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UNIVERSIDAD VERACRUZANA Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas Estudio de mercado para la creación de una empresa fabricante de chocolate artesanal de mesa, en Xalapa, Ver. TESIS QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRA EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PRESENTA INÉS JACINTO HERNÁNDEZ Director Dr. Jorge Ramírez Juárez Xalapa, Veracruz. México Febrero 2015 Modesto Jacinto López in memorian Papá, el alba y el ocaso me encuentran diciendo tu nombre y todo el amor que siento por ti en un diluvio de recuerdos se derrama que hace que mi alma estremecida a la tuya se sienta unida. Cuando las dudas asaltan mi corazón me dejo llevar por lo que sea, ola o viento, todo aquello que me lleve hasta tu orilla y así oír tu claro pensamiento. Cual cristal de roca, todo firmeza y refulgencia, viviste según tus ideales. De la justicia a la verdad, del idealismo a la integridad, de la exigencia y la reciedumbre al decoro y la generosidad, de la elocuencia al amor y de ahí a la intensidad. ¿Cuál fue la materia que no viera mas territorio a la luz de tu inteligencia? Tu vida es mi mayor referencia. Eres mi reír y mi sufrir, mi alegría y mi llanto, mi punto fuerte en mi conciencia, mi punto débil en tu ausencia, y con este amor que te profeso como homenaje que deposito en un beso te dedico mi obra y mi existencia. Con inmenso amor, Inés, tu hija. AGRADECIMIENTOS Todo trabajo creativo no es en solitario, el diálogo e intercambio de ideas nutren el pensamiento, la reflexión, y hacen más significativo el aprendizaje. Para el desarrollo de esta obra, que significó un incesante aprendizaje, tuve la fortuna de tener personas valiosas cerca de mí, dispuestas a ayudarme; sin su contribución este trabajo no hubiera sido posible. Por tanto, agradezco … A los lectores del presente trabajo: al Dr. Jorge Ramírez Juárez, director de mi tesis, que con su experiencia me mostró que la orientación hace mucho, pero el estímulo amable de gran persona y profesional, hace más; a la Dra. Milagros Cano Flores, quien con su energía callada y voluntad sostenida me brindó su amplia experiencia y confianza; a la Mtra. Martha Oliva Zárate, por su revisión atenta y minuciosa, que se extiende a su trato personal; al Mtro. Bismarck Sesma Muñoz, por sus valiosas sugerencias, acompañadas de aliento y fino trato. A quienes, cuando solicité una mano de apoyo, me brindaron dos: a la Dra. Teresa García López, por su ayuda al transitar en los laberintos de la tecnología; al Dr. Oscar González Muñoz, por sus acertadas sugerencias; al Mtro. Abraham Vásquez Cruz, por su solidaridad y apoyo; al Dr. Claudio Castro López y la Lic. Consuelo Amador Valencia, director y colaboradora del Centro de Estudios de Opinión de la UV, por su valiosa asesoría en aspectos estadísticos, igual que a la Dra. Julia Montano Rivas, catedrática de la Facultad de Estadística e Informática; a los secretarios Fernando y Víctor, del IIESCA por su disposición resuelta y cálida para resolver asuntos de logística institucional. A los que son una parte de aquello que encontré en mi retorno a las aulas: mis maestros de la Maestría en Ciencias Administrativas, todos ellos valiosos activos de la UV, de quienes tuve oportunidad de aprender; y mis condiscípulos, por ser mis acompañantes de aprendizaje, en especial a Pastor Medina Reyes, persona lúcida, infatigable y de espíritu generoso, gracias por tu respaldo decidido en el diseño del formato de este trabajo; a Rosalino Zárate Zapata, de corazón noble y mente sagaz. A ambos, gracias por su amistad. A mi madre, Guadalupe Hernández Sánchez, por su incontestable energía vital, por predicar con el ejemplo de que vivir no es esperar a que pase la tormenta, sino aprender a bailar bajo la lluvia. Mamá, tu personalidad auténtica es tu primera virtud. Gracias por todo. A mis hijos: Gaby y Juan Pablo que son fuente inagotable de inspiración. Todos, una sublime bendición. Al Mtro. Leonel Torres Hernández por ser un interlocutor continuo, paciente, profundo y determinante en el desarrollo y término del presente proyecto. León, la identificación de las almas trasciende el entendimiento. Como memoria del corazón, por su generosidad, a todos les digo gracias. CONTENIDO Resumen .......................................................................................................................................................... 1 Introducción ..................................................................................................................................................... 2 CAPÍTULO I LA EMPRESA: DEL EMPIRISMO A NUEVAS POSIBILIDADES DE GESTIÓN ............................. 4 1. La empresa y su importancia en el desarrollo social ................................................................................ 4 1.1 Concepto e importancia de la empresa .................................................................................................... 4 1.2 Tipos de empresa y su clasificación en México ........................................................................................ 6 1.3 La pequeña empresa familiar .................................................................................................................. 8 1.4 La empresa artesanal y su ámbito ......................................................................................................... 10 2. La mercadotecnia, más allá de la técnica ................................................................................................ 13 2.1 Concepto, evolución e importancia de la mercadotecnia ......................................................................... 13 2.2 Funciones y aplicaciones de la mercadotecnia ....................................................................................... 15 2.3 Administración de la mercadotecnia ....................................................................................................... 18 2.4 Enfoques de la mercadotecnia y su paradigma actual ............................................................................ 19 2.5 La mercadotecnia y el comportamiento del consumidor .......................................................................... 21 2.6 Los mercados y su segmentación .......................................................................................................... 25 3. Una brújula empresarial: la investigación de mercados.......................................................................... 28 3.1 Concepto, objetivo e importancia de la investigación de mercados ......................................................... 28 3.2 Tipos de investigación de mercado ........................................................................................................ 30 3.3 Estructura y elementos de una investigación de mercado ....................................................................... 31 3.4 Proceso de una investigación de mercado ............................................................................................. 33 3.5 Estrategias de mercadotecnia................................................................................................................ 36 3.6 Mezcla de mercadotecnia ...................................................................................................................... 38 CAPÍTULO II CHOCOLATE NEGRO: ORÍGENES Y ACTUALIDAD ................................................................ 42 1. Aspectos biológicos: Theobroma cacao ................................................................................................. 42 1.1 Naturaleza, morfología y taxología del cacao ......................................................................................... 42 1.2 Características nutricionales del cacao .................................................................................................. 44 1.3 El chocolate, normas y medición de su calidad....................................................................................... 45 2. Aspectos históricos del cacao y el chocolate ......................................................................................... 47 2.1 Cacao y chocolate desde el México prehispánico ................................................................................... 47 2.2 Identidad territorial y cultural del chocolate negro ................................................................................... 49 3. Aspectos comerciales del cacao y el chocolate ...................................................................................... 51 3.1 Comercio del cacao y el chocolate ......................................................................................................... 51 4. Aspectos socioeconómicos y geográficos .............................................................................................. 54 4.1 El contexto regional: estado de Veracruz ............................................................................................... 54 4.2 El contexto local y zona de estudio: Xalapa ............................................................................................ 56 4.3 La industria y el comercio de chocolate en la zona de estudio ................................................................ 59 5. Estudios referenciales previos del chocolate .......................................................................................... 60 CAPITULO III PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO METODOLÓGICO ................................... 62 1. Antecedentes metodológicos .................................................................................................................