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NEO 241 Print 241 El marketing de los negocios 10 AÑOS DE CRECIMIENTO Y APRENDIZAJE: AM RICARDO MOLINA YURI ALVARADO CEO Y FUNDADOR DE ALVARADO MOLINA CEO Y FUNDADOR DE ALVARADO MOLINA EL TOP MARKETING 2019 ¿CÓMO ELEGIR MEJOR A UN EMBAJADOR DE MARCA? www.revistaneo.com l CDMX.TV EL CANAL DE LOS PRODUCTORES LOCALES QUE PRESUMEN MÉXICO EDITORIAL Cada año NEO realiza el especial Top 10 del marketing; en esta ocasión más marcas respondieron a nuestra convocatoria, así que en esta edición tenemos 13 empresas memorables, que tienen estrategias diferenciadas en categorías distintas de gran relevancia e interés para los consumidores. En el mismo sentido, exploramos el universo de los embajadores de marca, protagonistas de tácticas de posi- cionamiento de marcas que buscan conquistar con la fuerza magnética de una personalidad avasallante. ¿Cómo elegirlos?, ¿qué atributos tomar en cuenta?, ¿con qué herramientas digitales podemos facilitar esta decisión? Otro tema de la edición 241 son las estrategias de responsabilidad social, un componente cada vez más socorrido en la construcción de historias de marca que conecten con los consumidores millennials y centennials, que son los nuevos targets a conquistar. Hoy nos interesa más la manera en que las marcas se conectan con el mundo y la sociedad. Querido lector, esperamos que disfrute esta edición, además de que está cargada de buenas ideas para que el cierre del 2019 sea espectacular y sus planeaciones para 2020 sean únicas. ¡Nos leemos pronto! ¡HASTA LA PRÓXIMA! LOS EDITORES CRÉDITOS Duron, Néstor Márquez, Ricardo Magaña, Valérie Behr, Revista NEO, año 21, no. 240, es una publicación Victor Espinoza. mensual editada y publicada por Niumen, SA de CV. Av. Ejército Nacional 475 of 1-D , Col. Granada, MARKETING Y COMUNICACIÓN Delegación Miguel Hidalgo, CP 11520, Ciudad de Felipe de Jesús Santamaria / [email protected] México. Tel. 52542525, por contrato y bajo licencia Aura Blas / [email protected] de Latin Buzz SA de CV. [email protected] DISEÑO CONSEJO EDITORIAL Edith Suárez González / [email protected] José Laris Rodríguez, Sergio López, Néstor Márquez FOTOGRAFÍA ADMINISTRACIÓN Roberto Peimbert / [email protected] Director General: Francisco Rojas / [email protected] NEO INSTITUTE Gerente comercial: Mayra Daniel / [email protected] Luz María López / [email protected] Néstor Márquez / [email protected] GERENTE DE OPERACIONES/COORDINADORA: SUSCRIPCIONES María Antonieta Camarena Tel. 5254 2525 ([email protected]) 1 año/11 ejemplares = MN$650 en México + gastos de envío. Porte pagado registro PP09-0797. EDITORES ESPECIALIZADOS Publicación periódica. Editora en jefe: Mayra Daniel Certificados de Licitud de Título No. 10395 y de Contenido [email protected] No. 7312, expedidos por La Comisión Calificadora de Publicaciones Jesús Carrillo / [email protected] y Revistas Ilustradas de la Secretaría de Gobernación con la fecha Gabriela García / [email protected] 13/X/98. Reserva: 04-1999-051216094400-102 del Instituto Nacional Ignacio Solorio / [email protected] del Derecho de Autor; Registro 580874/ Exp. 329231 del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. COLABORADORES Marca registrada®. Todos los derechos reservados. Se prohibe la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier sistema o Adrián Villegas, Carlotta Aepli, Fernando Famanía, método. Consulte el aviso de privacidad de datos en: Fernando Vega, José Manuel Hermosillo, Kantar, Lalo www.revistaneo.com.mx/home/privacidad Niumen SA de CV no se hace responsable de las ideas, conceptos, precios u ofertas vertidos por nuestros anunciantes, entrevistados y articulistas, por ser responsabilidad exclusiva de sus fuentes originales. TRECE MARCAS MEMORABLES índice Popularidad y datos que ¿Ayudar al brand equity ¿Qué retos vienen para la 06 ¿lee? el presidente 10 y ticket promedio? ¿En 18 radio? De humores y métricas serio? Gabriela García Zúñiga Adrián Villegas Carrasco Lalo Duron Editora especializada Profesor en extensión universitaria y Fundador de creado en México, Ingeniero desarrollo ejecutivo del ITAM. Consultor de marketing y profesor de EGADE en opinión pública e investigación de business school mercados. 20 13 marcas memorables 10 años de crecimiento y El INDAUTOR e IMPI frente Jesús Carrillo, Mayra Daniel, 12 aprendizaje: AM Gabriela García e Ignacio Solorio 08 al derecho de autor del Editores especializados siglo XXI Mayra Daniel Arganis Editora en jefe José Manuel Hermosillo Abogado, investigador y socio fundador Difundir y estandarizar: del despacho artículo 27 s.c. ¿Qué hay detrás de un 36 pilares del comité de 16 embajador de marca? neurociencia aplicada Embajador de marca, Gabriela García Zúñiga Mayra Daniel Arganis 09 personificación de los Editora especializada Editora en jefe valores de tu producto Carlota Aepli Presencia en twitter Top Claves para apuntalar un CEO/CCO, branding expert 17 13 marcas 38 marketing de rendimiento Kevin Ramírez Kantar Customer success manager SYSOMOS EMBAJADOR DE MARCA: ¿CÓMO ELEGIR MEJOR? RESPONSABILIDAD SOCIAL: LAS EMPRESAS SE UNEN Embajadores de marca o Elige a tu embajador de Los influencers, 40 reputación on demand 51 marca con tecnología 57 ¿realmente son embajadores de marca? Ricardo Magaña Valérie Behr Director general ActNow! Grupo MAP Head of sales para LATAM de DynAdmic Fernando Famanía Co-CEO de ifahto Las reglas de marketing Si tienes problemas, 41 de las grandes marcas 53 dispárale a la luna Victor Espinoza CMO en Innovating People México Néstor Márquez CEO de Future Expertz y Keybranding Profesor del Tecnológico de Monterrey, UCA, ENAE y PANAMERICAN. Las marcas van a la caza Top voice de LinkedIn LATAM 2018. 44 de los influencers Fernando Vega Social solutions manager de Comscore ¿Por qué las empresas América Latina 55 quieren ser socialmente responsables? Mobile marketing para José de Jesús Carrillo Méndez 46 una publicidad más Editor especializado efectiva Mayra Daniel Arganis Editora en jefe 241 / MÉTRICAS POPULARIDAD Y DATOS QUE ¿LEE? EL PRESIDENTE DE HUMORES Y MÉTRICAS POR ADRIÁN VILLEGAS CARRASCO PROFESOR EN EXTENSIÓN UNIVERSITARIA Y DESARROLLO EJECUTIVO DEL ITAM. CONSULTOR EN OPINIÓN PÚBLICA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. @adrianencuestas Suelen preguntarme ¿en qué se sostiene la popularidad del presidente Andrés Ma- nuel López Obrador (AMLO)? Generalmente quien me hace la pregunta tiende a focalizar, dentro de su particular perspectiva sobre la gestión presidencial de AMLO, aspectos que, argumenta, son y están siendo grandes errores en la toma de decisio- nes estratégicas para el país, así como de enojo ante su estilo personal de comunicar. De una revisión al apartado “Aprobación Presidencial” del 66% de aprobación y un 26% de desaprobación. Enrique sitio www.oraculus.mx, se pueden extraer los siguientes da- Peña Nieto (EPN) llegó con un 51% de aprobación y un 40% tos relevantes: Ernesto Zedillo (EZ) en su primer informe de de desaprobación. gobierno llegó con un 37% de aprobación y un 54% de des- aprobación ante la opinión pública. Vicente Fox (VF) llegó, Todas las cifras anteriores son valores estadísticos según el también a su primer informe, con un 61% de aprobación y modelo que usa Oraculus para agrupar datos de diferentes un 28% de desaprobación. Felipe Calderón (FC) llegó con encuestas. EZ arribó a su primer informe “cargando” con el 6 EL MARKETING DE LOS NEGOCIOS MÉTRICAS / 241 problema del llamado Error de Diciem- ¿QUÉ LECTURA DAN LOS tuación de pobreza extrema, con hijos bre. VF lo hizo “montado” sobre la ex- DATOS DE LA POBREZA?: QUE menores de 18 años matriculados en pectativa de la transición democrática. escuelas públicas. LA CANTIDAD DE POBRES FC llegó sobre la cresta de la operación Limpiemos México. EPN arribó mos- AUMENTÓ EN DIEZ AÑOS EN Programa Jóvenes Construyendo el Fu- trando el potencial positivo que tendría CERCA DE TRES MILLONES turo. Apoyo de MXN$3600 mensuales el Pacto por México y sus correspon- DE PERSONAS; A PESAR DE durante un año para jóvenes de 18 a 29 dientes Reformas. años que no estén estudiando ni traba- TODOS LOS PROGRAMAS jando y que entren a programas de ca- Algo previsible es que AMLO continúe DE FC Y DE EPN Y DE LAS pacitación en empresas, instituciones con el estilo ya mostrado. En el infor- ENORMES CANTIDADES DE públicas y organizaciones sociales. me del primero de julio pasado men- PRESUPUESTO INVERTIDAS. cionó que 78 de sus 100 compromisos Programa Jóvenes Escribiendo el Fu- ya estaban cumplidos. turo. Becas a jóvenes que estudien la universidad y que tengan menos de 29 A partir de datos de la más reciente en- porcentualmente y ambos crecían nu- años. Priorizando a aquéllos de condi- cuesta de Gabinete de Comunicación méricamente. AMLO leyó esta circuns- ción indígena y afrodescendientes. Estratégica (GCE), lo que me parece tancia y era claro que si él hacía accio- sí hará es enfatizar los avances para el nes en favor de estos grupos –desde Programa para el Bienestar de las Per- segmento de población que mayores los de educación media superior hasta sonas Adultas Mayores. Apoyo univer- expectativas tiene en él. Los jóvenes de superior, así como con los adultos ma- sal de MXN$1275 mensuales, entrega- 18 a 29 años de edad esperan de AMLO yores– tendría una base electoral muy do bimestralmente. más empleo, mejor educación y son el importante en el Distrito Federal para grupo que, dentro de lo que cabe, más la elección del 2006. AMLO triunfa, en ¿Hasta qué punto el gobierno de la 4T estarían de acuerdo con la reelección 2006, en el Distrito Federal sobre FC podrá sostener estos
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