Iryna Staieva Bakalářská Práce
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S.R.O. Iryna Staieva Franchising jako strategie vstupu na trh Bakalářská práce 2017 FRANCHISING JAKO STRATEGIE VSTUPU NA TRH Bakalářská prace Iryna Staieva Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. Katedra Hotelnictví Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalařské práce: doc. Ing. Lenka Turnerová Datum odevzdání bakalářské práce: 23.11.2017 E-mail: [email protected] Praha 2017 2 Bachelor’s Dissertation Franchising as a market entry strategy Iryna Staieva The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of hospitality managment Major: Hospitality Management Thesis Advisor: doc. Ing. Lenka Turnerová Date of Submission: 23.11.2017 E-mail: [email protected] Prague 2017 3 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práce na téma Franchising jako strategie vstupu na trh zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školach v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektrnické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s.r.o. Iryna Staieva jméno a příjmení autora V Praze dne 23.11.2017 4 Abstrakt V teoretické části své práce vysvětlím různé formy a strategii vstupu na nové trhy, vyhodnotím franchising a jeho charakteristiky. Ve stejné části provedu rozbor právních aspektů a specifik franchisingu na území České republiky. V praktické části své práce provedu analýzu franchisingu jako strategii vstupu na nový trh na příkladu trhu horkých nápojů České republiky, rozberu franchisingové koncepty obchodních společností Starbucks a Costa Coffee. Taky provedu dotazníkové šetření manažerů dalších vybraných společností, podnikajících formou franchisingu. V návrhové části představím návrhy vypracované na základě informací zanalyzovaných v obou částech bakalářské práce. Klíčové slova: franchising, franchisa, franchisor, franchisant. 5 Abstract In theoretical part of my dissertation, I will describe different forms and market entry strategies, evaluate franchising and his characters. In the same part I will analyze the legal aspects and the specifics of franchising in the territory of the Czech Republic. In the practical part of my dissertation I will analyze franchising as a market entry strategy for example hot drinks' market in the Czech Republic, investigate the franchising concepts of Starbucks and Costa Coffee. I will also conduct a survey of managers of other selected franchising companies. In the design part, I will present proposals based on the information from the analyzed parts of the bachelor thesis. Key words: franchising, franchise, franchisor, franchisant. 6 Úvod ............................................................................................................8 Teoretická část............................................................................................9 1. Vstup na nové trhy.......................................................................................9 1.1 Mezinárodní marketing a vstup na nové trhy......................................10 1.2 Formy a strategie vstupu na nové trhy ..............................................13 2. Franchising................................................................................................18 2.1 Definice franshisingu a jeho hlavní charakteristiky.....................................18 2.2 Právní aspekty franchisingu ...................................................................20 2.3 Franchising v ČR ................................................................................24 Praktická část..........................................................................................28 3. Franchising jako strategie vstupu na trh ČR.................................................28 3.1 Specifika trhu horkých nápojů v ČR .......................................................28 3.2 Porovnání společností, které vstoupily na český trh horkých nápojů na základě franchisingu (Starbucks a Costa Coffee) .............................................................29 3.3 Dotazníkové šetření manažerů zmíněných společností týkající se využití franchisingu při vstupu na trh ČR........................................................................34 4. Návrhová část..........................................................................................44 Závěr ......................................................................................................47 7 Úvod V současné době se různé regionální trhy propojují do jednoho celku a utvářejí jednotný globální trh. Proto vstup na nové trhy v rámci daného procesu globalizace je velice podstatnou záležitostí pro obchodní společnosti, které působí v mezinárodním měřítku. Vstup na nové trhy lze uskutečnit různými způsoby a jedním z takových způsobů je franchising. Jak ukazuje praxe obchodních firem, franchising je účinnou strategií pro vstup na nové trhy, protože poskytuje možnost za relativně nízkých nákladů zvýšit tržní podíl obchodních společností a tímto generovat vyšší zisky. Předkládaná bakalářská práce se zaměřuje na problematiku franchisingu jako strategie vstupu na trh. V teoretické části práce jsou definovány různé formy a strategie vstupu na nové trhy a je určena úloha mezinárodního marketingu při uvedeném procesu. Ve stejné části bakalářské práci je hodnocen franchising a jeho klíčové charakteristiky. Ve dvou podkapitolách teoretické části bakalářské práce se rovněž provádí rozbor právních aspektů franchisingu a specifik franchisingu na území České republiky. V praktické části bakalářské práce je provedena analýza franchisingu jako strategie vstupu na nový trh na příkladu trhu horkých nápojů České republiky. V rámci trhu horkých nápojů ČR jsou rozebírány franchisingové koncepty obchodních společností Starbucks a Costa Coffee. V praktické části této práce je také realizováno dotazníkové šetření manažerů dalších vybraných společností za účelem získání relevantních informací v dotčené problematice. V návrhové části bakalářské práce jsou představeny návrhy autorky práce vypracované na základě informací zanalyzovaných v obou částech bakalářské práce. Hlavním cílem dané bakalářské práce je určení silných a slabých stránek franchisingových konceptů vybraných obchodních společností při vstupu a působení na území ČR. V textu bakalářské práce jsou použity metody deskripce, analýzy, syntézy a komparace, což umožní dosažení cíle stanoveného v úvodu bakalářské práce. V bakalářské práci je položena výzkumná otázka: „Za jakých podmínek vybrané společnosti vstoupily na český trh se svými franchisingovými koncepty?“. S ohledem na stanovenou výzkumnou otázku, v textu bakalářské práce je zkoumána uvedená hypotéza: „Většina (více než 50 %) vybraných obchodních společností při vstupu na český trh horkých nápojů odhadovalo průměrnou dobu návratnosti investic na 3-5 let“. 8 Teoretická část V teoretické části bakalářské práce je rozebírán vstup na nové trhy, s důrazem na problematiku mezinárodního marketingu, forem a strategií vstupu na nové trhy. Součástí teoretické části práce rovněž je charakteristika obecného pojetí franchisingu a jeho právních aspektů a také hodnocení franchisingu v České republice. 1. Vstup na nové trhy Rozhodnutí o způsobu vstupu obchodní společnosti na nové zahraniční trhy a o tom, jak hodlá provádět na těchto trzích svou podnikatelskou činnost, patří mezi její nejdůležitější strategická rozhodnutí. Obchodní společnosti mohou využít různých způsobů vstupu na cílové zahraniční trhy. Volba určité strategie je dána především těmito faktory: investiční a finanční náročnost zmíněného vstupu, výchozí zdroje společnosti, odhadovaný dlouhodobý potenciál daného cílového trhu, existence možnosti kontrolovat vlastní mezinárodní podnikatelskou činnost, hodnocení rizik podnikání na vymezeném zahraničním trhu a celková konkurenceschopnost dané obchodní společnosti v mezinárodním meřítku. Formy vstupů firem a společností na zahraniční trhy mohou být členěny do 3 velkých skupin: vývozní operace (export modes), formy vstupu na zahraniční trhy vyznačující se svou nenáročností na kapitálové investice (nonequity; contractual modes) a kapitálové vstupy společností na zahraniční trhy (investment modes). V praxi nejčastěji platí, že společnosti působící v mezinárodním prostředí, zpravidla využívají kombinaci několika uvedených forem v závislosti na konkrétní aktuální situaci na cílovém zahraničním trhu. (Machková, H., 2015, s.68) Je třeba poznamenat, že převážná většina obchodních společností by pravděpodobně vykonávala svou činnost výlučně v domácím prostředí za předpokladu, že by jejich domácí trh měl relativně velkou poptávku po službách popř. po zboží daných společností. Taková pozice souvisí s nižšími náklady v případě působení na velkém homogenním trhu: řídící zaměstnanci by nemuseli studovat jiné jazyky a zákonné předpisy, sledovat dynamické ekonomické změny, vyhýbat se politické a právní nejistotě popř. přizpůsobovat vlastní produkty takovým způsobem, aby byly schopny uspokojit široké potřeby a očekávání lišících se zákazníků. 9 V takové situaci, podnikání na jednom větším domácím trhu by mělo jednodušší a bezpečnější povahu. Na druhou stranu, existuje celá řada faktorů, které přispívají k tomu, že se obchodní společnosti rozhodují o zahájení mezinárodního podnikání: ✓ Určité zahraniční trhy mohou pro obchodní společnost být hodnoceny jako ziskovější než výchozí domácí trh. ✓