Myth _ nationalism _ populism _ presidential campaign _slogan campaign _presidential _populism _nationalism Myth Mito _nacionalismopopulismocampañapresidencial _eslogan goods are identified. “brands”, inamannersimilarto howfirmsandconsumer Today, thepresidential candidates would beprojected as atmosphere generated bytheoutcome ofthePacific War. as “face brand”- had aclose relation withthetriumphalist presidents –anearly antecedent ofwhat infact isknown point inthispractice that eventually reached also the of therepublican project. Later itisargued that analgid commercial brand operated asadevicefor theexacerbation that settled theideaofnation inChile, scenariowhere the leaders andlocal politiciansinthesymbolicimaginary Century and,specifically, heroes, theinfluence ofmilitary gained theirindependenceat thebeginningofXIX aesthetics inthecivicsymbology ofthecountriesthat analyses theinfluence of revolutionary and Napoleonic untilthepresent day. it Inthefirstpart graphic identifiers for presidential candidates inChile from This articlegives anaccount oftheevolution ofslogans and consumo. de ybienes empresas de identificación ala análoga forma de “marcas”, candidatos como presidenciales proyectados serían Hoy,los Pacífico. del Guerra la de desenlace el por generado triunfalista ambiente el con relación directa tuvo marca”— de “rostro como conoce se actualidad la en que lo de antecedente temprano —un mandatarios alos también alcanzó tiempo el con que práctica esta de álgido punto un que sostiene se Luego republicano. proyecto del exacerbación de dispositivo un como operó comercial marca la que en escenario , en nación de sentido el asentó que simbólico imaginario el en locales ypolíticos caudillos militares, héroes de influjo el y, específicamente, XIX siglo del a comienzos independizaron se que países los de cívica simbología la en ynapoleónica revolucionaria estética la de influencia la analiza se parte primera la En presente. el hasta Alessandri Arturo desde Chile de presidencia a la postulantes los de gráficos eidentificadores eslóganes los de evolución la de cuenta da artículo presente El UNA HISTORIA DEPROMESAS INCUMPLIDAS A HISTORY OFUNFULFILLEDPROMISES FROM THEREPUBLICANBRANDTO POLITICALBRANDING. AL BRANDINGPOLÍTICO DE LAMARCA REPUBLICANA sustentado por laélite comoelemento dirigente, sirviendo integrador delasociedad. liberal-republicanoideario legitimadordel mecanismo 1789,un nacionalismode francesafue el cionaria revolu-doctrina la en inspiró se patria simbología cuya Chile, de República la de fundacional período el distintivovisualreconocible.un en y pasadomítico Durantecomunidadesun forjaran identidadlas en su factores como el culto desmedido hacia su figura, una leyenda dorada leyenda una figura, su hacia cultodesmedido el factorescomo confluyeron napoleónico mito del elaboración la En “parecer”. también pero “ser”, importante era zado: ideali- neoclásico mundo un en romántico héroe joven un como Bonaparte proyectóa maquinaria Esta uso sistemático deemblemas clásicoscomoeláguila, laflor de loto yellaurel. “estilo imperio”, esta tendencia estableció un correlato de las victorias del conquistador francés mediante el conmemorativos.monumentosConocido de peyorativamenteprotocolos construcción y ritosla como de y principios de la Ilustración, considerando el uso de símbolos, estandartes y uniformes, así como la adopción los encarnó que programa ambicioso un práctica en pusieran y diseñaran idearan, meses cuatrosolo tan en que para asesores sus a apremió conquistador el Francesa,Revolución reciente la a como Borbones olvidarloshacer tantoa y imperio simbologíasu apropiadauna a paracon distinguir contar de necesidad la de Consciente social. y política razón la con mito el fusionó que autorrelato un construyó Bonaparte Próceres republicanos: los primeros rostros demarca enChile especial destinado a infundir respeto y a fusionar al grupo en un cuerpo homogéneo cuerpo un en grupo al fusionar a y respeto infundir a destinado especial significado un asumió enseña la color, cada incluso de Cadasocial.figura e división y y política esquema razón la con mito el fusionó que cívica simbología una a forma dar a contribuyeronreligiosos modelos nuevos los y clásico mundo del herencia la razonamiento.Así, o comprensión en que más afectividad, y imaginación en basado colectivo, fenómeno un en devino Napoleón mismo el por orquestadamitología letreros defondo blancoocolor cielo, rostros “fotocho de gigantografías —todas deunasimilitud pasmosa—, nalidad, es anulada en favor del gasto en la impresión seño, comotambiénlapretensión origi deunacierta La inversión en plazomuy corto “campañas” queparezcan “campañas”. representaciones) yalanecesidad delevantar enun economía enlabúsquedadeideas(para aterrizarlas en “desliz” decreativos, publicistasydiseñadores. su entrada enlasredes sociales, sepultando elanterior rediseño deunanuevaimagen querápidamente hace mucho estasituación, habitualmente zanjada con el de derecha, centro eizquierda noparece importarles de un logo o el internet permiten constatar congran celeridad elplagio ta, conlaagravante dequelos motores debúsqueda larga data, llama laatención queestatendencia persis campañas extranjeras “adaptadas” esunapráctica de en estos lancesconfecha decaducidad. mativos, siguiendolos lugares comunesacostumbrados fredo Sfeir— tambiénutilizanlogotipos yeslóganes lla representante delPartido Igualdad; yelecologista Al economista yexONGMarcel Claude;Roxana Miranda, y “Te quiero democrático”. Elresto delos aspirantes —el dos tales como“Te quiero mapuche”,“Te quiero diverso” como tú lo quieras”, haciéndose deunalíneaderiva- Jocelyn-Holt promueve su intento bajo el lema “Chile marca gráfica deaspecto patriotero, ala vez que Tomás tas deeconomíaynegocios,elfactor diferencial desu cubo deRubik, unrecurso visual típicodelasrevis- Coronado emperador de Francia y obsesionado con ver su imagen estampada en la historia, Napoleón historia, la en estampada imagen su ver con obsesionado Franciay de Coronadoemperador En buenamedida,estacostumbre ha obedecidoala Aunque la copia de diseños, consignas y gráficas de brainstorming, trabajo de campo y di- layout de una campaña. A los líderes - - - - - tes deeste tipodeprácticas. picada. Ennuestro paístenemos variosejemplos recien con lasempresas cuandosuimagen corporativa cae en responsable yvulnerable alacrítica,tal comoocurre ventaja delpostulante yfigura pública,haciéndolo más a laregulación dela“promesa electoral” ymermarla dadano elector, y también consumidor, podría aportar másactivauna participación ycomprometida delciu dados para que tome una rápida decisión. Posiblemente, cuantos atributos yrasgos esenciales, quele sonofren mo distinguible, sobre elcual elvotante reconoce unos que se asemeja a unamercancía, a un bien de consu tradicionalde corte le conviene presentarse como“algo” racional resultan másexplicativos queotros, al político y vinilos contaminantes, modelos donde ciertos de voto retratos impresos enpendones“ecológicos” osustratos nes debranding, entre otros mecanismos. anticampañas, mapasdepúblicoaconquistaryaccio posicionamiento, campañaspromocionales, respuestas comunicación comunitaria,proponiendo estrategias de la identificación deempresas, productos ala yservicios vez, latransferencia deunlenguaje comúnutilizado en rrollo— para potenciar políticay, laparticipación ala como unaherramienta yunactivo —todavía endesa y votantes, lasredes sociales digitales hanirrumpido entre candidatos, caudillos, presidentes, ciudadanos cionalmente laprincipal instanciadecomunicación la propaganda impresa ylatelevisión hansidotradi toy”, “es posible”, “hablemos”, “soy”, “vamos”,“voy”, etc.). peados” ylemas cada vez máslacónicos (“contigo”, “es En unpanorama decandidatos virtuales ygrandes Si bienel“bocaaboca”, los viajesentren, laprensa, 1 y un fervoroso bonapartismo. La bonapartismo. fervoroso un y DNA in History at Pontificia Universidad Católica de Chile de Católica Universidad Pontificia at History in PhD a for reading currently _ Chile de Católica Universidad Pontificia History, in Master _ Chile de Católica Universidad Pontificia Designer, Chile de Católica Universidad Pontificia la de Historia en Doctorado el Cursa _ Chile de Católica Universidad Pontificia la de Historia en Magíster _ Chile de Católica Universidad Pontificia la de Diseñador Caselli Álvarez Pedro 2 . De ahí que todas que ahí De . ------Ladramatizacióndel 2 Cautivado porlafiguraylos 1 según la lógica delpoder.según lalógica de unasimbologíaconstruida conlamediación imaginario colectiva imponiendoun a organizarlaexistencia del sigloXX,queaspiraban los regímenestotalitarios modernas, sinotambiénde obra delasdemocracias mito nacionalnosolofue Roma. de laantiguaRepública de continuidad conelesplendor establecer unlazode neoclásico quepretendió francés en elimaginario independentista, calóhondo chilenos delmovimiento atención dealgunospróceres alegórica, quellamarála un caballo. Estapintura de su hazaña,perosobre representación triunfalista mula, solicitóaDavid una los Alpesmontadoenuna galo, quehabíacruzado 1800, elpequeñolíder austríacas enjuniode de derrotaralastropas oficial delrégimen. Luego se convirtió enelretratista de laRevolución Francesa, David, activo participante el pintorJacques-Louis rasgos clásicosdelcaudillo, mercado. Barcelona: Turner. Ziff, T. (2007) ¡CH€!Revolución y Rockable Press. Personal Branding. NewYork: Skellie (2008).Rockstar Siglo XXI. contemporaneidad. BuenosAires: ideales delconsumo enla análisis psicosocial delos Narcisismo ypublicidad. Un Severiano, M.deF. (2005). Gustavo Gili. contemporáneo. Barcelona: frente al imaginario cultural Marcas yrelatos. La marca Remaury, B.(2005). marcas. Barcelona: Océano. Olins, W. (2009).Ellibro delas Barcelona: Parramón. introducción alagestión demarca. que unnombre. Una Davis, M.(2006).Muchomás Fondo deCultura Económica. el contexto mundial. : desarrollo ydemocracia: Chile en Castells, M.(2005).Globalización, University Press. in aBrand Culture . NewYork (TM): ThePolitics ofAmbivalence Banet-Weiser, S.(2012).Authentic Ocho Libros Editores. consumo enChile. Santiago: comerciales yelimaginario del Historia general delasmarcas Chile Marca Registrada. Álvarez Caselli, P. (2008). Bibliografía Estudios Bicentenario. Santo Secular.Santiago: Centro de heroica enChile. Arturo Prat, Sater, W. (2005).La imagen Bachelet. QuéPasa, 20-26. (8 dejunio2010).Lasupermarca J.P.Martínez, &Carrasco, V. Sudamericana. del siglo XXchileno . Santiago: Vicuña, M.(2001).Historia Jocelyn-Holt, A.;Rolle, C.& Correa, S.;Figueroa, C.; en los Sueños. Santiago: Aún Creemos Cinco discursos fundamentales. Allende, S.(2008).Allende: Referencias 1

DE LA MARCA REPUBLICANA AL BRANDING POLÍTICO UNA HISTORIA DE PROMESAS INCUMPLIDAS “EL ODIO NADA ENGENDRA, SOLO 1 2 3 4 EL AMOR ES FECUNDO”

La creación de instituciones, símbolos y tareas nacio- comerciales desde que se consuma la derrota de su nales contribuyó a asentar el sentido de nación y a de- escuadra. Según el historiador William Sater, la cate- sarrollar un espíritu de pertenencia. Y en la elaboración goría de “santo secular” que súbitamente adquirió Prat de esta “comunidad imaginada”, tanto las publicaciones obedeció al descrédito en que cayó el sector político ilustradas como los primeros bienes de consumo enva- dominante y a la añoranza de un arquetipo que repre- sados en el país incoaron un relato triunfalista y me- sentara la quintaesencia de las aspiraciones y deseos morioso que dio vida a una iconografía diseñada para de una colectividad en proceso de construcción nacio- 5 6 7 “hacer patria”. El discurso político-ideológico impuesto nal (Sater, 2005). por la élite dirigente incorporó la referencia obligada a Durante el siglo XIX, el diseño de marcas se apropió héroes, próceres, caudillos y figuras políticas que fueron con frecuencia de actores destacados del acontecer marcando el lento tránsito hacia la modernidad. En este nacional. Entre los personajes mediáticos que com- escenario, la marca comercial operó como un dispositi- parecieron, podemos destacar a Gaspar Cabrales y vo de exacerbación del proyecto republicano al confiscar Juan de Dios Aldea (olvidados combatientes que abor- el relato alegórico —y también el capital cultural— que daron el “Huáscar” junto a Prat), José Miguel Carrera, espontáneamente habían legado algunos actores clave Bernardo O’Higgins, y Juan José de este proceso histórico. Latorre. Incluso figuras señeras como Cristóbal Co- La prosaica mercancía anónima adoptará un nom- lón, Diego de Almagro, Pedro de Valdivia, Caupolicán, bre propio y una narrativa vistosa para comunicar sus Lautaro y Galvarino fueron utilizadas en productos tan atributos, certificar su procedencia y garantizar su dispares como cigarros, infusiones y tejidos. 8 9 10 calidad. El imperativo de diferenciar los productos a A pesar de su abundante exposición en los medios través de marcas originó la tendencia a ocupar per- de prensa, también los mandatarios fueron alcanza- 1. Etiqueta de aguardiente de sustancia que remite 6. Marca de Bitter de los Indios Araucanos, donde sonajes, ficticios o reales, para evocar las ideas de fa- dos por esta tendencia. Como garantes de la asimi- a la figura de Arturo Prat como “santo” secular. se puede advertir la imagen de Galvarino, con miliaridad y popularidad, tratando de compensar así lación de los productos, los rostros de Federico Errá- Fuente: Instituto Nacional de Propiedad Industrial. rasgos de indio apache, 1899. Fuente: Instituto la novedad perturbadora de los artículos envasados. zuriz Zañartu, José Manuel Balmaceda, Pedro Montt, Nacional de Propiedad Industrial. 2. Registro de marca para aguar­diente de sustancia Diversas marcas se ampararon en figuras de carne Arturo Alessandri y , entre otros, como homenaje a los mártires de Iquique, 1890. 7. Marca de cigarrillos Alessandri, registrada en y hueso —próceres, presidentes o militares vivos y habitaron coloridos envoltorios y envases de bienes de Como ocurrió con algunos próceres chilenos, Santiago en 1920. Fuente: Instituto Nacional de militares y presidentes, la figura de Arturo Prat Propiedad Industrial. muertos—, para encarnar principios éticos y energías consumo, manteniendo su presencia de mercado has- ta que dejaron de ser personalidades influyentes y su representó la añoranza de un arquetipo humano 8. Cajetilla de cigarrillos que utiliza la imagen sociales. Para atraer al consumidor se incorporaban que encarnara las aspira­ciones y deseos de una “heroica” del oficial naval Juan José Latorre, quien personajes y sucesos significativos de la vida nacio- “relato marcario” se vio agotado. nación con un proyecto común, más allá de tuviera una destacada participación en la Guerra nal, con intencionalidad casi pedagógica, a través de las divisiones políticas, sociales, económicas del Pacífico. Circa 1920. Fuente: archivo del autor. un relato iconográfico que glorificaba la República. En Líderes, generales y populismo: o religiosas. Fuente: Instituto Nacional de 9. Otros tiempos: cartel de campaña de Marmaduque la importancia de un buen eslogan Propiedad Industrial. Chile, el inicio de esta práctica —un temprano antece- Grove y Eugenio Matte, candidatos en 1932. dente de lo que en la actualidad se conoce como “ros- Entre los postulantes a un cargo público, el uso de 3. Envase de cigarros de la Real Fábrica de Tabacos Revolución, golpismo, socialismo y republicanismo: tro de marca”— tuvo directa relación con el ambiente una consigna, de un rótulo “pegador”, es una práctica con la imagen de Pedro de Valdivia, fundador todo en una imagen. Fuente: International Institute de la ciudad de Santiago de Chile. Marca of Social History. triunfalista generado por el desenlace de la Guerra del de larga data. Posiblemente, la primera de las grandes registrada en 1893. Fuente: Instituto Nacional de 10. Etiqueta de cigarrillos marca Frente Popular, Pacífico. En este relato la figura de Arturo Prat calzó a campañas electorales abiertas, con concentraciones y Propiedad Industrial. coalición de fuerzas progresistas de centro e la medida exacta. largas giras en tren, fue la protagonizada por Artu- 4. Aviso para comercialización de máquinas de coser izquierda que apoyó al candidato Pedro Aguirre Tal como Bonaparte, Prat fue portada de revistas, ro Alessandri, candidato de la Alianza Liberal que se “bautizadas” con el nombre del ex Presidente José Cerda. Circa 1940. Fuente: archivo del autor. periódicos y pasquines sensacionalistas, pero también dirigía a sus audiencias como “mi querida chusma”, Manuel Balmaceda, 1896. Fuente: archivo del autor. personaje de marca de cigarrillos, licores, té, tóni- entusiasmando a amplios sectores de la población, es- 5. Cigarrillos marca Federico Errázuriz. Etiqueta con la imagen del ex Presidente de la República. cos y jabones. Su acto final, el intrépido abordaje del pecialmente a la emergente clase media. Si bien hoy el Valparaíso, 1898. Fuente: archivo del autor. “Huáscar”, fue utilizado con fines propagandísticos y lema “El odio nada engendra, solo el amor es fecundo”

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sería objeto de bullying, lo cierto es que el delicado adherentes, especialmente entre empleados de cuello 1952, su propaganda política asumió el sempiterno dis- 11. Portada de folleto de partitura musical dedicada aforismo que impuso el nuevo líder pareció convencer blanco y profesores de orientación laica, tanto en el sec- curso del “cambio”, retomado más adelante por Joaquín al ex Presidente Pedro Aguirre Cerda, 1944. Fuente: Biblioteca Nacional de Chile. a los electores chilenos, que acudieron en masa a en- tor público como en el privado. Así, aunque su nombre Lavín —con otros matices— en su campaña presidencial tregarle su voto. sugiere algo distinto, el partido adquirió una imagen que de 1999, bajo el lema “Viva el cambio”. 12. Cartel de campaña del candidato , 1970. Fuente: archivo del autor. El barniz populista con que Alessandri enfrentó la re- habría de resultar duradera: una fuerza de “clase media” Tras el debilitamiento de los partidos de derecha y 13. Propaganda política publicada a página completa ñida campaña de 1920 contra Manuel Barros Borgoño y orientación “centrista”. el éxito inicial del ibañismo, el ingeniero Jorge Ales- en el diario El Mercurio en 1973, durante el posibilitó su conversión en personaje de marca una vez Amparándose en esta noción de pluralidad demo- sandri, hijo del “León de Tarapacá” y apodado “el Pa- gobierno socialista de . alcanzada la presidencia. Referente obligado en maga- crática introducida por Aguirre Cerda, en la campa- leta”, asomó como una nueva figura de consenso para Fuente: El Mercurio. zines ilustrados, el también llamado “León de Tarapacá” ña de 1941-42 Juan Antonio Ríos se valió del axioma asumir el liderazgo del país. Aunque varios fueron 14. Portada de revista Punto Final, con un retrato fue rostro y logotipo de cigarros, jabones y alimentos “Gobernar es producir” para levantar su candidatura, los lemas que ocupó en su empeño electoral de 1958, “solarizado” del ex Presidente Salvador envasados, prefigurando, sin saberlo, la utilización de a la postre exitosa, cuyo enunciado expresó en buena Alessandri inició una práctica que más adelante se Allende, siguiendo la tendencia impuesta por herramientas propias del merchandising político. El ca- medida los afanes industrializadores del modelo key- transformaría en un hábito: copiar —o adaptar— es- la reproducción de la imagen “heroica” del Che Guevara, 1970. Fuente: archivo del autor. rácter autoritario y la fuerte personalidad del mandata- nesiano de “desarrollo hacia adentro”, esquema adop- trategias, consignas, símbolos y aplicaciones de color 15. Cartel de campaña de Salvador Allende como rio le valieron que el dirigente conservador Rafael Luis tado por la centroderecha a partir de la década del extraídas de campañas extranjeras. Entre los recursos abanderado de la Unidad Popular, coalición Gumucio lo describiera como alguien para quien el país cuarenta. En la campaña de 1946, el candidato radical comunicacionales a los que recurrió el entonces can- electoral de partidos políticos de izquierda que lo era «una especie de chacra suya», que miraba al gobier- Gabriel González Videla estableció un lazo de conti- didato, destaca el recordado cartel cuyo título rezaba llevó a la máxima magistratura en 1970. Fuente: no como un «objeto doméstico» para su uso personal, nuidad al priorizar el fomento de la industria nacional “¡A Ud. lo necesito!”. La enérgica interpelación, plagia- International Institute of Social History. persuadido de que el poder le correspondía por «derecho y la educación laica. Pablo Neruda dedicó un efusi- da del famoso afiche de guerra diseñado por James 16. Cartel de homenaje de las Juventudes Comunistas divino» (citado en Correa, Figueroa, Jocelyn-Holt, Rolle & vo poema al candidato, quien con gran oportunismo Montgomery Flagg en 1917 para el reclutamiento de a Bernardo O’Higgins en su Bicentenario, Vicuña, 2001, pág. 128). rescató el pasaje “y el pueblo te llama Gabriel” como voluntarios para la fuerzas armadas estadounidenses, Fuente: International Institute of Social History. A finales de la década del treinta, la clase media ad- parte de su estrategia de marketing electoral. Una vez inspirado a su vez en un cartel británico de 1914, jugó 17. Afiche de campaña del candidato Arturo quirió una mayor conciencia de su posición política con que Neruda terminó su colaboración como “redactor a favor del empresario independiente, quien lideró el Alessandri Besa, elegido diputado en 1973. Fuente: Biblioteca del Congreso Nacional de Chile. la irrupción del Frente Popular, una coalición de fuer- creativo” de la campaña, dicho poema debió ser que- llamado “gobierno de los gerentes” hasta 1964. zas progresistas de centro e izquierda que dio inicio a mado. En virtud de la famosa Ley de Defensa de la De- Ese mismo año, , candidato 18. Cartel, 1977. Fuente: gentileza Mauricio Vico. la hegemonía de los gobiernos liderados por el Partido mocracia, conocida como “ley maldita”, la administra- del cada vez más influyente Partido Demócrata Cris- Radical. En las elecciones de 1938, Gustavo Ross Santa ción de González Videla persiguió a los comunistas y, tiano, se hizo de un nuevo eslogan: “Revolución en María, quien fuera ministro de Hacienda de Alessandri entre ellos, al vate y posterior Premio Nobel. Sin duda, libertad”. Con el apoyo de las fuerzas políticas de cen- en su segundo período presidencial, se enfrentó al pro- “Don Gabo” fue un hombre camaleónico: comenzó con tro y de derecha, Frei fue elegido presidente cuando “GOBERNAR ES EDUCAR” fesor y abogado Pedro Aguirre Cerda, conocido como la izquierda, luego adhirió a los partidos de centro y el ethos desarrollista y modernizante impulsaba con “Don Tinto”. El Frente Popular y el Partido Comunista terminó gobernando con la derecha. mayor fuerza la intervención directa y planificada del iniciaron su campaña de apoyo al candidato radical bajo Llamado primero “Tirano del 31” y, más adelante, “Ge- Estado en desmedro de los agentes privados. De ahí la consigna “Pan, techo y abrigo”, mientras Ross —el neral de la esperanza”, Carlos Ibáñez del Campo, quien que haya sido la noción de “revolución” —entendida “¡A UD. LO NECESITO!” “Mago de las Finanzas” para los partidarios de gobierno fuera presidente entre 1927 y 1931 (más por la “fuerza” como la transformación rápida y profunda del orden y el “Ministro del Hambre” para la oposición— basó su que por la “razón”), recurrió en las elecciones de 1952 establecido— la consigna que nutrió las propuestas estrategia comunicacional en el conciso lema “Orden y a la imagen de una escoba para encender las pasiones en vigor desde aquel entonces, a saber: la “Revolu- trabajo”, el que a la larga le significó la derrota. ciudadanas. El prosaico artefacto doméstico simbolizó, ción en libertad”, la “Vía chilena al socialismo” y, pos- “REVOLUCIÓN EN LIBERTAD” Aguirre Cerda orientó su presidencia bajo la consigna por un lado, el empoderamiento de la mujer chilena, que teriormente, la “Revolución silenciosa” iniciada por “Gobernar es educar”, añadiendo una fuerte dimensión por primera vez sufragaba en una elección presidencial, el régimen militar. En este sentido, los años sesenta social a sus posturas y mensajes programáticos. Aunque y, por otro, la pretensión de “barrer” con la corrupción representan un punto de inflexión a partir del cual se han pasado 75 años y la “idea fuerza” de la campaña de política. Anatematizado como dictador de “mano dura”, levantaron discursos que prontamente se tradujeron Aguirre Cerda sigue anclada en el campo de las ideas, Ibáñez confirmó el antiguo refrán que sostiene que “un en prácticas caracterizadas por el rupturismo con la la retórica populista de los radicales permitió captar viejo amor no se olvida ni se deja”. Elegido presidente en institucionalidad republicana.

4 5 “VENCEREMOS” “CHILE, LA ALEGRÍA YA VIENE”

“RECONSTRUCCIÓN NACIONAL”

A partir de 1967, Frei puso en marcha el programa Luego del golpe militar de 1973 se impuso la refe- abiertos registros electorales para, finalmente, llamar a tercer aspirante al escaño presidencial, se postuló como de “Promoción Popular”, una reforma estructural con- rencia a una figura monolítica: la del general Augusto votar por la alternativa “No”. “Hombre de palabra” y candidato “independiente”, un ducida a través de la creación de cooperativas y orga- Pinochet, transformado virtualmente en “marca patro- Para fabricar una identidad visual sencilla y ami- curioso mecanismo utilizado para camuflar la filiación nizaciones sociales a lo largo del país. Dos años más nímica” del país. Si bien inicialmente intentó erigirse en gable, los ideólogos y creativos de la opción “No” pro- o sensibilidad política del aspirante a un determinado tarde, las fuerzas de izquierda se alinearon bajo un un símbolo de la “reconstrucción nacional”, a la larga, y pusieron, como “marca distintiva”, un arcoíris y, como cargo público. proyecto revolucionario con nombre propio: “Unidad especialmente en el ámbito internacional, Pinochet ter- eslogan, una frase tan sencilla como memorable: “Chile, En este nuevo escenario, las arengas de los candi- Popular”. En 1970 se presentaron tres alternativas a minó convertido en la encarnación del orden militar, el la alegría ya viene”. El colorido identificador gráfico bus- datos abandonaron toda referencia a conceptos como la máxima magistratura que simbolizaron las opcio- neoliberalismo y la violación a los derechos humanos. có simbolizar la unión de todo el espectro político de la “revolución”, “poder popular”, “pueblo” o “libertad”, para nes programáticas de la derecha, la centroizquierda Como el retrato3 que Alberto Korda hiciera del Che Gue- oposición fomentando el deseo de un futuro esperanza- centrarse en llamados más escuetos y moderados. Sus- y la izquierda socialista. La primera, liderada por el ex vara en 1960, la icónica fotografía de Pinochet ataviado dor y optimista4. Por contrapartida, la estrategia oficia- tentado en los logros económicos del gobierno militar, presidente Jorge Alessandri, tuvo un sello antiparti- con lentes oscuros en plena celebración de un tedeum lista apeló a la consigna “Dime que Sí”, confrontando la el ex ministro presentó una apariencia de yuppie exito- dista, técnico y pragmático. Su programa de gobierno, en 1973 también recorrió el mundo, aunque con alcan- crisis ocurrida durante el gobierno de la Unidad Popular so y relajado, al tiempo que Aylwin optó por exhibirse denominado “La Nueva República”, representó una ces muy diferentes. Obra del holandés Chas Gerretsen, con los progresos económicos del régimen militar e in- como líder de consenso en el conglomerado opositor, oferta de contrarrevolución encaminada a restaurar el la instantánea se prestó para la parodia y el “pirateo” tentando mostrar un rostro amigable y democrático del con trayectoria política y clara orientación centrista. sistema capitalista, privilegiando el accionar del mer- por su fuerte carga simbólica: el gesto, impertérrito, so- rígido y autoritario general. Errázuriz Talavera, por su parte, ignoró su ascendencia cado y minimizando la presencia del Estado. Radomiro litario y arrogante, personifica la amenaza y el castigo. El agotamiento del modelo pinochetista, sumado aristocrática para acaudillar un nuevo movimiento —la Tomic, candidato de la Democracia Cristiana, llamó Su aura, siguiendo a Benjamin en el análisis de la fo- al imaginario anacrónico de su propaganda, provocó Unión de Centro Centro Progresista—, con una arenga a la acción y el trabajo comunitario —“Tarea para el tografía que estetiza una particular forma de gobernar, diferentes reacciones en una población poco acostum- tan pedagógica como “de culto”: “No deje caer a Chile pueblo”— y propuso, entre otras enmiendas, sustituir está en estado puro, arrancándolo del ámbito de los brada al debate político e ideológico. Para algunos, la por los extremos” y “No más bla bla, vote por Fra-Fra”. el agotado sistema capitalista con una verdadera “re- seres humanos reales y convirtiéndolo en un ícono. Se publicidad del “Sí” apelaba a la estética de los símbolos El 14 de diciembre Aylwin obtuvo la primera mayoría y volución chilena, democrática y popular”. La tercera trata, ni más ni menos, del momento en que Pinochet se militares y republicanos, al heroísmo patriotero y a un Errázuriz el tercer lugar. campaña, encabezada por Salvador Allende, prometió transforma en “Pinochet”. desarrollo industrial sospechoso; mientras, la campaña La vuelta a un régimen democrático hizo necesaria una “revolución con empanadas y vino tinto”, báquica Aunque el uso y resignificación de este retrato —re- del “No” anticipaba el blanqueo alegre, la solución tec- una nueva imagen pública de los organismos y ministe- 3 La fotografía de Korda, propuesta acompañada de un pegajoso himno titulado sultado de “tres noches sin dormir”, en palabras del ex nocrática, la ausencia de conflicto, la desaparición del rios, imponiéndose el hábito de crear una identidad vi- titulada “Guerrillero heroico”, representó en “Venceremos”, que devino en hit radial. militar— simbolizó una forma de repudio y sanción, lo adversario. Sin embargo, para un importante sector de la sual para cada período de gobierno de la Concertación. su momento los ideales Si bien Allende no tenía pasta ni de mártir ni de héroe, cierto es que su frecuente exposición en medios de cir- población, la campaña del “No”, con una estética mixta Este procedimiento, con visos de marketing estratégico, revolucionarios que rechazaban el capitalismo su trágica muerte, consecuencia del golpe de Estado de culación internacional no representó a la totalidad de la de comerciales y testimonios de carácter documental, re- había sido inaugurado con anterioridad a la presidencia de consumo. La fama de esta 1973, lo instaló en el podio de las grandes figuras polí- población chilena, dividida entre los simpatizantes de la crearía una atmósfera liberadora, centrada en personajes de Aylwin con la entrada a escena de una estrella de imagen se inició en 1968, cuando el editor italiano ticas de Latinoamérica. Cuando el triunfo era imposible, figura castrense y sus opositores. Recurrente en porta- comunes que lograron sumergir al votante y espectador forma irregular que acuñó la consigna “Así me gusta Giangiacomo Feltrinelli el “compañero presidente” apelaría a lo inasible e inma- das de revistas, volantes, panfletos y afiches serigrafia- en un imaginario diferente al de los gobiernos anteriores. Chile”, llamada a contrarrestar la marcada identifica- imprimió un póster utilizando el retrato de Korda terial: las palabras. Por sobre las simpatías y afinidades dos, la imagen devino en estampa cosmopolita. Derrotado, Pinochet convocó a elecciones conjuntas ción de la dictadura con los emblemas patrios. La nueva con motivo de la publicación políticas, su discurso de despedida todavía estremece: de presidente y parlamentarios, instancia que dio tér- administración orientó sus prioridades hacia las áreas del Diario del Che en Bolivia. En la década de los setenta, La transición a la democracia: mino al régimen militar e inició un nuevo ciclo, conoci- económicas y comerciales, convirtiéndose en un gran la figura del guerrillero «Trabajadores de mi patria: tengo fe en Chile y su los inicios del “brandeo” político do como “transición a la democracia”. La Concertación generador de señales y discursos que apuntarían hacia adquirió estatus icónico, vinculándose a la izquierda destino. Superarán otros hombres este momento Llegado 1988, una disposición de la Constitución Polí- apoyó la postulación del militante democratacristiano dichos objetivos. europea como representación gris y amargo, donde la traición pretende tica de 1980 permitió realizar un plebiscito nacional para bajo el lema “Gana la gente”, mientras la En 1994, Eduardo Frei Ruiz-Tagle asumió la Presiden- de rechazo a los intereses de Estados Unidos en imponerse. Sigan ustedes sabiendo que, mucho decidir la continuidad de Pinochet en el poder. Para tal opción continuista, representada por el conglomerado cia de la República al derrotar en los comicios a Arturo Latinoamérica. A partir de más temprano que tarde, de nuevo se abrirán efecto, el fuerte aparataje de gobierno procuró inducir Democracia y Progreso, propuso al ingeniero Hernán Alessandri Besa, postulante de la Unión por el Progreso los años ochenta la imagen 4 Incluso el mismo Pinochet, comenzó a transformarse las grandes alamedas, por donde pase el a la población a escoger la opción “Sí”, mientras las Büchi, recurriendo a elaboraciones discursivas centra- (alianza de los principales partidos de derecha); a José en una de sus tantas declaraciones, manifestó la en un símbolo genérico hombre libre para construir una sociedad mejor» fuerzas opositoras, agrupadas bajo la Concertación de das en la entonces reconocida figura pública a través de Piñera, ex colaborador de Pinochet; al ecologista Man- de la moda alternativa y a firme intención de “ vencer al introducirse en el mundo del (Allende, 2008 [1973]). Partidos por la Democracia, debieron primero conven- económicos fraseos como “Büchi es el hombre” y “Büchi fred Max-Neef; al humanista Cristián Reitze Campos; y famoso arco iris, a los que no tienen principios, a los que merchandising como ícono de cer a la ciudadanía de inscribirse en los recientemente es diferente”. Francisco Javier Errázuriz, empresario y a Eugenio Pizarro Poblete, representante de la izquier- la burguesía “progresista”. sólo representan imágenes”.

6 7 “GANA LA GENTE”

19 20 21 22 23 “ESTOY CONTIGO”

da allendista. Al igual que Alessandri Besa, que en sus un isotipo con la forma de un rombo tridimensional y inicios políticos se presentó como “Alessandri el Joven”, tricolor integrado por varios cubos más pequeños. A pe- el candidato de la Democracia Cristiana fagocitó de la sar de su inmodesta orientación tecnocrática, el símbolo “marca Frei”, construida sobre la trayectoria de su padre. volumétrico dejó una huella de cariño en el imaginario No obstante, tanto su estampa de bajo perfil como su concertacionista y, de paso, ordenó la identidad visual 24 25 26 27 distanciamiento de la oposición más radical al régimen de las instituciones públicas gracias a una normativa de militar le valieron las simpatías de los electores. “Frei estilo que definió una imagen única para todos los or- para los nuevos tiempos” fue el lema de su campaña y ganismos de Estado. Esta práctica se asimiló a la tradi- el cumplimiento de “seis grandes tareas nacionales”5 su ción impuesta por la empresa privada —que a menudo principal desafío como nuevo mandatario. introduce modificaciones en la marca cuando la com- Heredero de una coyuntura económica envidiable, pañía cambia de propietario— y a la lógica corporativa Frei Ruiz-Tagle procuró fortalecer la imagen de los ser- de las grandes compañías que identifican a un grupo vicios públicos asignando a cada uno de ellos un logo- altamente diversificado bajo una sola marca global. tipo y un eslogan para que la ciudadanía los identificara con facilidad. Como parte de esta política de comuni- Candidatos virtuales cación estratégica, en 1995 la Secretaría General de Una vez concluida la gestión de Lagos, Michelle 28 29 30 Gobierno implementó un nuevo diseño del Escudo Na- Bachelet, quien con anterioridad ocupara el cargo de cional, una reinterpretación en clave gestual y pictórica ministro de Defensa, asumió en 2006 la presidencia 19. Cartel de campaña de para 25. Afiche de elección presidencial, 1989. del emblema que lo despojaba de su dimensión cas- de la República, siendo la primera mujer en acceder a apoyar la mantención del régimen militar, pero Fuente: Biblioteca del Congreso Nacional de Chile. trense al suprimir la leyenda “Por la razón o la fuerza”, la máxima magistratura en la historia del país, ejem- esta vez validado por la vía de las elecciones, 1988. 26. Identidad visual diseñada para la Secretaría al tiempo que lo entroncaba con la tradición artística plo que será replicado más adelante en las naciones Fuente: Biblioteca del Congreso Nacional de Chile. General de Gobierno durante la presidencia de la izquierda. La propuesta, que se sumó al grafismo de Argentina y Brasil. El empresario Sebastián Piñera, 20. Identificador gráfico de la coalición de partidos de Eduardo Frei Ruiz-Tagle, 1994. Fuente: archivo colorido y expresivo que se venía aplicando a la identi- su rival en la segunda vuelta del proceso eleccionario, de derecha que apoyó la candidatura de Augusto del autor. dad visual de los organismos estatales desde tiempos de se había postulado como un “Presidente todoterreno”, Pinochet como Presidente en 1989. Fuente: 27. Portada de revista Fibra y esténcil del rostro de Aylwin, generó una fuerte crítica desde el conglomerado mientras la doctora de filiación socialista apelaba solo archivo del autor. Gladys Marín, ex diputada y líder del Partido 21. Identificador gráfico de la llamada “Campaña Comunista chileno, 2003. Fuente: gentileza opositor, que consideró la nueva imagen como una se- a dos palabras, “Estoy contigo”, anticipando la tendencia del No”, organizada por la Concertación de Piedad Rivadeneira. ñal de deterioro de la simbología patria. Finalmente, el a elaborar mensajes cada vez más espartanos, despo- Partidos por la Democracia en 1989, como 28. Portada de la revista Latitud 33 con la imagen polémico diseño fue retirado de circulación —decisión jándose del carácter mesiánico y confrontacional que oposición a la candidatura de Augusto Pinochet. de , en ese entonces Presidente discutible tratándose del segundo gobierno de la Con- utilizaran los candidatos de la “vieja guardia”. Fuente: archivo del autor. de la República, 2004. Fuente: Biblioteca certación—, lo que igualmente no impidió la puesta en Si bien existen evidencias en los primeros años de go- 22. Afiche de elección presidencial, 1989. Nacional de Chile. marcha de nuevos discursos y distintivos visuales, algo bierno concertacionista, es este el momento de inflexión Fuente: International Institute of Social History. 29. Imagen de campaña presidencial de que la siguiente administración tuvo bastante claro. en el cual los candidatos presidenciales serán proyecta- 23. Afiche de elección presidencial, 1989. , 2006. Fuente: gentileza En el umbral del nuevo siglo, Ricardo Lagos, abande- dos como “marcas”, de forma análoga a la identificación Fuente: archivo del autor. Piedad Rivadeneira. rado de la Concertación, ganó por un estrecho margen de empresas y bienes de consumo. Más allá del partido 24. Cartel de campaña de Ricardo Lagos para las 30. Campaña del candidato presidencial de la a Joaquín Lavín, representante de la Alianza por Chile, político o la coalición que los cobija, ahora importará el elecciones parlamentarias de 1989. Concertación, Eduardo Frei Ruiz-Tagle, 2010. Fuente: International Institute of Social History. Fuente: El Mostrador. siendo el primer presidente escogido en una segunda apellido, la empatía, las redes familiares, la trayectoria e vuelta en la historia electoral del país. Las consignas incluso los bienes del aspirante al sillón presidencial. En “Lagos contigo” y “Crecer con igualdad” se impusieron este panorama de fuerte exposición mediática, la pre- a la máxima “Viva el cambio”, del candidato de la dere- sidenta devino en un fenómeno “marcario” y objeto de 5 Entre otras tareas —algunas cha y miembro supernumerario del Opus Dei. Para re- estudio de comunicólogos y consultoras especializadas. pendientes—, Frei se propuso acabar presentar al Gobierno de Chile durante el mandato del A pesar de provenir del desprestigiado mundo po- con las formas extremas de pobreza y modernizar el sistema educativo y “CRECER CON IGUALDAD” economista laico, a partir del año 2000 se implementó lítico, Bachelet se transformó en una figura atractiva de salud.

8 9 31 32 33 34 “PRESIDENTE TODOTERRENO”

para las masas al punto que, ya terminado su perío- dos por Frei. Presidente 2010” y “Chile gana con Frei” do presidencial en 2010, la consultora en branding y fueron los lemas que dieron inicio a la arremetida del desarrollo de marcas The Lab Prolam Y&R indicaba encendido candidato, para luego estrenar un polémico que la marca Michelle Bachelet era «prácticamente afiche titulado “Dilo con fuerza. La derecha me empe- tan fuerte como la Coca-Cola, históricamente la más lota”, rematando la operación con un llamado a “no 35 36 37 38 39 valiosa del mundo» (Martínez & Carrasco, 2010, pág. votar por la derecha”, lo que a fin de cuentas terminó 21). Ese mismo año, y a pesar del terremoto, Bachelet por agotar los recursos comunicacionales y publicita- ocupaba el lugar número dos en el ranking de mar- rios del ex Presidente. cas elaborado por la consultora, siendo más valorada Piñera sacó ventaja de esta coyuntura y días des- que otras 1.214 empresas y personalidades medidas en pués del terremoto que asoló al país en febrero de Chile, entre ellas Nike, Sony, Nescafé, Google, Mario 2010 debutó como nuevo mandatario apoyado por la Kreutzberger y Sebastián Piñera; incluso, cuando se Coalición por el Cambio. Aunque asumió en un esce- comparó su “relevancia” con otras marcas de man- nario complejo, estrenó con prontitud una nueva ima- datarios del mundo —evaluadas por sus propios ciu- gen de gobierno a dos semanas del desastre, momen- 40 41 dadanos entre 2009 y 2010—, el estudio arrojó una to en que las urgencias apuntaban en otra dirección. interesante conclusión: Bachelet ostentaba la marca Si la idea fue erradicar el ubicuo cubo volumétrico de 31. Identificador gráfico de la llamada “Coalición por 37. Identidad visual de la campaña del precandidato de presidentes y ex presidentes de mayor fuerza en el la Concertación —algo comprensible en la derecha el Cambio”, agrupación de partidos políticos de presidencial Claudio Orrego, 2013. En la imagen, derecha que apoyó la candidatura de Sebastián es posible advertir la similitud con el clásico planeta, más que Lula da Silva en Brasil y Barack Oba- después de treinta y seis años de ausencia al man- Piñera, 2009. Fuente: www.pinera2010.cl identificador gráfico del Metro de Londres diseñado ma en Estados Unidos (Martínez & Carrasco, 2010). do de un régimen democrático—, lo cierto es que el 32. Imagotipo volumétrico tricolor que identificó a los en 1919. Fuente: www.orregopresidente.cl. Una vez terminado el ciclo Bachelet, los candida- improvisado identificador gráfico no fue bien recibido gobiernos de Ricardo Lagos y Michelle Bachelet 38. A pesar de la importancia que comporta la tos Sebastián Piñera y Eduardo Frei Ruiz-Tagle, ambos por la ciudadanía, siendo virtualmente “lapidado” en a partir del siglo XXI. Tecnocracia y modernidad creación de una identidad visual para un con experiencia previa en pugnas electorales, prota- las redes sociales digitales. Esta reversión del Escudo para representar y ordenar la identidad visual de candidato a la Presidencia de la República –del gonizaron una nueva disputa por el escaño presiden- Nacional fue definida por los asesores de Piñera como las instituciones públicas de los organismos del color político que sea–, llama la atención la Estado chileno. Fuente: Porta. tendencia a parecerse, más allá de lo aconsejable, cial. El entonces abanderado oficialista intentó con- “un diseño moderno” que simbolizaba la “historia re- a símbolos gráficos de procedencia extranjera. En jugar las ideas de cambio y continuidad, apostando publicana” y la “unidad nacional” para identificar “a 33. Identificador gráfico de “transición” que representó al Gobierno de Sebastián Piñera la imagen se observa un pendón de la campaña por la ampliación de las políticas de protección social todos los chilenos”. Al cabo de unos meses, el gobier- durante los primeros meses posteriores al de Pablo Longueira, con su isologo incluido, y el impulsadas por el gobierno anterior, y presentó una no aclaró que se trataba de una imagen de “transi- terremoto del 27 de febrero de 2010. Con motivo identificador gráfico de la empresa irlandesa Star campaña gráfica basada en la economía visual de un ción” y en noviembre de 2010 el “logo de la discordia”, de las fuertes críticas que recibió fue rápidamente Creative. Fuente: El Mostrador. signo, una flecha roja, que apuntaba en todas direc- como se le motejó, fue reemplazado por una nueva reemplazado por una nueva imagen institucional. 39. Imagen de campaña presidencial del candidato ciones, haciéndose acompañar del eslogan “Vamos a propuesta que mantuvo el escudo pero dispuesto so- Fuente: Gobierno de Chile. Marco Enríquez-Ominami, 2013. Fuente: www. marco2014.cl vivir mejor”. Piñera, por su parte, retomó la anterior bre una franja de colores a fin de reafirmar conceptos 34. Identificador gráfico estable del Gobierno de Sebastián Piñera entre los años 2010 y 2013. 40. Identificador gráfico y aplicaciones del mismo de consigna “laviniana” del cambio, la apertura en te- tales como “unidad, cercanía y eficiencia”. Finalmente, Fuente: Gobierno de Chile. la candidata presidencial Michelle Bachelet, 2013. mas de libertades civiles e individuales y la seguridad el rediseño logró implementarse en los actos oficia- 35. Identificador gráfico en versiones color y Fuente: www.michellebachelet.cl pública, al tiempo que acuñó el lema “Así queremos les y en las reparticiones públicas y se mantuvo como monocolor del candidato presidencial Marcel 41. Identidad visual de la campaña de la candidata Chile”, reforzado por la presencia de una colorida es- un elemento estable durante la administración de la Claude, economista que trabajó en el Banco presidencial Evelyn Matthei, 2013. trella de gran parecido a la utilizada por Lula da Silva coalición de derecha. Central de Chile, cuya postulación es apoyada por Fuente: www.anin.cl durante su segunda campaña presidencial en Brasil. Durante 2013, a pocos meses de la elección de un el Partido Humanista. 36. Identificador gráfico y aplicaciones de color de Como la figura geométrica de cinco puntas comenzó nuevo presidente y con el debut oficial de las elecciones la fallida campaña presidencial del empresario a ganar terreno a la saeta colorada, el comando con- primarias al interior de las coaliciones, el despliegue de y ex biministro de Energía y Minería Laurence certacionista adoptó una estrategia similar a la de la candidatos y precandidatos a las elecciones ha sido tan Golborne, 2013. Fuente: www.golborne2014.cl marca Pepsi, que en tiempos de “vacas flacas” atacó a generoso como la circulación de imágenes, consignas y la Coca-Cola sin ningún pudor. “Todos por Chile. To- discursos en su mayoría predecibles. Aprovechándose

10 11 Myth _ nationalism _ populism _ presidential campaign _slogan campaign _presidential _populism _nationalism Myth Mito _nacionalismopopulismocampañapresidencial _eslogan goods are identified. “brands”, inamannersimilarto howfirmsandconsumer Today, thepresidential candidates would beprojected as atmosphere generated bytheoutcome ofthePacific War. as “face brand”- had aclose relation withthetriumphalist presidents –anearly antecedent ofwhat infact isknown point inthispractice that eventually reached also the of therepublican project. Later itisargued that analgid commercial brand operated asadevicefor theexacerbation that settled theideaofnation inChile, scenariowhere the leaders andlocal politiciansinthesymbolicimaginary Century and,specifically, heroes, theinfluence ofmilitary gained theirindependenceat thebeginningofXIX aesthetics inthecivicsymbology ofthecountriesthat analyses theinfluence of revolutionary and Napoleonic Arturo Alessandri untilthepresent day. it Inthefirstpart graphic identifiers for presidential candidates inChile from This articlegives anaccount oftheevolution ofslogans and consumo. de ybienes empresas de identificación ala análoga forma de “marcas”, candidatos como presidenciales proyectados serían Hoy,los Pacífico. del Guerra la de desenlace el por generado triunfalista ambiente el con relación directa tuvo marca”— de “rostro como conoce se actualidad la en que lo de antecedente temprano —un mandatarios alos también alcanzó tiempo el con que práctica esta de álgido punto un que sostiene se Luego republicano. proyecto del exacerbación de dispositivo un como operó comercial marca la que en escenario Chile, en nación de sentido el asentó que simbólico imaginario el en locales ypolíticos caudillos militares, héroes de influjo el y, específicamente, XIX siglo del a comienzos independizaron se que países los de cívica simbología la en ynapoleónica revolucionaria estética la de influencia la analiza se parte primera la En presente. el hasta Alessandri Arturo desde Chile de presidencia a la postulantes los de gráficos eidentificadores eslóganes los de evolución la de cuenta da artículo presente El FUERZA DEMUJER 12 UNA HISTORIA DEPROMESAS INCUMPLIDAS A HISTORY OFUNFULFILLEDPROMISES FROM THEREPUBLICANBRANDTO POLITICALBRANDING. AL BRANDINGPOLÍTICO DE LAMARCA REPUBLICANA rente clásico del diseño moderno: el identificador grá- identificador el moderno: diseño del clásico rente ña de Orrego acusó un evidente parecido con un refe campa de la visual identidad la su marca, denominar para contracción una de uso del Amén presidencial. expedición segunda su en Obama Barack por pleado em- al análogo recurso apellido, su de “O” letra la de partido sacar buscó y atreve” se “Chile por apostó na, “centroderecha popular”. que insistió con majadería en representar a un sector Longueira,de de diferencia a Piñera, de gobierno el con continuidad de relación una estableciendo pero tigo”, con- “Firme premisa la en sustentó se propuesta cuya Allamand, Andrés derecha, la de precandidato otro el valió se similar estrategia una De justo”. más Chile un padaapellidoel con nuevoun y político del fraseo: “Por logoti- forma una lugar su en privilegió se y escena de desapareció grafismo el prontitud, Con StarCreative. sa prácticamente calcado del diseño de la agencia irlande- todos vamos a ganar!” y un isotipo con forma de estrella, gueira, quien inicialmente ocupó el eslogan “¡Con Pablo entradaentoncesdel ministroEconomía, de Pablo Lon- retailer empresa la contra Consumidor del Nacional Servicio el por entablada demanda una de propósito a campaña la de bajado rápidamente fue ingeniero el las empresas), hacen lo como tal web, sitio su en gráfico ficador identi su de aplicaciones las de descargables siones ver ofrecer de (y monumentales hasta tazones desde Luego de detoneladas encargar propaganda electoral, cultura. la y arte del mundo del propia marcaria es tética la a y muralistas brigadas las de lenguaje al guiños con colorido, y empático más diseño un presentando empresarial, imaginario del desligarse intentó cosud MICHELLE PRESIDENTA la campaña del ex gerente general del del general gerente ex del de campaña visual la identidad la posible”, “Es lema el Bajo cial. presiden carrera la a lanzó se que aspirante primer el fue Golborne Laurence Públicas, Obras de Ministerio del cargo a estuvo mientras exitosa y popular política figura una como posicionó lo que mineros tres y treinta los de rescate el por generado mediático fenómeno del Claudio Orrego, militante de la Democracia Cristia la significó Golborne de imagen la a golpe duro El que había liderado. liderado. había que holding Cen ------rostro consular de la Concertación. Concertación. la de consular rostro y precandidato un de al que consumo de artículo un o tienda una de distintivo al parecido más logotipo un de verdad”, utilizando en “Hablemos el puesta llamado pro- su basó Radical, Partido del abanderado Gómez, Antonio José parte, su Por Londres. de Metro del fico u hbtamne tlzn a epea pr identifi para empresas las utilizan habitualmente que carácter estrategiaabstracto,tipográfico, marcaria un lo la de la revista la de la próxima a visual codificación una a remitió etc.), dones, pen- folletos, chapitas, (afiches, soportes tradicionales los en también y digitales medios en reproducida toria, intención de sugerir, más que de persuadir. La convoca- la con posiblemente “Ven”),“Vamos”, (“Voy”, lizaciones verba- sobrias de batería una circular hacer al decible pre- menos comunicacional maniobra una de valió se Néstor yCristinaKirchner enlanación trasandina. de presidenciales campañas recientes las recuerda que normativa y aplicaciones de marca y un puso de un dis- también postulantes, los de parte buena que igual alBachelet, conocer”. por nuevo que conocido viejo vale “Más refrán famoso el colación a trae nos que cacional comuni empeño votante, el con familiaridad y cercanía nombre —y no en su apellido—, para evocar una mayor simple como maternal, la nueva apuesta se centró en su nal recayó en su retrato acompañado de un mensaje tan comunicacio peso el anterior incursión su en Si carse. oeca Fac Prs dpst e l iae d un de imagen la en depositó Parisi Franco comercial ingeniero el gente”, la de poder “El premisa la en do sustenta- parte, su Por progresista. vocación con yecto signo “comillas” para reforzar los enunciados de su pro- al y letra y puño de firma su a más), (otra roja estrella una a 2013) y (2009 presidencial escaño el por peños em- dos sus en recurrido ha Enríquez-Ominami Marco “independientes”. como adjetivados candidatos otros a convoca presidencial elección la Bachelet, y Longueira popularizada porChurchill. victoriala de “V” la gestomanual, realceun al de ton,y Más silenciosa, Michelle Bachelet apeló a un símbo- un a apeló Bachelet Michelle silenciosa, Más La precandidatura “independiente” de Andrés Velasco Más allá de las primarias, finalmente ganadas por ganadas finalmente primarias, las de allá Más kit de descarga online con la correspondiente , propiedad de la empresa Benet- empresa la de Colorspropiedad , layout de diseño - - - letreros defondo blancoocolor cielo, rostros “fotocho de gigantografías —todas deunasimilitud pasmosa—, nalidad, es anulada en favor del gasto en la impresión seño, comotambiénlapretensión origi deunacierta La inversión en plazomuy corto “campañas” queparezcan “campañas”. representaciones) yalanecesidad delevantar enun economía enlabúsquedadeideas(para aterrizarlas en “desliz” decreativos, publicistasydiseñadores. su entrada enlasredes sociales, sepultando elanterior rediseño deunanuevaimagen querápidamente hace mucho estasituación, habitualmente zanjada con el de derecha, centro eizquierda noparece importarles de un logo o el internet permiten constatar congran celeridad elplagio ta, conlaagravante dequelos motores debúsqueda larga data, llama laatención queestatendencia persis campañas extranjeras “adaptadas” esunapráctica de en estos lancesconfecha decaducidad. mativos, siguiendolos lugares comunesacostumbrados fredo Sfeir— tambiénutilizanlogotipos yeslóganes lla representante delPartido Igualdad; yelecologista Al economista yexONGMarcel Claude;Roxana Miranda, y “Te quiero democrático”. Elresto delos aspirantes —el dos tales como“Te quiero mapuche”,“Te quiero diverso” como tú lo quieras”, haciéndose deunalíneaderiva- Jocelyn-Holt promueve su intento bajo el lema “Chile marca gráfica deaspecto patriotero, ala vez que Tomás tas deeconomíaynegocios,elfactor diferencial desu cubo deRubik, unrecurso visual típicodelasrevis- En buenamedida,estacostumbre ha obedecidoala Aunque la copia de diseños, consignas y gráficas de brainstorming, trabajo de campo y di- layout de una campaña. A los líderes - - - - - tes deeste tipodeprácticas. picada. Ennuestro paístenemos variosejemplos recien con lasempresas cuandosuimagen corporativa cae en responsable yvulnerable alacrítica,tal comoocurre ventaja delpostulante yfigura pública,haciéndolo más a laregulación dela“promesa electoral” ymermarla dadano elector, y también consumidor, podría aportar másactivauna participación ycomprometida delciu dados para que tome una rápida decisión. Posiblemente, cuantos atributos yrasgos esenciales, quele sonofren mo distinguible, sobre elcual elvotante reconoce unos que se asemeja a unamercancía, a un bien de consu tradicionalde corte le conviene presentarse como“algo” racional resultan másexplicativos queotros, al político y vinilos contaminantes, modelos donde ciertos de voto retratos impresos enpendones“ecológicos” osustratos nes debranding, entre otros mecanismos. anticampañas, mapasdepúblicoaconquistaryaccio posicionamiento, campañaspromocionales, respuestas comunicación comunitaria,proponiendo estrategias de la identificación deempresas, productos ala yservicios vez, latransferencia deunlenguaje comúnutilizado en rrollo— para potenciar políticay, laparticipación ala como unaherramienta yunactivo —todavía endesa y votantes, lasredes sociales digitales hanirrumpido entre candidatos, caudillos, presidentes, ciudadanos cionalmente laprincipal instanciadecomunicación la propaganda impresa ylatelevisión hansidotradi toy”, “es posible”, “hablemos”, “soy”, “vamos”,“voy”, etc.). peados” ylemas cada vez máslacónicos (“contigo”, “es En unpanorama decandidatos virtuales ygrandes Si bienel“bocaaboca”, los viajesentren, laprensa, DNA ------mercado. Barcelona: Turner. Ziff, T. (2007) ¡CH€!Revolución y Rockable Press. Personal Branding. NewYork: Skellie (2008).Rockstar Siglo XXI. contemporaneidad. BuenosAires: ideales delconsumo enla análisis psicosocial delos Narcisismo ypublicidad. Un Severiano, M.deF. (2005). Gustavo Gili. contemporáneo. Barcelona: frente al imaginario cultural Marcas yrelatos. La marca Remaury, B.(2005). marcas. Barcelona: Océano. Olins, W. (2009).Ellibro delas Barcelona: Parramón. introducción alagestión demarca. que unnombre. Una Davis, M.(2006).Muchomás Fondo deCultura Económica. el contexto mundial. Santiago: desarrollo ydemocracia: Chile en Castells, M.(2005).Globalización, University Press. in aBrand Culture . NewYork (TM): ThePolitics ofAmbivalence Banet-Weiser, S.(2012).Authentic Ocho Libros Editores. consumo enChile. Santiago: comerciales yelimaginario del Historia general delasmarcas Chile Marca Registrada. Álvarez Caselli, P. (2008). Bibliografía Estudios Bicentenario. 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DE LA MARCA REPUBLICANA AL BRANDING POLÍTICO UNA HISTORIA DE PROMESAS INCUMPLIDAS