www.flacsoandes.edu.ec
LIBROS JULIO - SEPTIEMBRE 1989 Chasqui No.31 Revista Latinoamericana de Comunicación T~ cultura Ley de radiodifusión
Proyecto y dictamen del do el sector privado y co CEDAL y CONCIENCIA. mogeneización cultural que TELENOVELAS PRO-DESARROLLO Editorial "Nueva América". luego se vuelven modelos o Consejo para la Consolidación munitario y desdoblando al 8 Bogotá, Colombia. 1987.' arquetipos de conductas. Se de la Democracia. EUDEBA. público en un sector guber La gente ama a las telenovelas. Es uno de los formatos de mayor éxito utilizado por seleccionó a jóvenes de a Buenos Aires, Argentina. namental por un lado y en 12 algunos precursores para difundir mensajes pro-desarrollo. Televisa. Univisión, 17 años porque son las eda 1988. donde estén representados los Galavisión son parte del mismo imperio que ya cubre América Latina, Estados Uni grupos parlamentarios, las uni des claves en el desarrollo dos y Europa. Hay que conocerlo. evolutivo de autoafirmación y versidades y otras entidades búsqueda de modelos de iden educativas y culturales por el Everett Rogers, Arvind Singhal, Rosa Costa Crispim, Amaldo Beltrami, Miguel tificación y, por lo tanto, otro; y e) Evitar la forma Sabido, Rubén Jara, Gilda Rota y Claudia Benassini. donde los fenómenos de en ción de monopolios y oligo culturación suelen ser más polios que concentren en po relevantes. cas manos el poder de emi La citada investigación in sión. cluyó numerosas encuestas En los fundamentos filo INVESTIGACION y POLlTICAS DE COMUNICACION real izadas en colegios secun sóficos del proyecto, se expo 42 darios de Bogotá y.largas dis nen los ya mencionados prin La investigación administrativa y la crítica, objetivos, metodología, resultados y cusiones críticas que partie cipios de expansión de la au las nuevas líneas planteadas por los investigadores del Norte, el Tercer Mundo, los ron de objetivos concretos, tonomía individual y desarro países capitalistas y socialistas deben ser analizadas, utilizadas o rechazadas. como el de identificar el gra llo del debate público, como do de influencia de los pro funciones básicas de la comu Valery Pisarek, Rafael Roncagliolo, Marlene Cuthbert, Marta Rodríguez y Jorge gramas televisivos de mayor nicación masiva. Y se conside Borden. preferencia entre los jóvenes ra imperativo ampliar el acce de la muestra. so -en carácter de emisores La primera parte de esta y receptores- de los diversos ENTREVISTA A: JUAN DIAZ BORDENAVE Juan Braun 38 obra precisa que la investiga sectores sociales. INVESTIGACIQN DE MEDIOS Anita López Arjona ...... 62 Esta publicación es pro ción refleja "un marcado La publicación explicita Se presenta una descrip ducto de un largo trabajo de acento en la televisión como las premisas en que se basó ción de los mecanismos de NOTiCiAS...... 2 investigación iniciado por CE agente de la violencia socio el proyecto de Ley de Radio distribución del acceso bajo DAL en 1987. política que hoy vive Co difusión. La regulación de tres instancias fundamentales: NUEVAS TECNOLOGIAS . . . . • ...... • ...... 4 El grupo de investigadores lombia, el continente y el los medios, se afirma, debe El mercado, los órganos de ACTIVIDADES DE CIESPAL...... • ...... 6 centró su interés en el mundo mundo en general. La segun servir tanto para el enriqueci decisión política y la autoges LIBROS " " '.' " , . .. .. 67 perceptivo de los jóvenes te da parte comprende la cuali miento del debate colectivo tión comunitaria; y finalmen lespectadores y en sus com ficación de los datos y .se como para la expansión de la te, se propone un sistema Los artículos firmados no expresan necesariamente laopinión de CIESPAL o de la redacción de CHASQUI. portamientos concretos, me organizó en cinco capítulos, autonomía individual. La pu mixto. diados por la imagen asidua que en su desarrollo con blicación propone: al Deseen La obra, además, incluye del televisor. Constataron có templan aspectos como la tralizar .los focos de distribu un análisis comparativo de los mo la televisión actúa a nivel mediación de la familia en el ción de licencias, dando par sistemas de radiodifusión exis Carta del editor cognitivo y axiológico, de contexto sociocultural del jo te activa a provincias y mu tentes en Brasil, España, In tal forma que introduce una ven perceptor. nicipios; b] Pluralizar las vías glaterra, Francia e Italia. as telenovelas son el género de mayor audiencia en tista norteamericana. Y tienen mucho éxito. Conclusión: serie de mecanismos de ho- Danilo Ricardo Duarte B. de acceso al sistema, arnplian- Clara Kuschnir todo el mundo. Millones de telespectadores lloran y Existen. Se las toma o se las deja. L ríen todos los días en sus hogares sentados frente al El Dr. Asdrúbal de la Torre es el nuevo Director General televisor. Para captar esta audiencia con mensajesrro-desa de CIESPAL. Anterionnente desempeñó las funciones de rroUo, estrategias que combinan la educación y e, entrete Director Administrativo de la institución. CIESPAL • Apartado 584 • Quito-Ecuador CIl nimiento están siendo diseñadas y probadas por los creati El Dr. Luis E. Proaño se ha alejado de CIESPAL después N lI) ~"" el) el) vos de las mayores cadenas de televisión como Televisa y de 10 años de fructífera labor como Director General. :::> :::> su hermana Univisión, Globo de Brasil y Doordarshan Ocupa actualmente el puesto de Secretario Nacional de Co Envíe suscripción a partir del No. __ por 1 años O por 2 años O Envíe primero facturaD :; w de la India.. Y sus productos han sido una treintena de tele municación Social del Ecuador. Envíe ejemplares sueltos Nos Envíeme más información O novelas de contenido social, entre ellas Acompáñame, Va ¡Felicitaciones! '" mos juntos, Roque Santeiro y Nosotros, la Gente. 'É Nombre Pero, atención. Estas estrategias están basadas en teorías Juan Braun ...J'" ------de Bandura, Skinner y las escuelas funcionalista y conduc- (Name) .;:"'" I~ '0> Institución li E (Jnst itución) « DIRECTOR: Asdrúbal de la Torre. EDITOR: Juan Braun. ASISTEN (Alemania Federal); Humberto L6pez L6pez (Colombia); Francisco Dirección ...c.. _ TE DE EDICION: Wllman sancnez. COMPOSICION: Martha Rodr( Prieto (MéxiCO); Máximo stmpson (Argentina); Diego Echeverría guez. DISE"'O: Fernando Rlvadenelra. PORTADA: JaIme Pozo. (Chile). servtcros Especiales de IPS. Chasqui es una publjcacrón de (Address) IMPRESO: Editorial QUIPUS.COMITE EDITORIAL EJECUTIVO: CI ESPAL que se edita con la colaboración de la Fundacl6n Frledrlch Ciudad/Estado _ Código Postal _ iT: Jorge Mantilla Jarrín, Peter scnenkei, Edgar Jaramttlo, Fausto Jara Ebert de Alemania Federal. APartado 584. Quito-Ecuador. Teléfono: 544-624, Telex: 22474 CIESPL ED. FAX (593-2) 524-177. (City/State) (Postal Code) millo, GlorIa Dávlla. Andrés Le6n. CONSEJO ASESOR INTERNA ~IONAL: Luis Beltrán (Bolivia); Glan catvt (Brasil); Rein har d Keune País _ Fecha INVESTIGACION y POLlTICAS
Miguel Sabido y Rubén Jara Figura 1. Tipología dé la comunicación basada en la clase de contacto entre las partes en el acto de comunicarse. Marco teórico COMUNICACION SOCIAL HUMANA individual------íntima . ------colectiva-pública de las telenovelas A7\~ directa medio directa /I~ (conversación) (teléfono) directa indirecta mixta • (conferencias ./ 1 (comentarios mexicanas sermones)./ públicos sobre TV) indirecta mezclada (carta) (comentarios de la familia especializada colectiva Para toda práctica con fines desarrollistas ha sobre TV) limitada ce falta una buena teoría. Las telenovelas de /~ contenido social no son excepción. Se han periódica esporádica apoyado desde sus inicios en un sólido con (periódicos, (libros, junto de teorías de comunicación, dramática radio, TV) carteles, y de aprendizaje social. Y tras quince años de cassettes) hacer huella, los primeros resultados. Vamos Juntos, Acompáñame, La Constitución, San ca "prasoznawstwo", donde los pre demás del contenido y la for de establecer categorías de interés para gre Joven. Y con Tushauriane y Hum Log, fijos "pers" y "praso" denotan hoy, ma del mensaje, los siguien los investigadores. el marco conceptual se internacionaliza. no solamente la prensa escrita sino, I. tes son los criterios que encua 'México es el país precursor de las telenovelas pro-desarrollo también, la radio, televisión y otros Adran los propósitos de su "fun TENDENCIAS RECIENTES DE LA medios. Algunas veces, el nombre na ción intencional"; criterio del comun i INVESTlGACION a aceptación del género tele Considerando el marco teórico arriba A la larga, esta telenovela se convirtió cional corresponde también al área es cador, código, alcance territorial o so Se puede empezar por el criterio ba novelas por parte del público señalado, el Instituto de Investigación en una de las mayores motivaciones pa pecífica de la investigación sobre co cial, tiempo, contenido político-cultu sado en el tiempo de contacto existen probó que no eran solo una para la Comunicación encaró la produc ra que cerca de medio millón de muje municación; por ejemplo West·German ral, canal y por último, receptor y con te entre las partes en el momento de L forma de entretenimiento con ción de una telenovela que, bajo el mo res mexicanas visitaran diferentes cIíni Publizistik-wissenschaft. Tal variedad de secuencias del mensaje. Aunque no hay la comunicación, como está especifica éxito comercial sino, también, un me delo clásico de las telenovelas mexica cas para recibir servicios en planifica nombres hace aún más difícil examinar aquí espacio para presentar detallada do en la Figura 1. El contenido de va dio adecuado de proveer educación in nas, pudiera conseguir que el público se ción familiar. Además, durante el tiem las fuentes de investigación y doeurnen mente la clasificación de los intereses rias publicaciones internacionales espe formal a la audiencia. identificara con los valores que podrían po en que la novela fue transmitida, tación con respecto a la comunicación. de los investigadores en comunicación, cializadas en comun icación, de recien Sobre la base de estas experiencias, se ayudar a resolver problemas personales aumentaron considerablemente las ven se hace necesaria una corta explicación. te aparición indica que en la investiga tuvo la idea de usar deliberadamente a las y sociales. tas de contraceptivos en México. DIVISION DEL CAMPO Cada uno de esos criterios introduce ción de la comunicación el interés en telenovelas para enviar mensajes pro De esta manera apareció el primer Un tercer modelo de diseño de tele Entre los diferentes criterios usados un cierto número indefinido de cate la comunicación colectiva periódica pre sociales en beneficio del país. Para este modelo de telenovela con un plan de novela fue utilizado para producir Va para dividir el fenómeno llamado co gorías de los asuntos de interés para la domina todavía sobre otros tipos de propósito se desarrolló un marco teórico producción y contenido pro-social: mos Juntos. Se caracteriza por no haber municación, están los criterios basados investigación. Por ejemplo, si se toma comunicación social. Sin embargo, el interdisciplinario, alimentado por tres Ven Conmigo. Esta telenovela intentaba defendido un valor único sino una red en el tipo de contacto entre el comu un' criterio de "propósito", el de "fun grado de esta dominación disminuye fuentes: 1) Teoría Dramática, basada reforzar el Plan Nacional de Educación de valores que, a su vez, fueron apoya nicador y el receptor, o entre las partes ción intencional" de la comunicación, éonsiderablemente con el crecimiento principalmente en las ideas del Dr. de Adultos. El motivo principal para dos por otros medios de comunicación. que actúan en la comunicación, según se ve que éste introduce categorías de del interés en los nuevos medios, par Eric Bentley, en que se analizan los hacer la novela era que ocho millones También, esta fue la primera telenove se representa en la Figura 1. formación, educación, propaganda, pu ticularmente en el video así como tam efectos que producen en la audiencia de adultos mexicanos no habían recibi la que no estuvo vinculada a una insti Otro criterio sobre la división de la blicidad, entretenimiento, innovación, bién, en la comunicación que no está las técnicas teatrales, 2) Teoría de la do educación básica. Ven Conmigo tución específica, como lo estaban comunicación como objeto de investi socialización, polarización, etc. Tam relacionada con los medios. En las con Comunicación, que propone un modelo' constaba de 180 episod ios y se transm i Ven Conmigo, ligada al Plan Nacional gación puede derivarse del siguiente bién, las categorías resultantes del cri ferencias sobre investigación de la co que describe los elementos que inter tió en el mismo horario que las novelas de Educación de Adultos y Acompá· modelo de acto comunicativo: MENSA terio de "comunicador" seleccionan di municación se puede escuchar, cada vienen en un proceso de comunicación comerciales tradicionales. Fue uno de ñame, relacionada con el Plan Nacional JE, como una unidad de CONTENIDO ferentes clases de instituciones, por vez más a menudo, que la comunica y 3) Conocimiento Acumulado por la los más importantes factores que ayu de Planificación Familiar. En Vamos y de FORMA, creado con cierta INTEN ejemplo, gobierno, agencias de prensa, ción colectiva se ha convertido en algo experiencia de muchas personas que han daron a que un millón de iletrados se Juntos, el mensaje se basaba en la preo CION por el COMUNICADOR de consorcios de publicidad o diferentes del pasado, que está fuera de moda en, estado trabajando en telenovelas por registraran en el Plan Nacional de Edu cupación de las Naciones Unidas por los acuerdo a los requerimientos de un grupos ocupacionales que juegan el pa cuanto a ser un objeto de investigación más de veinte años. cación de Adultos. Derechos de los Niños. CODIGO particular, que llega al RE pel de comunicadores -periodistas, pu y que su futuro está determinado por Con estos resultados se elaboró un CEPTOR mediante un CANAL en un blicistas, autores de cartas al editor. el interés en nuevos medios. Pero tam segundo modelo con una innovación: a se han producido otras LUGAR y TIEMPO específico y dentro Usar estos criterios y otros pareci bién por el otro lado, surge la opinión La de utilizar en su diseño la Teoría tres telenovelas basadas princi de ciertas ESTRUCTURAS sociales dos para la clasificación del contenido de un gran número de expertos que Miguel Sabido, mexicano. Vicepresiden del Aprendizaje Social de Albert Bandu palmente en el segundo mo culturales-poi iticas-econórnlcas, que pue de publicaciones periódicas importantes expresan que la noción de "nuevos me te de Televisa. Rubén Jara, mexicano. Co ra. Así surgió Acompáñame, que trata Ydelo: El Combate (1979). den ser seguidas por ciertas CONSE y anuarios dedicados a la investigación dios" es un truco comercial, ya que los municador, profesor e investigador. ba el tema de la planificación familiar. que promueve los valores de la educa- CUENCIAS. de la comunicación, da la oportunidad llamados "nuevos medios" no son abso
24 CHASQUI - No. 31 - 19!¡9 CHASQUI - No. 31 - 1989 45 TELENOVELAS PRO-DESARROLLO de sólidas instituciones que puedan azones Político-Ideológicas. La hasta ahora un nombre universalmente especial izarse en investigaciones y es cuarta razón para las dificul aceptable. Hasta cierto punto es enten tudios sobre aspectos sociales de la tades en la delimitación de dible, particularmente en vista de que ción para adultos y el nacionalismo; comunicación humana. Uno de los Rla investigación de la comu la investigación de la comunicación es, Caminemos (1980). que fomenta la edu FIGURA No. 1 resultados de lo que se acaba de de nicación y, la más importante, al como disciplina, más un sueño que una cación sexual para adolescentes; y MODELO DE COMUNICACION DE ROVIGATTI cir es la increíble diversidad de cen menos para algunos teóricos, ha sido el realidad. Por lo menos, lo mismo pue Nosotras, las Mujeres (1981). que trans ADAPTADO AL CIRCUITO COMERCIAL tros dedicados a la investigación y estu hecho de que la investigación de la co de decirse, hasta cierto grado, de la in mite mensajes sobre el auto-mejora dios de la comunicación. Además de municación social y, hasta en un plano vestigación de la comunicación colec 'miento de la mujer y la planificación diferentes instituciones pertenecientes a más elevado, la investigación de la co tiva. Además, en lo que respecta a esta familiar. COMUNICADOR DE TELENOVELAS universidades y academias científicas, municación colectiva, está más relacio estrecha disciplina, la investigación en Por ahora se tienen evaluaciones de COMERCIALES ~ por ejemplo, facultades, institutos, nada con la política y la ideología que varios países se está llevando a cabo ba Ven Conmigo y Acompáñame y varios Fabricante del Producto '\ secciones, cátedras de periodismo, socio otras disciplinas científicas. En reali jo diferentes encabezados, incluyendo resultados preliminares. de Caminemos logía, sicología, filología, ciencias polí dad, lo mismo puede decirse sobre la la sociología, sicología, ciencias polí y Vamos Juntos. ticas, historia, etc.; se incluyen también, sociología y la politología, pero el ca ticas, leyes y otros. También la inves MENSAJE instituciones de investigación de distin rácter político-ideológico de la investi tigación de esta clase se realiza bajo el BASES TEORICAS PARA Compre el producto tas organizaciones de medios, por ejem gación de la comunicación es particu título de periodismo, ciencia de la co LAS TELENOVELAS RESPUESTAS plo: radio, televisión, editores de pren larmente visible. Esto resulta del objeto municación colectiva, de comunicación DE CONTENIDO SOCIAL Compra del producto sa, agencias publicitarias, centros de in mismo de la investigación (los medios social, de la prensa, investigación de La formulación del modelo teórico RECEPTOR vestigación que trabajan para el gobier son o pueden convertirse en un instru medios, investigación sobre medios co para las telenovelas de contenido so no, partidos poi íticos, organizaciones mento de actividad poi ítical, de la eva lectivos de información y propaganda cial se apoya básicamente en tres teo Consurnidor MEDIO ~ científicas, compañías profesionales y luación de este objeto (el criterio de o, más concisamente, investigación so rías: Comunicación, dramática y de Telenovela sociales, asociaciones, así como tam evaluación tiene, usualmente, motivacio bre información colectiva y propagan aprendizaje social. bién, centros de investigación comer nes políticas o ideológicas), y del obje da. Al constatar la falta en los catálo La Teoría de la Comunicación, que cial. Algunos de estos centros trabajan tivo de la investigación (que también gos de las bibliotecas de un rubro que coloca a las telenovelas dentro de un solamente para un auspiciante o sirven es generalmente determinado por la corresponda a "comunicación colec modelo general de comunicación y a muchos clientes dentro y fuera del ideología del auspiciante). De modo que tiva", no se debe suponer que no se que ayuda a describir las funciones mático propuesto por Shannon y Wea cuál va ser el mensaje o los mensajes país y otros, como las instituciones no solamente los medios se convierten encontrarán libros ded icados a estos y efectos producidos por cada uno ver y, después, fueron adaptados por a transmitirse; después, transmite dicho sin fines de lucro, son auspiciados por en instrumento de la política sino, tam problemas en dichos centros. de los elementos dentro del acto de diferentes autores. mensaje a través de un formato que lie el estado, fundaciones, organizaciones, bién, la investigación de los medios. Muchos de los encabezados mencio comunicación. Uno de estos autores es el italiano ga al receptor previamente identifica etc. Solamente una pequeña parte de nados anteriormente que reemplazan al La Teoría Dramática, que trata ala Rovigatti, quien asevera que en cual do y que produce una respuesta o efec estas instituciones confinan sus intere NOMBRES DE LA DISCIPLINA de "investigación de la comunicación telenovela como un melodrama y se quier proceso de comunicación hay una to de alguna clase. Este modelo puede ses a la investigación sobre comunica Teniendo en cuenta las condiciones colectiva", reflejan las características es fija en su estructura, el desarrollo relación circular con el comunicador, servir para describir el circuito produci ción, ya que, a escala mundial, la ma teóricas, históricas, institucionales y pecíficas, reales y verdaderas de áreas del tono,' anécdota, tema y persona que "comienza" el proceso decidiendo do por la televisión comercial. yoría de estos estudios e investigaciones políticas de la investigación de la comu . particulares de la investigación de la co jes para obtener conocimientos sobre de la comunicación se originan fuera nicación mencionadas más arriba, no municación. Lo mismo puede decirse como esta configuración dramática de los centros regulares de investiga puede sorprender el hecho de que a acerca de la "investigación publicitaria" puede influir en la audiencia. ción de la comunicación esta disciplina no se le haya adjudicado o "investigación. de la comunicación Teoría del Aprendizaje Social, que educativa"; ambas parecen estar motiva explica como las telenovelas pueden das enteramente por la especificidad tener éxito en lograr que el televi del tema de la investigación. dente, a través del proceso de identi La diferencia entre el término "co ficación y de sufrir experiencias mun icaciórr social", usado principalmen ajenas, imite el comportamiento de te por los países neolatinos y por los los personajes que promueven y de investigadores católicos y el término fienden valores sociales. "comunicación colectiva", utilizado en Norteamérica, el Norte de Europa y A continuación, 'se presenta en de en Europa Central, ha sido justificado talle cada una de estas líneas teóricas: en parte ideológicamente, substancial mente y en parte cultural y lingüística TEORIA DE LA COMUNICACION mente. En la década de los 70, la jus A través de su historia, la Teoría de tificación cultural y lingüística de am la Comunicación ha propuesto algunos bos términos fue obvia. En la década aspectos y modelos relacionados con el de los 80, cada uno de estos tenía un fenómeno de la comunicación. Cada contenido diferente aunque, en la lite uno de ellos es diferente entre sí en sus ratura católica la prensa, radio y tele objetivos y alcances. Sin embargo, to visión continúan siendo más de carác dos coinciden ~n establecer los elemen ter social que medios colectivos de tos básicos de la comunicación. información y comunicación. El modelo básico contiene un comu Algunos de los nombres son, en oca nicador, un mensaje, un medio (canal). siones, básicamente justificados por la un receptor y una respuesta. Estos tradición nacional. Como ejemplos po elementos, que tienen su base en las Un gran número de expertos consideran que la noción de los "nuevos medios" demos citar, entre otros, el nombre enseñanzas de Aristóteles, fueron expli es un truco comercial (Armand Mattelart) holandés "perswetenchap" y el pola- cados inicialmente en el modelo' mate-
44 CHASQUI - No. 31 - 1989 CHASQUI - No. 31 - 1989 25 El comunicador es el anunciante de INVESTIGACION y POLlTICAS productos y servicios; el mensaje es, "compre el producto"; el medio, la telenovela; el receptor es el televidente Valery Pisarek que es, así mismo, el consumidor poten cial; y la respuesta que se espera es un .aumento en la teleaudiencia y conse cuentemente, la adquisición del pro ¿Hacia dónde va la ducto. Del análisis de este circuito de co municación, presente en todas las tele investigación? novelas comerciales, surge la pregunta: ¿De qué manera se puede utilizar un medio o un formato como las teleno La delimitación del campo de la investigación de la comunicación, aceptable para la mayoría de velas para conseguir beneficios sociales aquellos involucrados e interesados en el tema, es tan difícil que da la impresión que es imposible sin alterar el circuito de comunicación realizarla. Pero ése no es el objetivo de este ensayo. Tampoco es el propósito resolver antiguas dis ya establecido? La respuesta a esta cusiones sobre cuál es el verdadero objetivo de la investigación de la comunicación, si esta es una pregunta parece que se encuentra (y disciplina independiente, cuáles métodos investigativos deben primar, etc. Pero no es posible ig ahora ya está probado) en una re-de norar completamente todos estos problemas si la intención de este trabajo es que pueda ser uti finición de las funciones y caracterís lizado eficientemente por los investigadores de la comunicación familiarizados con estas pregun ticas de algunos elementos que confor tas y por aquellos que no lo son. man el circuito de comunicación. Específicamente, si se quería vincu decidiera cuáles podían ser los mensa problemas más importantes del país lar al mensaje, que invita a comprar un jes apropiados; se tuvo que recurrir a que podrían ser tratados. La telenove DELlMITACION DEL CAMPO Razones Históricas. Con excepción producto o servicio con otros mensa aquellas dependencias gubernamentales la continuaría siendo el medio y la au as dificultades para delimitar de los Estados Unidos y algunos países jes que ayudaran a la audiencia a mejo que están autorizadas legalmente para diencia el acostumbrado receptor. el campo de la investigación de Europa Occidental, la mayoría de rar su estilo de vida, se tenía que comen hacerlo. Por ejemplo, estas dependen De esta manera, la respuesta es ahora de la comunicación surgen los investigadores en comunicación son zar por definir dichos mensajes. cias surgieron de un marco axiológico no solamente la venta del producto sino, de razones teóricas, históricas, reclutados entre graduados de faculta El productor de la telenovela no po aceptable basado en la Constitución L también, el cambio o reforzamiento de institucionales y poi ítico-ideológicas des tradicionales como filosofía, filolo día erigirse en la autoridad moral que mexicana y luego, identificaron los opiniones, actitudes y comportamiento substanciales. Cada uno de estos cuatro gía, historiar economía, leyes, etc. Es actual relacionado con el valor promo grupos de razones merece un comenta to significa que estos investigadores cionado en cada persona, individual p rio aparte. son, en su esencia, filólogos, historiado mente y, si es posible, con la sociedad en Razones Teóricas. Entre las razones res, economistas, abogados, etc. Y si se general. Con estas modificaciones se es substanciales teóricas surge, primera toma en cuenta el hecho de que en un tableció el proceso de utilización de mente, una inquietud acerca de la fal gran número de países la investigación las telenovelas. Sin embargo, este mode ta de definición del objeto sometido a de la comunicación no ha sido recono lo no incluía un análisis del flujo de investigación y su campo. Suponiendo cida oficialmente como una disciplina mensajes en la sociedad. que se reconozca a la comunicación co universitaria, se tiene que asumir que mo "una actividad individual y colec en el futuro los investigadores en co TEORIA DRAMATICA tiva que abarca toda transmisión y par municación serán reclutados entre lin El modelo propuesto por la Teoría ticipación de ideas, factores y datos", güistas, filólogos, economistas, etc. De de la Comunicación es tan general que dentro de la investigación de la comu modo que seguirán siendo, práctica no ofrece respuestas específicas a esta nicación, además de la lingüística, mente, autodidactas y como antes y importante pregunta: ¿Cómo se puede se pueden poner todas las filologías, ahora, tendrán la tendencia de mirar estructurar la acción, la anécdota, el historia de la literatura, arte, cultura, los problemas de la comunicación den tema y los personajes de una telenovela así como también, considerables partes tro de la sociedad desde el punto de para lograr los efectos deseados en la de la sociología, sicología y muchas vista de sus disciplinas "maternas" audiencia? otras disciplinas. También sería de muy Más aún, se identificarán más con sus La Teoría Dramática desarrollada por poca ayuda complementar la definición disciplinas maternas que con la investi E. Bentley toca este tema cuando anali arriba mencionada añadiendo que lo que gación de la comunicación. Estas son za el género dramático conocido como más importa en la investigación de la las razones históricas que hacen difí melodrama. Es un género emotivo que comunicación son los "aspectos social cil la delimitación de la investigación confronta los comportamientos mora les" de esta "actividad individual y de la comunicación. les disonantes y que enfatiza la anécdo colectiva". Por ello, la superdisciplina Razones Institucionales. Las razones ta y produce identificación de la audien universal de investigación de la comuni históricas también refuerzan el papel cia con ciertos personajes. El melodrama cación existe más como un postulado de las razones institucionales. El hecho es una reflexión moral sobre lo que es que como una realidad; en vez de eso, de que materias como comunicación, bueno y malo para el individuo y para existen y se desarrollan varias investi comunicación social, comunicación co la sociedad. En las telenovelas tradicio gaciones particulares sobre la comuni lectiva o comunicación pública no se nales los personajes buenos son repre cación y, entre ellas, investigaciones so las tome en cuenta como disciplinas sentados por la joven pobre, la madre universitarias o, por lo menos, como Valery Pisarek, polaco. Comunicador y Di bre la comunicación colectiva, a pesar sacrificada, la novia eterna y el marido rector del Centro de Investigación de la de los augurios que indican que es cursos de nivel universitario, impide víctima. Los personajes malos general Prensa de Cracovia, Polonia. un área muerta. -en algunos pa íses- la organización
26 CHASQUI - No. 31 - 1989 CHASQUI - No. 31 - 1989 43 TELENOVELAS PRO-DESAR ROLLO
mente son representados por la joven televidentes aprenden de las telenove FACTORES DETERMINANTES rica, la madre dominante, el villano y la las los modelos de comportamiento PARA LA IDENTIFICACION esposa castradora. Hay, también, per (valores) representados en ellas. ¿Cómo ocurre esta identificación? Investigación y sonajes no muy bien defin idos que osci Para Bandura, la identificación es ¿Por qué la gente se identifica con al lan entre el bien y el mal pero que, "un proceso a través del cual una perso gunas personas y no con otras? eventualmente, se vuelven buenos o son na da forma a sus pensamientos, senti Bandura intenta contestar estas pre castigados. El desarrollo de la acción mientos y acciones de acuerdo a los de guntas adoptando explicaciones de la melodramática lleva a que la audiencia otra persona que actúa como modelo". Teoría Sicoanalítica y de la Teoría reciba una conclusión o una lección de De. esta manera, un acontecimiento que del Aprendizaje, de teorías de la imita políticas de moral. Esta conclusión debe ser expl í causa identificación es definido como ción y otras bases teóricas del campo de cita y dicha por uno de los personajes "la ocurrenciá de similitudes entre el la sicología social. . . , identificatorios o impl ícita en el desa comportamiento del modelo y el de A este respecto Bandura dice: "Una rrollo de la trama y derivada de una otra persona, bajo condiciones en las teoría del aprendizaje por observación confrontación. que el comportamiento del modelo ha no está confinada solamente a la imi La audiencia debe incorporar a su sido un factor clave para lograr una tación de modelos a los cuales el televi comunlcaclon sistema de valores la conclusión moral a semejanza en los comportamientos" dente acepta inmediatamente, sino que través de un proceso de internalización. (Bandura). De modo que se dice que está diseñada para encuadrar dentro de hay identificación cuando existe simi una variedad de actos de modelado ba ast a aquí se ha hablado sobre litud entre el comportamiento del mo sados en experiencias directas o de los posibles efectos de las delo y del televidente y cuando esa otros, como modelos reales o simbóli xiste una increible diversidad de instituciones dedicadas a la investigación y estudio de telenovelas a nivel individual. unificación se produce como conse cos. En esta fórmula, realimentación cuencia de la exposición a las señales del comportamiento imitativo, las moti la comunicación. Pero sus líneas de trabajo no están coordinadas y los resultados tienen HSin embargo, es posible tam bién que las telenovelas provoquen del modelo. Un acto de identificación vaciones del modelo, sus aptitudes, poca difusión y rara vez se aplican en la vida real. Además, la investigación crítica, cambios a nivel de grupo. Existe un con refleja un proceso de aprendizaje, has sus cualidades valiosas y poder espe E popular en América Latina, se halla en conflicto directo con la administrativa, más trato social que liga a las personas con ta el punto de que el televidente adop cial, son vistas como determinantes utilizada en la escuela europea. Hay grandes limitaciones: La económica, la falta de políticas las normas o reglas de la interacción ta comportamientos, sentimientos, ideas importantes de expresión de respuestas concretas de investigación y de una visión latinoamericana integradora y común ante los nuevos social que, explícita o implícitamente, etc. del modelo. de identificación. desafíos que plantean, por ejemplo, las nuevas tecnologías. están vigentes en una sociedad. Estas reglas son susceptibles de cambio así Se incluyen artículos de Valery Pisarek, Rafael Roncagliolo, Marlene Cuthbert, Marta Rodríguez como los valores sociales de donde y Jorge Borden. provienen. La acción melodramática confirma este contrato social y lo pre senta claramente ante los ojos de la audiencia. De esto nace el potencial educativo y moral del melodrama. Una experiencia melodramática no cambiará el comportamiento del individuo pero verifica la existencia de ciertos valores. La repetición constante de experiencias melodramáticas puede llevar a la rea firmación de un valor específico y/o a la modificación de un comportamien to dentro del contrato social. Por esta razón, una telenovela, que es un melodrama interactivo, es un medio apropiado para reafirmar en la audiencia los valores positivos del contrato social.
TEORIA DEL APRENDIZAJE SOCIAL
La Teoría de la Comunicación sub raya dentro del modelo de las telenove las de contenido social, la interrelación de las partes del sistema de comunica ción colectiva. La Teoría Dramática, en cambio, señala cómo estructurar el formato de las telenovelas para lograr efectos específicos en la audiencia. Por último, la Teoría del Aprendizaje Social de Bandura, explica cómo los
42 CHASQU I - No. 31 - 1989 CHASQUI - No. 31 - 1989 27 ENTREVISTA cont inuació n se indican los prin Influencia del "status" del modelo yor posibilidad que si el modelo tiene cipales factores para que se sobre sucesos de refuerzo. El modela un nivel bajo. produzca el modelo de com do del comportamiento es influido por futuro en los países subdesarrollados J. B. ¿ Econom í a autogestionaria? meros informan, divierten y dan la sen portamiento. símbolos distintivos de la condición Modelado como una función de si para educar a las masas y sacarlas de su ¿Qué es eso? ¿Podría explicarnos un sación de participación, pero el que A poco más? realmente permite participar es el mi del modelo. Variables como prestigio, militud entre televidente y modelo. nivel de atraso. Control de refuerzos para el como poder, aptitudes, condiciones socio-eco Bajo ciertas circunstancias, el mode J. O. B. Claro. Estoy terminando un cro-medio', Por ahora los dos son com portamiento de identificación (modela nómicas y experiencia percibidas por el lado puede estar influido grandemente J. B. ¿Y las nuevas tecnologías serán libro que ahora lanzo en el Paraguay que plementarios, los dos tienen su función. do). Reforzar las consecuencias y san televidente, influyen sobre la subse por una similitud real o asumida entre capaces de hacer todo esto por sí solas? examina la propuesta de superar el capi ciones sociales asociadas a comporta cuente identificación de comportamien el televidente y el modelo. J. O. B. No. Por si solas no. Tenemos talismo y entrar a una economía auto J. B. Finalmente, éusted se considera mientos que el televidente imita del to del mismo. Existe una relación entre el modelo el enorme desarrollo de la comunicación gestionaria. Es decir, la vertiente de un gran líder de la comunicación, un modelo, son determinantes básicos para En general, una investigación sobre y el televidente y el comportamiento popular y de la comunicación participa despertar al pueblo con la participación, modelo para futuras generaciones? que estos comportamientos modelados la influencia que tiene cada una de es modelado, pero las investigaciones reali tiva en América Latina'y en el resto del organización y la comunicación popu J .0. B. No. En absoluto. Pero debo ocurran, se retengan y se practiquen. tas variables demuestra que si el televi zadas hasta ahora no han podido acla mundo. Hay una cantidad enorme de lar y alternativa. admitir, con grata sorpresa, cómo algu En general, la producción de un com dente percibe que el modelo tiene una rar bajo cuáles condiciones ocurre tal experiencias con las radios piratas y el nos de mis trabajos, muchos ni siquiera portamiento trae algunas consecuencias situación de alto nivel, la imitación del relación, ni explicar las razones para video popular que completan y le ha J. B. ¿Qué resultados se pueden obte publicados sino presentados como mo y el tipo de consecuencia determina la comportamiento puede ocurrir con ma que tenga lugar esta relación. cen de contrapeso a las nuevas tec ner con una economía autogestionaria? nografías, han sido de gran utilidad. probabilidad de que ese comportamien nologías. J. O. B. El impacto económico tal Uno llega a un país y se encuentra con to se repita en el futuro. vez no sea inmediato y directo pero, gente que nunca conoció, que sabe de J. B. ¿ La comunicación participativa eventualmente está creándose una fuer mi labor. Hace poco me ocurrió con Si el televidente imita el comporta y popular toca a los centros de poder? za para criticar primero y alterar des Huth Llanos, una boliviana que me di miento del modelo y como consecuen J. O. B. No sabemos todavía. En pués los modelos de desarrollo. En la ce: "{Ah, yo he leído sus trabajos y cia de esa imitación recibe un premio o América Latina hay una enorme fuerza actualidad hay mucha gente que no los usé con mis alumnos!" y cosas así. alguna clase de aprobación social (fe ¡os básicos de comunicación popular: Periódicos de aguanta más el modelo capitalista de Yo no creo que la gente, cuando lee licitación verbal, una sonrisa, una pal comunidad, de barrios, sindicales, uni desarrollo, la agricultura de exporta un artículo mío, piense en el autor ne mada en la espalda, etc.) es probable versitarios, radios populares, participati ción, la estructura agraria; pero existe cesariamente. Más piensa en' la idea que el comportamiento imitado se re vas, etc. Costa Rica cuenta con 10 un gran movimiento de agricultores sin recogida. Claro que si me, conocen en pita en el futuro. Por el contrario, si emisoras comunitarias. ERBOL en Bo tierra. Yo creo que los efectos económi tonces ahí uno concluye que hubo algu al televidente que está imitando un livia tiene tres instituciones que traba cos no son tan importantes, tan direc na relación. Por ejemplo, Paulo Freire comportamiento se le castiga por lle jan en educación popular en quechua, tos ni esa es la finalidad; pero la crítica tuvo su momento. Ahora ya no lo tiene varlo a cabo (un golpe, una palabra aymara y guaraní y las llamadas "Es que produce y que va en aumento puede aunque sí sus ideas, pero Pauto Freire dura, un gesto de desaprobación, eli taciones de Madrugada". ALE R tiene alterar inclusive los modelos políticos es uno de tantos ejemplos al que la qen minación de una posible fuente de 47 instituciones que cumplen trabajos de los países. Los efectos económicos te le pide cosas nuevas y él ya no es satisfacción). disminuye la probabili similares. La iglesia también tiene una surgirán luego. capaz de ofrecerlas. Ocurre que vienen dad de que tal comportamiento se gran fuerza; después del Concilio de otras personas con innovaciones. A pro repita. Medellín y con la opción por los po J. B. ¿y qué función cumplen los pósito de ello, quiero recordar una fra bres su frente histórico ha cambiado medios de comunicación en ese movi se del mismo Freire. Cuando alguien le Influencia del refuerzo en el moda totalmente. Hoy tenemos tres grandes miento de autogestión? confesó que quería ser como él, res lado por experiencias ajenas. El concep organizaciones católicas: A más de J. D. B. La función de los grandes pondió: "Si usted quiere ser como yo, to de refuerzo por experiencias ajenas UNDA-A L, que tiene 600 emisoras de medios de masa es diferente a la que sea usted mismo y ahí será grande, no es, posiblemente, el más importante radio y alqunas de televisión, están cumplen los pequeños medios. Los pri imitándome". • dentro de las teorías del aprendizaje OCIC en cine y UCLAP en prensa, con social y propone lo siguiente: Obser una posición de avanzada, progresista var las consecuencias gratificantes o de y crítica. Todo esto me hace ser opti castigo del comportamiento de un mista y no pesimista ante la expansión modelo, que puede afectar substancial de las nuevas tecnologías. mente el grado en el que el televidente se sentirá comprometido con un com J. B. ¿El pueblo, las masas son par portamiento de identificación. En otras ticipativos? ¿O la participación es un palabras, el televidente puede aprender juego de palabras de los intelectuales con sufrimiento de las experiencias del y políticos? modelo. Esta proposición ha sido con J. O. B. La comunicación popular es firmada en algunos estudios y adicio un hecho gigantesco. Hasta en países nalmente, se ha supuesto que el refuer que vivieron largas dictaduras como el zo por experiencias ajenas puede ser Paraguay, las fuerzas civiles, las organi más efectivo que el refuerzo directo y zaciones de base están obteniendo más que éste sigue los mismos principios impacto que los propios partidos poi í que el último. ticos. El fenómeno de la participación Un comportamiento imitativo se ad tiene una fuerza histórica potentísima, quiere más rápido con un patrón cons es una mancha de aceite que se extien tante de refuerzo a través de experien de. La persona que participa le toma el cias ajenas y desaparece con más difi gusto y quiere participar más. Y no de cultad cuando se lo reafirma con un bemos olvidarnos de la economía auto patrón de refuerzos intermitente. gestionaria.
2a CHASQUI - No. 31 - 1989 CHASQUI - No. 31 - 1989 41 ENTREVISTA TE LENOVE LAS PRO-DESAR ROLLO
J. B. ¿Quiénes son los mentores de Procesos intermediarios de la Teoría Pero Bandura también le asigna un esta fusión entre la educación y la del Aprendizaje Social. Son todos los papel prominente a los procesos de in comunicación? factores mencionados más arriba: Re termediación que ocurren en el indivi fuerzo directo, refuerzo por experien duo, entre el estímulo y el comporta J. D. B. Frank Gerace que estaba en cias ajenas, categoría del modelo, simi miento de respuesta y a las formas de Perú y antes en Bolivia, publicó en litud del modelo con el televidente y representación en las que el individuo 1973 el libro "Comunicación Hori p. variables estructurales. Estos son toma cod ifica las respuestas al modelado. zontal ", en donde trataba de aplicar a dos en consideración por Bandura cuan Los procesos que marcadamente in la comunicación las ideas educaciona do explica el proceso de aprendizaje fluyen en el grado y contenido del les de Paulo Freire. Aquí comienza social como una función con todas las aprend izaje por observación son los el punto de encuentro de ambos pro posibles contingencias que tienen que siguientes: cesos. .ver con la relación del modelo / televi Procesos de atención. No es muy -""";-/ dente o más precisamente, la relación posible que se registren los estímulos J. B. Usted ha trabajado mucho en la comportamiento estímulo / respuesta. de modelado a un nivel sensorial si no convergencia de la educación con la comunicación. ¿Cuándo y cómo lo hace?
J. D. B. Me vinculé con ese proceso Doctores Luis Ramiro Beltrán y Juan Díaz Bordenave en la "picada Velilla", de integración de ambas disciplinas, en Paraguay, zona en donde cayó combatiendo el padre del Dr. Beltrán en 1933 Lima, en 1966, cuando el IICA me pi dió que organice algunos cursos de me El IICA accedió y me fui con el. Cuan la comunicación popular, la metodolo todología de enseñanza para profesores do estaba allí tuve la suerte de que gía de enseñanza. Esto hace que me dis de las facultades de agronomía y veteri me ofrecieran una beca para el docto perse un poco. Si alguna persona quiere naria. En aquella época el IICA no rado. Y en 1960 inicié mis estudios en dedicarse, por ejemplo, a la televisión disponía de un método de educación la Universidad del Estado de Michigan. y ser maravilloso en TV, puede estar y me dijeron: "Juan, encárgate de A esa altura de la vida entendí que lo ignorando importantes campos de la co planificar ese curso de metodología aprendido en el "master" ya estaba municación. Aunque eso no tiene im de enseñanza". Respondí que no sabía agotado. Necesitaba de mayores cono portancia si es que esa persona se sien nada de educación. Pero me contesta cimientos. En aquel tiempo el "master" te realizada con la TV. ron que como yo era comunicador de en periodismo agrícola daba cierto sta bía saber de educación. Lo. irónico es tus. profesional, pero no incluía nada de J. J. ¿Cuál ha sido el desarrollo de . que pasé dos años en Michigan State y teoría ni ciencias sociales. Lo práctico, la comunicación desde la década del se si escuché la palabra educación cuatro lo profesional ya no era suficiente y se tenta? veces fue mucho. Yo suponía que Jean imponía saber de teorías. J. D. B. Veamos. Hay que hacer un Piaget era una mujer francesa y resul poco de justicia. La eclosión ocurrida tó ser un suizo. J. B. ¿Sin Michigan State usted ha en los setenta comenzó en la década del bría llegado al mismo nivel de lideral sesenta; ya había raíces del proceso de J. B. Los. 90. ¿aué opina de la alta go que tiene en comunicación? transjormacíón de la comunicación. tecnología y su relación con la comu Por ejemplo, toda la conversión críti nicación en la próxima década? J. D. B. Considero que esa oportu ca que .rnuchos tuvimos en comunica nidad fue fundamental por la formación ción y educación surge del pensamiento J. D. B. Yo observo que hay cierto teórica y la visión crítica que me ofre de Paulo Freire y de la nueva pedagogía. divorcio entre el papel de las nuevas ció el doctorado. Como dijo Luis Ra Freire escribió en Chile en 1965 un fa tecnologías y el futuro. Hay profesio miro Beltrán: "En Estados Unidos te moso libro. titulado "Extensión o Co nales bastante escépticos, como Héctor dan las herramientas suficientes para municación". Su pensamiento tuvo una Schmucler, con respecto al rol transfor que te vuelvas un crítico de sus propias enorme influencia en otras áreas. Por mador y liberador de las tecnologías. teorías". Pero supongo que si hubiéra supuesto, no digo que sea el único. La mos ido a Francia o Inglaterra habrra escuela del venezolano Antonio Pasqua J. B. Sí, 'pero ¿cuál es "su" posi ocurrido lo mismo. li y de otros europeos también fue im ción sobre las nuevas tecnologías vis portante. -a- vis el cambio social? J. B. ¿Los comunicadores deben ser J. D. B. Yo creo que las nuevas tec expertos en generalidades o especialis J. B. ¿Qué más ocurrió en esa época? nologías van a tener un magnífico pa tas? Díganos de algo muy trascendental. pel, siempre que nosotros, comunicó J. D. B. Bueno, yo hablo de lo que J. D. B. Por ejemplo, el comienzo de loqos y educadores sepamos aprove soy. Me considero un generalista. Du la convergencia entre la comunicación charlas y canalizarlas hacia nuestras rante muchos años fui comunicador y la educación, que antes eran procesos necesidades de desarrollo, por ejemplo, rural pero siempre cultivé otros campos. totalmente separados, tanto que en la la educación a distancia. Allí, las tecno No sé si eso me perjudicó o me favore UNESCO habían una división de educa logías son fundamentales. El satélite, ció. A mí me preocupa la comunicación ción por un lado y otra de comunica el computador y la teleconferencia y el desarrollo, la educación a distancia, ción colectiva por otro. entre otras, constituyen las armas del
40 CHASQUI - No. 31 - 1989 CHASQUI - No. 31 - 1989 29 se les presta atención y si no se distin representación si no se introducen in alto grado de suspenso e interés para ENTREVISTA guen y se reconocen las característi centivos favorables. captar la lealtad y atención del televi cas distintivas de la respuesta del mo dente. La forma de la acción y los per J. B. Agrónomo, exiliado, comunica gué a vestír sotana de novicio y todo. delo. Las condiciones de motivación y DISEÑO DE LAS TELENOVELAS sonajes establecerán reflexiones morales dor. Usted tiene que haber atravesado Pero bueno, de repente mi madre en entrenamiento previo en la observa DE CONTENIDO SOCIAL que, verbal izadas por un comentaris una fuerte "crisis existencial". fermó gravemente y retorné de inme ción discriminada pueden determinar ta, conducirán a una conclusión y pro diato a casa, fue entonces cuando me J. D. B. Sí. Es cierto. Como ya lo fuertemente cuáles características del Basándose en las tres teor ías revi pondrán una estructura moral coheren dí cuenta que el enfermo también era señalé, yo era agrónomo; inclusive es ambiente son más interesantes para el sadas anteriormente, dramática, de co te para la audiencia, de lo que se espe yo. Y mi madre también lo advirtió. tudié ingeniería química, dos años en televidente y, por lo tanto, cuál recibi municación y de aprendizaje social, ra que surja una identificación con el .. Tenía un ¡'surmenage" tremendo, un la Universidad del Litoral, en Santa Fé, rá más atención. se puede proponer una guía para pro valor o la serie de valores presentados. cansancio mental muy fuerte y deci Argentina y un año más en la Univer Procesos de retención. La influencia ducir telenovelas de contenido social. d í dejarlo todo. Y comencé una nue sidad de Concepción, Chile. Aquí fun intermediaria del proceso de retención La guía establece, primero, la necesi e pretende que si la audien va vida. es necesaria para expl icar los compor dad de identificar a un comunicador que cia confirma inmediatamente dé una revista llamada "Inquietud". Es probable que este hecho evidenciaba tamientos aprendidos a través de la ob definirá el valor a promoverse. Este va que su realidad es acorde con J. B. Usted es Ph.D. ¿Cómo obtuvo en mí la vocación de comunicador. servación. Por ejemplo, los niños adop lor tendrá que ser re-codificado en ac S la situación que refleja la anéc el doctorado? Además, siempre me gustó escribir. tan ciertos patrones de conducta y los titudes arquetípicas, las que se conver dota de la telenovela, esta situación J. D. B. Bueno, yo había sacado un Ahí me vino una especie de "crisis mantienen inactivos por largos perío tirán en el mensaje de la telenovela. modificará o reforzará sus actitudes "master" en la Universidad de Wis existencial" que en el fondo era una dos de tiempo hasta que lIégan a una Existirá una contraposición entre aque hacia los valores sociales transmiti consin y estaba trabajando en el IICA, insatisfacción por la carrera de agro apropiada condición o edad. Los facto llos que sancionan y apoyan la prácti dos y más tarde, realizará comporta en Turrialba, cuando me entrevisté con nomía o ingeniería química. Y me pa res que pueden afectar la retención de ca de ese valor en particular o una se mientos en consonancia con la infraes Delvert Myern profesor de esa univer reció que lo que yo quería era ser estos patrones serían el tipo de sistema rie de valores y aquellos que no lo tructura que provee el comunicador. sidad que colaboraba en México en un sacerdote. codificador utilizado y la proyección hacen. Una vez que el valor ha sido practica Programa Agrícola de la Fundación de las respuestas del modelado en la Estas actitudes se traspasan a estereo do individualmente, comenzará un pro Rockefeller, donde estaban también J. B. ¡Sacerdote! ¿Cómo fue eso? fantasía. tipos, esto es, los personajes que servi ceso de diseminación interpersonal que Norman Borlough y otros investigado Reproducción de procesos motri rán o no como modelos de identifica llevará a la modificación o refuerzo de J. D. B. Sí, me fui y estuve siete res que desarrollaban la Revolución ces. Para reproducir los comporta ción a los televidentes. Los personajes otras personas y, eventualmente, de la meses en un. Seminario en Adrogué, Verde en México. Myern me solicitó mientos del modelo es necesario que el serán delineados de tal manera que sus sociedad en general. cerca de Buenos Aires. Inclusive 11 e al IICA por seis meses para ayudarle. televidente vuelva a codificar las seña características demográficas, cu Iturales, Este proceso comprende tres niveles les de modelado y las traslade a las re sociales y sicológicas sean muy pareci que, aunque implícitos, deben ser ver J. B. ¿Cómo se produce la oportu presentaciones y verbalizaciones codifi das a las de la audiencia. balizados para que sean considerados no nidad de trabajo con el IICA? cadas originalmente. Los actores que representarán estos solamente en la configuración de la J. D. B. Era el año de 1954 y yo Procesos de incentivación o moti personajes se escogerán de acuerdo a su telenovela sino, también, en cualquier ti tendría unos 23 años de edad cuando vación. Bandura incluye los procesos de habilidad para proyectar esas caracte po de comunicación. Los niveles presen surge una oportunidad de empleo en motivación entre los estadios de adqui rísticas. Además, los actores que repre tes en el refuerzo de valores morales Turrialba, Costa Rica; un nuevo contra sición y la reproducción manifiesta sentarán los personajes más importan son: to entre el Punto Cuarto de la AID y de comportamiento modelado. En este tes de identificación gozarán de acep Motivación hacia los valores. el Instituto Interamericano de Coope sentido, dice que un individuo puede tación y prestigio entre la audiencia. Conocimiento del conjunto de valores. ración Agrícola (lICA); un programa adquirir, retener y tener habilidad pa Estos personajes, una vez que han si Representación de los comportamien destinado a apoyar las misiones de ra representar un comportamiento espe do colocados en situación, definirán tos relacionados con los valores. operaciones de Estados Unidos en va cífico, pero difícilmente se activa esta la anécdota o historia, que tendrá un Dentro de este proceso, los medios rios países, en los campos de informa de comunicación colectiva deben ser ción y extensión agrícola. Pero ocurre manejados de tres formas distintas: que no podía aceptarlo porque adqui - Deben usarse para sensibilizar a la rí un compromiso moral con el Para audiencia, promover identificación, mo guay que me extendió la beca durante tivar cuestionamientos, presentar mode un año. Pero me dijeron que no me los de comportamientos, alentar expec preocupe y que me mantendrían ese tativas personales y familiares y san empleo. cionar los valores. Todo esto tendrá lu gar a través de la transmisión de rnensa J. B. ¿En aquel tiempo jes con un gran contenido emocional. petencia? - El medio puede utilizarse para di .J. D. B. No, no había comunicado fundir información acerca del valor o res rurales. El único que estaba sur conjunto de valores y sobre las institu giendo era yo; había uno anterior a mí. ciones encargadas de garantizar los Alfonso Ruanova el primer latinoame modos de poner en práctica los com ricano que sacó en México un master portamientos relacionados con los va en periodismo agrícola. Yo creo que lores. fuí el segundo en obtenerlo. Enton . - Deben ser orientados a promover ces volví al Paraguay, pasé un año traba la práctica de los comportamientos re jando en mi país y después de ese perío lacionados con los valores con la inten do me fui a Turrialba para hacerme car ción de que la audiencia adopte el go del puesto ofrecido. Y así fue como comportamiento en dos niveles, el per comenzó mi carrera de comunicador Los objetivos y la audiencia son esenciales para definir al personaje sonal y el institucional. • rural.
30 CHASQUI - No. 31 ~ 1989 CHASQUI - No. 31 - 1989 39