantes, botones Perú y la audiencia peruana se sintió el éxito que tuvo "Acornpáñarne" se sirvió de mal pretexto para una abusi lisis de los efectos culturales, poi íticos los nuevos usos del cable (en particular con la leyenda "D ígale No al Sexo", car frustrada y sorprendida. puede atribuir a la cooperación que va, esotérica y acaso hiperideologizada y económicos; entendidos todos en su en México y muy recientemente en teles y de una línea telefónica de consul existió entre funcionarios del gobierno polémica. Se trata de dialogar con los sentido más amplio, es decir, incluyen ciertas zonas de la Amazonía peruana) ta conocida como "Llama a un amigo". in embargo, en ciertas oca de México, las organizaciones de pla Estados de hoy para saber y entender do el empleo y el tiempo libre, la diná se ha tornado en objeto de particular Estos intentos de cambiar el compor siones, un mensaje de los me nificación familiar, la Iglesia Católica, mejor cómo la investigación puede ser mica familiar y las relaciones de trabajo, interés, sobre todo por sus múltiples tamiento eran parte de una campaña dios de comunicación puede Televisa y la infraestructura de desa vir de verdad a la formulación de poi í la vida privada y el control policial. posibilidades de combinación y/o com coordinada de comunicación, en vez ayudar a crear la infraestruc rrollo. S Algunos pesos pesados en un país ticas autónomas y democráticas. Por lo que toca a los procesos mis petencia con la televisión por aire, de presentar solamente una canción tura de servicios necesaria. Por ejem mos de tecnificación, parece haber tres el satélite y el video-cassette. con un mensaje educativo. plo, la novela "Nosotros, la Gente", deben interesarse en un sistema de me e asiste o se vive la omnipre temas principales entre los cuales ha Es, pues, más que obvio el vuelco La repetición del contenido educati que se transmitió en la India, ayudó a dios masivos de educación-entreteni sencia de estas nuevas tecno emergido recientemente una perspectiva experimentado por la región desde la vo en un mensaje de educación-entrete que la población se comprometa a donar miento y usar su posición para que la logías de información y co de integración que puede resultar cru Conferencia Intergubernamental sobre nimiento es importante para lograr los sus ojos cuando en un episodio un po idea se ponga en acción. De modo que, municación, susceptibles no so cial para la fecundidad de los estudios Poi íticas Nacionales de Comunicación efectos educativos deseados. (Singhal Iicía necesitaba de una operación para en última instancia, el éxito de un pro S yecto de educación-entretenimiento de lo de transformar la vida económica y la formulación de poi íticas: en América Latina y el Caribe, convo y Rogers, 1989b). Al comparar los re restaurar su visión: 5.000 personas ofre y poi ítica, sino también la cultura. Un primer tema tiene que ver con el cada por la UNESCO y realizada en San sultados de muchas investigaciones so cieron sus ojos. pende del sostén que reciba de líderes Por eso la investigación de sus usos y desarrollo de la informática, las bases José de Costa Rica, en 1976. El video bre un solo mensaje (que casi siempre El uso de la evaluación formativa al comprometidos con ese proyecto. • efectos ha d~jado de ser un asunto se y bancos de datos, los problemas de flu cassette, el satélite, el cable y las teleco tiene efectos mínimos), los estudios diseñar un mensaje de educación-entre cundario. Ni aperitivo ni postre ni jos de datos transfronteras y todo municaciones, así como la informáti que se han hecho sobre los mensajes tenimiento contribuye a su efectividad pousse-café en la agenda de la investi el uso y producción de hardware y ca deslumbran y se tiende a tratar (Singhal y Rogers, -1989b). La evalua de educación-entretenimiento demues REFERENCIAS gación contemporánea. Lo que importa software de computación. En países las por separado. A la vez, si bien tran que con este sistema se consiguen, ción formativa es una clase de investi son la investigación y la cooperación como México y Brasil, esta línea tiene hay un desarrollo creciente en la investi en cambio, considerables efectos. ¿Por gación que se hace mientras se está lle Maisha Hazzard and Vibert Cambridge multidisciplinarias y plurinacionales pa ciertamente la primacía e incluye el gación y capacitación sobre el hardware, qué? Una de las razones es la repeti vando a cabo o se desarrolla una activi (1988), "Socio-Drama as an Applied Techni ra que América Latina pueda responder estudio del complejo proceso de infor los aspectos relativos al software y ción. Una telenovela se transmite, ge dad, un proceso o un sistema, para que for Development Communication in the a la presión compulsiva de las campañas matización de los medios masivos. específicamente al efecto cultural de es neralmente, durante una hora diaria, probar su eficacia (Rogers, 1986). Se Caribbean: Specialized Content and Narrative Structure in the Radio Drama of Elaine de venta de las transnacionales con ver Un segundo tema se refiere a los tas tecnologías sobre los medios masivos cinco veces a la semana, por un año o juntan conocimientos basados en in Perkins in Jamaica". Papsr presented to the daderos planes de desarrollo en la ma satélites, a su captación directa y las de comunicación, sus contenidos y flu más. Igualmente, una canción "hit" vestigaciones anteriores además de datos Carribbean and Latin American Studies teria políticas nacionales al respecto. La jos carecen aún de atención suficiente. como "Cuando Estemos Juntos" se di- acumulados sobre la audiencia. Esta Conference, Guadalupe, French West lndies.

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