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I Diritti Audiovisivi Del Calcio: “Analisi Comparativa Dei Massimi Campionati Europei”

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I Diritti Audiovisivi Del Calcio: “Analisi Comparativa Dei Massimi Campionati Europei” Corso di laurea in Economia e Direzione delle Imprese Dipartimento di Impresa e Management Cattedra di Economia e Gestione dei Media I diritti audiovisivi del calcio: “analisi comparativa dei massimi campionati europei”. RELATORE CANDIDATO Prof. Luca Balestrieri Pierluigi Bianchi Matr. 654251 CORRELATORE Prof. Luigi Gubitosi ANNO ACCADEMICO 2014 – 2015 1 INDICE ABBREVIAZIONI pag. 4 INTRODUZIONE pag. 7 CAPITOLO 1: STORIA DEI DIRITTI AUDIOVISIVI SPORTIVI 1.1 Dagli anni ’50 agli anni ’80 pag. 12 1.2 Gli anni ’90 pag. 19 1.3 La fine degli anni ’90 e l’inizio degli anni 2000 pag. 23 1.4 Gli anni del d.lgs. 9 gennaio 2008 n.9 pag. 30 CAPITOLO 2: “CALCIO E TV, UN MATRIMONIO DI INTERESSE?” 2.1 L’importanza economica del calcio pag. 35 2.2. Definizioni economiche del calcio pag. 40 2.3. Lo sviluppo economico del connubio calcio-media pag. 44 CAPITOLO 3: “IL DECRETO MELANDRI-GENTILONI” 3.1 Sviluppo, ratio e caratteristiche del Decreto pag. 54 3.2 Il mercato di riferimento pag. 59 3.3 Definizioni utilizzate dal Legislatore pag. 61 3.4 La contitolarità dei diritti audiovisivi sportivi pag. 68 CAPITOLO 4: LA CESSIONE DEI DIRITTI AUDIOVISIVI NEL SETTORE DEL CALCIO 4.1 Le norme generali pag. 71 4.2 La vendita individuale pag. 73 4.3 La vendita collettiva pag. 77 4.3.1 Intermediario Unico pag. 80 4.3.2 Advisor pag. 81 4.3.3 La commercializzazione dei diritti audiovisivi sportivi sul mercato nazionale pag. 82 4.3.4 I pacchetti pag. 85 4.3.5 Attribuzione dei diritti audiovisivi in capo ad un operatore pag. 89 4.3.6 L’organizzatore della competizione: produttore diretto di contenuto, il caso “SerieA Tv” pag. 95 4.3.7 I proventi della vendita collettiva pag. 96 4.3.8 Focus sul criterio di determinazione del “Bacino d’utenza” pag. 109 4.3.9 Focus sul concetto di Competitive Balance pag. 113 4.4 Spunti comparatistici tra Serie A, Liga Spagnola e Premier League pag. 120 4.4.1 Inghilterra pag. 121 4.4.2 Spagna pag. 126 2 CAPITOLO 5: FOCUS MEDIASET-SKY: UNA “GUERRA” INIZIATA MOLTI ANNI FA E CHE ATTUALMENTE HA INVESTITO IL “PRODOTTO EUROPEO” pag. 138 CAPITOLO 6: FOCUS SU INFRONT pag. 144 CAPITOLO 7: CONCLUSIONI pag. 153 BIBLIOGRAFIA pag. 165 NORMATIVA CITATA pag. 170 DOCUMENTI pag. 172 3 ABBREVIAZIONI AGCM: Autorità garante della concorrenza e del mercato AGCOM: Autorità per la garanzia delle comunicazioni AIDA: Annali Italiani del diritto d’autore ANSA: Agenzia Nazionale Stampa Associata Arpu: Average Revenue per Unit BBC: British Broadcasting Company Bep: break even point BSKYB: British SKy Broadcasting BT: British Telecom CAGR: Compounded Average Growth Rate CB: competitive balance CFO: Chief Financial Officer CGC: Cecchi Gori Communications CIS: Centro de Investigaciones Sociologicas CONI: Comitato Olimpico Nazionale Italiano CSBM: Center for Business Management CSF: Contest success function DFL: Deutsche Fussball Liga DTN: Data Trasmission Network DTT: Digitale Terrestre 4 DVB-H: Digital Video Broadcasting – Handheld EBU: European Broadcasting Union FAPL: Football Association of Premier League FIA: Federazione Internazionale automobilistica FIFA: Fédération Internationale de Football Association FIGC: Federazione Italiana Giuoco Calcio FIS: International Ski Federation FL: Football League FTA: free to air HHI: Indice di Hirfindahl-Hirschmann IESE: Instituto de Estudios Superiores de la Empresa IPTV: Internet Protocol Television ISC: International Sporting Code ISTAT: Istituto Nazionale di Statistica Lda: Legge del diritti d’autore LNFP: Liga Nacional de Futbol Profesional LNP: Lega Nazionale Professionisti MMCC: Centro di Competenza Media e Marketing NBA: National Basketball Association 5 NFL: National Football League OTT: Over the Top PIL: prodotto interno lordo PMT: Plusmedia Trading S.r.l PwC: Price waterhouse Cooper QPR: Queens Park Rangers RAI: Radiotelevisione Italiana Ren: Risorse economiche nette RFEF: Real Federacion Espanola de Futbol RTI: Reti Televisive Italiane RTL: Radio Trasmissioni Lombarde SMA: servizi di media audiovisivi TCE: Trattato Comunità Europea TCP/IP: Trasmission Control Protocol / Internet Protocol UEFA: Union of European Football Associations ZDF: Zweites Deutsches Fernsehen 6 INTRODUZIONE A partire dalla fine degli anni ’50 lo sport più praticato al mondo ha subito, sta subendo e continuerà a subire cambiamenti radicali. Cambiamenti che concernono tutto l’ambiente circondante il football, a partire dal regolamento delle partite e degli orari di gioco fino ad arrivare alle nuove differenti modalità di sfruttamento. Tale evoluzione del comparto calcistico si è vieppiù sviluppata da quando le televisioni diventavano un fenomeno di mass market generando un interscambio tra l’interesse economico e l’evento sportivo. Alla base della trasformazione del calcio vi sono in particolare le televisioni a pagamento che a partire dagli anni’80 hanno cominciato ad acquisire maggiore consapevolezza dell’importanza dell’esclusiva della diretta dei match attirando sempre più pubblico a sottoscrivere onerosi abbonamenti per fruire dello spettacolo calcistico. Con il passare degli anni la condizione del calcio moderno sta acquisendo dei connotati sempre più “digitali”: l’appassionato può scegliere se visualizzare la partita direttamente sul cellulare, sulla televisione comodamente dal divano di casa oppure recandosi allo stadio. Quest’ultima possibilità è un’opzione sempre meno utilizzata soprattutto in Italia, anche a causa dell’arretratezza e dell’obsolescenza delle strutture italiane in confronto a quelle degli altri campionati europei. Quello che maggiormente viene alla luce è che tutto il settore calcio si concentri principalmente intorno ad i ricavi prodotti dall’alienazione dei diritti audiovisivi delle partite dei campionati più importanti. Leggendo infatti i bilanci dei top team europei si evince che i diritti televisivi rappresentano la principale fonte di ricavo. Nel presente elaborato mi prefiggo la finalità di dimostrare la valenza sempre crescente del rapporto tra la commercializzazione dei diritti audiovisivi sportivi e le società di calcio europeo, attuando un excursus sia dal punto di vista normativo che da un punto di vista prettamente analitico . In particolare ho cercato di evidenziare i limiti e le contraddizioni del sistema di contrattazione commerciale dei diritti tv in Italia confrontandolo infine con il modello inglese e quello spagnolo. 7 Nel primo capitolo ho esposto l’iter storico-legislativo dei diritti televisivi sportivi partendo dagli anni ’50 fino ad arrivare al Decreto Melandri-Gentiloni che ha normato la disciplina della commercializzazione dei diritti audiovisivi e della relativa ripartizione delle risorse. La data d’inizio è significativa in quanto, con l’avvento e la diffusione della televisione, le prime partite furono trasmesse negli anni ’50. Epoca in cui la tv non era ancora diffusa a macchia d’olio e durante la quale non sussistevano ancora grossi problemi normativi circa la trasmissione degli eventi sportivi. L’unica distinzione che suscitava qualche problema era quella tra il “prodotto cinegiornale” e il “prodotto documentario”. Dagli anni 60-70 la televisione comincia ad acquisire sempre più importanza e le manifestazioni sportive attirano l’attenzione di un pubblico sempre più vasto. All’interno di questo contesto competitivo due sono le figure che svolgono un ruolo fondamentale: la Rai, con il proprio monopolio quale unica emittente televisiva italiana e la Lega Calcio quale venditrice del prodotto. Gli anni ’80 sono stati gli anni del cambiamento che vede la Rai perdere pian piano il monopolio a causa dell’entrata in gioco delle tv commerciali e in particolare di Fininvest con la concessionaria Reti Televisive Italiane che prontamente ha raccolto la sfida del calcio trasmesso. Da ora i diritti tv sportivi si configurano come industria basata su un processo di offerta-domanda al rialzo. Gli inizi degli anni ’90 sono stati connotati da uno sviluppo della normativa, con la cd. direttiva della “Televisione senza frontiere” e con la Legge Mammì, e dall’introduzione alla televisione predigitale con la nascita della Multitv. In questo clima di riforme nascono le pay tv convertendo la fruizione dello spettacolo calcistico in “stadio virtuale” e aprendo nuovi scenari per la vendita dei diritti criptati del calcio. La fine degli anni’ 90 è invece caratterizzata dal passaggio alla vendita individuale per la quale ciascuna società di Serie A e Serie B è detentrice dei diritti di trasmissione televisiva in modalità codificata e può contrattare direttamente con le nuove emittenti televisivi sempre numerose. La transizione dalla modalità di vendita collettiva alla vendita individuale, tutt’altro che portare agli esiti sperati, ha prodotto maggiori squilibri di potere tra 8 le squadre di Serie A creando una sperequazione delle risorse tra i top team e i club minori. Sulla scia degli squilibri prodotti da questo sistema è apparso urgente la modifica della normativa che è approdata al Decreto Melandri-Gentiloni, ripristinando il modello di contitolarità dei diritti audiovisivi sportivi in seno all’ente organizzatore della competizione (cd. vendita collettiva). Nel capitolo 2 ho invece intrapreso un’analisi sull’importanza del calcio nell’economia moderna e in particolare quale settore ad altissimo potenziale economico a partire dagli anni ’90 fino ai giorni nostri. In questo contesto emergono alcune definizioni della natura multipla del calcio: bene di mercato o bene relazione. 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