INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMNISTRACION SANTO TOMAS
SEMINARIO:
“APLICACIONES DE LA PSICOLOGIA AL TRABAJO EN MERCADOTECNIA EN FUNCION DE TENDENCIAS GLOBALES DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR”
TRABAJO FINAL “Estrategias para la consolidación en el mercado nacional e internacional y proyección al extranjero de Chocolate Mayordomo S. de R.L.”
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE
CONTADOR PÚBLICO
PRESENTAN: LETICIA ALVAREZ PALACIOS JOEL ABIRAM HERNÁNDEZ VALLE
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN: REBECA AIREF FERIA GARCÍA LUIS MIGUEL FERNÁNDEZ PAREDES
CONDUCTOR: LIC. MARÍA ELENA MORALES PEÑALOZA MÉXICO, D.F. JUNIO 2014
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
En la ciudad de México, D.F el día 11 de agosto del año 2014.
PRESENTAN:
LETICIA ALVAREZ PALACIOS JOEL ABIRAM HERNÁNDEZ VALLE REBECA AIREF FERIA GARCÍA LUIS MIGUEL FERNÁNDEZ PAREDES
PASANTES DE LAS LICENCIATURAS:
CONTADOR PÚBLICO LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
Manifiestan ser autores intelectuales del presente trabajo final, bajo la dirección de: LIC. MARÍA ELENA MORALES PEÑALOZA y ceden los derechos totales del trabajo final “Estrategias para la consolidación en el mercado nacional e internacional y proyección al extranjero de Chocolate Mayordomo S. de R.L.”, al Instituto Politécnico Nacional para su difusión con fines académicos y de investigación para ser consultado en texto completo en la Biblioteca Digital y en formato impreso en el Catálogo Colectivo del Sistema Institucional de Bibliotecas y Servicios de Información del IPN.
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LETICIA ALVAREZ PALACIOS
JOEL ABIRAM HERNÁNDEZ VALLE
REBECA AIREF FERIA GARCÍA
LUIS MIGUEL FERNÁNDEZ PAREDES
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Agradecimientos
Hace algún tiempo mi vida sufrió un cambio, en el cual nada ni nadie podía darle luz a la obscuridad que rodeaba mi vida, la pérdida de un ser tan importante me quitaba las fuerzas de seguir adelante hasta el punto de pensar que ya nada tenía sentido... Al paso del tiempo retome el camino porque entendí que debía continuar para lograr mis sueños.
El camino no fue fácil, constancia, dedicación, esfuerzo y sacrificio me llevo a lograr esta meta. Hoy me siento orgullosa de la misma.
Primero que nada quiero agradecer de corazón a Dios, por permitirme vivir, y por guiarme para no rendirme, pese a mil tropiezos. GRACIAS SEÑOR POR LA GRANDEZA DE TÚ AMOR HACIA MÍ.
Agradezco el apoyo incondicional de mi familia, mis hermanos, mi padre Luis Álvarez Trujillo que pese a un gran dolor jamás nos abandonó y me enseñó a ser más fuerte y parte de lo que soy se lo debo a él, Adalia Valeriano Pino por cuidar de mi hija en mi ausencia.
Dedico la presente en agradecimiento y gratitud al apoyo brindado durante todos estos años de estudio a mi hermano Luis Rubén Álvarez Palacios que se convirtió en un ejemplo a seguir, a la persona que me dio la vida Mi Madre María Eugenia Palacios Hernández que aunque sé que no está físicamente conmigo en cada logro está presente, a mi hermano Roberto Álvarez Palacios y Guadalupe Álvarez Palacios.
Y a la persona más importante en mi vida mi hija Danna Monserrath Salazar Álvarez que ha sido el motor para seguir adelante. Gracias Danna por entender y comprender que el tiempo de ausencia a tu lado. Fue para poder lograr este sueño. TE AMO HIJA Y ESTE LOGRO ES POR TÍ.
Con Amor Infinito C.P. LETICIA ÁLVAREZ PALACIOS 4
Agradezco de todo corazón a Dios por darme vida pero sobre todo darme una familia, una hermosa esposa y una adorable hija, una madre, un padre y hermanos que tuvieron inteligencia y mano firme para educarme y guiarme.
A mi esposa Virginia y a mi hija Yohualli por ser las personas que me motivan día a día a salir adelante, por contagiarme su alegría y hacerme sentir que podemos lograr lo que sea con inteligencia, fuerza, tolerancia y cariño, gracias por su amor, paciencia y por estar a mi lado. Las amo.
Con cariño y admiración dedico este triunfo a mi papa Juan Manuel Hernández Muñoz quien con su ejemplo me ha demostrado que la vida se construye, paso a paso, día a día, que la vida se forja en la constancia y la disciplina y a mi mama Sofía Valle Gamboa sabiendo que no existirá forma alguna de agradecerte toda una vida de sacrificios, esfuerzos y amor, quiero transmitirte que este objetivo alcanzado también es tuyo y que la fuerza que me ayudo a conseguirlo fue tu apoyo incondicional.
Muchas gracias a todos mis amigos, por el apoyo incondicional, por los consejos brindados, confianza, por estar conmigo en aquellos momentos de constante alegría y en aquellos no tan gratos pero sobre todo por la simple presencia de cada uno de ustedes en mi vida.
Con agradecimiento y respeto a C.P. Juan Carlos Hernández Valle por enseñarme que en la vida no existen obstáculos de ningún tipo, de tener la fortaleza suficiente para afrontar cualquier cosa que aparenta obscurecer el camino y que por más que parezca que las cosas están mal, buscar la salida siempre con gran gratitud hacia la vida.
C.P. JOEL ABIRAM HERNÁNDEZ VALLE
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Agradezco primeramente a Dios, quien es autor y guía de mi vida, quien conoce mis anhelos y los cumple conforme a su tiempo.
Gracias a mi esposo Enrique, un hombre que muestra su amor por mi todos los días, luchando por conquistar nuestros sueños y quien me ha apoyado incondicionalmente en todo lo que emprendo, gracias amor por tu valentía y entrega, por tus palabras de aliento, por tus abrazos que me reconfortan en los momentos más difíciles. Gracias por creer en mí y por ser mi compañero de vida.
A mis padres Francisco y Laura, quienes son mi mayor ejemplo de perseverancia, a ustedes dedico este logro que no sería posible sin la educación, amor y oportunidades que me dieron. Gracias por enseñarme a no darme por vencida, a perseverar hasta alcanzar la meta, quienes me aconsejan y motivan, gracias por creer en mí.
A mis hermanas Laura y Sheyla, que han sido cómplices de vida y quienes me demuestran su amor y apoyo incondicional.
Gracias a mis amigas Ivonne Nava y Karen Mora, sin ustedes no habría sido igual, gracias porque en tiempos difíciles se han mostrado como hermanas.
Gracias a Mexicana de Becas por el apoyo mostrado para concluir este ciclo.
LRC REBECA AIREF FERIA GARCÍA
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Agradezco a todas las personas que me apoyaron de diferentes maneras para nunca darme por vencido y seguir luchando por mis anhelos y metas.
Una mención muy especial para mi esposa Roxana Mora Bahena quien tuvo que pagar muchos de los malos ratos, tiempos difíciles y paciencia ante todo. Muchas gracias por esa compañía y apoyo incondicional. Fuiste el pilar para que todo esto fuera posible.
Agradezco también a mis padres Carlos Salvador Fernández Espinosa y María Félix Paredes de Vega así como a mi hermano Carlos Roberto Fernández Paredes por sus constantes mensajes y señales de apoyo durante todos estos años.
A mis colegas de trabajo y amigos que me impulsaron y apoyaron para continuar y terminar esta licenciatura. Mención especial a Eliuth Marcella Rodríguez Bernal, Galdino Palafox López, Carlos Alberto Morales, Fernando Corona Moctezuma, Raúl Beltrán Fernández, Manuel Monsiváis Reséndiz y Alejandro Garrido Espinosa.
Gracias a mi pequeñines Suki & Kirikou que me acompañan y me divierten todos los días.
C.P. & L.R.C. LUIS MIGUEL FERNÁNDEZ PAREDES
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INDICE
INTRODUCCIÓN ...... 12 Propuesta ...... 12 Problemática ...... 12 Propuesta para la solución del problema ...... 12 ANTECEDENTES ...... 13 Antecedentes de la empresa Mayordomo ...... 14 Organigrama ...... 15 Misión ...... 16 Visión ...... 16 Valores y Filosofía ...... 16 Antecedentes del cacao ...... 17 El cacao en México ...... 17 El Cacao en América Latina ...... 18 El Cacao en Europa...... 22 Análisis del Mercado ...... 25 Competencia ...... 26 a) Marcas a nivel global ...... 27 b) Marcas a nivel México ...... 29 c) Chocolate de Mesa en México ...... 32 Chocolate Abuelita ...... 32 Chocolate Ibarra ...... 34 METODOLOGÍA ...... 37 Problemática ...... 37 Objetivos ...... 37 Tipo de investigación ...... 38 CAPITULO I. DISEÑO DEL PRODUCTO ...... 39 Objetivos ...... 40 Introducción ...... 41 Concepto de Producto ...... 42
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Tipo de diferenciación ...... 42 Funcional ...... 42 Emocional ...... 42 Atributos Intrínsecos ...... 43 Categoría ...... 43 Componentes ...... 43 Beneficios ...... 43 Atributos Extrínsecos ...... 45 Portafolio de Productos ...... 48 “Chocolates Mayordomo” ...... 48 “Moles Mayordomo” ...... 57 CAPÍTULO II. PERFIL DEL CONSUMIDOR ...... 58 Objetivos ...... 59 Introducción ...... 60 Bases para la Segmentación ...... 60 Características del Consumidor ...... 60 Características Demográficas ...... 60 Características Psicológicas ...... 61 Características Sociales ...... 62 Características del Producto ...... 62 Tasa de Uso ...... 62 Situación de Uso ...... 62 CAPÍTULO III. DISTRIBUCIÓN ...... 64 Objetivos ...... 65 Introducción ...... 66 Dónde se vende Mayordomo ...... 67 Ubicación geográfica dentro del país ...... 70 Zonas económicas y tipos de establecimientos ...... 72 Canales de Distribución ...... 73 Canal Directo (productor- consumidor) ...... 73 Canal Indirecto (productor- detallista-consumidor) ...... 74 E-Commerce ...... 75 CAPÍTULO IV. ESTRATEGIAS DE PRECIO ...... 81
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Objetivos ...... 82 Introducción ...... 83 Tipo de Competencia ...... 83 Objetivos de la Fijación del Precio ...... 83 Cuánto ...... 83 Categoría del Producto...... 84 Posicionamiento en el Mercado ...... 86 Imagen de la Marca ...... 86 Poder Adquisitivo del Consumidor ...... 86 CAPITULO V. PUBLICIDAD (MEDIOS MASIVOS) ...... 87 Objetivos ...... 88 Introducción ...... 89 Plataforma de Inicio ...... 89 Audiencia Meta ...... 89 Concepto del Producto ...... 89 Medios ...... 90 Contenido y Estilo (mensaje) ...... 90 Medios Impresos ...... 91 Revistas ...... 91 Medios de Transmisión ...... 96 Televisión local ...... 96 Medios Interactivos ...... 99 Tienda Online ...... 99 Redes Sociales ...... 100 Facebook ...... 101 Twitter ...... 102 Otras Estrategias de Promoción ...... 103 Programas de Comunicación Masiva ...... 103 Patrocinios ...... 104 Relaciones Públicas (ferias- exposiciones y conferencias) ...... 105 CAPÍTULO VI. IMAGEN ...... 107 Objetivos ...... 108 Introducción ...... 109
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Características del producto...... 109 Consumidor Potencial ...... 110 Costo ...... 110 Lugar dónde se vende ...... 111 Personalidad a través de la Promoción ...... 111 CONCLUSIONES ...... 112 SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES ...... 115 FUENTES DE INFORMACIÓN ...... 129
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INTRODUCCIÓN
Propuesta
Chocolate Mayordomo nació en 1956 como empresa familiar originaria de Tlacolula, Oaxaca. Chocolate Mayordomo es preparado íntegramente con productos naturales como el cacao, la canela, la almendra y el azúcar.
Esta marca surgió oficialmente en el año de 1990, cuando el Señor Salvador Flores Concha y su esposa, después de muchos años de trabajo, esfuerzo y experiencia pusieron su primera tienda distribuidora del mejor chocolate en contra esquina del mercado 20 de Noviembre, en la esquina de "Las Casas" y "20 de Noviembre". La sucursal se encuentra en Fray Bartolomé de las Casas No. 777. Col. Centro. C.P. 68000. Oaxaca, Oaxaca.
Este local fue el comienzo de muchos otros que se encuentran ahora en todo el estado y que seguirán prosperando siempre y cuando sigan con la misma calidad que lo ha diferenciado de la competencia.
La principal ventaja del producto Mayordomo es la elaboración artesanal.
Problemática
La empresa Mayordomo tiene la necesidad de mejorar su posicionamiento para seguir creciendo a nivel local y posteriormente Internacional.
Propuesta para la solución del problema
Proponemos a la empresa “Chocolate Mayordomo” una investigación de mercado integral que permita derivar la serie de estrategias en la mezcla mercadológica que la apoyen fortalecer y comunicar su posicionamiento apoyándose en la diferenciación funcional del producto "origen orgánico" producción artesanal, dentro de su categoría y a nivel global es importante destacar que se trata de uno de los beneficios más buscados y deseados por el consumidor en función de sus cualidades nutricionales y aporte al funcionamiento neural.
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ANTECEDENTES
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Antecedentes de la empresa Mayordomo
Chocolate Mayordomo nació en 1956 como empresa familiar originaria de Tlacolula de Matamoros, Oaxaca comercializando la receta tradicional del chocolate de mesa oaxaqueño, receta que ha basado su éxito en el uso de productos naturales y materias primas locales. Posteriormente instaló oficinas en la ciudad de Oaxaca.
Mayordomo es una empresa 100% Oaxaqueña dedicada a la fabricación del chocolate, elaborado con cacao de primera calidad. Esta marca surgió oficialmente en el año de 1990, cuando sus dueños pusieron la primera tienda distribuidora del chocolate en el centro del estado de Oaxaca. Este local fue el comienzo de muchos otros que se encuentran ahora en todo el estado e inclusive dentro de la república mexicana.
A inicios del presente siglo Mayordomo decide ampliar su gama de productos con diferentes sabores y presentaciones como nuez, vainilla, canela, etc.
Así mismo y dado que muchas de las empresas que fabricaban el mole utilizaban las barras del propio chocolate Mayordomo para su elaboración, la empresa decide comercializar de una manera más amplia sus propios moles (negro y rojo).
En el 2007 Mayordomo recibió en la ciudad alemana de Frankfurt el destacado galardón de oro "Arco de Europa", que reconoce la calidad, prestigio y excelencia de firmas de todo el mundo. Esta Convención otorga a las empresas galardonadas un certificado sobre el compromiso a la calidad, mediante el cual la empresa asume la responsabilidad de actuar bajo óptimos estándares mundiales.
En la presente década y adaptándose a la situación y demanda del mercado, Mayordomo decide sacar al mercado un nuevo producto donde el Chocolate sea sin azúcar y sea endulzado por un sustituto (Splenda) el cual le ayude a mantener el sabor del chocolate pero sin demeritar su sabor.
Actualmente, las principales metas de Mayordomo son, antes que nada ser reconocido en los países Europeos, ya que sólo de esta manera, podrán lograr que sus exportaciones vayan siendo cada vez mayores, esta meta podrá lograrse con cierta facilidad, y esto debido a que Chocolate Mayordomo, recibió en el mes de febrero del 2007 el premio ‘Arco de Europa’, con la cual sé que reconoce la calidad, prestigio y excelencia de firmas de todo el mundo.
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Un dato muy importante a mencionar, es que a pesar de utilizar métodos artesanales actualmente Chocolate Mayordomo produce tres toneladas de chocolate cada seis horas, por lo tanto otra meta para Mayordomo es lograr incrementar la producción de sus productos, así como reducir el tiempo de los mismos.
Actualmente el único proceso artesanal que ya no utiliza Mayordomo es el tostado en comal de barro. Hoy en día emplean un sistema de aire caliente, ya que en los comales los granos se quemaban con facilidad.
Mayordomo se ha desarrollado en el mercado mexicano abriendo tiendas exclusivas para la comercialización pero con más de 20 sucursales.
Organigrama
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Misión
Nuestra razón de ser es llevar al consumidor productos de excelente calidad agregado a un sabor tradicional oaxaqueño, satisfaciendo los gustos más exigentes.
Visión
Ser una empresa chocolatera de calidad reconocida a nivel estatal, nacional e internacionalmente, por la autenticidad de los productos así como ser la marca preferida por los consumidores.
Valores y Filosofía
Orientación al Cliente. Pasión para servir. Las necesidades de sus clientes tendrán la mayor prioridad sobres sus decisiones y comportamiento.
Competitividad. Pasión por ganar. Al servir a clientes y/o colegas, serán honestos e íntegros al mismo tiempo que se esforzarán en ganar su confianza frente a los competidores existentes.
Cooperación. Junto con el trabajo en equipo es su esencia. La confianza, el respeto mutuo y el entusiasmo serán parte del trabajo en equipo.
Creatividad. Apreciar la creatividad y las soluciones innovadoras de la gente. Se reconocerá el aprendizaje, la innovación y la creatividad.
Compromiso. Fuerte compromiso con sus objetivos y sus clientes. Están comprometidas activa y responsablemente en todas sus actividades.
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Antecedentes del cacao
El cacao es un producto mundialmente conocido, pero muy pocas personas saben en realidad de dónde viene, cuál es su historia o cómo se hace.
Quizá para algunos paladares el chocolate de metate les parezca que es un producto tosco o muy bruto, pero precisamente ese carácter es grato por su rotunda honestidad.
En esta receta no hay aceros, no hay máquinas, solo piedra, cacao.
No estamos peleados con la industrialización ni los métodos modernos. Este es un chocolate completamente alejado de lo que podrían ser las excelentes coberturas para la pastelería actual.
Más de 3500 años conlleva este método pionero en la elaboración del chocolate, un proceso que nos transporta al origen de nuestro ser, tal vez, no es un producto refinado. Son nuestras raíces sin más, es la defensa de la cultura contra la mala globalización de los productos.
El cacao en México
Siglo XVI: Nació en América Central con las civilizaciones azteca y maya. El imperio azteca lo utilizó como moneda durante mucho tiempo.
Según la leyenda el cacao era el árbol más bello del paraíso de los aztecas, que le atribuían múltiples virtudes, calmar el hambre, la sed y curar enfermedades.
Se sabe que los primeros árboles del cacao crecían de forma natural a la sombra de las selvas tropicales en las cuencas del Amazonas y del Orinoco, hace ya unos 4000 años. Los mayas empezaron a cultivarlo hace más de 2500 años.
El cacao simbolizaba para los mayas vigor físico y longevidad, lo usaban como medicina siendo recetado por sus médicos como relajante, como estimulante y como reconstituyente. La manteca del cacao se usaba como pomada para curar heridas.
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Fueron los mayas los que crearon un brebaje amargo llamado “chocolha“ hecho de semillas de cacao, que solo podían consumir nobles y reyes. Se describía diversas formas de elaborarlo y perfumarlo, más líquido o espeso, con más o menos espuma, con miel, maíz o chile picante.
En 1502 Cristóbal Colón recibió, como ofrenda de bienvenida, armas, telas y sacos de unas habas oscuras que, en la sociedad azteca, servían a la vez de moneda y de producto de consumo. En 1609: Aparece en México el primer libro dedicado por completo al chocolate.
Posteriormente, unas monjas de Oaxaca descubren que mezclando el cacao con azúcar y canela, incluso con anís el resultado era exquisito. La palabra náhuatl “cacahuatl” pasó al español como cacao y casi sin modificaciones del español a los demás idiomas del mundo, siendo igual en portugués, francés, italiano y holandés.
El Cacao en América Latina
Entre los numerosos alimentos que América aportó al mundo (maíz, papa, tomate, yuca, yerba mate, aguacate, chirimoya, piña, maní, etc.), el cacao tal vez no sea el más relevante en términos económicos, pero sí es uno de los más significativos y simbólico.
Simbólico por ser uno de los productos autóctonos que más identifican al territorio Americano, pues aunque la historia primitiva del cacao es materia de conjeturas y desde antiguo ha habido discusión sobre el origen de esta planta, que algunas versiones sitúan en los bosques ecuatoriales y en los valles amazónicos, y otras la ubican como una planta tropical originaria de México (y en último término ambas teorías son ciertas, pues se refieren a distintos tipos de cacao), lo que está fuera de toda duda es que se trata de una planta autóctona del continente americano, que se venía cultivando desde varios siglos antes de la llegada de los españoles y que a comienzos del siglo XVI el chocolate era ampliamente consumido por aztecas y mayas.
Con la colonización española se producirá la llamada "criollización" del chocolate, pues en lugar de añadir chile o pimienta como hacían los indios, resultando así una bebida amarga, los españoles añadieron azúcar y especias como canela, ajonjolí, vainilla, etc. Se inicia así un proceso de transformación que continúa hasta la
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actualidad con las aportaciones de muchos países, de forma que hoy es difícil decidir cuál de los chocolates es el mejor.
Actualmente, 500 años después de que los europeos "descubrieran" el cacao, los países de mayor producción no están en América sino en África y Asia (Costa de Marfil, Ghana, Nigeria, Camerún, Indonesia, Malasia), sin que ello signifique que el cacao haya dejado de cultivarse en América, al contrario, sigue siendo un producto importante en países como Brasil, Ecuador, Venezuela, y también, aunque en menor medida, en Colombia, Costa Rica, Cuba, México, Perú, República Dominicana.
En cuanto al consumo, hoy como hace dos o tres siglos la mayor parte de la producción mundial de cacao se consume en Europa, que absorbe aproximadamente la mitad del cacao en el mundo.
Hasta comienzos del siglo XVI el cacao sólo se cultivaba en México y Centroamérica, donde era un alimento tan apreciado que incluso estaba muy extendido su uso como moneda de cambio, y donde seguirá cultivándose a lo largo del período colonial (y aún hoy). Sin embargo, el cultivo del cacao con fines comerciales a raíz de la colonización española es en general bastante tardío, pues comenzó hacia la última década del siglo XVI en unas zonas y a principios del XVII en otras; pero el rasgo más notable es que a medida que avanza el período colonial, el cacao como producto de exportación se zonificó en dos territorios fundamentales, ambos de Sudamérica, la costa venezolana y la costa ecuatoriana; siendo mucho más escasa la producción de otros lugares como Nueva Granada, Centroamérica o México, aunque este último siempre fue un gran mercado consumidor.
Desde principios del siglo XVII hasta fines del XVIII el cacao fue el principal producto de exportación de Venezuela, que durante ese tiempo fue la principal productora en América (vale decir, en el mundo), abasteciendo a los dos grandes mercados consumidores, México y España. De manera que "la producción de cacao era en el siglo XVIII lo que la del petróleo es en el siglo XX: el factor dinámico fundamental del desarrollo económico".
Y lo mismo puede decirse de la costa ecuatoriana, que en la época colonial integraba la gobernación de Guayaquil (que abarcaba mucho más de lo que ahora es la provincia de Guayas, pues se extendía desde la Bahía de Cojimíes hasta el Archipiélago de Jambelí, es decir, prácticamente toda la costa central y meridional del actual Ecuador: provincias de Manabí, Guayas, Los Ríos y El Oro), aunque en el
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caso ecuatoriano será sólo a partir de fines del siglo XVIII cuando toda la economía de esta amplia provincia gire en torno al cacao. Tras la independencia, el cacao (cuyo cultivo se extenderá a otras zonas del país, como Esmeraldas) mantendrá su absoluta primacía en la economía ecuatoriana durante
Desde finales del siglo XVI hasta la actualidad, el cultivo y exportación de cacao ha sido una constante en la economía de varios países latinoamericanos, en algunos de los cuales fue durante largos períodos de tiempo el verdadero y casi único motor de la economía durante más de un siglo, cediendo luego el primer puesto al banano y después al petróleo.
De manera que el auge del cacao venezolano (que sin duda fue el factor determinante para la introducción de negros en ese territorio), se produce casi desde el principio en clara competencia con el cacao guayaquileño, que ya desde comienzos del siglo XVII se está exportando a Perú, a Panamá y a México, vía Acapulco. En esta lucha comercial, los productores venezolanos se vieron beneficiados por la política de la Corona española, que por diversas razones de política comercial durante casi dos siglos estuvo obstaculizando el envío de cacao de Guayaquil a Acapulco, prohibiéndolo completamente en unos casos y limitándolo en otros.
Sin embargo, la "liberalización" comercial española a partir del último cuarto del siglo XVIII, benefició a Guayaquil, que después de casi dos siglos de prohibiciones obtuvo en 1789 el libre comercio de su más prometedor recurso con su mejor mercado, es decir, el comercio del cacao con México, y pudo entonces orientar plenamente su economía hacia el mercado externo mediante la ampliación del comercio agroexportador y la consolidación del monocultivo. Las reformas borbónicas incluyeron también para el caso de Guayaquil una política oficial proteccionista reflejada en la reducción de impuestos y derechos aduaneros al cacao, que en 1776 se rebajan a la mitad. Y todo ello coincide con el aumento de la demanda mundial de cacao derivada de la recuperación demográfica y económica tanto de México como de la propia España y de toda Europa occidental, principales consumidores de caco en el mundo.
La confluencia de estos tres factores (ampliación de mercados, libertad de comercio y proteccionismo) hizo que las exportaciones de cacao por Guayaquil, que hacia 1770 se cifraban en unas 30 o 40.000 cargas de 81 libras al año nivel que con las lógicas fluctuaciones venía siendo el máximo alcanzado desde hacía más de un siglo, ascendieran ya a fines del XVIII a unas 100.000 cargas anuales.
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Comienza así el primer gran "boom" del cacao ecuatoriano, y con él comienza la afluencia masiva a Guayaquil de gentes atraídas por el auge económico derivado del incremento de las exportaciones de cacao.
Las implicaciones demográficas de este proceso son particularmente interesantes dado que simultáneamente se están formulando propuestas que con el pretexto de la escasez de mano de obra, buscan el afianzamiento del sistema esclavista argumentando (como hacía el capitán Manuel de Guevara en 1785) que "sobre ser la provincia de menos indios que tiene todo el continente de Tierra Firme, también carece de esclavos para los trabajos".
Sin embargo, cuando el desarrollo agrícola lo requirió, se encontraron suficientes trabajadores sin necesidad de una importación masiva de esclavos. La clave estuvo en la inmigración interna, en la llegada masiva a Guayaquil de trabajadores procedentes de la sierra de Quito y Cuenca fundamentalmente, pero también de otras zonas (incluida Esmeraldas), fenómeno que comienza a gran escala en la última década del XVIII y que será ya una constante en la historia del Ecuador independiente. La inmigración interna se sumará al propio crecimiento vegetativo de la población costeña para producir el espectacular auge poblacional que las fuentes registran y que se hace llamativo en el tránsito del XVIII al XIX: entre l790 y 1805 se pasa de 8.500 habitantes a casi 14.000 en la ciudad de Guayaquil (exactamente 8.490 y 13.763 según los respectivos censos), mientras en la provinciala población pasa de 38.500 a más de 61.000 habitantes (38.580 y 61.362 son las cifras de los censos), lo cual supone un índice de crecimiento de casi un cinco por ciento anual, es decir una auténtica "revolución demográfica" para la época.
El proceso es aún más notable porque coincide con un paralelo estancamiento de la población en el resto de la Audiencia de Quito, lo cual condujo lógicamente al aumento del porcentaje de participación de la población costeña en el conjunto del territorio: hacia 1780 los habitantes de la antigua provincia de Guayaquil representaban menos del siete por ciento de la población total del Reino de Quito, y en 1825 tenían un peso específico relativo de más del doble, el 14.5 por ciento. A fines del XVII comienza, pues, el despegue demográfico de la costa, que culminará siglo y medio después cuando los censos ecuatorianos muestren que ya hay más habitantes en la costa que en la sierra invirtiéndose por completo la situación existente desde tiempos prehispánicos y consagrados durante la época colonial.
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Los indios de la Guayana lo llaman “cacau”; y las tribus indias de los adaguas en Colombia y Venezuela, le llamaban “acao”. En Perú, los indios canamaris lo conocen como “Coaca”.
La producción del cacao en Mesoamérica se expandió a medida que avanzó la migración de las culturas pero por mucho tiempo el chocolate fue algo reservado exclusivamente para las elites y para los soldados durante las batallas.
El Cacao en Europa
En 1606: Llega la fabricación del chocolate a Italia, a través de Francesco Carletti tras un viaje a las posesiones españolas de América.
Ya en España los monjes adaptaron el “chocolha “al paladar Europeo, sustituyendo las especias utilizadas en América por miel, azúcar y leche. La corte española mantuvo como secreto de estado, durante un siglo, la preparación de esta bebida y, sólo los monjes conocían el procedimiento para convertir el fruto del cacao en chocolate y, la utilizaban sobre todo en cuaresma ya que la iglesia consideraba que no rompía el ayuno.
A pesar del secretismo, el chocolate llegó a otros países, a Francia uno de los primeros, gracias a la boda entre la María Teresa de España y Luis XIV el Rey Sol, ya que esta era muy aficionada a esta bebida.
El primer libro donde se habla del chocolate, data del 1631 y fue escrito por un médico cirujano de Écija provincia de Sevilla, donde se hace referencia a otro libro anterior. A principios del siglo XIX, el holandés Van Houten, descubrió un método para extraer al cacao su manteca, y a la vez, consiguió elaborar un polvo seco y soluble en el agua, sin privarle por ello de su sustancia estimulante: la “Theobromina”. La palabra “Theobroma” que en griego significa “alimento de Dioses”, fue empleada por Carlos Linneo, como término científico para denominar al árbol del cacao, a raíz de que el famoso gastrónomo holandés Lume de Mireles. Los italianos le llaman “cioccolato”; “schokolade” los alemanes; los rusos “shokolad” y “chocolat” los árabes. Los polacos y húngaros cambian sólo su ortografía, escribiendo “cocoa”. Los españoles y portugueses dicen “chocolate”; los catalanes “xocolata”, los franceses “chocolat”.
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En cuanto al término español “chocolate”, se deriva del azteca “xocoatl” que significa “aguada de cacao”. La palabra chocolate penetró también casi igual en todos los idiomas modernos.
En el Siglo XVII el cacao ya había llegado a distintos puertos de Europa y España comenzaba a perder el control sobre esta materia prima. En el Siglo XVII el cacao ya había llegado a distintos puertos de Europa y España comenzaba a perder el control sobre esta materia prima. Ya para 1674 había aparecido la primera pastilla de chocolate en Inglaterra.
Asimismo, a medida que se continuaba con la colonización de África, los europeos también aprovecharon para llevar arboles de cacao y sembrarlos con éxito en distintos países gradualmente desplazando la primacía de la producción sudamericana del cacao.
En 1674 había aparecido la primera pastilla de chocolate en Inglaterra. Asimismo, a medida que se continuaba con la colonización de África, los europeos también aprovecharon para llevar arboles de cacao y sembrarlos con éxito en distintos países gradualmente desplazando la primacía de la producción sudamericana del cacao.
Con la caída de la civilización azteca, Cortez comenzó a incrementar el cultivo del cacao con miras a desarrollar un complejo sistema de comercio del fruto con Europa. Desde España, el encanto con el chocolate solo había ido creciendo y al añadirle otros insumos como azúcar, vainilla, pimienta y canela habían generado un sabor más afín al paladar europeo que cada vez ganaba más adeptos.
El primer cargamento de semillas de cacao llego a la Península Ibérica en 1585 y aun cuando al inicio los españoles fueron recelosos con el misterioso producto, poco a poco el comercio fue inevitable y se comenzaron a establecer tiendas dedicadas a la venta de chocolate. Conforme ha ido evolucionando el chocolate en el mundo se fueron creando subcategorías del mismo, como: De mesa: es el chocolate negro al que se le ha añadido una pequeña cantidad de fécula, normalmente harina de maíz, para que a la hora de cocerlo aumente su espesor, suele disolverse con leche.
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Puro: es el chocolate propiamente dicho, chocolate negro, resultado de la mezcla de la pasta y manteca del cacao con azúcar, sin el añadido de ningún otro producto. Con Relleno: es una cubierta de chocolate que recubre frutos secos (avellanas, almendras etc.). Con Agregados: son barras de chocolate con algún ingrediente extra como pueden ser almendras, pasas o avellanas. Seasonal: son chocolates que se producen en ciertos periodos del año, como Pascua de Resurrección, Halloween y Navidad. Golosina: son chocolates individuales que en su interior tienen diferentes tipos de rellenos. Chocolate fino. Su materia prima es el cacao arriba, conocido como cacao fino de aroma.
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Análisis del Mercado
El estado de Oaxaca ha presentado muchos problemas desde el año 2006, dichos problemas (magisteriales, entre otros) duraron algún tiempo, y esto provocó que el estado proyectara una mala impresión, tanto a nivel nacional, como internacional, debido a esto, los turistas disminuyeron notablemente en este estado.
Es importante mencionar, que la población oaxaqueña se ha quejado mucho de la falta de turismo, reportando una baja notable en sus ventas. Así mismo se queja mucho de la falta de apoyo por parte del gobierno del estado, al no tener estímulos económicos en el estado de Oaxaca.
Por lo anterior, se puede deducir que la empresa Mayordomo también esté presentando bajas en sus ventas, debido a que la liquidez que hay en los habitantes es poca, y que el turismo es casi nulo.
Aunque cabe mencionar que esta empresa no sólo sobrevive de ventas en el estado de Oaxaca, ya que ha logrado exportar sus productos hacia Estados Unidos (California), y Europa, como España, Alemania y Francia donde obtuvo un gran reconocimiento como empresa chocolatera, ya que el 20 de febrero del 2007 recibió el destacado Galardón de oro “Arco de Europa” reconociendo así su prestigio, calidad y excelencia de sus productos.
Mayordomo tiene ventas en diferentes lugares del mundo, y su porcentaje aproximado es el siguiente:
Oaxaca: ventas del 65% del total de las ventas de Mayordomo.
Europa: ventas del 15% del total de las ventas de Mayordomo.
Estados Unidos de América: ventas del 5% del total de las ventas de Mayordomo.
Interior de la República: ventas del 15% del total de las ventas de Mayordomo.
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Competencia
En el escenario actual donde las empresas de chocolates se desenvuelven y trabajan día a día. En este siglo, la globalización y la incorporación de Internet, ha hecho que los mercados y los negocios sean cada vez más complejos. En este contexto, la competencia entre las empresas que componen el mercado es cada vez mayor.
La unidad básica de análisis para comprender la competencia es el sector. Un sector fabricante de chocolates artesanales y tradicionales en un grupo de competidores que fabrican productos y compiten directamente con Mayordomo está estratégicamente diferenciado y comprende productos en que las fuentes de ventaja competitiva son similares.
En el sector del chocolate, las empresas industrializadas compiten mediante la producción y comercialización masivas de variadas líneas de tabletas y barras de chocolate estandarizadas, las que se distribuyen a través de canales masivos, con grandes inversiones en la promoción de sus productos. A diferencia, las empresas del sector de chocolates artesanales y tradicionales de alta calidad, a precios superiores, por mediación de canales de distribución más limitados, exclusivos y especializados.
El gran reto es llevar la diferenciación al nivel de la compra de producto primario, como condición de desarrollo del mercado.
La mitad de la materia prima se abastece con producto nacional y la otra mitad se importa, principalmente como cocoa y una pequeña escala como grano. La importación de cocoa está sujeta a arancel y la de grano sujeta arancel y a cupos. En cambio a partir de 2002 se abrió la importación de chocolate, que ocupa ya el 26 por ciento de ese mercado, sin horizonte perceptible de mucho mayor crecimiento.
Las desventajas competitivas del sector cacaotero y la industria chocolatera tienden a acentuarse en el marco de la globalización. Se vive un breve periodo de repunte en los precios internacionales.
Estas empresas de carácter masivo, ocupan canales de distribución intensivos, el producto es llevado al mercado a través del máximo de proveedores posibles. Con esta forma de distribución se pierde control sobre el canal (calidad / servicio / precio, etc.), pero es utilizada debido a que aumenta las ventas.
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Por lo general este grupo de empresas utiliza canales de promoción orientados a un amplio segmento de la población para publicitar sus productos. Lo más utilizado es el uso del marketing a través de la televisión, puntos de venta, páginas web, revistas masivas y premios por venta, entre otros.
Considerando las sub categorías ya mencionadas (golosinas, chocolate de mesa, chocolate para repostería, entre otros) se puede ver en la siguiente tabla, el lugar que ocupan dentro de las marcas que representan competencia directa e indirecta para Mayordomo:
C A T E G O R I A
FABRICANTE De mesa Puro Con Relleno Con Agregados Seasonal Golosina Chocolate fino
Nestlé 18% 5% 6% 6% 8% 9% 1%
Ibarra 5% 4% 2% 2% 3% 3% 0%
Mayordomo 3% 4% 3% 3% 3% 2% 1%
Otros 1% 1% 2% 2% 1% 2% 0%
Total 27% 14% 13% 13% 15% 16% 2%
Las ventas consideradas para este análisis son sólo aquellas que usan un canal de distribución que tiene central de compra, como son los supermercados, tiendas de conveniencia, farmacias, gasolineras, etc. No se consideran los canales de distribución tradicionales, que representan aproximadamente el 50%, ya que no es posible medir el volumen de sus ventas, porque no tienen central de compra y representan un canal más atomizado.
a) Marcas a nivel global
A nivel mundial existen infinidad de marcas de chocolate, no todas conocidas en nuestro país. Las más reconocidas son Nestlé y Hersey´s. Nestlé es el primer grupo alimentario mundial con 500 fábricas repartidas por todo el mundo, por eso es que la evolución demográfica es muy variada dependiendo del país.
Nestlé, nació en 1866 en Suiza cuando Henri Nestlé, químico de origen alemán, desarrolló una harina a base de leche y cereales tostados. Si bien consideraba a la leche materna como el mejor alimento para los bebés.
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La permanente preocupación de NESTLE una adecuada alimentación y nutrición, los llevó a ser pioneros en el desarrollo de nuevos productos para toda la familia.
Hoy NESTLÉ es la Compañía líder mundial en: Cafés Solubles, Fórmulas Infantiles, Productos Lácteos, Bebidas Chocolatadas, Agua Mineral, Helados y Alimento para Mascotas. NESTLÉ y sus marcas en el mundo.
Hersey’s, esta marca cuenta con diferentes líneas de productos principalmente de chocolate así como otro tipo de golosina bajo el mismo nombre de Hersey´s en diferentes presentaciones o varias combinaciones con otros ingredientes como:
Cookies and Cream, Hersey's Nuggets, Hersey’s Spreat (nutella), chocolate líquido, cereales de chocolate, entre otros. A continuación se enlistan las marcas que pertenecen a Hersey's : Reese´s, Milk Duds, Kit Kat, Mr Godbar, Kisses, Rolo, Heat, Whoppers, Bliss, Mounds, Twizzlers, Oh Henry.
Cabe mencionar que la marca Hersey’s aunque tiene una variedad impresionante en chocolates este fabricante no es competencia directa en la categoría de chocolate de mesa ya que va más enfocado al producto de golosinas.
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b) Marcas a nivel México
En nuestro país existen infinidad de marcas de chocolate, no todas conocidas por la gente pero con una presencia en el mercado, dedicando su fabricación a diversas categorías (chocolate de mesa, en polvo, golosinas, puro, fino, etc.) generando una competencia directa e indirecta.
Las más reconocidas en nuestro país dentro de la subcategoría de chocolate de mesa son:
Chocolate Abuelita: Es una marca de chocolate de mesa, o mezcla en polvo en paquetes individuales, hecha por Nestlé y se utiliza para hacer al estilo mexicano chocolate caliente. Chocolate Ibarra: GRUPO CHOCOLATE IBARRA es una empresa 100% mexicana dedicada a la Producción y Comercialización de Chocolate de Mesa, Chocolate en Polvo y Golosina con la marca IBARRA. Chocolate Mayordomo: dedicada a la elaboración de chocolate y mole de la más alta calidad. Otros: “Morelia”, “Sierra Oaxaca”, “La Cubana”, “Rey Amargo”, “Dos Hermanos”, “Moctezuma”, “Del Rey”.
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Como se ve en los gráficos, el volumen de ventas no coincide necesariamente con el valor de dichas ventas. Así, por ejemplo, Abuelita ocupa un 48% del volumen de ventas y el valor de estas es sólo el 43% del mercado.
Esto se debe a que estas empresas, ofrecen una gran diversidad de productos a diferentes precios. Así vende en mayor porcentaje un rango de productos de menor precio en comparación a las otras empresas.
A lo largo de nuestro territorio el consumo de chocolates experimenta diferencias tanto en su volumen como en su valor de ventas. Por ser un país que se caracteriza por ser centralizado y congregar la mayor parte de la población en la capital, encontramos que las empresas obtienen el mayor porcentaje del volumen de ventas en esta región. Repartiéndose así, el resto del volumen de forma relativamente homogénea en las zonas restantes. A su vez, si vemos el valor que obtienen las empresas sigue el mismo patrón que se observa en volumen de ventas.
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Al observar estos gráficos podemos ver que los volúmenes de ventas por zona del país difieren al valor de dichas ventas. Por ejemplo, las ventas de la región metropolitana alcanzan un mayor valor con respecto al volumen de ventas. Esto se debe a que el ingreso perca pita en esta región es mayor al resto, por lo que los productos de mayor precio que ofrecen estas empresas, se venden en mayor cantidad.
Los chocolates se clasifican en 5 categorías. El volumen y valor de venta difiere según cada tipo como se muestra en la siguiente tabla:
Categorías Volumen (%) Valor (%) Mesa 27 15 Barras: - Chocolate Puro - Con Relleno 40 40 - Con Agregados Seasonal 15 19 Golosina 16 23 Fino 2 3
Los bañados corresponden a productos con una cobertura sabor a chocolate.
Las barras de chocolate se clasifican de acuerdo a su composición. Así, las de chocolate puro contiene sólo chocolate macizo, las con agregados son barras de chocolate con algún ingrediente extra como pueden ser almendras, pasas o avellanas.
Las barras con relleno tienen algún producto en su interior como licores o frutas.
Los clasificados como seasonal son chocolates que se producen en ciertos periodos del año, como Pascua de Resurrección, Halloween y Navidad.
Los chocolates Golosina son chocolates individuales que en su interior tienen diferentes tipos de rellenos.
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c) Chocolate de Mesa en México
Por el tipo de producto en México se tienen dos marcas principales de chocolate en barra o chocolate de mesa. Chocolate Ibarra y Chocolate Abuelita.
Chocolate Abuelita
Se muestra en el mercado como el más exquisito chocolate, con todo el sabor, consistencia y aroma de siempre en una deliciosa taza de Chocolate Abuelita. Apapacha a tu familia con una deliciosa taza de Chocolate Abuelita, porque con Chocolate Abuelita... Razones Sobran. Abuelita 70 Años uniendo a las familias mexicanas.
Descripción
Es una marca de chocolate de tabletas, o mezcla en polvo en paquetes individuales, hecha por Nestlé y se utiliza para hacer al estilo mexicano chocolate caliente, también conocido como chocolate para mesa (inglés: "El chocolate de mesa"). Fue inventado originalmente en México en 1963. El nombre es una afectuosa Español palabra "abuela" (traducido literalmente como "abuelita" o "abuela"). Desde 1973, la actriz mexicana Sara García ha sido la imagen de la marca antes de ser adquirida por la compañía suiza.
Ingredientes
Azúcar, pasta de cacao procesado con álcali, lecitina de soja, aceites vegetales (palma, shea y/o illipe), sabor artificial, pgpr (emulsionante).
Presentaciones
Tabletas de chocolate caliente Chocolate 10 Tablillas Granulado Sabor Chocolate Instantáneo Syrup de Chocolate Marqueta
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Por ser un producto bajo el grupo de marcas que conforman Nestlé, chocolate Abuelita tiene mayor presencia en el mercado, no sólo en ventas, sino en posicionamiento en la mente de los consumidores.
Esto debido a las campañas de publicidad que han manejado desde sus inicios. El tener como imagen a una actriz querida y reconocida en México, le dio un impulso fuerte al producto. Así también el nombre "Abuelita" ha dejado una impronta en la mente del consumidor ya que el nombre se asocia con el lazo y afecto que se tiene hacia este miembro de la familia mexicana. Por último la preparación que ha sido una tradición en México,
Entre las firmas nacionales que han sido adquiridas por corporativos transnacionales destacan marcas de chocolate. Aquí te presentamos algunas curiosidades que compartieron con Merca2.0 Juan Carlos Arce, gerente de marca de Chocolate Abuelita; Adrián Camacho, que ocupa el mismo cargo para Carlos V; y Enrique Ortiz, gerente de marca de chocolates en polvo de Nestlé México.
Chocolate Abuelita
1. La marca tiene más de 70 años 2. Tuvo un programa de radio durante los años 40. 3. Rompió el récord Guiness de la taza de chocolate caliente más grande del mundo, con una capacidad de dos mis 500 litros.
Cabe mencionar que Chocolate Abuelita gano el premio al mejor nuevo producto.
Los Premios al Mejor Nuevo Producto (BNPA Best New Product Awards) se ha realizado en 10 ocasiones en Canadá y cuatro en Estados Unidos y Canadá, los cuales con el apoyo de la revista Kena y el periódico Publimetro llegaron a México, para seleccionar al mejor producto a través de los votos de los consumidores, centrándose en las categorías de Alimentos y Bebidas, Salud y Belleza y Productos para el hogar en nuestro país.
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Chocolate Ibarra
Descripción
GRUPO CHOCOLATE IBARRA es una empresa 100% mexicana fundada desde 1925 y exportando a partir de 1946, dedicada a la producción, comercialización y distribución de Chocolate para Mesa, Chocolate en Polvo y Golosina con la marca IBARRA. Así mismo, Chocolate en Polvo Instantáneo, Jarabe y Golosina con la marca CHOCO-CHOCO, entre otros productos, todos respaldados por la CALIDAD y TRADICION.
Ingredientes
Pasta de Cacao, Lecitina, Sabor Canela y Azúcar
Presentaciones
Marqueta 200 g Mesa 1080g Mesa 360g Mesa 540g
Chocolate Mayordomo se encuentra en el 5% de "Otros" esto refleja el posicionamiento en México.
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Dentro de esta categoría encontramos tanto marcas no tan conocidas como las principales líderes del mercado como por ejemplo Chocolate “Morelia”, así como chocolate de marcas propias como lo hacen comúnmente las grandes cadenas de supermercados (Great Value & Soriana) y en algunos casos por marcas de consumo estatal e inclusive regional, como el Chocolate “Sierra Oaxaca” del mismo estado, Chocolate “La Cubana” del Estado de México, Chocolate “Rey Amargo” de Jalisco, Chocolate “Dos Hermanos” en Guadalajara, Jalisco, Chocolate “Moctezuma” de Uruapan Michoacán y Chocolate “Del Rey” de Iguala, Guerrero, entre muchos otros.
Los estados en México que tienen mayor índice de consumo del cacao y chocolate destacan principalmente Tabasco y Chiapas por ser los productores por excelencia y le sigue Oaxaca y las grandes ciudades como Guadalajara y Monterrey y por supuesto el Distrito Federal y el área metropolitana.
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Otros de los estados que se encuentran dentro de los consumidores recurrentes en México, se encuentran Hidalgo, Puebla, Michoacán y San Luis Potosí y esto se ve favorecido en primera instancia por el clima no tan cálido que tienen dichos estados además de ser Estados con continuas celebraciones y festividades que dan pie al consumo del chocolate. Otros de los estados con un alto consumo de Chocolate son Veracruz y Guerrero ya que es una tradición de antaño el ir a tomar chocolate o café por las tardes con la familia o amigos y en reuniones familiares o por costumbres religiosas.
Actualmente, en México la producción de cacao se encuentra concentrada en cuatro estados: Tabasco (70%), Chiapas (29%), Oaxaca y Guerrero (1.0%). Sin embargo, la pasión por este preciado dulce sólo surge en días como San Valentín o Día de Muertos.
En nuestro país el consumo per cápita de chocolate es de 400 gramos anuales, a diferencia de Brasil que alcanza los 2 kg., Estados Unidos llega a poco más de 5 kg., y no se diga de Suiza, cuyos habitantes consumen en promedio 11 kg.
“Los mexicanos toman menos de dos litros de chocolate al año, están acostumbrados a beber el de polvo que ni siquiera es chocolate”, dice José Ramón Castillo, dueño de la chocolatería Que Bo!
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METODOLOGÍA
Problemática
La empresa Mayordomo tiene la necesidad de mejorar su posicionamiento para seguir creciendo a nivel local y posteriormente Internacional.
Objetivos
Capítulo I
Determinar el concepto de producto de Chocolate Mayordomo. Establecer el tipo de diferenciación de Chocolate Mayordomo. Determinar los atributos intrínsecos de Chocolate Mayordomo. Determinar la categoría de producto a la que pertenece de Chocolate Mayordomo. Determinar los componentes de Chocolate Mayordomo. Establecer los beneficios de Chocolate Mayordomo. Analizar los atributos extrínsecos de Chocolate Mayordomo. Empaque, logo, tipografía.
Capítulo II
Establecer el perfil del consumidor para Chocolate Mayordomo. Determinar las bases para la segmentación de Chocolate Mayordomo. Características demográficas. Características psicológicas. Características sociales.
Capítulo III
Construir los canales para la distribución de Chocolate Mayordomo Determinar la intensidad de la distribución de Chocolate Mayordomo. Especificar la ruta y logística para la distribución tiendas, mapas.
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Capítulo IV
Determinar el tipo de competencia en el mercado de Chocolate Mayordomo. Establecer las los objetivos de las políticas de precio de Chocolate Mayordomo.
Capítulo V
Construir la plataforma de inicio para la comunicación integral de marca de Chocolate Mayordomo. Determinar la audiencia meta para las promociones de Chocolate Mayordomo. Construir el concepto de producto que se comunicara. Seleccionar la mezcla de medios más adecuados para el logro de los objetivos. Determinar el contenido y tono de la campaña. Determinar los objetivos de los distintos componentes de promoción por utilizarse. Construir los estímulos promocionales requeridos para el logro de la campaña.
Capítulo VI
Analizar la imagen de marca proyectada por Chocolate Mayordomo desde el punto de vista de las siguientes variables: Las características del producto. El perfil de su consumidor. El lugar donde se vende. Su precio. Lo que comunica a través de sus actividades promocionales.
Tipo de investigación
Se trata de una investigación exploratoria, porque se hizo una revisión del comportamiento del mercado de consumo de chocolate con énfasis en chocolate de mesa. Lo que nos permitió obtener una descripción de lo que sucede en cuanto a competencia y tendencias de comportamiento en este.
Es también concluyente, porque la exploración y análisis descriptivo del mercado consumo de chocolate con énfasis en chocolate de mesa nos permitió determinar la serie de estrategias con las que la empresa va a competir en este mercado.
Tipo de datos: Secundarios como libros, páginas de internet y revistas.
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CAPITULO I. DISEÑO DEL PRODUCTO
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Objetivos
Capítulo I
Determinar el concepto de producto de Chocolate Mayordomo.
Establecer el tipo de diferenciación de Chocolate Mayordomo.
Determinar los atributos intrínsecos de Chocolate Mayordomo.
Determinar la categoría de producto a la que pertenece de Chocolate Mayordomo.
Determinar los componentes de Chocolate Mayordomo.
Establecer los beneficios de Chocolate Mayordomo.
Analizar los atributos extrínsecos de Chocolate Mayordomo.
Empaque, logo, tipografía.
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Introducción
En el presente capítulo se presenta el análisis del portafolio de productos de Mayordomo donde principalmente se enfoca en lo que es el producto en sí, así como sus atributos tanto intrínsecos como extrínsecos haciendo énfasis en los diferentes tipos de Chocolate que maneja la empresa así como sus presentaciones y beneficios nutrimentales que aportan cada uno de ellos.
Cabe mencionar que también se hace una breve mención de nuevos productos de la empresa incluidos los que pertenecen a una categoría diferente del Chocolate, que en este caso son los Moles fabricados por la misma empresa con sus propios recursos.
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Concepto de Producto
Se trata de un chocolate de mesa, un producto artesanal, cuyos ingredientes de carácter orgánico dan por consecuencia un producto inicuo con grandes propiedades nutrimentales. Con un sabor autentico a chocolate que perdura en el paladar sin ser agresivo dejando una sensación de satisfacción.
Tipo de diferenciación
Chocolate Mayordomo pose los dos tipos de diferenciación.
Funcional
Los elementos diferenciadores de chocolate mayordomo a nivel funcional, lo que lo hace único y lo diferencia de su competencia se deriva de tres fuentes. El más importante: “sus ingredientes”. El ingrediente principal es el cacao, por ser un producto artesanal guarda sus propiedades y características del mismo, evitando la saturación y deformación por el uso de conservadores, saborizantes y endulzantes artificiales, entre otros químicos. Otros de sus ingredientes naturales son la canela, la almendra y la azúcar, cuidadosamente seleccionados y también de carácter de carácter orgánico. El segundo tiene relación con su proceso de elaboración que en su carácter de “producto artesanal” sigue “métodos artesanales”, como el molido en piedra por ejemplo.
Emocional
Toda esa unicidad que posee Mayordomo a nivel funcional dado su proceso de elaboración artesanal, la calidad y naturaleza de sus ingredientes es acertadamente sintetizado y reforzado con el nombre de la marca MAYORDOMO, al mismo tiempo que nos remonta al pintoresco ambiente de las haciendas porfirianas en las que el MAYORDOMO regenteaba las enormes propiedades de esta época. Nos permite
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revivir esas tardes en que se daba cita lo mejor de la sociedad en tertulias y reuniones alrededor de una taza de chocolate.
MAYORDOMO como marca, connota toda una época, toda una serie de tradiciones y costumbres de este periodo que se vivía tanto en las ciudades como en provincia. Y es en este contexto donde Oaxaca, como símbolo de lo que fue y es nuestra provincia, toma relieve. Y más aún, porque siempre se ha distinguido como símbolo y origen del mejor chocolate de mesa, no solo por la calidad de la materia prima de la región, sino por el respeto y cuidado con el que ha conservado el proceso de elaboración artesanal.
Atributos Intrínsecos
Categoría
Mayordomo pertenece a la categoría de Chocolates, dentro de la subcategoría de Chocolates de Mesa
Componentes
Como se ha mencionado con anterioridad los componentes principales de Chocolate Mayordomo son el cacao, el cual contiene un alto porcentaje (70%), un bajo nivel de azúcar, canela y almendras dando como resultado un producto único comparado con los demás elementos de su categoría y por lo que se dice que es un producto artesanal y orgánico. Beneficios
En cuanto a su carácter de producto orgánico de producción artesanal adquiere un gran valor a nivel psicológico como un producto único en su tipo, evocando connotaciones de autenticidad siendo un producto único.
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A nivel funcional se percibe como un producto puro. Inicuo para la salud al suprimir la presencia de componentes químicos. Incluso es valorado como algo saludable, dadas las cualidades nutricionales del cacao a nivel neural. La menor cantidad de azúcar comparativamente con su competencia refuerza lo anterior, en cuanto a una imagen de producto saludable. Algunos beneficios1 que se han descubierto en el consumo del chocolate son:
Combate los libres de radicales Previene enfermedades del corazón Disminuye el riesgo de accidentes cardiovasculares Aumenta el colesterol bueno Disminuye la presión arterial Mejora la visión Libera endorfinas Proporciona Energía Aumenta la autoestima
El principal producto de Mayordomo pertenece a la categoría del Chocolate, perteneciendo a su vez dentro de las distintas sub categorías, a la de Chocolates de Mesa, sin embargo ha añadido recientemente a su portafolio una variedad mayor en sus presentaciones como por ejemplo la nueva versión de Chocolate Mayordomo endulzado con “Splenda” así como diferentes tipos de moles fabricados con su mismo chocolate. Para una mejor experiencia con el producto y sus beneficios, Mayordomo recomienda el siguiente proceso de preparación del chocolate:
1 http://www.consejosdieteticos.com/los-9-beneficios-del-chocolate-eso-si-que-sea-negro/ 44
Atributos Extrínsecos
Mayordomo a través del tiempo ha hecho cambios en su logotipo, sin embargo no han sido muy sustanciales y actualmente cuenta con el logotipo abajo anexo:
En esta parte del logotipo del producto podemos observar un recipiente con una bebida caliente la cual puede ser café, chocolate, té. La bebida está en una charola sostenida por una persona ofreciéndonos probar lo que contiene el recipiente. De igual forma podemos observar que la imagen está en un recuadro con esquinas redondas esto se debe a que las esquinas afiladas da un significado de que el producto deja mucho que desear, este modelo de presentación nos lleva a pensar en cosas desagradables, que causan dolor. En cambio, si el diseño que presentamos tiene las esquinas redondas, la sensación que les transmitimos a nuestros clientes es de un producto gratificante.
La parte superior del logotipo observamos la palabra Chocolate en letra manuscrita, esta tipografía proporciona una personalidad al producto que inspira más confianza, podemos observar que la distribución de esta parte del logotipo es de suma importancia no solo por la tipografía sino por la posición que ocupa interpretamos que es un producto armonioso y equilibrado con la siguiente parte del logotipo.
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Podemos observar que esta parte del logotipo es la más grande utilizando letras mayúsculas y de molde para resaltar dentro de un texto y hacen un recurso muy valioso para captar atención y mostrar el nombre de nuestro producto. La legibilidad del texto en un fondo blanco y el correcto espaciado entre letras que lo forman. Los principales aspectos a del tipo de letra utilizado, el cuerpo (tamaño de letra) y el grosor de la letra es la combinación adecuada de estos tres elementos que proporciona una textura homogénea del texto, a lo que aumenta su legibilidad.
El slogan de Mayordomo es “El Sabor de Oaxaca”, tratando así de resaltar sus orígenes y actualmente está muy bien anclado o tiene una gran penetración a nivel nacional y global en función de que Oaxaca cuenta con una imagen sólidamente sustentada de un sitio mágico en donde se conjunta las raíces prehispánicas de una de las culturas más importantes con la más reciente historia colonial que han sido preservadas, precisamente en OAXACA. Algo que lo sabe México y lo sabe el mundo entero. Y dentro de esta historia, costumbres y valores preservados en Oaxaca está el consumo de una buena tasa de chocolate.
El Eslogan se puede encontrar en el empaque, generalmente en el Centro del mismo y en algunos casos un poco cargados a la izquierda y debajo siempre de su Logotipo.
Cabe mencionar que en todos sus productos y diferentes presentaciones, Mayordomo maneja el mismo logotipo y tipografía solamente cambiando en algunos casos el fondo, presentándolo prácticamente en el centro y un poco cargado a la izquierda y del lado superior derecho se encuentra el tipo de Chocolate al que se refiere. (“Premium”, “Clásico”, “Amargo”, etc.) de acuerdo a estas presentaciones utiliza un color para cada una de ellas, esto lo hace basándose en la tendencia del
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uso de color, a continuación una breve explicación de lo que buscan expresar con cada color: Naranja: se utiliza en la presentación clásica dado que su intención es despertar el apetito o antojo por el producto. Verde: se utiliza en la presentación semi amarga, este color denota lo orgánico, puro, lo proveniente de la tierra, siendo este el sabor puro del cacao. Beige: se utiliza en la presentación del Premium, ya que es un color que denota status, estilo, un producto fino. Amarillo: se utiliza en la presentación del sabor vainilla. Azul: este se utiliza para la presentación para niños. Rojo: se utiliza para la presentación con canela, mostrando la naturaleza de la canela y denotando un sabor fuerte. El empaque que maneja en todas las presentaciones del Chocolate son de cartón en forma rectangular y con cubierta de papel celofán (salvo “Choco Mío” y el Chocolate Redondo que vienen en envases plásticos). En el caso de los Moles, los envases son de vidrio para las presentaciones pequeñas y para las presentaciones grandes se utilizan cubetas plásticas. En el interior del empaque viene con una cubierta de papel encerado. El chocolate en su interior viene dividido en cortes pequeños y rectangulares con lo que ayuda al consumidor a evitar el desperdicio y usar únicamente la porción necesaria.
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Elaboran los productos que a continuación señalamos mencionado primeramente su producto estrella que es el Chocolate Clásico en sus 3 diferentes presentaciones:
Portafolio de Productos
“Chocolates Mayordomo”
CHOCOLATE CLÁSICO Modelo: P11 Precio: $54.00
Peso: 0.5 Kilogramo(s)
Tablillas rectangulares de chocolate macizo, dulce y olor característico. Ingredientes: Azúcar, Cacao, Canela y Lecitina de soya.
CHOCOLATE CLÁSICO Modelo: P10 Precio: $99.00
Peso: 1 Kilogramo(s)
Tablillas rectangulares de chocolate macizo, dulce y olor característico. Ingredientes: Azúcar, Cacao, Canela y Lecitina de soya.
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CHOCOLATE CLÁSICO Modelo: P122 Precio: $144.00
Peso: 2 Kilogramo(s)
Tablillas circulares de chocolate macizo, dulce y olor característico.
Ingredientes: Azúcar, Cacao, Canela y Lecitina de soya.
INFORMACIÓN NUTRIMENTAL
Tamaño de la porción: 100g Porciones por envase:10
1824.0 kJ 6.3 mg Contenido energético: 429.6 kcal Sodio: Proteínas: 4.5g Declaración Nutrimental Complementaria Grasas (Lípidos): 7.3g Nutrimentos Porcentaje de IDS* Del Cual: Grasa saturada: 4.5g Calcio 7.0% Carbohidratos (Hidratos de 86.5g Hierro 3.0 % carbono): de la cual: 3.9g Fibra dietética :
CHOCOLATE PREMIUM Modelo: P51 Precio: $54.00
Peso: 0.5 Kilogramo(s)
Tablillas cuadradas de chocolate macizo, semi amargo y olor característico. Ingredientes: Azúcar, Cacao, Canela y Lecitina de soya.
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CHOCOLATE PREMIUM Modelo: P20 Precio: $99.00 Peso: 1 Kilogramo(s)
Tablillas cuadradas de chocolate macizo, semi amargo y olor característico. Ingredientes: Azúcar, Cacao, Canela y Lecitina de soya.
INFORMACIÓN NUTRIMENTAL
Tamaño de la porción: 100g Porciones por envase: 10
1697.0 kJ Contenido energético: Sodio: 0 mg 404.0 kcal Proteínas: 5.0 g Declaración Nutrimental Complementaria Grasas (Lípidos): 8.0 g Nutrimentos Porcentaje de IDS* Del Cual: Grasa saturada: 5.0 g Calcio (55 mg) 6 % Carbohidratos (Hidratos de 82.53g Hierro (5 mg) 28 % carbono): de la cual: Azúcares 50.0 g Fibra dietética : 7.0g
CHOCOLATE SEMI AMARGO Modelo: P50 Precio: $54.00
Peso: 0.5 Kilogramo(s)
Tablillas cuadradas de chocolate macizo, semi amargo y olor característico. Ingredientes: Azúcar, Cacao, Canela y Lecitina de soya.
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CHOCOLATE SEMI AMARGO Modelo: P45 Precio: $99.00
Peso: 1 Kilogramo(s) Tablillas cuadradas de chocolate macizo, semi amargo y olor característico. Ingredientes: Azúcar, Cacao, Canela y Lecitina de soya.
INFORMACIÓN NUTRIMENTAL
Tamaño de la porción: 100g Porciones por envase: 5
2049.56 kJ 1.2 mg Contenido energético: (483.0 kcal) Sodio: Proteínas: 05.13 g Declaración Nutrimental Complementaria Grasas (Lípidos): 18.78 g Nutrimentos Porcentaje de IDS* Del Cual: Grasa saturada: 12.12 g Calcio (29 mg) 3 % Carbohidratos (Hidratos de 73.46 g Hierro (0.55 mg) 3 % carbono): de la cual: 02.71 g Fibra dietética :
AMARGO VAINILLA Modelo: P56 Precio: $59.00 Peso: 0.25 Kilogramo(s)
Tablillas cuadradas de chocolate macizo amargo y sabor a vainilla con olor característico. Ingredientes: Cacao, Azúcar, Almendra tostada, Vainilla
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INFORMACIÓN NUTRIMENTAL
Tamaño de la porción: 100g Porciones por envase: 2.5
Contenido energético: 1810 kJ o 431 kcal Sodio: 10 mg Proteínas: 08 g Declaración Nutrimental Complementaria Grasas (Lípidos): 15 g Nutrimentos Porcentaje de IDS del cual: Grasa saturada: 09 g Calcio 06% Carbohidratos (Hidratos de Hierro 22% 74 g carbono): de la cual: Azucares: 40 g
Fibra dietética : 08 g
AMARGO NUEZ Modelo: P58 Precio: $59.00
Peso: 0.25 Kilogramo(s)
Tablillas cuadradas de chocolate macizo amargo y sabor a nuez con olor característico. Ingredientes: Cacao, Azúcar, Saborizante natural de nuez.
INFORMACIÓN NUTRIMENTAL
Tamaño de la porción: 100g Porciones por envase: 2.0
1869 kJ Contenido energético: Sodio: 10 mg 445 kcal Proteínas: 08g Declaración Nutrimental Complementaria Grasas (Lípidos): 17g Calcio 6% del cual: Grasa saturada: 11 g Hierro 16% Carbohidratos (Hidratos de carbono): 73g de la cual: Azucares: 36g
Fibra dietética : 08g
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AMARGO CANELA Modelo: P55 Precio: $59.00 Peso: 0.25 Kilogramo(s)
Tablillas cuadradas de chocolate macizo amargo y sabor a canela con olor característico. Ingredientes: Cacao, Azúcar, Almendra tostada, Canela.
INFORMACIÓN NUTRIMENTAL
Tamaño de la porción: 100g Porciones por envase: 2.5
1852 kJ(441 10 mg Contenido energético: kcal) Sodio: Proteínas: 08 g Declaración Nutrimental Complementaria Grasas (Lípidos): 17 g Nutrimentos Porcentaje de IDS* Del Cual: Grasa saturada: 11 g Calcio 7% Carbohidratos (Hidratos de 72 g Hierro 17% carbono): de la cual: Azucares: 38 g
Fibra dietética : 08 g
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CHOCOLATE SIN AZÚCAR Modelo: P57 Precio: $59.00 Peso: 0.2 Kilogramo(s)
Tablillas cuadradas de chocolate macizo, amargo intenso con olor característico. Chocolate sin azúcar. Ingredientes: Cacao.
INFORMACIÓN NUTRIMENTAL
Tamaño de la porción: 100g Porciones por envase: 2.0
2243 kJ (534 3 mg Contenido energético: kcal) Sodio: Proteínas: 15 g Declaración Nutrimental Complementaria Grasas (Lípidos): 42 g Nutrimentos Porcentaje de IDS* Del Cual: Grasa saturada: 25 g Calcio 11% Carbohidratos (Hidratos de 39 g Hierro 25% carbono): de la cual: Azucares: 00g
Fibra dietética : 15 g
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CHOCOMÍO Modelo: P41 Precio: $70.00 Peso: 0.5 Kilogramo(s)
Alimento en polvo con sabor chocolate, canela y vainilla, con olor característico Ingredientes: Azúcar, Cocoa, Sabor Canela, Sabor Vainilla.
INFORMACIÓN NUTRIMENTAL
Tamaño de la porción: 27g Porciones por envase: 19.0
116 Kj Contenido energético: Sodio: 3 mg (29 kcal) Proteínas: 1.45g Declaración Nutrimental Complementaria Grasas (Lípidos): 0,81 g Nutrimentos Porcentaje de IDS* Calcio 11% Carbohidratos (Hidratos de 23,6 g Hierro 25 % carbono):
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CHOCOLATE ENDULZADO CON SPLENDA Modelo: P-30 Precio: $36.00
Peso: 0.12 Kilogramo(s)
Chocolate de mesa, con un grado de dulzor nulo y amargo intenso. Ingredientes: Cacao y Splenda
CHOCOLATE REDONDO Modelo: P12 Precio: $75.00
Peso: 1.15 Kilogramo(s)
Tablillas redondas de chocolate macizo, dulce y olor característico. Ingredientes: Azúcar, Cacao, Canela y Lecitina de Soya.
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“Moles Mayordomo”
COLORADITO Modelo: P97B Precio: $250.00
Peso: 4.5 Kilogramo(s) Pasta de color rojo intenso elaborada a base de chile y especias principalmente, de sabor dulce y picante, con olor característico.
MOLE NEGRO Modelo: P16B Precio: $250.00
Peso: 4.5 Kilogramo(s) Pasta de color negro elaborada a base de chile y especias principalmente, de sabor dulce y picante, con olor característico.
MOLE NEGRO Modelo: P46 Precio: $46.00
Peso: 0.45 Kilogramo(s) Pasta de color negro elaborada a base de chile y especias principalmente, de sabor dulce y picante, con olor característico.
MOLE ROJO Modelo: P17B Precio: $250.00
Peso: 4.5 Kilogramo(s)
Pasta de color rojo elaborada a base de chile y especias principalmente, de sabor dulce y picante, con olor característico.
MOLE ROJO Modelo: P47 Precio: $46.00
Peso: 0.45 Kilogramo(s) Pasta de color rojo elaborada a base de chile y especias principalmente, de sabor dulce y picante, con olor característico.
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CAPÍTULO II. PERFIL DEL CONSUMIDOR
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Objetivos
Capítulo II
Establecer el perfil del consumidor para Chocolate Mayordomo.
Determinar las bases para la segmentación de Chocolate Mayordomo.
Características demográficas.
Características psicológicas.
Características sociales.
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Introducción
El presente capítulo tiene como objetivo identificar las principales variables que determinan el segmento al que va dirigido Chocolate Mayordomo
Bases para la Segmentación
Las bases para la segmentación de Chocolate Mayordomo están determinadas por una interrelación de las características del consumidor y las del producto. Mismas que a continuación analizamos.
Características del Consumidor
Características Demográficas
Con respecto a la Edad tenemos que el rango de es amplio, abarca desde niños de 3 a 5 años hasta personas de la tercera edad. De sexo indistinto y nivel socioeconómico desde clase media hasta niveles altos, A/B.
Esto está determinado por la subcategoría del producto, por tratarse de un chocolate de mesa, su consumo es de índole familiar. Es decir, las situaciones son ocasiones en que la familia está reunida para el desayuno, o de manera más intensa durante la merienda o cena, poniendo en evidencia el apego y perdurabilidad del respeto de las costumbres ancestrales de reunión familiar en torno a la mesa.
La frecuencia varía en función de la disponibilidad de tiempo, y esto está condicionado en función de si se trata de provincias o metrópolis, en donde el ritmo de vida disminuye estas posibilidades.
No debemos omitir que en todo lo anterior el rol de la mujer es fundamental, es ella quien promueve, mantiene y conserva estas tradiciones, en respeto a valores tradiciones y costumbres culturales que mucho tienen que ver con la importancia de la familia, la importancia de mantenerla unida, de convivir, de estrechar vínculos y para esto las horas de las comidas son una oportunidad ideal.
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Características Psicológicas
El chocolate es considerado un alimento un tanto “exótico” que provoca felicidad, satisfacción, bienestar, y hay expertos que aseguran que estas reacciones vienen definidas en gran medida por influencias culturales, vínculos afectivos, gustos y costumbres.
De ahí la serie de intensas connotaciones positivas que se le asocian y que han permitido conservar la tradición heredada de servirlo en las comidas familiares: la familia reunida en la merienda alrededor de humeantes y reconfortantes tasas de. Chocolate.
ASPECTOS PSICOLOGICOS Y SIMBOLICOS RELACIONADOS CON EL CONSUMO DE CHOCOLATE. El chocolate tiene una permeabilidad asombrosa. Para algunos puede ser un objeto de deseo (casi un afrodisiaco) y para otros consumidores es un calmante o relajante (liberador de ansiedades). A algunos los devuelve hacia etapas de su niñez, mientras que a otros los hace sentir más adultos y liberados. Hay quienes consumen chocolate para fantasear e imaginarse en mundos más felices; mientras que otros los consumen por costumbres terrenales pues el hábito, adicción o compulsión los ha vuelto fanáticos de los mismos.
El chocolate es, en resumen, un espacio para depositar nuestros deseos, ansiedades y angustias más profundas. El chocolate opera como una extensión de quiénes somos o quiénes deseamos ser (más sexys, gloriosos, niños y/o activos). No importa la edad, género o status ocupacional, un chocolate puede “derretir” las barreras racionales y lógicas más estrictas.
Lo anterior explica por qué el chocolate es el producto ideal para la autocomplacencia, Y también nos permite comprender el porqué, aun cuando en la época actual los estilos de vida tan complicados, con tantas presiones y stress no han sido suficientes para que esta costumbre se haya abandonado del todo. Como asentamos, podrá disminuir, sobre todo en las grandes metrópolis, la frecuencia de su consumo, pero siempre se le percibirá como algo muy especial, como un momento casi mágico, pletórico de emociones positivas relacionadas con la filiación con la pertenencia el poder reunirse con toda la familia frente a una taza de chocolate, Connotaciones de festividad, de celebración son las que evoca.
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Características Sociales
Los productos que ofrece Mayordomo son de tipo artesanal y casero con fuertes connotaciones sociales ya que como mencionamos dan lugar y refuerzan la unión familiar. A la vez que pon e de manifiesto la herencia cultural de quienes lo consumen, como respeto a costumbres y tradiciones.
No hay que omitir que Chocolate Mayordomo también se constituye en una opción para regalar, como una especie de suvenir, que se compra y se lleva a amistades familiares como algo muy apreciado, no solo por su origen oaxaqueño, ni por su calidad y excelencia dentro de lo que es la subcategoría de chocolate de mesa, sino por las connotaciones sociales que posee, en función de que reúne a la familia.
Si nos enfocamos en el consumo turístico o para regalo, se equilibra un poco el consumo entre hombre y mujeres ya que la mayoría del turismo masculino, admira el arte Mexicano, buscando llevar una parte de este a su país y mayormente siendo un producto que muestra el significado de los sabores de México.
Características del Producto
Tasa de Uso
Sin lugar a dudas el ritmo de vida moderno obstaculiza la frecuencia de la tradición de consumo de chocolate de mesa. Más en las grandes metrópolis que en provincias, en donde todavía hay más posibilidades de regalarse esta posibilidad.
Situación de Uso
La típica el desayuno o merienda familiar, más frecuente dentro del contexto familiar de hogares muy tradicionales, en provincia o que mantienen fuertes ligas con la provincia.
En ocasiones especiales, como desayunos o meriendas de fin de semana, de tipo festivo, primeras comuniones, el seis de Enero Día de Reyes, en dos de Febrero día de la Candelaria etc.
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Todas ellas, fechas en que por tradición se consume el chocolate de mesa, acompañando tamales, churros, pan dulce etc.
En su carácter de producto orgánico y artesanal Chocolate Mayordomo es adquirido por compradores que buscan dar un obsequio a personas extranjeras que visitan nuestro país por cuestiones laborales, así como compradores turistas que visitan Oaxaca los cuales buscan llevarse un suvenir o regalo para sus familiares que los transporte a México y puedan llevar a sus hogares, destinos y países una muestra de una de las más ricas y preciadas tradiciones oaxaqueñas.
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CAPÍTULO III. DISTRIBUCIÓN
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Objetivos
Capítulo III
Construir los canales para la distribución de Chocolate Mayordomo
Determinar la intensidad de la distribución de Chocolate Mayordomo.
Especificar la ruta y logística para la distribución tiendas, mapas.
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Introducción
En el presente capítulo se presenta un análisis de uno de los elementos claves de la mezcla de mercadotecnia de Mayordomo: la “Plaza”, ya que es un elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor. Dentro de sus estrategias se puede visualizar que se enfoca no solo en el mercado local y/o nacional sino también el impacto que ha generado internacionalmente en los últimos años, aunado a los diferentes premios y reconocimientos que ha ganado en diferentes países lo que lo ha llevado a mejorar su posicionamiento respecto a su ámbito local.
Así mismo se hará mención de los lugares donde actualmente se comercializa Mayordomo pasando primeramente por su planta principal en la ciudad de Oaxaca así como todos sus esfuerzos para tener una distribución masiva en diferentes estados de la república mexicana así como la exportación a más países en América y Europa principalmente.
Aunado a lo anterior, no solamente se hace mención de la ubicación de las tiendas, sino un análisis del tipo de establecimientos, las zonas donde se encuentran y los distintos canales de distribución que actualmente se manejan y donde se puede ver que se es consistente con el perfil del consumidor que tiene la marca y de sus clientes potenciales.
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Dónde se vende Mayordomo
Como ya se ha comentado a inicios de la presente investigación, Mayordomo tiene su planta principal en la ciudad de Oaxaca en Avenida Chapultepec No. 125, Col. San Juan Chapultepec, C.P. 68150, Oaxaca, México.
En dicha ciudad es donde mayor arraigo ha conseguido con el paso de los años y actualmente también cuenta con dos sucursales fuera de la ciudad de Oaxaca.
Región Domicilio Teléfono OAXACA
Calle 2 de Abril # 208 entre Oriente y Melchor Miahuatlán S/N Ocampo. Miahuatlan Oaxaca
Puerto Octava Norte s/n Col. Centro, 01 954 582 Escondido 4148 Juchitan Calle 2 de Abril s/n
Con el paso del tiempo Mayordomo decidió no solo ser una marca local o regional sino con presencia inclusive a nivel mundial abriendo tiendas exclusivas para la comercialización para efectos de crecer sin tener que complicarse por la operación de cada unidad.
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Hoy en día podemos encontrar distintos locales o unidades de negocio dispersos en más de 7 estados en México y en el extranjero ya se encuentra en California, Estados Unidos de América y recientemente en Guatemala y se prevé su entrada al mercado europeo mediante la distribución en locales fijos. Al recibir el premio ‘Arco de Europa’, que otorga la organización Business Initiative Directions, tanto por la calidad del producto como por la fabricación artesanal en molido en piedra ayuda y abre los mercados en el extranjero de una micro región en el Istmo de Tehuantepec, Oaxaca.
La Unión de Comunidades Indígenas de la Región del Istmo (UCIRI) impulsa el trabajo común organizado, el programa de abasto y distribución y el comercio justo para así llevar a cabo la exportación de los productos de Chocolate Mayordomo así que a la fecha han logrado colocar sus productos en Alemania, Holanda, Suiza, Suecia, Italia, Francia, Austria, Japón, Canadá además de los Estados Unidos gracias al apoyo de la UCIRI que de igual forma busca demostrar que al eliminar a los intermediarios en la cadena productor-consumidor, ambos resultan beneficiados. Por otra parte en la producción se promueve el uso de agricultura orgánica busca una agricultura sustentable, que involucre la cadena campesino- productor-consumidor final.
El manejo del capital cultural y simbólico que como empresa se hace alusión a la preparación y al fruto del trabajo, así como al equipo de trabajo la “familia chocolatera”, la tecnología significa el poder de “importar” conocimientos de Chocolate Mayordomo de administración, de gestión y de producción para asegurarse que el beneficio no es sólo de una empresa o grupo en la región sino de los rasgos culturales de nuestro país.
Mantenerse como exportadores para Mayordomo no ha sido fácil, pero han tenido experiencias con varios proyectos y esto les ha permitido orientarse hacia mercados muy específicos. Es importante para los miembros de Chocolate Mayordomo determinar las condiciones de trabajo y apropiación de los excedentes para la exportación de los productos a nivel global. En ese sentido, el mercado tiene importancia en tanto que comienzan a colocar sus productos a nivel nacional e internacional, pero también la solidaridad y la propiedad de los medios de producción.
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A continuación se hace mención de las distintas sucursales nacionales con que cuenta Mayordomo así como su ubicación geográfica dentro del país.
Región Domicilio Teléfono
PUEBLA
Interior Terminal CAPU, Local 43 Boulevard Héroes 5 de Puebla 01 222 226 7975 Mayo # 4222 Col. Las Cuartillas
MÉXICO, D.F
Interior de la terminal TAPO túnel 1, Local 11 y 12 Tapo Av. Ignacio Zaragoza # 200, Col. 7 de Julio Delg Venustiano 01 555 542 4460 Carranza
MORELOS
Cuernavaca Matamoros No. 401 casi esquina con Degollado
Cuernavaca, Centro VERACRUZ Interior de la terminal de autobuses ADO, Local 5, (enfrente a taquillas de primera clase) Av. 20 de Noviembre Ote. # Jalapa 01 228 820 3026 571, Col. Agua Santa C.P. 91000 COAHUILA 844-481-84-00 Saltillo Guadalupe Victoria No.743-2 Centro Histórico, C.P.25000 Cel: 844-870-90-14. MICHOACÁN Hidalgo # 41, Cerrada de San Agustín, Centro Histórico 01 443 233 0228 Morelia (Enfrente Del restaurante: Mesón Agustinos) C.P. 58000
6-A Plaza Salinas Boulevard Agua Caliente #10364, Tijuana Baja California Chocolatería y Tienda
Sitio de Querétaro 71-10 Col. Centro Querétaro, Qro. Oaxaca y mas Xocolat Avenida Universidad 140 Oriente Col Centro Querétaro Qro.
Hidalgo #107 Zona Centro Durango Durango Víctor Joel Martínez
Martínez
Andador Turistico Benito Juárez esquina del Palacio Guegaguetza “El Sabor Municipal Zacatlán de las Manzanas Pueblo Mágico Puebla de Oaxaca”
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Ubicación geográfica dentro del país
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A continuación se presentan fotografías de algunas de las sucursales en Oaxaca:
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Zonas económicas y tipos de establecimientos
Como ya se hizo mención en el desarrollo del presente capítulo respecto de las distintas sucursales, se puede visualizar que por un lado Mayordomo tiene dos vertientes en cuanto a las zonas donde están localizadas sus sucursales.
Por un lado nos encontramos con todas las sucursales que tienen dentro de su mismo estado de origen, incluidas las dos tiendas que están a las afueras de la ciudad siendo el común denominador de la gran mayoría de ellas, su ubicación en el centro de la ciudad, generalmente dentro o muy cerca de los mercados comunales; así mismo se han abierto sucursales de mucha concurrencia de personas como son las terminales de autobuses donde generalmente circulan millones de turistas que visitan el estado por la fama tanto nacional como internacional que tiene Oaxaca por ser un lugar mítico, de lugares exóticos y de una rica y vasta gastronomía.
Adaptándose a las necesidades del mercado y la demanda de los consumidores, también se pueden encontrar los productos dentro de los supermercados más importantes en el estado de Oaxaca como WAL-MART, SAM’S CLUB Y CHEDRAUI. Actualmente se tiene la idea de replicar dicha estrategia en diferentes puntos estratégicos del país debido al incremento y apertura de supermercados y tiendas de conveniencia y por consecuencia la disminución de tiendas de abarrotes o misceláneas. Recientemente se llegó a un acuerdo con tiendas Chedraui para distribuirlo en todas sus sucursales.
Por otro lado nos encontramos con las sucursales que se tienen a lo largo de la república mexicana siendo el Distrito Federal y Puebla las de mayor impacto por su ubicación, sin olvidar las de Occidente (Guadalajara y Michoacán) y Veracruz el cual a pesar de ser un estado de clima cálido se tiene la tradición de tomar bebidas calientes como el café y chocolate.
Dentro de la generalidad de las sucursales tenemos un caso similar a las sucursales regionales en la ciudad de Oaxaca. En primer lugar se ubican varias de ellas en las terminales de autobuses, conociendo el impacto y afluencia de visitantes que tiene en especial el Distrito Federal aunque también ocurre algo similar en la terminal de autobuses de Puebla y Jalapa. En segundo lugar se encuentran establecimientos en
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lugares específicos de las distintas ciudades localizándose muy cerca del centro histórico o de sitios de interés y fama como Tlaquepaque en el estado de Jalisco donde no solamente se puede ver turismo local sino internacional.
Canales de Distribución
Como se ha visto en el desarrollo del presente capítulo, Mayordomo ha tenido una evolución favorable en cuanto al reconocimiento de la marca y su posicionamiento en el mercado lo cual se ha visto en distintas estrategias y cambios relacionados no solo en cuanto a los tipos de productos, su mercado meta sino también en cuanto a sus distintos canales de distribución.
A continuación se hace mención de los canales de distribución que actualmente maneja Mayordomo y sus características principales, donde podremos ver que utilizan el esquema de "Distribución Múltiple”; es decir que no solo usa un solo tipo de canal y con una intensidad de distribución “selectiva”.
Canal Directo (productor- consumidor)
Este tipo de canal es el que se ha venido utilizado desde el nacimiento de la empresa y se encuentra vigente hoy en día. En los antecedentes de esta investigación se hizo mención que Mayordomo inició solamente con su planta principal localizada en el centro de Oaxaca y donde ahí los consumidores podían adquirir los productos. Actualmente se sigue la misma línea con su planta principal y en ese mismo lugar ofreciendo toda la gama de productos para su consumo. Este tipo de canal es muy austero y con poca oportunidad de crecimiento y diversificación, es por ello que la empresa posteriormente decidió abrir más sucursales dentro de la misma ciudad de Oaxaca acercando el producto a una cantidad mayor de personas, escogiendo sitios de interés o puntos de reunión dentro de la sociedad Oaxaqueña.
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Canal Indirecto (productor- detallista-consumidor)
La estructura de este tipo de canal, siempre ha favorecido prácticamente a todas las partes ya que hay muy pocos intermediarios, el costo de comercialización no se eleva en demasía vs. el precio del productor y esto brinda una oportunidad única tanto para el fabricante como para el detallista que con todos sus esfuerzos enfocados en el consumidor y el desarrollo de estrategias comerciales, hacen llegar a más personas y lugares que con la línea directa del canal antes mencionado.
Otra de las ventajas de contar con intermediarios es que son expertos en la interpretación de los deseos de los consumidores, crean surtidos, almacenan los productos, tienen negociaciones directas con clientes, promueven el financiamiento, un elemento clave es que ayudan a realzar la imagen tanto de la marca como el producto al tener una red de distribución mucho mayor y quizás una de las más importantes ventajas es que comparten los riesgos que dicha actividad conlleva.
Mayordomo empezó a utilizar este canal al darse cuenta del potencial de su producto y el impacto que tenía en la región, siendo así que decidieron abrir varias sucursales dentro de la misma ciudad de Oaxaca debido a la alta demanda y en algunos casos desabasto de producto al no poder concentrar y controlar los esfuerzos comerciales y de fabricación al mismo tiempo.
Cabe mencionar que al inicio la intensidad de la distribución fue pequeña y cuidadosa, escogiendo intermediarios que pudieran asegurar el futuro crecimiento, es decir plenamente “selectiva” Con el paso del tiempo dicha intensidad y los esfuerzos para llevar sus productos a más gente se fueron intensificando pero manteniendo la misma línea original del canal indirecto sin recurrir a otros agentes.
No obstante lo anterior y al seguir incrementando no solo la demanda local, sino también al nivel nacional, Mayordomo decide expandir su mercado y llegar a diferentes estados de la República Mexicana, y en escenarios clave como ya se hizo mención al inicio del presente capítulo, a sabiendas de las muchas ventajas que conlleva el utilizar una distribución indirecta.
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Cabe mencionar que recientemente Mayordomo logró un acuerdo importante con un detallista a nivel nacional (Tiendas Chedraui) y el cual al menos en el papel tendrá un impacto y repercusiones importantes en el volumen de ventas y a su vez en el crecimiento general de la empresa.
Dicho acuerdo a pesar de mantenerse en la línea del canal indirecto tradicional, la presencia de Chedraui en prácticamente todo el país, potencia lo que pudiera ser una revolución de lo que actualmente es Mayordomo como marca regional.
E-Commerce
Por último pero igual de importante que lo arriba mencionado respecto de los canales de distribución, es el desarrollo del E-Commerce que Mayordomo decide implementar en el último año, sabiendo de los efectos que se tiene con la globalización y el nacimiento de rápidas y nuevas tecnologías lo que nos lleva a desarrollar hábitos culinarios cada vez más sofisticados, que provoca niveles crecientes de exigencia en los consumidores, lo cual favorece que surjan nuevos canales de venta y llegar a un mayor número de clientes potenciales.
Dicho lo anterior, en la página de Internet de Mayordomo (http://mayordomoonline.com.mx) hoy en día se puede visualizar todo el portafolio de productos y hacer un pedido en línea con un par de clicks y en tan solo minutos y de manera segura. El medio de pago es rápido y seguro, se puede hacer pagos con tarjeta de crédito o débito Banamex, además de que no se guarda la información confidencial como números de tarjeta, opera bajo estándares de alta seguridad utilizando el método de autenticación 3-D secure.
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Así mismo esto representa ventajas no solo para la empresa sino también para el consumidor ya que en primera instancia, Mayordomo tiene la posibilidad de acceso a un mercado global con demanda en expansión y por el aumento de usuarios de Internet, además de tener un contacto directo e interactivo con el consumidor ofreciéndole información mucho más amplia sobre todos los productos que maneja la empresa; y en segunda instancia el consumidor se ve beneficiado ya que tiene acceso a una mejor y más completa información sobre los distintos productos, tiene facilidad de hacer comparaciones no solo de las características y precios con la competencia, es un proceso cada vez más cómodo en la búsqueda aunado a que los horarios ya no son un factor para realizar las compras.
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CAPÍTULO IV. ESTRATEGIAS DE PRECIO
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Objetivos
Capítulo IV
Determinar el tipo de competencia en el mercado de Chocolate Mayordomo.
Establecer las los objetivos de las políticas de precio de Chocolate Mayordomo.
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Introducción
El presente capitulo muestra todas las estrategias que se llevan a cabo para la determinación de los precios de Chocolate Mayordomo.
Tipo de Competencia
Chocolate Mayordomo tiene un tipo de competencia ajena al precio, Mayordomo compite apoyándose en la diferenciación del producto, por la calidad de sus insumos y su proceso de producción de índole artesanal.
Objetivos de la Fijación del Precio
Los objetivos en la fijación de precio de, Mayordomo se orientan al aumento de ventas e incremento de la participación en el mercado, de manera tal que se logre alcanzar reconocimiento no sólo en el estado de Oaxaca sino a nivel nacional, llevando el producto también al extranjero como un producto artesanal enalteciendo las raíces culturales de México.
Cuánto
Tenemos algunos factores que influyen en la determinación del precio como:
Producto: siendo un producto artesanal de autocomplacencia, mantiene un ciclo de vida estable. Es un producto que ha permanecido en el gusto del consumidor y actualmente se tiene oportunidad de crecimiento por el auge que tienen los productos orgánicos. Se destacarán las diferencias del producto de Mayordomo para alcanzar una posición distinta a la de la competencia. Esta diferencia se refiere a que el producto es 100% artesanal, lo que hace que no sea tan fácil de copiar.
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Canales de distribución, mencionados con anterioridad, permiten un alcance considerable sin requerir mayor presupuesto o gasto para su mantenimiento, ya que no se requiere almacén o transportación especial para el producto.
Demanda, siendo un producto artesanal su competencia radica en el mercado chocolates de mesa más “comerciales”, no son artesanales, esto deja una brecha amplia entre los precios de Mayordomo y los de la competencia, que son de menor precio.
Categoría del Producto
Es este gráfico se puede observar la cantidad de producto - precio que ofrece Mayordomo, chocolate Abuelita e Ibarra.
Se visualiza que Ibarra - Abuelita, es 10% más barato ofreciendo la misma cantidad de gramos y tablillas de chocolate.
Si comparamos Ibarra - Mayordomo, observamos que Ibarra es 80% más barato si comparamos la misma cantidad de gramos de producto que ofrecen.
Por último Abuelita - Mayordomo, tenemos un 63% más barato el producto de Abuelita.
Este análisis es basado en la cantidad de gramos que se tienen en esta misma presentación de 540grms para Ibarra y Abuelita y 50grms para Mayordomo, siendo estas las manejadas por cada marca.
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Si se hiciera un comparativo de precios por caja de cada marca, aparentemente Mayordomo ofrece la mitad de producto al que ofrecen las otras dos marcas, sin embargo haciendo esta comparación de la cantidad de gramos que ofrecen, Mayordomo supera a las otras dos marcas.
Sumado a esto, al comparar los precios Mayordomo tiene un precio casi del doble que su competencia, esto se deriva al proceso artesanal que conlleva la elaboración del producto.
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Posicionamiento en el Mercado
Se destacarán las diferencias del producto de Mayordomo para alcanzar una posición distinta a la de la competencia, esta diferencia se refiere a que el producto es 100% artesanal, lo que hace que no sea tan fácil de copiar e igualar en cuanto al proceso de elaboración.
Dentro de esta estrategia se tomarán en cuenta las percepciones que los clientes tengan de la marca del producto, por lo que se basará en crear una imagen de marca que permita a los consumidores reconocer Mayordomo.
El chocolate Mayordomo presenta características exclusivas de sabor y de preparación lo que en su categoría se posiciona como un producto exclusivo, de gran valor a nivel psicológico (artesanal, orgánico) y en cuanto a sus características intrínsecas.
Imagen de la Marca
Dentro de esta estrategia se tomarán en cuenta las percepciones que los clientes tengan de la marca del producto, por lo que se basará en crear una imagen de marca que permita a los consumidores reconocer Mayordomo.
Como se ha mencionado, los productos orgánicos tienen gran aceptación hoy en día en el mercado. No sólo para productos de cuidado personal sino de consumo en general.
Tomando en cuenta los precios por arriba de la competencia que maneja Mayordomo, connota alta calidad en su elaboración y una imagen de marca muy positiva al asociarse a una de las tradiciones culturales de mayor tradición en México.
Poder Adquisitivo del Consumidor
Chocolate Mayordomo no es consumido con alta frecuencia sino en ocasiones especiales o significativas, para algunos sectores su precio alto es un obstáculo, no obstante esto lo hace aún más deseable por el valor ya que se convierte en una especie de lujo o autocomplacencia.
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CAPITULO V. PUBLICIDAD (MEDIOS MASIVOS)
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Objetivos
Capítulo V
Construir la plataforma de inicio para la comunicación integral de marca de Chocolate Mayordomo.
Determinar la audiencia meta para las promociones de Chocolate Mayordomo.
Construir el concepto de producto que se comunicara.
Seleccionar la mezcla de medios más adecuados para el logro de los objetivos.
Determinar el contenido y tono de la campaña.
Determinar los objetivos de los distintos componentes de promoción por utilizarse.
Construir los estímulos promocionales requeridos para el logro de la campaña.
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Introducción
El presente capitulo es de relevancia dado el impacto e importancia de todos los factores involucrados trabajan de manera sincronizada para llegar al consumidor de una forma clara y objetiva; dichos factores se verán detallados mediante la plataforma de inicio y sus cuatro principales objetivos. (Audiencia Meta, Concepto del Producto, Medios Publicitarios y el Contenido y Estilo).
Plataforma de Inicio
Como ya se hizo mención, la presente plataforma y la interacción de sus elementos, coadyuvan a tener una comunicación integral de la marca Mayordomo en el mercado local y a su vez nacional e internacionalmente para así dar a conocer sus características artesanales, componentes y procesos tradicionales.
Audiencia Meta
Mayordomo estable una línea clara y lógica de la forma en que actualmente se anuncia y llega a sus consumidores cautivos y potenciales ya que por un lado, conoce la importancia del Turismo por lo que también escoge distintos medios masivos para llegar a este tipo de consumidores, siendo de los más importantes, la participación en Ferias y Expos y anuncios en revistas especializadas (“Artes de México”).
Concepto del Producto
Mayordomo siendo congruente con la idea de comunicar y llegar a sus consumidores de la mejor manera, entiende que sus deseos es tener un producto único, diferente y exclusivo debido a sus características artesanales, componentes y procesos tradicionales a diferencia de la competencia directa.
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Medios
Los medios donde se encuentra presente Chocolate Mayordomo son los siguientes. Medios Impresos: sólo en una revista de Arte Mexicano Medios de Transmisión: TV local Medios Interactivos: página web y Facebook Medios Masivos: publicidad e sus puntos de venta como banners, pósters, flyers informativos y patrocinios de algunos eventos locales.
Contenido y Estilo (mensaje)
En cuanto al mensaje que Mayordomo desea transmitir al consumidor, es que conozca las bondades del producto, sus procesos e ingredientes, lo que lo hace un producto único y deseable para mucha gente.
El estilo que se suele utilizar es un tanto familiar, transmitiendo simpatía y sencillez pero haciendo énfasis en su calidad y su diferenciador mayor, un producto artesanal. Esta característica y su sabor es el enfoque que principalmente utiliza Mayordomo en sus distintos medios y campañas publicitarias.
El concepto del producto de Mayordomo con la idea de comunicar y llegar a sus consumidores no solo en un segmento local sino a un segmento internacional y ofrecernos un producto único, diferente y exclusivo debido a sus características artesanales, componentes orgánicos y procesos tradicionales con su publicidad nos brinda una calidad inigualable a todos los segmentos para atraer al consumidor global y hacerlo sentir el mágico Oaxaca cada vez que se perciba el aroma y sabor del cacao mexicano.
A medida que ha ido evolucionando la marca Mayordomo tanto en su cartera de productos, distribución y mercado, también se ha visto en la necesidad de adaptarse a las distintas formas de comunicar y llegar a sus consumidores.
En sus inicios y al solo venderse en la ciudad de Oaxaca, su principal forma de publicitarse era de boca en boca para después iniciar todo un proceso evolutivo de comunicación para acercarse cada vez más a sus consumidores.
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En la actualidad, Mayordomo tiene la siguiente mezcla de promoción:
Medios Impresos
Revistas
La marca se anuncia principalmente en la revista “Artes de México” con al menos 5 distintos mensajes en página completa causando un impacto mucho mayor.
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A continuación se muestran los anuncios utilizados para consumidor local:
Segmento Local consumidor habitual
El objetivo publicitario en este caso es
el de persuasión incitando a adoptar
una actitud y deseo de compra.
En esta publicidad nos presenta
información donde resalta las
características de chocolate
Mayordomo donde es cien por ciento
cacao y por más de treinta años ha
sido el sabor de Oaxaca.
Mostrándonos un entorno con
elementos típicos mexicanos como es
el jarrón de barro donde se elabora el
chocolate y el papel picado que
adorna el establecimiento.
Segmento Local consumidor habitual
El objetivo del anuncio es de resonancia ya que busca tener un impacto y diferenciarse por su creatividad.
En esta publicidad podemos observar varias de las funciones y objetivos para llegar a los consumidores recordándonos que la preparación de chocolate Mayordomo es preparado por las mujeres para sus hijos con un mensaje de emoción.
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Segmento Local y para consumidor esporádico
El objetivo de este tipo de publicidad es principalmente el de recordación.
Podemos encontrar a Mayordomo de manera simple pero sustanciosa en el directorio de la Sección Amarilla de Oaxaca en este segmento local facilita el encontrar la ubicación.
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A continuación se muestran los anuncios utilizados para consumidor global:
Segmento global dirigido al consumidor esporádico y el turismo
En esta publicidad podemos observar, la resonancia para quedarse en la mente de los consumidores y llegar al espectador de chocolate Mayordomo utilizando un juego de palabras donde conquista con su sabor inigualable a nivel internacional. Segmento global dirigido al consumidor esporádico y el turismo.
Segmento Global y Local para consumidores de todo tipo El mensaje principal es el de informar detalladamente al consumidor acerca de los componentes del chocolate así como la selección del mejor cacao mexicano para preparar de manera tradicional el chocolate de mesa con un sabor inigualable utilizando los ingredientes orgánicos.
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Segmento Global y Local para consumidores de todo tipo
En esta publicidad podemos observar la persuasión de que el chocolate ahora esta endulzado con Spendla que es un sustituto del azúcar dejándonos en claro que sigue siendo elaborado con los procesos tradicionales en la selección del mejor cacao.
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Medios de Transmisión
Televisión local
La empresa suele utilizar este medio de forma local debido a la complejidad y alto costo de inversión. Mayordomo actualmente cuenta con presupuesto para inversión en medios de transmisión por radio y televisión siendo esto un de sus principales obstáculos, haciendo otras opciones más viables y efectivas para la marca.
A continuación se muestran story board de comerciales de Chocolate Mayordomo que se han usado en canales de televisión local.
COMERCIAL 1
http://www.youtube.com/watch?v=akdjin4o-V8
Al ver este comercial nos transmite una sensación de alegría, de bienestar al ver a las dos mujeres compartir una taza de chocolate, que lo puedes probar en el establecimiento y así mismo puedas realizar sus compras de la variedad de productos que te ofrece Chocolate Mayordomo.
Para el segmento del turismo esta es una parte realmente satisfactoria ya que puede probar el chocolate que desee y después decidir la compra.
Así mismo para el turismo puede ver unas partes de la elaboración del chocolate dejándonos en claro que la elaboración y la tradición de un buen chocolate están al alcance de todos.
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Los establecimientos acondicionados con mesas y sillas para poder darle atención a este segmento de consumidores habituales y esporádicos, donde puedes degustar la gran variedad de productos y al mismo tiempo compartir una charla con familiares y amigos en un ambiente de amabilidad y atención.
COMERCIAL 2
http://www.youtube.com/watch?v=JjZPVQ6QK5g
Al ver este comercial de Chocolate Mayordomo nos deja en claro que está presente en las familias mexicanas llenando con su sabor y magia todo un hogar, haciendo feliz y placentero la hora del desayuno.
Teniendo como principal personaje en la preparación del chocolate a la mujer, sirviendo a cada uno de los integrantes de su familia el clásico chocolate caliente.
Al inicio del comercial podemos escuchar la voz de fondo de una cronista que nos dice “Por el aroma y sabor de Chocolate Mayordomo, las mañanas son alegría para toda la familia” y vemos el asombro y alegría de la niña al tener la taza llena con su chocolatito calientito.
Al final del comercial la voz de un hombre nos dice “Chocolate Mayordomo arte y pasión por el chocolate”, podemos ver como el valor de un producto artesanal está presente en los hogares llevando la tradición ancestral y prehispánica a nuestro época uniendo a las familias a la hora del desayuno.
En este segmento local es por la tradición en los hogares mexicanos teniendo como consumidores habituales a las madres mexicanas para.
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COMERCIAL 3
http://www.youtube.com/watch?v=TIIqqDgryK8
Al ver este comercial de Chocolate Mayordomo podemos ver a una pareja de jóvenes, es un segmento local con consumidores habituales y esporádicos, pero lo más importante y que hay que destacar es que llega a la juventud donde Chocolate Mayordomo quiere prevalecer y dejar el valor de lo antiguo y tradicional en las generaciones futuras haciéndolo una tradición.
Estos jóvenes toman asiento y les sirven una deliciosa malteada de chocolate y una taza de chocolate caliente, podemos ver el tradicional jarro de barro donde se prepara el chocolate como uno de los elementos prehispánicos del proceso de elaboración del chocolate, la joven parte un pan y lo sumerge en el chocolate caliente y lo comparte con el muchacho ahí es donde podemos escuchar la voz de fondo de una cronista que nos dice “Chocolate Mayordomo Sabor y Aroma Dulce para degustar en cualquier momento”.
Al final del comercial la voz de un hombre nos dice “Chocolate Mayordomo cien por ciento Arte”, podemos ver como el valor de un producto artesanal está al alcance de todos llevando la tradición ancestral y prehispánica a nuestro época uniendo a las parejas para degustar en cualquier momento el Chocolate Mayordomo.
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Medios Interactivos
Tienda Online
Este tipo de estrategias de comunicación se han vuelto vitales para la gran mayoría de las empresas y Mayordomo no es la excepción entrando al mercado digital recientemente con el lanzamiento de su tienda en línea, donde llegan a todo el país y con un costo razonable de entrega. Por el momento dicha tienda no cubre otros países.
Dado que la distribución ha sido históricamente una barrera tanto en costo como en logística, la idea principal de la versión Online, es incrementar exponencialmente los consumidores potenciales y tener un contacto mucho más directo y con retroalimentación constante.
Adicional a esto, en la tienda Online se pueden adaptar los diferentes objetivos publicitarios de acuerdo a la situación que atraviesa la marca y a sus diferentes tipos de consumidores.
En dicha tienda y mediante 4 sencillos pasos se pueden encontrar sus productos disponibles, entrega hasta la puerta de la casa del consumidor contando con diferentes opciones de pago y con una extrema seguridad en el uso de información confidencial que se recopile.
A continuación se muestra lo que hoy en día se puede encontrar en la tienda en línea de Mayordomo.
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http://mayordomoonline.com.mx/
Redes Sociales
Dentro de la adaptabilidad de la empresa y ante el auge de las redes sociales, Mayordomo tiene una comunicación mucho más directa en las redes social más populares de la actualidad: “Facebook y Twitter” donde realizan anuncios de diferente índole, desde un lanzamiento de un nuevo producto, participación en Ferias, experiencias de consumidores y preguntas en general que acercan la relación empresa-consumidor creando confianza y fidelidad a la marca.
En última fechas adaptándose a las tendencias y portabilidad de la información, Mayordomo decide incluir los medios electrónicos como bastión de su comunicación directa con el consumidor, siendo “Facebook” la principal herramienta para lograrlo.
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A continuación se muestran ejemplos de comunicación que tiene Mayordomo con sus seguidores tanto en Facebook como de Twitter:
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Otras Estrategias de Promoción
Programas de Comunicación Masiva
La publicidad en el Punto de Venta es una constante en todas las tiendas Mayordomo donde independientemente del lugar donde se encuentre, sea congruente y consistente con la imagen de la marca. A continuación se muestran ejemplos de este tipo de comunicación.
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Patrocinios
Aunque no es una constante dentro de las estrategias de comunicación comercial de Mayordomo, han incursionado algunas veces como Patrocinadores de Eventos especiales y/o actividades específicas ayudando a mejorar la imagen de la marca y reforzándola aún más con la estrategia de relaciones públicas.
A continuación se muestra un par de ejemplos de patrocinios realizados por la empresa:
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Relaciones Públicas (ferias- exposiciones y conferencias)
Las Ferias y Exposiciones así como Conferencias se han vuelto una constante en la estrategia de relaciones públicas de Mayordomo, especialmente en Ferias donde los temas principales son por obvias razones el Chocolate, el Cacao, el Mole y en Festivales de Día de Muertos entre otros eventos que refuerzan la comunicación e imagen directa con el consumidor.
A continuación se ilustra ejemplos de la participación de Mayordomo en Ferias y Exposiciones:
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CAPÍTULO VI. IMAGEN
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Objetivos
Capítulo VI
Analizar la imagen de marca proyectada por Chocolate Mayordomo desde el punto de vista de las siguientes variables:
Las características del producto.
El perfil de su consumidor.
El lugar donde se vende.
Su precio.
Lo que comunica a través de sus actividades promocionales.
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Introducción
El presente capitulo tiene la finalidad de dar a conocer la imagen que proyecta Mayordomo. Tomando en cuenta la interrelación de las cinco variables que interactúan entre sí para conformar esta imagen.
Características del producto
Chocolate Mayordomo es un producto artesanal, hecho con cacao orgánico el cual desde su producción se cuidó no existieran insecticidas ni productos químicos que alterarán sus componentes, siendo un proceso tradicional. Reflejando con esto el producto natural, nutritivo y sano que produce.
Su empaque refuerza la imagen de ser un producto tradicional y expectativas que se tienen del producto como un sabor consistente y orgánico.
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Consumidor Potencial
El consumidor en su mayoría mujeres tiene un rol fundamental, son quienes promueven y mantienen las tradiciones en el núcleo familiar, dando importancia a la convivencia en familia.
Esto refleja Chocolate Mayordomo, al ser un producto artesanal que conserva vivas las tradiciones de Oaxaca respetando sus sabores procedentes del cacao.
Así como los consumidores del turismo que adquieren productos Mayordomo con el fin de obsequiarlos, mostrando así con estos obsequios las tradiciones y costumbres que envuelven a nuestro país.
Costo
No sólo confirma que se trata de un producto orgánico cuyo cultivo eleva considerablemente los costos, lo que da confiabilidad a sus características intrínsecas y refuerza el status que tiene de ser un producto especial y percepción que simboliza una de las tradiciones más importantes oaxaqueñas la del Chocolate.
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Lugar dónde se vende
Tiene una distribución exclusiva precisamente porque se trata de un producto de alta calidad y enorme tradición por lo que en las plazas en las que se venden, son cuidadosamente seleccionadas.
Con 9 sucursales en la República Mexicana y 5 puntos de distribución adicionales a estas, muestra no sólo la confiabilidad en sus productos, sino adicional refuerza lo adecuado de su costo por el tipo de producto que tiene Mayordomo.
Personalidad a través de la Promoción
Chocolate Mayordomo a través de los diferentes medios donde se promociona, comunica a sus consumidores la autenticidad de sus ingredientes y proceso artesanal de elaboración, producto de las más antiguas tradiciones heredadas en el Estado.
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CONCLUSIONES
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A través de lo largo de la presente investigación nos pudimos percatar de los alcances que tiene el consumo del Chocolate como un producto de autocomplacencia y los efectos mercadológicos que repercuten a la marca Mayordomo.
Mayordomo es un producto artesanal, origen orgánico y con múltiples propiedades nutrimentales que pertenece a la sub-categoría de “Chocolates de Mesa”, el cual tiene diferenciación Funcional y Emocional.
Su portafolio de productos es muy variado comparado con la competencia, siendo el Chocolate Clásico y el Premium sus productos estrella.
Rango amplio de edad (desde niños hasta 3ª edad), sexo indistinto y NSE desde clase media hasta niveles altos A/B. La frecuencia de consumo no es lineal y está en función del lugar, es decir si es una provincia o metrópoli.
El rol de la mujer sigue siendo fundamental ya que se encarga de promover, mantener y conservar tradiciones.
Las ventas de Mayordomo se dan en su mayoría en el estado de Oaxaca (65%) y el resto repartido en distintos estado de la república y el extranjero.
El turismo es un elemento clave en el crecimiento de la marca. Y se compra constantemente para regalos o suvenires. Su tasa de uso no es muy estable debido al ritmo de vida acelerado en las metrópolis principalmente
Mayordomo utiliza canales de distribución tanto directo como indirecto. Recientemente incursiono en el E-Commerce con su tienda On-Line. Necesidad de diversificar sus agentes intermediarios y distribución en diferentes cadenas. Tiene competencia ajena al precio ya que se apoya en la diferenciación del producto.
La marca de Nestlé “Chocolate Abuelita” representa su mayor competencia Siendo un producto artesanal y su competencia solo comercial, existe una brecha amplia entre precios de venta.
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Mayordomo utiliza casi todo los elementos comerciales en la Comunicación Integral de su marca sin embargo no de una forma uniforme y constante.
Utiliza medios impresos (Revistas y Directorios), Televisión local, Medios Interactivos como Facebook, Twitter y medios masivos con publicidad en punto de venta y apoyos con patrocinios en eventos y conferencias.
Tiene la necesidad de unificar estrategias mercadológicas para que la comunicación con el consumidor y el mensaje sea más claro y atractivo mediante su elemento diferenciador.
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SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES
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A continuación y derivado de la investigación y análisis realizados, nos permitimos presentar las siguientes sugerencias y recomendaciones para Mayordomo. En el ámbito local:
Fortalecer Sucursales: el incremento gradual de las tiendas ha obstaculizado en cierto punto el crecimiento ascendente de la marca ya que la atención se ha dividido en cada una de ellas y es por eso que sugerimos establecer además de la casa Matriz en Oaxaca una similar y representativa en la Ciudad de México para de ahí replicar la estrategia a los demás estados donde tiene presencia Mayordomo.
Diversificar Intermediarios: Mayordomo necesita crear un círculo virtuoso con los intermediarios generando una relación ganar-ganar donde el beneficio principal sea utilizar la experiencia que tienen los mismos en la generación de volumen de ventas, especialmente al detalle. La selección de nuevos intermediarios deberá ser congruente con la estrategia comercial y el mercado meta la que se quiera atacar para evitar que se eleve el costo del producto.
Distribuir a otras cadenas: La infraestructura con la que cuentan hoy en día las principales cadenas de supermercados es inmensa, dedican mucho tiempo y dinero en investigar y descubrir la mejor forma de llegar al consumidor, es por ello que sugerimos el involucrarse de manera inmediata para aprovechar dicha infraestructura e incrementar el posicionamiento e imagen de la marca.
Una nota importante es que no obstante el volumen de ventas se verá incrementado y algunos costos se vean reducidos, dichas cadenas exigen un precio especial y preferencial por lo que se sugiere adicional a lo anterior, un análisis financiero y presupuestal para medir la viabilidad y estimación de resultados a corto y mediano plazo.
Realizar una campaña comercial con una estrategia congruente y consistente a nivel Nacional: sugerimos que los esfuerzos publicitarios sean uniformes y se aprovechen los elementos diferenciadores que la competencia no tiene. Nuestra propuesta radica en que los distintos anuncios que se presentan a continuación se utilicen en los mismos medios que se han venido utilizando en los últimos años, con la atenuante de que no se varíe en demasía entre un medio y otro ya que esto afecta la identificación y posicionamiento de la marca y lo que se requiere inicialmente es que todo aquel que guste del Chocolate, sepa que Mayordomo es la opción ideal, especialmente fuera del estado de Oaxaca.
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Lanzamiento de un nuevo Chocolate pero ahora endulzado con “Svetia”: Mayordomo recientemente lanzó la versión “light” de su Chocolate, sustituyendo el azúcar por un edulcorante (Splenda) y de acuerdo a las tendencias actuales de mercado, la gente se está inclinando cada vez más a productos sin azúcar o endulzados de manera diferente. Es por ello que la sugerencia de usar Svetia es para reforzar esta idea pero utilizando un endulzante que está siendo mejor recibido que la primera opción.
A continuación mostramos un ejemplo de lo que sería un anuncio para su campaña de lanzamiento:
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Fortalecer la comunicación con el consumidor de acuerdo a las tendencias en Medios Interactivos: no obstante Mayordomo ya tiene presencia en las principales redes sociales (Facebook & Twitter) y recientemente con la tienda en línea, sugerimos que se haga una inversión en dichos medios por un lado para fortalecer la página Web corporativa y aún más importante en hacer mucho más conocida y llamativa la tienda en línea ya que a pesar de ser muy amigable, necesita adaptarse a las tendencias globales en su tipo.
En el ámbito Global: Buscar alianzas estratégicas: hemos comentado la importancia que representa el Turismo para Mayordomo y es por eso que sugerimos se busquen acuerdos y alianzas estratégicas ya sea con empresas multinacionales (Aerolíneas, Agencias de Viajes, etc.) Así como con Institutos, Universidades y Embajadas en el Extranjero donde se dé prioridad a la calidad de sus ingredientes, sus orígenes y beneficios para la salud en el consumo del Chocolate a base de Cacao.
Apalancamiento con tendencias globales (Fortalecer el mensaje): Es muy bien sabido que por lo general los turistas extranjeros aprecian mucho más la cultura, historia y gastronomía de México que los mismos mexicanos y es por ello que sugerimos aprovechar esta característica del mercado extranjero y fortalecer la comunicación y mensaje mediante los elementos que históricamente han diferenciado y atraído al Turismo, como por ejemplo sus ingredientes los cuales denotan ser un producto de carácter orgánico, su sabor inigualable , los beneficios tanto nutricionales como neurales, remontar al consumidor a lo prehispánico, que sienta en su paladar esa magia de la cultura mexicana que sigue atrayendo a turistas de todo el mundo.
Asociarse con una empresa de paquetería a nivel mundial: la idea propuesta se basa en que actualmente la tienda en línea solo hace entregas a nivel Nacional y como se comentó en la investigación, el Turismo extranjero representa una parte importante del mercado de Mayordomo sin olvidar el poder adquisitivo que cuenta y el valor que le dan a este tipo de productos. Un punto clave a considerar será la medición del impacto en el costo y su distribución fuera del país.
Utilizar anuncios de Mayordomo en diferentes idiomas: siendo congruentes con la propuesta anterior, la idea es que el consumidor extranjero se sienta atraído e identificado por los esfuerzos realizados por la marca y sienta la confianza de que su producto favorito está pendiente de él a pesar de las distancias.
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A continuación presentamos una propuesta de anuncios que se pueden incluir en los distintos medios de comunicación comercial:
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FUENTES DE INFORMACIÓN
Libros: 1) Dirección de Marketing Philip Kotler & Kevin Lane Keller Duodécima Edición Pearson Prentice Hall
2) Fundamentos de Marketing William J. Stanton, Michael J. Etzel & Bruce J. Walker Decimocuarta Edición Mc Graw Hill
3) Canales de Distribución y Logística Salvador Mercado H. Ediciones Macchi
4) Comportamiento del Consumidor Michael R. Solomon Séptima Edición Pearson Prentince Hall
Revistas: 1) Merca 2.0 http://www.merca20.com 2) Chilango Septiembre 2012 ¿Por qué amar el Cacao? http://www.chilango.com/restaurantes/nota/2012/09/07/chocolate-nacional 3) Ven América Diciembre 2013 http://www.revistavenamerica.com/publicaciones/archivos/Edicion_Diciembre _2013.pdf
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Otras fuentes de información:
1) Página Web Mayordomo: http://www.chocolatemayordomo.com.mx/ 2) Tienda Online Mayordomo: http://mayordomoonline.com.mx/ 3) Investigación e Integración: la ruta del cacao en América Latina María Luisa Laviana Cuetos, Escuela de Estudios Hispano-Americanos, CSIC, Sevilla España http://digital.csic.es/bitstream/10261/26636/1/Ruta_cacao.pdf 4) Periódico El Financiero Miércoles 17 de Octubre del 2012- Mercados-Franquicias- Franquicias comunales círculo virtuoso http://impreso.elfinanciero.com.mx/digital/reproductor.aspx?tipo=ME&diario= 2012-10-17&pagActual=16 5) Laboratorio Profeco- Chocolate http://www.consumidor.gob.mx/wordpress/wp-content/uploads/2013/07/50- 63RC435-Estudio-Chocolate.pdf 6) Impotaciones y Exportaciones de México 2002-2007 http://w4.siap.gob.mx/sispro/portales/agricolas/cacao/ce_nacional.pdf 7) Cacao y Chocolate: los senderos de la globalización en un contexto regional. http://www.academia.edu/478927/Alba_Gonzalez_Jacome_y_Mi_Cacao_y_cho colate_los_senderos_de_la_globalizacion_en_un_contexto_regional_ 8) Análisis del Mercado: Chocolate
http://html.rincondelvago.com/analisis-de-mercado_chocolate.html 9) Los Insights del Consumidor de Chocolates
http://consumer-insights.blogspot.mx/2009/07/los-insights-del- consumidor-de.html 10) Investigación del Mercado de Chocolates Finos, Posicionamiento y Estudio de Expansión de la Chocolatería Fina http://emprendedores.files.wordpress.com/2006/11/estudiomercadochocolat es.pdf 11) El Empresario MX: Exporte con Sabor y Color http://elempresario.mx/exporte- sabor-y-color 12) Ciclo Turismoy Turismo en México por Estado: Nochitlán Oax-Cd.de Oaxaca, Etapa 3
http://reydocbici.com/blog/2011/07/poax3
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