UNIVERSIDAD VERACRUZANA Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas

Estudio de mercado para la creación de una empresa fabricante de chocolate artesanal de mesa, en Xalapa, Ver.

TESIS

QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRA EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

PRESENTA INÉS JACINTO HERNÁNDEZ

Director Dr. Jorge Ramírez Juárez Xalapa, Veracruz. México Febrero 2015

Modesto Jacinto López

in memorian

Papá, el alba y el ocaso me encuentran diciendo tu nombre y todo el amor que siento por ti en un diluvio de recuerdos se derrama que hace que mi alma estremecida a la tuya se sienta unida.

Cuando las dudas asaltan mi corazón me dejo llevar por lo que sea, ola o viento, todo aquello que me lleve hasta tu orilla y así oír tu claro pensamiento.

Cual cristal de roca, todo firmeza y refulgencia, viviste según tus ideales. De la justicia a la verdad, del idealismo a la integridad, de la exigencia y la reciedumbre al decoro y la generosidad, de la elocuencia al amor y de ahí a la intensidad. ¿Cuál fue la materia que no viera mas territorio a la luz de tu inteligencia?

Tu vida es mi mayor referencia. Eres mi reír y mi sufrir, mi alegría y mi llanto, mi punto fuerte en mi conciencia, mi punto débil en tu ausencia, y con este amor que te profeso como homenaje que deposito en un beso te dedico mi obra y mi existencia.

Con inmenso amor, Inés, tu hija.

AGRADECIMIENTOS

Todo trabajo creativo no es en solitario, el diálogo e intercambio de ideas nutren el pensamiento, la reflexión, y hacen más significativo el aprendizaje. Para el desarrollo de esta obra, que significó un incesante aprendizaje, tuve la fortuna de tener personas valiosas cerca de mí, dispuestas a ayudarme; sin su contribución este trabajo no hubiera sido posible. Por tanto, agradezco …

A los lectores del presente trabajo: al Dr. Jorge Ramírez Juárez, director de mi tesis, que con su experiencia me mostró que la orientación hace mucho, pero el estímulo amable de gran persona y profesional, hace más; a la Dra. Milagros Cano Flores, quien con su energía callada y voluntad sostenida me brindó su amplia experiencia y confianza; a la Mtra. Martha Oliva Zárate, por su revisión atenta y minuciosa, que se extiende a su trato personal; al Mtro. Bismarck Sesma Muñoz, por sus valiosas sugerencias, acompañadas de aliento y fino trato.

A quienes, cuando solicité una mano de apoyo, me brindaron dos: a la Dra. Teresa García López, por su ayuda al transitar en los laberintos de la tecnología; al Dr. Oscar González Muñoz, por sus acertadas sugerencias; al Mtro. Abraham Vásquez Cruz, por su solidaridad y apoyo; al Dr. Claudio Castro López y la Lic. Consuelo Amador Valencia, director y colaboradora del Centro de Estudios de Opinión de la UV, por su valiosa asesoría en aspectos estadísticos, igual que a la Dra. Julia Montano Rivas, catedrática de la Facultad de Estadística e Informática; a los secretarios Fernando y Víctor, del IIESCA por su disposición resuelta y cálida para resolver asuntos de logística institucional.

A los que son una parte de aquello que encontré en mi retorno a las aulas: mis maestros de la Maestría en Ciencias Administrativas, todos ellos valiosos activos de la UV, de quienes tuve oportunidad de aprender; y mis condiscípulos, por ser mis acompañantes de aprendizaje, en especial a Pastor Medina Reyes, persona lúcida, infatigable y de espíritu generoso, gracias por tu respaldo decidido en el diseño del formato de este trabajo; a Rosalino Zárate Zapata, de corazón noble y mente sagaz. A ambos, gracias por su amistad.

A mi madre, Guadalupe Hernández Sánchez, por su incontestable energía vital, por predicar con el ejemplo de que vivir no es esperar a que pase la tormenta, sino aprender a bailar bajo la lluvia. Mamá, tu personalidad auténtica es tu primera virtud. Gracias por todo. A mis hijos: Gaby y Juan Pablo que son fuente inagotable de inspiración. Todos, una sublime bendición.

Al Mtro. Leonel Torres Hernández por ser un interlocutor continuo, paciente, profundo y determinante en el desarrollo y término del presente proyecto. León, la identificación de las almas trasciende el entendimiento.

Como memoria del corazón, por su generosidad, a todos les digo gracias.

CONTENIDO

Resumen ...... 1

Introducción ...... 2

CAPÍTULO I LA EMPRESA: DEL EMPIRISMO A NUEVAS POSIBILIDADES DE GESTIÓN ...... 4

1. La empresa y su importancia en el desarrollo social ...... 4 1.1 Concepto e importancia de la empresa ...... 4 1.2 Tipos de empresa y su clasificación en México ...... 6 1.3 La pequeña empresa familiar ...... 8 1.4 La empresa artesanal y su ámbito ...... 10

2. La mercadotecnia, más allá de la técnica ...... 13 2.1 Concepto, evolución e importancia de la mercadotecnia ...... 13 2.2 Funciones y aplicaciones de la mercadotecnia ...... 15 2.3 Administración de la mercadotecnia ...... 18 2.4 Enfoques de la mercadotecnia y su paradigma actual ...... 19 2.5 La mercadotecnia y el comportamiento del consumidor ...... 21 2.6 Los mercados y su segmentación ...... 25

3. Una brújula empresarial: la investigación de mercados...... 28 3.1 Concepto, objetivo e importancia de la investigación de mercados ...... 28 3.2 Tipos de investigación de mercado ...... 30 3.3 Estructura y elementos de una investigación de mercado ...... 31 3.4 Proceso de una investigación de mercado ...... 33 3.5 Estrategias de mercadotecnia...... 36 3.6 Mezcla de mercadotecnia ...... 38

CAPÍTULO II CHOCOLATE NEGRO: ORÍGENES Y ACTUALIDAD ...... 42

1. Aspectos biológicos: Theobroma cacao ...... 42 1.1 Naturaleza, morfología y taxología del cacao ...... 42 1.2 Características nutricionales del cacao ...... 44 1.3 El chocolate, normas y medición de su calidad...... 45

2. Aspectos históricos del cacao y el chocolate ...... 47 2.1 Cacao y chocolate desde el México prehispánico ...... 47 2.2 Identidad territorial y cultural del chocolate negro ...... 49

3. Aspectos comerciales del cacao y el chocolate ...... 51 3.1 Comercio del cacao y el chocolate ...... 51

4. Aspectos socioeconómicos y geográficos ...... 54 4.1 El contexto regional: estado de Veracruz ...... 54 4.2 El contexto local y zona de estudio: Xalapa ...... 56 4.3 La industria y el comercio de chocolate en la zona de estudio ...... 59

5. Estudios referenciales previos del chocolate ...... 60

CAPITULO III PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO METODOLÓGICO ...... 62 1. Antecedentes metodológicos ...... 62 1.1 Descripción del problema ...... 62 1.2 Hipótesis ...... 65 1.2.1 Variables ...... 65 1.3 Objetivos ...... 66

2. Desarrollo metodológico ...... 66 2.1 Enfoque metodológico y tipo de estudio ...... 66 2.2 Determinación de la población; muestra de estudio y características del muestreo ...... 67 2.2.1 Determinación de la población ...... 67 2.2.2 Tamaño de la muestra ...... 68 2.2.3 Características del muestreo ...... 69 2.3 Métodos, técnicas e instrumentos de recolección de datos ...... 70 2.4 Diseño y validez de los instrumentos de investigación ...... 71 2.4.1 Diseño ...... 71 2.4.2 Validez ...... 72 2.5 Recolección y procesamiento de la información ...... 73 2.5.1 Recolección ...... 73 2.5.2 Procesamiento ...... 73

CAPÍTULO IV RESULTADOS E INFORME FINAL ...... 75

1. Mercado del consumidor final de chocolate ...... 75 1.1 Caracterización del mercado de chocolate en Xalapa ...... 75 1.1.1 Análisis descriptivo...... 77 1.1.2 Análisis bi-variado ...... 91

2. Mercado organizacional del chocolate ...... 101

3. Empresas de competidores ...... 104

4. Informe final de resultados ...... 106 4.1 Caracterización del consumidor ...... 107 4.2 Definición del producto ...... 107 4.3 Conocimiento del producto ...... 108 4.4 Canales de distribución ...... 108 4.5 Modalidades de promoción ...... 109 4.6 Identificación, delimitación y perfil de mercado para el producto ...... 109 4.7 Beneficios esperados del producto ...... 110 4.8 Precio promedio de venta del nuevo producto ...... 111 4.9 Cuantificación de la demanda estimada ...... 112

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...... 114

RECOMENDACIONES ...... 118

REFERENCIAS ...... 122

ANEXOS ...... 126

INDICE DE TABLAS

Tabla 1. Estratificación de las empresas por número de trabajadores...... 7 Tabla 2. Fortalezas y debilidades de las empresas familiares...... 10 Tabla 3. Tipos de mercadotecnia según sus objetivos...... 17 Tabla 4. Criterios para la segmentación de mercados de consumo...... 26 Tabla 5. Criterios para segmentación de mercados organizacionales...... 27 Tabla 6. Tipos de cacao...... 43 Tabla 7. Beneficios diversos del chocolate genuino para la salud...... 45 Tabla 8. Denominación específica para el producto según composición % m/m ...... 46 Tabla 9. Estados del país con mayor número de empresas registradas...... 56 Tabla 10. Empresas registradas en Xalapa por sector de actividad...... 58 Tabla 11. Variables e indicadores en estudio...... 65 Tabla 12. Métodos, técnicas e instrumentos de recolección de datos...... 71 Tabla 13. Marcas de chocolate de mesa de venta en la ciudad...... 76 Tabla 14. Relaciones de dependencia entre las variables estudiadas...... 92 Tabla 15. Género y horario en que se prefiere consumir chocolate...... 92 Tabla 16. Género y disposición de cambio a un nuevo producto artesanal...... 93 Tabla 17. Ocupación y presentación en la que se consume chocolate...... 94 Tabla 18. Ocupación con marca de chocolate de mesa preferido...... 94 Tabla 19. Ocupación y características preferidas de origen del chocolate de mesa...... 95 Tabla 20. Ocupación y lugar en que le gustaría adquirir el chocolate...... 96 Tabla 21. Nivel de estudios y presentación en que se consume el chocolate...... 96 Tabla 22. Nivel de estudios y horario en que se prefiere beber chocolate...... 97 Tabla 23. Nivel de estudios y consumo de chocolate de regiones productoras...... 97 Tabla 24. Nivel de estudios y lugar en donde le gustaría adquirir el chocolate...... 98 Tabla 25. Rango de edad y tipo de presentación en que se consume chocolate...... 99 Tabla 26. Rango de edad y frecuencia de consumo de chocolate de mesa...... 99 Tabla 27. Rango de edad y horario preferido para el consumo de chocolate...... 100 Tabla 28. Rango de edad con consumo de chocolate de las regiones productoras...... 100 Tabla 29. Restaurantes y cafeterías encuestadas...... 101 Tabla 30. Análisis de resultados del estudio de competidores...... 105 Tabla 31. Precios promedio del chocolate de mesa de competidores...... 112 Tabla 32. Consumo estimado del mercado actual, para el nuevo producto...... 113

INDICE DE FIGURAS

Figura 1. Forma jurídica de las empresas...... 8 Figura 2. Factores que influyen en la conducta del consumidor ...... 22 Figura 3. Fases de decisión de compra en el consumidor...... 24 Figura 4. Esquema básico para el desarrollo de un estudio de mercado...... 33 Figura 5. Las cuatro P de la mezcla de mercadotecnia...... 39 Figura 6. Administración de la estrategia y mezcla de mercadotecnia...... 40 Figura 7. Ubicación geográfica de Xalapa...... 56 Figura 8. Sitios de muestreo...... 70

ÍNDICE DE GRÁFICAS

Gráfica 1. Género de los entrevistados en el estudio de campo...... 78 Gráfica 2. Ocupación principal de los entrevistados...... 78 Gráfica 3. Nivel de estudios de los entrevistados...... 79 Gráfica 4. Edad de los encuestados...... 80 Gráfica 5. Presentación en que se consume mayormente el chocolate...... 80 Gráfica 6. Preferencia de marcas de chocolate de mesa...... 81 Gráfica 7. Frecuencia con la que se consume el chocolate de mesa (bebido)...... 82 Gráfica 8. Lugares en que suele beberse el chocolate de mesa...... 82 Gráfica 9. Ocasiones de mayor consumo de chocolate de mesa...... 83 Gráfica 10. Preferencias de horario para beber chocolate...... 84 Gráfica 11. Razones que definen la compra para el chocolate de mesa...... 84 Gráfica 12. Consumidores que han probado chocolate de regiones productoras...... 85 Gráfica 13. Región productora de cacao más conocida por su chocolate...... 86 Gráfica 14. Opinión sobre el chocolate de las regiones productoras de cacao...... 86 Gráfica 15. Tipo de contribución del chocolate genuino al organismo...... 87 Gráfica 16. Tipo de fabricación del chocolate preferida...... 88 Gráfica 17. Tipo de origen preferido del chocolate...... 88 Gráfica 18. Significado del cacao y/o el chocolate mexicano...... 89 Gráfica 19. Disposición de cambio del producto actual, por chocolate artesanal...... 90 Gráfica 20. Lugar preferido para adquirir el chocolate negro artesanal...... 90 Gráfica 21. Medios publicitarios de mayor impacto en relación a alimentos...... 91

Resumen

La alta competitividad impuesta por el comercio global precisa que la creación de una empresa no solo se base en una idea original sino también en el conocimiento profundo del mercado. Las funciones descriptiva, diagnóstica y predictiva respecto de oferta, demanda, precios y comercialización hacen de la investigación de mercados una herramienta indispensable para toda empresa, incluso la más pequeña, para orientar eficazmente sus esfuerzos. Este fue el dilema que se enfrentó con el proyecto de fundación de una empresa fabricante de chocolate artesanal de mesa en Xalapa, Veracruz, en virtud de lo cual como condicionante a su creación se realizó un estudio de mercado. El estudio buscó trascender el aspecto más tangible del producto al considerar los valores intangibles que tienen que ver con su origen prehispánico y la cultura nacional. Los objetivos específicos del estudio fueron: estudiar las características que identifican a los consumidores actuales y potenciales de chocolate de mesa para determinar el mercado meta, identificar principales competidores, sus factores críticos de éxito y estrategias, así como definir los productos y servicios a ofrecer, su precio y volumen de ventas esperado. Para ello se obtuvieron datos de fuentes primarias y secundarias. Se estimó una muestra representativa del 'consumidor final del producto' con base en lineamientos estadísticos. Su diseño atendió bases geográficas, demográficas y psicográficas (individuos de 25-64 años, ambos sexos, de estratos económicos medio y alto). La investigación de campo relativa a consumidores e intermediarios (restaurantes, cafeterías) se hizo a través de encuestas y la de empresas competidoras mediante entrevistas focalizadas. Los instrumentos de investigación (cuestionarios) fueron validados por expertos en investigación de mercados y mercadotecnia. Los resultados del estudio destacan logros en identificación, delimitación y definición del perfil del mercado meta, conocimiento sobre beneficios esperados por el mercado en relación con el producto, precio y demanda estimada de venta e identificación de nuevos usos y segmentos de mercado para el producto. Concretamente se evidenció apetencia por el producto de fabricación artesanal y origen mexicano y alto aprecio por su identidad cultural, con expectativas sobre la calidad de su contenido y presentación. Ello permitió visualizar, más allá del caso específico de estudio, la potencialidad de articulación de otros productos regionales poseedores de identidad cultural con mercados como dupla dinamizadora de desarrollo socio-económico.

Palabras clave: INVESTIGACIÓN DE MERCADO, CHOCOLATE, SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, PRODUCTO ARTESANAL.

1 Introducción

En el entorno de la alta competitividad que promueve la globalización, toda empresa que se funda, sin importar su tamaño, confronta los dilemas que provoca el desconocimiento del futuro. En contraparte, el conocimiento y herramientas que ofrece la ciencia administrativa permiten minimizar el riesgo e incertidumbre que imponen los entornos ambientales internos y externos a las organizaciones. Entre los factores externos, el de más alta prioridad que empresarios y emprendedores requieren atender con eficiencia y eficacia por obviedad, es la dinámica empresas y mercado, destacando lo relativo a la identificación de problemas, oportunidades y riesgos, la comprensión del entorno para la toma de decisiones y la evaluación e identificación de alternativas de acción de marketing. Precisamente estas son las funciones de la investigación de mercados. Justo con base en lo anterior es que el presente trabajo plantea el uso de la investigación de mercados como brújula imprescindible para la creación y continuidad del desarrollo de una organización. El caso particular se refiere a una empresa fabricante de chocolate artesanal de mesa1, cuya creación se supedita a los resultados de un estudio de mercado en la ciudad de Xalapa, Veracruz. Este trabajo se sustenta en la premisa de que un conocimiento profundo del mercado garantiza a los oferentes de nuevos productos, o ya existentes, que la identificación de sus potenciales clientes pase de aproximaciones azarosas a acciones efectivas y exitosas de elegibilidad de segmentos idóneos y conquista de mercados meta, con el corolario de ahorro de recursos, que es justo el talón de Aquiles de las MiPyME. Si bien la investigación de mercados en México tiene una historia consolidada que ha trascendido sus ámbitos de aplicación social, político, cultural y académico, el sector comercial al cual se enfocó la disciplina en sus inicios muestra en las MiPyME2, motor del desarrollo nacional, una urgente necesidad de rutas que faciliten la identificación de los mercados potenciales para sus productos, es decir saber a

1 El producto referido se caracteriza por su elaboración con base en 100% cacao, cero agregados industriales y menor contenido de azúcar que el de origen industrial. 2 MiPyME: micro, pequeñas y medianas empresas.

2 quién venderle, las necesidades y preferencias del consumidor, cuándo, cuánto y cómo venderle, así como de qué manera evaluar al entorno y a los competidores. En esta sintonía la investigación de mercados se constituye en un mapa estratégico para la empresa, que orienta hacia la vinculación sistematizada de los mercados con los consumidores, y que requiere para su consolidación sumar las demás funciones de la mercadotecnia respecto de producto, precio, promoción y plaza. Junto con la preeminencia de la investigación de mercados, se hace énfasis en el producto elegido como objeto del estudio, el chocolate, un símbolo milenario que tiene sus orígenes en la época prehispánica con el cacao, y al que se ha atribuido en su devenir valores supremos, sagrados, alimenticios y materiales. Pese a ello, actualmente el cacao y el chocolate mexicanos ocupan un espacio marginal en su propio escenario nacional respecto de los productos trasnacionales. He aquí un reto para escudriñar sobre la posibilidad de éxito de un nuevo producto. Con base en lo anterior, y atendiendo a las ventajas y posibilidades que ofrece la investigación de mercados y la sub-explotación que se percibe en el mercado local de chocolate genuino, es que se desea medir y evaluar las expectativas que tiene y puede ofrecer el mercado local. En función a ello, las acciones emprendidas fueron: 1. Hacer la revisión y análisis bibliográfico para fundamentar la investigación.

2. Estudiar las características que identifican a los consumidores actuales y potenciales de chocolate, para determinar el mercado meta. 3. Identificar a principales competidores, sus factores críticos de éxito y estrategias. 4. Definir los productos y servicios a ofrecer, su precio y volumen de ventas. En cuanto a la estructura del trabajo, ésta se integra por un apartado sobre antecedentes que comprende tres ejes teóricos para contextualizar la investigación: la empresa, la mercadotecnia y la investigación de mercados, así como por una caracterización de la zona de estudio. Un siguiente apartado se centra en el desarrollo metodológico de la investigación; uno subsiguiente muestra los resultados obtenidos, y finalmente un último apartado reúne conclusiones y recomendaciones.

3 CAPÍTULO I LA EMPRESA: DEL EMPIRISMO A NUEVAS POSIBILIDADES DE GESTIÓN

1. La empresa y su importancia en el desarrollo social El reto mayor que México enfrenta en la actualidad es el de superar su atraso económico y social. Dado que su mayor caudal de desarrollo proviene de las empresas, para lograrlo requiere mejorar su eficiencia. El presente capítulo transita del concepto básico de empresa hacia la perspectiva de las nuevas posibilidades de especialización que le ofrece el conocimiento de la ciencia administrativa.

1.1 Concepto e importancia de la empresa Cuando se hace referencia al concepto de empresa, ésta suele encuadrarse por antonomasia como unidad básica de un sistema económico cuyo único destino es la generación de ganancias monetarias. Si bien esta aproximación no es ajena a la realidad, se considera un concepto limitado. A fin de ampliar lo preconcebido respecto a ente lucrativo y reflexionar sobre el ente fundamental que está llamada a ser la empresa en cualquier país, estado o localidad, se revisan algunas acepciones. El diccionario de la Real Academia Española anota que "empresa" proviene de la palabra italiana "impresa", que indica una acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y esfuerzo (RAE, 2014). En este sentido, el significado adquiere mayor trascendencia que la cortedad mercantil que lo acordona habitualmente.

Según Hernández Rodríguez (1994), empresa proviene de emprender, que significa iniciar cosas grandes y difíciles. Aquí la figura de empresa y empresario son indisolubles. La primera implica una acción, y el segundo, es decir el sujeto, es el dinamizador de tal acción, por lo que empresario puede definirse como "un emprendedor continuo con un talante de desafío frente a la vida. Todos emprendemos acciones y seguimos metas. La vida es una empresa" (Hernández Rodríguez, 1994, pág. 359).

4 El concepto empresa, instituida ya como organismo, tiene otros significados allende de los de orden económico que casi estrictamente se le confiere. Tales significados tienen que ver con el ser y deber ser de la empresa, y van desde lo fiscal-contable hasta la función social que algunos autores le confieren. En la disciplina fiscal-contable la empresa es delineada como una persona física o moral que realiza actividades empresariales. En este plano su mayor valor es de carácter tributario, como sujeto de obligaciones (Lara Flores & Lara Ramírez, 2011). Otro enfoque de gran relevancia surge en el ámbito del derecho, en donde la empresa es identificada como una entidad jurídica creada con ánimo de lucro, la cual tiene como sujeto de derecho al empresario en su calidad de persona física o moral. Si se atiene a la descripción más fiel de la actividad que realizan hoy en día las empresas, como fenómeno sistematizado de producción y/o mediación de bienes y servicios (originado en el campo de la economía), puede decirse que empresa es equivalente a los conceptos de negocio, firma, compañía, organización, institución, corporación, sociedad, y entidad moral (Hernández Rodríguez, 1994). Desde la visión de la ciencia administrativa, según Kast y Rosenzweig (1979), empresa puede entenderse como un sistema creado por el hombre, que mantiene una constante dinámica de interacción con el medio ambiente, clientes, competidores y organizaciones laborales, y está integrado por un sistema social y uno técnico que se relacionan entre sí para trabajar en armonía con la finalidad de alcanzar una serie de objetivos, tanto de la organización como de sus integrantes. Precisamente desde esta conceptualización sistémica se hace comprensible que si bien la empresa se debe primeramente al empresario, ésta no se puede disociar del tejido conectivo donde se inserta, que es la sociedad. Bueno Campos (1993) menciona tres objetivos generales buscados por la empresa: rentabilidad, crecimiento y objetivo social, y es de este último de donde se desprende el concepto de la responsabilidad social, que en México es incipiente. La misión y tareas en que se fundamenta la responsabilidad social de la empresa, dice Servitje (2010), es servir al bien común pues sólo haciéndolo plenamente puede servirse mejor al bien particular de quienes la integran. Esto incluye incidir en aspectos clave de la sociedad, como en áreas de la educación,

5 asistencia, cultura, civismo, ecología, entre otras. El ejercicio de la responsabilidad social en las empresas hace deseable su participación en tareas que vayan más allá de sus obligaciones o conveniencia, sin embargo, esto es difícil que ocurra cuando una gran parte del sector empresarial apenas si sobrelleva los fuertes obstáculos de carácter interno y externo que les impide desarrollarse o subsistir. El entorno de las empresas mexicanas no es sencillo, ya que incluye una alta competitividad interna y de trasnacionales, pese a ello su participación -igual que en las economías del orbe- es de gran trascendencia para el desarrollo del país, pues generan el 72% del empleo y aportan el 52% del Producto Interno Bruto (INEGI, 2009). Con una visión cualitativa, esto también resulta significativo debido a la estabilidad que las empresas proporcionan a miles de familias que dependen de su permanencia y dinámica diaria. En México existen 4 millones de empresas, de las cuales el 99% corresponde a micro, pequeñas y medianas (INEGI, 2009).

La valoración que puede anotarse de todo lo hasta ahora revisado, es la evidente importancia del concepto empresa como célula económica y social. Por ello se cree que en la medida en que las organizaciones cuenten con más herramientas y especialización para su administración y desarrollo, su rentabilidad no solo será económica, sino que trascenderá a lo social, al ambiente, etc. La empresa como ente integral tiene aún mayor potencialidad para influir positivamente en la sociedad.

1.2 Tipos de empresa y su clasificación en México Siendo el sector de las empresas el más grande e importante de la economía, es comprensible la diversidad de actividades, formas, fines y objetivos que persiguen, así como las estructuras organizativas y productivas que tienen. Existen varias maneras de clasificar a las empresas. En México se organizan como sigue: a) De acuerdo a la propiedad del capital Esta determinada de acuerdo al poseedor del capital, es decir de particulares o de organismos públicos (Hernández Rodríguez, 1994). ■ Empresas privadas. Su capital proviene de inversionistas particulares. ■ Empresas públicas. Su capital proviene del Estado y su objetivo es satisfacer las necesidades que no provee la iniciativa privada.

6 ■ Empresas mixtas. Utilizan un capital compuesto por recursos públicos y privados. Además la titularidad está igualmente compartida. b) De acuerdo al tamaño atendiendo al número de empleados La clasificación más usual que se hace de las empresas es atendiendo a sus ingresos y número de trabajadores. La Secretaría de Economía publicó una estratificación centrada en el segundo concepto (DOF, 2009), tal como se aprecia en Tabla 1.

Tabla 1. Estratificación de las empresas por número de trabajadores.

Tamaño Industria Comercio Servicios Micro 0-10 0-10 0-10 Pequeña 11-50 11-30 11-50 Mediana 51-250 31-100 51-100 Grande 251 y más Fuente: con base en información de la Secretaría de Economía. c) De acuerdo al sector y actividad económica Según la misma Secretaría de Economía (DOF, 2009), las empresas pueden ser clasificadas de acuerdo al giro de su actividad como sigue: ■ Según el sector económico: 1) Sector agropecuario o primario: agricultura, ganadería, silvicultura, pesca. 2) Sector industrial o secundario: extracción, transformación. 3) Sector de servicios o terciario: comercio, comunicaciones, profesionales, educación, gubernamentales, financieros. ■ Según la actividad económica: 1) Industriales: extracción y/o transformación de recursos naturales, así como la actividad agropecuaria y la producción de artículos de consumo final. 2) Comerciales: compra-venta de productos terminados y su distribución. 3) De servicios: satisfacción de alguna necesidad social diferente a la producción o compraventa de bienes. Con finalidad lucrativa o no. d) De acuerdo a su naturaleza jurídica Las empresas se singularizan por su forma jurídica, que regula el derecho mercantil. Se distinguen tres grandes categorías: empresas de personas físicas, empresas de personas morales y empresas sociales. Todas pueden constituirse en sociedades.

7 En México es notorio el escaso uso de la variedad de sociedades (Figura 1). De facto, la sociedad anónima es la de mayor presencia en la actividad comercial, y en menor escala le sigue la de responsabilidad limitada. Por su parte, las sociedades cooperativas, aunque están estipuladas en la Ley general de sociedades mercantiles, la cual rige a las sociedades personalistas y de capital, tienen su fundamento y reglamentación jurídica en la Ley general de sociedades cooperativas (2009).

Figura 1. Forma jurídica de las empresas.

Empresario individual Sociedad civil EMPRESAS DE PERSONAS FÍSICAS SOCIEDADES DE PERSONAS Sociedad en nombre colectivo Sociedad en comandita simple

SOCIEDADES DE CAPITAL EMPRESAS DE Sociedad anónima PERSONAS Sociedad en comandita por acciones MORALES Sociedad de responsabilidad limitada

SOCIEDADES COOPERATIVAS EMPRESAS Sociedad cooperativa de consumo SOCIALES (DE Sociedad cooperativa de producción TRABAJADORES) Sociedad cooperativa de ahorro y préstamo Fuente: con base en información de la Ley General de Sociedades Mercantiles (2009).

1.3 La pequeña empresa familiar En México una característica particular de su sector empresarial es que tiene un alto componente familiar. Según datos del INEGI (2010), en el país existen 4’410,198 establecimientos, de los cuales el 99.8% corresponde a micro, pequeñas y medianas empresas; de entre éstas, el 65% es de de tipo familiar, lo cual es muy significativo ya que evidencia que la familia es una incubadora natural de empresas.

La familia en México no solo es la unidad elemental de mayor fortaleza en la organización social, históricamente ha fungido también como unidad de trabajo potencializadora de desarrollo. A partir de ella se han originado organizaciones más complejas, como las de negocios, muchas veces núcleo antecedente de grandes e importantes compañías. Desde esta óptica, una empresa familiar no necesariamente es -o será- siempre una pequeña empresa, aunque a menudo hay una estrecha

8 vinculación de lo familiar con lo pequeño, muy probablemente porque en los hechos impera esta relación característica. Una conceptualización de empresa familiar explica que es aquella donde la propiedad es compartida por dos o más miembros de la misma familia, que operan juntos o en sucesión, y dentro de la cual la toma de decisiones es una mezcla de valores familiares y negocios (Longenecker, Moore, & Petty, 2001).

Otra perspectiva, un tanto vehemente y por ello retrato fiel de las empresas familiares, al menos de las latinoamericanas, señala que es una organización operada y controlada por los miembros de una familia, posee alma, dado que el corazón de la familia está en ella (Antongnolli Santiago, 2007). No obstante, este tipo de empresa debe enfrentar siempre, a lo largo de su crecimiento, distintos tipos de problemas; poniendo estos en orden, los tres más difíciles de superar son: la sucesión, la sucesión y la sucesión.

La empresa familiar está formada por dos sistemas diferentes: la empresa y la familia. El primero tiene una implicación racional y el segundo emocional. Debido a que se espera que este binomio simultáneamente consiga bienestar para la empresa y armonía para la familia, frecuentemente oscila entre contrastes, es decir, bien puede ser fuente de dificultades o, por el contrario, determinante de éxito en la gestión empresarial (Díaz Guzmán & Mayett, 2011). Las empresas familiares no tienen una estructura formal, pero una característica medular de ellas es que la organización familiar se transfiere a la función directiva de la empresa (Navarro Alvarado & Ramírez, 2008) por lo que sus procesos administrativos y operativos carecen de organización y planeación (Bolaños, 1998, citado en Díaz, 2011), y hay que agregar que el desempeño de las funciones es de baja o nula profesionalización. Como es perceptible, diversos autores identifican el tema de la sucesión generacional como una de las mayores problemáticas de la continuidad en las empresas familiares. Navarro Alvarado y Ramírez (2008) distinguen su origen en cuatro razones: ausencia de una visión compartida, ausencia de formas de gobierno, divergencias de opinión en el crecimiento y ausencia de un plan de sucesión.

9 Con base al bosquejo hecho y el complemento de otras lecturas realizadas en torno al tema, puede hacerse un recuento de fortalezas y debilidades de las empresas familiares, iniciando desde las derivadas de su estructura (Tabla 2).

Tabla 2. Fortalezas y debilidades de las empresas familiares.

FORTALEZAS DEBILIDADES ESTRUCTURALES ESTRUCTURALES - Compromiso.- identificación de los - Estructura organizacional informal que genera ineficiencia y integrantes de la empresa en conflictos familiares. metas y objetivos, lo que impulsa - Actividades y decisiones de la empresa concentradas en el el trabajo en un fin común. propietario. - Limitaciones en tecnología, especialización y certificaciones en sus productos. OPERATIVAS OPERATIVAS - Comunicación interna ágil.- - Crecimiento restrictivo. contacto cercano entre director e - Posición poco dominante en mercado de consumo; se limita a integrantes de la empresa. mercado local. Se da con poca frecuencia en la escala regional. - Rapidez en la toma de decisiones. - Deficiencia técnica y administrativa (personal poco calificado). - Control de calidad en - Falta de acceso al capital; restringido a financiamiento familiar. manufacturas de productos. - Deficiente empaque y distribución de productos. ESTRATÉGICAS ESTRATÉGICAS - Flexibilidad.- adaptan con rapidez - Inflexibilidad y resistencia al cambio, que provoca basar su sus tácticas, habilidades, administración en tácticas y deseos, no en planeación estratégica. estructuras, personal y estilo de - Visión de corto alcance, no a futuro. Deriva en ausencia de gestión a los cambios del entorno. objetivos claros, impide crecimiento y desarrollo. - Proximidad al cliente.- íntima - Limitación o ausencia de planeación estratégica que deriva en relación con la comunidad local. deficiencias hacia el interior y exterior de la empresa. Fuente: elaboración con base en Anzola (2001). Revisar el aspecto cualitativo de las empresas familiares deja entrever hacia su interior más flancos débiles que fuertes, los cuales aunados a aspectos externos, como el riguroso marco regulatorio y fiscal impuesto por la administración federal en su función rectora de la actividad de comercio, fragiliza la permanencia y desarrollo de organizaciones de esta naturaleza. Un dato contundente es que el 75% de las pequeñas empresas deja de existir durante sus primeros cinco años de vida (Revista Proceso, 2013) y muy pocas pueden convertirse en empresas medianas o compañías de crecimiento acelerado, como ocurre en otros países.

1.4 La empresa artesanal y su ámbito El significado de empresa artesanal puede ser poco claro. Para aproximarse a su comprensión debe decirse que el concepto artesanal está ligado a las raíces de la

10 palabra artesanía, misma que se refiere al arte u obra de artesanos (del italiano artigianato). La Real Academia Española de la Lengua (2014), dice que artesano es quien hace por su cuenta objetos de uso doméstico imprimiéndoles un sello personal, a diferencia del obrero fabril. Las características de estos objetos, llamados productos artesanales -de acuerdo con la Organización de las Naciones Unidad para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO)- tienen su fundamento en sus componentes distintivos, los cuales pueden ser utilitarios, estéticos, artísticos, creativos, vinculados a la cultura, decorativos, funcionales, tradicionales, simbólicos y significativos religiosa y socialmente (Revista "En Contexto", 2012). En una concepción actual, el cariz artesanal suele ligarse a la palabra empresa para indicar un objetivo limitado de crecimiento de la actividad, y de utilidad económica solo de subsistencia; en el mismo sentido, suele relacionársele con los adjetivos pequeña y familiar. Sin embargo, en lo fundamental, la empresa artesanal no es distinta a la definición general de empresa respecto de sus elementos esenciales, características y fines. Esto se deduce de la estratificación de las MiPyME dada por la Secretaría de Economía, donde no se hace ninguna distinción entre las empresas artesanales y las de cualquier otro tipo. En sentido estricto esto pone de manifiesto la estandarización de todas ellas para la competencia, suponiendo que las empresas artesanales tienen las mismas potencialidades de desarrollo que las MiPyME convencionales. En razón de ello, la diferencia entre ambas es en cuanto al tratamiento o manufactura de sus productos.

Al caso, Núñez Villarroel (2011, pág. 3) acota “la empresa artesanal es aquella que se hace a través de un establecimiento mercantil en donde la prestación de servicios es manual”. Anzola (2001, pág. 40) aporta otros aspectos que la singularizan:

En la empresa artesanal la producción típicamente está integrada con instalaciones donde se usan procesos manuales y semi-mecánicos, con un proceso de producción más intenso en mano de obra que en equipo. El cuidado de aspectos como la fuerza laboral, la tecnología, los procesos productivos, los insumos de producción, la productividad de mano de obra y de capital, entre otros, es poco conocido, por lo que presenta deficiencias y falta de atención que impiden que se implementen cambios significativos.

11 En sintonía con lo descrito, Rodríguez Cohard (2002, pág. 31) agrega que “se tiene la idea de que la función artesanal no tiene canales propios de comercialización nacionales e internacionales”. Así, los ámbitos de aplicación de la empresa artesanal parecen nacer acotados, casi restringidos exclusivamente a las economías locales o a labores complementarias de la oferta turística de algunos territorios. Anzola (2001) considera que tal situación tiene explicación en el deficiente manejo de variables de índole interno y externo de la empresa. Las primeras están relacionadas con la estructura informal en todas sus áreas: administración y finanzas, producción, mercadotecnia y recursos humanos. Las segundas (externas)son relativas a la alta incertidumbre económico-social y el acceso limitado a financiamientos, entre otras. En sentido opuesto a la realidad descrita, es satisfactorio resaltar que existen casos notables de empresas artesanales exitosas. Se cita por ejemplo, la experiencia de la firma Mayordomo de Oaxaca, la cual produce chocolate negro, que ha expandido su ámbito de influencia a los mercados nacional e internacional conservando el carácter de elaboración artesanal. Tal logro supone una tarea compleja, pues implica elementos que van aún más allá de la calidad del producto. En la actualidad se considera que la disciplina de la mercadotecnia es determinante para el posicionamiento de las organizaciones en el mercado. Pese a ello, la mercadotecnia es tal vez la práctica más disociada en la administración de las MiPyME, incluida la artesanal. Al respecto Anzola (2001, pág. 42) muestra una radiografía de su manera de operar:

La organización interna de la pequeña empresa como empresa familiar, y la ya mencionada centralización, hacen que no sigan los procedimientos necesarios (aunque existan) para el buen funcionamiento de la mercadotecnia. No se hacen investigaciones de mercado, la publicidad es familiar, esto es, la publicidad se diseña como al dueño le parece que es “adecuado y necesario” para el mercado […] de manera que las decisiones se pierden en el ámbito personal e informal de la pequeña empresa, lo cual impide que se pueda entrar a un proceso objetivo y profesional de lo que se busca y se requiere para el cliente. Cuatro puntos merecen mención especial en este apartado: presentación del producto, publicidad, distribución e investigación de mercados. Como reflexión adicional, debe destacarse que los productos elaborados por las empresas artesanales enfrentan diferentes desafíos para su desarrollo, entre los que destacan su dificultad para conservar elementos culturales ancestrales. En este

12 punto, debe tenerse presente el influyente ámbito de ocurrencia de consumo; para el caso del chocolate artesanal por ejemplo, puede ocurrir que haya una alta estima en razón de su sabor auténtico y origen saludable, o por el contrario, escasa valoración por su tipo de fabricación. He allí un reto para localizar los mercados idóneos.

2. La mercadotecnia, más allá de la técnica

En 1991 McKenna (citado por Fischer & Espejo, 2011), un estudioso de la mercadotecnia, expresó que marketing is everything and everything is marketing, (“mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia”), lo cual provocó un revuelo en la última década del siglo XX. Tal expresión dio pie a la visualización de esta disciplina desde una perspectiva del arte, debido a que rodea y atrapa el entorno integral del individuo a través de las herramientas menos convencionales como un despliegue ilimitado de recursos artísticos, creativos e innovadores para influir en la conducta del consumidor en beneficio de las organizaciones mercantiles.

2.1 Concepto, evolución e importancia de la mercadotecnia Un concepto más realista de la mercadotecnia es dado por Kotler (2001), a quien se le atribuyen las aportaciones de mayor trascendencia a la disciplina en su teoría contemporánea. Dice: “la mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual los grupos de individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes” (Kotler, 2001, pág. 7). Por su parte, Fischer (2011, pág. 5) entiende a la mercadotecnia como "el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales". Mercadotecnia es una palabra que procede del latín mercatus que significa mercado, y del griego teknia que quiere decir cualidad técnica. Junto con este concepto está aparejado el del especialista, que hace posible traducir estas técnicas en acciones. El mercadólogo se define como aquel que busca un recurso de alguien más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio.

13 Todo acto de comercio o intercambio conlleva o implica alguna forma de mercadotecnia. Los albores de la disciplina van de la mano con la revolución industrial (1760), pues se cambió drásticamente la manera de producir y vender para satisfacer las necesidades y demandas de los consumidores. En México, con el crecimiento de las ciudades, hubo una transición de compra-venta en mercados (iniciados en la época prehispánica) a instalación de supermercados, luego a tiendas de autoservicio, posteriormente a tiendas departamentales y, seguido de ello, a los grandes centros comerciales de la actualidad. La evolución de la mercadotecnia en México ha sido marcada en los distintos momentos de su historia por el perfil empresarial vigente. Fischer (2011), ofrece un panorama retrospectivo, que se resume en las siguientes denominaciones y usos: ■ Mercadotecnia masiva. Llamada así porque los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la población, sin distinción alguna. Décadas de los 40 y 50, siglo XX. ■ Mercadotecnia de segmentos. Las empresas implementaron actividades diseñadas para segmentos específicos de mercado. Década de los años 60, durante la cual ocurrió el movimiento de liberación femenina, importante hasta la fecha porque la mujer representa el segmento más rentable del mercado. ■ Mercadotecnia de nichos. Los segmentos se siguen subdividiendo provocando que las ventas crezcan pero no los mercados. Se acuña el concepto de nicho de mercado, que describe a clientes comprometidos con las empresas que satisfagan plenamente sus necesidades específicas. Década de los años 80. ■ Mercadotecnia personalizada. A través de bases de datos se conocen detalles de la conducta de compra de los consumidores que las empresas usan para fundamentar sus actividades y estrategias de mercadotecnia. Década de los 90. ■ Mercadotecnia global. Las fronteras del mundo fueron abiertas, dando la posibilidad de producir, vender, comprar e invertir donde resultara conveniente hacerlo. Dada a mediados de la década de los años 90. ■ Mercado glocal. Fusiona los términos global y local que refieren la participación plena de una cultura de consumo de productos y servicios globales pero adaptados a la vida cotidiana local.

14 Como se observa, la mercadotecnia ha acompañado el devenir de las organizaciones hasta la actualidad, en la que priva un entorno altamente competitivo, de fronteras abiertas, donde las empresas son el eje de sus economías pero sus competidores son exponencialmente mayores en número. Así, el conocimiento y buen uso de esta disciplina se ha hecho imprescindible en las organizaciones para el logro de sus metas, objetivos, desarrollo y permanencia en el mercado, así como para la imagen que proyectan a la sociedad. Abstraerse de sus beneficios puede solo ser cuestión de presupuesto, pues hasta las pequeñas empresas limitadas económicamente para contratar profesionales de mercadotecnia eventualmente aplican técnicas intuitivas a fin de ganar presencia en el mercado. El dinamismo de la mercadotecnia la ha puesto en simetría de las nuevas tecnologías de la información, la cual ha utilizado para revolucionar la manera de competir por los mercados. Es tal su impacto y trascendencia en la vida de muchas empresas, que ha pasado de un sistema sencillo y marginal a un papel principal en el sistema de mercadotecnia moderna (Kotler & Armstrong, 2013). Como parte de su enfoque actual, la disciplina enuncia un nuevo paradigma que conlleva rebasar su función, ahora solo mercantil, a un plano superior que toma en consideración las necesidades y deseos humanos. Se trata de una visión de responsabilidad social, que pretende imbuir en el entorno organizacional objetivos no lucrativos, como de cuidado del ambiente e impulso de la sustentabilidad, tan urgentes para equilibrar la carrera materialista y de deterioro en que está inmersa la sociedad.

2.2 Funciones y aplicaciones de la mercadotecnia Como ya fue expresado, la función primordial de la mercadotecnia radica esencialmente en la identificación de las necesidades de los clientes objetivo y el desarrollo de acciones orientadas a la satisfacción de esas necesidades, vinculando para ello los mercados a los consumidores. El fin último de esta dinámica es la búsqueda de rentabilidad económica por parte de las empresas.

15 Kotler (2001) resume este proceso social y administrativo de la mercadotecnia en el siguiente ciclo: 1) necesidades, deseos y demandas; 2) productos; 3) valor, costo y satisfacción, y 4) intercambio, transacciones y relaciones. Derivada de la búsqueda de efectividad en este ciclo, la disciplina de la mercadotecnia ha sistematizado su quehacer en funciones específicas buscando una mejor articulación entre empresa y consumidor. Con base en Fischer y Espejo (2011), estas funciones se enumeran y explican a continuación: 1) Investigación de mercado. Se refiere a la elaboración de estudios para recabar la información necesaria del mercado (consumidores, clientes potenciales, productos, etc.) y facilitar la práctica de la mercadotecnia. 2) Promoción. Su finalidad es dar a conocer el producto o servicio al consumidor y persuadirlo para que lo adquiera. Ello a través de medios masivos de comunicación, recursos publicitarios, relaciones públicas, promoción de ventas, etc. 3) Decisiones sobre el producto. Es relativo al diseño del producto, el cual debe ser cuidado y adecuado a las necesidades de los consumidores meta poniendo atención en singularizarlo y diferenciarlo de otros productos. 4) Decisiones del precio. Se busca determinar un precio equilibrado para conveniencia de los consumidores y la organización. 5) Venta. Es la actividad generada por el impulso de los consumidores hacia la compra. Este punto representa el cierre exitoso de las actividades anteriores. 6) Distribución o plaza. Se establecen las bases para lograr que el producto llegue al consumidor, en el mejor precio, lugar y a tiempo. Esto a través de la logística e intercambio entre mayoristas y detallistas. 7) Posventa. Es el aseguramiento de la satisfacción de las necesidades de los consumidores a través del producto para mantener cautiva su preferencia. Según Fischer (2011), el éxito de la mercadotecnia está determinado por el buen manejo y la adecuada implementación de estas siete funciones a través de la planeación, organización, integración, dirección y control, es decir de la administración de la mercadotecnia, que se tocará en el siguiente apartado.

16 Respecto al tema de sus aplicaciones, ha de decirse de su nueva orientación social -distinta a la económica empresarial-, que su antecedente histórico data de 1965, en la Universidad de Ohio, que la consideró como un proceso social. Posterior a ello, en 1969 Kotler y Levy (citados por Santesmases, 2003) destacaron el hecho de que hay organizaciones sin ánimo de lucro que tienen productos y clientes con actividades análogas a las efectuadas en las empresas. Y finalmente en 1971 Kotler y Zaltman (citados por Santesmases, 2003) introdujeron el concepto de marketing social, cuya finalidad es influir en la aceptación de ideas sociales. A partir de las intervenciones de los teóricos citados es que las aplicaciones de la disciplina mercadológica han ampliado sus horizontes, y con ello las dimensiones sociales del marketing, tanto para incluir la promoción de causas sociales (marketing social), como para considerar la responsabilidad social derivada de la práctica de la mercadotecnia. Con base en ello, se distinguen dos rubros de aplicación, según los objetivos perseguidos (Tabla 3):

Tabla 3. Tipos de mercadotecnia según sus objetivos.

Mercadotecnia social Mercadotecnia comercial - Servir a las necesidades del mercado o - Obtención de utilidades. sociedad tratando de preservar los - Satisfacer necesidades y deseos del intereses de los individuos y la sociedad. consumidor. - Lograr un cambio en las actitudes y/o - Permanencia en el mercado. mercado elegido. - Interés en vender ideas y actitudes, en vez de productos y servicios. Fuente: basado en información de Kotler y Armstrong (2008). Es evidente que el uso mayor de la mercadotecnia ocurre dentro del rubro comercial, sin embargo es perceptible una necesidad creciente de sus beneficios en las empresas no lucrativas. En México, la práctica de la mercadotecnia social es incipiente y ocurre en el área gubernamental; algunos ejemplos son las campañas del cuidado del agua y de la salud, de vacunación y contra la obesidad.

En contraste, el uso de la mercadotecnia política ha ido en claro repunte desde el año 2000, con las elecciones por la presidencia de México. En ésta, el entonces candidato Vicente Fox sentó el precedente de un excesivo viso comercial

17 para la oferta política, afianzada en mensajes ofensivos. Ello evidenció por sobre todo, la urgente necesidad de regulación del ejercicio de la disciplina, desde la ética.

2.3 Administración de la mercadotecnia Semejante a la implementación de planeación, organización, dirección y control que una empresa hace para su buen desempeño en la administración, la mercadotecnia igualmente adopta dichas etapas para la puesta en marcha de su propio proceso. Es lo que se conoce como administración de la mercadotecnia. De acuerdo a Kotler y Armstrong (1998, pág. 15), la administración de mercadotecnia es "el análisis, la planificación, la puesta en práctica y el control de programas diseñados para crear, desarrollar y mantener intercambios benéficos con compradores meta, con el propósito de lograr los objetivos organizacionales". Esta administración se da cuando al menos una de las partes implicadas en un intercambio posible piensa en los fines y los medios viables para conseguir respuestas deseadas de las otras partes. Con base en Fischer y Espejo (2011), a continuación se resumen las cuatro etapas que contempla la administración de mercadotecnia: 1) Planeación. Es un proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de la empresa. Implica la formulación de misión, objetivos, metas y diseño de acciones y estrategias para lograr los objetivos trazados, estableciéndolos en un plan de mercadotecnia. 2) Organización. Consiste en delimitar responsabilidades con el fin de implementar en la práctica el plan de mercadotecnia. Se distinguen cuatro tipos de organización que las empresas pueden utilizar en combinación: a) Por funciones. La organización de los departamentos se basa en funciones: investigación de mercados, distribución, ventas, publicidad, relaciones con los clientes. Este tipo de organización es viable y eficaz en empresas pequeñas. b) Por regiones. La organización de actividades de venta se efectúa con base en zonas geográficas, ordenadas de acuerdo a características y necesidades distintas de los clientes de una región a otra.

18 c) Por producto. La organización está en función a la heterogeneidad de los productos producidos para dar flexibilidad de manejo de éstos a la empresa. d) Por clientes. la organización es acorde a las características de los clientes, como: mayoristas, de venta directa, gubernamentales, tele marketing, etc. 3) Dirección. Se refiere a la coordinación de actividades para alcanzar objetivos, tomar decisiones y resolver problemas, así como determinar metas y desarrollar planes para alcanzarlas. 4) Control. Es la base fundamental para el logro efectivo de las actividades y operaciones de la mercadotecnia. Mediante normas de operación y evaluación se ponderan los resultados de las estrategias y los planes mercadológicos, así como la aplicación de acciones correctivas para equilibrar los estándares de lo que tiene la empresa contra lo que desea. Utiliza dos clases de medición: de eficacia y de eficiencia (reflejan el grado del logro de las metas y el costo de llegar a ellas). Desde la competitividad empresarial vigente, no solo se explica la alta dependencia de las grandes organizaciones respecto de la mercadotecnia para posicionarse en el mercado, sino que también se comprende la posición eje que la administración de la mercadotecnia ocupa en la estructura de las mismas.

2.4 Enfoques de la mercadotecnia y su paradigma actual Como se dijo en anteriores apartados, la perspectiva de aplicación de la mercadotecnia ha variado según la evolución de las organizaciones. En una visión retrospectiva, se observa que la disciplina ha migrado de conceder prioridad a la producción, a priorizar el producto y, en otra época, las ventas, hasta llegar a la actualidad a un concepto amplio de mercadotecnia y mercadotecnia social. Dentro del trayecto evolutivo se distinguen el uso de cinco enfoques básicos de la mercadotecnia, los cuales se describirán en el siguiente párrafo. Previo a ello, se destaca que la naturaleza de los negocios actuales, y la perspectiva de distintos autores sobre el punto, contempla además otros enfoques: relacional, digital y de sustentabilidad (Cano Flores, 2014). Los objetivos de éstos son: conciliar el cumplimiento de las exigencias tanto de los clientes externos (incluida la sociedad)

19 como internos (trabajadores, accionistas, etc.), implementar el uso de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, así como procurar la preservación del ambiente. De acuerdo a Kotler y Armstrong (2013), Santesmases (2003) y Fischer (2011), se describen los enfoques básicos de la mercadotecnia, aplicables en el ámbito empresarial de manera singular o combinada: ■ Enfoque de producción. Esta filosofía añeja, fincada en la premisa de "productos disponibles para que el cliente compre", guía los esfuerzos en el mejoramiento de la producción y la eficiencia de la distribución. Suele ser exitosa cuando la demanda excede a la oferta o cuando el costo del producto es demasiado alto y se necesita una productividad mejorada para bajarlo. ■ Enfoque del producto. Los esfuerzos están orientados a la calidad y mejoramiento continuo del producto a fin de conservar y ganar nuevos clientes. Se confía en que éstos se inclinarán por productos superiores e innovadores. ■ Enfoque de venta. Supone que los consumidores no adquirirán lo suficiente de motu propio, por ello se hace necesario un esfuerzo importante de promoción y ventas. La meta de estas empresas es vender lo que producen. Esto implica un alto riesgo, su éxito depende en gran parte del esfuerzo del área de ventas. ■ Enfoque de mercadotecnia. Considera que la consecución de las metas de la organización dependen de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta, superando los niveles de eficiencia y satisfacción de los competidores para sus clientes. ■ Enfoque de mercadotecnia social. La empresa debe identificar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y, con base en ello, ofrecer a los consumidores un valor superior que mantenga o mejore su bienestar y el de la sociedad. Integra una visión de satisfacción tanto a corto como a largo plazo. Esta última visión ampliada de la disciplina representa una nueva filosofía que supera al concepto de mercadotecnia, pues implica una nueva forma de ver el mundo que requiere poner en equilibrio tres consideraciones: utilidades de la

20 compañía, deseos del consumidor e intereses de la sociedad (Anzola, 2001). Al respecto dice Kotler (1998, pág. 3) "La mercadotecnia, más que cualquier otra función de los negocios, aborda el tema de los clientes, la creación del valor y su satisfacción, pues son la esencia misma del pensamiento y la práctica mercadológicos modernos". Referirse a estas premisas en medio de la convulsiva competencia que impone la globalización del comercio puede resultar utópico, sin embargo, aunque sea de manera incipiente, parece encaminar la reflexión de los mercadólogos y las grandes compañías en pro de superar la idea básica (al menos enunciándola) de intercambio de productos y servicios; ello supone un concepto de atención integral del cliente y una mayor responsabilidad social. Las implicaciones que acompañan al moderno concepto de mercadotecnia, por tanto, van dirigidas a la consideración de valores éticos para el cuidado de las personas y del ambiente. Al respecto no abundan los ejemplos de la práctica de la mercadotecnia con valores en favor de la sociedad, un caso atípico es la compañía Johnson & Johnson de Estados Unidos (Kotler & Armstrong, 1998), la cual fue calificada en una encuesta de la Revista Fortune como la más admirada por su responsabilidad comunitaria y ambiental. Dicha firma apoya programas comunitarios y de empleados que benefician a sus clientes, a sus trabajadores y al ambiente. La filosofía de Johnson & Johnson que hace hincapié en la honestidad, la integridad y en pensar en las personas antes que en las utilidades, parece ser una conducta inédita en medio del empobrecimiento de valores de la sociedad en general, y del ejercicio de la mercadotecnia en particular. Sin embargo esta filosofía de compromiso social debiera ser común y natural a toda empresa, pues agregaría un alto valor a la misma y beneficios extendidos a la sociedad.

2.5 La mercadotecnia y el comportamiento del consumidor Los consumidores son una población cuyo conocimiento es de primordial importancia para la mercadotecnia y las empresas, en virtud de que en la medida que éstas comprendan el enigma del estímulo-respuesta de su conducta de compra, será la medida de ventaja que tengan respecto a los competidores.

21 En razón de esto se han desarrollado investigaciones multifactoriales tendientes a estudiar las dimensiones del comportamiento del consumidor que tienen como punto focal su mente, a la cual Kotler y Armstrong (2008) denominan como la caja negra. La mercadotecnia busca extraer de esta caja, que contiene las características del comprador y el proceso de decisión de compra, patrones de respuesta para conocer más sobre él: qué compra, quién compra, por qué, cuándo, cómo, cuánto y dónde compra. La mercadotecnia aspira a predecir las respuestas de los compradores ante los estímulos que ésta le destina, sin embargo, como se deduce, los elementos que afectan su conducta son variados y poderosos. Ello convierte tal aspiración en un reto complejo. Kotler (2013) hace una clasificación de los factores que influyen en su comportamiento, clasificándolos como de carácter externo: culturales y sociales, y de carácter interno: personales y psicológicos (Figura 2). Con base en información de Kotler y Armstrong (2013) y Fischer (2011) se describen brevemente tales factores.

Figura 2. Factores que influyen en la conducta del consumidor

CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLOGICOS

-Cultura -Grupos de -Edad y etapa de -Motivación -Subcultura referencia vida -Percepción -Clase social -Familia -Situación -Aprendizaje -Papeles y económica -Creencias y posición -Estilo de vida actitudes -Personalidad y concepto del yo

C O M P R A D O R

Fuente: Kotler y Armstrong (2013, pág. 130). ■ Factores culturales. Comprende la cultura, subcultura y las clases sociales.

La cultura. Es la representación de conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hábitos que influyen en el individuo y su comportamiento. Para atender nuevas necesidades, la mercadotecnia debe ser sensible a las diferencias culturales, que varían por países, regiones geográficas y grupos sociales.

22 La subcultura. La componen grupos minoritarios que conviven dentro de una cultura anfitriona pero que aportan sus propios hábitos y costumbres (religión, nacionalidad, grupo racial, etc.). Un segmento característico es la población hispana en EEUU. Las clases sociales. Están generalmente determinadas por el ingreso económico, pero influye la educación, profesión, formas de entretenimiento, etc. Las diferencias entre los consumidores en tipo de uso de productos y servicios son patentes. ■ Factores sociales. La conducta de un consumidor suele ser influenciada por pequeños grupos, familia, papeles sociales y posición. Grupos. Son distintos y pequeños grupos que influyen para acceder a sus mercados meta. Se distingue a los grupos primarios (compañeros de trabajo, familiares, amigos, etc.), y a los grupos secundarios (religiosos, asociaciones y sindicatos). La identificación de sus líderes de opinión facilita la labor de la mercadotecnia. Familia. Es la organización más importante de la sociedad en lo referente a compras del consumidor. La mercadotecnia mantiene atención en el papel de los esposos e hijos como primordiales consumidores de diferentes productos y servicios.

Papeles y posición. Es el que cada persona cumple dentro de la sociedad; está asociado a un status, el cual influye sobre la conducta de compra de cada individuo y tiende a reflejar su posición económica. ■ Factores personales. Se distinguen entre éstos la edad, etapa de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y el concepto de sí mismo del comprador. Atendiendo a los gustos y preferencias distintos en cada edad y etapa de la vida, los mercadólogos definen sus mercados meta distinguiendo individuos y familias entre: jóvenes, solteros, casados, parejas jóvenes y maduras, con o sin hijos, y personas mayores solas. En cuanto a la ocupación, la diversidad de éstas

23 determina la adquisición de productos: estudiante, ama de casa, profesionista, etc. En cuanto a los elementos del estilo de vida, suelen tomarse como indicativos para estar en consonancia con los valores cambiantes del consumidor. Dicha información es adquirida a través de investigaciones conocidas como tipología de valores y estilos de vida (VALS), donde se clasifica a los consumidores en ocho grupos a partir de la forma en que pasan su tiempo y gastan su dinero. Respecto a los factores personales, se considera la personalidad y el concepto del yo. En este punto la mercadotecnia tiene presente que las posesiones de las personas contribuyen a sus identidades, es decir se es lo que se posee. ■ Factores psicológicos. Este bloque de factores se sustenta en que las decisiones de compra de los individuos son influenciadas por motivaciones, percepciones, aprendizajes, creencias y actitudes.

De la motivación dicen Kotler y Armstrong (1998, pág. 151) que "una necesidad se convierte en un motivo cuando surge a un nivel suficiente de intensidad". En cuanto a la percepción, debido a la exposición, la distorsión y la retención selectivas de los mensajes hacia los consumidores, los mercadólogos suelen ser incisivos, pues se quiere asegurar que el mensaje sea atrapado por el potencial cliente. Respecto a los factores psicológicos, hay constancia de que las creencias y actitudes afectan la conducta del consumidor y son determinantes en la marca y tipo de productos que adquieren. Como secuencia ordenada de lo expuesto, se esquematiza el proceso en la que determinan sus decisiones de compra los consumidores (Figura 3).

Figura 3. Fases de decisión de compra en el consumidor.

Conducta Percepción de Búsqueda de Evaluación de Decisión de posterior a la necesidad información alternativas compra compra

Fuente: Kotler y Armstrong (2013, pág. 142). En consonancia con el complejo comportamiento del consumidor, la mercadotecnia implementa recursos más especializados y creativos a fin de

24 desarrollar acciones significativas que influyan en sus decisiones de compra, empezando por la localización de los grupos de consumidores a los que se quiere acceder. Es el caso del uso de la segmentación de mercados.

2.6 Los mercados y su segmentación Bajo las consideraciones vigentes de la sociedad, la economía y las empresas, se piensa que la mercadotecnia de segmentación de mercados hoy en día es la más eficaz y de mayores ventajas. El concepto de segmentación de mercados es de uso relativamente reciente en el lenguaje mercadológico. La sinergia de esta disciplina con la empresa y la evolución de ambas han llevado a la mercadotecnia a aplicaciones estratégicas diferentes de acuerdo a los distintos momentos de su historia. Así, se explica su migración de orientación a las masas, a la de variedad de productos y hoy en día a la denominada segmentación de mercados. Desde la visión de la mercadotecnia, se considera mercado a un grupo de clientes potenciales con necesidades semejantes, dispuestos a intercambiar algo de valor con los vendedores de bienes y servicios que pueden satisfacer esas necesidades. Paralelamente, se define como mercado meta al grupo homogéneo de consumidores que la empresa desea atraer (McCarthy & Perreault, 2001). La práctica que divide al mercado en sub-mercados y compradores homogéneos, orientado a grupos meta, dice Kotler (1998), está transformando a la mercadotecnia en un tipo de micro-mercadotecnia de mayor eficacia para las empresas, ya que focaliza sus esfuerzos en consumidores específicos, lo que permite ajustar sus productos y programas mercadológicos a las necesidades de consumidores potenciales para ellos. Cuando se hace referencia a mercados meta, se está haciendo referencia a los siguientes tipos de mercados (Fischer & Espejo, 2011). ■ Mercados del consumidor. Los bienes son para uso personal de los consumidores, no para comercializar. ■ Mercado del revendedor. Integrado por individuos y organizaciones mayoristas o minoristas que rentan o revenden productos y servicios, los cuales

25 no sufren ninguna transformación. La función es de intermediarios o distribuidores. ■ Mercados del productor o industrial. Lo conforman individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para producir otros productos o servicios con fines de lucro. ■ Mercado de gobierno. Formado por instituciones del sector público que adquieren bienes o servicios para satisfacer requerimientos relativos a sus funciones. ■ Mercado internacional. Se da entre las organizaciones que desean ampliar sus fronteras para obtener diversos productos y mejores utilidades económicas. Para la segmentación de un mercado, Kotler (1998) considera las variables geográficas, demográficas y psicográficas como las principales bases, las cuales pueden aplicarse solas o en combinación a fin de hacerlas coincidir con las estructuras de los mercados (Tabla 4).

Tabla 4. Criterios para la segmentación de mercados de consumo.

BASES VARIABLES Geográfica Región, tipo: rural o urbana, tamaño de la ciudad, clima. Edad, género, clase social, tamaño de familia, ciclo de vida de la familia, ingreso, Demográfica ocupación, educación, origen étnico, religión y nacionalidad. Psicográfica Características de la personalidad, valores, estilo de vida,. Se basa en los conocimientos, actitudes o respuestas a un producto:1) Ocasiones en que se tiene la idea de comprar, adquiere o utiliza un producto, 2) Beneficio Conductual que se busca del producto, 3). Estatus de usuario, regulares y potenciales 4) Tasa de utilización (mínimos, medianos y excesivos), 5) Estatus de lealtad (con base a los patrones de lealtad del consumidor, ejemplo: a marcas o empresas). Fuente: Con base en Kotler (2013). Para explicitar el contenido de la tabla anterior, puede ejemplificarse en el caso de la base geográfica. Si se toma la variable "región" debe especificarse si el mercado de que se trata se ubica en montaña, costa, etc., y dentro de la variable "ciudad" se ha de especificar su tamaño en número de habitantes. Aquí mismo se trata de describir el clima, que para el caso de Xalapa, correspondería decir que es templado húmedo con precipitaciones pluviales frecuentes. En el caso de las MiPyME, la forma de segmentación de mercado se hace usualmente atendiendo a los factores de capacidad de compra, los cuales remiten a

26 la clasificación de clases sociales (alta, media, baja) junto con rangos de ingresos. La segmentación por estilo de vida y personalidad correspondería a triunfadores, luchadores, dinámicos, sociables, retraídos, sedentarios, compulsivos, etc. Por otro lado, atendiendo al rubro de segmentación de mercados organizacionales (empresariales), debe hacerse notar que tiene variables básicas que son coincidentes con la segmentación de mercados del consumidor (Tabla 5). En ambos, los criterios de segmentación son claros, sin embargo su elaboración involucra una importante tarea de agudeza para simplificar las características complejas del consumidor distinguibles en cada uno.

Tabla 5. Criterios para segmentación de mercados organizacionales.

BASES VARIABLES Geográfica Ciudad, región, zona (ejemplo: parque ó corredor industrial, etc.). Demográfica Tipo de sector de actividad, tamaño de la compañía, antigüedad. Tecnología, estado de usuario/no usuario. Variables operativas Capacidades del cliente. Organización de la función de compra; estructura de poder; naturaleza de las Enfoques de compra relaciones existentes; políticas generales de compra; criterios de compra. Factores de situación Urgencia; aplicación específica; tamaño del pedido. Características personales Similitud entre comprador y vendedor, actitudes hacia el riesgo, lealtad. Fuente: Ramírez Juárez (2013). Una vez hecha la revisión anterior puede resumirse que para la segmentación de un mercado real son necesarios dos pasos (Kotler & Armstrong, 1998): primero, identificar las bases para la segmentación del mercado y, segundo, desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes, en donde es imprescindible considerar tres puntos relevantes: la naturaleza de los consumidores, su número siempre en ascenso y su composición heterogénea. La segmentación de mercados representa hoy en día la posibilidad para el empresario de singularizar el mercado de consumidores al que desea llegar, pues en virtud de su homogeneidad se puede tornar en programas mercadológicos más atinados, competitivos y redituables para las organizaciones.

27 3. Una brújula empresarial: la investigación de mercados

En el ejercicio de la administración de empresas es común encontrar que los directivos de las organizaciones tracen metas poco congruentes con la potencialidad de sus mercados, es decir, pobres o muy ambiciosas. En este escenario -entre otros- es donde se hace pertinente el uso de la investigación de mercados, pues posibilita la correspondencia entre los objetivos comerciales de una empresa, con las necesidades presentes y futuras de los clientes. Considerando la relevancia que tiene la herramienta de la mercadotecnia para la realización del presente trabajo de investigación, a continuación se extracta lo elemental en torno a ella.

3.1 Concepto, objetivo e importancia de la investigación de mercados Sobre el significado de la investigación de mercados Benassini (2001, pág. 4) dice: "es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las instituciones en general". En el ámbito de las organizaciones públicas, la misma autora (Benassini, 2001) considera que, la contribución de la investigación de mercados va dirigida a una mejor comprensión del entorno para la toma eficiente de decisiones de tipo económico, político y social. Y en el ámbito comercial o de las empresas privadas, su función está encaminada en el sentido de identificar problemas y oportunidades, así como evaluar y desarrollar alternativas de acción de marketing.

Dado lo bosquejado, es natural que la realización de una investigación de mercado genere importantes expectativas de beneficios; para que éstos ocurran, es condición que dicha investigación cuente con cuatro características fundamentales: que sea relevante, oportuna, eficiente y exacta. En el mismo sentido McDaniel (1999) anota tres funciones elementales que debe cumplir: ■ Función descriptiva. Se refiere a la recopilación y presentación de hechos en un caso específico dado, es decir, solo se interpreta la información obtenida. Un ejemplo sería conocer la respuesta de los consumidores hacia determinado producto.

28 ■ Función diagnóstica. Expone los datos o acciones a fin de identificar puntos neurálgicos para implementar mejoras. Un planteamiento al respecto podría hacerse con la siguiente pregunta: ¿cómo se puede modificar la oferta de un producto para lograr aumentar la satisfacción de los clientes y el monto de ventas? ■ Función predictiva. Es la manera de aprovechar las oportunidades que resultan de un mercado dinámico. Baca Urbina (2006) sintetiza en los siguientes puntos las tareas y objetivos específicos de la investigación de mercados:

- Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado o la posibilidad de mejorar un producto o servicio ya existente. - Determinar la cantidad de bienes o servicios que el mercado está dispuesto a adquirir a determinados precios. - Conocer los medios que se utilizan para hacer llegar los bienes o servicios a los usuarios. - Orientar al inversionista acerca del riesgo de que su producto sea o no aceptado en el mercado. Dado el carácter eminentemente práctico de la herramienta de investigación de mercados, puede anotarse que su implementación en las empresas se justificaría por dos razones: a) por lo cambiante y dinámico del mercado, para ajustarse con productos y servicios adecuados, y b) por el incremento exponencial de los competidores, que exige a las organizaciones contender para satisfacer, conservar y acrecentar el número de consumidores. De manera particular, desde la información generada por una investigación de mercados, entre los beneficios figuran: guiar con objetividad en la toma de decisiones, determinar objetivos, políticas, planes y estrategias apropiadas a entornos específicos de los mercados, entre otras.

Sin embargo, no debe obviarse que toda investigación debe seguir un proceso metodológico riguroso para la obtención de resultados confiables y completos. Por ello, previo a su ejecución debe tenerse una visión general del problema o fenómeno presentado a fin de poder plantearlo correctamente. Con esta lógica se abordan en el

29 siguiente apartado los diferentes tipos de investigación existentes, así como sus características básicas.

3.2 Tipos de investigación de mercado Entender la naturaleza de los tipos de investigación de mercado, planteados desde la estructura del método científico -a partir del diseño de la investigación hasta lo referente a la consecución y control de datos-, conduce a hacer mejor uso de sus ventajas. Atendiendo a Benassini (2001) y Mac Daniel (1999), se parte de una distinción de dos tipos de investigación: exploratoria y concluyente, las cuales se explican también de acuerdo a lo desarrollado por dichos autores. ■ Investigación exploratoria. Es un tipo de investigación informal con carácter de búsqueda preliminar que se basa en el estudio de pequeñas muestras y generalmente constituye la etapa previa a la investigación formal. Usa técnicas complementarias de tipo cualitativo que ayudan a que la investigación sea más precisa, entre las que se pueden citar: observación, entrevistas a conocedores, entrevista en profundidad, entrevistas focales y sesiones de grupo. - Observación. El propósito de ésta técnica es observar todos los hechos a los que está expuesto el consumidor, evitando el contacto físico o visual. - Entrevista a conocedores. Es una entrevista semi-estructurada donde el entrevistado es un especialista en el tema. - Entrevista en profundidad. Es una entrevista no estructurada y amplia donde se buscan respuestas a preguntas directas o indirectas sobre un tema - Sesiones de grupo. Es una entrevista no estructurada y en formato libre, que busca conocer la opinión de un grupo de personas sobre un tema específico. ■ Investigación concluyente. Innumerables empresas suelen quedarse en la fase exploratoria de la investigación de mercados, sin embargo la investigación concluyente es el siguiente paso para obtener información más precisa sobre los fenómenos de su interés, así como para comprobar la hipótesis planteada en el estudio exploratorio y tomar decisiones con mayor grado de certeza. La investigación concluyente puede ser de dos tipos: descriptiva y causal. La investigación descriptiva sirve para proporcionar información sobre la forma en

30 que suceden los fenómenos pero sin saber cuál es el motivo. La investigación causal se enfoca en identificar las relaciones causa-efecto entre variables, así como la naturaleza de la relación entre dichas variables. Las técnicas más usadas en este tipo de investigación son las siguientes: ■ Encuesta. Es de las herramientas más utilizadas y de mejores resultados para la recopilación de información primaria. Algunas ventajas de su uso son la diversidad, la velocidad y el costo. La forma del cuestionario puede ser estructurado o no. Los medios más conocidos para la recolección de datos en esta modalidad son: entrevista personal, telefónica y por correo electrónico. ■ Investigación por observación. Consiste en un proceso sistemático de registro de los patrones de comportamiento de personas, objetos y ocurrencias; sin cuestionarios, sin contacto físico ni visual. El investigador atestigua y registra la información a medida que ocurren los hechos o recopila evidencia de circunstancias pasadas. La observación puede ser realizada por humanos o a través de máquinas (puede aplicarse también en investigaciones exploratorias). ■ La investigación experimental (causal). Es distinta de la que se basa en encuestas y observaciones; busca las relaciones de causa y efecto entre las variables que integran un problema específico. Es el único tipo de investigación con la cualidad de demostrar que la modificación de una variable ocasiona un cambio predecible en otra. Dado que la relevancia mayor de un estudio de mercado radica en encontrar espacios de oportunidad para las empresas, es importante que el investigador elija el enfoque que dé respuestas aplicables para el análisis del negocio. Su elección debe estar en función de la precisión del muestreo que se pretenda, del presupuesto que se tenga, de la calidad de los datos, y de los recursos humanos con los que se cuente.

3.3 Estructura y elementos de una investigación de mercado Para obtener la máxima utilidad de un estudio de mercado y que éste se traduzca en beneficios concretos para la empresa, debe observar sistematización en su

31 desarrollo y pertinencia respecto de la situación de mercado específica que la organización enfrente. Según Kotler (2003), son cuatro elementos fundamentales los que se deben considerar para el análisis del mercado: la oferta, la demanda, el precio y la comercialización del producto, pues de este conjunto se obtendrán los resultados. Con fundamento en su teoría, se explican: ■ Análisis de la oferta. Se trata de medir mediante técnicas cualitativas y cuantitativas las condiciones y cantidades en que los oferentes ponen a disposición del mercado un bien o servicio, y conocer qué factores influyen en la determinación de la oferta. ■ Análisis de la demanda. Se busca conocer la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere para lograr satisfacer una necesidad específica a un precio determinado, conocer cuáles son las preferencias y exigencias del consumidor y determinar las posibilidades del producto proyectado en la satisfacción de dicha demanda. Deben considerarse factores como nivel de ingresos de la población, precios en términos reales del producto, de productos sustitutos o complementarios. ■ Análisis de precios. Interesa determinar mediante una técnica de proyección la cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos a vender y los consumidores a comprar un bien o servicio cuando la oferta y la demanda están en equilibrio. ■ Comercialización del producto. Se trata de la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con las ventajas de tiempo y lugar, seleccionando el canal más adecuado para su distribución. Se han de considerar los tres objetivos que persigue el distribuidor: cobertura de mercado, control del producto y control de costos. ■ Resultados. Consiste en presentar un balance integral de todas las variables, determinando si es recomendable o no la continuación del estudio de acuerdo a la valoración del mercado y su magnitud potencial, si es que la hubiera.

32 3.4 Proceso de una investigación de mercado Previo a la realización de un estudio de mercado se debe considerar una serie de actividades en torno a la investigación; Ramírez Juárez (2013) cita las siguientes:

■ Descripción del producto. ■ Identificación y definición de mercado(s) meta. ■ Determinación de los objetivos de la investigación. ■ Planteamiento de la hipótesis. ■ Determinación de variables. ■ Definición de indicadores. Respecto del primer punto, relativo a la descripción del producto, cabe decir que es una actividad que contempla plantear la definición del negocio en función del producto (concepto tradicional) o por las necesidades que se desea satisfacer (concepto innovador). La definición del producto consiste en describir sus características generales en función de los servicios que genera. Requiere de: 1) definir el grupo, clase o estrato de consumidores al que se va a dirigir, considerando área geográfica y tipo de mercado, 2) identificar y cuantificar el mercado meta, 3) conocer la competencia a enfrentar, y 4) definir el portafolio de productos. Volviendo al proceso de investigación de mercados, éste puede plantear abordajes distintos de acuerdo al tratamiento de los autores, pero los diversos esquemas confluyen en lo fundamental. En la Figura 4 se muestra un esquema básico, propuesto por Muñiz (2013) que contempla siete etapas. En adelante se refieren aspectos importantes de éstas; se hace notar que dicho proceso se encuentra desarrollado paso por paso en la parte metodológica de la investigación.

Figura 4. Esquema básico para el desarrollo de un estudio de mercado. NECESIDADES

DE INFORMACIÓN

TIPO DE ESTUDIO Instrucciones/Diálogo MÁS ADECUADO

Análisis de la situación ESTUDIOS Investigación preliminar PRELIMINARES Definición de objetivos 1

33 1

PREPARACIÓN

DEL ESTUDIO

Fuentes de datos

INVESTIGACIÓN Diseño de la muestra

REAL Elaboración de cuestionarios

Trabajo de campo

Depuración TRABAJOS Tabulación FINALES Informe

PRESENTACIÓN

Fuente: tomado de Muñiz y González (2013). ■ Estudios preliminares. Tienen por objeto sentar las bases del futuro trabajo. Su cometido es el reconocimiento, formulación y concreción de los problemas. Los pasos que abarca esta etapa son los cuatro siguientes: a) Análisis de la situación: es un panorama completo de la organización que incluye cuatro tópicos: 1. La empresa y su sector (evolución y productos con los que opera), 2. El mercado y los clientes (distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de los clientes), 3. Organización comercial (canales de distribución, márgenes de ganancia obtenidos), y 4. Implementación a la red (comparativo con la competencia en el mercado local y nacional). b) Investigación preliminar: se establecen las directrices que regirán la ejecución del trabajo. Es un trabajo de gabinete que tiene que ver con la revisión de lo hecho, búsqueda de nuevas hipótesis y planificación del uso de instrumentos de investigación, como sería el caso de los cuestionarios. c) Definición de objetivos: se plantean después de identificar los problemas y las posibles soluciones. En el caso de una empresa de nueva creación los objetivos deben orientarse a obtener información suficiente de los ámbitos que abarca el entorno de la organización: los clientes potenciales, la competencia y la demanda.

34 ■ Investigación real. Esto es, la recopilación de información en las fuentes de datos elegidas. a) Fuentes de datos. Son de dos tipos: internas o externas a la empresa. Las externas pueden ser primarias o secundarias3. La información para los estudios de mercado se obtiene principalmente de las fuentes primarias externas a través de la encuesta, observación y experimentación. b) Diseño de la muestra. Se debe definir una muestra representativa y fiable (estadísticamente) de la población que se desea estudiar, considerando para su elección los métodos de muestreo según corresponda, sea aleatorio o probabilístico o no aleatorio u opinático. Es importante definir los criterios de inclusión y exclusión de los elementos de la muestra. c) Elaboración de cuestionarios. Su diseño está en función del tipo de información requerida, plasmada en los objetivos de la investigación. Es deseable hacer una investigación exploratoria para identificar las variables relevantes, retomar la experiencia de estudios similares y hacer una prueba piloto. Las preguntas del cuestionario deben ser cortas, neutras, no difíciles y estar agrupadas lógicamente. d) Trabajo de campo. Consiste en la obtención de la información necesaria de acuerdo a los objetivos establecidos, los procedimientos previstos y los criterios establecidos para el muestreo. ■ Trabajos finales. Es la supervisión y corroboración del trabajo realizado por el entrevistador y lo obtenido del entrevistado con el fin de evitar fallos que puedan causar errores en las estimaciones. a) Depuración. Consiste en examinar los datos para refinarlos. b) Tabulación. Los datos se codifican para su captura y se procede a la tabulación de resultados mediante el cálculo de los promedios, así como las medidas estadísticas que correspondan al tipo de estudio y medición de instrumentos.

3 Las fuentes primarias son aquellas donde la información se obtiene de forma directa, originada a partir del interés de una empresa en un tema o problema específico; es el caso de la información obtenida de los consumidores de chocolate de la ciudad de Xalapa a través de encuesta. Las fuentes secundarias están constituidas por datos ya publicados y disponibles previamente recopilados por otras organizaciones.

35 c) Informe. Se interpretan los resultados, se obtienen conclusiones e informa a la dirección. Es fundamental que dichas conclusiones resuman los resultados del estudio de manera ordenada, sintética y clara. ■ Presentación. En esta última etapa el análisis y evaluación de los datos del trabajo de campo y de la investigación documental se transforman en información administrativa que debe ser presentada en resultados objetivos. Un esquema de presentación incluye: punto de partida y objetivos, metodología, análisis de resultados y conclusiones. Los resultados que arroja un estudio de mercado siempre son orientadores para definir un rumbo en las organizaciones, pues son la puerta de entrada al uso de otras herramientas que ofrece la mercadotecnia tendientes a la consecución de propósitos y objetivos claros de los empresarios.

3.5 Estrategias de mercadotecnia En la formulación de metas la mayoría de los negocios persigue una mezcla de objetivos que incluyen rentabilidad, crecimiento en ventas, mayor participación en el mercado, contención de riesgos, innovaciones, etc. La materialización de estos objetivos son parte del compromiso que la mercadotecnia tiene con las empresas. Para posibilitar su logro, dichos objetivos han de formularse en estrategias, las cuales necesariamente devienen de un plan estratégico de la organización que integra un panorama general de la misma. Para Kotler (2003, pág. 65) la estrategia de mercadotecnia es: "la lógica de mercadotecnia con la que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia. Consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia". Los elementos que se observan para la formulación de las estrategias son los siguientes: análisis del consumidor, análisis de mercado, análisis de la competencia, elección de los canales de distribución, análisis FODA, segmentación de mercado, mercado meta, posicionamiento y mezcla de mercadotecnia.

36 Dicho en términos simples, las estrategias pueden puntualizarse de alguna manera a través de la pregunta: ¿qué se debe hacer para lograr los objetivos? A continuación, con base en Kotler (2003), se presenta una clasifican básica de estrategias y se describen las principales: ■ Estrategias básicas. En la práctica son de uso frecuente cuando se trata de la introducción al mercado de nuevos productos o nuevas empresas. Las que se citan a continuación son conocidas como estrategias genéricas de Porter. a) Liderazgo total en costos. Su objetivo es conseguir menores costos de producción y distribución. La organización está en posibilidad de ofrecer precios más bajos que los competidores y lograr con ello una mayor participación en el mercado. b) Diferenciación. La empresa muestra un desempeño superior en alguna área y promueve esta diferencia que le dará una ventaja competitiva en alguna línea de negocio. c) Enfoque, nicho o alta segmentación. Se dirige a uno o varios segmentos específicos en vez de participar en todo el mercado. ■ Estrategias de crecimiento o consolidación. Comprende cuatro posibles combinaciones basadas en los mercados y en los productos. a) Penetración de mercado. Se busca vender más a los clientes actuales sin cambiar de producto. b) Desarrollo de mercado. Consiste en identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales. c) Desarrollo del producto. Trata de vender productos nuevos o modificados a mercados actuales. d) Diversificación. Consiste en iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa. El desarrollo de una estrategia de mercadotecnia contempla tres etapas cardinales, cada una describe importantes acciones (Kotler, 2001): ■ Etapa 1. Describe el mercado meta y posicionamiento del producto, es decir, el tamaño, estructura del mercado meta, el segmento de clientes que pretende

37 atraer, el lugar planteado a ocupar para el producto, la participación en el mercado, así como las ventas y utilidades esperadas. ■ Etapa 2. Se determina el precio, estrategia de distribución y un presupuesto general del costo de implementación del plan de gastos de mercadotecnia. ■ Etapa 3. Se detallan las metas de ventas y utilidades a largo plazo, así como la estrategia de mezcla de mercadotecnia para satisfacer el mercado. La conformación de una estrategia de mercadotecnia no es simple, pues el logro de sus objetivos depende de hacer una buena utilización de los recursos y ventajas de la organización, seleccionar y analizar el mercado meta y crear y mantener una mixtura de mercadotecnia que satisfaga a dicho mercado. La estrategia de mercadotecnia es un concepto que se materializa en la mezcla de mercadotecnia, mismo tema que se tocará en el siguiente apartado.

3.6 Mezcla de mercadotecnia Se entiende por mezcla de mercadotecnia "el conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta" (Kotler, 2003, pág. 63).

Las múltiples combinaciones de variables que se hacen a partir de los cuatro grupos de elementos que conforma la mezcla de mercadotecnia son también conocidas como las cuatro P, por los conceptos de producto, precio, promoción y plaza. En ellas están consideradas todas las acciones posibles a realizar por parte de la empresa para influir de forma planificada y coherente en el mercado y consumidores en favor de la demanda de sus productos (Figura 5). Justo por su utilidad es que se destaca la relevancia de su conocimiento. Más adelante se precisan con base en una revisión de lo dicho por Kotler y Armstrong (2008) y Fischer y Espejo (2011).

38 Figura 5. Las cuatro P de la mezcla de mercadotecnia.

PRECIO PROMOCIÓN Publicidad, ventas Precio de lista, personales, descuentos, promoción de bonificaciones, ventas, relaciones período de pago, públicas. condiciones de crédito.

PRODUCTO PLAZA Variedad, calidad, Canales, cobertura,, diseño, Clientes meta. características, ubicaciones, Posicionamiento inventario, marca, envase, deseado. transporte, logística. servicios.

Fuente: Kotler y Armstrong (2013, pág. 53). ■ Producto. Son los bienes o servicios que una empresa ofrece al mercado. En la medida que éstos respondan a las necesidades del consumidor, la empresa alcanzará sus objetivos de venta. Por ello las características de un nuevo producto han de definirse acorde a las características del segmento meta, considerando para su diseño los tres niveles del producto cuya finalidad es superar las expectativas del consumidor: 1) beneficio básico que espera obtener el consumidor, 2) transformación del beneficio básico en un producto real, 3) generación de un producto mejorado en función a lo que se espera del producto real. ■ Precio. Es el valor o la cantidad de dinero que paga un consumidor por un producto o beneficio. Para fijar un precio deben tenerse en cuenta los costos, el margen de utilidad, las fluctuaciones del entorno competitivo y competidores, así como la actitud del consumidor. Existen estrategias generales de fijación y aplicación de precios basadas en costo, valor, competencia y productos nuevos que suplen a otros cuando llegan a la declinación de su proceso de vida. La fijación de precios es importante desde dos perspectivas: a) como factor condicionante de aceptación del producto por parte del comprador y b) porque con base en ellos la empresa prevé sus ventas y utilidades.

39 ■ Promoción. Es un elemento útil para formar, persuadir y hacer presente un producto en el mercado con la intención de influir en el comportamiento del consumidor. A través de actividades de comunicación se dan a conocer los productos y sus ventajas para lograr que los mercados meta los adquieran. ■ Plaza. También conocida como distribución, pues se trata precisamente de los medios de distribución adecuados para hacer llegar los productos y servicios de la organización a los sitios correspondientes, a tiempo y en el momento oportuno. En ello participan personas que interactúan en cadenas de intermediarios que acercan en diferentes pasos o escalas el intercambio entre los productores y los consumidores finales. Quienes allegan los productos de consumo al consumidor son conocidos como agentes, mayoristas, minoristas o detallistas. Quienes allegan el producto para el consumo industrial son agentes y distribuidores. Es necesario agregar que autores contemporáneos han adoptado nuevas estructuras teóricas que agregan a las cuatro P tradicionales descritas otras cinco, como elementos imprescindibles a todo programa de mercadotecnia. Éstas son: personal, procesos, presentación, productividad y philosophy. Como es claro, la adición de tales elementos tiene por objetivo alcanzar en las empresas una visión más integral de la administración. Referirse a la mezcla de mercadotecnia remite al proceso de la mercadotecnia, pues la mezcla ocurre dentro de uno de los pasos de este proceso (Figura 6). Si se recuerda, el proceso es como sigue:

Figura 6. Administración de la estrategia y mezcla de mercadotecnia.

1. La empresa identifica al mercado total. 2. Lo divide en segmentos pequeños. 3. Selecciona segmentos prometedores que sirve y satisface. 4. Diseña una mezcla de marketing (PPPP). 5. La pone en práctica. 6. Realiza análisis, planeación, implementación y control del marketing. 7. Observa a los actores y a las fuerzas del entorno del marketing y se adapta a ellos.

Fuente: Kotler y Armstrong (2013, pág. 49).

40 Un programa de mercado eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia en un programa coordinado y estructurado para lograr los objetivos de mercadotecnia de la empresa. La manera tradicional de hacerlo es desde el concepto expuesto, es decir, partiendo de las cuatro P, pero al respecto Kotler y Armstrong (2008) puntualizan que para incluir la perspectiva no solo de quien vende, y tomar en cuenta a la contraparte, es decir, quienes compran, se ha dado en considerar un esquema conocido como las cuatro C, por cliente complacido, costo para el cliente, conveniencia y comunicación. La razón central de las cuatro C es que los clientes desean adquirir los productos o servicios con un máximo de conveniencia, así como establecer una comunicación bidireccional con quienes les venden. La lógica de conciliar las conveniencias entre vendedores y consumidores debe partir, como plantea Kotler (2003), del estudio a fondo de las cuatro C para luego basar en ellas las cuatro P.

41 CAPÍTULO II CHOCOLATE NEGRO: ORÍGENES Y ACTUALIDAD

En el presente capítulo se describen las características y antecedentes más relevantes sobre el cacao y el chocolate, desde las perspectivas biológica, histórica y de comercio internacional y nacional para luego centrarse en la circunstancia y aspectos que contextualizan la zona local donde se desarrolló el estudio.

1. Aspectos biológicos: Theobroma cacao

1.1 Naturaleza, morfología y taxología del cacao El nombre técnico de la planta de cacao es Theobroma cacao L., familia Malvaceae. La letra L indica que el nombre fue autoría de Carlos Linneo. Esto en 1737. El nombre del género Theobroma en griego significa “alimento de los dioses”. De acuerdo con Motamayor et al. (2008), el cacao es una planta nativa de las selvas de la América tropical. Crece silvestre en las cuencas altas de los ríos Amazonas y Orinoco, zona que parece corresponder al centro de diversidad del género de plantas a que pertenece el cacao.

El género Theobroma reúne de 20 a 22 especies; en México se encuentran dos: T. cacao y T. bicolor (nombre vulgar: “pataste” o “pataxtle”); en cuanto a T. cacao, hay varios tipos, pero los más conocidos son los que se refieren en la Tabla 6 (Avendaño et al., 2011). El tipo de cacao criollo, que es el que se considera de calidad superior, se localiza silvestre en México solo en el área natural protegida de Montes Azules en Chiapas (la llamada Selva Lacandona), pese a que se presume su domesticación fue lograda por los mayas (Avendaño et al., 2011).

El cacao criollo puro en México está al borde de la extinción. Las mayores plantaciones son de cacao forastero y trinitario, o bien criollo pero emparentados a éstos; así también se cultivan algunas pocas variedades de pataste.

42 Tabla 6. Tipos de cacao.

CRIOLLO: Variedad más fina. Sobre- Dos grupos geográficos: valuada en el mercado 20% -Criollos de América Central arriba del precio regular. Tiene -Criollos de América del Sur. insignificante volumen de -Criollo mexicano (disperso en producción. algunas zonas de Chiapas). En riesgo de extinción. PENTÁGONA O LAGARTO En México y Guatemala. Arboles con frutos delgados y cáscara rugosa. Mazorcas con cinco ángulos, de color rojo y raramente verde. Semillas color violáceo a crema. CRIOLLO DE NICARAGUA O CACAO REAL. Tienen un intenso color rojo y un pronunciado cuello de botella en la mazorca.

CRIOLLO COLOMBIANO Se parecen a la variedad De color verde o púrpura criollo mexicano profundo. Suaves y cada tipo totalmente uniforme. FORASTERO Gran grupo que contiene poblaciones cultivadas, semi-

silvestres y silvestres (90% del grano del mundo). En: Brasil, África occidental, cacao Nacional de Ecuador, cacao Matina o Ceylán y silvestre de Guyana.

TRINITARIO Poblaciones híbridas, producto de cruzamientos espontáneos entre criollos y forasteros. Fuente: Con base en Diagnóstico del Cacao en México (Avendaño et al., 2011). La planta de cacao puede describirse como un árbol de poco porte, con no más de 7 m de altura cuando es cultivado, aunque las plantas silvestres pueden alcanzar fácilmente los 15 m. El calor y la humedad en que vive favorecen que sea una planta de hoja perenne y de floración y fructificación permanentes. El fruto es una baya con aspecto de calabaza pequeña, de unos 15 a 30 cm de largo y 7 a 12 cm de ancho. Las semillas recuerdan el tamaño y la forma de las almendras, pero son más gruesas, turgentes y carnosas, con una envoltura (epispermo) rica en taninos. Las de mejor calidad para hacer chocolate -originadas en México- son de color blanquizco; están rodeadas de mucílago de color blanco cremoso o rosáceo.

43 Las semillas son ricas en almidón, proteínas y materia grasa (la mitad del peso de la semilla es grasa); son de sabor muy amargo y astringente. Contienen dos substancias estimulantes: primariamente theobromina y secundariamente cafeína. Cada planta dura en producción de 25 a 30 años; la regeneración natural (sustitución de plantas progenitoras por su progenie) es muy baja, mientras que en la actualidad los riesgos asociados al cultivo del cacao son muy altos, dado la edad avanzada de sus cultivadores y los graves problemas fitosanitarios que acarrea el hongo Moniliophthera roreri a las plantaciones (Avendaño et al., 2011). Un caso ejemplar al respecto es el estado de Oaxaca, otrora reconocido productor de cacao, actualmente aporta junto con Guerrero solo el 1% de la producción total nacional.

1.2 Características nutricionales del cacao El chocolate es un producto que se consume por placer, pero más allá de su sabor agradable al paladar, el alimento fabricado con base en cacao contiene distintos elementos que resultan altamente beneficiosos para la salud. Investigaciones médicas recientes dan evidencia de efectos positivos de su consumo en la salud cardiovascular. Los hallazgos mayores se relacionan con su contenido de polifenoles, siendo el flavonoide epicatequina el que tiene efectos sobre la disminución de la presión arterial sistólica. A partir de ello se ha sugerido incluir al chocolate como auxiliar en el tratamiento de algunos padecimientos cardiovasculares como la hipertensión, lo que favorece simultáneamente aspectos psicológicos de los pacientes debido a su acción antioxidante, estimulante y antidepresiva (Morilla Morales, 2011). Una revisión desde los llamados macro nutrientes revela que el contenido de la manteca de cacao es rica en hidratos de carbono y grasas. El ácido graso que contiene es del tipo esteárico (saturado), el cual, a diferencia de otros, no aumenta el nivel de colesterol en la sangre y sí aporta energía muy útil al organismo humano.

Así, pues, las grasas contenidas en el chocolate son altamente beneficiosas para la salud. Empero, tal como advierten Ariefdjohan y Savaiano (2005) y Valenzuela (2007), la mayor parte de estos beneficios son contrarrestados cuando se agregan otros componentes aditivos o sustitutos del cacao, como los usados en los

44 productos altamente industrializados, con los cuales se aumentan los riesgos de enfermedades cardiovasculares y de obesidad.

La Fundación Cacao México (2013) sostiene que entre más oscuro y puro sea el chocolate, el beneficio para la salud es mayor. Algunos de tales beneficios se anotan en la Tabla 7.

Tabla 7. Beneficios diversos del chocolate genuino para la salud.

■ Contiene polifenoles; antioxidantes que se ■ Aporte energético concentrado (idóneo en relacionan con la prevención de procesos situaciones de sobredemanda energética, como en arterioscleróticos y algunos tipos de cáncer. práctica de deportes o ejercicios físicos intensos). ■ Disminuye niveles de lipoproteína aterogénica. ■ Estimulante por la teobromina y cafeína. ■ Conserva las propiedades de los ácidos omega 3 ■ Aumenta niveles en el cerebro de: endorfina y (antioxidantes que retardan el envejecimiento). serotonina; con efectos antidepresivos y de felicidad. ■ Baja la presión sanguínea alta. ■ Facilita la digestión (por contenido de fibras). ■ Reduce los riesgos de coágulos sanguíneos e ■ La semilla de cacao hidrata la piel, la tonifica y la infartos cerebrales. regenera. ■ Contiene fitosteroles que reducen el colesterol ■ Usos diversos farmacéuticos y cosméticos: malo. quemaduras e irritaciones de la piel, emoliente, etc. Fuente: con base en www.cacaomexico.org. En la industria de la chocolatería, confitería y repostería se utilizan productos semielaborados procedentes del cacao, como pasta de cacao, cacao en polvo y manteca de cacao. Los productos elaborados directamente para el consumidor, como chocolates de mesa, polvo y confituras, actualmente son regulados en su calidad por normas estandarizadas, tanto a nivel nacional como internacional.

1.3 El chocolate, normas y medición de su calidad La preferencia entre un chocolate de mesa de manufactura industrial y otro de manufactura artesanal bien pudiera derivar de valores preconcebidos acerca del tipo de fabricación. Sea como sea, en el corazón de toda elección el factor determinante tiene que ver con la calidad del producto y las garantías ofrecidas de ello. Hoy en día, el concepto calidad es clave para las empresas; éstas aspiran a obtener mejores productos para: a) ser autorizadas por los entes gubernamentales reguladores para expenderlos a los consumidores y b) lograr ventajas competitivas y mayor posicionamiento en los distintos mercados. Para el logro de ambos propósitos existen normas (obligatorias) y certificaciones (voluntarias) a las que las empresas deben sujetarse. Unas y otras en

45 su ámbito de influencia tienen el objetivo de regular los procesos de producción y comercialización (higiene, etiquetado, nutrición, etc.) en pro de la seguridad alimentaria y protección de la salud de los consumidores. En el ámbito nacional existen las Normas Oficiales Mexicanas (NOM)4 emanadas de la Ley Federal sobre Metrología y Normalización. En el ámbito internacional se aplican las normas ISO 90005, que de momento no se abordarán por no aplicar a la circunstancia y alcance previsto de la presente investigación. De manera precisa, la norma que observa lo concerniente al producto chocolate, es la NOM-186-SSA1/SCFI-2013, la cual se denomina "Cacao, Chocolate, Productos Similares, y Derivados del Cacao. Especificaciones Sanitarias. Denominación Comercial. Métodos de Prueba" (Secretaría de Salud, 2013). De ésta, a continuación se anota lo fundamental. De acuerdo a la Norma 186, la denominación comercial del producto que atañe al presente estudio cabe en la clasificación "Chocolate para mesa amargo u obscuro y semiamargo". A tal producto se le describe como producto homogéneo elaborado a partir de la pasta de cacao, azúcar sin refinar, con un tamaño de partícula mayor de 70 micras, con la adición de ingredientes opcionales y que debe cumplir con los requisitos mínimos anotados en la Tabla 8.

Tabla 8. Denominación específica para el producto según composición % m/m

Cocoa Sólidos Grasa vegetal Manteca Sólidos Grasa Sólidos Producto: desgrasada totales diferente a de cacao totales de butírica totales de Chocolate totalmente de manteca de total (%) cacao(%) total cacao y leche (%) leche cacao (%) Para mesa ≥ 11.0 ≥ 9.0 ≥ 20.0 - - - ≤ 5.0 Para mesa ≥ 15.6 ≥ 14.0 ≥ 30.0 - - - ≤ 5.0 semiamargo Para mesa amargo u ≥ 22.0 ≥ 18.0 ≥ 40.0 - - - ≤ 5.0 oscuro Fuente: Con base en NOM-186-SSA1/SCFI-2013 (Secretaría de Salud, 2013). Los símbolos % m/m aluden al porcentaje de masa sobre masa en base seca.

4 Se entiende como Norma Oficial Mexicana a la regulación técnica de observancia obligatoria expedida por las dependencias competentes, conforme a las finalidades establecidas en el artículo 40, que establece reglas, especificaciones, atributos, directrices, características o prescripciones aplicables a un producto, proceso, instalación, sistema, actividad, servicio o método de producción u operación, así como aquellas relativas a terminología, simbología, embalaje, marcado o etiquetado y las que s e refieran a su cumplimiento o aplicación (Ley Federal sobre Metrología y Normalización, 2014).

46 Como está anotado en las tres primeras columnas (Tabla 8), es deseable que los porcentajes permisibles de masa sobre masa total del producto (m/m) excedan los valores anotados. En el caso de la columna derecha lo deseable es lo opuesto. De no alcanzarse las especificaciones citadas, el producto no puede ser denominado como "chocolate", a menos que se le agregue la leyenda "sabor a". Es conocido que los productos altamente industrializados tienden a cumplir la norma en su estándar más bajo, mientras que las empresas artesanales utilizan fórmulas más puras. La NOM 186 establece también diversos aspectos relativos a especificaciones sanitarias, muestreo y métodos de prueba para la calidad del producto, etiquetado (información sanitaria y comercial), envase y embalaje. Cada uno de estos conceptos remite a otras normas mexicanas complementarias a cada rubro. La observancia de su acatamiento atañe a las secretarías de Salud y de Economía y a la Procuraduría del Consumidor, según el ámbito de sus competencias. En este contexto de la calidad como valor superior que las empresas deben a los consumidores en cada producto, cabría introducir el concepto relativo a la filosofía empresarial japonesa Kaizen, la cual es una práctica de mejora continua, susceptible de aplicar a toda organización y que busca imbuir primero calidad en las personas, para que de manera natural se despliegue a los productos y así sea significativa y duradera y beneficie a todos.

2. Aspectos históricos del cacao y el chocolate

2.1 Cacao y chocolate desde el México prehispánico Diversas naciones sudamericanas reclaman la paternidad del cacao, pero la evidencia más pretérita de su consumo está en México. Esto obliga a enfatizar que la historia temprana del cultivo del cacao y su consumo en forma de chocolate, así como la mitología y simbolismo asociados, lo mismo que el control social de su producción, redistribución y consumo, ocurrieron no en Sudamérica, sino esencialmente en Mesoamérica, una región culturalmente diversa y compleja pero unificada por la cosmovisión, cosmogonía, dieta y prácticas agrícolas que incluía el centro y sur de México, Guatemala, Belice, El Salvador y el oeste de Honduras (Staller & Carrasco, 2010).

47 Casi 4000 años de historia tiene el chocolate en el territorio nacional. Así lo corrobora la evidencia más antigua hallada en una ofrenda mortuoria en Cerro Manatí, Cuenca del río Uxpanapa, que data de 1750 a. C. (periodo formativo de la cultura Olmeca). El vestigio corresponde a una vasija suntuaria con residuos de cacao, lo que supone el uso privilegiado para personas destacadas de la sociedad de entonces (El Universal, 2008). De tal modo, no es descabellado afirmar que su uso y formas de propagación, además de la nomenclatura, los dio México para el mundo. Padilla (2003) refiere que los toltecas y los aztecas cultivaban el cacao, y es muy posible que recibieran la tradición de su manejo agrícola y uso como chocolate de los mayas, cuya tribu de los putunes o chontales tenía en la región de La Chontalpa, localizada en el actual estado de Tabasco, su mayor enclave cacaotero, que luego se extendió al actual estado de Chiapas. De los mayas proviene la nomenclatura del cacao; lo llamaban cacau, de cac: rojo y cau: fuego, fuerza. Al chocolate lo llamaban chocolhaa, o sea “agua amarga”, a la que consideraban fuente de vigor físico y longevidad; se bebía caliente y espumoso. Para los mayas, el cacao poseía un origen divino; centurias después, la tradición del chocolate se mantuvo vigente hasta los aztecas, quienes además de divino, lo consideraban estimulante del apetito y vigor sexual; lo llamaron xocolatl, (“agua espumosa”), y era consumido por los poderosos, revuelto con agua y miel (Avendaño et al., 2011).

Cuando los españoles llegaron a México se les ofreció chocolate como la bebida de alcurnia que era. Así, Bernal Díaz del Castillo, el soldado español que llegó con Hernán Cortés, cuenta que cuando el cacique de Cempoala se entrevistó con el conquistador por primera vez en Quiahuiztlán, aquél le ofreció diversas viandas “y mucho cacao, que es la mejor cosa que entre ellos beben” (Díaz del Castillo, 1568, pág. 18). Por su parte, Cortés, en sus cartas de relación al rey Carlos V de España, presentó este producto con su nombre autóctono de cacao y así se conoció en el mundo. Cortés decía que el cacao se vendía molido y que los indios lo apreciaban tanto que lo trataban como moneda en todo el país, por lo que con ello adquirían

48 todo lo que les era necesario; aseguraba que cuando se bebe, se puede viajar toda una jornada sin cansarse y sin tener necesidad de comer (Cortés, 1519-1521).

El sacerdote franciscano Motolinía anotaba que el cacao participaba de la vida cotidiana de los indios y de la litúrgica: “Los días de los Apóstoles celebran con alegría, y el día de los Finados casi por todos los pueblos dan muchas ofrendas por sus difuntos [...] y en lugar de vino dan cacao" (Motolinía, 1541, pág. 130).

Ya en el escenario colonial la fórmula del chocolate cambió, pasó del estilo tradicional, amargo y condimentado, a un estilo menos especioso y más dulce. Parece que fue en los conventos de Oaxaca donde se mezcló por primera vez el cacao con azúcar, canela y quizá vainilla (Coe & Coe, 1996). Esta es una fórmula que se ha mantenido vigente hasta la actualidad en México, y es lo que se conoce como “chocolate de mesa”. Al equiparar todo lo antes dicho con la situación actual de México, en que la producción del cacao ha venido a menos y el escenario nacional está dominado por productos industrializados y empresas transnacionales, no se puede más que concluir que esta circunstancia es la suma de la aculturación progresiva y la sumisión ideológica y económica ante sociedades más dominantes y tenidas por más desarrolladas.

2.2 Identidad territorial y cultural del chocolate negro La historia del cacao y el chocolate es tan antigua como la del origen de la civilización en el México prehispánico. Su participación como componente esencial en prácticas rituales, tradiciones y usos sociales en la época antigua, así como su uso costumbrista incluso en el presente -aunque discreto-, lo hace un elemento emblemático de gran significado, herencia viva de un pueblo antiguo que contribuye a la cohesión e identificación cultural de sus habitantes. Es el mismo caso del uso ancestral del maíz, frijol y chile, base de la cocina tradicional mexicana, recientemente reconocida como patrimonio inmaterial de la humanidad por la UNESCO (La Jornada, 2010). A partir de lo anterior se considera al chocolate como un producto con identidad.

49 Haudry (2004, pág. 1) define a los productos con identidad territorial como "aquellos bienes, servicios, información o imágenes propias de un territorio que lo identifican, la identidad es una cualidad que hace que algo sea único, distinto, distinguible o distinguido en el sentido más amplio de la palabra [...] que hace que a las personas o a los bienes se les reconozca como particulares". Ramírez (2011), por su parte, considera a los productos con identidad territorial como una construcción social que se sustenta en atributos geográficos especiales, o sobre la historia o un tipo de producto o sabor especial, con cualidades o calidades específicas no sustituibles.

Ambos autores afirman que promover el desarrollo de regiones a través de productos con identidad supone beneficios significativos para el territorio. Haudry (2004), se refiere específicamente al producto chocolate del Ecuador, pero sus conceptos son aplicables al cacao y chocolate mexicanos dadas sus ventajas singulares. Tales beneficios implican, por una parte, la patrimonialización del territorio a través de revalorizar las riquezas tangibles e intangibles del cacao y chocolate genuino, que de momento se encuentran como sobrevivientes en las condiciones actuales y, por otra parte, la dinamización de economías regionales a través de vincular el producto con nuevos mercados. En el caso del chocolate y el cacao mexicanos, el ejemplo más representativo de identidad territorial tal vez sea la zona de la mixteca oaxaqueña, donde se observa latente la tradición de fabricación artesanal y consumo del chocolate genuino de cacao. Tal situación parece proporcionar una sensación distintiva de arraigo, no solo en los individuos sino en las empresas familiares que lo fabrican y/o expenden. Lo anterior hace recordar la veracidad de lo dicho por Urrutia (2008, citado por Troya, 2009) "el territorio es la base primera de cualquier identidad cultural". La identidad puede ser vista también como un puente que asegura la continuidad histórica entre el pasado y el presente de los pueblos. Lo opuesto a ello es lo que ha significado la globalización, pues su modelo económico de indiferenciación de fronteras ha resultado, entre otras cosas, en la simplificación de la diversidad, en cambios de forma y de fondo de las personas y sus territorios, en la

50 alteración de costumbres y maneras de vida que se notan en el desarraigo, ausencia o renuncia de los orígenes propios e identidad cultural.

Pese a lo anterior, pareciera haber tendencias francamente opuestas a esas políticas económicas; un ejemplo en el horizonte nacional lo constituye la instalación periódica de mercados orgánicos que privilegian los productos tradicionales, y en el ambiente internacional, específicamente en Europa, el mercado del chocolate artesanal experimenta un movimiento de gran impacto en favor de su consumo (CAMBio, 2010). Al respecto Giménez (1995, pág. 22) pronostica que "en el futuro lo regional desempeñará un papel muy relevante como contrapunto dialéctico a la globalización e industrialización debido a la revalorización, reafirmación y revitalización de los particularismos del sentido de pertenencia a las regiones y de las lealtades a las preferencias de todo tipo".

3. Aspectos comerciales del cacao y el chocolate

3.1 Comercio del cacao y el chocolate En el mercado internacional el cacao es considerado un commodity, es decir, un bien genérico o básico, el cual -entre los productos tropicales- posee uno de los precios más volátiles. Es por esto que entre 1973 y 1994 la Organización Internacional de Cacao (ICCO) contaba con un fondo de estabilización de precios (USAID, 2005).

Según la UNCTAD (Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo), los ocho países mayores productores de cacao en el mundo son (de mayor a menor): Costa de Marfil, Ghana, Indonesia, Nigeria, Camerún, Brasil, Ecuador y Malasia (Cacao México, 2013). México, pese a su clima inmejorable para el cultivo de la planta, no destaca como gran productor de cacao; en el ciclo 2011- 2012 el país ocupaba el 11vo lugar en producción mundial, lo que equivalió a 22 mil toneladas aproximadamente, volumen inferior incluso a otros pequeños países del continente americano como República Dominicana. El tipo de cacao que circula como predominante en el comercio internacional pertenece en un 95% a la variedad forastero, también conocida como corriente o bulk; y solo el 5 % es de los denominados criollo y trinitario, que se consideran finos

51 o aromáticos. Pocas compañías transformadoras concentran el proceso de las dos terceras partes del grano (Cargill, Archer Daniela, Midland, Bloomers Chocolate Company y World Finest Chocolate), y destacan tres compañías como oferentes de un tercio del cacao en chocolates y cocoa en polvo (Nestlé, Mars y Hershey's Food). Por su parte, el comercio nacional es nutrido en parte por los cultivos forastero (80%), calabacillo (18%), Ceylán (5%) y criollo (2%), provenientes de sus bastiones productores de Tabasco y Chiapas (99%) y Guerrero y Oaxaca (1%). Como es evidente, la participación de México en el mercado mundial del cacao en grano presenta fuertes dificultades, más aun si se considera la proporción de sus importaciones (50%) respecto de su consumo, que lo convierten en un importador neto (USAID, 2005). Atendiendo a las cifras de producción anual de la década que va del 2003 al 2012, la tendencia ha sido de declinación progresiva (6.2% anual). Esto es, en tanto que en 2003 correspondió a 49,964 toneladas, ahora se produce solo el 44% de ello. Tal situación, que se empezó a complejizar desde 1988, con solo tibios repuntes, ha hecho crónicos los problemas de competitividad tanto en el producto grano de cacao, como en el procesado.

Si bien los años 70's y 80's dieron cuenta de una época dorada de altos precios en torno al cacao, el llamado efecto africano -consistente en la saturación del mercado internacional y los efectos de bajos precios- alrededor de 1988 marcaron el decaimiento del sector en México. Esto primero desestabilizó al campo cacaotero y a sus familias y luego impactó a los industriales nacionales, debilitados además con la apertura de fronteras para la importación de productos de chocolate. El impacto negativo fue paulatino, sin embargo la pérdida franca de participación de la industria mexicana de chocolate en el mercado nacional ocurrió con la entrada del nuevo siglo. De la Reza (2004) hace notar específicamente que se resintió a partir de 2003 con la apertura total del sector a las exportaciones de Estados Unidos, más el ingreso de firmas europeas. De ambos competidores este autor reúne evidencia de un avasallante predominio comercial, así mismo hace deducir como punto de inflexión toral que México hasta la década de los 90´s era dueño de dicha industria, de su valor económico y simbólico.

52 La situación precaria descrita para la industria y sus correlativos se prolonga hasta la actualidad, pues más de un 80% de los productos procesados derivados de cacao en México son abastecidos por firmas transnacionales como Ferrero, Nestlé, Hershey´s y Mars(MBW, 2012). En el 2005 el análisis de USAID (2005) sobre el cacao y chocolate mexicano vaticinaba un fuerte declive para los próximos 10 años, y ahora es una realidad. Describía entonces la -preocupante- introducción en el mercado de productos sustitutos parciales o totales de la manteca de cacao por aceites y grasas vegetales, lo cual obedece a estrategias de reducción de costos; como ejemplo se contrastan los precios entre una y otra materia prima por tonelada: manteca de cacao, $50 mil; aceite de palma, $12,000; diferencia, 417%. Una descripción fiel de lo que, según la USAID (2005) se experimentaba y sigue vigente en el mercado de productos finales para el consumidor en México anota (USAID, 2005, pág. 33):

Los productos derivados de cacao ocupan un espacio comercial amplio. En el consumo popular predominan las golosinas y los derivados de cocoa, y en ellos hay una tendencia a sustituir el cacao con otras materias primas de menor costo [...] En el consumo de la población con ingresos medio y altos predominan los productos con elevado nivel de diferenciación y existe un territorio muy diverso, desde los chocolates importados hasta los de mesa y los moles que se ubican en las tradiciones mexicanas. En el ámbito nacional, la industria del producto final y de la transformación (en productos semi-elaborados) la conforman 213 empresas, pero no más de diez son las que dominan el gran mercado con el manejo del 59% del grano en el país; destacan Nestlé y Pepsico. La mayoría de compañías pertenece a la Asociación Nacional de Fabricantes de Chocolate, Dulces y Similares, y en conjunto procesan 67,231 toneladas de cacao anualmente, con distintos rubros de especialización o diversificación.

Cabe hacer notar que el consumo de los productos elaborados, tales como cocoa, chocolate de mesa, dulces, bombones, confituras, entre otros, se concentran sobre todo en el Distrito Federal, en el Estado de México y en Jalisco; juntos representan 80% del mercado nacional de estos productos (Avendaño et al., 2011). El consumo de cacao en México se da a través de sus diversos productos: chocolate golosina y coberturas (56%), chocolate de mesa y polvo para preparar bebidas (31%) y productos tradicionales como mole, pozol, tascalate, etc. (13%) (USAID, 2005).

53 Como ya se ha dicho, el promedio de consumo de chocolate por persona en México es muy bajo (580 g) si se contrasta con el promedio mundial (950 g per cápita), y más con relación a los 5 kg de Francia, 8 kg de Irlanda y Alemania, ó 12 kg que registra Suiza (USAID, 2005). Pese a lo anterior, es notable que México encierra un gran potencial en el mercado de chocolate y productos asociados, que empresas extranjeras identifican, tal es el caso de la firma belga-franco-suiza Barry Callebaut, la mayor fabricante de chocolate en el mundo, o las empresas Mars Incorporated y Ferrero, que en los últimos cinco años han hecho millonarias inversiones en sus plantas en México (MBW, 2012).

El reto presente respecto a escalar en competitividad en el país, no es simple, encierra implicaciones complejas que tienen que ver con la mejora, apoyo y articulación de cada elemento de la cadena de valor del cacao (productores- acopiadores-industriales-distribuidores-consumidores). Debe recordarse que la calidad, la innovación y la diferenciación han sido el común denominador de éxito en la industria del chocolate en el mundo.

4. Aspectos socioeconómicos y geográficos

Una empresa no es ajena a su entorno, el marco geográfico y socioeconómico es pieza central en el análisis del mercado. Por tal razón, a manera de contextualizar la zona de estudio, se integra información pertinente y mínima de la región mayor a donde se ubica -el estado de Veracruz- y, después, la localidad -Xalapa-.

4.1 El contexto regional: estado de Veracruz Veracruz se ubica en la región centro-oriental de la república mexicana. Su extensión territorial representa el 3.7% de la superficie nacional; por su tamaño ocupa el lugar 11 entre las entidades federativas. Es el tercer más poblado de los 32 estados del país, solo después del Distrito Federal y el Estado de México. Su población suma 7’643,194 habitantes, repartida en 212 municipios, de los cuales los más poblados son Veracruz (552,156), Xalapa (457,928), Coatzacoalcos (305,260) y Córdoba (196,541); el 61% de su población es urbana y 39% rural (INEGI, 2010). El territorio veracruzano colinda geográficamente con siete estados: al norte con Tamaulipas, al poniente con San Luis Potosí, Hidalgo y Puebla, y al sur con

54 Oaxaca, Chiapas y Tabasco; al oriente limita con el Golfo de México. Coincidentemente los estados vecinos de Chiapas y Tabasco son los dos bastiones más grandes de cacao en el país. El estado de Veracruz tiene una ínfima participación como productor de cacao, pero en cambio es una de las entidades con mayor y mejor dotación de recursos naturales, especialmente hídricos, entre los que se cuentan más de 20 ríos (algunos de ellos represados) y una docena de lagunas (INEGI, 2010). Tiene abundancia de tierras fértiles, puertos de altura y diversidad de climas que permiten el desarrollo de distintas actividades económicas (pesqueras, agrícolas, ganaderas y petroleras), así como múltiples actividades turísticas y culturales ligadas a los atributos verdes, áreas naturales y riquezas prehispánicas. En cuanto a aspectos relativos a la calidad de vida de la población, como salud, educación y empleo, se anota que la esperanza de vida (en años) en el estado de Veracruz está abajo del promedio nacional: 71.4 en hombres (nacional: 72.1) y 76.6 en mujeres (nacional: 77.5). Entre las principales causas de morbilidad y mortandad figuran las enfermedades del corazón y la diabetes mellitus, que están fuertemente asociadas a dietas inadecuadas y malos hábitos de vida. Respecto a educación, el grado promedio de escolaridad de la población de 15 años y más es de 7.7 grados (promedio nacional: 8.6), lo que equivale al segundo año de secundaria. Esto ubica al estado en los últimos lugares de escolaridad en la república (lugar 28 de los 32 estados). En cuanto al ingreso económico de los trabajadores, la remuneración anual promedio es de $95,884 en tanto que el promedio nacional es de $99,114 (INEGI, 2010).

Como reconfirmación de los datos anteriores se anota que el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD, 2010) clasifica la calidad de vida en la entidad en el lugar 28 de 32, solo arriba de estados muy carentes de recursos naturales, como Michoacán, Guerrero, Oaxaca y Chiapas. Tal hecho contrasta con el potencial socioeconómico que posee el estado. Las localidades menos afectadas en este sentido son las ciudades principales (Córdoba, Coatzacoalcos, Minatitlán, Orizaba, Poza Rica, Tuxpan, Veracruz), incluida la capital, Xalapa.

55 Con todo, en términos de indicadores macroeconómicos, la aportación que la dinámica económica del estado hace al PIB nacional (5.4%), coloca a la entidad como destacada en el panorama nacional (Tabla 9). Así mismo, hace explícito que el motor de desarrollo en Veracruz proviene muy ampliamente de la intensa actividad empresarial. Dicha actividad se centra en un 70.78% en el comercio, un 18.85% en los servicios y un 10.37% en la industria (SIEM, 2013).

Tabla 9. Estados del país con mayor número de empresas registradas.

Lugar Estado Total de empresas 1 Distrito Federal 78,012 2 Estado de México 59,297 3 Jalisco 52,335 4 Querétaro 49,323 5 Michoacán 48,836 6 Veracruz 47,061 Fuente: Con base en información del SIEM (2013).

4.2 El contexto local y zona de estudio: Xalapa La ciudad de Xalapa es capital del estado de Veracruz y el segundo municipio más poblado de la entidad. A nivel micro-región es una localidad cardinal para las poblaciones colindantes, debido al dinamismo de los ámbitos político, social y económico que en ella tienen lugar. A fin de lograr una delineación de su perfil, se hace una descripción sucinta desde algunos aspectos clave. Previo a ello, en la Figura 9 se ubica a la localidad en la geografía del país y del estado.

Figura 7. Ubicación geográfica de Xalapa.

Fuente: elaboración propia con base en imágenes modificadas de Inegi

56 Aspectos históricos La fundación de "Xallapan" (lugar de las aguas arenosas) data del siglo XII, en tiempos prehispánicos. De un antiguo caserío indígena, después de la conquista española (hacia 1791) se transformó en una villa colonial conocida como "Xalapa de la Feria" debido a que era un punto estratégico de negocios entre las tierras bajas del trópico y la mesa central. A la fecha, Xalapa-Enríquez (llamada así en 1892 en honor al general Juan de la Luz Enríquez) continúa siendo un dinámico e influyente centro de actividades diversas, lo que incluye ser centro de abastecimiento de los municipios colindantes.

Aspectos geográficos y climáticos Xalapa es la ciudad cabecera del municipio del mismo nombre. El municipio tiene una superficie de 124.4 km2 (0.2% del territorio estatal). Se asienta en la región del estado conocida como de montañas, sobre las estribaciones orientales del Cofre de Perote (4,282 msnm). El relieve es muy irregular; la altitud media es de 1,460 msnm. Dadas las variaciones topográficas, el clima va de semi-cálido húmedo, en las partes bajas, a templado húmedo con abundantes lluvias en verano, en las partes altas (INEGI, 2010).

Aspectos demográficos El municipio incluye 55 localidades, de las cuales 5 son urbanas y 50 rurales (con menos de 2,500 habitantes). Hay 122,643 hogares. El promedio de ocupantes por cada vivienda es de 3.6 personas; en 65% de estos hogares un hombre va a la cabeza. La población municipal suma un total de 457,928 habitantes (53.36% mujeres, 46.63% hombres). Es destacable el predominio de población joven, ya que 34.4% se encuentra en edades de 15 a 34 años y 29.4% en menos de 14 años (INEGI, 2010). En cuanto a educación, es notable que más del 50% de los habitantes (de 15 años y más) tiene estudios de nivel medio superior (23%) y superior (35%), ello está relacionado con que Xalapa es una de las ciudades mexicanas con más alta densidad de escuelas de todos los niveles. La tasa de analfabetismo es de 3.9%, hecho que contrasta con el porcentaje nacional de 6.9% o con el del propio estado de Veracruz de 11.4%, uno de los más altos y graves en el contexto nacional en

57 virtud del rezago que indica (once personas de cada cien no sabe leer ni escribir) (INEGI, 2010).

Actividad económica y empresarial El municipio de Xalapa colinda con otros municipios más pequeños, que son Banderilla, Coatepec, Emiliano Zapata, Jilotepec, Rafael Lucio y Tlalnehuayocan, los cuales conforman una gran área metropolitana que tiene como centro socio- económico fundamental a la localidad de Xalapa. Esto le confiere una vocación comercial y de servicios que se refleja en sus datos económicos. La población económicamente activa en el 2010 equivalió al 43.38% de la población total del municipio, de la cual el 96.7% se encontraba ocupada y solo 3.3% se encontraba desocupada La actividad económica de la ciudad está fundamentada principalmente en el desarrollo de actividades terciarias (comercio y servicios 79%) y, en menor grado, industrial (16.9%) y agrícola (2.5%)(INEGI, 2010). En dichas actividades económicas, la participación de las MiPyME tiene un papel fundamental. En la Tabla 10 se puede apreciar el absoluto predominio (99.65%) en relación al número total registrado (3,384) por el Sistema Empresarial Mexicano (SIEM, 2013). De acuerdo a los datos del SIEM -que debe aclararse, no refleja el total de empresas existentes en todos los giros-, el sector industrial sí tiene presencia en la ciudad, pues poco más de un 30% del total, se dedica a este rubro.

Tabla 10. Empresas registradas en Xalapa por sector de actividad. Tipo de Industria Comercio Servicios Total 100% empresa (31%) (52%) (17%) Micro 818 1,715 520 3,053 90 Pequeñas 221 32 51 304 9 Medianas 4 10 4 18 0.65 Grandes 1 4 4 9 0.35 Total 1,044 1,761 579 3,384 100 Fuente: Con base en datos del Sistema Empresarial Mexicano (2013). Como punto relevante del presente apartado se hace notar que las singulares características de la ciudad de Xalapa, entre las que destacan sus favorables indicadores de escolaridad, ocupación del PEA y bajo rezago social, no solo le han valido el reconocimiento (en el contexto nacional) como ciudad culta, sino también la consideración -desde una perspectiva del comportamiento del consumidor- de que algunos sectores de la población definen un patrón de consumo que responde más a

58 un estilo de vida donde la información y el sentido crítico y reflexivo coexiste con el poder adquisitivo y el consumismo.

Sin detrimento de lo dicho, no debe soslayarse que pese al dinamismo económico e indicadores positivos expuestos, en la ciudad coexisten condiciones de pobreza moderada en un 31.8% de la población y extrema en un 5.6% de ella. Esta tipificación es debida según INEGI (2010), mayormente a carencias sociales (26.6%) y bajos ingresos (7.8%). El mismo INEGI reporta que en 2010, el 10.51% de la población percibía hasta un salario mínimo y el 22.51% ganaba de uno a dos salarios. Dicho monto mínimo por día es de $ 66.45 para la zona de Xalapa.

4.3 La industria y el comercio de chocolate en la zona de estudio En la ciudad de Xalapa el mercado del chocolate incluye entre sus presentaciones el chocolate en confitería, en polvo y de mesa. Como producto genérico puede observarse que su consumo es altamente popular y abundante, así como abundantes son las marcas que ofrece el mercado. Las firmas trasnacionales dominantes son: Nestlé, Ferrero y Hershey's, por citar algunas. Respecto de la presentación de chocolate obscuro para mesa, hay alternancia entre marcas trasnacionales y nacionales, a las cuales se suman dos propuestas de fábricas locales que, aunque tienen características especiales por ser chocolate genuino de cacao, no parecen invertir esfuerzos en diferenciar su naturaleza para ganar la preferencia del consumidor final. Precisamente son los productos de estas dos empresas, y las organizaciones mismas, las que resultan de interés en virtud de las similitudes que guardan con el concepto del producto planteado en la presente investigación, máxime que son las empresas con las que eventualmente competiría el nuevo producto. No obstante lo anterior, atenerse a dos marcas como único elemento de juicio para la investigación sería aportar solo una visión unidimensional de la realidad, pues es un hecho que, pese al contraste de fabricación distinto de las dos empresas locales, ambas parecen competir en la misma escala comercial que las industriales. Como es evidente, la introducción de una nueva marca debe atender las consideraciones revisadas en este capítulo; sería poco afortunado simplemente

59 integrarse al mercado productor y competir con escasos elementos de juicio. Desde este enfoque se hace necesario identificar los segmentos de mercado auténticamente potenciales, donde el valor del producto se vuelva una ventaja competitiva. Tal propósito es lo que específicamente se plantea en el siguiente capítulo; previo a ello, debe acotarse que debido a que se identificaron precedentes de otras investigaciones semejantes y que éstas figuraron como plataforma referencial para el presente estudio, se describen a continuación.

5. Estudios referenciales previos del chocolate

En el ámbito nacional y regional se identificaron escasos estudios académicos sobre factibilidad de mercado y/o creación de empresas que involucren el producto chocolate de mesa, y menos aún que correspondan a su especificidad artesanal. Los casos más significativos y recientes encontrados (5 años atrás), fueron originados en países sudamericanos como Colombia y Ecuador, que igual que México tienen tradición como productores de cacao y chocolate. Los trabajos de investigación proceden tanto de organizaciones privadas como públicas; las que ahora se citan son de carácter académico y en uno de los casos de orientación más pragmática.

Una experiencia revisada fue la de los productores de chocolate de Ambato, en Ecuador (Troya, 2009). Esta investigación adjetiva la actividad ancestral de los productores del lugar como producción con identidad territorial, misma que está siendo impulsada por una asociación civil y la asociación de productores para buscar nuevos mercados fuera del sistema de ferias y del comercio local actual y, con ello, lograr superar la economía de subsistencia que priva en torno al producto. De no fructificar este impulso, prevé la autora, en poco tiempo se avizora que las personas maduras que preservan esta actividad, la cambien por otra más rentable. Un trabajo de importante trascendencia que se tuvo oportunidad de revisar fue el diagnóstico de producción y mercadeo "Cacao en México: competitividad y medio ambiente con alianzas" realizado por la Agencia para el Desarrollo Internacional de los Estados Unidos (USAID, 2005), la cual es una organización con amplio reconocimiento mundial por la ayuda que presta a los países necesitados del mundo. Se trata de una investigación amplia y profunda sobre el cacao y su cadena de valor

60 en México, lo cual incluyó, entre otras variables, el análisis del campo mexicano, la industria del chocolate, los competidores transnacionales y el mercado de consumidores. Es contundente al evidenciar la drástica pérdida de participación del país en el mercado mundial de cacao, así como la pérdida de participación en la industria de la transformación. El estudio se centra en plantear propuestas concretas de solución para la reactivación del cacao y su industria. Hace relevancia en que se debe aprovechar la materia prima generada por los productores mexicanos. Aún cuando el trabajo tiene un enfoque eminentemente pragmático, no omite ponderar la valía de los productos hechos con base en cacao y la pertinencia de encontrar nuevos mercados para ellos. En la literatura existen trabajos que, sin constituir estudios de caso, abordan de manera especializada puntos focales que tocó la presente investigación. Su lectura fue auxiliar para alinear conceptualmente el estudio. Excelentes ejemplos se encuentran en "Estudio del mercado mundial del cacao" (Austin Associates, 2002), y "La identidad como elemento dinamizador de la economía territorial" (Ramírez, 2011). El primero busca identificar y medir las ventajas del cacao colombiano en el concierto mundial y es una buena muestra de cómo un gobierno se involucra decididamente en el impulso de un producto nacional. El segundo evidencia la sub- explotación de los productos artesanales y, en contraste, su alta potencialidad en articulación con los mercados para el desarrollo económico y social de las regiones.

En suma, el corazón de estos estudios guarda paralelismo con la investigación desarrollada en esta obra, pues atienden dos aspectos fundamentales: el primero, la búsqueda de mercados para productos, y el segundo, el reconocimiento de las ventajas intangibles del cacao y el chocolate como valor superior. Estas inquietudes ocurren en otras latitudes del planeta, pero de momento en México no.

61 CAPITULO III PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO METODOLÓGICO

1. Antecedentes metodológicos Una vez tratados tanto la teoría que sustenta la presente investigación, como la descripción donde el fenómeno en estudio tuvo lugar, en este capítulo se describen los antecedentes metodológicos que permitieron establecer los lineamientos guía de la investigación, entre ellos la descripción del problema, la pregunta de investigación, la hipótesis y los objetivos a alcanzar; así mismo se detalla cada una de las partes que integran el diseño metodológico y su ejecución.

1.1 Descripción del problema México es el país de origen del cacao y precursor del uso comestible de la semilla en todo el mundo. La historia ancestral del chocolate, que se remonta a casi 4000 años, lo ha convertido en parte de la cultura, tradición y economía del país. Considerando esto resulta contrastante, por una parte, la exigua participación que tiene el cacao mexicano en los mercados internacionales, y por otra, las severas dificultades que abaten a la agro-cadena de valor del producto dentro de las propias fronteras, que incluyen a la industria nacional del chocolate. En el mercado mundial del cacao, México ocupa un onceavo lugar como productor con una contribución del 2%, lo cual lo coloca por debajo de países sudamericanos como Brasil, Ecuador, Colombia y República Dominicana. Este porcentaje adquiere mayor trascendencia si se anota que dicho volumen corresponde a 22,000 toneladas, lo cual resulta insuficiente para abastecer siquiera la demanda interna (Cacao México, 2013). No obstante, debe destacarse que la crisis y declinación progresiva del cacao no es reciente, su gestación data de al menos una década. Esto es, en tanto que en el 2003 se produjeron 49,964 toneladas, en el 2012 solo se obtuvo un 44% de ello. En el mismo tenor resulta ilustrativo citar el caso del estado de Oaxaca, cuya producción se desplomó un 92% en un periodo de seis años (2002-2008), lo cual lo

62 hace un productor a punto de la extinción. En el presente, Tabasco y Chiapas figuran como los bastiones importantes de cacao del país (Financiera Rural, 2009).

Si bien la crisis descrita originada por el comercio no justo del producto y la política de comercio global ha devastado en primer término al sector cacaotero, en su lógica de cadena de valor también ha menoscabado a la industria chocolatera nacional. En razón de lo anterior, y considerando el porcentaje de importaciones de cacao respecto del consumo, la participación de México en el mercado mundial es como importador neto, tanto del grano, como de sus derivados (USAID, 2005). En el país más del 80% del mercado de los productos procesados derivados de cacao de diversa especialización es controlado por firmas transnacionales, como Ferrero, Nestlé, Hershey´s y Mars. Y es que las chocolateras mexicanas fueron absorbidas casi en su totalidad por empresas extranjeras (MBW, 2012). Los productos elaborados por estas industrias, especialmente en sus formas de chocolate golosina, de mesa y polvo, ocupan un amplio espacio comercial. En éste pueden identificarse productos de distinta calidad; en los de consumo popular por ejemplo, existe la tendencia de sustitución del cacao (parcial o total) por otras materias primas, como aceites y grasas vegetales (USAID, 2005). Tal sustitución tiene un costo para la salud; algunas investigaciones sobre el consumo de productos sustitutos de cacao, como las de Ariefdjohan y Savaiano (2005) y Valenzuela (2007), plantean distintos niveles de repercusión al organismo, que van desde contrarrestar los altos beneficios para la salud que posee el chocolate genuino, hasta aumentar los riesgos de enfermedades cardiovasculares y obesidad.

La Fundación Cacao México (2013) sostiene que entre más oscuro y puro es el chocolate, el beneficio para la salud es mayor. El consumidor culto lo sabe y lo demanda, de tal modo que el grado de pureza del producto se ha tornado un valor tangible superior. Así, un informe de la Financiera Rural (2009, pág. 6) anota: "el mercado del cacao y el chocolate han atestiguado cambios significativos en el gusto de los consumidores, conduciendo a un consumo de chocolate superior, [...] los consumidores parecen haber abrazado la idea del chocolate oscuro de alto contenido de cacao como un lujo comprable". A nivel mundial el gusto por el chocolate genuino, negro y amargo está hacia la alza (The Wall Street Journal, 2013).

63 Dentro del contexto integral descrito, diversas asociaciones e instituciones mexicanas muestran inquietud en relación al bajo promedio de consumo de chocolate que se tiene en México en contraste con otros países. Es el caso del Sistema Producto Cacao, cuyo presidente, Alejandro Peñaloza Garza, destaca que México en 2010 registraba un consumo promedio per cápita de 400 g anuales, en tanto que Brasil 2 Kg y en naciones europeas 3.5 Kg (El Heraldo de Chiapas, 2010).

La suma de circunstancias caóticas en torno al producto cacao-chocolate se deja sentir en el ámbito local con la saturación de productos altamente industrializados y pocas opciones de chocolate de calidad. En virtud de ello es que la presente investigación enfoca la conveniencia de consumir mejor, antes que la urgencia de consumir más. En congruencia con ello, el planteamiento del problema tiene que ver con la escaza asequibilidad que se percibe en la ciudad de Xalapa de productos de chocolate genuino y la potencialidad del mercado local para la introducción de un nuevo producto que integre las características que se piensa pueden ser atractivas para los consumidores. Concretamente, se plantea la creación de una fábrica de chocolate negro artesanal de mesa, con valores tangibles de calidad en términos de materia prima y elaboración. Paralelamente se indaga sobre la percepción que tienen los consumidores respecto de sus valores intangibles, asociados a la cultura, a fin de conjugar -en su caso- las dimensiones material e inmaterial del producto.

Si bien algunas experiencias de casos exitosos alientan la fabricación de productos puros, de calidad y sabores auténticos, es indiscutible que, atendiendo a la alta competitividad comercial del ramo de chocolate en Xalapa -que incluye marcas transnacionales, nacionales y una de tradición y origen local-, la fundación de una nueva empresa demanda tener un conocimiento profundo del mercado a fin de identificar, caracterizar y valorar los segmentos potenciales para el nuevo producto. Demanda también hacer un mapeo de oportunidades y requerimientos que permitan determinar la factibilidad del proyecto en cuestión, y en su caso, la eventual inserción en el mercado local. Para posibilitar lo descrito, el estudio se fincó en las bases de la investigación de mercado, herramienta especializada de las ciencias administrativas.

64 Por último debe decirse que, con la realización de la presente investigación, los beneficios esperados son de orden social, económico y cultural. Los de orden social se refieren a allegar al consumidor un producto diferenciado que puede incidir de manera real en beneficio de su dieta. Los de orden económico son relativos a la generación de empleos directos e indirectos que impactan positivamente en el desarrollo regional. En el orden cultural, los beneficios devienen de redimensionar el valor del cacao y el chocolate como patrimonio de la identidad cultural del país, a través de reconocer su significado e impulsar su tradición, uso y consumo. Teniendo como base lo antes dicho es posible establecer la siguiente pregunta de investigación: ¿Es factible desde el punto de vista del mercado la creación de una empresa fabricante y comercializadora de chocolate negro artesanal en la ciudad de Xalapa, Veracruz?

1.2 Hipótesis La respuesta a la interrogante planteada se da a través de la siguiente hipótesis: Sí, es factible -de acuerdo a las condiciones de mercado- la creación de una empresa fabricante y comercializadora de chocolate negro artesanal de mesa en Xalapa, Veracruz.

1.2.1 Variables

Con base en la hipótesis de trabajo es obligado atender las variables indicadas en la Tabla 11. Tabla 11. Variables e indicadores en estudio.

VARIABLES DEFINICIÓN INDICADORES Condición o posibilidad que por sus circunstancias tiene la Clientes Independiente: probabilidad de lograrse un determinado proyecto con Demanda Factibilidad con base en las condiciones de base en los aspectos que implican la aceptación de un Frecuencia de compra mercado. producto y/o empresa en un mercado meta. Cantidad de compra Dependiente: Producto Con base en la factibilidad del proyecto, identificar las Creación de una empresa fabricante y Precio condiciones internas y externas que permiten la oferta y comercializadora de chocolate negro Plaza venta de un producto y/o servicio de una organización. artesanal de mesa en Xalapa, Veracruz. Promoción Fuente: elaboración con base en las hipótesis de trabajo.

65 1.3 Objetivos Objetivo general:

Determinar la factibilidad de mercado para la creación de una empresa fabricante de chocolate negro artesanal de mesa en la ciudad de Xalapa, Veracruz. Objetivos específicos:

■ Hacer la revisión y análisis bibliográfico para fundamentar el marco teórico de la investigación. ■ Estudiar las características que identifican a los consumidores actuales y potenciales de chocolate, para determinar el mercado meta. ■ Identificar a principales competidores, sus factores críticos de éxito y estrategias. ■ Definir los productos y servicios a ofrecer, su precio y volumen de ventas esperado.

2. Desarrollo metodológico

2.1 Enfoque metodológico y tipo de estudio Acorde a los objetivos de la investigación, la metodología utilizada para determinar la factibilidad de mercado del producto chocolate artesanal de mesa requirió la obtención de información de fuentes bibliográficas (fuentes secundarias), así como la conformación de una plataforma de datos generada en campo (fuentes primarias). Para cuantificar la información de carácter objetivo y medible, así como comprender y describir los significados subjetivos provenientes del contexto donde ocurrió el fenómeno, el desarrollo del estudio incluyó un enfoque mixto: cuantitativo y cualitativo. Además, con base en Ortiz y Escudero (2006) se distingue que el tipo de investigación realizada fue: transversal, concluyente-descriptiva, de finalidad aplicada y carácter propositivo6. El diseño de la investigación permitió determinar los elementos requeridos para los marcos teórico y contextual, así como establecer las bases para el

6 Transversal, porque la recolección de datos y el estudio de las variables correspondió simultáneamente a un momento dado. Descriptiva porque caracteriza un objeto de estudio, una situación concreta y sus propiedades (Hernández et al., 2010). Específicamente se buscó medir, describir y registrar la prevalencia, incidencia, proporción y frecuencia de variables en torno al consumo de chocolate, así como indagar en qué, quiénes, dónde, cuándo y cómo se presentaban. Fue una investigación aplicada y propositiva, en virtud de que requirió implementar alternativas de solución, así como la posibilidad de construcción e implementación de técnicas de adecuación y la construcción de nuevos paradigmas. Como resultado la investigación propone la creación de una empresa fabricante de chocolate.

66 desarrollo de la investigación de mercado, misma que se abordó en tres fases y se efectuó in situ (en campo) para obtener la información de las unidades de análisis:

1) Mercado de consumo final (Fase 1). 2) Mercado organizacional o de intermediarios (Fase 2). 3) Competidores locales que fabrican productos símiles (Fase 3). La Fase 1, de orden cuantitativo, centró su interés en la caracterización del consumidor final (edad, género, educación) y en su percepción en torno al producto chocolate en el mercado local, su comportamiento de consumo y preferencias y disposición para adquirir el nuevo producto (cómo, cuanto, a través de qué canales de distribución y promoción, entre otras variables). La Fase 2, de orden cualitativo, dirigió sus esfuerzos al estudio del mercado organizacional, específicamente de restaurantes y cafeterías. En tal segmento de consumo especializado se buscó, además de su caracterización y evaluación como potenciales consumidores, medir su conocimiento y opinión respecto del chocolate artesanal. Se pretendió también reunir -desde la experiencia de los intermediarios- mayor información del complejo perfil del consumidor final. La Fase 3, igualmente de tipo cualitativo, estuvo dedicada al estudio de los competidores: las empresas de chocolate locales. Dicha fase se focalizó en obtener el panorama más integral posible de éstas, desde sus singularidades. Se hizo un recuento de sus activos de éxito en torno a productos, precios, estrategias, puntos fuertes y débiles, así como su relación con el mercado local, entre otros aspectos.

2.2 Determinación de la población; muestra de estudio y características del muestreo

2.2.1 Determinación de la población

Los criterios para delimitar la población para el estudio, es decir a quienes incluir o excluir de la investigación, fueron establecidos con base en variables de segmentación geográfica, demográfica y psicográfica. Así, se determinó que estos serían individuos consumidores de chocolate, habitantes del municipio de Xalapa, pertenecientes a todas las colonias de la ciudad de Xalapa, exceptuando las de la

67 periferia7, incluyendo a hombres y mujeres de 25 a 64 años de edad, sin distingo de estado civil ni nivel educativo, pertenecientes preponderantemente a estratos económicos medio y alto, que se encontraran en ciclo de vida dinámico, con irrelavancia sobre tener o no conocimientos, actitudes o respuestas preconcebidas sobre el producto chocolate artesanal. Con base en el universo de población del municipio de 457,928 habitantes (INEGI, 2010), y de acuerdo con los criterios de delimitación anotados, la población objetivo para la investigación correspondió a 217,362 personas. Cabe observar que casi el 50% de la población del municipio se encuentra entre 25 a 64 años de edad, rango en el que se identifica a los potenciales compradores del producto 8.

2.2.2 Tamaño de la muestra

Siendo la población señalada una cifra difícil y costosa de medir debido a su magnitud, se determinó basar el estudio en una muestra9. Dicha muestra estadística se calculó mediante la fórmula matemática para poblaciones finitas (Spiegel & Stephens, 2009). Considerando un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 7%, este cálculo resultó en un mínimo total de 196 personas para conformar la unidad muestral.

N = Tamaño de población (217,362) p = proporción esperada (0.5) a = Error alfa q = complemento de proporción (0.5) Za = Estadístico de alfa (1.96) e = nivel de error 7%

7 Se excluyen como clientes potenciales del chocolate artesanal a la población de estrato económico bajo, en consideración a los patrones de consumo conocidos en México: a menor ingreso, mayor consumo de azúcar. Dicha tendencia es c orroborada específicamente con productos de chocolate semi-amargo en Tabasco por Hernández Melo et al. (2009). 8 INEGI (2010). Censo de población y vivienda: Tabulados del cuestionario básico. Población total por municipio y grupos quinquenales de edad. 9 Pineda y Alvarado (2008) definen muestra, como un subgrupo, reflejo fiel y por tanto representativo del universo poblacional.

68 2.2.3 Características del muestreo El tipo de muestreo utilizado para recolectar la información de la porción resultante de estudio fue el denominado por cuotas, el cual es un procedimiento de tipo estratificado no probabilístico, análogo al muestreo aleatorio, sin serlo. Consiste en determinar la cantidad o cuota de sujetos de estudio que se incluirán por poseer las características o variables de interés de estudio. Quinn Patton (1990, citado por Pineda y Alvarado, 2008) denomina a este tipo de muestreo como estratificado intencionado, el cual consiste en tomar los casos agrupados según alguna característica. Pineda y Alvarado (2008) sostienen que el conocimiento de los estratos de la población y un buen criterio del investigador aseguran que cada grupo de interés aparezca en la muestra. Para la ejecución del muestreo del mercado del consumidor final (Fase 1) se partió de la división de la ciudad e identificación de núcleos comerciales de jerarquía superior, que concentran a amplios y heterogéneos segmentos de mercado, con preponderancia de estratos económicos medio y alto. El criterio para delimitar esta condición de interés para el estudio se hizo con base en la ubicación geográfica e índice de rezago social de las zonas referidas10. Se distinguieron cinco cuadrantes comerciales, en los que se ubican nueve supermercados considerados puntos apropiados para la recolección de datos (señalados en la Figura 10). Debido a que el tamaño de muestra mínimo resultó en 196 personas, se decidió aumentar la muestra a 198 a fin de lograr un número no fraccionario, es decir 22 cuestionarios por cada sitio de muestreo. Tales sitios fueron: - Zona ánimas: Selecto Chedraui, Superama. - Zona arco sur: Wal-Mart. - Zona cristal: Chedraui, Wal-Mart. - Zona museo: Chedraui, Comercial Mexicana. - Zona centro: Chedraui-Lucio, Super Che (Ignacio de la Llave).

10 El índice de rezago social es un estimador que pondera indicadores de carencias sociales (educación, acceso a servicios de salud, espacios en vivienda y activos en el hogar). Atendiendo a INEGI (2010) y CONEVAL (2012), los centros comerciales elegidos para la ejecución de la encuesta se ubican en Áreas Geoestadísticas Básicas (AGEB ) con un índice de rezago social muy bajo (clave: 300870001; índice: -1.629722118); solo Comercial Mexicana se ubica a una distancia menor de un km de una AGEB con grado de rezago social muy alto (clave: 3008700010696; índice: 1.002887964).

69 Figura 8. Sitios de muestreo.

Fuente: elaboración propia con base en información de Inegi (2010) y Coneval (2010). En relación al mercado organizacional (Fase 2), se utilizó el muestreo por conveniencia y el instrumento de recolección de datos fue el cuestionario. La muestra estuvo constituida por seis empresas del ramo de alimentos, representativas de cada una de las zonas comerciales en que se estratificó la ciudad. Todas ellas son destacadas del sector al que pertenecen. Respecto de los competidores (Fase 3), se estableció contacto con los informantes clave que son los propietarios de las tres empresas fabricantes de chocolate en la localidad: Mayordomo, La Locomotora y Chocotepa (salida hace cinco años del mercado) y se aplicaron los instrumentos correspondientes, que se detallan en los siguientes apartados.

2.3 Métodos, técnicas e instrumentos de recolección de datos De los tres métodos existentes de recopilación de datos, la experimentación, la observación y la encuesta, se utilizó este último para el estudio cuantitativo. Para el caso del estudio cualitativo, se ocupó el de tipo hermenéutico-interpretativo.

La Tabla 12 condensa todo lo enumerado hasta ahora respecto de la metodología y sirve de guía para lo importante a decir sobre las técnicas e

70 instrumentos utilizados para la recolección de datos de los sujetos de estudio participantes en la investigación11.

Tabla 12. Métodos, técnicas e instrumentos de recolección de datos.

Fase Método Técnica Instrumento Sujetos de estudio Enfoque cuantitativo Fase Mercado del consumidor final Analítico- descriptivo Encuesta Cuestionario 1 Consumidores actuales y potenciales de chocolate Enfoque cualitativo Mercado organizacional (intermediarios) Fase Entrevista Cuestionario Propietarios o encargados de restaurantes y 2 Hermenéutico cafeterías interpretativo Guía y cédula Empresas competidoras (informantes clave) Fase Entrevista de Propietarios de fábricas de productos similares que 3 focalizada entrevista operan en la ciudad Fuente: con base en el diseño planeado para la investigación de campo. La elección de las técnicas de recolección de datos dependió de su utilidad para cada momento de la investigación de campo. En el caso del mercado del consumidor final (Fase 1), siendo la población a estudiar considerable y las variables a medir numerosas, se eligió la encuesta y como instrumento el cuestionario, debido a las ventajas que aporta en cuanto a la obtención de información directa, rica y amplia en volumen, y económica en la inversión de tiempo y costo. En la Fase 2, para abordar a los propietarios de los restaurantes y cafeterías el método utilizado fue la encuesta, basada en un cuestionario como instrumento. En la Fase 3, la aproximación a los competidores se efectuó a través de la técnica de entrevista focalizada, desde las pautas de un instrumento guía. Este medio presupone favorecer una comunicación interpersonal sin marcos rígidos y posibilita - si el entrevistador es diestro-, información más completa y profunda sobre el tema de estudio.

2.4 Diseño y validez de los instrumentos de investigación

2.4.1 Diseño La investigación de campo requirió del diseño de dos instrumentos metodológicos: uno para el consumidor final, consistente en un cuestionario de respuestas cerradas, y otro para el organizacional, basado en el primero, pero que contenía también ítems de respuesta abierta. Éstos se construyeron a partir de la

11 El método es la estrategia integral para el análisis de algún problema, a través de un camino entre el investigador y el sujeto u objeto investigado. El método orienta a la técnica para la búsqueda de la información mediante un conjunto de reglas y procedimientos. El instrumento es el medio para registrar la información recolectada. (Pineda & de Alvarado, 2008)

71 identificación y definición de las variables e indicadores implicados en la hipótesis de trabajo (ver Tabla 11), esencialmente se observaron los elementos de la lógica de la mezcla del marketing: producto, plaza, promoción y precio, en términos del comportamiento y preferencias de los sujetos de estudio en torno al consumo de productos de chocolate. Los instrumentos resultantes pueden describirse así: el cuestionario para el mercado del consumidor, como un instrumento de carácter estructurado, de 20 ítems, que contempló opciones cerradas de respuesta, algunas dicotómicas y la mayoría con escalas nominales y ordinales (ver anexo). En tanto que el cuestionario dirigido al mercado organizacional (restaurantes y cafeterías), muy similar al anterior, constó de 23 ítems, pero integró algunas preguntas de respuesta abierta.

2.4.2 Validez

Para determinar la validez de los instrumentos de investigación, se utilizó la denominada validez de contenido, la cual se refiere al aseguramiento de que las dimensiones de éstos sean representativas y tengan correlación con las variables a medir (Sampieri et al., 2010). Esta condición es imprescindible para lograr la confiabilidad de los datos, entendida como la capacidad del instrumento para arrojar mediciones consistentes respecto de lo que se pretende conocer, tal cual lo anota Pineda y Alvarado (2008).

Para validar el contenido de los dos cuestionarios (consumidor final y organizacional), se recurrió a tres expertos del ámbito de mercadotecnia e investigación de mercados12. Es pertinente resaltar que de los instrumentos a evaluar por los profesionales, el del consumidor provino de una prueba pre-piloto aplicada a 20 personas. Dicha prueba se decidió realizar a fin de verificar la calidad de las preguntas respecto de su comprensión, adecuación de las opciones de respuestas y disponibilidad de las personas para responder.

El análisis de los expertos sobre ambos instrumentos derivó en observaciones que incluyeron aspectos de forma y contenido, mismas que se atendieron. Una vez

12Los expertos en mercadotecnia son, la Dra. Milagros Cano Flores y el Dr. Oscar González Muñoz, ambos investigadores y catedráticos del Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores en Ciencias Administrativas (IIESCA) de la Universidad Veracruzana . La Dra. Cano, es también Directora del Instituto. El experto en investigación de mercados es el Dr. Claudio Castro López, Director del Centro de Estudios de Opinión y Análisis, de la Universidad Veracruzana, en Xalapa, Ver.

72 afinado el cuestionario, se aplicó una prueba piloto a 30 consumidores del producto. Se re-afinaron detalles, y a partir de esto, se instrumentaron las herramientas definitivas para su aplicación en campo. En virtud de lo anterior, la determinación de los expertos fue en el sentido de que ambos cuestionarios sí cumplían con la finalidad establecida y por lo tanto otorgaron su voto de validez. Aunado a ésta determinación, la evidencia de la prueba piloto sobre la consistencia de lo obtenido, es decir, lo que se logró medir en relación a lo que se pretendía medir, se puede sostener también, que ambos instrumentos fueron confiables.

2.5 Recolección y procesamiento de la información

2.5.1 Recolección

La aplicación de los instrumentos metodológicos para cada uno de los momentos de la investigación se describe de manera concisa:  Cuestionario del consumidor final: de entre la opción autoadministrado o por entrevista personal, se optó por este último que implica que el entrevistador(a) debe conocer el cuestionario a fondo y estar capacitado para hacer la tarea ágil y precisa. Sampieri et al. (2010) acotan de esta modalidad su alta efectividad en obtención de respuestas 80 a 85% ó superior cuando se cuenta con una planeación adecuada. La aplicación de los cuestionarios fue efectuado por tres personas, en un espacio de 15 días de lunes a domingo y en horarios matutinos y vespertinos (9-11 y 17-19 horas).  Cuestionario del mercado organizacional: fue aplicado por la investigadora en días y horarios de trabajo de las empresas de alimentos.  Entrevista focalizada: fue realizada mediante internet a la empresa Mayordomo y de manera personal a Chocotepa. De La Locomotora se hizo benchmarking debido a que la propietaria tiene por política no conceder entrevistas.

2.5.2 Procesamiento

La información obtenida de la aplicación al mercado del consumidor final fue procesada a través de análisis descriptivo y bivariado, para lo cual se utilizaron dos

73 programas informáticos, Excel para conformar la base inicial de captura de datos, su procesamiento y tabulación simple, y el programa SPSS para el procesamiento de cruce de variables y su tabulación derivada. La tabulación simple consistió en obtener una distribución de frecuencias, es decir un conteo del número de casos producidos de los valores de una variable, ya fuera individualmente o agrupada en intervalos, clases o categorías. Respecto de la tabulación cruzada13, se relacionaron las variables de carácter demográfico con cada uno de los demás ítems, a fin de filtrar las que tuvieran correlación o asociación significativa de dependencia, para analizarlas.

13 La tabulación cruzada es una técnica estadística de la que se obtiene una tabla de doble entrada (Tabla de contingencia), que aporta los valores de las frecuencia conjuntas de dos variables. Ello da la posibilidad de describir el comportamiento de una variable en función de otra.

74 CAPÍTULO IV RESULTADOS E INFORME FINAL

En este capítulo se presentan los resultados de las tres fases de la investigación de campo, desarrolladas de acuerdo al diseño metodológico. En un primer bloque, correspondiente al mercado del consumidor final (Fase 1), se muestra primeramente una caracterización del mercado de chocolate en Xalapa, para después desarrollar un análisis descriptivo que inicia con la caracterización del consumidor. La misma fase aporta un análisis bi-variado de los datos generados por la unidad muestral. En un segundo bloque (Fase 2) se presenta lo correspondiente al mercado organizacional del chocolate. Un tercer bloque (Fase 3) ofrece lo concerniente a los competidores. Y por último, se concluye con un informe final de resultados.

1. Mercado del consumidor final de chocolate

1.1 Caracterización del mercado de chocolate en Xalapa Una manera de captar el panorama del momento sobre el mercado de chocolate de mesa en Xalapa es dar cuenta de las posibilidades con que el consumidor final convive cotidianamente. La Tabla 13 presenta un listado de las marcas de los productos y su origen, así como sus características básicas, precios de venta y canales de distribución.

Tal como se deja entrever en dicha tabla, en los anaqueles de las grandes tiendas del mercado local se expenden primordialmente marcas de chocolate de mesa industrializadas, con predominancia de la marca trasnacional Abuelita. Con menor participación (una sola presentación) aparece la marca mexicana Ibarra, así como otras marcas, privilegiadas en cada caso según los intereses de las firmas (Wal-Mart vende Great Value y Chedraui su marca Selecto). De manera discontinua algunas de las tiendas Chedraui integran algunas presentaciones del chocolate de mesa Mayordomo.

La empresa Mayordomo es de origen oaxaqueño y se integró a la dinámica comercial local hace cinco años, con un pequeño pero estratégico punto de venta en

75 la Central de Autobuses de Xalapa (CAXA) que le permite expender sus productos durante doce horas continuas de fluido tráfico de pasajeros.

Tabla 13. Marcas de chocolate de mesa de venta en la ciudad.

CONTENIDO PRECIO MARCA/ORIGEN PRESENTACIÓN DE VENTA EN: g/kg (pesos) Nestlé Abuelita 630 g Tablillas (caja hexagonal de cartón) 52.00 -Bodegas, cadenas de (desde 1990 es 360 g Tabillas (caja hexagonal de cartón) 42.00 supermercados, abarrotes, tiendas de marca Suiza) 180 g Tablilla (envoltura de papel) 25.50 conveniencia. Don Gustavo 540 g Tablillas (hexagonal cartón) 39.50 -Cadena de supermercados Wal-Mart. Jalisco, México El Ideal 160 g Tablilla (envoltura papel) 13.50 -Cadena de tiendas Fasti (local). Córdoba; Ver. 540 g Tablillas (caja hexagonal de cartón) 32.00 -Algunas tiendas de semillas. Health Life Sin azúcar, producto p/diabéticos. 240 g 70.00 -Supermercado Superama. Estados Unidos (Tubo cilíndrico de plástico) Great Value 540 g Tablillas (caja de cartón) 39.90 -Cadena de supermercados Wal-Mart. Estados Unidos Ibarra (desde 1925) -Cadena de supermercados Chedraui 630 g Tablillas (caja hexagonal de cartón) 42.90 Jalisco, Mex. y Wal-Mart. Selecto Marca propia de 540 g Tablillas (caja hexagonal de cartón) 34.55 -Cadena de supermercados Chedraui. Chedraui. México Dulce. Tablilla etiqueta blanca No. 5. -Local comercial anexo a la fábrica (no 220 g 23.50 (Todos los empaques son de papel) siempre está abierto en los horarios 210 g Dulce. Tablilla etiqueta amarilla No. 4 25.00 hábiles anunciados por la empresa). 100 g Dulce. Chocolate Exposición 13.00 -Ocasionalmente disponible (algunas Semi amargos: tablilla etiqueta verde presentaciones) en tiendas de la 180 g 34.50 La Locomotora 1B. Y etiqueta rosada No. 3 cadena Fasti. Xalapa, Ver. 180 g Semiamargo fino. Extra-estilo francés 42.00 * Se destaca que las diferencias en Semiamargo fino. Fundador etiqueta 180 g 45.00 precios en productos con mismo peso, naranja está en relación a la cantidad de 180 g Amargos. canela/ vainilla/sin aroma 39.00 cacao contenido (menos azúcar), así 180 g Amargo. Choco-diabético 49.50 como a los ingredientes extra, como: 18 g Barrita golosina. Extra-estilo francés 9.00 almendra, leche, yema de huevo 2 Kg Chocolate clásico (bote plástico) 180.00 1 Kg Chocolate clásico (bote plástico) 90.00 -Punto de venta de la terminal de autobuses de Xalapa (CAXA). Semi amargo, premium o clásico 1 Kg 120.00 -Ocasionalmente disponible (algunas (éste y siguientes empaque son cartón) presentaciones) en ciertas tiendas de Mayordomo 500 g Semi amargo, clásico-premium 65.00 la cadena Chedraui. Oaxaca, Oax. 250 g Sabor canela, nuez o vainilla 65.00 *Se destaca que los precios de los 250 g Premium 35.00 productos en supermercado están un 200 g Sin azúcar 65.00 25 a 30% abajo de los del punto de 125 g Con splenda (endulzante dietético) 40.00 venta directo de la empresa. 125 g Premium 20.00 Fuente: elaboración con base en investigación del mercado local (19 noviembre de 2014). La ahora trasnacional Mayordomo llegó al contexto de la ciudad cuando una de las dos empresas de tradición en la industria de chocolate local cerraba sus puertas después de 33 años vigente en el gusto del consumidor: Chocotepa. Una empresa de origen local es la fábrica de tradición La Locomotora. Varias generaciones en su administración dan cuenta de 150 años de historia.

76 La existencia de La Locomotora y Mayordomo en la ciudad no obsta para la existencia de otras empresas de mucho menor tamaño, que fabrican y comercializan su producto de manera marginal, como es el caso del chocolate de mesa Argüello, cuya venta fue localizada en una tienda de semillas. La Tabla 13 también da cuenta que en lo relativo al empaque, los fabricantes locales no utilizan la casi estandarizada forma hexagonal adoptada por las marcas nacionales. Por otra parte, respecto de la distribución de los productos, la misma Tabla evidencia la existencia de una red amplia y bien definida de distribución de los fabricantes -sobre todo nacionales- para hacer llegar sus productos a los consumidores, tanto del mercado de consumo final, como del organizacional, mismo que incluye intermediarios mayoristas, medio mayoristas y detallistas. Como proveedores de la materia prima se cita -de manera importante por su dinámica comercial- a la empresa Intercambio Mexicano de Comercio (IMCO TRADE), con sede en Xalapa, cuya actividad preponderante es la exportación de productos no tradicionales, incluido el cacao, en más de 30 países. Desde 1985 IMCO es proveedora de fabricantes locales de chocolate, en las modalidades de cacao lavado, beneficiado y fermentado14.

1.1.1 Análisis descriptivo Con los datos generados por la unidad muestral se obtuvieron gráficas a través de la tabulación simple de los conteos de frecuencias. A continuación se describe o analiza -en su caso-, cada una de ellas. En los resultados de la encuesta "consumidores de chocolate" se encontró una composición mayoritaria del género femenino (63%) sobre el sexo masculino (37%) (Gráfica 1). El predominio de mujeres encontrado -puede inferirse- no obedece solamente a la lógica de la composición demográfica poblacional, sino también a factores socio-culturales del país donde las actividades relativas a la acción de abastecimiento del hogar son conferidas principalmente a las mujeres. Dado lo

14 El proceso de beneficiado se refiere a la transformación del grano de cacao fresco a grano seco. Este manejo le otorga cualidades organolépticas y físicas que lo convierten en una materia prima conservable, transportable y apta para la transformación industrial. Tres tipos de beneficiado: 1) Fermentado: por siete días y secado; genera sabor y aroma (aceptado por mercado internacional), de 1 kg fresco se obtiene 450 g, 2) Beneficiado: fermentación parcial por tres días, no desarrolla calidad, no es reconocido por la norma de productos de cacao no industrializados, y 3) Lavado y secado: grano fresco lavado para retirar el mucílago, sin calidad (falto de aroma y sabor).

77 anterior, es medular tener presente en este estudio su influyente participación en el mercado local del chocolate, sin menoscabo de lo que resulte de la interacción de los consumidores del género masculino con éste.

Gráfica 1. Género de los entrevistados en el estudio de campo.

63%

37%

Masculino Femenino Frecuencia 73 125

Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. La composición de la muestra atendiendo a la actividad de ocupación (Gráfica 2), refleja que el mayor porcentaje de entrevistados (72%) tiene ingresos directos por su actividad y, por ello, poder adquisitivo (empleados 44%, profesionista independiente 16%, empresario 12%). Respecto de los estudiantes y amas de casa, se infiere su capacidad de compra derivada de un presupuesto familiar. A partir de lo anterior se presume que las actividades de ocupación identificadas en los seis puntos comerciales encuestados pudieran corresponder a un nivel económico predominantemente medio, lo cual es deseable para los fines del estudio.

Gráfica 2. Ocupación principal de los entrevistados.

44%

21% 16%

7%

Estudiante Empleado Prof. indep. Ama de casa Empresario Frecuencia 14 87 32 42 23

Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta.

78 Respecto del nivel de estudios (Gráfica 3), se encontró que más del 70% de los entrevistados posee estudios superiores (licenciatura 53%, posgrado18%); un 27% tiene estudios de nivel medio (bachillerato 20%, carrera técnica 7%); y solo un pequeño grupo (2%) tiene estudios básicos. Con frecuencia el indicador "nivel de estudios" se relaciona con la condición económica del individuo (estrato económico). Si bien ésta no es la única condición para su determinación, puede decirse con base en lo encontrado que la muestra se aproxima a lo planteado en el diseño metodológico donde se pretendía conocer la opinión de potenciales consumidores de estratos medios o superiores.

Gráfica 3. Nivel de estudios de los entrevistados.

53%

20% 18%

7% 2%

Secundaria Bachillerato Carrera téc. Licenciatura Posgrado Frecuencia 4 40 14 105 35

Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. En lo referente a edad, el grupo más numeroso resultante de la muestra se ubica en el rango de 35 a 44 años (31%). Le siguen dos segmentos casi homogéneos que flanquean al descrito, el grupo más joven de 25 a 34 años (25%) y el de personas de 45 a 54 años (26%) (Gráfica 4). De los datos obtenidos puede colegirse que los grupos de interés del estudio muestran en términos generales una presencia activa en la tarea de compras de alimentos (entrevistados en zonas comerciales). Esto aporta al mayor conocimiento del comportamiento de compra del consumidor de chocolate en favor del nuevo producto.

79 Gráfica 4. Edad de los encuestados. 31% 25% 26%

18%

De 25 a 34 De 35 a 44 De 45 a 54 De 55 a 64 Frecuencia 50 61 51 36

Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. Con base en los resultados de la encuesta a consumidores de chocolate, se tiene que hay una predominancia en el consumo de la presentación confitería (41%), siguiéndole casi aparejadas las opciones de mesa y polvo (31% y 27%, respectivamente) (Gráfica 5). Las tendencias descritas son de importancia capital y deben observarse en la delineación del nuevo producto.

Gráfica 5. Presentación en que se consume mayormente el chocolate.

41%

31% 27%

1%

Confitería De mesa Polvo Otros Frecuencia 81 62 54 1

Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. La preferencia de marca en el consumo de chocolate de mesa favorece claramente a la trasnacional Nestlé Abuelita (52%), distribuyéndose el otro casi 50% entre cinco marcas más. Es importante destacar que la marca de chocolate local La Locomotora (15%) es, después de Abuelita, la segunda más elegida por los consumidores de Xalapa. Mayordomo tiene baja presencia (6%) (Gráfica 6). Este

80 dato deja de manifiesto que la introducción al mercado de un nuevo producto de chocolate debe formular estrategias a partir del posicionamiento de La Locomotora y Mayordomo, quienes fabrican productos artesanales.

Gráfica 6. Preferencia de marcas de chocolate de mesa.

52%

15% 13% 8% 6% 4% 3%

Abuelita Ibarra La Mayordomo Don Gustavo Ideal Otros Locomotora Frecuencia 103 25 29 12 16 8 5

Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. En lo que se refiere a la frecuencia de consumo del chocolate de mesa en medidas de taza (Gráfica 7), previo al análisis descriptivo se hace una conversión a medida de gramos de producto, en vista del manejo mas objetivo de los datos obtenidos. De tal forma que si se considera que la preparación de una taza de chocolate requiere de 40 g de producto, la primera opción de respuesta de "1 taza ocasionalmente" se denominará como muy poca; la segunda opción de "1a 2 tazas por mes" se tomará como poca; la tercera de "3 a 4 tazas por mes" se considerará como regular y la cuarta "más de 5 tazas al mes" como mucha. A partir de ello puede decirse que casi el 80% de los consumidores bebe muy poco o poco chocolate de mesa y solo un 20% consume de regular a mucho. Desde un ángulo positivo, dicha información sugiere la posibilidad de motivar a potenciales consumidores a través del marketing.

81 Gráfica 7. Frecuencia con la que se consume el chocolate de mesa (bebido). 41% 38%

17%

4%

1 taza ocasionalmente 1-2 tazas por mes 3-4 tazas p/mes Másde 5 tazas p/mes Frecuencia 76 82 33 7 Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. En la Gráfica 8 se observa que la tendencia predominante sobre el lugar de consumo de chocolate es el hogar (66%). En segundo término son evidentes las respuestas aparejadas de quienes lo consumen en empresas de alimentos (restaurantes y cafeterías), pero ambos bloques juntos (32%) solo hacen la mitad del primer porcentaje. Es claro que las preferencias del consumidor en este caso están determinadas por diferentes factores difíciles de simplificar (culturales, sociales, personales y hasta psicológicos), sin embargo la gráfica aporta directrices claras para diseñar y dirigir los esfuerzos de promoción del nuevo producto.

Gráfica 8. Lugares en que suele beberse el chocolate de mesa.

66%

19% 13% 3%

En su hogar En cafeterias En restaurantes Otros Frecuencia 130 37 26 5 Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta.

82 En cuanto a las ocasiones en que más se consume chocolate se encontró que son dos las razones motivadoras de esta acción: cuando hace frío y cuando se antoja; ambas obtuvieron casi idéntico porcentaje de respuesta (41% y 42%, respectivamente) (Gráfica 9). Estas respuestas dejan en plano secundario a la opción “festejos” (17%), cuya respuesta tiene relación implícita con tópicos de cultura y tradiciones del país. El conocimiento de lo anterior permite incidir tanto en aspectos de delineación del producto, como de la promoción del mismo.

Gráfica 9. Ocasiones de mayor consumo de chocolate de mesa.

41% 42%

17%

En festejos Cuando hace frío Cuando se antoja Frecuencia 34 81 83

Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. Las respuestas acerca del horario del día en que se prefiere consumir una bebida de chocolate se perfilaron de forma análoga hacia la tarde y noche (41% y 38%, respectivamente), como se aprecia en la Gráfica 10.

Independientemente de los factores internos o externos que afecten y puedan explicar esta conducta del consumidor, se prevé que este nuevo conocimiento o matiz del estilo de consumo de los clientes aporta información valiosa para las acciones de mercadotecnia que fuera necesario emprender, como las de diseño publicitario.

83 Gráfica 10. Preferencias de horario para beber chocolate.

41% 38%

20%

Por la mañana Por la tarde Por la noche Frecuencia 40 82 76 Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. Uno de los tópicos fundamentales a atender en la delineación de un nuevo producto es lo que refleja la Gráfica 11. El claro predominio de la razón de "sabor" que eligieron los consumidores de chocolate (38%), seguida de la razón de "presentación" (23%), es indicativo, por una parte, de una demanda de calidad, y por otra, de una imagen acorde con ese buen atributo. La traslación fiel de ambos elementos al producto es determinante para una introducción exitosa en el mercado. El precio no parece ser un obstáculo importante.

Gráfica 11. Razones que definen la compra para el chocolate de mesa.

38%

23%

15% 15% 10%

Sabor Presentación Facilidad de Aroma Precio adquisición Frecuencia 75 45 29 19 30

Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta.

84 Puede decirse que una de las preguntas de mayor alcance por los fines de esta investigación es la relativa al conocimiento que muestra el mercado sobre el chocolate de las regiones productoras de cacao, en virtud de que el producto perfilado en esta investigación es similar a aquéllos. Al respecto, el resultado de la encuesta da cuenta de un porcentaje muy parecido entre quienes lo han probado (54%) y quienes lo desconocen (46%) (Gráfica 12). Tal situación se vislumbra como una oportunidad del mercado, en el sentido de orientar e informar a quienes desconocen de estos productos sobre las bondades del chocolate fabricado con base en cacao.

Gráfica 12. Consumidores que han probado chocolate de regiones productoras.

54%

46%

Si No Frecuencia 107 91

Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. La Gráfica 13 reporta que la región más conocida por su chocolate es Oaxaca (45%). Esto resulta extraordinario pues aún cuando su producción de cacao pasó casi a la extinción, su imagen poderosa como productor de chocolate sigue vigente. De hecho, representa un buen ejemplo del papel que puede tener un producto con identidad cultural en el desarrollo de mercados. La segunda zona más conocida por su chocolate es Tabasco, aun cuando es el primer lugar en producción de cacao. La región productora de Guerrero no fue mencionada ni una sola vez.

85 Gráfica 13. Región productora de cacao más conocida por su chocolate.

45% 39%

16%

Tabasco Chiapas Oaxaca Frecuencia 42 17 48

Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. La respuesta sobre opinión del chocolate de las regiones productoras de cacao complementa lo registrado en la gráfica anterior. De las 107 personas (54%), que dijeron haber probado el producto, casi el 90% mostró una opinión positiva: buena y excelente (Gráfica 14). La opción de respuesta "mala" no fue elegida por nadie.

Lo observado en las gráficas 17 y 18, en conjunto con el factor de proximidad geográfica de Oaxaca y Tabasco con el estado de Veracruz, dan idea no solo de la posibilidad de acceso a materia prima de calidad para el nuevo producto, sino al prestigio que parece tener su usanza.

Gráfica 14. Opinión sobre el chocolate de las regiones productoras de cacao.

67%

22% 11%

Regular Buena Excelente Frecuencia 12 72 23

Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta.

86 En cuanto a la contribución que el chocolate aporta al organismo, los entrevistados mostraron tener diferente nivel de conocimiento (Gráfica 15). En función de ello mencionaron un atributo o varios a la vez. Con base en el número total de veces mencionados, se tiene que: el valor energético es el valor más reconocido en el chocolate (54%), le sigue muy por debajo su valor antidepresivo (25%), luego el atributo antioxidante (10%) y por último el cardiovascular (3%). Solo el 8% de los entrevistados dijo desconocer cualquier propiedad del chocolate. Los atributos menos conocidos del chocolate son una oportunidad de mejora para la salud, y también de innovación en la promoción del producto.

Gráfica 15. Tipo de contribución del chocolate genuino al organismo.

Ninguno Energético Antidepresivo Antioxidante Cardiovascular Opción 4 69% 31% Opción 3 76% 16% 8% Opción 2 90% 8% 2% Opción 1 8% 54% 25% 10% 3%

Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. Los aspectos que siguen (Gráfica 16 y 17) indagan sobre las preferencias de los consumidores en torno al chocolate de mesa, por ello son acaso los de mayor jerarquía del instrumento metodológico. A la pregunta ¿qué tipo de fabricación prefiere?, de tres respuestas posibles los encuestados se inclinaron mayormente a lo artesanal (53%) (Gráfica 16). Esto hace vislumbrar el grado de potencialidad del mercado para un producto de la

87 naturaleza descrita, más aún si se visualiza también la oportunidad que pueden ofrecer los consumidores indecisos, quienes eligieron "no es importante" (32%).

Gráfica 16. Tipo de fabricación del chocolate preferida.

53%

32%

16%

Industrial Artesanal No es importante Frecuencia 31 104 63

Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. Con la idea de complementar el tópico anterior, se inquirió al consumidor sobre la preferencia en cuanto al origen del chocolate de mesa. La respuesta obtenida de forma mayoritaria fue a favor del origen mexicano del producto (62%) (Gráfica 17).

Lo anterior conduce naturalmente a reflexionar sobre el sentimiento de pertenencia por lo nacional, que va más allá de un territorio geográfico.

Gráfica 17. Tipo de origen preferido del chocolate.

62%

32%

6%

Mexicano Extranjero No es importante Frecuencia 123 11 64

Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta.

88 Tocante al significado que tiene el cacao y chocolate mexicanos para los consumidores, en la Gráfica 18 pueden hacerse notar dos tendencias de resultados: por una parte, las tres primeras columnas (de izquierda a derecha) son indicativas de valores y cultura, y remiten a un significado profundo y emocional (y son los de mayor peso porcentual), y por otra parte, las dos columnas de la derecha dan cuenta de aspectos más pragmáticos que visualizan puramente el aspecto comercial del producto. A partir de la primera tendencia, que remite a algún tipo de identidad, es que se orienta la promoción del producto, que no excluye sabor original.

Gráfica 18. Significado del cacao y/o el chocolate mexicano.

31% 28%

21%

16%

4%

Identidad Tradición Nostalgia Sabor original Ninguno nacional familiar Frecuencia 56 61 7 42 32

Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. La pregunta relativa a la disposición para cambiar de marca de chocolate de mesa (Gráfica 19) constituye uno de los puntos centrales de la investigación. El porcentaje mayoritario (65%) para las opciones de respuestas "muy probablemente" y "probablemente" acerca de probar nuevos productos, delinea una considerable potencialidad de consumo para una nueva marca. Este porcentaje es factible de maximizar si se tiene en cuenta a quienes condicionaron su decisión al sabor (14%).

89 Gráfica 19. Disposición de cambio del producto actual, por chocolate artesanal.

51%

17% 14% 14%

5%

Muy Probablemente Poco probable Nada probable Depende de probablemente Frecuencia 27 101 33 9 28

Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. Los datos expresados en la Gráfica 20 sobre el lugar de preferencia para adquirir el chocolate de mesa dan cuenta de nuevas modalidades para la distribución del producto. Éstas dejan atrás a las formas convencionales (supermercados y tiendas de conveniencia) y preponderan la entrega a domicilio (39%) y punto de fabricación (26%) como canales preferidos de distribución. Hay interés también por compras vía internet (16%).

Gráfica 20. Lugar preferido para adquirir el chocolate negro artesanal.

39%

26%

16% 11% 9%

Supermercados Punto de Tiendas de Entrega a Otros fabricación conveniencia domicilio Frecuencia 21 52 17 77 31

Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. Por último, las respuestas acerca de los medios de mayor impacto para enterarse de productos alimenticios (Gráfica 21) apuntaron de manera muy manifiesta a espectaculares (49%).

90 Con la mitad del porcentaje y en segundo plano coinciden las respuestas "internet" (22%) y "televisión" (20%). Prensa y radio parecen no ser viables a considerar en alguna campaña de promoción del producto.

Gráfica 21. Medios publicitarios de mayor impacto en relación a alimentos.

49%

22% 20%

7% 2%

Radio Televisión Prensa Espectaculares Internet Frecuencia 4 39 14 97 44

Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta.

1.1.2 Análisis bi-variado

Con la finalidad de lograr una mayor profundidad en el análisis de la información, se efectuó el cruce de las variables contenidas en la encuesta de consumidores (variables demográficas vs variables de preferencias de consumo). Como filtro de calidad para discriminar los vastos datos obtenidos, se utilizó la prueba de chi2, de manera que solo se consideraron en este apartado, las tabulaciones cruzadas15 que estadísticamente arrojaron una relación significativa. La Tabla 14 resume las relaciones de dependencia estudiadas. Las dos primeras columnas corresponden a los pares de variables cruzadas. En las siguientes tres columnas aparecen el valor de Chi2 y los grados de libertad correspondientes. Respecto de la columna "valor de P" (probabilidad), los índices anotados dan cuenta del grado de relación (dependencia o independencia) entre las variables contrastadas. El nivel de significación empleado como referencia es el 0.05, lo que quiere decir que cuanto más próximo a cero esté el valor de P, menor será la independencia entre las variables y mayor, por tanto, la asociación entre ellas.

15 El cálculo de Ji Cuadrado de Pearson a través del programa SPSS aporta valores para cada variable, y ello permite describir el grado de correlación y el comportamiento de una sobre otra (Hernández Sampieri et al., 2010).

91 Tabla 14. Relaciones de dependencia entre las variables estudiadas.

Variable a explicar Variable explicativa Valor de Chi cuadrado Grados de libertad Valor de P Horario de consumo Género 4.772 2 0.052 Disposición de cambio Género 10.974 4 0.027 Presentación de consumo Ocupación 31.846 12 0.001 Marcas de chocolate Ocupación 35.918 24 0.056 Características de origen Ocupación 12.631 8 0.025 Lugar de adquisición Ocupación 28.480 16 0.028 Presentación de consumo Nivel de estudios 35.158 12 0.000 Horario de consumo Nivel de estudios 13.978 8 0.052. Conocimiento de productos de Nivel de estudios 11.520 4 0.021 regiones productoras Lugar de adquisición Nivel de estudios 26.004 16 0.054 Presentación de consumo Rango de edad 22.010 9 0.009 Frecuencia de consumo Rango de edad 16.482 9 0.057 Horario de consumo Rango de edad 12.773 6 0.047 Productos de Rango de edad 8.788 3 0.032 regiones productoras Fuente: elaboración con base en procesamiento de datos en programa SPSS. A continuación se presenta el análisis de cada una de las tablas cruzadas o de contingencia que resultaron con dependencia significativa:

La combinación de las variables género y horario en que se prefiere consumir chocolate (Tabla 15) evidenció que los individuos de ambos sexos consumen chocolate de mesa con frecuencias similares, sin embargo, los individuos del género masculino son más proclives a consumirlo por la noche (43%), mientras que un ligero número mayor de mujeres acostumbra beberlo por la tarde (47.2%). Derivado de lo anterior, se percibe que el sexo no es determinante para definir el momento de consumo, pero sí plantea una tendencia hacia los horarios tarde- noche en la ingesta del producto, lo que es importante para definir una estrategia de promoción.

Tabla 15. Género y horario en que se prefiere consumir chocolate.

¿En qué horario del día prefiere consumir chocolate? Género Mañana Tarde Noche Total Masculino 24.7% 31.5% 43.8% 100% Femenino 17.6% 47.2% 35.2% 100% Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta.

92 Sobre la disposición de cambio a un nuevo producto con características artesanales, es destacable que las respuestas de hombres y mujeres son similares, significativas y en sentido positivo (Tabla 16). Considerando el par de opciones positivas (muy probablemente y probablemente), las respuestas de hombres representan un 60.3% y la de las mujeres un 67.5%. La opción "depende de" aporta otro dato relevante pues ambas respuestas (significativa en hombres, 23.3%) indican necesidad de mayores elementos de juicio relativos a los atributos de un nuevo producto, como sabor, aroma, y también presentación. Con base en lo anterior se podría inferir una tendencia de ambos géneros a la adopción del nuevo producto, con un énfasis ligeramente mayor del sexo femenino, y condicionada por los atributos anotados.

Tabla 16. Género y disposición de cambio a un nuevo producto artesanal.

¿Cambiaría por un nuevo producto? Género Muy probablemente Probablemente Poco probable Nada probable Depende de Total Masculino 9.6% 50.7% 15.1% 1.3% 23.3% 100% Femenino 16.0% 51.2% 17.6% 6.4% 8.8% 100% Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. En la Tabla 17 es notorio que todos los tipos de actividades de la variable ocupación muestran una tendencia dominante de consumo del producto en presentación confitería o golosina, excepto el segmento de los empresarios, quienes con un porcentaje muy significativo prefieren el producto en presentación de mesa (73.9%). Sobre los mismos datos puede acotarse que la relación especialmente sobresaliente con el chocolate en presentación de confitería o golosina es la de "estudiantes" (50%), así como lo es la ocupación "ama de casa" con la presentación de chocolate en polvo (41.4%). A partir de estos resultados, se podrá alinear la segmentación del mercado, y determinar la presentación que adoptará el producto que se lance al mercado.

93 Tabla 17. Ocupación y presentación en la que se consume chocolate.

¿En qué presentación lo consume mayormente? Ocupación Confitería De mesa Polvo Otro Total Estudiante 50.0% 28.6% 21.4% 100% Empleado 44.2% 22.1% 32.5% 1.2% 100% Profesionista independiente 46.9% 34.4% 18.7% 100% Ama de casa 36.6% 22.0% 41.4% 100% Empresario 26.1% 73.9% 100% Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. La Tabla 18 resalta el predominio de la marca Abuelita en la mayoría de los tipos de actividad, sobre todo en las amas de casa (63.4%). Esta tendencia es matizada por el segmento "empresario", quienes ubican en primer lugar de preferencia la marca Locomotora (34.8%). Debe decirse que, en razón a las semejanzas del nuevo producto de chocolate perfilado en esta investigación con los productos fabricados localmente, se resaltan entre las tendencias más relevantes que: los estudiantes desconocen la marca Locomotora; los empleados y profesionistas la prefieren en porcentajes similares (13.8% y 15.6%) y las amas de casa en mucho menor medida (9.8%).

Respecto del chocolate Mayordomo, éste es conocido por todos los tipos de actividad anotados, pero con preferencia significativa en los empresarios (13%), profesionistas (12.5%) y menor medida estudiantes (7.2%). Con base en la posición resultante de los competidores en el mercado y los clientes que atienden, se pretende perfilar el segmento de consumidores a quienes se destinará el producto.

Tabla 18. Ocupación con marca de chocolate de mesa preferido.

De los chocolates de mesa en tablilla ¿Cuál prefiere usted? La Don Ocupación Abuelita Ibarra Mayordomo Ideal Otro Total Locomotora Gustavo Estudiante 50.0% 14.3% 7.2% 21.4% 7.1% 100% Empleado 59.8% 9.2% 13.8% 2.4% 8.0% 3.4% 3.4% 100% Profesionista indep. 37.5% 21.9% 15.6% 12.5% 9.4% 3.1% 100% Ama de cas 63.4% 14.6% 9.8% 2.5% 2.4% 2.4% 4.9% 100% Empresario 26.1% 8.7% 34.8% 13.0% 8.7% 8.7% 100% Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta.

94 Al contrastar las variables ocupación y preferencia de origen del chocolate se hizo patente que en todas las actividades de ocupación los consumidores priorizan el origen mexicano por sobre el de origen extranjero (Tabla 19), sobresaliendo los profesionistas, estudiantes y empresarios con porcentajes que van del 65% al 78%. En contraste, un porcentaje significativo de consumidores con actividad de empleado (39.1%) y ama de casa (41.5%) catalogan como no importante el origen del producto. La relación de dependencia detectada entre las dos variables analizadas pone de manifiesto que un producto de origen nacional posee por sí mismo una importante ventaja competitiva, la cual debe preponderarse en la promoción del producto.

Tabla 19. Ocupación y características preferidas de origen del chocolate de mesa.

¿Qué características prefiere en origen del chocolate? Ocupación Mexicano Extranjero No es importante Total Estudiante 71.4% 7.1% 21.5% 100% Empleado 58.6% 2.3% 39.1% 100% Profesionista independiente 78.1% 9.4% 12.5% 100% Ama de casa 51.2% 7.3% 41.5% 100% Empresario 65.2% 8.7% 26.1% 100% Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. La combinación de las variables "ocupación" y "lugar de preferencia" para la adquisición del chocolate, arrojó altos porcentajes de preferencia para dos opciones de respuesta: "punto de fabricación" y "entrega a domicilio" (Tabla 20), con un matiz de los estudiantes, quienes anotaron "internet" en la opción de respuesta abierta. Particularizando, se percibe que la tendencia de preferencia de compra hacia punto de fabricación es sobresaliente en los grupos de estudiantes y profesionistas independientes, y en menor medida en el grupo correspondiente a empresarios. Para entrega a domicilio, las actividades de ocupación que lo prefieren son los empleados, las amas de casa, y los empresarios. Los resultados anteriores permiten definir los canales adecuados de distribución, pero también aportan elementos adicionales para la conceptualización de un plan promocional.

95 Tabla 20. Ocupación y lugar en que le gustaría adquirir el chocolate.

¿En dónde le gustaría adquirir un nuevo producto de chocolate de mesa? Punto de Tiendas de Entrega Ocupación Supermercado Otros Total fabricación conveniencia. domicilio. Estudiante 14.3% 42.9% 7.1% 35.7% 100% Empleado 10.3% 23.0% 8.0% 42.5% 16.2% 100% Profesionista independiente 12.5% 37.5% 34.4% 15.6% 100% Ama de casa 14.6% 14.6% 12.2% 43.9% 14.7% 100% Empresario 34.8% 21.7% 39.1% 4.4% 100% Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. La Tabla 21 da cuenta de la fuerte dependencia que existe entre las variables nivel de estudios y presentación de consumo del chocolate, por ejemplo, es notable que su presentación en golosina está asociado con el segmento de personas que poseen menor nivel de estudios (secundaria 75%), y la presentación de mesa con quienes tienen mayor escolaridad (posgrado 57.1%). Un punto intermedio entre ambos niveles de estudio lo constituye el sector que posee carrera técnica, al que se asocia el mayor consumo del chocolate en su versión polvo (64.3%). A partir del perfil educativo de los consumidores, junto con otros factores demográficos, se delineará el mercado para el nuevo producto.

Tabla 21. Nivel de estudios y presentación en que se consume el chocolate.

¿En qué presentación lo consume mayormente? Nivel de estudios Confitería De mesa Polvo Otro Total Secundaria 75.0% 25.0% 100% Bachillerato 42.5% 17.5% 37.5% 2.5% 100% Carrera Técnica 21.4% 14.3% 64.3% 100% Licenciatura 42.3% 30.8% 26.9% 100% Posgrado 40.0% 57.1% 2.9% 100% Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. Entre las variables: nivel de estudios y horario del día en que se prefiere tomar una bebida de chocolate (Tabla 22), se distinguen dos bloques notorios de respuesta, esto es, los grupos de carrera técnica y licenciatura se inclinan por horarios vespertinos, y el grupo de bachillerato y posgrado por horarios nocturnos.

El segmento asincrónico con las tendencias identificadas es el perteneciente a secundaria, que señala el horario matutino como hora preferida de consumo.

96 Las deducciones anteriores están encaminadas al diseño especializado de los mensajes publicitarios, que tienen que ver específicamente con la recreación de los ambientes idealizados de consumo a partir de escenarios vespertinos y nocturnos.

Tabla 22. Nivel de estudios y horario en que se prefiere beber chocolate.

¿En qué horario del día prefiere consumir chocolate? Nivel de estudios Mañana Tarde Noche Total Secundaria 75.0% 25.0% 100% Bachillerato 25.0% 30.0% 45.0% 100% Carrera Técnica 21.4% 57.1% 21.3% 100% Licenciatura 17.1% 46.7% 36.2% 100% Posgrado 17.1% 37.1% 45.8% 100% Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. El cruce de variables de nivel de estudios con consumo de chocolate de las regiones productoras (Tabla 23), evidencia una diferencia importante entre los extremos del grado de estudios, esto es, el desconocimiento de esos productos por quienes tienen estudios de secundaria (75%), en contraste con el conocimiento del producto entre quienes poseen estudios de posgrado (77%). Por otra parte, entre personas con estudios de bachillerato, carrera técnica y licenciatura la respuesta está más matizada con porcentajes relativamente similares de respuesta (Sí y No). A partir de esto, puede considerarse que la mitad de todos los grupos de consumidores desconocen los productos regionales. Como consecuencia, la promoción debe encaminarse con esfuerzos especiales para brindar información dedicada a ilustrar y guiar al consumidor sobre del valor del chocolate artesanal como producto regional.

Tabla 23. Nivel de estudios y consumo de chocolate de regiones productoras.

¿Ha consumido chocolate de las regiones productoras de cacao? Nivel de estudios Si No Total Secundaria 25.0% 75.0% 100% Bachillerato 57.5% 42.5% 100% Carrera Técnica 42.9% 57.1% 100% Licenciatura 47.6% 52.4% 100% Posgrado 77.1% 22.9% 100% Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. Al confrontar las variables nivel de estudios y lugar de preferencia para adquirir el chocolate, se encontraron dos tendencias que apuntan a dos formas

97 preferidas de adquirir el producto: punto de fabricación y entrega a domicilio (Tabla 24).

Una excepción que se aleja de esta apreciación es la respuesta de las personas con nivel estudios de secundaria, que prefieren la adquisición igualmente en supermercados que en punto de fabricación. El segmento bachillerato anotó en la opción abierta de respuesta la modalidad vía internet para la adquisición del producto. Lo plasmado aquí ofrece una guía para sincronizar las necesidades reales del mercado con los canales para la distribución del nuevo producto.

Tabla 24. Nivel de estudios y lugar en donde le gustaría adquirir el chocolate.

¿En donde le gustaría adquirir el chocolate? Punto de Tiendas de Entrega a Nivel de estudios Supermercado Otros Total fabricación conveniencia. domicilio Secundaria 50.0% 50.0% 100% Bachillerato 17.5% 10.0% 10.0% 35.0% 27.5% 100% Carrera Técnica 42.9% 14.3% 35.7% 7.1% 100% Licenciatura 7.6% 28.6% 6.7% 42.9% 14.2% 100% Posgrado 11.4% 28.6% 11.4% 37.1% 11.5% 100%

Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. Mediante el cruce de las variables rango de edad con presentación de consumo (Tabla 25) se evidencia que las personas del rango más joven de edad prefieren el chocolate como golosina (51%), pues solo un 16% dijo consumir de mesa, en tanto que el rango de más edad se inclina por el de mesa (46%). Por su parte, el estrato de edad entre 35 a 44 años consume cantidades similares de chocolate en todas las presentaciones, con una leve preferencia por el de polvo.

Lo singularmente relevante es que la tendencia de incremento de consumo de chocolate de mesa está aparejada al incremento de edad de los consumidores. Por tal, con base en la estratificación por edades se espera dilucidar sobre la delineación del mercado adecuada para el nuevo producto.

98 Tabla 25. Rango de edad y tipo de presentación en que se consume chocolate.

¿En qué presentación lo consume mayormente? Edad Confitería De mesa Polvo Otro Total De 25 a 34 51.0% 16.3% 32.7% 100% De 35 a 44 31.1% 29.5% 39.4% 100% De 45 a 54 44.2% 36.5% 19.3% 100% De 55 a 64 40.0% 45.7% 11.4% 2.9% 100% Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. Para el análisis de la Tabla 26, que relaciona rango de edad con frecuencia y cantidad de consumo, se considera la proporción hecha anteriormente de 40 g de producto por cada taza de chocolate. Los mayores porcentajes de respuesta se concentran en las columnas que equivalen a un consumo de 40 g ocasionalmente, y de 40 a 80 g mensualmente. Partiendo de ello puede decirse que la frecuencia y el consumo de chocolate de mesa (Tabla 26) -en términos generales- es discreto en todos los rangos de edades. Sobre este punto, no se debe olvidar que el menor o mayor consumo es dependiente de la edad de los consumidores, entre otros factores. Es el caso de los grupos de mayor edad, donde la frecuencia y cantidad de consumo tienen menor variación a la baja (columnas de opción: tercera y cuarta). A partir de éstos resultados, se pretende determinar los volúmenes de venta que puede demandar el mercado.

Tabla 26. Rango de edad y frecuencia de consumo de chocolate de mesa.

¿Con qué frecuencia consume chocolate de mesa? Una taza De 1 a 2 tazas De 3 a 4 Más de 5 tazas Edad Total ocasionalmente p/mes tazas p/mes p/ mes De 25 a 34 44.0% 44.0% 12.0% 100% De 35 a 44 47.5% 32.8% 18.0% 1.7% 100% De 45 a 54 25.0% 50.0% 21.2% 3.8% 100% De 55 a 64 34.3% 40.0% 14.3% 11.4% 100% Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. En la Tabla 27, que relaciona rango de edad y horario de consumo, se distinguen dos pares de grupos de consumidores por edad que hacen una tendencia de consumo hacia la tarde-noche. A manera de simplificar los datos, se anota que los dos grupos de en medio, que van de 35 a 54 años, tienen una marcada tendencia a

99 consumir el producto por la tarde y los dos grupos de los extremos, que comprenden las edades de 25 a 34 años y 55 a 64 años, lo prefieren mayormente por la noche.

Las tendencias anotadas fungen como confirmaciones a lo visto en tablas anteriores; abonan a la delineación fina sobre el mercado y por ende ofrecen elementos para la promoción del producto.

Tabla 27. Rango de edad y horario preferido para el consumo de chocolate.

¿En qué horario del día prefiere consumir chocolate? Rango de edad Mañana Tarde Noche Total De 25 a 34 18.0 30.0 52.0 100% De 35 a 44 18.0 55.7 26.2 100% De 45 a 54 26.9 40.4 32.7 100% De 55 a 64 17.1 34.3 48.6 100% Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. Por último, en el contraste de variables rango de edad y consumo de chocolate de las regiones productoras (Tabla 28), es notable que el desconocimiento de los consumidores de Xalapa (casi la mitad de la muestra) abre una interesante expectativa de mercado para un nuevo producto semejante al de estas regiones en virtud de las opiniones positivas con que se les asocia.

Tabla 28. Rango de edad con consumo de chocolate de las regiones productoras.

¿Ha consumido chocolate de alguna de las regiones mexicanas productoras de cacao? Rango de edad Si No Total De 25 a 34 42.0% 58.0% 100 De 35 a 44 54.1% 45.9% 100 De 45 a 54 51.9% 48.1% 100 De 55 a 64 74.3% 25.7% 100 Fuente: elaboración con base en datos de la encuesta. Una vez concluido este apartado de resultados de índole cuantitativo y constatado la relevancia de la información obtenida tanto del análisis simple, como del bi-variado, pueden ya sustentarse de manera confiable decisiones sobre la factibilidad de mercado para el nuevo producto, así como perfilarse aspectos clave para un plan estratégico de mercadotecnia. No obstante, para encaminar ambas acciones debe reflexionarse sobre la exigencia del esfuerzo sostenido que implica diferenciar en el mercado un producto genuino artesanal, pues aún cuando un

100 importante porcentaje de consumidores dijo preferirlo, ello no implica que le sea fácil distinguir un producto como tal.

2. Mercado organizacional del chocolate

La información obtenida del acercamiento al mercado organizacional permitió ampliar el marco de conocimiento en torno al chocolate de mesa. La muestra por conveniencia estuvo constituida por seis empresas del ramo de alimentos que incluían en sus cartas la venta de chocolate líquido. Los resultados se presentan organizados en los rubros: datos generales (Tabla 29), y preferencias de consumo de chocolate y criterios de la empresa.

Tabla 29. Restaurantes y cafeterías encuestadas.

ZONAS EMPRESAS ENTREVISTADAS DATOS DE LA EMPRESA Zona Restaurante California Empresa mediana, de franquicia. 70 empleados. Ánimas Antigüedad en Xalapa: 14 años. Ofrece comida de especialidades y buffet. Zona Arco Cafetería Bola de Oro Empresa mediana, de origen loca; 38 años de Sur antigüedad, tiene 12 sucursales en la ciudad. La cafetería visitada tiene 12 empleados y 4 años de antigüedad. Ofrece café, bebidas y postres. Zona Cristal Restaurante Villa La Gavia Empresa mediana, de origen local. 52 empleados. Antigüedad en Xalapa: 14 años. Ofrece comida nacional e internacional. Zona Museo Restaurante y cafetería Ghal Empresa mediana, de origen local. 70 empleados. Antigüedad en Xalapa: 11 años. Ofrece comida nacional e internacional. Zona Centro Restaurante La Casona del Empresa mediana, de origen local. 28 Beaterio empleados. Antigüedad en Xalapa: 33 años. Ofrece comida nacional e internacional Restaurante y cafetería "La Empresa mediana, de franquicia. 60 empleados. Parroquia de Veracruz" Antigüedad en Xalapa: 3 años. En el estado un (en Xalapa). siglo. Ofrece comida regional y café. Fuente: elaboración con base en las entrevistas hechas en el mercado organizacional. En las seis empresas visitadas se encontró que la administración general de éstas está a cargo de gerentes o encargados, no de sus propietarios. Se identificó que no todos los encargados tienen formación en el ámbito gastronómico, sin embargo, todos poseen vasta experiencia en el giro, lo que les permite conducir empresas reconocidas. Dos de ellos tienen estudios de gastronomía (California y La Casona), uno es barista (Bola de Oro) y los otros tres (La Parroquia de Veracruz, La Gavia, Ghal) tienen formación en áreas ajenas a alimentos.

101 Sobre el rubro de preferencias del consumidor, cuatro de las empresas (exceptuando a Bola de Oro y la Gavia) reportaron que el consumo de chocolate entre sus clientes es mayor en forma líquida (en taza) que en otras presentaciones. Hubo coincidencia plena sobre que los clientes gustan de la preparación de chocolate con base en leche y caliente, no obstante, de acuerdo con los datos proporcionados se sabe que un 1% de ellos bebe chocolate preparado con agua. Dicha forma de preparación es conocida como "estilo mexicano” o “a la mexicana". Respecto de la demanda semanal (en taza), el restaurante California dijo tener un consumo aproximado de materia prima de 4 kg; en tanto que La Parroquia, Bola de Oro y La Casona utilizan cantidades menores (1 kg de chocolate en La Parroquia y La Casona, y 2.5 kg en Bola de Oro), y La Gavia y Ghal reportan mínima demanda, que satisfacen con 500 g de chocolate. En cuanto a las razones de mayor consumo de chocolate, la primera destacada por todos los entrevistados fue "temporadas de frío" y en segundo lugar "fechas tradicionales" (elegida por cuatro de las seis empresas). En cuanto al horario en que se bebe más chocolate, California, Ghal y Gavia dijeron que por la mañana, La Parroquia y La Casona por la noche y el café Bola de Oro por la tarde. El ítem relativo a la marca de chocolate más usado obtuvo como respuesta en cinco de los casos la marca Abuelita, ya sea en su presentación granulada o de barra. Cabe acotar que la preparación en todos los restaurantes se hace en máquina de café exprés, por lo que quienes adquieren el chocolate en barra dicen rayarlo para adecuar su manejo. El restaurante California dijo utilizar una marca propia.

Con relación al lugar de adquisición del chocolate, cuatro de los entrevistados respondieron que lo hacen en supermercados; por su parte los restaurantes de franquicia California y La Parroquia lo adquieren a través de distribuidores y proveedores directos. Todos los entrevistados dijeron que las razones que toman en cuenta para decidir la compra del producto son, primero, la calidad y, después, la presentación. En el caso de Ghal, la marca es adquirida por razones de tradición. A la pregunta de si los entrevistados conocían o habían consumido chocolate de alguna de las regiones mexicanas productoras de cacao, cuatro dijeron que sí y citaron en este orden a: Oaxaca, Tabasco y Chiapas. Los encargados de Bola de

102 Oro y la Gavia dijeron desconocer tales productos. Entre quienes conocen el producto (La Parroquia, Ghal, La Casona y California) hubo unanimidad en calificarlo como bueno. El encargado del Restaurante California destacó como cualidad el sabor semi-amargo del chocolate del estado de Tabasco. En cuanto al significado que tiene el chocolate y/o cacao mexicanos, tres de los entrevistados (La Parroquia, California y Ghal) optaron por "identidad nacional", dos más (Bola de Oro y La Gavia) se inclinaron por la opción "tradición familiar" y La Casona optó por el significado de "sabor original". Nadie marcó la opción de "ningún significado". Sobre el tema, el encargado del restaurante California, dijo que actualmente se vive una aculturación cifrada en que lo mejor es lo extranjero. Lo abordado en un ítem acerca de la libertad para decisiones que tiene el encargado sobre la compra de productos y/o marcas a utilizar para la preparación de alimentos, Ghal, La Casona y Bola de Oro dijeron que sí tienen facultad de decisión. Al respecto, La Parroquia y California dijeron que deben apegarse a los lineamientos de marcas y productos que indica la franquicitaria. Por su parte La Gavia dijo depender de las decisiones que tome al respecto la gerente administrativa.

Tocante a las preferencias de los especialistas sobre el chocolate de mesa, cinco de los seis dijeron que personalmente gustaban de productos de fabricación artesanal y origen mexicano (excepto la Parroquia, quien eligió industrial y mexicano), sin embargo al preguntar sobre las probabilidades de cambio a una nueva marca la respuesta fue "poco probable" (en cuatro casos). Como motivo, el encargado de La Casona adujo que los clientes ya están familiarizados con el sabor de la marca que utilizan y prefieren no correr riesgos. Al mismo ítem, Bola de Oro respondió que "probablemente" cambiaría de marca, en función a una degustación. El ítem concerniente a mejoras sugeridas para un nuevo producto obtuvo respuestas variadas pero coincidentes en cuanto a elevar la calidad. Entre los comentarios de los encargados, se dijo "que el producto debe ser más puro, con sabor más natural, tener mayor cacao, menos grasas y menos dulce". En cuanto a presentación, sugirieron: preferencia por un envase de cristal por higiénico y reutilizable (California), empaques reutilizables y biodegradables de poco daño al

103 ambiente (La Casona), y un tipo de empaque seguro, hermético y con especificaciones suficientes para el consumidor (Bola de Oro).

Por último, respecto al tipo de actividades de promoción para un producto de chocolate de mesa, todos los entrevistados eligieron las actividades personales que tienen que ver con el contacto directo del fabricante. Como balance de la aproximación al mercado organizacional del chocolate de mesa se sintetiza que, aunque la mayoría de las empresas entrevistadas venden más chocolate en forma líquida (taza) que en otras presentaciones, el volumen que adquieren del producto (entre todas) es discreto, en promedio 9.5kg semanalmente. Por otra parte, dichas empresas como clientes nucleares de chocolate Abuelita, pese a mostrar amplia preferencia por los productos genuinos y más naturales, consideraron poco o nada probable (5 de 6 casos) cambiar a una nueva marca. Como conclusión del acercamiento al segmento de restaurantes y cafeterías se define que con base al bajo consumo detectado y alta resistencia al cambio, no resulta significativo diseñar una estrategia de introducción del producto a ese mercado. Sin embargo, es valioso retomar las consideraciones de los especialistas gastronómicos en cuanto a la presentación y promoción para un nuevo producto.

3. Empresas de competidores

De acuerdo a las características del producto chocolate de mesa perfilado en el presente estudio, se reconoce en la ciudad dos empresas competidoras: Mayordomo y La Locomotora. A fin de identificar los aspectos considerados clave para evaluar el desempeño de dichas empresas, se construyó un cuadro comparativo centrado en focalizar sus factores críticos de éxito y estrategias de mercadotecnia usadas. En éste se consideró también lo relativo a: productos (presentación, calidad), precios, puntos fuertes y puntos débiles (internos y externos) (Tabla 30). La información fue recabada mediante benchmarking en el caso de La Locomotora y mediante entrevista focalizada en el caso de Mayordomo y Chocotepa. Ésta última salió del mercado hace cinco años, pero su importante participación en el ámbito local motivó rescatar la experiencia de los propietarios respecto de su producto artesanal. Como colofón se anota que las tres son de origen familiar.

104 Tabla 30. Análisis de resultados del estudio de competidores.

EMPRESA Mayordomo La Locomotora Chocotepa Puntos- Mediana empresa (150 empleados) Micro empresa (9 empleados) Mediana empresa (28 empleados) competencia Productos hechos con base en materia prima genuina Productos elaborados con base en 100% cacao y Productos elaborados con base en materia prima de cacao. Conserva algunas prácticas artesanales de de manera artesanal. Posee línea de productos de genuina de cacao (proveniente de Tabasco) y de elaboración. Posee línea de productos de chocolate de chocolate de mesa con cuatro variedades básicas manera artesanal. En la línea de productos de mesa con cuatro variedades básicas, que se distingue de acuerdo a la cantidad de cacao y azúcar chocolate manejaba una sola presentación de primordialmente por la cantidad de cacao y azúcar: contenida: dulce, semi-amargo, amargo y sin mesa: de 200 g y semiamargo. Aunque su clásico, semi-amargo, amargo, premium y sin azúcar. azúcar. Sus presentaciones, incluyen al menos producto ancla era el chocolate en polvo en Productos Sus presentaciones, incluyen al menos quince opciones once opciones que combinan distintos distintos tamaños, la oferta de productos con base que combinan distintos ingredientes (canela, almendra, ingredientes (leche, yema de huevo, vainilla, en cacao también comprendía la elaboración de nuez, etc.), peso de los productos y empaques. canela, almendra), peso de los productos y confitería. empaques. Dentro de la línea de productos de Dentro de la línea de productos de chocolate, la marca La empresa desarrolló un producto totalmente tiene una presentación en polvo de precio económico. chocolate maneja una golosina y una distinto a los chocolates, éste era una bolsa que presentación en polvo de precio económico. Maneja además, la línea de productos de mole contenía fritura de plátanos. oaxaqueño de distintos colores. Entre otra línea de productos, expende veladoras. Sus productos tienen un rango amplio de precios, que va Sus productos oscilan en un rango limitado de El producto chocolate de mesa de 200 g tenía un de $20.00 a $180.00. Su política de fijación de precios precios, el menor es de $9.00 y el mayor de precio de $13.00 (año 2010). se basa en conservar o mejorar su participación en el $49.50. Su política de fijación de precios estuvo basada en: mercado. Utiliza dos: Su política de fijación de precios está basada en a) Penetración en el mercado (para el nivel Precios a) Por área geográfica: aumento de 25 a 30% sobre los la maximización de las utilidades: estrategia de nacional, que incluía mercado organizacional: precios de Oaxaca para su punto de venta en Xalapa. "desnatado" (precios altos en función del prestigio Conasupo y Fovissste). Consideraba obtener b) Orientado a la competencia (Abuelita). Apareja sus y/o calidad del producto). rentabilidad por volumen de ventas. precios a los del líder en supermercado (Chedraui). b) Método del coste más margen de utilidad (para -Descuentos (por volumen) p/promover ventas. el nivel local). -Empresa de tradición en Oaxaca (58 años). -Empresa de tradición en el mercado local (150 -Empresa de tradición (33 años), bien posicionada -Marca posicionada en mercado nacional, internacional. años). en el mercado local. Incursionó en mercados Puntos fuertes -Mercado de consumo: individual, organizacional. -Posee productos ancla premiados regional y nacional. (Salida del mercado hace -Ubicación física estratégica en punto de venta (CAXA) internacionalmente. cuatro años). por flujo constante de potenciales clientes; horario -Punto de venta estratégico en zona centro. -Su marca obtuvo premios internacionales. extendido de 7 am a 10 pm. -Mercado de consumo: individual-organizacional. -Punto de venta con espacio restringido que se limita -Imagen física de punto de venta descuidada. -Pérdida de impulso de dueños, por edad solo a compras rápidas. -Escaza imagen de la marca en la localidad. avanzada. Puntos débiles -Nula actividad de promoción de la marca en el mercado -Deficientes canales de distribución (irregular -Sin plan de sucesión de administración gerencial. local. abasto en cadena de tienda que lo distribuye). -Baja rentabilidad por alto costo de insumos. -Pésima atención para ventas de mostrador. -Calidad de los productos (hecho con base en cacao). -Calidad de los productos (hecho con base en -Precios bajos. -Diversificación de productos (combinación de sabores y cacao). -Calidad de los productos (hechos con base en Factores presentaciones). -Variedad de mezclas y sabores de productos. cacao). críticos -Asociación de la marca con Oaxaca, región -Marca muy antigua, de tradición local. -Marketing (publicidad-promoción de la marca). de éxito emblemática del chocolate genuino. -Ubicación estratégica de su fábrica, donde también se tenía el punto de venta. -Diferenciación de producto (oaxaqueño, artesanal e -Diferenciación de producto (artesanal, hecho con -Diferenciación del producto (artesanal, innovación innovación en presentación). leña). en presentación). Estrategia -Alta segmentación para cobertura total. -Alta segmentación para enfoque de nicho. -Expansión del mercado (posicionamiento regional- competitiva -Descuento en precios. nacional). -Expansión del mercado (26 tiendas en el país). Fuente: elaboración con base en entrevistas a competidores y observación del mercado.

105 Del análisis comparativo de las empresas locales se identificó, entre lo más relevante es que pese a que ambas empresas tienen tradición a nivel local una y a nivel nacional otra (Mayordomo, un lustro en Xalapa) y cuentan con productos de calidad, ambas tienen presencia discreta de imagen y de sus productos en el mercado local: Locomotora 15% de participación en el mercado versus 6% de Mayordomo, en contraste Abuelita tiene 52% (según la encuesta) (Ver Gráfica 9). Se puede presumir que esto es causado por la nula o baja acción de mercadotecnia que ambas hacen en el mercado, y en el caso de La Locomotora se suma el escaso dinamismo en los canales de distribución de sus productos.

Se detectó respecto del precio de los productos de ambas (de características equiparables) que en sus respectivos puntos de venta manejan montos similares, pero respecto de los precios de Mayordomo en el supermercado, La Locomotora está más de un 15% arriba. Es claro que la estrategia de fijación de precios no es la única variable en juego para ganar participación en el mercado, sin embargo este punto motiva a reflexionar que a solo un lustro de presencia de Mayordomo en Xalapa haya avanzado proporcionalmente más que la veterana Locomotora.

De lo anterior se concluye que la posición de una empresa en el mercado se determina no solo con base a la diferenciación de sus productos, calidad y precio, sino a un conjunto de elementos que incluye como principio lo mencionado, pero además exige administrar las empresas en sintonía con el nuevo paradigma de la globalización, esto quiere decir que las organizaciones no solo deben adaptarse al cambio, sino adoptar una visión estratégica para generarlo y ser competitivas.

4. Informe final de resultados

De acuerdo a los resultados obtenidos del estudio del mercado realizado en la ciudad de Xalapa, Veracruz, se concluye lo siguiente: Se obtuvo evidencia clara y directa del mercado local (con 95% de confianza) sobre la existencia de demanda potencial para el nuevo producto chocolate artesanal de mesa. La disposición mayoritaria de cambio de marca (65%), la preferencia por su fabricación artesanal (53%) y origen mexicano (62%) y la opinión positiva existente en torno a su calidad (90%), sustentan lo que se afirma.

106 Se logró identificar de manera precisa los mercados meta donde se introducirá el producto, sin embargo previo a la ejecución del proyecto se recomienda desarrollar los estudios técnico y financiero a fin de evaluar la viabilidad integral del proyecto de inversión. Así podrá garantizarse que la necesidad detectada pueda ser resuelta de forma eficiente, segura y rentable. En los siguientes apartados se presentan elementos precisos y fundamentales del estudio, con base en los cuales deberá fincarse posteriormente un plan de mercadotecnia que articule el producto con los segmentos de mercado identificados.

4.1 Caracterización del consumidor En la unidad muestral hubo un predominio del género femenino (63%) sobre el masculino (37%). En lo referente a edad, el grupo más numeroso se ubicó en el rango de 35 a 44 años (31%); le siguieron dos segmentos casi homogéneos, el de 25 a 34 años (25%) y el de 45 a 54 años (26%). En cuanto a ocupación, 72% tenía ingresos directos por su actividad y, por ello, poder adquisitivo (empleados 44%, profesionista independiente 16%, empresario 12%); respecto de estudiantes y amas de casa (28%), se infiere su capacidad de compra derivada de un presupuesto familiar. En relación al nivel de estudios, más del 70% de los entrevistados poseía estudios superiores (licenciatura 53%, posgrado18%), el 27% tenía estudios de nivel medio (bachillerato 20%, carrera técnica 7%), y solo un 2% tenía estudios básicos.

4.2 Definición del producto Del producto que se comercializará se destacan los aspectos de calidad y los beneficios que genera al consumidor. Ambos conceptos se integran en la siguiente definición: Chocolate negro artesanal de mesa, elaborado con materias primas de alta calidad, genuino de cacao, bajo contenido de azúcar y cero agregados industriales. Origen mexicano y manufactura artesanal. Alimento, nutritivo, sabroso, energético y saludable para el organismo (energético, antioxidante, antidepresivo, cardiovascular). Comercializable en barra para su preparación líquida y como golosina. Empacado con buena presentación y acorde con una imagen de identidad cultural. Etiquetado con información suficiente para el consumidor. La administración de la calidad del

107 producto comprende, además de la elaboración, toda la cadena logística basada en: presentación, precio, promoción y distribución.

4.3 Conocimiento del producto Se observó que casi la mitad de las personas entrevistadas desconoce el chocolate de tipo artesanal (46%), pero entre quienes lo conocen (54%) existe una opinión buena y excelente. Los productos artesanales que expenden las fábricas locales La Locomotora y Mayordomo tienen considerable menor preferencia (15% y 6% respectivamente) que la marca industrial Nestlé Abuelita (52%), lo cual deja entrever la nula o escaza actividad de mercadotecnia que tienen. Por otra parte, se encontró que existe poco conocimiento en torno de los beneficios que los productos genuinos de cacao aportan a la salud; las respuestas se concentraron en su valor energético (Ver Gráfica 15). Derivado del análisis bi-variado se encontró que existe una relación muy significativa entre rango de edad con presentación de consumo. A menor edad la preferencia es por golosina, en tanto que el consumo como bebida aumenta conforme al aumento de edad de los consumidores. Un ejemplo de ello es que solo el 16% del rango más joven consume chocolate de mesa, mientras que el porcentaje de preferencia se eleva a 46% en los de mayor edad (55 a 64 años). La misma variable de presentación de consumo en combinación con tipo de ocupación evidenció que la actividad de 'empresarios' es la que tiene mayor preferencia del producto en la versión de mesa (73.9%), no obstante este sector representó solo el 12% de la unidad muestral. Otra combinación de variables puso de relevancia el alto desconocimiento del chocolate artesanal por quienes tienen estudios de secundaria (75%), en contraste con el alto conocimiento del producto entre quienes poseen posgrado (77%). Derivado de esto se deduce que, a mayor nivel de estudios, mayor aprecio por este tipo de producto.

4.4 Canales de distribución Para el nuevo producto-chocolate se identificó una alta preferencia por el uso de canales de distribución distintos a los convencionales usados por las marcas

108 industrializadas (supermercados, tiendas de conveniencia). Por ende, las tendencias resultado del estudio se proponen como una estrategia de innovación sincrónica al estilo de vida del consumidor local: entrega a domicilio (39%) e internet (16%). Así mismo, se resalta, fiel a lo registrado, la necesaria implementación de la distribución vía punto de fabricación (26%), la cual coincidentemente utilizan los competidores directos. Por otra parte, es evidente que estas formas de distribución no excluyen a las hechas a través de intermediarios convencionales, por tal, deben gestionarse. Previo a la elaboración del plan de distribución del producto resulta pertinente atender mayores especificidades de las preferencias de los consumidores (ver Tabla 20 y 24), en virtud de hacer corresponder de manera precisa los canales con los consumidores específicos. Por ejemplo, la entrega a domicilio la requieren los empleados, amas de casa y empresarios.

4.5 Modalidades de promoción Se considera que los medios publicitarios que pueden posicionar con mayor eficacia al nuevo producto chocolate, son en orden de impacto en los consumidores: espectaculares (49%), internet (22%) y televisión (20%). Se destaca que la elección de estos vehículos tuvo una contundente supremacía por sobre los medios masivos tradicionales de comunicación (prensa y radio). Respecto de la viabilidad en costo del uso de los medios debe tenerse presente la relación costo-beneficio, especialmente el de televisión. Sobre el uso de tiempo en éste, se agrega que es de utilidad considerar el comportamiento del consumidor en los horarios de consumo (Tablas 15, 22 y 27) para normar criterios respecto de las eventuales pautas y horarios de transmisión de mensajes televisivos.

4.6 Identificación, delimitación y perfil de mercado para el producto Se identifican dos tipos de mercado para dirigir el nuevo producto: el del consumidor final, integrado por individuos y familias, y el mercado organizacional, integrado por empresas públicas y privadas. Ambos se delimitan desde las principales bases de segmentación para perfilar el mercado meta:

109 ■ Mercado del consumidor final Integrado por individuos y familias que habitan la zona urbana de Xalapa, género indistinto, de 25 a 64 años de edad, con educación media a superior, estado civil indistinto, pertenecientes a todas las etapas del ciclo de vida familiar16, dedicados a cualquier tipo de actividad económica u ocupación que posibilite ingresos medios o altos, que tengan preocupación por una buena calidad de vida, como alimentación sana, diligentes en la búsqueda de productos de valor más allá del económico. ■ Mercado organizacional

Integrado por propietarios de empresas privadas y públicas del municipio de Xalapa, pertenecientes a los tres sectores de actividad, de tamaño pequeña, mediana y grande cuyos ingresos permitan la promoción institucional de su imagen. Enfocado a directivos que tengan apertura para innovar y que posean actitud de riezgo para la implementación de políticas en el cuidado de sus clientes.

4.7 Beneficios esperados del producto De acuerdo a lo observado en el comportamiento del consumidor, los beneficios tangibles e intangibles del nuevo producto artesanal serían los siguientes:  Para familias: como alimento saludable, desde sus atributos de sabor y calidad. Así también como elemento propiciador de la convivencia familiar, en tanto que el chocolate suele ser utilizado en el contexto de reunión por fechas especiales, o bien en los horarios de comida como acompañamiento de otros alimentos de consumo en el hogar. Pueden pertenecer a este perfil los individuos de 35 a 44 años, quienes dijeron consumir el producto de barra y golosina en porcentajes similares, así como los grupos de 45 años en adelante que gustan más del la versión barra (bebible).  Para individuos: como golosina, desde sus atributos de sabor, y de efecto energético, tal como fue destacado por los consumidores (54%). Se suma también el beneficio hedónico asociado por antonomasia con las golosinas. Si a lo anterior se suma el costo reducido del producto en función a su tamaño, éste

16 Ciclo de vida familiar: solteros, parejas jóvenes con hijos pequeños, parejas con hijos mayores, parejas con hijos dependientes, parejas con hijos independientes y jubilados (Alonso Rivas & Grande Esteban, 2004).

110 se hace factible de ser obsequiado, dando pie al beneficio de promover la convivencia y diversión. Se anota que esta distinción fue en razón del consumo mayor registrado del producto golosina entre las personas más jóvenes (25 a 34 años).  Para empresas privadas y públicas: como regalo personalizado para clientes de empresas y como servicios distintivos (choco-break) en eventos de las mismas. El beneficio del producto para el segmento empresarial, que es el que tiene mayor conocimiento y aprecio del chocolate artesanal, es desde la singularización de su marca en obsequios que contengan el producto y sirvan a la vez para promover la imagen de la empresa entre sus clientes especiales. Como cierre de este apartado debe decirse que a los tres momentos de consumo descritos se deben enlazar los beneficios intangibles que los empresarios ponderan en el producto, que son acaso donde reside su mayor ventaja competitiva: manufactura artesanal, significado cultural y origen mexicano.

4.8 Precio promedio de venta del nuevo producto En México no existen reglas de estandarización de precios para el chocolate; la oferta es regida por el libre mercado. Atendiendo a ello, el método utilizado para la fijación de precios fue el orientado al mercado y la competencia, sin embargo el monto obtenido -en su momento- debe ser corroborado con un estudio financiero. Para el caso del producto dirigido a los empresarios, la fijación de precios deberá basarse en un plan distinto debido a que no hay precedentes de productos similares. En el caso del producto de mesa, el precio fue estimado con base en una presentación de 180 g17 y a partir del precio promedio de los productos símiles de los competidores directos más un ligero pero deliberado aumento (4%) en virtud de: proteger un margen de utilidad y promover una imagen de exclusividad y calidad superior del producto respecto de los competidores. En la Tabla 31 se detallan las características de los productos similares del mercado, su precio por gramo y el promedio resultante para equipararlos objetivamente (Tabla 31).

17 La presentación de 180 g de peso es la menos rivalizada entre las marcas industrializadas del mercado local; se ubica en el promedio de las dos presentaciones de menor peso de Mayordomo (250 g y 125 g) y coincide en el peso estandarizado de las presentaciones que produce La Locomotora (180 g).

111 Tabla 31. Precios promedio del chocolate de mesa de competidores.

Peso total del Precio de la Precio por Marca Presentación producto (g) unidad gramo. Ctvs. La Locomotora Semi-amargo 180 34.50 19.17 Mayordomo Premium 250 35.00 14.00 PROMEDIO 16.58 Nuevo producto Semi-amargo 180 31.00 17.24 Fuente: elaboración con base en registros de campo. El precio promedio por gramo obtenido más el incremento del 4% resultó en un precio por gramo de 17.24 centavos, que multiplicado por el peso del producto (180 g) arroja un valor unitario de $31.00, lo cual lo ubica con un conveniente valor absoluto para la empresa y un atractivo valor relativo (considerando su peso) para el cliente.

4.9 Cuantificación de la demanda estimada

Para la cuantificación de la demanda potencial del producto se tomó como referente único la presentación del producto artesanal de mesa de 180 g, dejando los conceptos golosina y el producto para empresas como opciones futuras de expansión del mercado. El cálculo se hizo a partir de los elementos y cifras que se anotan en la Tabla 32. El procedimiento utilizado se describe a continuación: 1) Del tamaño de la población estudiada (217,362 habitantes) se estimó un porcentaje del 65% que representa -según los resultados de la encuesta- a los consumidores que tienen disposición para consumir el nuevo producto (ver Gráfica 19). La multiplicación arrojó el dato de 141,285 personas como potenciales consumidores. 2) La cifra de 141,285 se distribuyó en porcentajes (columna cuarta de Tabla 32) de acuerdo a los resultados relativos a la frecuencia y volumen de consumo, es decir, cada cuando y cuanto chocolate se consume (primera columna). En la quinta columna los porcentajes de consumidores se trasladaron a número de individuos (ver resultados detallados sobre frecuencia y volumen de consumo en Gráfica 7). 3) La conversión de tazas a gramos se estableció por experimentación: cada taza de chocolate requiere 40 g de producto. Esta relación se ve reflejada en la

112 primera, segunda y tercera columnas (del consumo indicado en la columna 1, se tomó como referencia base para las conversiones el dato más conservador).

4) Para obtener la cifra de la demanda se multiplicó el consumo anual por gramo por el número de consumidores, es decir columnas tercera y quinta.

Tabla 32. Consumo estimado del mercado actual, para el nuevo producto.

Consumo de Equivalencia Consumo Porcentaje de Número de Consumo anual chocolate mensual anual consumidores consumidores en kg Ocasionalmente 40 g -- 38% 53,689 -- 1 a 2 tazas 40 g 480 g 41% 57,927 27,804.96 kg 3 a 4 tazas 120 g 1,440 g 17% 24,018 34,585.92 kg Más de 5 tazas 200 g 2,400 g 4% 5,651 13,562.40 kg Totales 100% 141,285 75,953.28 Kg Fuente: elaboración con base en resultados de la investigación. Como resultado de lo anterior se concluye que el volumen de chocolate artesanal de mesa que puede demandar el mercado de Xalapa en un periodo anual sería de 75,953.28 kg. Debe tenerse presente que la estimación de tal volumen fue conservador, pues no incluyó a los consumidores ocasionales de chocolate (38%). Adicionalmente se prevé que la demanda podría aumentar, si se considera al 14% de los consumidores cuya respuesta condicionó el cambio de marca al sabor y presentación del producto. Para cerrar este apartado se corrobora que, toda vez que se obtuvo del estudio realizado una respuesta positiva del mercado hacia el producto, y además se cuenta con la identificación precisa de los mercados meta donde se introducirá, el siguiente paso -motivo de un proyecto posterior- será la estructuración del Plan de Mercadotecnia, el cual tiene como prioridad entrar al mercado en situación más ventajosa que la competencia.

113 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

En principio debe decirse que la presente investigación reunió las condiciones metodológicas que permitieron acceder y estudiar cuantitativa y cualitativamente al mercado de chocolate en la ciudad de Xalapa. Los métodos probabilístico y no probabilístico utilizados tanto para la determinación de una muestra estadística de la población a estudiar, como para la recolección de los datos, permitieron acceder a una muestra representativa de la población de la que se requería estudiar, y de ésta manera alcanzar los objetivos planteados. Específicamente, la primera fase de investigación orientada al mercado de consumo final (datos demográficos, comportamiento de consumo, preferencias en torno al chocolate, disposición de compra, etc.), perfiló el cumplimiento del objetivo específico: caracterizar a los consumidores actuales y potenciales de chocolate de mesa, para determinar el mercado meta. Los resultados de la segunda y tercera fases, que comprendieron el estudio del mercado organizacional y la competencia, fueron significativos para la consecución de los objetivos restantes: identificar a principales competidores, sus factores críticos de éxito y estrategias, así como definir los productos y servicios a ofrecer, su precio y volumen de ventas esperado. Con base en la suma de todo lo anterior, puede sostenerse que los resultados obtenidos dieron cumplimiento al objetivo general del estudio y respuesta fehaciente a la pregunta de investigación formulada sobre la factibilidad de creación de una empresa fabricante y comercializadora de chocolate negro artesanal en la ciudad.

La existencia de demanda potencial de consumo en Xalapa para una nueva marca de chocolate fue estimada (con 95% de confianza) en 75,953.28 Kg (anual). Ha de decirse que dicha cifra podría ser susceptible de aumentar si se considera la respuesta de los consumidores indecisos,-que condicionaron el cambio de marca al sabor y presentación (14%). Sin embargo, debe hacerse una consideración fundamental: el mero descubrimiento de un mercado potencial no es garantía de éxito para el producto; para conquistar tal mercado es obligado atender la definición del multicitado producto, anotada y ampliada en el reporte de resultados, e

114 instrumentarla en lo que la hará posible: un plan de mercadotecnia. En adelante se anotan diversas consideraciones relevantes derivadas de esta investigación.

Es el caso de la respuesta condicionante de cambio de marca dada (14%); aunque pareciera ser nimia, debe tomarse como válida y verdadera para todo momento del producto, pues con suficiencia se sabe que el objetivo primero y último del consumidor es obtener el máximo beneficio por su dinero. En razón de ello se considera que la cadena logística en torno al producto debe integrar una visión de calidad total que garantice un alto provecho para el cliente. Máxime que al privilegiar este valor (calidad) es posible asegurar la condición primera para diferenciar el producto. Debe recordarse que la calidad, la innovación y la diferenciación han sido el común denominador de éxito en la industria del chocolate en el mundo. Aunado a las respuestas concretas encontradas en torno a la aceptación del chocolate artesanal de mesa, la investigación permitió descubrir y delinear dos nuevos segmentos que se suman al ya identificado de familias: individuos y empresarios. Los segmentos aludidos, identificados a partir de la fuerte correlación entre las variables edad, escolaridad y tipo de actividad con variables de presentación, volumen y conocimiento del producto, requerirán eventualmente la adaptación del producto a las presentaciones golosina y obsequio singularizado para empresas (como propuesta de regalo a sus clientes). Dada la naturaleza compleja de los sujetos de estudio, es importante remarcar la gran valía de la información cualitativa hallada en la investigación, pues a partir de ella será posible conformar una estrategia de mercadotecnia y su correspondiente mezcla, que concilie lo mejor posible las necesidades y deseos del consumidor en relación al producto tratado. Al caso se atrae una posible aplicación derivada de los resultados, esto es, pese a lo popular que resultó ser el chocolate entre los consumidores, se encontró que cuentan con poco conocimiento sobre los beneficios que aporta un producto genuino al organismo; las opiniones se concentraron en su valor energético. En consecuencia, deben hacerse esfuerzos especiales no únicamente de venta, sino también para ilustrar y guiar al consumidor respecto de sus diversos atributos, a través de los medios publicitarios por ellos mismos determinados: espectaculares e internet.

115 Es destacable que los resultados de la investigación no solo evidenciaron la existencia de un espacio para un nuevo producto, sino que en su definición fueron determinantes los valores de carácter intangible. Los consumidores muestran un alto aprecio por el cacao-chocolate, que ligan a significados profundos y emocionales (identidad, tradición y nostalgia) (ver Gráfica 18). Esto induce a pensar en la existencia de una memoria histórica no asumida, pero subyacente en el subconsciente colectivo. Desde este plano se hace deseable y altamente beneficioso conciliar estos conceptos y los de orden más pragmático en el nuevo producto por las siguientes razones: beneficiar a los consumidores con un producto sano y simbólico, impulsar la economía de la cadena de valor cacao-chocolate, propiciar la reapropiación de este patrimonio de la identidad cultural y disminuir los efectos del comercio global. Un escenario viable sería compaginar lo local con lo global. De momento lo perceptible en el mercado de Xalapa es una sub-explotación en la promoción y distribución de los productos de chocolate genuino por parte de las empresas locales, en contraste con la fuerte presencia de las marcas industriales. Sin embargo, precisamente de esta circunstancia parece haberse originado una oportunidad coyuntural para la creación de una nueva empresa artesanal. Se explica: por una parte, las empresas industrializadas carecen de productos de alta calidad en la línea de chocolate de mesa, y por otra parte, las fábricas locales que sí tienen productos genuinos muestran pocas habilidades en la logística de mercadotecnia, además de otras, que les impiden percibir oportunidades para la competitividad. Con base en lo anterior se hace urgente acentuar la diferenciación tangible e intangible del nuevo producto y desmarcarse de competir desde sus características genéricas que lo ponen en desventaja descomunal contra las marcas industrializadas. Así pues, se pretende que la vasta información generada en el estudio constituya una plataforma desde la cual pueda fincarse sólidamente el gran desafío que representa el emprendimiento de una nueva empresa y la búsqueda de una posición en el mercado. Es una realidad que pese a los elementos excepcionales tangibles e intangibles que reúne el chocolate genuino mexicano, pueda revertirse por sí misma la crisis enquistada en su cadena de valor. Es improbable que los esfuerzos para su

116 recuperación provengan de sectores gubernamentales pues las políticas públicas no privilegian al campo, y es allí donde el comercio injusto sembró el ocaso del cacao y aseguró el sitio marginal que ahora ocupa la semilla y el chocolate en su propio territorio. Luego entonces, quienes están llamadas a incidir -desde sus limitaciones y capacidades- son las pequeñas empresas artesanales en virtud de sus ventajas de especialización -otrora limitaciones- en la fabricación de productos singulares y especiales. Claramente todo esfuerzo, aún pequeño, que contribuya al rescate e impulse la tradición, uso y consumo del chocolate de calidad mexicano, es loable, en tanto que contribuiría de a poco a alentar la competitividad, si no en volúmenes, sí en calidad, para beneficio de los muchos implicados y de la sociedad en general. He aquí un reto grande para el emprendedor, quien debe adecuar el producto al momento actual y lanzarse a la conquista del mercado, pues de no oponer ninguna resistencia al vasallaje de la globalización, este producto de valor superior -en justicia llamado alimento de los dioses, continuará en su espiral de declinación hasta su extinción, para sucumbir totalmente a transnacionales. En otro orden de valoraciones, se visualiza la oportunidad de trascender la especificidad del presente estudio si se enfoca la articulación de productos con identidad y mercados como un modelo posible de replicar. Esto se refiere a identificar productos emblemáticos de las distintas regiones del país, cuyo consumo pueda potencializarse dentro o fuera de México, a través de los recursos que ofrecen las ciencias administrativas, específicamente la investigación de mercados (para la búsqueda y delineación de segmentos idóneos y la conjunción con los consumidores). Este objetivo alcanzable pareciera venir natural de ser guiado por las MiPyME, como se dijo antes, debido a sus ventajas de especialización. El concepto de dupla dinamizadora de desarrollo social y empresarial que hace inferir el plan anterior, con beneficios para oferentes, consumidores de mercados meta y zonas geográficas involucradas, hace reflexionar sobre la búsqueda de una mejor expectativa de desarrollo para las empresas. A esto se sumaría la posibilidad de que las empresas asuman en determinado momento un compromiso más allá de sus intereses particulares, es decir de orden moral y de

117 impacto y beneficio a la comunidad, tal como dice Servitje (2010) de la mercadotecnia social. Con esta altura de miras es que la ciencia administrativa apuesta a desterrar la visión más empírica de la administración para suplirla por una de orientación práctica pero formal y sistematizada, como la desarrollada en esta investigación. Con la comprobación de la eficiencia del uso de la investigación de mercado y las prolíficas ganancias obtenidas en información objetiva, confiable y oportuna puede aseverarse que su uso por parte de las MiPyME sería muy recomendable, pues si bien es el sector más fuerte de México también es el más competido y que afronta más obstáculos para su creación y desarrollo. Paradójicamente esta herramienta, casi ausente en las MiPyME, es al sector que más podría beneficiar, pues guía -a manera de brújula empresarial- hacia la mejor ruta de encuentro con los mercados potenciales. Adicionalmente -con la experiencia adquirida- se puede aseverar que un estudio de investigación de mercado se puede planear, implementar y ejecutar con mínimos recursos humanos, económicos y de tiempo, y a cambio obtener un conocimiento profundo del mercado, la delineación eficaz de los segmentos meta y la orientación hacia alternativas viables, creativas e innovadoras para direccionar una empresa, como da prueba fehaciente el presente trabajo. Con lo enumerado se justifica afirmar que el uso de las herramientas administrativas y el camino sólido trazado por el conocimiento científico permitieron trascender las múltiples dimensiones de la información bibliográfica recopilada y la generada en campo. Esto mismo posibilitó rebasar las expectativas de la investigación en todos los órdenes. Así pues, cabe la reflexión de que esta experiencia de aprendizaje -valiosa para la realizadora del presente trabajo- no hace más que reafirmar la convicción personal de que el conocimiento no solo es el activo más valioso de la sociedad contemporánea, sino de todos los tiempos.

RECOMENDACIONES En razón de la amplitud y significancia de los resultados obtenidos y la prominente singularidad del producto chocolate artesanal, en torno al cual se enmarcó el estudio,

118 en este apartado se puntualiza, a manera de recomendaciones, en primer término aspectos que se consideran clave para la materialización eventual de dicho proyecto en una empresa. Así mismo, originado desde el darse cuenta del agravamiento de la crisis en torno a la cadena de valor cacao-chocolate mexicano y su negativo impacto en muchas familias, regiones, tradición y cultura del país, en segundo término se incluyen recomendaciones que se piensa pudieran contribuir en una escala mayor al manejo del problema. Esto es, coadyuvar al impulso, o al menos a la resistencia de la pulverización progresiva de un icono prehispánico, así como de otros productos nacionales de gran valía, que se encuentran en la misma circunstancia crítica. Se cree que ambas pretensiones imbricadas tienen en la investigación aplicada potenciales vías de respuesta. Así, este enfoque, sugiere que la generación del conocimiento administrativo y su transferencia a la creación y práctica administrativa de las empresas, es una vía viable para sistematizar el logro de los objetivos. En virtud de lo inmediato y mediato de los planes, algunas recomendaciones pueden ser muy categóricas, en tanto que otras no. Éstas corresponden a dos órdenes: 1) para el proyecto chocolate artesanal y 2) para la creación o dinamización de otros proyectos. 1) Para el proyecto chocolate artesanal

a) Previo a la creación de la empresa deben completarse los estudios que requiere un proyecto de inversión: de carácter financiero, técnico y operativo. Ello permitiría categorizar como viable lo que ya el estudio de mercado corroboró como factible. Como se sabe, la diferencia entre ambos estriba en lo que se puede hacer, contra lo que además conviene hacer. b) Las estrategias a desarrollarse para conseguir una participación en el mercado local son de penetración y de enfoque o nicho, éstas se basan en un mayor esfuerzo en la comercialización y alta especialización en la elaboración del producto, respectivamente. c) Plan de mercadotecnia. En su desarrollo, ha de darse relevancia a los siguientes aspectos de los elementos base de la mezcla de mercadotecnia:

119 Producto  Diferenciar el producto a partir de un concepto de calidad total en todo su proceso. Ha de destacarse en su elaboración la manufactura artesanal, el contenido 100% cacao y cero agregados industriales. Se sugiere que la presentación del producto de mesa sea de 180 g y el de golosina 6.8 g.  El empaque debe reunir características de diseño y embalaje biodegradable, reutilizable, hermético y seguro higiénicamente y con las especificaciones informativas suficientes para el consumidor. Precio  Debe priorizarse sea equitativo en su valor de uso. En su valor de cambio la relación costo-beneficio debe trascender -desde la perspectiva del cliente- el concepto de un chocolate genérico. Promoción  Debe fundarse en la fusión de los valores tangibles e intangibles del chocolate genuino mexicano. Tangibles: sabroso, nutritivo, energético, de cuidado a la salud. Intangibles: conceptos y símbolos que forman parte del legado prehispánico y permiten la reapropiación cultural e histórica: la identidad.  Asociar a una región productora como proveedora de la materia prima. Debe tenerse presente que Oaxaca, aún con su debacle en el cultivo de cacao, conserva el mayor prestigio por su chocolate artesanal a nivel nacional.  Dentro de las estrategias integrales de promoción, preponderar para el mercado del consumidor final, los espectaculares e internet; para el mercado organizacional, las que implican interacción directa empresa-fabricante. Plaza  Diseñar una red de distribución que asegure la presencia de los productos en los segmentos de mercado identificados. Para el consumidor final los canales a utilizar son: punto de fabricación y entrega a domicilio, sin menoscabo de los canales convencionales que incluye a intermediarios. d) Mercadotecnia social. El cariz de preocupación por los consumidores que posee la investigación, en coincidencia con el objetivo de la mercadotecnia social,

120 demanda en congruencia el diseño e implementación de programas y acciones sustantivas en favor de la sociedad, basadas en el producto. Dada la evidencia del alto valor nutritivo del chocolate genuino y la identificación de zonas con alto índice de pobreza, se debe informar, promover y dotar del producto a estratos necesitados, quienes podrían ser infantes escolares. Debe reenfocarse su uso solo hedónico, ahora como complemento de la dieta alimenticia. 2) Para la creación o dinamización de otros proyectos

a) Se recomienda dar continuidad al presente trabajo desde la oportunidad vislumbrada de articulación de productos con identidad y mercados, en pro del desarrollo económico. Específicamente, la investigadora cree factible incidir positivamente en proyectos de emprendedores y empresas asociados con productos regionales singulares de alto valor cultural, a través de la conformación de un modelo de investigación de mercado simplificado (adecuado a la naturaleza de las empresas artesanales o de pocos recursos) que pudiera cristalizarse en un manual de fácil interpretación y uso. El objetivo fundamental es identificar nuevos segmentos de mercado desde los atributos de los productos (como ventajas competitivas) y adecuarlos a los deseos y necesidades de los clientes potenciales. Entre las múltiples opciones de explotación figuran: papas de Perote, mezcal y chapulines de Oaxaca, queso de Chiapas, totopostes de San Andrés Tuxtla, entre otros. b) Considerando como base dicho modelo simplificado, es deseable promover sistemáticamente la capacitación de grupos de emprendedores y empresarios, así como de organizaciones públicas involucradas o interesadas a fin de multiplicar la promoción del desarrollo de regiones e individuos. c) Es perentorio que, desde su especialización, las escuelas de ciencias administrativas procuren trascender propuestas a la administración pública estatal para -en lo posible- sensibilizar a los actores de ésta sobre el diseño de políticas públicas que respalden proyectos de fomento y redimensión de los productos del patrimonio cultural, e impulsar su tradición, uso y consumo, y con ello reducir los embates del comercio global.

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122 +del+chocolate+l%C3%B3pez+2002&source=bl&ots=NsMAPntzyj&sig=EiY3J632CjGE_CLosi HIO3FXt0g&hl=es&sa=X&ei=S3TlVNGAOsK3yAT7xoKgBg&ved=0CCUQ6AEwAQ#v=onepag e&q=industria%20del%20cho Díaz del Castillo, B. (1568). Historia verdadera de la conquista de la Nueva España . México: Editores Unidos Mexicanos. Díaz Guzmán, H., & Mayett, M. Y. (2011). congreso.investiga.fca.unam. Recuperado el 4 de octubre de 2013, de http://congreso.investiga.fca.unam.mx/docs/anteriores/xvi/docs/15C.pdf DOF. (25 de junio de 2009). Diario Oficial de la Federación. Recuperado el 20 de junio de 2013, de http://dof.gob.mx/nota_detalle_popup.phpcodigo=5096849 El Heraldo de Chiapas. (6 de julio de 2010). México, de los países con menor consumo de chocolate. Recuperado el 16 de abril de 2013, de www.oem.com.mx: http://www.oem.com.mx/laprensa/notas/n1697288.htm El Universal. (2008). eluniversal.com. Recuperado el 22 de octubre de 2013, de http://www.eluniversal.com.mx/notas/526113.html Esqueda Nassar, A., & Flores Cedillo, T. (2000). Elementos básicos de la mercadotecnia. México: Pearson Educación. Financiera Rural. (Agosto de 2009). Monografía del Cacao. Recuperado el 6 de diciembre de 2012, de http://www.financierarural.gob.mx/informacionsectorrural/Documents/Monografias/Monograf% C3%ADas%20Anteriores/Monograf%C3%ADaCacao(ago2009)LC.pdf Fischer, L., & Espejo, J. (2011). Mercadotecnia. México: McGraw Hill Educación. Giménez, G. (1995). Modernización, cultura e identidad social. Recuperado el 18 de enero de 2014, de http://148.202.18.157/sitios/publicacionesite/pperiod/espiral/espiralpdf/Espiral2/35-56.pdf Haudry, R. (2-27 de febrero de 2004). Productos con identidad territorial. Desarrollo económico local y microempresas rurales , 4. Ecuador. Hernández Melo, E. L., Olguín Trinidad, N., & Quiroz Ortega, T. (18 de septiembre de 2009). Industria del cacao. Recuperado el 23 de junio de 2013, de https://investigacion-2257-2012- 2.wikispaces.com/file/view/trabajo+final+.pdf Hernández Rodríguez, S. (1994). Introducción a la administración. México: McGraw-Hill Interamericana de México, S.A. de C.V. Hernández Rodríguez, S. (2006). Introducción a la administración. México: MacGraw-Hill Interamericana de México S.A. de C.V. Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2010). Metodología de la Investigación (Quinta edición ed.). México: McGraw-Hill. INEGI. (2009). inegi.org.mx. Recuperado el 25 de agosto de 2013, de http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/espanol/proyectos/censos/ce2009/pdf/Mono_Micro_pe que_mediana.pdf INEGI. (2010). www.inegi.org.mx. Recuperado el 3 de Enero de 2013, de Instituto Nacional de Estadística y Geografía: http://www3.inegi.org.mx/sistemas/mexicocifras/datos- geograficos/30/30087.pdf Kast, F., & Rosenzweig, J. (1979). Administración en las organizaciones, enfoque de sistemas. México: MacGraw-Hill Interamericana S.a. de C.v. Kotler, P. (2001). Dirección de mercadotecnia. México: Pearson Educación. Kotler, P. (2003). Fundamentos de mercadotecnia. México: Pearson Educación. Kotler, P., & Armstrong. (2008). Fundamentos de marketing. México: Pearson Educación. Kotler, P., & Armstrong. (1998). Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice-Hall. Kotler, P., & Armstrong. (2009). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill. Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing (Décimo primera ed.). México: Pearson Educación. La Jornada. (17 de noviembre de 2010). Reconocimiento de la UNESCO. Recuperado el 18 de noviembre de 2013, de http://www.jornada.unam.mx/2010/11/17/politica/002n1pol

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125 ANEXOS

Cliente SECTOR FOLIO ZONA final

NO. DE FECHA DE ENCUESTADOR ENCUESTA APLICACIÓN

ESTUDIO DE MERCADO PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA FABRICANTE DE CHOCOLATE ARTESANAL DE MESA, EN XALAPA, VERACRUZ. INTRODUCCIÓN: La presente encuesta es parte de un estudio para conocer las preferencias de consumo de chocolate de mesa en la ciudad de Xalapa, Veracruz, y tiene como objetivo determinar la factibilidad de mercado de un nuevo producto con características artesanales. Sus respuestas serán confidenciales. Gracias por su participación y por su tiempo. INSTRUCCIÓN: Marque con una “X” en el recuadro y/o conteste brevemente la pregunta que corresponda. DATOS GENERALES 1. Género: Masculino Femenino 2. ¿Cuál es su ocupación principal?

Estudiante Ama de casa Empleado Empresario Profesionista independiente Otro:

3. ¿Cuál es su nivel de estudios?

Secundaria Bachillerato Carrera técnica Licenciatura Posgrado

4. ¿En qué rango de edad se encuentra usted?

25-34 35-44 45-54 55-64 Más de 65

5. ¿Cúal es el código postal en el que se localiza su domicilio? En caso de no saberlo, ¿en qué colonia o fraccionamiento vive Ud? PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR INSTRUCCIÓN: Marque con una “X” la opción que corresponda a su preferencia. 6. ¿En qué presentación consume mayormente el chocolate? Confitería o golosina Polvo De mesa (tablillas para preparación líquida) Otra, ¿cuál?: 7. De los chocolates de mesa (en tablilla) ¿cuál prefiere usted? Abuelita Ibarra La Locomotora Mayordomo Don Gustavo Ideal Otro, ¿cuál?: 8. ¿Con qué frecuencia consume chocolate de mesa? 1 taza ocasionalmente 1-2 tazas p/m 3-4 tazas p/mes Más de 5 tazas p/mes

126 9. ¿En qué lugares suele beber el chocolate de mesa? En su hogar En cafeterías En restaurantes Otros, ¿cuál? ______

10. ¿En qué ocasiones suele consumir chocolate de mesa?

En festejos Cuando hace frío Cuando se me antoja

11. ¿En qué horario del día prefiere consumir una bebida de chocolate?

Por la mañana Por la tarde Por la noche

12. ¿Qué razón toma Ud. en cuenta para decidir la compra de un chocolate de mesa?

Sabor Presentación Facilidad en su adquisición Aroma Precio

13. ¿Ha probado Ud. chocolate de mesa de alguna de las regiones mexicanas productoras de cacao? Sí ¿De qué región? Tabasco Chiapas Oaxaca Otra______No (Si la respuesta es NO, pase a la pregunta 15)

14. ¿Qué opinión tiene del producto que anotó?

Mala Regular Buena Excelente

15. ¿Sabe Ud. qué tipo de contribución aporta el chocolate genuino de cacao a su organismo?

Ninguno Energético Antidepresivo Antioxidante Cardiovascular

16. Respecto de la fabricación y origen del chocolate de mesa, elija la opción que más se acerque a su preferencia. Marque una de cada fila (‘Artesanal’ se entiende como: mayor contenido de cacao, menos cantidad de azúcar y cero agregados industriales).

a) Fabricación: Industrial Artesanal No es importante b) Origen: Mexicano Extranjero No es importante

17. ¿Qué significado tiene para usted el cacao y/o chocolate mexicano?

Identidad nacional Tradición familiar Nostalgia Sabor original Ninguno

18. ¿Estaría Ud. dispuesto a cambiar el chocolate que consume, por un nuevo producto similar en precio y con características artesanales?

Muy probablemente Probablemente Poco probable Nada probable Depende, ¿de qué?:

19. ¿En dónde le gustaría adquirir el chocolate artesanal de mesa?

Supermercados Punto de fabricación Tiendas de conveniencia Entrega a domicilio

20. ¿A través de qué medios recibe los anuncios publicitarios de alimentos que le causan mayor interés?

Radio Televisión Prensa Espectaculares Internet (redes sociales, e-mail, etc.)

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

127 SECTOR Restaurantes y cafeterías EMPRESA ZONA

NO. DE FECHA DE ENCUESTADOR ENCUESTA APLICACIÓN

ESTUDIO DE MERCADO PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA FABRICANTE DE

CHOCOLATE ARTESANAL DE MESA, EN XALAPA, VERACRUZ. INTRODUCCIÓN: La presente entrevista es parte de un estudio para conocer las preferencias de consumo de chocolate de mesa en la ciudad de Xalapa, Veracruz, que tiene como objetivo determinar la FACTIBILIDAD DE MERCADO de un nuevo producto con características artesanales. Sus respuestas serán confidenciales. Gracias por su participación y por su tiempo. INSTRUCCIONES: Marque con una “X” en el recuadro y/o conteste brevemente la pregunta que corresponda. DATOS GENERALES 1. Género: Masculino Femenino

2. ¿Cuál es su ocupación principal?

Empresario Empleado. ¿Cuál es la función que desempeña?

3. ¿Cuál es su perfil académico y/o profesional?

4. ¿En qué rubro se ubica su restaurante?

Buffet Comida regional Comida de especialidades Cafetería Alta cocina o gourmet Otro: 5. ¿Cuántos empleados tiene el restaurante? ______

6. ¿Cuántos años tiene el restaurante operando en el mercado de Xalapa?

PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR 7. ¿Cuál es la presentación más solicitada de chocolate entre sus clientes? Postres Líquido Otro: 8. En su presentación líquida, ¿qué modalidad es la mayormente solicitada por los clientes? Marque una opción para cada uno de los rubros, “a” y “b”. a) Con base en: Agua Leche b) Temperatura: Frío Caliente 9. ¿Cómo describiría la demanda de chocolate líquido por parte de los clientes en su restaurante?

Poca Regular Mucha 10. Según su experiencia, ¿en qué ocasiones suele consumirse más el chocolate de mesa? Numere en orden de importancia partiendo de 1 como el motivo más frecuente. Festejos familiares Fechas tradicionales Temporadas de frío En todo momento

11. ¿En qué horario del día existe mayor demanda de bebidas de chocolate?

Por la mañana Por la tarde Por la noche

128 PRÁCTICAS Y CRITERIOS DE LA EMPRESA 12. ¿Qué marca(s) de chocolate de mesa compra habitualmente? Marque una o varias opciones, partiendo de 1 como la más importante. Abuelita Ibarra La Locomotora Mayordomo Don Gustavo Ideal

13. ¿Qué cantidad de chocolate de mesa adquiere para su negocio semanalmente? 14. ¿En dónde adquiere el chocolate de mesa? Supermercados Bodegas Distribuidores directos Otros: 15. ¿Qué razones toma Ud. en cuenta para decidir la compra del chocolate de mesa? Jerarquice si es necesario, partiendo de 1 como el más importante. Calidad Presentación Facilidad de adquisición Precio 16. Personalmente, ¿conoce o ha consumido chocolate originario de las regiones mexicanas productoras de cacao? indique con una “X” la opción que corresponda. Sí ¿De qué región? Tabasco Chiapas Oaxaca Otra ______No (Si la respuesta es NO, pase a la pregunta 17) 17. ¿Qué opinión tiene del producto que anotó? Mala Regular Buena Excelente 18. ¿Qué significado tiene para usted el cacao y/o chocolate mexicano? Identidad nacional Tradición familiar Sabor original Ninguno 19. El puesto que ocupa en la empresa le permite tomar decisiones sobre los productos y/o marcas que se compran para la preparación de alimentos. Sí No Comente 20. Respecto del tipo de fabricación y origen del chocolate de mesa, ¿qué características preferiría para un nuevo producto? Marque una opción de cada fila. (‘Artesanal’ se entiende como: mayor contenido de cacao, menos cantidad de azúcar y cero agregados industriales) c) Fabricación: Industrial Artesanal No es importante d) Origen: Mexicano Extranjero No es importante 21. ¿Consideraría Ud. cambiar el chocolate que usa en su restaurante, por un nuevo producto similar en precio pero con características artesanales? Muy probablemente Probablemente Poco probable Nada probable Depende, ¿de qué?: 22. De acuerdo a su experiencia y conocimiento, ¿qué mejoras sugeriría para un nuevo producto de chocolate de mesa? Anote sus comentarios, incluyendo qué cambiaría o agregaría en cada uno de los siguientes rubros: Calidad (sabor, aroma) ______Presentación (envase o empaque; tamaño) ______Otros aspectos ______23. ¿A través de qué medios preferiría enterarse de un nuevo producto de chocolate de mesa? Marque una o varias opciones, partiendo de 1 como la más importante. Medios de comunicación (radio, TV, prensa) Promoción directa (contacto con fabricante)

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

129