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El marketing de los negocios

10 AÑOS DE CRECIMIENTO Y APRENDIZAJE: AM

RICARDO MOLINA YURI ALVARADO CEO Y FUNDADOR DE ALVARADO MOLINA CEO Y FUNDADOR DE ALVARADO MOLINA

EL TOP MARKETING 2019 ¿CÓMO ELEGIR MEJOR A UN EMBAJADOR DE MARCA?

www.revistaneo.com l CDMX.tv

EL CANAL DE LOS PRODUCTORES LOCALES QUE PRESUMEN MÉXICO EDITORIAL

Cada año NEO realiza el especial Top 10 del marketing; en esta ocasión más marcas respondieron a nuestra convocatoria, así que en esta edición tenemos 13 empresas memorables, que tienen estrategias diferenciadas en categorías distintas de gran relevancia e interés para los consumidores.

En el mismo sentido, exploramos el universo de los embajadores de marca, protagonistas de tácticas de posi- cionamiento de marcas que buscan conquistar con la fuerza magnética de una personalidad avasallante. ¿Cómo elegirlos?, ¿qué atributos tomar en cuenta?, ¿con qué herramientas digitales podemos facilitar esta decisión?

Otro tema de la edición 241 son las estrategias de responsabilidad social, un componente cada vez más socorrido en la construcción de historias de marca que conecten con los consumidores millennials y centennials, que son los nuevos targets a conquistar. Hoy nos interesa más la manera en que las marcas se conectan con el mundo y la sociedad.

Querido lector, esperamos que disfrute esta edición, además de que está cargada de buenas ideas para que el cierre del 2019 sea espectacular y sus planeaciones para 2020 sean únicas. ¡Nos leemos pronto!

¡HASTA LA PRÓXIMA! LOS EDITORES

CRÉDITOS Duron, Néstor Márquez, Ricardo Magaña, Valérie Behr, Revista NEO, año 21, no. 240, es una publicación Victor Espinoza. mensual editada y publicada por Niumen, SA de CV. Av. Ejército Nacional 475 of 1-D , Col. Granada, MARKETING Y COMUNICACIÓN Delegación Miguel Hidalgo, CP 11520, Ciudad de Felipe de Jesús Santamaria / [email protected] México. Tel. 52542525, por contrato y bajo licencia Aura Blas / [email protected] de Latin Buzz SA de CV. [email protected] DISEÑO CONSEJO EDITORIAL Edith Suárez González / [email protected] José Laris Rodríguez, Sergio López, Néstor Márquez FOTOGRAFÍA ADMINISTRACIÓN Roberto Peimbert / [email protected] Director General: Francisco Rojas / [email protected] NEO INSTITUTE Gerente comercial: Mayra Daniel / [email protected] Luz María López / [email protected] Néstor Márquez / [email protected]

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Niumen SA de CV no se hace responsable de las ideas, conceptos, precios u ofertas vertidos por nuestros anunciantes, entrevistados y articulistas, por ser responsabilidad exclusiva de sus fuentes originales. TRECE MARCAS MEMORABLES

índice

Popularidad y datos que ¿Ayudar al brand equity ¿Qué retos vienen para la 06 ¿lee? el presidente 10 y ticket promedio? ¿En 18 radio? De humores y métricas serio? Gabriela García Zúñiga Adrián Villegas Carrasco Lalo Duron Editora especializada Profesor en extensión universitaria y Fundador de creado en México, Ingeniero desarrollo ejecutivo del ITAM. Consultor de marketing y profesor de EGADE en opinión pública e investigación de business school mercados. 20 13 marcas memorables 10 años de crecimiento y El INDAUTOR e IMPI frente Jesús Carrillo, Mayra Daniel, 12 aprendizaje: AM Gabriela García e Ignacio Solorio 08 al derecho de autor del Editores especializados siglo XXI Mayra Daniel Arganis Editora en jefe José Manuel Hermosillo Abogado, investigador y socio fundador Difundir y estandarizar: del despacho artículo 27 s.c. ¿Qué hay detrás de un 36 pilares del comité de 16 embajador de marca? neurociencia aplicada Embajador de marca, Gabriela García Zúñiga Mayra Daniel Arganis 09 personificación de los Editora especializada Editora en jefe valores de tu producto Carlota Aepli Presencia en twitter Top Claves para apuntalar un CEO/CCO, branding expert 17 13 marcas 38 marketing de rendimiento Kevin Ramírez Kantar Customer success manager SYSOMOS EMBAJADOR DE MARCA: ¿CÓMO ELEGIR MEJOR? RESPONSABILIDAD SOCIAL: LAS EMPRESAS SE UNEN

Embajadores de marca o Elige a tu embajador de Los influencers, 40 reputación on demand 51 marca con tecnología 57 ¿realmente son embajadores de marca? Ricardo Magaña Valérie Behr Director general ActNow! Grupo MAP Head of sales para LATAM de DynAdmic Fernando Famanía Co-CEO de ifahto

Las reglas de marketing Si tienes problemas, 41 de las grandes marcas 53 dispárale a la luna Victor Espinoza CMO en Innovating People México Néstor Márquez CEO de Future Expertz y Keybranding Profesor del Tecnológico de Monterrey, UCA, ENAE y PANAMERICAN. Las marcas van a la caza Top voice de LinkedIn LATAM 2018. 44 de los influencers Fernando Vega Social solutions manager de Comscore ¿Por qué las empresas América Latina 55 quieren ser socialmente responsables?

Mobile marketing para José de Jesús Carrillo Méndez 46 una publicidad más Editor especializado efectiva Mayra Daniel Arganis Editora en jefe 241 / MÉTRICAS

POPULARIDAD Y DATOS QUE ¿LEE? EL PRESIDENTE de humores y métricas

POR ADRIÁN VILLEGAS CARRASCO PROFESOR EN EXTENSIÓN UNIVERSITARIA Y DESARROLLO EJECUTIVO DEL ITAM. CONSULTOR EN OPINIÓN PÚBLICA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. @adrianencuestas

Suelen preguntarme ¿en qué se sostiene la popularidad del presidente Andrés Ma- nuel López Obrador (AMLO)? Generalmente quien me hace la pregunta tiende a focalizar, dentro de su particular perspectiva sobre la gestión presidencial de AMLO, aspectos que, argumenta, son y están siendo grandes errores en la toma de decisio- nes estratégicas para el país, así como de enojo ante su estilo personal de comunicar.

De una revisión al apartado “Aprobación Presidencial” del 66% de aprobación y un 26% de desaprobación. Enrique sitio www.oraculus.mx, se pueden extraer los siguientes da- Peña Nieto (EPN) llegó con un 51% de aprobación y un 40% tos relevantes: Ernesto Zedillo (EZ) en su primer informe de de desaprobación. gobierno llegó con un 37% de aprobación y un 54% de des- aprobación ante la opinión pública. Vicente Fox (VF) llegó, Todas las cifras anteriores son valores estadísticos según el también a su primer informe, con un 61% de aprobación y modelo que usa Oraculus para agrupar datos de diferentes un 28% de desaprobación. Felipe Calderón (FC) llegó con encuestas. EZ arribó a su primer informe “cargando” con el

6 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS MÉTRICAS / 241

problema del llamado Error de Diciem- ¿QUÉ LECTURA DAN LOS tuación de pobreza extrema, con hijos bre. VF lo hizo “montado” sobre la ex- DATOS DE LA POBREZA?: QUE menores de 18 años matriculados en pectativa de la transición democrática. escuelas públicas. LA CANTIDAD DE POBRES FC llegó sobre la cresta de la operación Limpiemos México. EPN arribó mos- AUMENTÓ EN DIEZ AÑOS EN Programa Jóvenes Construyendo el Fu- trando el potencial positivo que tendría CERCA DE TRES MILLONES turo. Apoyo de MXN$3600 mensuales el Pacto por México y sus correspon- DE PERSONAS; A PESAR DE durante un año para jóvenes de 18 a 29 dientes Reformas. años que no estén estudiando ni traba- TODOS LOS PROGRAMAS jando y que entren a programas de ca- Algo previsible es que AMLO continúe DE FC Y DE EPN Y DE LAS pacitación en empresas, instituciones con el estilo ya mostrado. En el infor- ENORMES CANTIDADES DE públicas y organizaciones sociales. me del primero de julio pasado men- PRESUPUESTO INVERTIDAS. cionó que 78 de sus 100 compromisos Programa Jóvenes Escribiendo el Fu- ya estaban cumplidos. turo. Becas a jóvenes que estudien la universidad y que tengan menos de 29 A partir de datos de la más reciente en- porcentualmente y ambos crecían nu- años. Priorizando a aquéllos de condi- cuesta de Gabinete de Comunicación méricamente. AMLO leyó esta circuns- ción indígena y afrodescendientes. Estratégica (GCE), lo que me parece tancia y era claro que si él hacía accio- sí hará es enfatizar los avances para el nes en favor de estos grupos –desde Programa para el Bienestar de las Per- segmento de población que mayores los de educación media superior hasta sonas Adultas Mayores. Apoyo univer- expectativas tiene en él. Los jóvenes de superior, así como con los adultos ma- sal de MXN$1275 mensuales, entrega- 18 a 29 años de edad esperan de AMLO yores– tendría una base electoral muy do bimestralmente. más empleo, mejor educación y son el importante en el Distrito Federal para grupo que, dentro de lo que cabe, más la elección del 2006. AMLO triunfa, en ¿Hasta qué punto el gobierno de la 4T estarían de acuerdo con la reelección 2006, en el Distrito Federal sobre FC podrá sostener estos apoyos econó- de AMLO. Los adultos mayores son, por más de 30 puntos porcentuales. micos? Si lo logra hacer para el 2021, como grupo, los que menos esperan tendrá millones de jóvenes que en este de AMLO en materia de empleo, edu- Completemos el panorama de los datos momento tienen 15 años a 17 años, en cación y los que menos estarían de con los más recientes del Consejo Na- situación de pobreza, así como otros acuerdo con su reelección. cional de Evaluación de la Política de millones de adultos mayores, también Desarrollo Social (Coneval) en su docu- en situación de pobreza que, intuitiva- ¿Por qué son importantes para las as- mento Diez años de medición de pobre- mente, se puede pensar votarán con piraciones de AMLO y Morena en 2021 za multidimensional en México: avances mayor probabilidad por Morena. estos dos grupos? y desafíos en política social. Medición de la pobreza serie 2008-2018. En colaboraciones siguientes analiza- Según proyecciones de CONAPO, para remos otros datos, los de la economía, la elección de 2021 los jóvenes y los ¿Qué lectura dan los datos de la po- los de la inseguridad, los de la preca- adultos mayores serán un 36.9% de la breza?: que la cantidad de pobres au- riedad de los salarios y otros más que población y estarán cerca de represen- mentó en diez años en cerca de tres contrastan con la realidad del presi- tar 50% de la lista nominal. millones de personas, a pesar de to- dente y cómo esa otra realidad puede dos los programas de FC y de EPN y alterar el panorama antes narrado. Durante el período en que AMLO fue de las enormes cantidades de presu- Jefe de Gobierno del Distrito Federal puesto invertidas. (2000 – 2005), la lectura de los datos de población indicaba que, a nivel na- A la luz de lo revisado ¿hacia dónde cional, el grupo de los jóvenes pasaba está orientando una buena parte de sus de ser el 28.3% al 27.3% y que el grupo programas en este momento AMLO? de los adultos mayores pasaba de ser el 7.2% al 8%. El primer grupo dismi- Programa Nacional de Becas para el nuía su tamaño porcentual respecto al Bienestar Benito Juárez. Apoyo de total nacional, pero el otro aumentaba MN$800 mensuales por familia en si-

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 7 241 / COLUMNA DE OPINIÓN

EL INDAUTOR E IMPI FRENTE AL DERECHO DE AUTOR DEL SIGLO XXI

POR JOSÉ MANUEL HERMOSILLO VALLARTA ABOGADO, INVESTIGADOR Y SOCIO FUNDADOR DEL DESPACHO ARTÍCULO 27 S.C.

Los autores se encuen- tran muy indignados con que sus obras lleguen a más espectadores y lec- tores que nunca, pero los ingresos se desvíen hacia otros bolsillos. Un ejemplo reciente es el de Carolina Herrera, que de manera Actualmente al Instituto Nacional del do para fortalecer mediante la protec- indebida se apropió de la Derecho de Autor (Indautor) corres- ción la “industria de la creatividad en ponde la salvaguarda y promoción del México”, todavía estas instituciones no iconografía del arte popu- acervo cultural de la Nación y la protec- conciben las oportunidades que ofrece lar mexicano. En ningún ción de los derechos de los autores, de la industria de la creatividad y no evi- momento, tanto el Indau- los artistas intérpretes o ejecutantes, así dencian que esta actividad económica como de los editores, de los productores y el dinamismo de su mercado exige tor como el IMPI, mostra- y de los organismos de radiodifusión, en su protección. El no hacerlo de manera ron la intención de agotar relación con sus obras literarias o artísti- responsable pone en riego nuestro pa- cas en todas sus manifestaciones. trimonio cultural, la propiedad intelec- un proceso de mediación tual y el derecho de autores, artistas y apegado a derecho, que Al IMPI le corresponde proteger la creadores mexicanos. bien podrá abrir la puer- propiedad industrial mediante la regu- lación y otorgamiento de patentes de El Indautor y el IMPI deben reinventar- ta a una representación invención; registros de modelos de uti- se, actualizarse, convertirse en agentes moderna, de este siglo, lidad, diseños industriales, esquemas de protección e instrumentar mecanis- de creación, producción y de trazado de circuitos integrados, mos de protección eficientes. Ambas marcas y avisos comerciales. Ambas instituciones deben iniciar por instalar distribución del arte po- instituciones se encuentran alejadas oficinas con perfiles orientados a la -me pular o artesanal. de un marco normativo y de una po- dición, y a la solución de controversias. lítica pública en torno a la creatividad, por tanto, desconocen su potencial. Existe un compromiso pendiente des- de hace años por parte de ambas ins- El Indautor y el IMPI se encuentran tituciones, ese compromiso es el de obligados a estar a la altura de esas reconocer los derechos colectivos, la discusiones: del desarrollo de la robóti- titularidad de los mismos y la protec- ca, de la inteligencia artificial, en gene- ción legal y comercial de su actividad ral, la tecnología; deben entender que económica, me refiero a la protección vivimos en la economía de las ideas. y desarrollo de las comunidades y pue- blos originarios en México, de su arte No existe en ambas instituciones una popular o tradicional. política pública o una visión de merca-

8 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS EMBAJADOR DE MARCA / 241

Lo primero que viene a EMBAJADOR POR CARLOTTA AEPLI la mente al referirnos a la CEO/CCO BRANDING EXPERT presencia de embajador DE MARCA, de marca es indudable- mente otra palabra que PERSONIFICACIÓN DE también se mueve dentro de las paredes flexibles LOS VALORES DE TU de lo que implica marcar la pauta a muchos otros: PRODUCTO influencer.

Entonces, nos movemos alrededor del Valores y misión: es fundamental que concepto de un individuo que influen- este punto sea de 100% compatibili- cia directamente los hábitos de consu- dad. La persona que lleva tu marca de mo, actividades y preferencias de to- la mano debe tener objetivos de vida, dos aquellos que realmente creen en puntos de vista y comportamiento to- su criterio o básicamente quieren ser talmente alineados con los de tu em- como él o ellas imitando su lifestyle. presa y productos.

Esto tiene implicaciones interesantes Social media presence: es esencial al momento de analizar quién debe- que veas a tu embajador como una re- ría ser la personalidad que represente lación a mediano o largo plazo. nuestra marca o producto. Esta persona será importante en la Sin embargo, quiero invitarte a pensar construcción paulatina de tu repu- en varios pasos más atrás, al principio tación digital, presencia de marca e de todo; al momento donde nació este informará a sus seguidores de cada servicio o emprendimiento y se crea- innovación y actividad de la misma. ron una identidad gráfica y nombre Toma en cuenta su presencia física en coherentes con su corebusiness. eventos BTL, tastings, etc.

Este es el momento donde el team en- Afinidad con tu consumidor final: al cargado de darle forma al sueño efecti- conocer muy bien quién es tu cliente, vamente produjo un grupo de elementos elegirás a la personalidad perfecta, al- visuales que definieron la personalidad canzarás a tu grupo etario de interés y de la marca… y aquí quería llegar. llevarás una inversión directa y exitosa en cada palabra y acción del influen- La personificación de tu marca es pro- cer; será atracción ¡a primera vista! bablemente uno de los ejercicios más importantes que llevarás a cabo para La personalidad: las características de rar y la decisión entre uno y otro debe definir qué ofreces y a quién. tu producto y las de tu ambassador estar muy alineada con la visión de son casi gemelas, transmiten lo mis- marketing que tienes para tu producto. Debemos poner mucha energía, y lo mo y generan las mismas emociones primero que se debe hacer es identi- en los seguidores. Esto debe ser cierto Ahora que tienes los puntos del check- car cuál será el criterio de selección para el personaje digital y también en list, tómate un momento para real- para tu representante influyente y de- sus comportamientos presenciales. mente analizar en el universo digital terminante en cómo percibirá tu mar- quién es esa persona a la que le con- ca un gran número de gente. Sus seguidores: ¿cantidad o calidad? fiarás por completo la comunicación y Este es un importante punto a conside- la reputación de tu marca.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 9 241 / COLUMNA DE OPINIÓN

¿AYUDAR AL BRAND EQUITY Y TICKET PROMEDIO? ¿EN SERIO?

– Yo sé de esto. Vivo de esto. Los promocionales sirven POR LALO DURON para hacer branding. FUNDADOR DE CREADO EN MÉXICO, INGENIERO DE MARKETING Y PROFESOR – ¿Y qué gana el canal? DE EGADE BUSINESS SCHOOL – Ah, eso no sé. Yo soy marketing, no ventas. Oído en un Starbucks.

Me sentí Juan Burgos oyendo una con- su categoría, y casi desconocida fuera vean por qué está en esos lugares (yo versación en Starbucks y escribiendo de ella. Junto con los dueños, esta- asumo que por la simplicidad de las sobre ella, y le voy a dar un giro con mos convencidos del beneficio para estrategias para ganar y retener clien- algo que Juan no hace: opinar sobre la el brand equity de una extensión de tes leales). conversación. línea con la calidad y los atributos bá- sicos de la marca, y de ahí surgen tres DE REPILÓN ¿Marketing no tiene relación con ven- grandes retos. Primero, cómo extender Usé la frase “buenos precios”. Como tas? ¿O por qué ese amigo dijo tal la línea sin ser un catálogo de promo- esta es una columna de marketing e in- barbaridad? Un canal busca algo muy cionales caros, sino objetos de deseo novación, no de ayuda al consumidor, simple: ventas. Ya sea que le llamemos para el mercado; segundo, cómo dar aclaro: un buen precio refleja el valor desplazamiento, rotación, sell-out o presencia a la extensión en las tiendas de la marca a los ojos del consumidor, como queramos, el canal quiere maxi- de los distribuidores, quienes están y deja buen margen porque es lo más mizar el número de productos que se acostumbrados a promocionales co- alto posible. Para nosotros, bueno nun- lleva un cliente y la cantidad que paga rrientitos, traídos de China por menos ca debe ser sinónimo de bajo. por ellos. Más simple no puede ser. de cien pesos; tercero –y ese es el reto mayor– ¿cómo beneficiamos alticket DE REQUETEPILÓN ¿Y marketing? Pues también tiene una promedio, ayudando al canal a mejorar Dirigí otro challenge de marketing, chamba simple, como comenté en mi la venta, para crecerlo de los $8000 de ahora en productos y servicios para artículo anterior: atender rentable- hoy, a $9000, $10 000 o más, con la mascotas. Me encantaron la calidad y mente las necesidades. Ganar dinero oferta de la línea lifestyle en la tienda? visión de negocios de las propuestas, al ofrecer al mercado lo que desea, lo y confirmo una vez más cómo la gente que necesita, lo que demanda, en el Es trabajo de ingeniería de marketing y desarrolla cosas increíbles cuando se momento y lugar correctos. aposté mi reputación a lograrlo. Dise- le reta a crear soluciones sin restric- ñaremos para explotar las necesidades ciones ficticias. Entonces, si la premisa es que mar- y deseos de los clientes, para ofrecer keting busca atender las necesidades objetos afines a la marca, vendidos en generando utilidades, y el canal quiere buenos precios. vender, entonces mi amigo, LOS PRO- MOCIONALES DEBEN DARLE VENTAS Con todos mis argumentos, ¿qué le AL CANAL —así, resaltado y en mayús- contestarían al amigo de Starbucks? culas, pa’que quede claro. Yo, algo simple, hasta burlón, del tipo “olvidaste cuál es la razón para tener Déjenme decirlo así: si los promociona- promocionales; te convertiste en pro- les no ayudan al canal a vender más, mocionalero”. los promocionales no sirven de nada. DE PILÓN · · · Estoy feliz por mi libro. A principios de agosto, llegó al tercer lugar de los Mi equipo está trabajando justamente más vendidos en servicio a clientes, y en un proyecto para crear la línea Li- al quinto en negocios y economía en festyle de una marca muy conocida en inglés, en Amazon México. Léanlo y

10 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS E-MAIL MARKETING / 240

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 11 241 / TEMA DE PORTADA

10 AÑOS DE CRECIMIENTO Y APRENDIZAJE: AM

POR MAYRA DANIEL ARGANIS EDITORA EN JEFE

12 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS TEMA DE PORTADA / 241

10 AÑOS DE CRECIMIENTO Y APRENDIZAJE: AM

DE IZQUIERDA A DERECHA: RICARDO MOLINA, CEO Y FUNDADOR DE ALVARADO MOLINA Y YURI ALVARADO, CEO Y FUNDADOR DE ALVARADO MOLINA.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 13 241 / TEMA DE PORTADA

10 años son fáciles de decir, pero para una agencia LA FILOSOFÍA DE LA independiente, es un gran logro. Ante los retos de la AGENCIA ES LOGRAR economía nacional , la agencia Alvarado Molina diseñó UN GRUPO DE TRABAJO un camino único, en el que el pensamiento estratégico CON IDEAS, VALORES Y y creativo son el centro de su propuesta. PRINCIPIOS COMPARTIDOS. LOS DIRECTIVOS SEÑALAN QUE PARA ELLOS ES MUY Alvarado Molina, la agencia indepen- nidad de entender al consumidor con IMPORTANTE APUNTALAR LA diente de Ricardo Molina y Yuri Alva- un pulso real de la economía de Mé- FORTALEZA DE LA AGENCIA rado, es ejemplo de un caso exitoso de xico", explica Yuri Alvarado. Recien- emprendimiento: "Habíamos detecta- temente conquistaron la marca MVS/ CON ALGUNOS DE SUS do ciertas tendencias en las agencias Dish y otra de las actividades impor- NUEVOS PROYECTOS. en las que trabajamos: notamos que tantes para Alvarado Molina es el de- había una implementación lenta de sarrollo de licensing con empresas de las necesidades de los clientes. Vimos Tycoon. industrial, desarrollo de nuevos pro- que como agencia independiente po- ductos, influecer marketing, produc- díamos hacer algo distinto", revela Ri- Una de las divisiones más fuertes que ción o cobranding, se trata de conocer cardo Molina. tiene AM es el packaging. A decir de bien a sus clientes y proponer algo los directores de AM, desarrollan más para estar siempre un paso adelante. La decisión no fue sencilla, Molina re- de 900 envases al año y su ejecución conoce que siempre tuvo a la vista el busca la excelencia, porque es la es- "Yuri Alvarado tiene 20 años de expe- riesgo de dejar la posición que había cuela que desarrollaron en empresas riencia con la marca Liverpool y cono- construído en grupos globales. Hace globales. Ricardo Molina complemen- ce a detalle el entorno de las marcas diez años, el 1 de agosto de 2009, en- ta: "Aparentemente en digital el detalle departamentales, el cual se sofistica frentaron la disyuntiva de renunciar a no es necesario, porque todo es efíme- cada vez más", menciona Ricardo Mo- ello para comenzar una aventura per- ro, pero buscamos cuidar que todo lo lina. En cuanto al diseño de productos, sonal y un nuevo proyecto de vida. que realizamos, aunque sea una pieza el directivo explica que los consumi- para Instagram, que verás tres segun- dores cambian, por lo que el desarro- En el mismo sentido, Yuri Alvarado dos, supere la media", revela. llo de nuevos productos, incluso aque- explica que estaban en una edad pre- llos con mayor complejidad técnica, es cisa para tomar el riesgo: "Finalmen- Ricardo Molina destaca que sus clientes otra de sus ofertas diferenciales. te era el momento de definir quiénes han sido grandes maestros: "Tenemos éramos: aprendes un oficio, te desa- clientes internacionales, con los que se- El trabajo de Alvarado Molina ha sido rrollas, creces en él; la trascendencia guimos todos los procesos para provee- reconocido ya por diversas institucio- viene de crear una empresa donde dores que se les exige a compañías de nes, como Círculo Creativo, diferentes puedes dejar tu visión y tu manera de cualquier parte del mundo. Como agen- medios especializados y recientemen- pensar. Al final eso fue lo que nos mo- cia independiente tenemos dos marcas te en la entrega de Effies 2018, donde tivó: creemos que una agencia debe internacionales, Tetra Pak y Audi, que recibieron un premio por su campaña ser eminentemente creativa." logramos como resultado de la consoli- para el Consejo de la Comunicación, dación que ha tenido la agencia." en la que se impulsó la recolección CLIENTES CON ALTURA de fondos para el Fideicomiso Fuerza Además de las marcas internacionales, NUEVOS RETOS ESTRATÉGICOS México: "La fuerza de la agencia está Alvarado Molina trabaja con La Coste- La oferta de Alvarado Molina busca en el día a día", asevera Yuri Alvarado. ña, una marca de gran tradición en el ser amplia, moderna y superarse a tra- mercado mexicano, y Liverpool, "Li- vés de la integración de nuevas disci- CO PRESIDENTES, CÓMPLICES verpool es un cliente muy importante plinas, áreas y plataformas. Más allá de Y COPYWRITERS para nosotros y nos permite estar a la ser una empresa especializada en pac- Al iniciar la sociedad de Alvarado Mo- vanguardia, porque nos da la oportu- kaging, arquitectura de marca, siseño lina, Ricardo Molina y Yuri Alvarado

14 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS TEMA DE PORTADA / 241

firmaron un acta constitutiva de la TIENEN UNA METODOLOGÍA Ricardo Molina remarca que ellos empresa con una vigencia de 99 años: REGISTRADA, EL tienen una metodología registrada, "Creo que en ningún matrimonio se el "Pensamiento Expansivo", que es "PENSAMIENTO EXPANSIVO", establece un plazo así", menciona Ri- un modelo de trabajo que les da una cardo entre risas. La sociedad los ha QUE ES UN MODELO DE esencia de marca muy definida. En el llevado a conocerse a profundidad, a TRABAJO QUE LES DA UNA mismo sentido, anticipó que están por crecer juntos, a ser mejores personas ESENCIA DE MARCA MUY lanzar una nueva plataforma de traba- y mejores publicistas. "Nos conocimos jo para los clientes de la agencia AM: cuando teníamos 20 años y creo que DEFINIDA. la nueva herramienta y plataforma de nunca llegamos a pensar en que sería- AM es Immersive Thinking and Crea- mos socios, porque aunque tenemos tivity, donde lo que se desarrolla es muchos valores en común, ni siquiera de la Ciudad de México. El espacio, la interacción, la profundidad y la ex- le vamos a los mismos equipos depor- con una planeación más abierta, pro- periencia entre los consumidores y las tivos", bromea Yuri Alvarado. picia el trabajo en equipo, la integra- marcas, a través de estrategias y co- ción de las diferentes áreas y es una municación más insightful, con mayor "Decidimos ser Co presidentes para representación física del esquema de engagement y nuevas tecnologías que que nunca faltara uno en las juntas trabajo que buscan propiciar en Alva- los involucren e interrelacionen. más importantes o los procesos rele- rado Molina. "Hemos tenido también vantes. Somos cómplices porque nos un gran aprendizaje gestionando a las Yuri Alvarado concluye que siente mu- entendemos muy bien y respetamos nuevas generaciones. El pensamiento chísimo agradecimiento con su socio, el punto de vista del otro: así hemos millennial es distinto al que nosotros sus clientes, su familia, su equipo y to- negociado y tomado decisiones por teníamos cuando comenzamos a tra- dos los que han hecho posible este cre- diez años; somos copywriters porque bajar en agencia. Hoy se busca lograr cimiento: "La gratitud es un valor muy nunca vamos a dejar nuestra forma- un equilibrio más justo entre el trabajo importante", asegura. "No puede haber ción creativa: nunca vamos a dejar de que das y la remuneración que reci- futuro sin un presente continuo; somos escribir campañas con el equipo" es- bes", comenta Ricardo Molina. empresarios con una visión personal pecifica Ricardo Molina. equilibrada, yo no puedo decir que se Actualmente tres generaciones convi- deba tener un 50% profesional y 50% Al formar la agencia la primera con- ven en las oficinas de Alvarado Molina personal, cada persona debe buscar su tratación de los fundadores fue una y los directivos coinciden en que están fórmula, pero sí creemos que con la in- persona de finanzas: "Contratamos contentos, pues cada vez han logrado dustria creativa contribuímos al desa- primero al portero, para que nos de- tener un mejor equipo: "Como empresa rrollo de la economía y el crecimiento fendiera de nosotros mismos", explica independiente ahora entendemos más del país", concluye Ricardo Molina. Ricardo Molina. El siguiente fichaje fue claramente la importancia de la mejora un diseñador, ya que el área de exper- continua", menciona Yuri Alvarado. tise de Ricardo y Yuri es la redacción publicitaria. Han creado una forma de ALVARADO MOLINA: EL FUTURO trabajo que conjuga duplas de un pro- La filosofía de la agencia es lograr un fesional con experiencia (senior) con grupo de trabajo con ideas, valores y un creativo junior, que aporte frescura principios compartidos, los directivos a las ideas. señalan que para ellos es muy impor- tante apuntalar la fortaleza de la agen- NUEVOS AIRES PARA cia con algunos de sus nuevos proyec- ALVARADO MOLINA tos. "Seguimos desarrollando distintos Para celebrar diez años de operacio- tipos de clientes y pensamos que po- nes y como parte de su natural expan- demos lanzar al menos tres spinn offs: sión (ya cuentan con casi 50 personas no es fácil, al contrario, es difícil, por en su equipo), Alvarado Molina cam- eso creemos que no es el camino de bió recientemente sus oficinas al Ger- cualquier agencia", explica Yuri. man Centre, en la zona de Santa Fe,

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 15 241 / EMBAJADOR DE MARCA

¿QUÉ HAY DETRÁS DE UN EMBAJADOR DE MARCA? POR GABRIELA GARCÍA ZÚÑIGA En la comunicación comercial, el uso de prescriptores y EDITORA ESPECIALIZADA embajadores (el denominado endorsement), ha sido una de las prácticas que lleva muchos años de evolución y se ha sofisticado.

cias, televisoras, anunciantes, produc- toras, por lo que entre todos convier- ten algo inalcanzable en una fuente común accesible y más valiosa, que generándose “in house”.

¿CÓMO SE PUEDE CONVERTIR UN INFLUENCER EN UN PRESCRIPTOR? “Actualmente existen muchas plata- formas digitales, centradas en influen- cers y data digital, herramienta que también ofrecemos en el análisis, pero primero se considera la imagen y des- pués la capacidad digital que pueda tener este. “Dos aspectos muy impor- tantes que diferenciar, ya que no es lo mismo la imagen que transmite un Sobre el tema, Santiago de Molline- de profesionalizar el proceso de elec- ‘afamado’ al consumidor, que el núme- do, director de la empresa especiali- ción del prescriptor, quien será el res- ro de seguidores y engagement que zada Personality Media, nos ofrece un ponsable de acompañar a la marca y pueda tener una red. acercamiento al endorsement. Desde toda la inversión de una campaña, por el año 1900, Coca-Cola utilizaba a Li- lo que no es una decisión que deba to- “No hay una relación entre la notorie- lian Nordica, una famosa soprano es- marse por razones creativas al 100%, dad e imagen de un influencer y su nú- tadounidense, en sus carteles y, por comenta de Mollinedo quien opina: mero de seguidores” y esto es uno de supuesto, las estrellas de los 70 y 80 “Podemos decir que tiene un 50% de los errores más comunes que se ven estuvieron muy presentes en el entor- creatividad y un 50% de técnico”. en esta era digital. Muchos piensan no publicitario, comenta el vocero de que teniendo muchos seguidores, es Personality Media. ESCASA ESPECIALIZACIÓN porque el tipo puede ser muy querido EN ANÁLISIS DE PERSONAJES y sobradamente conocido, y no hay Anteriormente la selección de per- PÚBLICOS nada más lejos de la realidad. sonalidades’ se había dado siempre En opinión del entrevistado, no exis- por instinto, del mismo modo que se ten empresas 100% especializadas en En 2014 Singularity Media hizo el pri- invertía en los medios. Históricamen- el análisis de imagen de personajes mer estudio en México para evaluar te, al igual que en otros aspectos, el públicos. Hay algunos institutos de quiénes eran las personalidades más responsable de Marketing considera- investigación que han realizado algún afamadas en este territorio. Actual- ba opiniones externas e internas para estudio similar, para alguna necesidad mente clasifican a más de 1300 per- tomar una decisión. en particular, o adicional a los que ela- sonalidades por categoría: deportes, boran, dando por resultado un estu- actores, música, por citar algunos, y Hoy en día ya existen métodos que dio muy escaso a nivel de contenido para quienes realizan alrededor de ayudan a afinar esta inversión. Se con- y muy caro. 500 entrevistas por personalidad, por sideran fuentes, herramientas y mode- sexo y edad, a tal grado que a nivel de los que ayudan a tomar decisiones más Los estudios de Personality Media se imagen miden cerca de 17 atributos eficientemente en todos los aspectos basan en 14 años de experiencia que que puede considerar una marca. de la comunicación y es una manera están orientados para apoyar a agen-

16 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS MÉTRICAS / 241

PRESENCIA EN TWITTER TOP 13 MARCAS

POR KEVIN RAMÍREZ CUSTOMER SUCCESS MANAGER SYSOMOS

La presencia de una marca en el mundo digital es vital para explicar su crecimiento y preferencia entre el público cautivo. Muchos empresarios se preguntan por qué es necesario o qué beneficio inmediato puede darle invertir para tener una marca bien respaldada en un medio digital.

Al momento de hablar de un top de marcas en México se Sobre la cantidad de menciones a lo largo de los últimos deben considerar su presencia digital y cómo sus seguidores 13 meses, existe un sentimiento positivo, negativo o neutro se siente al respecto de ellas. sobre las marcas.

Analizamos las menciones en Twitter de los últimos 13 me- ses de las 13 marcas de esta edición. Las palabras que más se utilizan al momento en que las marcas son mencionadas, el sentimiento y el share of voice comparado entre las 13.

Todas las marcas de esta edición tienen un sentimiento ma- yormente positivo. La única con un poco más de conversa- ción negativa es Pfizer. Pero es un 30% de las menciones en contra de un 55% positivo. Las menciones neutras refieren a una mención con información, retweets o conversación Claramente Google tomó la conversación de entre todas. entre el usuario y la marca. Recordemos el caso de Huawei que hizo detonar una con- versación viral sobre la conexión 5G y la decisión de Donald Las marcas deben considerar este tipo de información para Trump de querer detener negocios con la empresa china al considerarse una marca con éxito. El tener una presencia ponerla en la lista negra del país. A continuación, tenemos positiva en el medio digital se traduce en una mejor adop- a Amazon con una gran conversación gracias a su “Amazon ción de la marca por parte de los usuarios. Prime Day” y después a Cinépolis, ya que tuvieron un cam- bio de imagen en los últimos meses.

Les siguen las marcas de tecnología y al final están las em- presas multinacionales; esto ya que su gama de produc- tos es muy amplia y las menciones directas a la empresa son menores. Aunque en México tener muchas menciones como empresa multinacional, comercializadora o grupo conlleva una crisis. Por lo cual P&G, Pfizer, Pepsico, Natura y Nestlé tienen una presencia firme en Twitter.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 17 241 / MEDIOS

¿QUÉ RETOS VIENEN PARA LA RADIO? POR GABRIELA GARCÍA ZÚÑIGA EDITORA ESPECIALIZADA

Las necesidades de la audiencia han empujado a los grupos radiofónicos a ofrecer una amplia diversificación en la oferta de sus contenidos y aun así, la radio, uno de los medios de comunicación de más antigüedad, enfrenta un gran reto.

Adicional a enfrentar la gran pulveriza- si la audiencia es la que se está buscan- ción de los medios que desencadenó la do, y con cuál propósito. era digital, y a tener que competir más por los presupuestos publicitarios para En su opinión, no todos los medios di- buscar su rentabilidad, la radio tiene que gitales ofrecen aún una medición más recurrir más que en el pasado a la inves- precisa. Señala que los likes son ‘enga- tigación para mostrar sus atributos. ñosos’: “Hay estaciones de radio que nos cuestionan, que les cuantifiquemos Sobre este tema, Luis Mercader Mar- ser escuchados por 40 000 personas, tínez, director general de INRA, nos mientras que han conseguido un millón comparte: “INRA tiene 70 años de ex- de likes en cuatro años, que dividido periencia en la medición de la radio. entre cuatro dan 250 000 aprox., y si Ha podido responder a los entornos, esto se divide entre 12 meses, son poco actualizarse y tecnificarse para respon- más de 20 000. En tanto esos 40 000 der a la evolución del mercado y para que hemos medido en la radio, tan solo escuchar y atender las necesidades de son en una hora”, dice. los anunciantes. CAMBIOS EN LA RADIO “También ha complementado sus ser- Menciona que se ha visto un fuerte cam- vicios de medición y análisis. bio en la radio. Pero algunos grupos ra- diofónicos persisten en mantener viejas "Ofrece nuevos servicios, como el de fórmulas, no hacen investigación sobre LUIS MERCADER, certificación de anuncios, que avalan DIRECTOR GENERAL a dónde llegan, quiénes los escuchan, dónde están colocados y se haga un DE INRA. etc., y las audiencias están castigando a cruce con sus objetivos de alcance y quienes se quedaron en el pasado. cuánto está logrando. Es decir, se ofre- cen servicios más integrales”, comenta. trabajo sean válidos y cumplan con la “Muchas radiodifusoras de AM han norma del CIMra -II, creada con la par- cerrado y las audiencias se están con- Además menciona su interés en desa- ticipación de medios de comunicación, centrando en la FM”, informa. Por rrollar la capacitación de la industria y agencias de medios y de publicidad, ejemplo “Televisa vendió su división su contribución en la profesionaliza- con la idea de contar con métricas más radio. Hay nuevos jugadores como ción de la misma. aterrizadas a la realidad, útiles para Central FM, Heraldo de México y Vio- la toma de decisiones de inversión y leta radio”, cita, por lo que considera CERTIFICACIÓN AVALADA compra en medios. que hay mucho por hacer en estudios, POR EL CIM ofrecer novedades en formatos, con- “Estamos certificados con la norma Pero advierte Mercader que, además tenidos y géneros; siempre de la mano para la radio, que tiene el Consejo de de que los anunciantes deben averi- de la investigación de audiencias, a fin Investigación de Medios (CIM)”, indica. guar los alcances que tiene la radio o de conocer los gustos, hábitos y nue- Además de que advierte se certificarán TV (medio que también mide desde vas tendencias. en una nueva norma. hace 40 años), también es necesario que conozcan si este medio o estación Informa que se contará con un auditor, radiofónica logra el segmento de po- el cual certificará que los procesos de blación preciso al que se quiere llegar,

18 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS AGENCIAS / 241

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 19 241 / TOP DE LAS MARCAS 13 MAR CAS MEMO RABLES POR JESÚS CARRILLO, MAYRA DANIEL, GABRIELA GARCÍA E IGNACIO SOLORIO EDITORES ESPECIALIZADOS

20 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS TOP DE LAS MARCAS / 241

La saliencia de una marca es la capacidad que tiene para destacar en un océano de marcas de la misma y distinta ca- tegoría; a decir de uno de los representantes de los rankings que tomamos en cuenta para elaborar esta lista, las marcas ya no compiten solo en su sector, si no que buscan todas un lugar en la cada vez más dispersa y preocupada mente del consumidor moderno.

Y sí, tenemos anaqueles retacados de marcas, pero a algunas de ellas no las cam- biamos por nada, podríamos incluso reconocerlas en una prueba a ciegas.

Y no, no todo el mérito es de buenos productos; estamos en una época de abun- dancia de buenos productos, con excelentes controles de calidad y pruebas que garantizan su efectividad. Pero un buen producto, acompañado de una gran es- trategia de mercadotecnia, es capaz de construir esa ansiada relevancia de marca. Como nos lo han enseñado las marcas que se incluyen en esta edición, una pieza clave es la consistencia: los conceptos rectores que vemos en las marcas de este conteo se han construido de manera minuciosa y representan logros operativos y creativos armonizados de forma tal que parecen casi “orgánicos”.

Pero detrás de esta construcción de marca está el trabajo cotidiano de los merca- dólogos que día a día colaboran en sostener ejecuciones impecables en las historias de las marcas. Storytelling bien planificado, diseño a la medida, innovación, respon- sabilidad social, compromiso. Son algunas de las palabras clave en estas historias. Por eso en este especial anual, que generalmente titulamos el “Top 10 de las mar- cas”, incluimos a 13 empresas que tienen estrategias congruentes, sólidas y bien ejecutadas que las han posicionado en diversos rankings internacionales, los cuales tomamos en cuenta para hacer nuestras invitaciones editoriales a participar.

La creación de este artículo ha llevado un par de meses de investigación, pero es- tamos muy satisfechos por la animada colaboración y sobrado interés de las em- presas participantes.

En esta ocasión y ante la proliferación de estudios que revelan diferentes atributos de memorabilidad y recurrencia de compra, decidimos contemplar los resultados de Estudios públicos de las empresas Kantar, MBLM, Merco, Havas y VML&R para elaborar la lista de convocados a esta edición. Se presentan, en orden alfabético y sin especial numeración, las empresas que decidieron participar con sus respuestas: Amazon, AT&T, Cinepolis, Google, Mastercard, Natura, Nestlé, P&G, Paypal, Pepsico, Pfizer, Samsung y Sony.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 21 241 / TOP DE LAS MARCAS

ASÍ ES LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE AMAZON

POR JESÚS IGNACIO SOLORIO EDITOR ESPECIALIZADO

Recientemente, Kantar, a través de su estudio BrandZ 2019, colocó a Amazon como la marca más valiosa en el mundo, pues duplicó (52%+) su valor con respecto al año pasado. Para identificar las piezas clave que han aportado a este crecimiento, desde México, platicamos con los responsables de varias de sus divisiones y ya conocemos su estrategia local.

Amazon tiene una historia breve en el existentes, porque al final del día son país. Su llegada a México se produjo en las razones principales por las que la 2015, año en el que aún era incipiente el gente usa el programa”. comercio electrónico. Desde entonces, ha labrado su propio camino y ha sido Ramírez añade que cuando lanzaron trascendental para el crecimiento de Prime en México, solo contaban con esta industria. envíos gratuitos en cuatro ciudades, Amazon Prime Video y descuentos en FERNANDO RAMÍREZ, PRODUCT MANAGEMENT De acuerdo con el Barómetro de la algunos productos de Amazon, luego LEADER EN AMAZON MÉXICO. industria de Retail, realizado por GS1 se agregó la división de Music y des- y Psyma, la empresa fundada por pués Twitch, con el objetivo de dar más Jeff Bezos es el principal jugador de servicios a los usuarios. cas para crear listas de reproducción e-commerce en el país, pues tiene un dedicadas a momentos del día espe- 49% de participación de mercado. Cada una de las divisiones ya mencio- cíficos. Gracias a estas acciones, Music nadas tiene una administración indi- adquiere cada vez más relevancia en- Sin embargo, la propuesta de Amazon vidual, no obstante cumplen con una tre los usuarios y ha crecido constan- en México es mucho más amplia que directriz similar, y es que cada vez bus- temente durante los últimos 9 meses. solo las ventas en línea, ya que, desde can cómo robustecer y ampliar, inter- 2017 comenzó a ofrecer su programa namente, cada vertical. Finalmente, el brazo de Twitch Prime, de suscripción llamado Prime. liderado por Ignacio A. Estanga, tam- Así lo dio a conocer Lorenzo Grajales, bién contribuye a la consolidación de Este se compone de varios servicios, en- PR Manager, International Video, MX, Amazon en México y el mundo. Desde tre ellos envíos gratuitos en productos quien además compartió que esa era la Twitch Prime se ha logrado establecer enviados y vendidos por Amazon Méxi- razón por la cual a partir de este verano alianzas con la Triple A, hecho que ayu- co y EUA, Amazon Prime Music, Amazon Amazon iba a publicar varios conteni- dó a modificar la percepción de la pla- Prime Video, Twitch Prime y además da dos exclusivos en su plataforma. taforma en el país y que permite que acceso a promociones exclusivas. cada mes la plataforma tenga entre Por otra parte, Federico Pedersen, dos y tres millones de usuarios únicos. Según Fernando Ramírez, Product Ma- Head of Digital Music, Mexico at Ama- nagement Leader en Amazon México, zon, comparte que en esta área de ne- Coordinar cada área es un reto monu- la actual estrategia de Prime en el país gocio, trabajan para ofrecer valor a los mental, pero los datos justifican que consiste en buscar “cómo agregar nue- clientes. Debido a ello, de su catálogo Amazon sea digna de estar en este vos beneficios y cómo fortalecer los de música han elegido pistas específi- Top del Marketing.

22 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS TOP DE LAS MARCAS / 241

AT&T: LA CLAVE ESTÁ EN EL

POR JOSÉ DE JESÚS CARRILLO ENTRETENIMIENTO EDITOR ESPECIALIZADO

Desde su arribo a México hace más de cuatro años, AT&T se ha posicionado como una de las principales empresas de telecomunicaciones. Para lograr esto, el entreteni- miento ha sido una pieza fundamental en la estrategia de promoción de la marca.

En 2019, Kantar presentó su con- teo BrandZ de las 100 marcas más va- liosas del mundo. En este, AT&T figu- ró como la 10° empresa más valiosa y como la única dentro de los primeros diez que pertenece al sector de teleco- municaciones.

Este posicionamiento mundial tam- bién se refleja a nivel local en México. De acuerdo con datos de The Compe- titive Intelligence Unit, AT&T registra el mayor ingreso/gasto promedio al mes, al alcanzar los MXN$164.6 por usuario, además de que los clientes de la mar- ca también son los que más datos con- sumen con una media de 3727.7 MB mensualmente. JESÚS CANSINO, CMO DE AT&T.

Desde la perspectiva de Jesús Can- sino, CMO de AT&T, los deportes han servicios a partir de la línea telefónica competencia) y la creación de una SIM sido una de las principales claves para de los usuarios, es decir, por medio del digital que permite habilitar una línea posicionarse entre los mexicanos. Se- saldo que han recargado o mediante un sin un chip físico. gún explica el directivo, la marca se ha cargo a la factura del propietario. enfocado en el futbol porque es el de- Respecto a las experiencias, la empre- porte con mayor número de seguido- Para Cansino, este servicio es uno de sa ha creado las “tiendas insignia”, las res; en el béisbol, que es el deporte de los más novedosos de la marca por- cuales integran temáticas en el punto moda, y en el básquetbol porque tiene que permite democratizar el acceso a de venta. En la tienda de Polanco, Ciu- popularidad entre los jóvenes. contenidos digitales para aquellas per- dad de México, la marca ha realizado sonas que no cuentan con tarjetas de eventos sobre distintos temas, como el En este sentido, actualmente la em- crédito o débito, además de que habi- estreno de Game of Thrones, la comu- presa es patrocinadora del Club Amé- lita a nuevos usuarios para consumir nidad LGBT+ e incluso sobre el Día del rica, Monterrey, Santos y Puebla en el de manera digital. Perro, cuando los clientes pudieron es- futbol; de los Charros y los Tomateros tar en la tienda con sus mascotas. en béisbol, y de la NBA como deporte Otro de los sectores en los que AT&T en México. ha destacado es en la experiencia de “El consumidor es muy demandante y compra de los clientes, tanto por los es demandante en todas las edades y Además de los deportes, la empresa productos que ofrece como por el di- sobre todos los servicios. Para noso- también ha invertido esfuerzos en el seño de las tiendas. En el primer caso, tros siempre va a ser primordial escu- entretenimiento digital. Uno de los ser- destacan la oportunidad que tienen los char, resolver y cada ve entregar una vicios más destacados es la posibilidad usuarios para elegir el plan y el equi- mejor experiencia del cliente”, conclu- de comprar juegos, películas y otros po que desean (diferenciador entre su ye Cansino.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 23 241 / TOP DE LAS MARCAS

TOP MARKETING CINÉPOLIS

POR GABRIELA GARCÍA ZÚÑIGA EDITORA ESPECIALIZADA

Esta marca de entretenimiento, que nace en 1993, procedente de una de los grupos mexicanos de distribución y exhibición cinematográfica con más historia en México, Organización Ramírez (desde 1971), supo evolucionar y figurar en las evaluaciones de marca de varias compañías.

“Como todas las marcas, tenía que “Los jóvenes tienen una serie de acti- transformarse a la par de sus usua- vos en su cabeza, que no son los mis- rios”, comenta el director de Marketing mos que manejan otras generaciones, de la cadena de entretenimiento, Án- y los puntos de contacto que éstos tie- gel Villanueva. nen, son de digital”, aclara.

ENTRETENIMIENTO IMAGEN MULTINACIONAL SIN FRONTERAS “Había una serie de elementos alrede- Cinépolis es la cadena de exhibición dor de la marca Cinépolis por ejem- más grande en América Latina y la plo, la estrella con el celuloide, el cual cuarta a nivel mundial. Tiene operacio- ya no se utiliza en las películas y para nes en EUA, México, Guatemala, Hon- muchos consumidores ya no era un duras, El Salvador, Cosa Rica, Pana- referente”, explica el entrevistado y má, Perú, Argentina, Colombia, Chile, prosigue: “Necesitábamos elementos Brasil, España, India, Indonesia, Arabia flexibles, que fueran fácil de adaptarse Saudita, entre otros, y próximamente a un celular, a una tablet o por sí solos, en Dubai. Está en 17 territorios, con en vertical, horizontal, porque ya no 5941 pantallas o salas, de las cuales en sabemos cómo puede ser consumida México están 3788. nuestra marca por el usuario.

La innovación ha sido un pilar im- “Por otro lado, somos una empresa portante en la evolución de Cinépo- ÁNGEL VILLANUEVA, DIRECTOR DE MARKETING global y el peso que adquiere la mar- DE CINÉPOLIS. lis. Ofrecen diferentes experiencias ca Cinépolis fuera de México, cada vez de entretenimiento además del cine, es más relevante, y si queríamos que como la exhibición de conciertos, de- la marca fuera reconocida en el mundo portes o videojuegos para todos los ACERCAMIENTO A LA y ser un referente en el entretenimien- públicos a través de sus extensiones GENERACIÓN JOVEN to a nivel internacional; conectar con de marca: Macro XE, 4DX, salas Junior “Cinépolis había conservado su ima- un público más joven, y que la marca para el mercado infantil, Salas de Arte, gen durante los últimos 12 años”, nos tuviera una vida ‘clara’ en el universo Cinépolis VIP, algunos de ellos deno- revela su director de Mercadotecnia. digital, necesitábamos una imagen minados de manera diferente en sus “Sentíamos que ya no estábamos co- multicultural”, señala. plazas foráneas, como por ejemplo, los nectando con el consumidor joven. auditorios Luxury o Premium, en Ara- Nos costaba ajustar el lenguaje de Nos comparte Villanueva que la nueva bia Saudita. comunicación para ellos, quienes es- imagen de Cinépolis fue un trabajo en tán acostumbrados a tener puntos de conjunto con la firma Landor y que su Nos comparte Villanueva que aho- contactos que no son los que había ejecución se encuentra ya en proceso ra están empujado la experiencia de hace 12 años, como los medios OOH, la en todos sus territorios. Grupo Havas compra de alimentos y boletos, vía di- prensa, la TV, etc., los cuales han perdi- es su agencia de medios. gital, formato que se ejecuta en algu- do relevancia para este perfil. nas plazas del país.

24 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS TOP DE LAS MARCAS / 241

GOOGLE: EN BUSCA DEL PRÓXIMO MILLARDO DE USUARIOS

POR JOSÉ DE JESÚS CARRILLO EDITOR ESPECIALIZADO

México es uno de los países de los cuales Google quiere obtener su próximo millardo de usuarios. Para lograrlo, la empresa tecnológica ha desarrollado un plan local con el cual busca promover sus productos entre diferentes audiencias.

Google es una de las empresas mejor posicionadas entre los consumidores. En México, 95.1% de las búsquedas rea- lizadas en el primer semestre de 2019 se hicieron a través del buscador de Google, de acuerdo con datos de Stat- counter, mientras que YouTube se ubicó como la tercera red social más visitada con alrededor de 67 millones de usua- rios, según la Asociación de Internet.MX.

Además de esta penetración en cuanto a uso, Google ha logrado “conquistar” a los consumidores y destacar como una marca favorita. De acuerdo con MIGUEL ÁNGEL ALVA, DIRECTOR DE MARKETING Brand Intimacy 2019, estudio realizado DE GOOGLE MÉXICO. por la consultora MBLM, la tecnológica es la segunda empresa que más apego lidades digitales de nuestra población; En este contexto, uno de los segmen- y emoción despierta en los mexicanos. ayudarlos a que puedan absorber la tos más atendidos por la marca han aceleración tecnológica dentro del sido los mercadólogos. Este año, por Esto ha motivado a Google para enfo- mundo laboral”, explica Alva. ejemplo, la empresa estrenó Crea con car esfuerzos en nuestro país e incluir- Google, hub creativo para brindar ins- lo dentro de su proyecto Next Billion En este contexto, el proyecto más des- piración; Smart Shopping Campaigns, Users, el cual tiene el objetivo de pro- tacado del año fue Google For Mexico, que ahora utiliza aprendizaje automá- mover las diferentes herramientas de foro en el cual la empresa dio a cono- tico para analizar las necesidades y las la marca para aumentar su base de cer el impacto que tienen sus diferen- metas de los vendedores, y Bumper usuarios en mil millones. tes herramientas en el país, como es el Machine de YouTube para crear anun- caso de Waze o Google Mi Negocio, cios en video de seis segundos. Desde la perspectiva de Miguel Ángel así como los lanzamientos que tendrá Alva, director de Marketing de Google para este mercado. “Una de las grandes ventajas de to- México, el país es uno de los mercados das esas herramientas que ofrecemos con mayor potencial de crecimiento, por Entre las novedades presentadas des- es el poder tener resultados, saber el lo que han invertido esfuerzos para traer tacaron la ampliación de Station (wifi impacto que están teniendo en forma herramientas que respondan a necesi- gratuito) a la Terminal 1 del aeropuerto casi inmediata”, afirma Alva. dades locales necesidades locales y pro- de la Ciudad de México, el modo incóg- mover la digitalización de los usuarios. nito en Google Maps y el lanzamiento Google trabaja para conseguir un mi- de Waze Carpool para fomentar los llardo de usuarios nuevos y México ha “Uno de los puntos clave para Goo- viajes compartidos en zonas con pro- destacado como una pieza esencial para gle en México es desarrollar las habi- blemas de tráfico vehicular. este objetivo, por lo que la marca seguirá dando de qué hablar en nuestro país.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 25 241 / TOP DE LAS MARCAS

TOP MARKETING MASTERCARD

POR GABRIELA GARCÍA ZÚÑIGA EDITORA ESPECIALIZADA

Mastercard, empresa especializada en la industria global de pagos, figura entre los Top de Marketing 2019. El V-P de Marketing y Comms para México y Centromérica y el Caribe, Luis Araujo, nos comparte más de la evolución de la marca y cómo ha logrado relevancia.

“Lo que ha pasado en el último año en que cuando ocurriera la transacción el Mastercard es producto de lo que nues- consumidor identificara el sonido de que tra compañía ha hecho en los últimos la transacción se hizo con Mastercard. 20 años. Una comunicación tan podero- sa que le ha permitido a la marca posi- Y en cualquier lugar que los consu- cionarse muy distintivamente alrededor midores interactúen con Mastercard de nuestro concepto ‘no tiene precio’. en todo el mundo, ya sean entornos físicos, digitales o de voz, habrá una “Consistentemente hemos ido hablan- melodía distintiva que permitirá a sus do alrededor de ese insight en las dis- usuarios identificarla como la de la tintas comunicaciones que hemos teni- marca con familiaridad, y que al mismo do desde entonces, global y localmente. tiempo adaptable a nivel mundial y en todos los géneros. “Ese posicionamiento nos ha acom- pañado y lo seguirá haciendo, porque Para garantizar que la melodía de es un concepto fresco, atemporal, ho- Mastercard toque las emociones de la nesto e invita a las personas a atesorar gente de todo el mundo, Mastercard momentos y se mantiene como insight buscó a músicos, artistas y agencias relevante. LUIS ARAUJO, V-P DE de muchos países y quien fue selec- MARKETING Y COMMS cionado fue el músico Michael Kenji, PARA MÉXICO Y “En el último año hubo un cambio a CENTROMÉRICA Y EL «Mike» Shinoda, de Linkin Park, expli- nivel global y se ha pasado de hacer CARIBE. ca el entrevistado. las storymakers a hacer historias que inspiren a la gente, y que realmente la Aprovechando la melodía principal, el defina y la encuentren su propio “Pri- lo son sus círculos y el interlink que son uso de instrumentos y ritmos diver- celess”, comenta. una expresión de la marca, sin tener que sos facilita su ejecución en diferentes plasmar el nombre Mastercard. A la vez, estilos, incluyendo interpretaciones Paralelamente se dio una moderniza- que estuviera a la par del mundo digital, cinematográficas, operísticas y juveni- ción del look and feel de la marca. El en donde se estila una comunicación les, así como una serie de interpreta- logo que durante muchos años mantuvo más simple”, opina Araujo. ciones regionales. El artista de Linkin su esquema tradicional, se modernizó Park fue elegido para con ritmos más para perdurar y trascender en el mundo Paralelamente, nos informa que este locales. No solo en el momento de pa- digital, gracias a la consulta y al trabajo año lanzaron su nueva marca sonora. gar con la tarjeta, sino cuando lanzan de casas de diseño internacionales. una campaña localmente. En la era de las compras online, en don- “El nuevo logo es más simple, limpio, y de se acostumbra el uso de los coman- buscando ser identificable, recurrimos a dos por voz, era necesario contar con otros de los activos de la marca, como una identidad corporativa sonora, para

26 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS TOP DE LAS MARCAS / 241

SUPER DESCUENTOS %OFF

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 27 241 / TOP DE LAS MARCAS

TOP MARKETING NATURA

POR GABRIELA GARCÍA ZÚÑIGA EDITORA ESPECIALIZADA

Hace un año Natura&Co., la empresa de origen brasileño de venta directa por ca- tálogo, nos sorprendió al anunciar la adquisición de The Body Shop, y años antes (2013), la adquisición de Aēsop (marca de origen australiano propietaria de produc- tos para el cuidado de la piel, del cabello, jabones y fragancias de lujo).

Este año, asombró aún más al adquirir “Con foco en las categorías prioritarias Avon Products. Inc., con lo cual lograría como perfumería, maquillaje, cuerpo, en una facturación bruta anual mayor de la mayoría hemos crecido medio punto US$10 millardos, que albergará a más porcentual vs. el año anterior, y obede- de 6.3 millones de representantes de ce a que somos una de las compañías Avon y Consultoras de Natura, y am- que más invierte en innovación para el pliarán su presencia en 100 países. desarrollo de productos, para hacer un mejor producto, con nuevas formula- Sobre las actividades y estrategias que ciones, para hacerlos más sustentables, realizó Natura para figurar en los lis- mejores para el medio ambiente, en tados Top de Marketing, conversamos cómo entregamos más valor agregado, con Lorena Carrasco, CMO de Natura y que a su vez sea lo suficientemente México quien nos comparte: “El mode- atractivo al mercado, y que permita se- lo de negocio de la venta directa opera guir creando para la red de ventas in- entre dos grandes públicos, el consu- centivos, planes, etc.”, cita la CMO. midor final que se lleva los productos a su casa, y las consultoras y líderes, Entre los lanzamientos más exitosos denominadas por Natura como su red destacan la fragancia Kaiak Aero — de relaciones sustentables. Siempre se para hombre y mujer—, colecciones está buscando el equilibrio entre am- de maquillaje, la edición de productos bos mundos, y que tanto los usuarios para el cuidado personal Flor de Lis, como la red de ventas puedan vivir la superó sus expectativas, el serum para filosofía que promovemos y es ‘el bien- cutis concentrado revitalizante vs. los LORENA estar bien’, comenta la entrevistada. radicales libres, por citar algunos. CARRASCO, CMO DE NATURA MÉXICO. “Somos una marca y una empresa que “Queremos revitalizar la venta directa, nació sustentable, y nos hemos carac- ver cómo podemos ser más trascen- terizado por buscar el resultado eco- dentes para las nuevas generaciones”, nómico, el ambiental y el social. Y para dice la entrevistada. Para Natura, la educación es uno de los todo este paraguas, tenemos una serie principales pilares en materia de sus- de iniciativas orientadas a cada uno de Este año dio a conocer a nivel global su tentabilidad, y continua impulsando la estos pilares y públicos”, explica. nuevo posicionamiento institucional: “El línea de artículos Creer para Ver, cuyas mundo es más bonito contigo”, cam- ventas respaldan las consultoras, ya que “Este 2018 Natura tuvo buenos resulta- paña que no solo comunica el protago- sus ventas se destinan al programa Co- dos”, dice la entrevistada, “En el mer- nismo que siempre tuvo como marca munidades de Aprendizaje orientado a cado CFT —de acuerdo con Euromo- consciente, y con el que hace una invi- transformar las escuelas y sus contex- nitor—, Natura crece por arriba de 20, tación a las personas para que se com- tos, para superar el fracaso escolar y mientras que el mercado en general prometan como agentes de transfor- mejorar la convivencia en éstas, el cual crece seis puntos. mación de la sociedad, y a asumir el rol se ejecuta en CDMX, Edomex. Jalisco, de consumidores sustentables. Nuevo León y Puebla, entre otros.

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NESTLÉ: INNOVAR

ES NUESTRO RETO con productos que acompañan cada etapa de la vida del ser humano; incluso POR MAYRA DANIEL ARGANIS cuentan con productos para mascotas. EDITORA EN JEFE De allí que parte de su interés es impac- tar positivamente con la sociedad: "Este año tuvimos un excelente ejemplo con el IV Encuentro de Jóvenes de la Alianza del Pacífico, iniciativa que impulsamos en favor de la empleabilidad juvenil. En ese sentido, contamos con un progra- ma global que se llama Iniciativa por los Jóvenes, con el que hemos impactado a más de 460 mil jóvenes desde que lo lanzamos en México". Mendoza refiere que este tipo de eventos es un referente del tipo de liderazgo que quiere enca- bezar en el país.

"Nosotros somos súper masivos: ven- demos productos que se consumen todos los días, por eso apostamos mucho por campañas en televisión MIRIAM MENDOZA, SUBDIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE NESTLÉ MÉXICO. que nos dan el alcance de los hogares que necesitamos impactar; buscamos Nestlé, como compañía, ha cobrado conciencia de que mu- interacción y escucha de nuestros consumidores en redes, allí aprende- chas de sus marcas no solo ofrecen productos, si no que pro- mos lo que le preocupa al consumidor porcionan un servicio, por ejemplo, Recetas Nestlé o su recien- y tenemos un mix interesante de me- te iniciativa para apoyar a las mamás y papás con contenido dios digitales", detalla. de nutrición del bebé: "Podemos ayudar a las familias en temas Para la directiva resulta significati- más amplios; usamos las redes como parte de nuestro mix vo que los consumidores eligen cada de medios con contenidos más interesantes", asevera Miriam vez más a las marcas por las solucio- Mendoza, subdirectora de Comunicación de Nestlé México. nes que aportan a su vida: "Nuestros consumidores se están moviendo a un estilo de vida más saludable y esto a La directiva amplía: "Nos manejamos con aliados que tengan muy claras las nosotros nos gusta y nos reta: no lo con un objetivo muy claro: mejorar la tendencias de mercado: "Propiciamos veo como una tendencia, si no como calidad de vida y contribuir a un fu- la integración de las agencias: tene- una toma de conciencia hacia un mer- turo mejor. Nestlé es una marca que mos un fuerte reto para que todas las cado más maduro”. tiene 85 años en México y 150 años a agencias innoven." Mendoza dice que nivel mundial; se tiene que retar cada los mejores resultados de comunica- Para finalizar comenta que la mé- día." Mendoza comenta que, al tener ción los logran integrando agencias de trica de confianza es una de las más más de 10 categorías y una penetra- medios, grandes agencias globales y importantes para Nestlé: “Si decimos ción de más de 90% en los hogares agencias digitales locales. que somos una empresa familiar no mexicanos, es importante para ellos podemos dejar de observar que hay invertir en innovación. UNA MARCA NESTLÉ PARA CADA muchos tipos de familia: a final de año ETAPA DE VIDA vamos a ver innovaciones que atien- Respecto a sus socios de negocios, La directiva mencionó que, al ser una den a estas dinámicas", concluye. menciona que buscan siempre contar marca enfocada en las familias, cuentan

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 29 241 / TOP DE LAS MARCAS

P&G: EL RETO DE MEJORAR LA VIDA DIARIAMENTE

POR MAYRA DANIEL ARGANIS Blanca Espinosa, directo- hecha con plástico recolectado en las EDITORA EN JEFE ra de Comunicaciones en playas que lanzó Head & Shoulders P&G México, en entrevista como edición limitada en México y el con , explica que tienen movimiento que inspira Always, llama- NEO do #MasToallasMenosFaltas, que bus- un compromiso global para ca generar conciencia y ayudar a que trabajar en mejorar la vida las niñas no falten a la escuela durante de las personas a través de su periodo por falta de acceso a pro- ductos de higiene femenina, educación sus productos y marcas; para e infraestructura sanitaria. ello construyen alianzas y desarrollan programas para “En la actualidad, Procter & Gamble lograr su meta de manera es una de las compañías de productos de consumo más grande del mundo, a responsable y ética. través de nuestras marcas diariamen- te mejoramos la vida de más de cinco mil millones de personas en el planeta. Espinosa comenta que para ellos tam- Si hay algo que nos hace resaltar a la bién es importante participar en foros compañía y a cada una de nuestras 70 y eventos que les permitan establecer marcas en 180 países, es la innovación, retos junto con otros líderes del sector, la cual llevamos a la práctica enten- como el Consumer Electronics Show diendo a las personas y sus necesida- en las Vegas (CES), el Foro Económi- des. Para estar a la vanguardia, inverti- co Mundial de Davos, en el Festival mos cerca de US$2 millardos al año en de Cannes, en el Sustainable Brands investigación y desarrollo.” Detroit Conference y el Global Citizen Week, entre otros. Además, P&G ha La directiva comentó que su comuni- BLANCA ESPINOSA, promovido foros con un mensaje enfo- cación abarca tanto medios tradicio- DIRECTORA DE cado en la igualdad como el Women’s COMUNICACIONES EN nales como plataformas digitales pues P&G MÉXICO. Forum y la Conferencia GABLE, que buscan obtener siempre el mayor im- tiene el objetivo de promover la inclu- pacto: “El centro de nuestra estrategia sión de la comunidad LGBT+. es el consumidor; cada año, llevamos a cabo cientos de estudios de investiga- “La innovación es la clave para nuestro ción de los consumidores en los cinco negocio a nivel global y en la actualidad continentes para escuchar y entender la tecnología y la ciencia también tienen lo que las personas necesitan”. un rol importante. LifeLab es un claro ejemplo de lo que hemos desarrollado Para el cierre de 2019 la empresa le y exhibido en esta clase de eventos. La dará continuidad a estrategias que han exhibición de LifeLab ofreció una ver- impulsado desde el 2005, como “Agua sión inmersiva de cómo P&G integra la limpia para los niños”, así como pro- opinión de los consumidores y, a su vez, gramas de apoyo a jóvenes talentosos combina los avances científicos y tecno- como CEO Challenge, Future Female lógicos para crear productos y servicios Leaders y Vital Voices. “Nuestro obje- para mejorar la vida diaria alrededor del tivo es continuar esforzándonos para mundo”, remarcó la directiva. innovar y dar una solución a las proble- máticas principalmente por medio de Dos claros y recientes ejemplos son la nuestro pilar de Ciudadanía Corporati- primera botella reciclable de shampoo va”, concluye.

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PAYPAL: IMPULSANDO EL COMERCIO ELECTRÓNICO

POR JOSÉ DE JESÚS CARRILLO EDITOR ESPECIALIZADO

Facilitar las compras en línea y brindar seguridad a los usuarios han sido los principales diferenciales con los que PayPal se ha posicionado en México, donde actual- mente tiene más de 2.8 millones de cuentas activas y a uno de sus 10 mercados más relevantes a nivel mundial.

Este año ha sido uno de los mejores A la par, en 2019 la marca estableció para PayPal como marca. A nivel in- una alianza con Google Pay para per- ternacional, es la 26° empresa en el mitir a los consumidores utilizar su conteo BrandZ de las 100 marcas más cuenta PayPal en el pago de servicios valiosas del mundo, elaborado por la en la tienda de la tecnológica. “Esta agencia de inteligencia Kantar. En Mé- es una alianza importante porque nos xico, es la quinta marca que más apego permite meternos en todos los teléfo- y emoción despierta entre el público, nos que tienen Google, que en México según el estudio Brand Intimacy 2019 es bastante importante la penetración elaborado por MBLM. de Android”, afirma Padilla.

De hecho, nuestro país es uno de los Así como esta, PayPal ha establecido más relevantes para la empresa de tec- alianzas con otras empresas, como es nofinanzas: México está dentro de los el caso de Banorte para que los usua- 10 mercados con mayor número de rios puedan registrar su tarjeta de dé- usuarios y comercios registrados, y se bito o crédito y crear una cuenta des- prevé que estos aumenten en los próxi- de la página del banco, o con Konfío mos años debido al crecimiento que se para facilitar créditos a los comercios registra en e-commerce, explica Jesús asociados con el fin de impulsar su Padilla, director de Mercadotecnia de crecimiento en temas de logística, de- PayPal México. sarrollo web, etcétera.

En este contexto, la empresa realiza Además de los acuerdos, las promo- diferentes acciones para promover el ciones han sido parte fundamental comercio electrónico y posicionar su para la empresa. Las más sobresalien- servicio entre los mexicanos, quienes te es PayPal Fest, evento que se rea- cada vez recurren más a Internet para liza año con año durante la primera realizar sus compras. semana de septiembre y en el cual los usuarios obtienen descuentos y pro- De acuerdo con Padilla, PayPal se ha mociones en diferentes tiendas al pa- enfocado en realizar campañas prin- gar con su cuenta PayPal. cipalmente en digital (SEM, redes so- ciales, display) con el fin de comunicar Con este tipo de acciones, PayPal tiene los beneficios que tiene para los com- el objetivo de crecer la base de usua- pradores, como seguridad (no dejar rios y comercios asociados en México, los datos de una tarjeta en cualquier porque “es un país bastante grande y JESÚS PADILLA, DIRECTOR sitio web) o garantías de compra (de- nuestra penetración también puede DE MERCADOTECNIA DE volución sin costo y hasta seis meses ser más grande”, concluye Padilla. PAYPAL MÉXICO. para hacer una reclamación).

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 31 241 / TOP DE LAS MARCAS

PEPSICO: CREAR MÁS SONRISAS

POR MAYRA DANIEL ARGANIS México tiene un lugar espe- Además, la directiva hizo énfasis en el EDITORA EN JEFE éxito de la iniciativa "Doritos Rainbow", cial para PepsiCo, con más plataforma que promueve el respeto, de 110 años de historia en el la inclusión y la diversidad. “Este año país es la primera operación lanzamos cuatro empaques en los que más importante en Latinoa- la temática es un homenaje a la cultura drag, que históricamente ha sido clave mérica y la segunda en rele- para la lucha de la comunidad LGBT+; vancia nacional, según reveló el drag es un símbolo de lucha y de li- Alina Hernández, directora beración, que es precisamente lo que queremos promover, no solo desde Do- de Asuntos Corporativos de ritos, sino desde todo PepsiCo”. PepsiCo Alimentos México. Otra iniciativa importante de este año fue el lanzamiento, a principios de abril, "La comunicación de nuestros valores de Pepsi Black una innovación del por- y apuesta por el mercado mexicano tafolio de bebidas que complementa el es esencial para estar en contacto con emblemático portafolio de la marca. nuestros consumidores y la sociedad en general. Es así como, desde nuestro "Nunca va a haber un aliado de comu- corporativo y desde nuestras marcas, nicación más poderoso que el propio a lo largo de 2019, hemos emprendido consumidor, es decir, si logramos elegir campañas insignia de comunicación el canal correcto (medios tradicionales estratégica que refuerzan nuestro pro- o digitales) para comunicar mensajes pósito como compañía". claros y transparentes sobre nuestras marcas y acciones como compañía, la PepsiCo anunció la inversión histórica de aceptación que logremos por parte de US$4 millardos, la cual se sostiene en nuestras audiencias clave las convertirá cuatro pilares estratégicos: en nuestro aliado más relevante". 1. Modelo agrícola: se invertirán más La directiva reconoce que cada vez de un millardo de dólares en materias existe mayor presión de parte de la so- primas locales como papa, maíz y azú- ciedad para que las empresas muestren car de pequeños, medianos y grandes su credibilidad y transparencia con da- productores. tos, hechos y estrategias. "Somos una compañía que ha tomado conciencia 2. El fortalecimiento de la infraestruc- de ello, por lo que desde hace más de tura con la construcción de una nueva hemos emprendido un impor- planta en Guanajuato. 10 años tante viaje como empresa, con el fin de incrementar sustancialmente nues- 3. Agenda de sostenibilidad, para dar tras iniciativas para mejorar nuestros a conocer el aumento del uso de ener- productos, proteger nuestro planeta y gía renovable en las operaciones de la empoderar a las personas. Vivimos en empresa. 'la era de la transparencia' y en Pep- siCo estamos convencidos de que no 4. Compromiso con el desarrollo comu- hay filosofía mejor que pueda garanti- nitario a través de la inversión de más de zar la estabilidad del negocio". US$7 millones en programas de desarro- ALINA HERNÁNDEZ, DIRECTORA DE ASUNTOS CORPORATIVOS DE PEPSICO ALIMENTOS MÉXICO. llo enfocados en agua, reciclaje, nutrición y el empoderamiento de las mujeres.

32 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS TOP DE DE LAS MARCAS / 241

TOP MARKETING: PFIZER

POR GABRIELA GARCÍA ZÚÑIGA EDITORA ESPECIALIZADA

En la selección de las mar- cas TOP de Marketing, figura por primera vez una farma- céutica: Pfizer. Quien nos da cuenta de cómo alcanzó esta notoriedad es su CEO y di- rector general Rodrigo Puga.

MÁS CIENCIA E INVESTIGACIÓN ENFOCADA A LA SALUD Pfizer destina alrededor de 15% de sus ingresos a nivel global en investiga- ción y desarrollo de nuevas moléculas en diferentes áreas terapéuticas como oncología, inflamación, enfermedades RODRIGO PUGA, CEO Y DIRECTOR GENRAL. infecciosas, inmunología y cardiovas- cular. En México se destinaron US$15 millones en el 2018. cana de Ciencias, el ICP lleva a cabo el nas. Pfizer y la Unión Latinoamericana programa “Verano de la Investigación Contra el Cáncer de la Mujer (ULAC- Destaca el papel del Instituto Científi- Científica” que promueve el interés por CAM) pusieron en marcha la campaña co Pfizer (ICP), un semillero de talento la investigación en las nuevas genera- regional “Misión Contra Reloj”, para creado desde el 2004 como una enti- ciones de estudiantes de medicina. duplicar la supervivencia global media dad sin fines de lucro para impulsar la para pacientes con este padecimien- educación médica continua y fortalecer COMUNICACIÓN Y to para 2025 en la región. En México, la investigación científica a través de CONCIENTIZACIÓN trabaja en la campaña de #Metasx- programas que respondan a las necesi- Pfizer promueve la concientización Cumplir, además menciona el direc- dades del país en el campo de la salud. sobre el uso responsable de antibió- tivo diversos esfuerzos que realiza la ticos a fin de combatir la resistencia farmacéutica en pro de la vacunación Establecieron una alianza con el Insti- antimicrobiana (RAM), una de las ma- para niños y adultos mayores, en el tuto Nacional de Medicina Genómica yores amenazas de salud pública que desarrollo de mejores métodos anti- (INMEGEN) para impulsar la medicina enfrenta la sociedad, y cita el directi- conceptivos y en sensibilizar la exis- genómica en México y descifrar infor- vo: “Pusimos al alcance de médicos y tencia de enfermedades raras para su mación del genoma mexicano con el pacientes un innovador antibiótico de detección oportuna. Tienen la meta de fin de entender el mecanismo de ac- amplio espectro que combate la RAM, lanzar 25 nuevos medicamentos (13 ción de diversas enfermedades. Con la el cual a un año de su lanzamiento en de ellos en México) para 2050. institución de la Cátedra de Investiga- México ha salvado la vida de más de ción Pfizer-INMEGEN se abre la posi- 600 personas”. Además de realizar una inversión por bilidad de que un científico desarrolle más de US$6 millones en la planta de su trabajo en Medicina Genómica en Asimismo, revela el directivo que el producción en Toluca, Edomex, la cual temas relacionados con las metas de la cáncer de mama metastásico (CMM) ha obtenido diversos reconocimientos industria farmacéutica en nuestro país. es uno de los desafíos más importan- y certificaciones. Y en asociación con la Academia Mexi- tes que enfrentan las mujeres mexica-

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 33 241 / TOP DE LAS MARCAS

LA FÓRMULA DEL LIDERAZGO

POR JESÚS IGNACIO SOLORIO DE SAMSUNG EDITOR ESPECIALIZADO

En los últimos años, Samsung México ha permanecido como una marca líder en diferentes categorías. En la compañía atribuyen este logro a la calidad e innovación en sus productos, sin embargo, existen otros factores que han contribuido a que la marca alcance esta posición.

Samsung es una de las marcas asiáti- Según Baurez, parte de este reconoci- cas de tecnología con mayor antigüe- miento se debe a que la marca se ha dad en el mundo. Su llegada a México enfocado en poner su nombre en la se produjo hacia 1995, año en el que la mente del consumidor con campañas empresa comenzó con su expansión a de comunicación. nivel mundial. No obstante, sostiene que “detrás de Desde su llegada al país, Samsung ha todos los esfuerzos de comunicación participado en el mercado de electróni- está un producto relevante, innovador ca de consumo con la venta de distin- [...] otras marcas pueden meter mucho tos aparatos en categorías como televi- en comunicación y no lo sostienen con sores, audio, monitores, telefonía, línea una buena experiencia”. blanca y otros electrodomésticos. Por otra parte, el Reputation Institute Debido a ello, la empresa surcoreana también distinguió a Samsung como cuenta con un extenso portafolio de una marca con una imagen positiva productos. ante las personas, lo cual la hizo acree- dora a la séptima posición del ranking.

Pese a la amplia diversidad de artí- A decir de Hervé Baurez, conseguir HERVÉ BAUREZ, DIRECTOR DE MARKETING Y culos, México es uno de los primeros esto ha sido posible, ya que han traba- CMO DE SAMSUNG PARA AMÉRICA LATINA. países a los que llegan los nuevos pro- jado arduamente en el área de Relacio- ductos, ya que, según Baurez, para nes Públicas. Samsung, México representa mucho • Una mezcla de productos y punto de más que Brasil en Latinoamérica. Adicionalmente, compartió que se han venta: el primero motiva a las perso- sumado a la tendencia de los influen- nas a ir a la tienda. El segundo importa Además, asegura que es importante cers. “A través de ellos buscamos ser in- porque es ahí en donde tienen su ex- para la marca traer la mayor parte de teresantes […] la gente está pendiente periencia con la marca. sus nuevos productos al mercado, con de ciertos líderes de opinión y en ellos el objetivo de ofrecer a los consumido- confían; hacerlo es una muestra de que Este año, Samsung ha incrementado res lo último en tecnología. evolucionamos con el mercado”. su expansión en el mercado local con la apertura de varias Samsung Store en Estas acciones, combinadas con el im- Por otra parte, el director de Marke- los últimos meses. pulso de la presencia de Samsung en ting de Samsung Electronics en Méxi- el mercado, han provocado que esta co mencionó que varios de los logros “La idea es que cerremos este año con sea una de las firmas que mejor “cone- conseguidos por la marca se deben a 20 y el año que entra es irnos al doble xión” tiene con su audiencia. que han edificado una estrategia basa- de eso”, refiere Baurez. da en 3 pilares: Así lo reportó el Brand Intimacy 2019, • Comunicación porque los mantiene Esto podrá llevar a la marca más cerca hecho por MBLM, en el cual la empresa en contacto con sus audiencias. de sus consumidores y ayudarle a con- surcoreana figuró en la cuarta posición. • Conocer a los compradores para sa- servar un lugar en la preferencia de los tisfacer sus necesidades. mexicanos.

34 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS TOP DE LAS MARCAS / 241

SONY: 25 AÑOS ENTRE LAS MARCAS FAVORITAS DE LOS MEXICANOS

POR JESÚS IGNACIO SOLORIO Esta se basa en dos verticales princi- EDITOR ESPECIALIZADO palmente, satisfacción + experiencia del cliente y promoción de los productos. Por 25 años, Sony ha com- Con respecto a la primera, Asai refie- petido por convertirse en re que, desde su fundación, Sony ha una marca relevante para trabajado bajo la filosofíaKando , tér- los consumidores en Mé- mino en japonés que se refiere a mo- ver los sentimientos de las personas y xico, condición que ha provocarles emociones; hacerlos decir “wow”, apunta Asai. conseguido en varias ca- YOJIRO ASAI, tegorías. Su director de DIRECTOR DE MARKETING La otra vertiente es la promoción de es- Marketing en el país, Yojiro PARA SONY tos productos. En este aspecto, Sony ha MÉXICO. Asai, nos explica la estrate- enfocado sus esfuerzos en comunicar detalladamente los beneficios que ofre- gia que ha seguido la mar- cen sus artículos, tanto en su sitio web ca para conquistar al públi- como en el punto de venta, en donde co mexicano. sus promotores son el personaje más relevante y, de hecho, Yojiro Asai com- parte que han hecho fuertes inversiones Sony fue una de las marcas elegidas En su división de audio, Sony ha des- para mejorar la atención que brindan dentro del Top del Marketing de este tacado por dos tipos de productos: las sus representantes en el punto de venta. año, ya que diversos estudios recono- bocinas conocidas como one box, que cieron su desempeño en cuanto al en- son minicomponentes con un cuer- “Si la gente va a una tienda de Sony, gagement que tiene con sus clientes, y po robusto, vertical y diseñado para verá a un promotor que podrá dar ex- su reputación positiva en el mercado. múltiples usos, y en audífonos con plicaciones acerca de nuestros pro- cancelación activa de ruido, es decir, ductos. Así, cuando un cliente está en De acuerdo con Yojiro Asai, Sony desta- productos que aíslan el sonido exterior búsqueda de un producto, le damos la ca particularmente en tres categorías de electrónicamente. mejor información posible acerca de productos: televisores, audio y fotogra- él”, comparte Asai. fía. En todos ellos se encuentran entre Además, resalta el segmento de foto- las marcas más vendidas e incluso, en grafía, en el cual se han diferenciado Las acciones en cada área han ayu- algunos son los líderes absolutos. de otras marcas por ser pioneros en in- dado a Sony a mantenerse como una troducir las cámaras mirrorless, un tipo de las marcas preferidas por los mexi- A decir de Asai, en el mercado de te- de cámaras de lentes intercambiables, canos en los últimos 25 años. Aunque levisores, la compañía ha logrado con- cuyo diseño es más compacto, más en sus planes no está la posibilidad de vertirse en una de las preferidas por los ligero y en las que añaden funciones crear nuevas tiendas en el país, ase- mexicanos en los formatos de pantalla que no están presentes en otras DSLR guraron estar preparándose constan- grande (a partir de las 65 pulgadas) y en el mercado. temente en mejorar la experiencia del asegura que se debe a la calidad de la cliente en cualquier canal. imagen y el sonido de estas. De acuerdo con lo expresado por Yoji- ro Asai, contar con productos de bue- “Hemos dado un paso adelante en los na calidad y prestaciones ha sido clave productos de gama alta para ser los para la marca, no obstante, su estrate- más elegidos (por los consumidores). gia es mucho más compleja que solo Creamos un segmento de TV premium tener buenos artículos. y en este somos el número uno”, men- ciona Asai.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 35 241 / AMAI

DIFUNDIR Y ESTANDARIZAR: PILARES DEL COMITÉ DE NEUROCIENCIA APLICADA

POR MAYRA DANIEL ARGANIS EDITORA EN JEFE

A partir del 9 de noviem- plinas que se están uniendo y a veces se utilizan de diferente manera", a de- bre de 2018, la Asociación cir del doctor Romano esta edición del Mexicana de Agencias de glosario se imprimirá y se podrá conse- Investigación de Mercados guir en el ya cercano Congreso IDEAS AMAI, a celebrarse el 14 de octubre, en y Opinión Pública (AMAI) la Ciudad de México. En el mismo sen- nombró al doctor Claudio tido, el Comité de Neurociencia Aplica- Flores Thomas como nue- da participará con un panel de exper- tos en el Congreso. vo presidente de su con- sejo directivo. En el tema de divulgación para el públi- co en general, el Comité ha realizado ya una serie de cápsulas que se empezarán Para el bienio presidido por Claudio a difundir en medios digitales para que Flores se establecieron cinco pilares se conozca la labor y aplicaciones de la de trabajo: Neurociencia Aplicada. Otro de los pro- 1. Profesionalización y dignificación DR. JAIME ROMANO MICHA. yectos es realizar, en 2020, un Congreso del sector; abierto que dé a conocer más del tema 2. Formación y superación profesional; a toda clase de audiencias. 3. Reforzamiento del Valor de la Indus- foque, entrevistas. Con la neurociencia tria; podemos medir científicamente lo que "El tema de Neuromarketing tienen en- 4. Incorporación de nuevos tipos de está ocurriendo antes de la parte cons- tre 14 a 15 años, incluso tuvo una etapa Asociados; ciente que tiene que ver con procesos de desprestigio porque se confundió 5. Modificación de la arquitectura ins- de atención, con procesos sensoriales, con psicología del consumidor; desde titucional. emocionales, cognitivos. Estas etapas hace algunos años se ha tratado de for- son las que ocurren antes de la toma malizar a través de la formación de al- Uno de los nuevos Comités de esta de decisiones". gunas sociedades a nivel Internacional gestión es el Comité de Neurociencia que han buscado estandarizar la meto- Aplicada, dirigido por el doctor Jaime El Comité de Neurociencia Aplicada dología. Yo diría que, desde hace apro- Romano Micha, fundador y director de tiene como objetivo impulsar el Mar- ximadamente cinco años, se ha forma- la empresa Neuromarketing SA. de CV., keting Científico, basado en evidencias lizado su estudio con la incorporación con quien pudimos platicar brevemen- de Neurociencia; entre las empresas de neurocientíficos, no solo mercadó- te sobre la misión que tiene a su car- que participan están Neuromarketing logos, dentro del área y actualmente es go: "El Neuromarketing ha venido ma- SA de CV, Ipsos, Nielsen, ACSI, Ice Mer- utilizado por varias empresas como un durando y es prácticamente un hecho cadotecnia y Semiósfera. recurso nuevo para profundizar en el que las empresas están usando este proceso de toma de decisiones de los nuevo recurso para conocer mejor al "Nuestros principales objetivos son consumidroes. Mi interés en lo personal consumidor, sobre todo en la parte no difundir y estandarizar; en términos es divulgar la Neurociencia del consu- consciente. Cuando tomamos decisio- de estandarización hemos terminado midor, como Neurociencia Aplicada, nes hay una parte racional y consciente un glosario con la nomenclatura y los para diferenciarlo del Neuromarketing que es la que explora el marketing tra- conceptos que se utilizan en la Neuro- no científico", concluye. dicional con encuestas, grupos de en- ciencia Aplicada, ya que son dos disci-

36 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS ANUNCIO / 239

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 37 241 / MOBILE MARKETING

CLAVES PARA APUNTALAR UN MARKETING DE RENDIMIENTO POR KANTAR

Menos del 6% de las marcas incrementan su participación de mercado en el primer año. De ese porcentaje, 6 de cada 10 sostuvieron ese crecimiento por tres años.

Hace una década, empresas de retail y bebidas sin alcohol danzaban entre las marcas más valiosas del mundo. No era de extrañarse que firmas como Co- ca-Cola o Walmart estuvieran ahí, en el top del ranking BrandZ de Kantar. Sin embargo, ahora quienes lideran la lista de las marcas más valiosas del mundo son nada menos que las tecnológicas.

Si algo deben aprender las Tech de las empresas que alguna vez sobresalieron en los primeros lugares de este ranking es que las coronas se caen y que man- tener un marketing de rendimiento es un gran desafío. Hoy día, las marcas crecen a largo plazo, pero la realidad es que sus esfuerzos se desvían en cum- plir con el presupuesto del siguiente trimestre.

De acuerdo con el estudio Getting Media Right 2018, de la agencia de investigación de mercados, solo 52% de los mercadólogos a nivel mundial

EL SECRETO PARA GENERAR piensan que su organización logró el De hecho, menos de 6% incrementó VENTAS AHORA Y A FUTURO balance correcto entre desempeño a su participación de mercado durante corto plazo y crecimiento de marca a el primer año. De ese porcentaje, 6 de ES TRANSFORMAR LOS largo plazo. cada 10 pudo sostener ese crecimiento EFECTOS INCREMENTALES EN por tres años, y 1 de cada 10 incremen- DURADEROS. ESTO SIGNIFICA Está comprobado que el crecimiento tó aún más su ganancia inicial. QUE TODO LO QUE HAGA sostenido a largo plazo es poco común. La base de datos de capital de mar- ¿Qué se debe hacer entonces?, ¿se- LA EMPRESA CONSTRUYE ca global de BrandZ revela que cuan- guir forcejeando con la idea de que la A LA MARCA, PERO LO QUE do incrementa la participación de una oportunidad real de crecimiento está REALMENTE IMPORTA ES marca constantemente a lo largo de un fuera de vista?, ¿darse por vencido y año, la probabilidad de que mejore por concentrarse en las victorias rápidas? CÓMO LO INTERPRETE EL encima de eso es poco favorable. CONSUMIDOR Y CÓMO LO RECUERDE.

38 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS MOBILE MARKETING / 241

El estudio Mastering Momentum, que analizó 3900 marcas en la base de datos BrandZ durante tres años, revela que la clave del crecimiento sostenido yace en el balance de in- versiones entre actividades de mercadeo diseñadas para in- fluenciar el comportamiento en distintos puntos del ciclo de vida del consumidor.

Para ayudarles a los mercadólogos a mejorar su probabili- dad de lograr un crecimiento de participación de mercado sostenido, este reporte ofrece un esquema simple para en- tender el crecimiento de marca y proporciona algunas reco- mendaciones para lograr un marketing de rendimiento.

BALANCEAR LAS INVERSIONES EN TRES ACTIVIDADES CLAVE El secreto para generar ventas ahora y a futuro es transfor- mar los efectos incrementales en duraderos. Esto significa que todo lo que haga la empresa construye a la marca, pero lo que realmente importa es cómo lo interprete el consumi- dor y cómo lo recuerde.

En este sentido, es crucial que los mercadólogos apuesten por tres áreas generales de actividades de mercadeo: expe- riencia, visibilidad y activación. Cada una es importante y contribuye al crecimiento de la marca de diferente manera y en tiempos distintos.

1. Ofrecer experiencias de marca que encanten a los usua- rios existentes: las marcas que ofrecieron grandes experien- cias a sus consumidores cautivos lograron tener predispo- sición. Esto es, que se aseguraron de tener a más usuarios Amazon, por ejemplo, es un retailer creíble y capaz de con- predispuestos a comprar de nuevo y, en consecuencia, su seguir una compra mediante las recomendaciones de un participación de mercado aumentó en promedio un 7% en producto en su plataforma. Lo mismo ocurrió con las series tres años. Esto indica que, si los usuarios tienen una actitud de Netflix. Entre más rápido una marca pueda destacarse y positiva hacia la marca entonces tienen mayor predisposi- detonar ideas motivadoras es más probable que sea adqui- ción para volver a comprarla. rida y recordada por el consumidor.

2. Incrementar la exposición de marca y conectar con futuros En resumen, hay diferentes caminos que pueden tomar las compradores: además de pensar en los consumidores cauti- marcas para crecer a corto y largo plazo, ya sea expan- vos, es necesario aventurarse para traer a futuros comprado- diéndose a nuevos territorios, hacia categorías de producto res. Esto se logra con el aumento en la exposición de marca. adyacente, adquiriendo nuevas marcas, incrementando la La investigación arrojó que las marcas que aumentaron la pro- categoría existente, el valor o el volumen de su participa- porción de usuarios predispuestos, más allá de lo esperado, ción de mercado. tuvieron un crecimiento acumulado de 34% en 3 años. Sin embargo, para garantizar su marketing de rendimiento, 3. Crear relevancia significativa entre compradores: para es importante que primero sepan dónde están ubicadas, de que una marca pueda capitalizar la predisposición de com- dónde va a venir su crecimiento y cómo lo van a lograr. pra, debe ser diferenciable. El estudio revela que en prome- dio la gente paga 14% más por marcas que le parecen signi- ficativamente diferentes.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 39 241 / EMBAJADORES DE MARCA

EMBAJADORES DE MARCA O REPUTACIÓN ON DEMAND En el mundo del marketing un embajador de marca no es POR RICARDO MAGAÑA DIRECTOR GENERAL ACTNOW! GRUPO MAP un concepto nuevo y en realidad es bastante simple, sin embargo, va mas allá de una persona común y corriente.

Según mis “horas de vuelo” que son 30 Uno de los beneficios obvios del mar- años de experiencia, se debe preparar keting a través del uso de influencers a un individuo o grupo con caracte- es el creciente conocimiento de la mar- risticas únicas, como la credibilidad, y ca. Si bien esto es útil, ciertamente no esto asociarlo con una marca, produc- es exclusivo del influencermarketing. to o servicio. La verdadera fortaleza radica en su La intención es que su credibilidad se capacidad para crear una asociación contagie a la marca para que gane un muy personal y poderosa entre su mayor número de seguidores. En rea- marca y un grupo específico de con- lidad, ahora son llamados marketing sumidores. influencers, y en este caso hablaremos de embajadores de marca. Consideran que es relevante para quiénes son y en qué creen. De hecho, Dicho esto, es importante tener en el influencer marketing puede cambiar cuenta la diferencia entre credibilidad las percepciones de los consumido- y fama. Una falla común para las mar- res y los patrones de compra a través cas que intentan participar en el mar- de una asociación muy personal que keting de influencia es reconocer esta es diferente a todo lo posible con las distinción y simplemente contratar a principales campañas de medios. un “portavoz de celebridades”. Escalabilidad: con Influencers, no es Para comprometerse efectivamen- necesario tener una gran campaña te con un influencer para su marca, nacional o internacional. Esto permite es importante seleccionar una serie un enfoque increíble al deterrminar el de requisitos de asociación y que los presupuesto cumpla con los siguientes criterios. Alcanzable: debido a que es escalable Relevante: su base de consumidores y los niveles de inversión son flexibles, los considera una autoridades o influ- un programa que utiliza influencers yentes en el ámbito específico en el como brand ambassadors puede ser que su marca es un jugador. una opción alcanzable para casi cual- quier persona. El tamaño de la campa- Relativo: son capaces de comunicarse ña se puede ajustar a prácticamente y relacionarse con su base de consu- cualquier presupuesto. midores de una manera fácil y genui- namente. Visibilidad: la capacidad de la compe- tencia para ver su campaña de influen- Respetado: tienen suficiente influen- cer marketing está bajo su control. Si cia para generar tanto sentimiento es una marca pequeña, puede imple- como acción por parte de su base de mentar una campaña de base que sea consumidores. Sin un llamado a la ac- casi invisible para sus competidores ción convincente, la asociación tiene más grandes hasta que tenga un im- un beneficio demasiado limitado. pulso que sea difícil de detener.

#ModeOn #Actnow! #GrupoMAP

40 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS INNOVACIÓN / 241

L4S 27 R36L4S D3 M4RK371N6 D3 L4S 6R4ND3S M4RC4S

POR VICTOR ESPINOZA CMO EN INNOVATING PEOPLE MÉXICO [email protected]

4L6UN4S D3 L4S R36L4S QU3 3S7ÁS 4 9UN70 D3 L33R 9U3D3N 94R3C3R73 08V14S M13N7R4S QU3 07R4S 9U3D3N N0 S3RL0. 93R0 D3SCU- 8R1RÁS QU3 4L6UN4S L4S H4N 16N0R4D0, S1N 1M90R74R CUÁN 3V1D3N- 73S 94R3ZC4N.

R36L4 # 1: N1 3L 9R1M3R0 N1 3L R36L4 # 3: V3N74S Y M4RK371N6 D1N3R0 DUR4N73 3 4Ñ0S 0 MÁS ÚL71M0. D383N S3R V161L4D0S 90R L4 94R4 V3NC3R 4 L4 C0M9373NC14. 494R3C3N 74N70S C4N4L3S D3 M1SM4 93RS0N4. S16N1F1C4 S3R CR3471V0 C0N L4S M4RK371N6 94R4 0FR3C3R 7US 94R4 CR3C3R D3 V3RD4D, N3C3S174S 3S7R473614S D3 M4RK371N6. 90R 9R0DUC70S QU3 49R3SUR4R73 3N C0M9R3ND3R 70D4 L4 1M463N. 3J3M9L0, 3S C0N0C1D0 QU3 L0S 3S74R 3N 70D0S 73RM1N4RÁ 3N D3SD3 CÓM0 4L6U13N LL364 4 SU 9R3C10S D3 9U8L1C1D4D 4UM- UN4 9ÉRD1D4 D3 713M90. 4SÍM1SM0, S1710, H4S74 L0 QU3 3S7Á 8USC- 3N74N C4D4 4Ñ0, 90R L0 QU3 0FR- 74M90C0 D383S S3R 3L ÚL71M0. L4 4ND0, CÓM0, V3ND3R Y R373N3R 3C3R UN S0F7W4R3 47R4C71V0 CL4V3 3S S3R UN0 D3 L0S 9R1M3R0S 4 UN CL13N73. D383S 93NS4R 3N 94R4 63N3R4R V1S174N73S 73NDRÁ 3N 4D0974R 3L C4N4L CU4ND0 70D0 3L C1CL0 QU3 47R4V13S4 UN UN C0S70 MUCH0 M3N0R QU3 L4 3S7Á 64N4ND0 FU3RZ4. CL13N73. 9U8L1C1D4D D3 C9C.

R36L4 # 2: US4 3S7R473614S R36L4 # 4: 1R C0N 70D0 DUR4N73 R36L4 # 6: NUNC4 C0NFÍ3S 3N UN M13N7R4S DUR3N. L0S 93RÍ0D0S D3 R3C3S1ÓN. S0L0 C4N4L. C4D4 3S7R473614 QU3 FUNC10N4 3L M3RC4D0 S3 MU3V3 3N C1CL0S. L0S 8U3N0S C4N4L3S F1N4LM3N73 D3J4 D3 FUNC10N4R. CU4ND0 L4S C0S4S S3 C43N, L4 3V3N7U4LM3N73 S3 S47UR4N Y M4Y0RÍ4 D3 L4S M4RC4S S3 R371R4N 3S D3M4S14D0 4RR13S64D0 S1 90R 3J3M9L0, F4C3800K Y L1NK3D1N D3L M4RK371N6. N0 0971M1C3S SU C0M3RC14L1Z4C1ÓN S3 84S4 CR3C13R0N M3D14N73 3L 3NVÍ0 D3 94R4 0873N3R 64N4NC14S 4 C0R70 ÚN1C4M3N73 3N UN C4N4L. S1 D3S- C0RR30S 3L3C7RÓN1C0S D3 1NV- 9L4Z0, 0971M1Z4 4 L4R60 9L4Z0. 494R3C3 0 D3J4 D3 FUNC10N4R 174C1ÓN 4 70D0S 3N SU L18R374 D3 94R4 3L N360C10, S3 D3SM0R0N- D1R3CC10N3S D3 3M41L. 3S70 Y4 R36L4 #5: S1 N0 3S7ÁS 93NS4ND0 4RÁ. CÉN7R473 3N UN 3NF0QU3 N0 S1RV3. CU4ND0 3NCU3N7R3S 4 L4R60 9L4Z0, N0 V3NC3RÁS 4 7U 0MN1C4N4L. UN4 3S7R473614 QU3 FUNC10N3 C0M9373NC14. 1NCR3Í8L3M3N73 813N, 3M9UJ4 C0N 9L4N34R 4 L4R60 9L4Z0 N0 S16- FU3RZ4 N1F1C4 QU3 73N64S QU3 93RD3R

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 41 241 / INNOVACIÓN

R36L4 # 7: 3L M4RK371N6 713ND3 4 R36L4 # 11: S13M9R3 9R07363 L4 M3J0R. 9U3D3 S0N4R 4RR13S64D0 S3R MÁS C4R0 C0N 3L 713M90. M4RC4. 1R C0N7R4 L4 C0RR13N73, 93R0 3S 3S R4R0 QU3 3L M4RK371N6 S34 MÁS S1 713N3S L4 090R7UN1D4D D3 UN4 D3 L4S M3J0R3S F0RM4S D3 84R470. N0 9U3D3S C0N7R0L4R 63N3R4R V3N74S RÁ91D4S 0 7RÁ- CR3C3R CU4ND0 S3 3NCU3N7R4 3N 3S70. 90R MUCH0 QU3 73 C3N7R3S F1C0 93R0 S4CR1F1C4ND0 L4 UN M3RC4D0 S47UR4D0. 3N 3L M4RK371N6, D383S C3N7R4R73 1M463N D3 L4 M4RC4 ¡NUNC4 L0 3N L4 0971M1Z4C1ÓN D3 C0NV3R- H464S! 3S M3J0R 73N3R M3N0S R36L4 # 16: S1 N0 713N3S M13D0, S1ÓN. 3S L4 ÚN1C4 F0RM4 D3 M4N- 7RÁF1C0 Y V3N74S 4 C0R70 9L4Z0 N0 3S7ÁS SU93R4ND0 L0S LÍM173S. 73N3R73 3N 3L JU360 4 M3D1D4 QU3 QU3 3M94Ñ4R L4 M4RC4 4 L4R60 S1 3S7ÁS S36UR0 D3 70D0 L0 QU3 4UM3N74N L0S C0S70S. 9L4Z0. 3S7ÁS H4C13ND0 CU4ND0 S3 7R474 D3 M4RK371N6, 4L60 3S7Á M4L. N0 R36L4 # 8: N0 D3S 90R S3N74D0 3L R36L4 # 12: N0 70M3S 474J0S. 3S7ÁS 9R3S10N4ND0 L0S LÍM173S. M3NS4J3. 3S 73N74D0R 93R0 D1 QU3 N0. C4D4 N0 1M90R74 3L 74M4Ñ0 D3 L4 V3Z QU3 4L6U13N 9R3S3N73 UN R36L4 # 17: N0 S34S 90C0 É71C0. 3M9R3S4, N0 CR3C3RÁS S1 L4S 4CC3S0 D1R3C70 4 R3D3S S0C14L3S 73NDRÁS 090R7UN1D4D3S D3 93RS0N4S N0 3N713ND3N 90R QUÉ 0 S30, 3VÍ74L0. 90R L0 63N3R4L, 0873N3R 64N4NC14S RÁ91D4S 4 D383RÍ4N C0M9R4R73 S08R3 L4 N0 DUR4RÁN MUCH0 Y 90DRÁN C0S74 D3 SUS CL13N73S. S13M9R3 C0M9373NC14. UN 6R4N 3J3M9L0 D3 R37R4S4R 3L 90S1C10N4M13N70 90N 4 L0S D3MÁS 9R1M3R0. 3S L4 3S70 3S 41R8N8, V3NC13R0N 4 H0M3 M3D14N73 UN4 93N4L1Z4C1ÓN. ÚN1C4 F0RM4 D3 C0NS7RU1R UN4 4W4Y Y V4L3N 49R0X1M4D4M3N73 6R4N M4RC4. 3N 63N3R4L, S1 V4S D13Z V3C3S MÁS. 4M80S 713N3N R36L4 # 13: N0 C0M3RC14L1C35 4 73N3R 9R08L3M4S 94R4 D0RM1R UN 9R0DUC70 S1M1L4R Y 4M80S S3 84SUR4. 90R L4 N0CH3, N0 L0 H464S. 3J3CU74R0N 813N. 41R8N8 S4L1Ó C0N57RU1R UN 9R0DUC70, S3RV1C10 MUCH0 MÁS 74RD3, 93R0 L4 CL4V3 0 S1710 D3 M4L4 C4L1D4D 74RD3 0 FU3 3L M3NS4J3. 94S4N 713M90 73M9R4N0 73 C08R4RÁ F4C7UR4S. R36L4 # 18: 3L V1D30 3S 3L R3Y. 3L480R4ND0 Y CR34ND0 M3NS4J3S D4D0 QU3 L4 W38 3S C0M937171V4 L4 63N73 QU13R3 C0N3C74RS3 C0N 1NCR3Í8L3S. Y 3S MÁS FÁC1L 1N1C14R UN S1710 3N L4S 3M9R3S4. S1 N0 3S7ÁS 1N73- LÍN34, D383S 4S36UR4R73 73N3R 6R4ND0 3L V1D30 D3N7R0 D3 L4S R36L4 # 9: L0S NÚM3R0S NUNC4 4L60 1NCR3Í8L3. 3S7R473614S D3 M4RK371N6, 3S7ÁS M13N73N. C0M3713ND0 UN 6R4N 3RR0R. ¡L4S 091N10N3S N0 1M90R74N! R36L4 # 14: C0N7R474 UN 63R3N73 CU4ND0 CR34S V1D30S, N0 S0L0 3L M4RK371N6 S13M9R3 D383 S3R D3 4L14NZ4S 4 713M90 C0M9L370 L0S 90N64S 3N 3L S1710. 90N L0S UN 3NF0QU3 84S4D0 3N D470S. D3SD3 3L DÍ4 1. M1SM0S V1D30S 3N 70D4S 94R73S. S16U3 L0S NÚM3R0S Y 4UDÍ74L0S. S13M9R3 H4Y N360C10S D3N7R0 L0 QU3 FUNC10N4 4H0R4 9U3D3 N0 D3 7U 1NDUS7R14 QU3 N0 S0N R36L4 # 19: Y0U KN0W N07H1N6 – FUNC10N4R 3N 3L FU7UR0. C0M9371D0R3S Y 713N3N UN4 J0N SN0W. 84S3 D3 USU4R10S 3S748L3C1D4. 3L M4RK371N6 S13M9R3 3S7Á C4M- R36L4 # 10: C0NS7RUY3 UN4 73N UN R3CURS0 D3D1C4D0 94R4 814ND0. N0 1M90R74 L0 8U3N0 M4RC4 QU3 C0N3C73. C0N74C74R Y 4S0C14RS3 C0N- QU3 S34S 3N UN4 7ÁC71C4, NUNC4 Y4 S34 C0R90R471V4 0 93RS0N4L, 71NU4M3N73 C0N 3S70S S1710S Y D3J3S D3 49R3ND3R. L4S 93RS0N4S 4M4N C0N3C74RS3 3M9R3S4S. C0N L4S M4RC4S. D3SD3 70NY R36L4 # 20: 4YUD4. R0881NS H4S74 N1K3. 4L C0NS7RU1R L4S R3D3S S0C14L3S S3 H4N UN4 M4RC4, 3S7ÁS C0NS7RUY3ND0 R36L4 # 15: 1R 3N C0N7R4 D3 L4 490D3R4D0 D3 L4 473NC1ÓN D3 L4S L0N63V1D4D C0N 7U C0M3RC14L1Z- S481DURÍ4 C0NV3NC10N4L D3 93RS0N4S; 4YUD4RL4S, H4RÁ QU3 7U 4C1ÓN. M4RK371N6. M4RC4 CR3ZC4 4 L4R60 9L4Z0, N0 94R4 1RRUM91R 3N UN M3RC4D0 0LV1D3S QU3 70D0S 9U3D3N 4F3C74R NUNC4 L0 D3S 90R S3N74D0 Y C0M- H4C3R L0 QU3 L0S D3MÁS, N0 7U M4RC4 D3 UN4 M4N3R4 8U3N4 13NZ4 4 C0NS7RU1RL4 D3SD3 3L FUNC10N4RÁ. H4C3R L0 C0N7R4R10 0 M4L4. SÉ 3L M3J0R 4YUD4ND0 4 9R1M3R DÍ4. 63N3R4LM3N73 FUNC10N4 MUCH0 70D0S (74N70 C0M0 S34 90S18L3).

42 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS INNOVACIÓN / 241

R36L4 # 21: 3X94NS1ÓN 1N73RN4C10N4L D3S9UÉS D3 D3SCU8R1R 3L M3RC4D0 9R1NC194L. 3N 3L M3RC4D0 3UR0930 Y 3S74D0UN1D3NS3 S0N 84S74N73 C0M937171V0S, 93R0 L0S M3RC4D0S 4S1Á71C0S Y D3 4MÉR1C4 L471N4 N0 74N70.

94R4 48R1R MÁS 090R7UN1D4D3S D3 M4RK371N6 Y FLU- J0S D3 1N6R3S0S, 7R4DUC3 3L S1710 W38, C0N73N1D0, 9R0DUC70 Y S3RV1C10S L0 MÁS RÁ91D0 90S18L3 (M4N- 73N13ND0 L4 C4L1D4D, 90R SU9U3S70). 719: 4L 3L361R NU3V0S M3RC4D0S, N0 S0L0 M1R4 3L 918, 74M81ÉN L4 908L4C1ÓN. S1 UN4 R361ÓN 713N3 UN 918 84J0 93R0 UN4 908L4C1ÓN MÁS 4L74, C0NS1D3R4 1R 9R1M3R0 4 L4 QU3 713N3 UN4 908L4C1ÓN MÁS 6R4ND3.

R36L4 # 22: NU3V0 4Ñ0, NU3V0 C0M13NZ0. S1 3S93R4S CR3C3R S1M9L3M3N73 DU9L1C4ND0 L0 QU3 FUNC10NÓ 3N 3L 94S4D0, 3L CR3C1M13N70 S3 R4L3N- 71Z4RÁ. 73N3R L4 M3N74L1D4D D3 R3H4C3R 70D4S SUS 1N1C1471V4S D3 M4RK371N6 C4D4 4Ñ0, 73 H4RÁ CR3C3R MÁS RÁ91D0. R36L4 #26: 0971M1Z4 L0S 1N6R3S0S, N0 L4 94R73 SU93R10R D3 L4S MÉ7R1C4S D3L 3M8UD0 D3 R36L4 #23: L4S 1D34S 713N3N 9R3C10, 93R0 L0S C0NV3RS1ÓN. 8U3N0S M13M8R0S D3L 3QU190 N0. 3N M4RK371N6, M1R4R NÚM3R0S C0M0 L0S V1S174N73S 73NDRÁS D0C3N4S D3 1D34S QU3 QU3RRÁS 9R084R, M3NSU4L3S 3S 3XC3L3N73, 93R0 N0 3S L4 MÉ7R1C4 MÁS 93R0 S1 N0 713N3S 93RS0N4S QU3 S3 H464N C4R60 D3 1M90R74N73. 74M90C0 L0 3S 0971M1Z4R S0L0 94R4 L0S 3LL4S, N0 73 S3RV1RÁN D3 N4D4. N0 3X1J4S MÁS D3 L0 CL13N73S 9073NC14L3S. QU3 7U 3QU190 9U3D3 M4N3J4R. 4L M1R4R 7U 3M8UD0, 73N 3N CU3N74 QU3 N0 D383S R36L4 #24: N0 C0N7R473S 4 93RS0N4S QU3 D373N3R73 C0N UN4 C0M9R4. H4Y V3N74S 4D1C- N3C3S173N C494C174C1ÓN. (S1 QU13R3S CR3C3R 10N4L3S, C0M9R4S R39371D4S, V3N74S CRUZ4D4S 3 RÁ91D0) 1NCLUS0 C0M9R4S 484ND0N4D4S QU3 713N3S QU3 N0 H4Y N4D4 D3 M4L0 3N C0N7R474R 93RS0N4S C0NS1D3R4R. QU3 N3C3S173N C494C174C1ÓN, 93R0 H4RÁ QU3 3L CR3C1M13N70 S3 R4L3N71C3. S1 D3S34S MÁS 7RÁF1C0 R36L4 #27: S16U3 L4 R36L4 D3 7 Y V3N74S L0 4N73S 90S18L3, N0 9U3D3S C0N7R474R L4S 93RS0N4S N3C3S174N S483R 4C3RC4 D3 UN4 93RS0N4S QU3 N3C3S173N C494C174C1ÓN. C0N7R474 M4RC4 0 V3RL4 7 V3C3S 4N73S D3 C0NV3R71RS3 3N 4 3S93C14L1S74S 3N M4RK371N6 C0N 3X93R13NC14 3N UN CL13N73. 3N 07R4S 94L48R4S, D383 3S74R 3N 70D4S L4 1NDUS7R14 QU3 S394N CÓM0 C0M3NZ4R D3SD3 3L 94R73S S1 D3S34S 64N4R73 3L M3RC4D0. 4S36ÚR3S3 D3 9R1M3R DÍ4. 49R0V3CH4R 74N70S C4N4L3S D3 C0M3RC14L1Z4C1ÓN 9R084D0S C0M0 S34 90S18L3. R36L4 #25: N0 70M3S L4S 73ND3NC14S 90R S3N74D0. S1 V3S QU3 3L M3RC4D0 S3 MU3V3 3N UN4 D1R3CC1ÓN, C0NCLUS1ÓN 1NCLUS0 S1 N0 CR33S QU3 DUR4RÁ, C0NS1D3R4 SU81R73 Y4 S34N L4S R36L4S 4N73R10R3S 0 L4S SUY4S, C0N- 4 L4 0L4 4UNQU3 N0 S34 D3 7U 46R4D0. 3NC0N7R4RÁS S1D3R4 CR34R UN4 L1S74 9R0914 94R4 QU3 7U 3QU190 QU3 63N3R4LM3N73 H4C3RL0 F4C1L174 L4 4DQU1S1C1ÓN L4 S164. Y N0 73 L1M173S 4 H4C3RL4 S0L0 94R4 M4R- D3 CL13N73S. K371N6. 4H0R4 M3 6US74RÍ4 S483R QUÉ R36L4 V4S 4 49L1C4R D3 1NM3D1470, C0N3C74 C0NM160 3N L1NK3D1N Y H48L3M0S 4L R3S93C70.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 43 241 / EMBAJADORES DE MARCA

LAS MARCAS VAN A LA CAZA DE LOS INFLUENCERS

POR FERNANDO VEGA SOCIAL SOLUTIONS MANAGER DE COMSCORE AMÉRICA LATINA

Las últimas mediciones de Comscore y Shareablee registran que 80% de los mexicanos tiene acceso a redes sociales, un alcance similar al de los países más grandes de Latinoamérica (88% en Brasil y 83% en Argentina).

A nivel regional, los usuarios visitan su social media unas 15 veces al mes, con un consumo total de 180 minutos en promedio y 11 minutos por visita. Es- En ese sentido, los atributos para in- Como vemos, no basta únicamente con tos datos evidencian que el potencial cluir a un influencer como parte de que un influencer pertenezca al mundo publicitario de las redes sociales es una campaña publicitaria son variados: de una marca para ser embajador. Al enorme, competitivo y dinámico. Las cantidad de seguidores, visualizacio- igual que cualquier estrategia digital, el marcas que deseen implementar es- nes, intereses en común con la marca, uso de publishers debe estar sustenta- trategias efectivas deben saber dónde lealtad de su audiencia, veracidad en el do en métricas precisas, planificación y está el usuario, cómo se comporta y contenido, capacidad para desarrollar una correcta evaluación del retorno de qué contenidos prefiere. Y si quieren in- native content y altos índices de cono- la inversión. corporar a infuencers en las estrategias cimiento. Eso podría resumirse en tres de difusión de productos y/o servicios, valores: audiencia/alcance, confianza/ Con nuestra solución, Shareablee, he- es importante conocerlos en profundi- autenticidad y poder de innovación. mos visto en Latinoamérica la gran dad. Ese trabajo podría comenzar con oportunidad que tienen los generado- las siguientes preguntas: Cabe destacar que el uso de influen- res de contenidos y los influencers de cers muestra un porcentaje de inte- demostrar el valor, relevancia y enga- • ¿Cuál influencer está ganando terre- racción del 20% en América Latina, gement potencial de estas nuevas for- no en cada categoría? un número alto en relación con otros mas de inversión publicitaria para los • ¿Cuál plataforma debería incluir en el contenidos (alfombra roja, preguntas y anunciantes. Recomendamos que no plan y con cuál influencer? respuestas, cobertura de noticias, etc). sea una decisión basada en la moda • ¿Qué tipo de métricas podemos ver sino en datos. La concordancia con el para cada campaña, basado en el per- Los músicos y los atletas, con cerca del target, credibilidad, tono, y audiencias formance histórico del publisher? 20% de las preferencias, ocupan lo más relacionadas ayudarán a que la posibi- • ¿Ha trabajado este influencer antes alto de las categorías de influenciado- lidad éxito de las campañas sean ma- con mi competidor? res por nivel de interacción total. yores para los anunciantes.

44 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS MARKETING / 237

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 45 241 / MOBILE MARKETING

MOBILE MARKETING PARA UNA PUBLICIDAD MÁS EFECTIVA

POR MAYRA DANIEL ARGANIS EDITORA EN JEFE

Hoy en día la tecnología permite a los usuarios rastrear los ID de los dispositivos móviles, cruzar sus intereses con su estilo de navegación, su geolocalización y fuentes de terceros.

A través de diversas tecnologías es posible conocer y comprender mejor sus comportamientos: "El mundo móvil tiene peculiaridades en muchos frentes, especialmente en la segmentación de la audiencia. Según esta necesidad que sentimos en el mercado diario, Logan, tecnología de big data para creación de audiencias, ha ampliado la plataforma para aprovechar el universo de datos e información a los que se puede acceder a través de teléfonos inteligentes y así comprender mejor el comportamiento del usuario y ofrecer medios más asertivos ", explica Hector Rodríguez Morejon, director comercial de Logan en Mexico.

Logan recopila las interacciones históricas que un usuario ha tenido con las diferentes campañas publicitarias con las que fueron impactados. Con esto, es posible conocer y comprender mejor su comportamiento. Además, la plataforma puede aprovechar el número de clúster y usuarios en función del volumen de impactos acumulados en más de 2500 campañas, agrupando así más de 200 millones de ID divididos por más de 280 clúster de comportamiento.

46 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS MARKETING DE LUJO / 241

Los grupos y la audiencia se pueden definir por datos: 1. Demográficos y socioeconómicos. 2. Segmentación tecnológica del dispositivo. 3. Aplicaciones instaladas o utilizadas por el usuario. 4. Geolocalización y GeoBehaviour. 5. Historial de interacción de campañas por etiquetas o formato.

"Lo que es más importante, es que la información almacenada en el dispositivo y utilizada por nuestra plataforma no invaden la privacidad del consumidor. Nuestro interés está en el comportamiento de la persona detrás del teléfono, no en la persona. Estamos atentos a las necesidades del mercado, la transparencia y la seguridad de la información", explica Samuel Derzavich, country manager de Logan en México.

A finales de este año, la compañía lanzará una versión SaaS (Software as a Service) de la plataforma, en la que será posible operar la herramienta de forma remota. Con esto, las marcas podrán analizar y activar los perfiles de comportamiento del clúster que deseen impactar y comprender el tamaño de la base a trabajar.

APRENDIZAJE AVANZADO Y AUTOMATIZADO Liftoff es una plataforma de marketing yretargeting de aplicaciones móviles basada en el rendimiento: utiliza datos de usuario posteriores a la instalación para ejecutar campañas reales de adquisición de usuarios con costo por acción y así reactiva la interacción con los usuarios.

"Gracias al aprendizaje automático avanzado y a la segmentación similar, las campañas de Liftoff están optimizadas para impulsar acciones más allá de la instalación, como hacer una reserva o renovar una suscripción. El modelo de costo por acción de Liftoff ayuda a los clientes a escalar y crecer mediante la adquisición de usuarios que gastan activamente en eventos que producen ingresos", comenta en entrevista con NEO Karl Berta, jefe de Latinoamérica en Liftoff.

Actualmente, el modelo de Liftoff permite que tengan presencia en EUA, Gran Bretaña, Singapur, Japón y Francia: "Trabajamos con los principales editores de aplicaciones de todo el mundo, incuyendo Latinoamérica".

Esto de acuerdo el Informe de Aplicaciones móviles de Finanzas 2019, realizado por Liftoff, que se basa en un análisis de datos internos del 1 de enero al 31 de diciembre de 2018, Asia Pacífico continúa liderando la adopción de aplicaciones móviles de finanzas.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 47 241 / MOBILE MARKETING

El informe de este año encuentra que RESPONDER AL RETO "Beat, al ser un aplicación móvil, la región de Europa, Oriente Medio y Las empresas de distintos mercados definitivamente tiene un importante África tiene un costo para adquirir un están aprendiendo constantemente enfoque en este tipo de marketing. Es usuario activo que puede parecer caro de sus públicos objetivos; ya sea el parte integral de las campañas dentro (US$50.62) pero es la mitad del costo determinar qué tipo de móvil emplean de la empresa, ya que no solo buscamos registrado el año pasado. Y, mientras sus usuarios o entender las mejores reconocimiento, sino que además que 13.6% de la tasa de instalación a horas del día para usar la aplicación, buscamos promover el uso de nuestros activación es la más baja de todas las cada jugador busca "descifrar" el productos/servicios. Hoy son cada vez regiones, es cinco veces más grande la código de sus consumidores. más usuarios usando smartphones y tasa del año pasado. gestionando sus actividades a través Al respecto platicamos con Kristina del celular; es por ello que es necesario "En los últimos cinco años, la actividad Ayón, marketing manager para Beat entender este comportamiento y de los usuarios en aplicaciones México, quien expresó que al ser estar presentes como marca en estos financieras se ha disparado en un un jugador joven en el mercado de canales, para poder darle la mejor 354%, consolidando las aplicaciones la movilidad en México, su meta es información al público en general". La como el 'canal de elección' para que los incrementar su presencia y comunicar directiva comenta que el aprendizaje consumidores administren sus finanzas la oferta que Beat tiene: Actualmente interno de la compañía proviene y planifiquen su futuro. Pero el uso de utilizamos todos los canales que tanto de los equipos globales como aplicaciones móviles de finanzas no solo consideramos relevantes, para obtener locales: "Hacemos un cruce de toda se está creciendo a un ritmo acelerado, el máximo alcance, pero al ser una esta información, y además también también está aumentando el número aplicación con grandes fundamentos tomamos las recomendaciones locales de sesiones con usuarios en algunos en su tecnología, nos enfocamos de de nuestros profesionales, probando mercados que utilizan sus aplicaciones gran manera en publicidad digital, los mejores métodos para alcanzar a de finanzas 10 veces a la semana, o aprovechando la optimización de nuestros usuarios potenciales, no solo más. En algunos mercados, como el desempeño, y las oportunidades que de nuestra oferta de mercado, sino con de Estados Unidos, las aplicaciones nos puede proveer. información relevante", asevera. móviles de finanzas han ganado una posición envidiable y fundamental en la vida de los usuarios, solo por detrás de las redes sociales y las aplicaciones de clima en cuanto a uso y lealtad.

En este contexto, los analistas confían en que el 2019 marcará una nueva fase en nuestro 'app-etito' global y el crecimiento para las aplicaciones financieras. Predicen que es el año en que el móvil opacara al escritorio como la plataforma preferida para la banca. Además, esperan que la competencia para los usuarios se calme a medida que más empresas nuevas se abren camino en el mercado para hacerse con su nicho y desafiar a los bancos tradicionales y las compañías fintech establecidas en el proceso.

48 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS MOBILE MARKETING / 241

Beat ha tenido una gran respuesta por parte de los mexicanos competencia como Cornershop, Postmates, Sin Delantal, Uber desde su lanzamiento, el 31 de enero de este año; comenzaron Eats y las mismas apps de los restaurantes, retailers y marcas, a ofrecer servicio a pasajeros el 19 de febrero. "La aceptación además de la temporalidad de la demanda de su servicio." que hemos tenido y el crecimiento nos ha permitido expandir el negocio a Monterrey y a Guadalajara, ciudades en donde Levi comenta que cada vez hay más sofisticación en las en estos momentos nos estamos preparando para ofrecer aplicaciones que usamos los mexicanos: "En México existen el servicio a pasajeros a la brevedad. Esto a casi medio año alrededor de 2180 aplicaciones con 1000 instalaciones de comenzar a operar en el país, por supuesto que tenemos mensuales no orgánicas, y de julio de 2018 a enero de 2019 proyectos y adiciones que integraremos poco a poco al se invirtieron US$200 millones en su publicidad". servicio, pero ahora nos encontramos enfocados en el lanzamiento de Beat en dos ciudades clave del país", finaliza. En opinión de Levi, el mercado de aplicaciones móviles tiene un crecimiento sostenido impulsado principalmente MOVILIDAD: UNA VENTANA DE ACCESO por los siguientes factores: La disponibilidad de smartphones y planes de datos más económicos han permitido que más personas tengan acceso Gaming: la economía de la aplicación está creciendo a Internet y a todos sus beneficios, además la practicidad rápidamente principalmente debido a juegos y aplicaciones e inmediatez del móvil provocan que las personas hagan de compras, que conforman aproximadamente 44% de más cosas a través de sus smartphones en lugar de la todas las instalaciones no orgánicas combinadas. Los juegos computadora. reclaman alrededor de 40% del total de instalaciones de apps, hay un crecimiento particularmente asombroso. Flávio Levi, director para América Latina en Appsflyer, explica que un gran caso de éxito es Rappi: "El aumento en el uso de Dispositivos más potentes: del lado del hardware, hay internet móvil, un estilo de vida ocupado y la dificultad en la nuevos dispositivos que siguen siendo robustos y apoyan movilidad de las grandes ciudades, motivan a los consumidores a las experiencias de juego más sofisticadas e inmersivas, a preferir recibir sus compras y comida preparada en casa pero de manera mucho más asequible. u oficina. Pero aunque haya un mercado hambriento por este tipo de servicios, Rappi también enfrenta a una fuerte

CADA VEZ QUE UN CLIENTE NECESITA PAGAR ALGO, DEBEMOS HACER ESTE PROCESO LO MÁS FÁCIL Y SEGURO POSIBLE. CADA QUE HAY UN EVENTO DE COMPRA DENTRO DE UNA APLICACIÓN, SE ABRE UNA OPORTUNIDAD DE HACER QUE ESTE PROCESO SEA MÁS AMIGABLE Y ASÍ MEJORAR SU CONVERSIÓN.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 49 241 / MOBILE MARKETING

Apps de comercio: para las apps de compras, esta categoría es importante por el rol que desempeña en la conexión de los usuarios entre los canales offline (en la tienda) y online (web, web móvil y aplicaciones), especialmente si se tiene en cuenta el creciente uso de aplicaciones móviles en la realización de compras.

Apps de streaming de video y música: esta forma de consumo de contenido aumenta rápidamente, incluyendo a gigantes como Netflix, HBO, Hulu, Spotify, entre otros. Esto probablemente se debe a la existencia de dispositivos más fuertes, paquetes de datos asequibles y la aparición de infraestructuras celulares más sólidas como 4G y 5G, que son capaces de soportarlo con mayor flexibilidad y ancho de banda.

El especialista comentó: "Cada vez que un cliente necesita pagar algo, debemos hacer este proceso lo más fácil y seguro posible. Cada que hay un evento de compra dentro de una aplicación, se abre una oportunidad de hacer que este proceso sea más amigable y así mejorar su conversión; además, tener este evento asignado en un SDK de atribución como un evento completo dentro de la aplicación, permitirá tener toda la información necesaria para analizar mejor la conversión". Toda esta información será muy útil por varias razones:

1. Identificar los grandes grupos de gastadores/gastadores en la aplicación; 2. Conocer todas las fuentes que generan usuarios que convierten mejor /gastan más; 3. Conocer todos los grupos de usuarios que hacen compras recurrentes; 4. Trabajar en audiencias basadas en los hábitos de compra de este grupo de usuarios.

Con toda esta información bien asignada dentro de la aplicación, un flujo de compra bueno, seguro y claro, definitivamente puede mejorar la tasa de conversión.

Actualmente los propietarios de las apps saben que las instalaciones no orgánicas impulsadas por el marketing tienen un rol cada vez más importante.

Los ecosistemas móviles y digitales son cada vez más complejos y también están formados por miles de publishers (medios publicitarios). Por esta razón, sin una herramienta de atribución, los marketers no tienen la visibilidad adecuada sobre el rendimiento de sus campañas y esto genera gastos importantes. La atribución móvil trabaja con varios identificadores para medir la trayectoria del usuario antes y después de la instalación con gran exactitud.

50 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS EMBAJADORES DE MARCA / 241

ELIGE A TU EMBAJADOR DE MARCA CON TECNOLOGÍA

POR VALÉRIE BEHR HEAD OF SALES PARA LATAM DE DYNADMIC

De acuerdo con el último reporte de 2018, de IAB sobre Influencers, 50% de los mercadólogos incrementaron su inversión en marketing de influencia en 2017. El mismo estudio resalta que los in- fluencers pueden ayudar a conectar con las audiencias mediante cuatro vías: creación de contenido/curaduría; cre- dibilidad del contenido; amplificación/ distribución de contenido; contenido como una extensión de liderazgo del pensamiento de un publisher.

Para mercadólogos, publicistas y anunciantes, resulta un reto elegir embajadores de marca idóneos, de acuerdo con sus valores, filosofía e imagen.

Aspectos como su credibilidad, su pasado y, lo más com- plicado, su futuro (al menos mientras dure el contrato) son elementos que quitan el sueño a estrategas que buscan po- sicionar una marca a través del apoyo de la imagen de una figura pública.

Si bien un embajador de marca adecuado es una excelente inversión, pues les garantiza que una figura reconocida posi- cionará las virtudes, ventajas y diferenciadores de las marcas en todos los espacios que se haya pactado, hay casos en los que las cosas no salen del todo bien, y quienes se desempe- ñaron como embajadores llegan a lanzar mensajes o campa- ñas en contra de las compañías que una vez los contrataron, o bien desempeñan inadecuadamente su labor.

Recordemos las diferencias entre un influencer, un micro- influencer (por intensidad de generación de contenidos en redes sociales) y una celebrity (una figura del espectáculo o socialité).

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 51 241 / EMBAJADORES DE MARCA

Dicho lo anterior, precisamos que el resultados, esto tomando salvedades bien es importante tener embajadores, embajador de marca es aquella figura claras como momentos, circunstancias también lo es fortalecer las diferentes pública o reconocida en un ámbito o y marcas contratantes. acciones que se puedan establecer en segmento específico, a la que le es en- publicidad y marketing digital, ya que comendada la tarea de promocionar y También se debe tomar en cuenta a esto ofrece diferentes métricas y resul- hasta defender una marca. Un embaja- la tecnología para ubicar perfiles de tados como el alcance de diversas pla- dor de marca puede ser un influencer, los embajadores y entornos en los taformas o masivo, o la segmentación un microinfluencer o una celebrity. que estos podrían desenvolverse. Las contextual, solo por mencionar un par. herramientas de inteligencia artificial Es importante recordar que el entorno (IA) han resultado un gran aliado para Es de gran relevancia tomar en cuenta digital es un espacio cada vez más de- aquellas empresas interesadas en ubi- las métricas a analizar, con base en los mocrático y social en el que cualquier car al embajador correcto, pues lejos objetivos de las campañas y la etapa usuario tiene la posibilidad de subir de solo enfocarse en métricas como el del funnel de marketing en que se im- contenido viralizable a redes sociales, número de seguidores, también ayu- plemente cada acción. blogs e incluso a medios de comunica- dan a ubicar características, personali- ción, que están siempre ávidos de infor- dad y tendencias de publicaciones; de Las métricas de reach o alcance ayu- mar a sus audiencias antes que nadie. mucha utilidad para encontrar afinidad dan a medir el impacto de la campa- o discrepancias con las marcas y su fi- ña sobre el público al nivel branding y El punto anterior representa un reto losofía o valores. recordación de la marca. Las métricas para los anunciantes, pues deben po- de CTR o Click Though Rate y las de ner especial atención al entorno en que Lo anterior se logra mediante herra- Bounce Rate permiten medir las inte- se comunican con sus audiencias, aun mientas de análisis de contenidos pu- racciones del usuario con la marca y, en espacios difíciles de controlar como blicados o generados por el influencer para aumentar estas métricas lo más las redes sociales. Y esto salta al interés o celebrity que se encuentre en la mira, recomendable es usar estrategias de de los estrategas debido al surgimiento y el contexto en el que este publicó o Call to Action. de una nueva tendencia consistente en generó contenido. convertir a los empleados o colabora- Para métricas sobre visitas en punto de dores de las empresas en una suerte Se toma en cuenta la plataforma web, venta, también es posible implementar de embajadores de las marcas, lo cual el URL, el texto, las imágenes, etc. Estas estrategias en digital, tales como las de ayuda a incrementar los niveles de en- herramientas pueden analizar todos Foot Traffic o Geofencing. Finalmente, gagement debido a la penetración de los elementos que rodean las publica- las métricas de Viewability son de uti- la comunicación Word of Mouth. ciones de los embajadores de marca. lidad para garantizar que los anuncios sean vistos por usuarios reales. Muchos especialistas en marketing es- La IA ha dotado a los estrategas de tamos convencidos de que para tener marketing con filtros de segmentación una comunicación exitosa basada en y búsqueda de información, como los influencers y embajadores de marca, filtros decelebrities que pueden ubicar se deben considerar todos los recur- menciones directas o relacionadas con sos disponibles tanto humanos como estas figuras, ya sea en sus canales de tecnológicos. redes sociales y plataformas de video o en otros canales en los que se les Una recomendación sobresaliente, pudiera mencionar o en los que inte- además de ubicar los objetivos de la ractúen. También es posible ubicar las contratación de un embajador, es tener menciones de temas relacionados con claridad sobre la etapa del funnel de ellos en todo el entorno digital. marketing en la que se le contratará y, más aún, para qué etapa de este fun- Además, resulta de gran importancia nel serán de utilidad sus acciones, pues delinear estrategias integrales, por lo hemos notado que, al menos para el que se debe contemplar el peso que momento de cierre de ventas, los mi- se brinda a las diferentes tácticas de croinfluencers han brindado mejores las estrategias que se diseñen, pues si

52 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS COLUMNA DE OPINIÓN / 241

POR NÉSTOR MÁRQUEZ SI TIENES PROBLEMAS, CEO DE FUTURE EXPERTS Y KEYBRANDING PROFESOR DEL TECNOLÓGICO DE MONTERREY, UCA, ENAE Y PANAMERICAN. DISPÁRALE A LA LUNA TOP VOICE DE LINKEDIN LATAM 2018.

La noche del 4 de octubre de 1957, la prestigiosa astrofísica soviética, Alla Masevich, estaba en Madrid, al frente de una delegación de científicos de la ex Unión Soviética, para participar en un ciclo de conferencias con motivo del Año Geofísico Internacional.

Los soviéticos dormían tranquilos cuando fueron sorprendidos por una marea de periodistas. El motivo: su país había puesto en órbita al Sputnik (compañero de viaje en ruso), el primer satélite artificial de la historia.

EN OTRA PARTE DEL MUNDO… UN LÍDER NECESITABA UN GRAN ÉXITO Cuando John F. Kennedy se convir- tió en el presidente de EUA muchos compatriotas ya entendían que el país estaba perdiendo la carrera espacial a manos de la Unión Soviética, que había lanzado con éxito el Sputnik.

Los norteamericanos, con Kennedy a la cabeza, analizaron las alternativas para cambiar la situación: 1. Poner a orbitar a un hombre alrededor de la Tierra; 2. Construir una estación espacial expe- rimental; 3. Poner un humano en la luna.

El 12 de septiembre de 1962, el presi- dente Kennedy subió al podio en la universidad Rice (Houston, Texas) para convencer a los estadounidenses que se embarcaran en una misión casi imposi- ble: llevar a un hombre a la luna en poco más de ocho años.

“Pero, ¿por qué, dicen algunos, la luna? ¿Por qué elegir esto como nues- tro objetivo? Y bien pueden preguntar, ¿por qué escalar la montaña más alta? ¿Por qué, hace 35 años, sobrevolar el Atlántico? ¿Por qué Rice sigue inten- tando ganar en Texas?

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 53 241 / COLUMNA DE OPINIÓN

"¡Nosotros elegimos ir a la luna! ... Ele- mente en la búsqueda de alternativas que puede causar una transformación gimos ir a la luna en esta década y ha- que no sean convencionales para re- significativa en una industria, comuni- cer las otras cosas, no porque sea fácil, solver los problemas, a veces, más ha- dad o el planeta. sino porque es difícil; porque ese ob- bituales. No se trata solo de tener una jetivo servirá para organizar y medir idea que suene a ciencia ficción —aun- El MTP debe preguntarse ¿por qué se lo mejor de nuestras energías y habili- que Teller confiesa que en X rechazan hace esto? con la intención de convo- dades, porque ese desafío es uno que muchas ideas por no parecer lo sufi- car a la acción de un grupo, una co- estamos dispuestos a aceptar, uno que cientemente imposibles—. munidad o toda una nación. Debe ser no estamos dispuestos a posponer, y altamente aspiracional en el sentido de que tenemos la intención de ganar, y El tema es dejar “volar la imaginación” encender la pasión. los otros también”. y buscar rápidamente validar las hi- pótesis, y abandonar esas alternativas Algunos ejemplos de MTP son por MOONSHOT COMO METÁFORA tan pronto demuestren que no condu- ejemplo TED: Ideas que vale la Hace tiempo comencé a utilizar el pro- cen a nada. pena difundir; Google: Organizar la yecto Apolo como punta de lanza en información del mundo; Fundación X mis conferencias y clases en distintas 10X PUEDE SER MÁS FÁCIL Prize: Provocar avances radicales en universidades. Desde hace muchos QUE 10% beneficio de la humanidad; Singularity años me impactó el hecho que el hom- En el discurso de presentación de University: Impactar positivamente la bre haya llegado a la luna. Kennedy, las preguntas "¿por qué vida de 1 millardo de personas, entre la montaña más alta? y ¿por qué otros. Sin embargo, con el tiempo descubrí volar sobre el Atlántico?" cestacan que también fue espectacular tener la capacidad humana por extender Los moonshot requieren el cambio de el sueño mismo de llegar a la luna y las fronteras buscando objetivos mentalidad para resolver los grandes el compromiso para vencer todos los inmensos, por ejemplo un crecimiento problemas de la humanidad obstáculos para hacerlo realidad. de 10X, en contraste con los objetivos convencionales de 10%. Los grandes La carrera espacial fue valiosa mucho ¿UN DISPARO A LA LUNA? desafíos nos fuerzan a pensar cosas más allá de su objetivo original: el tra- El inglés Astro Teller —científico destaca- completamente nuevas y a tener la bajo de la NASA ha generado docenas do de Google X (1)— confiesa que en el valentía para alcanzarlas. de avances tecnológicos con muchos otoño de 2010, le hizo a Larry Page una usos cotidianos, e inspiró a generacio- serie de preguntas para averiguar cuál Grandes problemas encienden nues- nes de niños a enamorarse de la ciencia quería que fuera el propósito de X. "¿Es tros corazones y nuestras mentes. y la ingeniería. X un centro de investigación?" No, dijo Cuando se busca una ganancia 10X, no Page. “¿Una organización filantrópica?” puede simplemente intentar hacerlo. Cuando los problemas del mundo nos No. “¿Una incubadora?” No. “¿Estamos Tienes que encontrar formas comple- abruman, debemos pensar sobre las resolviendo los problemas de Google?” tamente nuevas de hacer las cosas y grandes lecciones que nos aportan las No. Eventualmente, preguntó, “¿Desa- apoyarte en la valentía y la creatividad grandes causas: ¿acaso Colón no tenía rrollamos Moonshots —una expresión que pueden llevarte al siguiente nivel. el sueño enorme de descubrir nuevas que significaba la hazaña propuesta por tierras o Verne de visitar otros mundos? JFK?”, y Page sonrió y dijo: “SÍ”. MASSIVE TRANSFORMATIVE PURPOSE El caso de las misiones Apolo demues- Teller comenta que el uso del término La idea de Massive Transformative Pur- tran lo importante de superar las limi- moonshot trata de proyectar la mirada pose (MTP) —de la Singularity Univer- taciones y la apatía, y salir a resolver más allá de donde realmente se puede sity (SU)— está muy cercana a la de los desafíos más grandes de nuestro ver e imaginar una respuesta que no pa- moonshots y para muchos es más fácil tiempo. Y no se hagan problema, en rece razonable. “Se trata de hacer cosas de entender y poner en práctica. el camino podrán encontrar muchas que parecen imposibles, pero que, si se oportunidades de ganar dinero. hacen, podrían redefinir la humanidad”. La SU ha estado hablando de este tipo de propósitos por algún tiempo, plan- UN CAMBIO DE PERSPECTIVA teando que se trata de un enfoque que Los moonshots se basan fundamental- es audazmente grande y aspiracional,

(1) [Google] X es instalación semisecreta a cargo de Alphabet Inc. dedicado a hacer grandes avances tecno- lógicos.

54 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS RESPONSABILIDAD SOCIAL / 241

¿POR QUÉ LAS EMPRESAS QUIEREN SER SOCIALMENTE RESPONSABLES?

POR JOSÉ DE JESÚS CARRILLO EDITOR ESPECIALIZADO

Hace 19 años fueron reconocidas las primeras 11 compañías como Empresas Social- mente Responsables, entre las que destacaron nombres como BBVA, Coca-Cola, Deloitte, HP y Walmart de México. En la edición de 2019, sumaron ya más de 900 empresas con esta certificación.

LA IDEOLOGÍA DETRÁS DEL DISTINTIVO Este año, 95 nuevas marcas obtuvieron el distintivo de Cada año, marcas de diferentes sectores participan en la Empresa Socialmente Responsable, una certificación que convocatoria del Centro Mexicano para la Filantropía (Ce- implica la posibilidad de influir positivamente en el desarrollo mefi) con el fin de acreditarse como Empresa Socialmente de la sociedad, pero también de cumplir con las expectativas Responsable, término que implica una manera de operar con que tienen los diferentes grupos de interés. base en el respeto al entorno donde se inserta la compañía.

Esto se debe en gran medida a que la responsabilidad social En el documento El concepto de responsabilidad social em- se ha convertido en un pilar fundamental de las compañías, presarial se explica que se trata de “una nueva forma de ges- principalmente por las repercusiones que tiene en la reten- tión y de hacer negocios, en la cual la empresa se ocupa de ción del talento, la preferencia de los consumidores e incluso que sus operaciones sean sustentables en lo económico, lo en la creación de alianzas y acuerdos comerciales. social y lo ambiental”.

Para conocer más acerca del tema, platicamos con cuatro A esto se suma el estar consciente de los intereses de las partes empresas (Banregio, KIA, Grupo Vidanta y Upax) que obtu- involucradas (consumidores, colaboradores, inversionistas…) y vieron por primera ocasión esta certificación con el fin de la preocupación por el bienestar de las generaciones futuras. saber cuáles fueron los motivos detrás de su participación, cómo fue el proceso de evaluación y qué importancia consi- En este sentido, para otorgar dicha distinción Cemefi evalúa deran que tiene el distintivo para sus objetivos empresariales. cuatro ámbitos principales: ética empresarial tanto en el in-

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 55 241 / RESPONSABILIDAD SOCIAL

terior como el exterior, calidad de vida cial corporativa es el compromiso de- que las prácticas responsables son clave de los trabajadores, vinculación con la rivado de los impactos que tienen las para fomentar la participación y comu- comunidad y protección y cuidado al decisiones y operaciones de negocio nicación entre los trabajadores y, sobre medioambiente. en la sociedad y el medioambiente, por todo, atraer a colaboradores jóvenes. lo cual se tienen que hacer con un en- El proceso dura entre cinco y seis foque de sostenibilidad. “Las nuevas generaciones no son moti- meses, periodo en el cual las empre- vadas solamente por un factor salarial sas deben responder un cuestionario, Algo similar ocurre en KIA, compa- para pertenecer a una empresa, sino aportar evidencia que sustente sus ñía automotriz que se ha propuesto que buscan pertenecer a organizacio- respuestas (manuales, políticas, dis- reducir los impactos negativos en el nes que generen nuevos espacios de tinciones obtenidas por terceros, et- medioambiente y comunidad tanto trabajo orientados al bien común y la cétera) y esperar la evaluación de un como sea posible con el fin de prote- colaboración”, afirma la gerente. comité de Cemefi para definir si reci- ger la salud de las partes interesadas, ben la certificación. la calidad de vida de sus empleados y Consumidores: una marca que tiene la satisfacción de los clientes. proyectos para cuidar el medioambien- Aunque dicho distintivo implica un tra- te o fomentar la inclusión, entre otros bajo arduo, desde la perspectiva de Finalmente, para Banregio el distintivo programas, es más atractiva para el Roberto Adame Garduño, coordina- significó una oportunidad para que las público, el cual cada vez más está ma- dor general de Responsabilidad Social buenas prácticas de la empresa gana- yormente informado y conoce más so- Empresarial en CEMEFI, las compañías ran visibilidad entre los colaboradores, bre las implicaciones y e impacto que “realmente están comprometiéndose, se tuviera un registro de las mismas e generan las empresas. están convencidas del tema y están incluso pudieran funcionar como ejem- aportando muchos recursos económi- plo para otras empresas. Esto es algo que tienen muy claro en cos, financieros, de voluntariado cor- KIA. De acuerdo con Marianela Calde- porativo, relaciones, alianzas, etcétera”. “Más que un objetivo de negocio o de rón, directora de Relaciones Laborales marca, el tema era recolectar toda la in- y Training, la responsabilidad social LA VISIÓN EMPRESARIAL formación que tenemos sobre todos los “es un factor determinante en la deci- Son diversas las razones que impulsan proyectos que hemos estado haciendo sión de compra de nuestros clientes ya a una empresa para postularse por el y ponerlos en alguna parte para que que muchos de ellos se identifican con distintivo de Cemefi, desde mejorar la sean evidencias para otras empresas”, nosotros y en cierta medida influye al percepción de la marca hasta realizar explica Ingrid Bueno, gerente del área sentir empatía por nuestra marca”. un registro para documentar las accio- de Sustentabilidad en Banregio. nes sostenibles de una empresa. Aliados: tener proyectos de responsabi- EL PODER DE LA lidad social puede ayudar a las empre- Para Upax, empresa de inteligencia de RESPONSABILIDAD SOCIAL sas a establecer alianzas con otras com- mercados, la razón para obtener la cer- Las acciones de responsabilidad social pañías que tengan programas similares tificación está en su ideología, la cual son una manera de transmitir el com- o complementarios. Asimismo, también parte de que no solo se trata de inno- promiso de la empresa respecto a las es un valor diferencial que diversas com- var en la labor empresarial diaria, sino actividades que realiza, por lo que in- pañías ya consideran al momento de también de mejorar hacia el exterior y fluye en las actitudes de las diferentes elegir a sus socios comerciales. ser un factor activo que propicia cam- partes interesadas. bios y mejoras en la comunidad. Para el directivo de cemefi, cada vez Talento: la responsabilidad social in- más empresas perciben el valor de “Creemos que generar prosperidad in- fluye en la retención de empleados y la responsabilidad social en acciones cluyente es la mejor forma de construir deriva en menores índices de rotación, materiales, lo que ha motivado que redes de colaboración, por lo que esta- además de que incrementa la confian- más marcas consideren este elemento mos seguros de que contar con dicha za de los colaboradores y la intención dentro de su visión de negocio. distinción es vital para nuestros cola- de personas externas para desear tra- boradores y clientes”, afirma Cecilia bajar en la empresa. “Las empresas sí ven los resultados de Fallabrino, CEO y fundafora de Upax. esto que puede ser algo inmaterial, in- Vivian Hernández, gerente corporativo tangible como una percepción. Las em- En Grupo Vidanta, cadena hotelera, de Relaciones Públicas & Responsabili- presas sí están viendo que se está mate- consideran que la responsabilidad so- dad Social de Grupo Vidanta, considera rializando”, concluye Adame.

56 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS EMBAJADORES DE MARCA / 241

LOS INFLUENCERS, ¿REALMENTE SON EMBAJADORES DE MARCA? De acuerdo con estimaciones del sitio web Statista, el mercado de influencers en México valdrá US$15 millones al cierre de 2019. Por otra parte, datos de la WFA POR FERNANDO FAMANÍA (World Federation of Advertisers) arro- CO-CEO DE ifahto @FerFamania jan que durante 2018 se gastaron US$59 millardos globalmente en el rubro.

En estricto sentido, un embajador de Por su parte, los influencers se han con- En los últimos años, el efecto de los marca es aquella persona que quiere y vertido en un absoluto dolor de cabeza embajadores de marca, especialmente cree en la misma, gente que la consu- para industrias como la hotelera, que aquellos que viven en Instagram, pare- me activamente y está dispuesta a ha- tienen que lidiar con correos, llamadas, ce haber disminuido. Es cierto que las blarle al mundo sobre ella, sin embargo, irrupciones por parte de figuras que se personas, en general, confían en las opi- ya saben que los marketeros siempre autonombran “influencers” por tener niones de otras personas más de lo que metemos la nariz en los asuntos de los 700 amigos en sus cuentas personales confían en una marca, pero eso no se clientes y la figura se ha desvirtuado a de Facebook. extiende necesariamente a aquellos que niveles insospechados. reciben un pago ​​por usar un producto. El problema es que, en realidad, tienen Desde especialistas en el tema, perio- una influencia limitada, nadie puede La figura romántica de un embajador distas o figuras públicas, las marcas a lo negar que muchos de ellos se compro- de marca supone un proceso contra- largo del tiempo han buscado una figura meten verdaderamente con el conte- rio, encontrar a quienes ya consumen y de “autoridad” que motive al público a nido y poder de la marca, lamentable- aman la marca, e incentivarlos para que probar sus productos o servicios. mente, eso no significa que se traducirá difundan aún más sus cualidades. bien en cuanto a los KPI establecidos Como en muchos otros aspectos de la por y para la misma. En cambio, sustentado en data, el uso propia existencia humana, la evolución de embajadores de marca en redes social y tecnológica nos ha hecho caer Seamos honestos, en muchas ocasio- sociales es útil, pero más lo es encon- en lo ridículo, pagando por contenido, nes el poder de un post, por ejemplo trar a aquellos que ya respaldan tu que se nota pagado, a figuras públicas de una traveling influencer, radica más producto, y volverlos completamente que cambian su opinión al mejor postor en las fotos que sube de sí misma que fanáticos de la marca. y no sé si es la edad, pero me parecía en los lugares a los que tiene acceso, mucho más comprensible cuando las los hoteles en los que se hospeda o las Esa, amigos, es mi humilde opinión. marcas firmaban contrato con figuras gafas de sol que trae puestas. de renombre para ser su imagen. Muchas personas están convencidas Ahora que los influencers se han con- de que pagar por influencers hará que vertido en los nuevos embajadores, la su marca sea una sensación de la no- cosa se siente más falsa que nunca, che a la mañana, incluso si tienen datos ¿no lo crees? frente a ellos que dicen lo contrario.

EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 57 241 / MÉTRICAS

Geography : Mexico Universe : Home and Work

Advertiser : Category All Industries, Ad Metrix Advertiser Display By : Advertisers Publisher : Total Internet

©2016 comScore, Inc.

Total Internet

Fuente: Comscore Ad Metrix Advertiser, México, Display Ad Advertising Estimated Total Internet, All Industries, Hogar y Trabajo, Display Ad Exposed Impressions Spending Unique Average PC/Laptop solamente, Mayo 2019 (000) (000) Visitors (000) Frequency

Total Internet All Industries 6,380,977 $613,095 32,060 199

1 Shein Group Ltd. 166,787 $14,056 14,101 11.8 2 Sizmek, Inc. 140,421 $37,178 4,612 30.4 3 America Movil S.A.B de C.V. 138,496 $15,643 14,689 9.4 4 Amazon.com, Inc. 135,029 $10,667 13,479 10.0

5 Uber Technologies, Inc. 117,920 $16,896 12,314 9.6

6 Tencent, Inc. 110,520 $6,679 9,681 11.4 7 LinkedIn Corporation 109,854 $7,593 11,761 9.3 8 Liverpool, S.A.B. de C.V. 104,479 $14,923 9,626 10.9 9 Google Inc. 89,446 $6,933 11,465 7.8

10 Uuzu Games Hongkong Limited 88,405 $5,992 11,058 8.0 11 Spotify 78,200 $10,333 10,132 7.7 12 Procter & Gamble Co. 61,432 $6,221 8,865 6.9 13 Monday.com 56,470 $5,795 10,414 5.4 14 Meliá Hotels International 56,016 $8,312 3,233 17.3 15 IAC - InterActiveCorp 51,320 $4,439 10,487 4.9 16 Best Buy Co., Inc. 49,829 $3,803 8,612 5.8 17 GoDaddy.com, Inc. 45,333 $5,399 8,064 5.6 18 Time Warner Inc. 43,051 $6,718 6,604 6.5 19 Wal-Mart Stores, Inc. 36,125 $3,267 8,238 4.4

20 MercadoLibre 35,253 $2,768 6,578 5.4

58 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS 59