Plan Estratgico De Turismo De Busturialdea-Urdaibai
Plan estratégico de turismo de Busturialdea‐Urdaibai Diseñando el Destino Busturialdea‐Urdaibai 2017
TOMO II ‐ Documento de estrategia Mayo 2012
Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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BEINKE & EZCARAY CONSULTORES FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 2 DE 75 CAPÍTULO PRELIMINAR Introducción
1 CAPÍTULO PRELIMINAR ...... 3
1.1 INTRODUCCIÓN ...... 3 1.2 FINALIDAD DEL PLAN ESTRATÉGICO DE TURISMO ...... 3 1.3 JUSTIFICACIÓN DEL PLAN ...... 4 1.4 METODOLOGÍA DE TRABAJO...... 5 1.5 AGENDA SEGUIDA EN EL PROCESO DE REDACCIÓN DEL PET...... 6 1.5.1 Fase 0: Definición del marco y de la operativa de trabajo ...... 6 1.5.2 Fase 1: Análisis y Diagnóstico de la situación interna y externa ...... 7 1.5.3 Fase 2: Reflexión, participación, formulación estratégica...... 7 1.5.4 Fase 3: Desarrollo del Plan Operacional 2012‐2016...... 8 1.5.5 Fase 4: Definición del Plan de Acción anual 2012...... 8 1.6 AGRADECIMIENTOS ...... 8 2 DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN ...... 9 3 SÍNTESIS PREVIA A LA ESTRATEGIA...... 13 4 FORMULACIÓN ESTRATÉGICA ...... 20
4.1 MISIÓN DE LOS AGENTES TURÍSTICOS Y TERRITORIALES ...... 20 4.2 VISIÓN URDAIBAI 2020...... 20 4.3 MODELO TURÍSTICO ...... 20 4.4 VALORES Y PRINCIPIOS INSPIRADORES ...... 21 4.5 ÁMBITOS DE INTERVENCIÓN Y OBJETIVOS ESTRATÉGICOS...... 21 5 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ...... 23
5.1 CONCERTACIÓN EN LA ACCIÓN TURÍSTICA...... 23 5.2 ESCENARIO DE LA ACCIÓN TURÍSTICA...... 23 5.3 ESTRUCTURACIÓN DEL PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016...... 24 5.4 DESARROLLO DEL PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ...... 25 6 PLAN DE ACTUACIÓN 2012...... 72 7 IMPLANTACION, SEGUIMIENTO Y EVALUACION...... 73
7.1 PROCESO DE IMPLANTACIÓN ...... 73 7.2 EVALUACIÓN Y REVISIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO DE TURISMO ...... 74 7.3 INDICADORES DE SEGUIMIENTO ...... 74
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BEINKE & EZCARAY CONSULTORES FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 3 DE 75 CAPÍTULO PRELIMINAR Introducción
1 CAPÍTULO PRELIMINAR 1.2 Finalidad del Plan Estratégico de Turismo
1.1 Introducción El presente Plan tiene por objeto definir los OBJETIVOS REALISTAS a los que debe optar la comarca en cuanto al desarrollo socio económico mediante el El Plan Estratégico de Turismo para la comarca de Busturialdea Urdaibai se sector turístico, así como las actuaciones concretas y viables a implementar concibe como una HERRAMIENTA DE TRABAJO. Es una propuesta a consensuar para ello. entre los diferentes agentes con competencia en el ámbito turístico de la comarca de Busturialdea ‐ Urdaibai para el desarrollo del tejido empresarial y la Trata por lo tanto de definir una serie de intervenciones en materia de gestión, actividad económica en la comarca mencionada. Se trata por lo tanto de un de construcción y dinamización de productos turísticos, y finalmente de conjunto articulado de actuaciones orientadas a mejorar la oferta del sistema promoción turística, integrando todas las actuaciones, y en especial aquellas turístico de este destino, entendido en el sentido más amplio, a lo largo de un relacionadas con el desarrollo sostenible a nivel comarcal, dentro de un ámbito horizonte temporal de 5 años (2012‐2016). de mayor proyección definido por el Gobierno y la Diputación. Este documento, además de aportar la formulación de actuaciones, es un Por lo tanto, el Plan está ajustado a un contexto organizativo de ámbitos diagnóstico de la comarca que dibuja una visión y una misión global de públicos y privados, de entornos y realizadas rurales, urbanas y marítimo Busturialdea Urdaibai en un afán por construir un destino turístico a la medida pesqueras, y de relaciones internas y externas a la Comarca, que en base a una del territorio en el que se desarrolla. reflexión estratégica previa, define un MODELO TURÍSTICO SOSTENIBLE de desarrollo. Esta iniciativa se considera estratégica, no sólo para la propia comarca, sino como un paso más en el proceso de construcción de una oferta turística de La redacción de un Plan incluye un proceso de reflexión, abierto y participado mayor rango territorial (nivel CAV y Territorio Histórico), adecuándose a los por los agentes comarcales, en especial al sector privado, así como la definición principios de competitividad, posicionamiento y promoción contemplados en de un Plan Operacional a 5 años vista (2012‐2016). los planes de Turismo del Gobierno Vasco y de la Diputación Foral de Bizkaia. En definitiva, las claves del Plan que en este documento se plantea son el Este Plan, promovido por la Asociación de Desarrollo Rural de URREMENDI (y en REALISMO, la VIABILIDAD y la CONCRECIÓN. cuya asistencia técnica han participado las empresas BEINKE y EZCARAY CONSULTORES), cuenta con la participación del conjunto de administraciones y organizaciones competentes en el desarrollo territorial y en la actividad turística de la Comarca (los 20 ayuntamientos de la comarca, Urremendi, representantes sectoriales, asociaciones empresariales de comercio, de hostelería y de turismo activo, la Diputación Foral de Bizkaia y el Gobierno Vasco a través de la Agencia Vasca de Turismo, Basquetour). Este documento ha de ser entendido como una verdadera oportunidad de desarrollo en la comarca, que ve necesario disponer de una herramienta estratégica y operativa para determinar las acciones que deben llevarse a cabo para la gestión, mantenimiento y la puesta en valor turístico de los recursos de Busturialdea – Urdaibai. Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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BEINKE & EZCARAY CONSULTORES FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 4 DE 75 CAPÍTULO PRELIMINAR Justificación del Plan
1.3 Justificación del Plan Ilustración 1.‐ Rol del Plan de Turismo: integración de agentes
A continuación se detallan los argumentos que, a nuestro juicio, avalan la necesidad de abordar este desarrollo: Guía para la coordinación entre organizaciones, al mismo tiempo que servirá de hoja de ruta para cada una de ellas en el ámbito geográfico de Urdaibai y administrativo de la comarca de Busturialdea. Establecimiento de una priorización de actuaciones, equilibradas en el territorio, y orientadas a la conformación de servicios y equipamientos adecuados para un consumidor exigente. Concreción del trabajo y la vinculación de cada administración, organismos y entidades privadas en un proyecto concreto, en base al hecho competencial, y con la responsabilidad y con el compromiso necesario en la financiación y en la gestión de las infraestructuras y equipamientos. Necesidad de cohesión y desarrollo homogéneo de la totalidad de actuaciones que se lleven a cabo en la comarca. Posibilidad de acceso a canales y recursos importantes de promoción, divulgación y comercialización. Fuente: elaboración propia Contrarrestar la ausencia de dinamización, promoción conjunta y ordenada de la comarca. Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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BEINKE & EZCARAY CONSULTORES FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 5 DE 75 CAPÍTULO PRELIMINAR Metodología de trabajo
1.4 Metodología de trabajo Ilustración 2.‐ Diagrama metodológico empleado Para elaborar el Plan Estratégico de Turismo se ha dispuesto una metodología de planificación estratégica clásica pero con elementos próximos al Cuadro de análisis interno análisis externo análisis dafo Mando Integral CMI (diseñado por Kaplan y Norton), con las oportunas (debilidades ‐ fortalezas) (amenazas‐oportunidades) adaptaciones a la realidad turística y a la gestión de recursos y organizaciones turísticas. El enfoque del CMI va dirigido a la implantación y supervisión continuada de las misión acciones, ya que muchas de las estrategias que se proponen suelen fracasar, no por ser adecuadas, sino por incapacidad operativa de los actores competentes en su implantación. visión El CMI, que inicialmente nació como una herramienta de control estratégico, se ha mostrado como una metodología eficaz para que la estrategia sea comunicada, comprendida y asumida por todas las personas que participan en modelo valores y principios carácter los procesos y relaciones turísticas de esta Comarca, tratando que las decisiones turístico operativas del día a día se inserten en el marco estratégico y consiguiendo un seguimiento sistemático del cumplimiento de los objetivos establecidos en este ámbitos de intervención Plan Estratégico de Turismo. Siguiendo esta metodología, y teniendo en cuenta el análisis y diagnóstico realizados, la visión de conjunto de la Comarca, los diferentes ejes se grupos implicados objetivos estratégicos factores clave desarrollan en objetivos estratégicos y objetivos operativos. A cada objetivo operativo se asocia un conjunto de indicadores con sus metas, de tal forma que se permite medir el grado de su cumplimiento. Por su parte, a cada objetivo plan operacional estratégico se asocia un programa operativo al que se le aplica sus propias métricas. Además, para cada objetivo operativo se establecen acciones o líneas de acción planes de acción con su correspondiente calendario, responsable y orientaciones sobre su ejecución. acciones objetivos operativos A continuación se detalla, mediante un diagrama de flujos, la metodología promotores indicadores calendario empleada por parte del equipo redactor: metas recursos
Fuente: elaboración propia
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URREMENDI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 1 Agenda seguida en el proceso de redacción FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 6 DE 75 CAPÍTULO PRELIMINAR BEINKE & EZCARAY CONSULTORES del PET
Aquí se ha procedido a la identificación y recopilación de datos e identificación 1.5 Agenda seguida en el proceso de redacción del PET de agentes así como la definición del proceso de participación. Identificación de grupos y agentes de interés: El proceso de planificación estratégica se ha desarrollado en cuatro fases: fase preparatoria, de análisis y diagnóstico, de formulación, y de propuesta de Además de entrevistas puntuales, se ha buscado la participación de intervenciones. A continuación se detalla en el siguiente gráfico la secuencia de agentes tractores en la zona en los foros y encuentros organizados. las fases ejecutadas. Han formado parte de esta estructura de trabajo las entrevistas a Ilustración 3.‐ Rol del Plan de Turismo: integración de agentes responsables políticos y técnicos comarcales. A nivel comarcal, se han participado integrantes de la Mesa de Calidad, de Turdaibai, del Patronato de la Reserva de la Biosfera, y representantes sectoriales considerados tractores identificados en esta fase 0 en colaboración con la Asociación URREMENDI. Identificación de planes y proyectos: Ante la gran cantidad de propuestas, planes y proyectos que en ocasiones rodean la gestión comarcal, en esta fase se ha llevado a cabo la identificación de datos, planes, proyectos y documentos de referencia para el proyecto. Conformación de comisiones de trabajo: En esta fase del proyecto se han definido las comisiones de trabajo que han formado parte del proceso. 3 grupos de comisiones: Comisión Institucional, integrada por la junta directiva de la propia ADR. Comisión técnica integrada por la Mesa de Turismo. Comisiones de trabajo para la consulta y participación(o foros) ad hoc y
según necesidad, mediante el establecimiento de dinámicas de grupo: 1.5.1 Fase 0: Definición del marco y de la operativa de trabajo Mesa de Turismo de Bermeo y Mesa de Calidad de la Comarca. Como se ha comentado, el Plan Estratégico de Turismo ha de ser un proyecto Mecanismo de seguimiento y auditoría: consensuado, co‐participado e interiorizado desde su inicio. En la Fase 0 se ha Se trata de una herramienta de trabajo imprescindible para el correcto definido el marco de trabajo de la asistencia y su relación con la ADR desarrollo del Plan, pues permitirá analizar la evolución de las acciones URREMENDI y con el conjunto de actores presentes en el escenario turístico planteadas, su adecuación al entorno‐mercado y la indicación de las áreas comarcal y supra comarcal. En esta etapa se han llevado a cabo por lo tanto las susceptibles de ser mejoradas. entrevistas y contactos con agentes de la comarca, del Territorio Histórico y de la CAV. Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
URREMENDI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 1 Agenda seguida en el proceso de redacción FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 7 DE 75 CAPÍTULO PRELIMINAR BEINKE & EZCARAY CONSULTORES del PET
Los sistemas de auditoría y de control diseñados por el equipo redactor del Plan de Turismo: ordenación territorial, transportes, cultura, permitirán que se lleve a cabo un examen completo, sistemático, independiente medioambiente, turismo, etc. y periódico de las acciones del Plan y su propia evolución para cumplir con los Entrevistas: objetivos formulados en el destino Busturialdea‐Urdaibai 2017. Que han seguido unas pautas y guión para lograr el objetivo fijado con el Definición de entregables: entrevistado y la captación de información cualitativa así como un análisis de Tras las fases previas, se han definido los documentos que constituyen el grueso fuentes estadísticas de información turística en el ámbito comarcal. del trabajo, algunos recogidos como DOCUMENTOS OPORTUNOS en el pliego Valoración por municipio y su conjunto: de bases técnicas que regula el presente concurso y que se articulan en: Dada la experiencia acumulada por el equipo redactor en proyectos similares, Tomo I.‐ Documento de análisis y diagnóstico, con guiones de se ha realizado la valoración por municipio y de conjunto tratando de definir el dinamización de las comisiones y talleres de trabajo y resultados de los posicionamiento y grado de especialización de cada uno en el conjunto del análisis estadísticos. destino. Ver anexo al final del documento. Tomo II.‐ Documento estratégico que incluye el Plan Operacional 2012‐ En cuanto a la situación externa, se ha realizado un estudio exhaustivo para 2016 y el Plan de Acción anual 2012. valorar los elementos que afectan o pudieran interferir en el desarrollo turístico Anexo I.‐ Recopilación de fichas con información sobre municipios de la comarca. Anexo II. Fichas de los recursos top revisados por los ayuntamientos y el ente comarcal de turismo. 1.5.3 Fase 2: Reflexión, participación, formulación estratégica El equipo redactor de este documento, concibe el presente Plan Estratégico de 1.5.2 Fase 1: Análisis y Diagnóstico de la situación interna y externa Turismo como una herramienta práctica, participada, y como resultado de un Análisis interno: proceso de reflexión con los grupos de trabajo identificados y en los que ha de estar presente tanto los agentes públicos como los privados, de ahí la Ha permitido tener un conocimiento global del sector y del destino, importancia de los foros de trabajo planteados. identificando sus puntos fuertes y débiles así como las oportunidades y fortalezas para el desarrollo del sector. Los trabajos realizados en esta fase han Para una formulación estratégica realista y eficaz, se han tenido en cuenta permitido acceder a la situación del destino turístico a nivel interno, en relación aquellos puntos fuertes y palancas presentes en el destino y en los aspectos a entornos competitivos y con respecto a la política turística que desde prioritarios definidos. Basquetour, Agencia Vasca de Turismo, se está definiendo para Euskadi. Desde la información, investigación y análisis externo e interno de la Investigación y trabajo de campo: comarca de Busturialdea‐Urdaibai. En esta fase se incluye el trabajo de campo con entrevistas personalizadas a los Basada en la participación e implicación de los municipios a nivel agentes públicos y representantes sectoriales considerados tractores y de político y técnico que constituyen la comarca, los agentes sectoriales, interés para el proyecto e identificados en la fase 0 de la metodología de con el apoyo de la entidad comarcal y otras de rango superior. trabajo. A nivel comarcal, una parte están integrados en la Asociación Turdaibai. Diseñada desde la realidad posibilista y potencialidad de esta singular A estas reuniones se añaden aquellos responsables políticos y técnicos de comarca. interés de la Diputación Foral de Bizkaia (técnico de turismo), Basquetour En consonancia con la nueva política turística de Euskadi, de Bizkaia y Agencia Vasca de Turismo (representante de competitividad y de destino), y de otros entornos de cercanía como Bilbao, los destinos de competencia y los Ayuntamientos y entes relacionados con los principales ámbitos de trabajo los complementarios. Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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BEINKE & EZCARAY CONSULTORES FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 8 DE 75 CAPÍTULO PRELIMINAR Agradecimientos
1.5.4 Fase 3: Desarrollo del Plan Operacional 2012‐2016 El Plan Operacional 2012‐2016 tiene su origen en la misión de Urremendi y del resto de agentes turísticos en el cumplimiento de los retos definidos y establecidos en la formulación estratégica, por lo que se han definido directrices de trabajo y plazos de ejecución. En el Plan Operacional se desarrollan las líneas estratégicas correspondientes a cada objetivo estratégico, incluyéndose todas las líneas de actuación necesarias.
1.5.5 Fase 4: Definición del Plan de Acción anual 2012. En el Plan de Acción redactado para el ejercicio 2012, se relacionan una serie de acciones cuya ejecución se considera prioritaria y a corto plazo, estableciéndose con el máximo detalle todos los elementos, agentes y variables que serán necesarios para su implantación.
1.6 Agradecimientos
Para concluir este capítulo introductorio, queremos agradecer públicamente en nombre del equipo redactor de este estudio el apoyo y colaboración que se ha dispuesto por parte de las instituciones promotoras del presente documento, y en especial a URREMENDI y a los componentes de la Mesa de Turismo y de la Mesa Técnica.
Merecen de igual modo nuestro reconocimiento y gratitud las aportaciones realizadas por los Ayuntamientos de la comarca, particulares y por asociaciones comarcales.
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BEINKE & EZCARAY CONSULTORES FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 9 DE 75 DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN Agradecimientos
2 DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN DEBILIDADES FORTALEZAS actualmente. población (entorno Gran Bilbao). ‐ Percepción de destino caro ‐ RR HH profesionales y capacitados En base al análisis a las entrevistas personalizadas realizadas y fichas ‐ Percepción de “turista defraudado”: para contrarrestar estas cuestionario realizado a los agentes públicos y privados se adjunta un resumen por falta de identidad a nivel cultural y debilidades de matriz DAFO de situación de partida previa y cuyo ejercicio se plantea de patrimonio marítimo, etc. ‐ ). ‐ Recepción de turistas extranjeros pero necesario ante un proyecto de planificación turística en un destino. falta de adecuación de la oferta y del Tabla 1.‐ Análisis interno de la situación de la comarca de cara al diseño del Plan servicio a la demanda de esta tipología Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai de turista. DEBILIDADES FORTALEZAS RECURSOS HUMANOS, FORMACIÓN Y PROFESIONALIZACIÓN PLANIFICACIÓN ‐ Inexistencia de un modelo de ‐ Conciencia de la necesidad de formación por los empresarios - Insuficiente coordinación entre los ‐ La apuesta decidida de la ADR gobernanza compartida en turismo. ‐ Necesidad de una mejor distribución hacia la calidad e impulso desde agentes de planificación y gestión Urremendi por el turismo como de las funciones de los diferentes Basquetour de programas ad‐hoc. turística. actividad económica y de agentes turísticos ‐ Gran implicación, capacidad y - Insuficiente liderazgo de Urremendi en diversificación para la comarca.. ‐ Falta de entusiasmo hacia ciertos la actividad turistica. ‐ Elección de esta entidad como apoyo de los técnicos de turismo. programas formativos por no ‐ Desarrollo de programas de - Desconocimiento de los planes y interlocutor y líder de la considerarlos adecuados o prioritarios buenas prácticas, anfitriones y programas por parte del sector planificación turística comarcal SICTED dentro de los programas de privado. ‐ Aumento del interés de las en la situación actual ‐ Desmotivación entre los calidad. - Deficiente dinámica de trabajo de las diferentes administraciones hacia representantes sectoriales ante falta ‐ Sector atractivo para un conjunto mesas de turismo de Mundaka y el turismo y sus posibilidades de de respuesta de su propio sector de la población joven, Bermeo, debido sobre todo a la falta desarrollo. ‐ Carencias en la identificación de parte emprendedora y en formación. de respuesta de los agentes privados.. ‐ Profesionalidad, capacidad y del sector con la actividad turística ‐ Reconocimiento por parte de la - Carencias organizativa y asociativas de experiencia de los responsables de los diferentes sectoriales los agentes turisticos comarcales. población local del potencial del - Trayectoria irregular de Turdaibai: ‐ Mesa de Turismo con trayectoria y entorno como un área con Necesidad de clarificar objetivos, experiencia acorde a los requisitos posibilidades de desarrollo lograr mayor protagonismo y liderazgo planteados desde Basquetour. turístico. sectorial TERRITORIO - Desencuentro entre el Patronato de la ‐ Desequilibrio territorial en cuanto a la ‐ Situación geográfica estratégica, Reserva, la ADR Urremendi y otros concentración de la oferta y servicios como escenario de ocio y agentes públicos y privados, turísticos tractores esparcimiento y con una calidad ralentizando y dificultando la ‐ Riesgo para algunos pequeños paisajística importante. estrategia turística. municipios de quedar fuera del ‐ Alto potencial para ofrecer nuevos sistema turístico recursos turísticos, Gran cantidad ‐ Deficitaria infraestructura viaria que de recursos turísticos: Simbología DEMANDA dificulta la comunicación a la comarca de Gernika (Árbol de Gernika, Casa y a nivel interno de Juntas, Museo de la Paz, Jai ‐ Insuficientes articulación de la oferta ‐ Destino de excursionismo más ‐ Falta de flexibilidad en la normativa de Alai, Pelota Vasca, etc.), para contrarrestar la estancia media visitado de Bizkaia. la Reserva de la Biosfera de Urdaibai. Municipios pesqueros típicos del visitante en valores muy reducidos ‐ Proximidad a núcleos de gran Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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BEINKE & EZCARAY CONSULTORES FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 10 DE 75 DIAGNÓSTICO DE SITUACIÓN Agradecimientos
DEBILIDADES FORTALEZAS DEBILIDADES FORTALEZAS ‐ Insuficiencias en la señalización (Bermeo, Elantxobe, etc.), Fiestas y turística del direccional, municipal y de Costumbres tradicionales COMERCIALIZACIÓN los recursos. importantes, Campeonato del ‐ Comercialización individualizada de la ‐ Creación del receptivo Hello ‐ Escasez de transporte público Mundo de Surf (Mundaka), comarca. Cada ente público o privado Urdaibai. nocturno y carencia de taxis. Importante patrimonio cultural, lo hace individualmente. ‐ Existencia asociación sectorial ‐ En los municipios rurales existen religioso, histórico‐arquitectónico, ‐ Limitaciones en la oferta de algunas Turdabai como colectivo para la problemas de cobertura de los Centro de Interpretación de la empresas turísticas (horarios, números creación de producto y liderar la teléfonos móviles. Biosfera (Torre Madariaga), mínimos de participantes, etc) como comercialización. ‐ Falta de atención y cuidado en algunos Bodegas de Txakoli, etc. de plazas (capacidad) ‐ Presencia activa en ferias equipamientos (áreas recreativas, ‐ Conservación de la cultura, los ‐ Necesidad de definición de la marca nacionales y en otras miradores, etc). valores y el patrimonio del medio paraguas de la comarca. especializadas ‐ Insuficiente oferta comercial. rural y litoral. ‐ Falta de desarrollo de programas ‐ Miedo de pérdida de identidad de los turísticos destinados a individuales y municipios. grupos. ‐ Carencia en los accesos a los canales PRODUCTOS/ SERVICIOS de comercialización directa, con ‐ Insuficiente articulación de oferta ‐ Destino multiproducto, de costa y intermediarios, on y off line complementaria, de eventos de interior. (Turismo de cultural, ‐ Existencia de 13 salas en la comarca comarcales. de naturaleza, activo, para reuniones y congresos pero sin ‐ Insuficientes servicios como alquiler de gastronómico…). estrategia de promoción y bicis, guías turísticos. ‐ Apuesta por la creación de oferta comercialización de este segmento. ‐ Falta visión de cooperación y de conjunta, por parte de los agentes PROMOCIÓN concurrencia entre entes de distinta privados con el apoyo publico. ‐ Desconocimiento de las pautas claves ‐ Uso cada vez mayor de Internet índole: alojamientos, comercio, ‐ Relación entre la producción para el diseño de un programa como estrategia de información. hostelería, empresas de turismo primaria y el comercio local. adecuado a los productos y mercados ‐ Medios de promoción comarcales activo, etc. Mercado de prestigio reconocido ‐ Desconocimiento para el gran público (revista, página web, etc.). ‐ Falta de orientación al visitante de la Gernika – Lumo. de productos especializados y de las ‐ Existencia de marcas geográficas actividad comercial. ‐ Progresivo protagonismo y fortalezas que ofrece esta comarca. con notoriedad (Gernika, Bermeo) ‐ Insuficiente oferta de bungalows y orientación al visitante de las ‐ Disparidad de opiniones acerca de cuál de producto de unicidad (surf) y alojamiento de categoría media alta bodegas de Txakoli, debería de ser la marca turística del de Territorio (Reserva de la para grupos ‐ Existencia de 4 oficinas de Turismo destino. Biosfera de Urdaibai) que genera ‐ Dificultad para la dotación de en la comarca y 3 puntos de ‐ Falta de estrategia en el diseño de los importantes sinergias y presenta servicios/ actividades en época estival información. soportes promocionales y de un gran potencialidad en por el desbordamiento poblacional de ‐ Iniciativas dinamizadoras de publicidad: diseño, maquetación, comunicación y marketing, ciertos municipios costeros. interés: Urdaibai en tren, Billete logos, marca, etc. ‐ Gran estacionalidad del sector único de Gernika, etc, visitas ‐ Notable posicionamiento a mejorar de turístico. guiadas, ruta del pintxo, etc. la página web. ‐ Presencia de Bizkaikoa como ente SENSIBILIZACIÒN garante de la accesibilida a ‐ Falta de sensibilización de algunos ‐ Plan de Turismo de Urdaibai determinados recursos culturales agentes y de la población hacia el con acciones concretas de gran interés. Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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DEBILIDADES FORTALEZAS AMENAZAS OPORTUNIDADES papel del turismo. y realistas dirigidas a la naturaleza.
‐ Cierto desconocimiento de los sensibilización ‐ Cambio de las motivaciones turísticas,
recursos turísticos y de su ‐ Programas de visitas técnicas y marcada tendencia a experimentar potencialidad por parte de la visitas a recursos organizados vivencias. población y el propio sector por Urremendi ‐ Tendencia a la partición vacacional.
RECURSOS HUMANOS, FORMACIÓN Y PROFESIONALIZACIÓN Fuente: Reuniones con mesa de turismo, agentes públicos y privados. ‐ Excesivo academicismo de la ‐ A través de la formación consolidar la PDR Busturialdea Urdaibai 2007-2013. formación. calidad del empleo y su tasa.de ‐ Insuficientes programas dirigidos a actividad. la reconversión de profesionales ‐ Desarrollo de planes de formación Tabla 2.‐ Análisis externo de la situación de la comarca de cara al diseño del de servicios al turismo. específicos del sector turístico de
Plan de Turismo de Busturialdea Urdaibai ‐ Escasa valoración por parte de los naturaleza y de calidad (SICTED) clientes de los esfuerzos y costes ‐ Generar un grupo de referentes en AMENAZAS OPORTUNIDADES del sistema de calidad (Q). Riesgo formación. latente de abandono del sistema. ‐ Potenciar la formación técnica, PLANIFICACIÓN gerencial e instrumental continua en ‐ Cambio estructural en mercados ‐ Desarrollo de un sistema de sinergias las empresas. turísticos Actividad muy dinámica y entre el turismo, la naturaleza y la - Oportunidad de sensibilizar y exigente que exige una cultura. comunicar a la sociedad sobre los actualización permanente ‐ Definición y establecimiento de roles beneficios de la actividad turística y ‐ Coyuntura económica que puede de trabajo en acciones de del potencial de este proyecto. ralentizar los proyectos de competitividad y marketing por parte - Profesionalización e incorporación de desarrollo y promoción de la de Basquetour hacia las comarcas. nuevos emprendedores al tejido comarca. ‐ Capacidad de respuesta de estas. empresarial de la Comarca. ‐ Implantación de un sistema integral de TERRITORIO calidad para un desarrollo turístico sostenible. - Proyectos estratégicos parados por - Existencia de Programas de Desarrollo ‐ Interés creciente hacia un turismo la situación de crisis económica. Rural. responsable. - Adulteración y transformación de - Turismo como elemento de las tradiciones locales. diversificación productiva y generador DEMANDA - Tendencia al envejecimiento de la de empleo en el medio rural. ‐ Colapso de ciertos servicios , ‐ Incremento del flujo de población de interior. - Desarrollar candidaturas o propuestas recursos y centros de recepción de visitantes/turistas (local e - Riesgo de convertirse en para la financiación externa de las visitantes en temporada de internacional). municipios dormitorio y sin vida intervenciones (patrimonio, máxima afluencia , generando una ‐ Incremento en la demanda de turismo social.. infraestructuras, etc). oferta alejadas de los estándares activo, deportivo, rural y gastronómico - Identificación errónea o - Interés entre los agentes sociales y de calidad, molestias, percepción ‐ Generalización y diversificación del insuficiente de acciones de públicos por recuperar y mantener la negativa por parte del visitante turismo a todos los tramos de edad. diversificación económica de esta cultura rural y litoral. que se traslada al destino en su ‐ Aumento del valor de ocio comarca con una gran identidad - Cercanía a Bilbao. conjunto. ‐ Tendencia social a consumir productos rural pero que ha de buscar - Inicio inminente de las obras de los de calidad y en contacto con la equilibrio con la marítimo túneles de Sollube y Autzagane que Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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AMENAZAS OPORTUNIDADES AMENAZAS OPORTUNIDADES pesquero en la formulación del mejorarán las comunicaciones viarias ‐ Desarrollar estrategias de relación modelo de desarrollo turistico con la capital vizcaína. Así como los directa entre el sector público y flujos turísticos hacia la comarca desde privado. Bermeo. PRODUCTOS/ SERVICIOS PROMOCIÓN - Garantías en el rendimiento - Aprovechar productos mundialmente ‐ Incapacidad para identificar las ‐ Recursos tops y únicos de Euskadi:La económico de los productos (nivel conocidos como Mundaka para vender oportunidad que supone el Reserva de la Biosfera y el Biotopo de privado y nivel público). la comarca como destino turístico. turismo y la apuesta en conjunto S. Juan de Gaztelugatxe, la ola de - No hay ningún restaurante con - Movimientos de asociación a escala ‐ Incapacidad para superar Mundaka, Gernika, Patrimonio estrella Michelin en la zona. comarcal. conflictos heredados marítimo pesquero vivo de Bermeo - Existencia de herramientas para la ‐ ‐ La elevada utilización de Internet planificación de destinos sostenibles y como herramienta de búsqueda de creación de producto (Carta Europea información por parte de los turistas, del Turismo sostenible, Plan permite una reducción de costes. Estratégico de Turismo comarcal, Club ‐ Tendencia progresiva y hacia un de Producto de la Reserva de la turismo responsable. Biosfera) ‐ - Fortalecer la oferta de otros productos ligados a la práctica del turismo de Fuente: Reuniones con mesa de turismo, agentes públicos y privados. naturaleza y cultural PDR Busturialdea Urdaibai 2007-2013. COMERCIALIZACIÓN - Desconocimiento y/o falta de ‐ Integración en las marcas Bizkaia Costa visión global hacia las Vasca y Bizkaia Natural, en las oportunidades de la estrategias de venta de comercialización del productos/destino y de vinculación de producto/destino. los agentes - Falta de relación en los diferentes ‐ Aumento de los canales alternativos componentes de la cadena de simultáneos sobre los canales valor del producto, necesario para convencionales y tradicionales. la venta. ‐ Estructuración equilibrada de los - Falta de experiencias relacionadas subsectores turísticos de naturaleza y con la gastronomía. cultura que permitan desarrollar una estructura comercial coherente sobre los productos y servicios. ‐ Aumento del número de canales de venta especializados por grupos de interés como colectivos. ‐ Profusión de información accesible y personalizada cada vez más dirigida a la venta. Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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3 SÍNTESIS PREVIA A LA ESTRATEGIA
La síntesis que cierra la fase de análisis y diagnóstico presenta el compendio de datos e informaciones más destacadas de esta fase desde el punto de vista económico, social, cultural y territorial. Se ha elaborado un documento (Tomo I) basado en el trabajo de campo, entrevistas personalizadas y consulta de diferentes fuentes que permite visualizar una situación de partida de esta comarca desde el punto de vista turístico. A modo de resumen se recogen aquellos aspectos más significativos que se ha importante destacar por su efecto en la caracterización del destino turístico comarcal y por su necesaria vinculación a la formulación estratégica que se apruebe. Características de la comarca de Busturialdea‐Urdaibai Comprende los términos municipales de Ajangiz, Arratzu, Bermeo, Busturia, Ea, Elantxobe, Ereño, Errigoiti, Forua, Gautegiz‐Arteaga, Gernika‐Lumo, Ibarrangelu, Kortezubi, Mendata, Morga, Mundaka, Murueta, Muxika, Nabarniz y Sukarrieta La población total de la Comarca asciende a 44.971 habitantes (2004, Eustat) de los que aproximadamente el 25% residen en barrios eminentemente rurales. Destacar que 15 de los 20 municipios de la comarca tienen menos de 1.000 Fuente PDR 2007‐2013 habitantes. Con una superficie aproximada de 284 km2, la densidad de En la Comarca existen dos núcleos de cabecera: Gernika‐Lumo y Bermeo. población media es de 155habitantes por km2. Gernika‐Lumo tiene una mayor zona de influencia, debido a la intrincada red de Conviven de manera armoniosa pero con diferentes protagonismos tres comunicaciones existente, mientras que la influencia de Bermeo se centra en realidades: la urbana la marítimo‐pesquera y la rural. Siendo esta mayoritaria sus núcleos más próximos. Entre ambos concentran al 73% de la población total en cuanto a la categorización de los municipios según datos facilitados por de la Comarca. Urremendi y reflejados en el mapa. Datos de empleo Hay que señalar que sería necesaria una revisión porque son datos del 2001, extraídos del PDR 32007‐2013. La Tasa de Actividad se situaba en 2001 en el 43,7%, inferior a la del Territorio Histórico de Bizkaia (45,4%) y a la de la CAPV (46,8%). Por otro lado la Tasa de paro del 4,5% es inferior a las tasas de paro existentes tanto en el conjunto de Bizkaia (6%) como en la CAPV (6%).(2001, Eustat). Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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El sector que más población ocupa en la Comarca es el sector servicios con un A nivel externo no existe una identificación clara del límite de la Reserva por total de 9.599 personas (55,5%) seguido del sector industrial con un total de parte del turista, y con mucha frecuencia este concepto es asociado a un 4.604 personas (26,6%). A continuación, el sector primario ocupa a 1.622 destino de naturaleza que cuenta con una protección de rango superior. personas (9,4%) y por último el sector de la construcción con un total de 1.468 Desde el punto de vista turístico y de construcción de la oferta, la comarca personas (8,5%). (2001, Eustat). cuenta además de la singularidad de la ubicación, con una serie de importantes En Busturialdea, en 2001 el porcentaje de población ocupada en el sector recursos turísticos de notable relevancia. primario era casi seis veces superior al de Bizkaia. Sin embargo, hay que decir Los recursos turísticos y componentes de la oferta: que este porcentaje se debe a la importancia del sector pesquero La comarca de Busturialdea Urdaibai presenta una gran variedad de recursos de principalmente en los municipios de Elantxobe y Bermeo. alto valor, tal y como han sido identificados en los diferentes planes y Estos datos ofrecen una pincelada de las características de esta comarca con la programas de las administraciones turísticas (denominados recursos top), que presencia del sector primario que se traduce en su paisaje, identidad de la son detallados en anexo aparte y en formato de fichas. Esta condición le población y modo de vida. confiere una riqueza potencial de oferta turística que muy pocas comarcas de Euskadi poseen. Situación del turismo en la comarca: Sin embargo, una parte importante de estos recursos ante la falta puesta en La comarca de Busturialdea Urdaibai se ubica en la Reserva de la Biosfera de valor, no son aptos para su visita ni forma parte del sistema turístico comarcal. Urdaibai, un entorno privilegiado donde la naturaleza y la cultura conviven en En otros la falta acondicionamiento y servicios apropiados provocan cierta equilibrio, lo que además de otorgarle esa figura, ofrece un paisaje humano saturación en temporada estival y quejas por parte de los usuarios. atractivo desde diferentes puntos de vista como cultural, natural y medioambiental, etc. Una comarca en la que conviven tres realidades la Accesos e infraestructuras: urbana, marítimo‐pesquero y la rural. Esta última en un porcentaje mayoritario Las vías de comunicación presentan notables debilidades, así como los medios sobre las otras dos. de transporte, lo que otorga cierto aislamiento a la comarca. La condición de Reserva de la Biosfera se presenta por un lado como factor de Las futuras conexiones previstas por parte de la Diputación Foral de Bizkaia que atracción muy importante hacia Busturialdea Urdaibai. A nivel interno impone afectan a las obras en Autzagane y Sollube dotarán de una mejora sustancial de en ocasiones restricciones al desarrollo de iniciativas económicas en las que la accesibilidad al destino, reduciendo peligrosidad y tiempos de también se encuentra el turismo. Sin embargo, desde el inicio del Plan, el desplazamiento. equipo redactor considera que si se diseña un modelo adecuado de desarrollo La accesibilidad es un factor esencial en términos de planificación y gestión del turístico sostenible, esa “limitación” puede convertirse en una palanca y en un turismo, por lo que será necesario aprovechar en clave turística las mejoras en elemento diferenciador en el panorama turístico de Euskadi, capaz de generar la red viaria, de ferrocarril y de los nuevos equipamientos de transporte que se beneficios para la comarca. incorporen. Hay que señalar que el encuentro llevado a cabo con representantes del Los aspectos relacionados con la movilidad en el espacio público, sobre todo los Patronato confirma una actitud positiva y de voluntad de trabajo conjunto en la que afectan a la movilidad vial, deben ser gestionados para mejorar la calidad actividad turística comarcal. Están llevando a cabo un Plan de Acción Territorial de la experiencia turística y también para no afectar en la calidad de vida de la (PAT) en la que se contemplan acciones de Turismo. Se plantea que el presente población de la Comarca, minimizando la incidencia del turismo en temporada documento una vez consensuado sea asumido como propio en lo que a la alta. intervención sobre el territorio se refiere. Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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Señalización turística: al valor de los recursos existentes reales y potenciales, a la oferta de Presenta deficiencias tanto a nivel direccional, en algunos municipios, en servicios turísticos, y la demanda detectada. paneles informativos de recursos turísticos visitables y empresas sobre todo de El sector turístico se nutre en su mayoría por pequeñas empresas alojamiento rural. algunas de carácter familiar que en ocasiones no cuentan con la El Plan Estratégico de Turismo aborda la mejora de este aspecto a partir de un formación especializada y necesaria. Aunque no se da en todos los plan de señalización global del destino, que deberá tener en cuenta (cara a su casos, se manifiesta cierta falta de profesionalización y cofinanciación) el Manual de Señalética Turística de la Viceconsejería de desconocimiento que deriva en algunos casos en una escasa Turismo del Gobierno Vasco que tiene por objeto definir un marco de implicación de los gestores de los establecimientos hacia la referencia, que facilite la implantación de un sistema de señalización turística, incorporación de novedades en sus servicios, al trabajo en red o desde homologable a todo el ámbito de la Comunidad Autónoma Vasca. la perspectiva comarcal, etc. Su correcta implementación ayudará a corregir, según el citado manual, algunas Hay en general, como en la gran parte de Euskadi, una falta de visión de las carencias existentes en la actualidad en determinados destinos de comarcal que complejiza la puesta en marcha de planes de desarrollo Euskadi y centradas en tres puntos claves: pérdida de oportunidades, reducción turístico desde esta perspectiva territorial. Se percibe una tendencia del potencial de visitas, impacto y confusión visual que afecta de manera hacia el desarrollo de lo propio sin tener en cuenta que el negativa a la imagen del destino. posicionamiento de este destino turístico desde un enfoque más global puede acarrear mayores beneficios para todos. Se deberá de trabajar en la a creación de una identidad visual por medio de la señalética que transmite además de otros valores positivos, como la cohesión No todas las actividades sectoriales cuentan con una agrupación o territorial. asociación de carácter municipal ni comarcal. Por ello aunque algunos representantes de comercios, hostelería, alojamientos, etc., participan Sector y entorno turístico: en diferentes mesas municipales y mesa de turismo las propuestas, los Como resultado de los encuentros con el sector turístico y de diferentes acuerdos o los planes que en estos foros se trabajan tienen un escaso entrevistas realizadas a los agentes públicos y privados implicados, se exponen eco horizontal entre las diferentes empresas y agentes intersectoriales. a modo de resumen algunas de las principales características del destino: Existen diversas mesas de turismo derivadas de las mesas de calidad Desde el punto de vista turístico propiamente dicho, se percibe un que complejiza y duplican esfuerzos. Además, se dan iniciativas como desequilibrio territorial en la comarca. Ello es debido a que hay la mesa de turismo de Bermeo, cuyos integrantes aunque responden municipios con un importante poder de atracción y recorrido turístico presencialmente de manera importante a las convocatorias realizadas como es el caso de Gernika referente cultural clave y Bermeo en desde la Oficina de Turismo, pero no cuenta con una dinámica de relación a la cultura marítimo pesquera que lideran esta actividad y trabajo conjunto y ni continuado por lo que pasa a ser un mero órgano Mundaka aunque en menor medida pero con un posicionamiento informativo. Esta situación dificulta enormemente la labor técnica que internacional y único en Euskadi en el surf. la oficina de turismo municipal pretende llevar a cabo. Esta consideración es transmitida por parte de diferentes empresas de Existe una frustración de cierto sector ante los diversos planes y la zona creando recelos hacia el espíritu de colaboración. Aunque es proyectos que se han propuesto hasta la fecha porque no terminan de necesario un esfuerzo de distribución de los flujos turísticos mediante ejecutarse. Piden concreción y viabilidad en las propuestas la puesta en valor de recursos, de la oferta cultural, de naturaleza y de Turdaibai nace en diciembre del 2006 como respuesta del sector turismo activo, de la enogastronomía, etc. Hay que señalar que un turístico a la necesidad de dinamizar la comarca y de proporcionar Plan de Turismo no ha de contemplar la distribución de las actuaciones alojamientos y servicios adecuados al marco natural y sostenible en el en base este principio de contrarrestar el desequilibrio sino en relación Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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que se encuentran. Oferta un amplio programa de actividades que media – alta, con inquietudes culturales y de procedencia estatal en su mayoría desde el Presente Plan se propone reforzar su papel como interlocutor (Madrid y Barcelona) sobre todo, y de Francia a nivel internacional. sectorial valido. Destaca un elevado porcentaje de excursionismo.
Todos estos factores provocan la perdida de oportunidades en materia de Oficinas de turismo: turismo que la nueva estrategia turística liderada por la Agencia Vasca de Busturialdea Urdaibai posee varias oficinas de turismo repartidas en puntos Turismo Basquetour esta permitiendo contrarrestar a través de la creación de estratégicos de la comarca, a las que en verano de 2011 se unió el punto de los entes de cooperación turística, mesas de turismo etc. información turística de S. Juan de Gaztelugatxe y que ha permanecido abierto Superar estas debilidades es así mismo uno de los retos de este Plan de Turismo en Julio y Agosto del año mencionado con resultados muy positivos, más de a partir de una formulación estratégica que permita alcanzar los objetivos 22.000 visitas en dos meses, que al mismo tiempo requiere un planteamiento realistas y consensuados por los agentes públicos y privados, entes e de organización de la visita en cuanto a accesos y flujos se refiere, debido a la instituciones relacionados directa y más indirectamente con la actividad problemática que genera la alta fluencia en época estival. turística marcada por su transversalidad. Por otro lado, y siguiendo con la tendencia alcista de visitas de turistas a la CAV, en esta comarca vizcaína también se ha dado un ascenso generalizado de visitas Perfil del visitante: turísticas en 2011 (un aumento de 15.334 visitas con respecto al año anterior). Es importante conocer el perfil, la motivación y el comportamiento del turista Tabla 1 :Vistas a las Oficinas de Turismo de la Comarca que se acerca a la comarca de Busturialdea Urdaibai para adecuar la oferta, la estrategia de información turística a este público real, trabajando de manera OOTT 2010 2011 paralela el potencial. Como resultado de las entrevistas realizadas a los agentes MUNDAKA 11.695 14.830 extraemos una serie de datos en las que se refleja que la motivación principal BERMEO 21.806 26.359 del turismo a la comarca viene dada por un entorno natural y paisajístico de EA 2.376 2.639 alto valor. GERNIKA 54.524 60.745 Así mismo Busturialdea Urdaibai recibe un altísimo nivel de excursionistas, ZUGASTIETA 1.417 1.051 tendencia que será necesario contrarrestar con acciones formuladas en el MENDATA 1.449 1234 apartado de construcción de la oferta y marketing. S. JUAN DE GAZTELUGATXE ‐ 1.7431 En cuanto al perfil y motivaciones de los visitantes se caracteriza por: TOTAL / GUZTIRA 93.267 108.601 Entre las motivaciones y s destaca el turismo familiar que quiere disfrutar de la naturaleza a través de la puesta en práctica de actividades de turismo activo Fuente: Oficinas de Turismo de Busturialdea Urdaibai como el senderismo o la visita de pueblos costeros. Los datos demuestran que el peso del turismo en la comarca se reparte entre A este sector se suman cuadrillas de jóvenes que quieren practicar actividades Gernika, con un 55,93% de las visitas totales en 2011, seguido de Bermeo que conllevan un mayor esfuerzo físico como la bicicleta de montaña, el surf o
el piragüismo. 1 El gran desfase existente entre el número de visitantes registrados entre el punto de información Por otro lado, el componente cultural que poblaciones como Gernika Lumo de San Juan de Gaztelugatxe (1.743) y los visitantes contabilizados en la ermita y su entorno tienen, hacen que el turismo cultural esté también aquí representado a través (22.205) viene dado a que éste sólo contabiliza aquellos que realizan alguna consulta y no a todos de visitantes que además de la naturaleza, quieren conocer las raíces y aquellos que visitan la ermita y su conjunto. costumbres del pueblo vasco. En este caso se trata de un turista de clase social Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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25.87% (incluidas las registradas en San Juan de Gaztelugatxe en su conjunto Fuente: Oficina de Turismo de Gernika ermita y entorno). Las visitas a los recursos turísticos en la comarca de Busturialdea Urdaibai se Mundaka sería el cuarto foco turístico de la comarca con 13,65% de las visitas concentran en la población de Gernika totales a las oficinas de turismo en 2011. En cuanto a las visitas de las oficinas de turismo se refiere, Gernika es junto a la Rioja Alavesa una de las que más recibe a nivel de Euskadi. Su peso es considerable no sólo en relación con el resto de las oficinas de la comarca, sino también en relación a las OOTT de Bizkaia y a de la CAPV: Tabla 2 :Comparativa de visitas a la OT de Gernika con otros puntos
Visitantes 2011 OOTT OOTT OOTT OOTT 2011 Gernika Comarca Bizkaia CAV
TOTAL 60.745 108.601 515.782 1.195.215 Fuente: Oficina de Turismo de Gernika
Estos datos ratifican el posicionamiento turístico de este municipio en relación al carácter cultural, su posicionamiento en el panorama turístico de Euskadi en el citado segmento y la potencialidad para el desarrollo del producto Touring a nivel comarcal.
Visitas a los recursos turísticos en 2010‐2011: Además de los datos de los visitantes de las oficinas de turismo comarcales, el análisis de las visitas de sus recursos turísticos da pistas acerca de cuáles son los más atrayentes para los turistas y/o visitantes:
Tabla 3 :Vistas a los Recursos Turísticos de la comarca Recursos Turísticos 2010 2011 Museo de la Paz 26.935 27.506 Casa de Juntas 28.761 32.885 Museo Euskal Herria 14.570 13.731 San Juan de Gaztelugatxe 22.505
Total 70.266 96.627 Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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La marca turística: Existen actualmente posiciones diferenciadas en cuanto a la elección de la marca más adecuada para posicionar, promocionar y comercializar turísticamente la comarca. Se utilizan mayoritariamente do marcas: Urdaibai y Busturialdea Urdaibai. En el posicionamiento de este elemento de comunicación turística clave se ha de tener en cuenta los siguientes aspectos: - Reconocimiento entre la población y el mercado turístico - La adecuación e identificación de la marca destino con las aplicaciones de producto - La popularidad en la red - El recorrido y la inversión realizada en su posicionamiento - La idoneidad con las estrategias de marketing Si se tienen en cuenta los datos de los buscadores de Internet2 en cuanto a la popularidad de ambos conceptos, los resultados son los siguientes: - Urdaibai: cuenta en la red aproximadamente con 1.080.000 resultados. - Busturialdea: cuenta en la red aproximadamente con 677.000 resultados. - Busturialdea Urdaibai: cuenta en la red aproximadamente con 323.000 resultados. Según esta información, de las tres alternativas analizadas, Urdaibai es la más conocida y buscada entre los internautas, además de estar mejor posicionada en los diferentes buscadores online. La marca turística que finalmente se elija para la promoción en la comarca y su posicionamiento en mercados internos y externos, ha de responder a criterios de comercialización turística y debe aprovechar las sinergias y ventajas de las que goza en el momento para seguir reforzándola en la mente del consumidor.
2 Datos facilitados por Google. Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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Los proyectos existentes: Para finalizar señalar que existen una serie de planes y proyectos que serán deberán ser seguidos desde el Plan de Turismo por su incidencia en los diferentes componentes del sistema turístico de Busturialdea‐Urdaibai Planes y Programas: • Gobierno Vasco o Plan de Marketing del Turismo Vasco 2010‐2013 o Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010‐ 2013 o Plan Director de Turismo de la Costa Vasca o Planes de Desarrollo de Producto (nichos, gastronomía, camino de Santiago, MICE). o En redacción Plan de Turismo Cultural en Euskadi o DOT y Plan Territorial Parcial Gernika Markina o Programa de Desarrollo de las Zonas Pesqueras del Litoral Vasco (IMK) o Programa de Desarrollo Rural (propio ADR) • Diputación Foral de Bizkaia o Plan de Legislatura 2012/2016 • Patronato Urdaibai o Plan Rector de Uso y Gestión de la Reserva de Urdaibai o Plan de Armonización y Desarrollo de las Actividades Socioeconómicas de la Reserva de Urdaibai Proyectos de infraestructuras previstos que afectan muy directamente al desarrollo turístico de la comarca: • Proyecto de camino litoral entre Busturia y Sukarrieta • Proyecto de túneles de Autzagane y Sollube (DFB). • Proyecto y ejecución del sendero Ibarrangelu Laga. • Proyecto de senderos por Patronato de la Reserva de la Biosfera • Proyecto de parkings en zonas de Laga de Demarcación de Costas. • Reforma del Museo del Pescador (DFB).
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BEINKE & EZCARAY CONSULTORES FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 20 DE 75 FORMULACIÓN ESTRATÉGICA Misión
4 FORMULACIÓN ESTRATÉGICA por su excelencia en el servicio, por una implicación plena en la formación continua y la calidad”. La propuesta estratégica, fruto del consenso y de las aportaciones del conjunto de agentes, está dividida en los siguientes apartados: 4.3 Modelo Turístico Misión El Modelo Turístico deberá inducir y ayudar a avanzar en el modelo de Visión Urdaibai 2020. desarrollo territorial que está definido por la revisión de las Directrices de Ordenación Territorial en la que se citan dos ideas capitales: Modelo de desarrollo turístico. 1. La preservación de la Reserva de la Biosfera de Urdaibai y de paisajes Valores y principios inspiradores. litorales y rurales valiosos constituye una orientación estratégica para Ámbitos de intervención y objetivos estratégicos. el Área Funcional en tanto que es un elemento diferencial de calidad y atractivo territorial. 4.1 Misión 2. Se trata de un ámbito muy próximo a Bilbao y a los principales ejes de Sería sencillo plasmar la Misión de un único agente, la de Urremendi como desarrollo del País Vasco. La mejora de su accesibilidad aumentará el entidad comarcal de gestión turística, pero se considera que muchos más atractivo de este espacio, especialmente de los núcleos rurales actores deben compartir a ayudar a lograr los objetivos estratégicos dentro de Por lo tanto, se puede concluir que el modelo de ordenación para la Comarca una misión de conjunto. (por analogía con el Área Funcional Gernika – Markina), responde a una La Misión de los agentes será la de impulsar, favorecer y dinamizar la actividad estrategia basada en la mejora de sus interconexiones, en el reforzamiento de turística en la Comarca de Busturialdea, cada uno en su ámbito, competencia sus cabeceras (Gernika Lumo y Bermeo) y subcabeceras como centros de y capacidad. En resumen, lograr: servicios con capacidad de atender las demandas de los ámbitos de su entorno a) La integración del sector privado en la gestión, y y a la realización de una gestión activa del paisaje y el medio ambiente como clave de desarrollo. b) una estrategia consensuada entre todos los agentes e instituciones. Además, el PTP, que recientemente ha sido aprobado por la Diputación Foral, 4.2 Visión Urdaibai 2020 limitándose la construcción de segundas viviendas, cita expresamente que a nivel turístico, otro de los puntos fuertes de la zona, “se plantea la necesidad de El presente Plan establece unos objetivos horizonte 2016 y las líneas de promover la llegada de visitantes a lo largo de todo el año, y no solo en verano, actuación para hacer frente, dejando abierta, por lo tanto, la necesidad de que es cuando más turistas llegan.” desarrollar un nuevo Plan de Turismo horizonte 2016‐2020, llegado el su El Modelo Turístico deseado para la Comarca es el definido por un abanico de momento. rasgos sustanciales caracterizan el modelo: El Modelo Turístico de la Comarca definido con posterioridad da respuesta, - Un territorio acondicionado plenamente para su consumo turístico, sustenta y permite desear la siguiente Visión: donde "En 2020, Urdaibai se reconoce por ser un destino turístico o El desarrollo de los proyectos son sostenibles ambientalmente imprescindible en la visita a Euskadi, habiendo consolidado su múltiple y económicamente viables. posicionamiento y disponer una empresa turística madura. Se trata de una Comarca donde el sector turístico es relevante socialmente ya o La actitud es abierta para acoger al visitante. que está imbricado en la actividad comercial, económica, social y cultural. Un entorno que se diferencia por su sostenibilidad ambiental, Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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BEINKE & EZCARAY CONSULTORES FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 21 DE 75 FORMULACIÓN ESTRATÉGICA Valores y principios inspiradores
o Cuenta con una estructuración de recursos, movilidad y oferta Vitoria‐Gasteiz por su carácter de destino complementario en que no genera masificación, apostando por volúmenes cuanto a las características de la oferta se refiere. controlados y ofertando valor añadido en todos los servicios. El modelo turístico propuesto expresa el tipo de turismo al que la comarca debe o Se apuesta por una oferta multiproducto y de calidad, en base aspirar, las relaciones internas que deben construirse y el rol que el turismo a varias líneas argumentales complementarias. debe protagonizar internamente, y las complicidades que han de desarrollarse o Se cuenta con un tejido asociativo amplio y diverso que está con otros agentes dentro del Territorio Histórico y en el conjunto de Euskadi comprometido con el desarrollo comarcal y con la gestión Por lo tanto, asumirlo, entenderlo y compartirlo entre todos será un ejercicio turística. necesario, ya que: o Los agentes, líderes diferentes escalas: municipal, comarcal, - La asunción del modelo turístico propuesto es una decisión estratégica, son conscientes de la importancia del turismo. que marca el recorrido a seguir a largo plazo. o Todos suman, teniendo en cuenta que existen unos - El modelo turístico propuesto razona, responde y justifica la visión a municipios turísticos que traccionan, y recursos puntuales largo plazo establecida. diseminados que complementan dando valor añadido al conjunto. 4.4 Valores y principios inspiradores o Existe un equilibrado en cuanto a la oferta (distribución Para definir este modelo turístico se han tenido en cuenta diferentes principios geográfica) y la demanda (distribución temporal). inspiradores o valores: o Se integran dos realidades paisajísticas y culturales (mar e - La coherencia del territorio. El modelo turístico debe ser plenamente interior). coherente con los desarrollos territoriales actuales y futuros. La o El turismo sea visto como un objeto de inversión, y no de relación entre turismo y territorio se debe basar en la alimentación subvención. recíproca, base de sinergias positivas. o El sistema productivo vertical tradicional sea sustituido a favor - El equilibrio y la relación entre el visitante y la sociedad local. Esta del encadenamiento horizontal de servicios complementarios relación ha de ser equilibrada, no produciéndose ni competencias ni que den valor añadido al sumatorio de todos, definiendo conflictos entre unos y otros. productos integrales - La sostenibilidad económica, social, ambiental y patrimonial. Se o Se permita el emprendimiento, la creatividad y la innovación, entiende que el concepto de sostenibilidad incluye un amplio abanico para formar, atraer y retener el talento. de aspectos donde las medidas políticas, sociales y económicas que o La economía de los servicios, la calidad y del conocimiento son requerirán la implicación del conjunto de la sociedad. pieza clave 4.5 Ámbitos de intervención y objetivos estratégicos. o El comercio esté orientado a la demanda con identidad propia. o Las conexiones y su apertura le permiten una correcta Derivada de la fase de análisis y diagnóstico, y para avanzar la construcción del proyección exterior. modelo turístico definido y haciendo posible la visión propuesta, es necesario definir las capacidades de actuación, las de todos los agentes, responsables del o Ser nexo, atractivo y referencia permita reorientar flujos de éxito de este Plan Estratégico: Urremendi, Ayuntamientos, sector empresa, polos turísticos cercanos (Donostia y Bilbao) gracias a su sociedad, otras instituciones como Diputación, Gobierno, Ministerio, etc.). Se proximidad un importante nervio de conexión (A‐8) y con trata de establecer cuáles son los ámbitos de intervención, vectores que Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
URREMENDI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 4 Ámbitos de intervención y objetivos FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 22 DE 75 FORMULACIÓN ESTRATÉGICA BEINKE & EZCARAY CONSULTORES estratégicos.
marcan la dirección de los principales esfuerzos humanos, organizativos y definido (de OE2> financieros para los próximos años. Su desarrollo y su mayor concreción calidad, no Procesos de Utilizar todo el potencial turístico permiten establecer objetivos estratégicos. masivo, OFERTA de Urdaibai para su concreción en integrador, De la lectura del resumen de la visión propuesta: productos y oferta turística. generador de MARKETING “un destino turístico adecuado al modelo turístico definido (de economías, OE3> calidad, no masivo, integrador, generador de economías, eficaz y eficaz y Procesos de Establecer una estrategia sostenible), gracias a los procesos de gestión, oferta, y consumo sostenible). CONSUMO inteligente de marketing a todos los niveles (marca, oferta, venta y turístico establecidos en él”. promoción). Se plantea el siguiente cuadro conceptual que presenta los tres grandes retos,
dos ejes de trabajo y sus objetivos estratégicos. Para dar respuesta a este planteamiento, se formula un conjunto de líneas de
acción y actuaciones que serán agrupadas en programas y planes para facilitar su desarrollo y monitorización posterior.
Visión Ámbitos de Ejes Objetivos Estratégicos 2020 intervención Estratégicos 2016 Destino OE1> turístico Procesos de COMPETIVIDA Conseguir una gestión integral adecuado al GESTIÓN D basada en la participación, y en modelo consenso interinstitucional y en la turístico sostenibilidad. Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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BEINKE & EZCARAY CONSULTORES FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 23 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 Concertación en la acción turística
5 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 5.2 Escenario de la acción turística Como agente referente del presente Plan de Turismo se sitúa a Asociación de 5.1 Concertación en la acción turística Desarrollo Rural URREMENDI, que actúa como líder el proceso de aprendizaje, Uno de los objetivo de la actuación asociada a este Plan Estratégico de Turismo consolidación y profesionalización de la actividad turística en la Comarca. es el del fomento de espacios de relación entre los agentes turísticos e Entendemos además que no se trata de realizar una actualización de un Plan de instituciones del destino comarcal que permitan establecer acuerdos y Dinamización Turística previo, sino de diseñar una nueva estrategia útil, convenios de colaboración para coordinar esfuerzos necesarios de planificación, inteligente e integrada en el contexto turístico vasco (y en ciertos aspectos promoción y gestión. correspondiente con proyectos europeos y estatales). Actualmente existen diferentes marcos de colaboración y convenios entre Además de ello, el turismo debe ser una cosa de todos, básicamente porque el instituciones que ya trabajan para una mejor y más efectiva la gestión, la conjunto de la población recibe los impactos, en la mayoría de las veces los promoción y la planificación del destino. Acuerdos de referencia, como el negativos que genera esta actividad, ya sea directa o indirectamente. Por ello, Protocolo de Colaboración de Urremendi con Basquetour – a través del cual se y considerando esta premisa, se debe tener claro que el turismo es un proyecto vehiculan acciones para la mejora de la competitividad del sector y del compartido y no sectorial. En este sentido, hay que avanzar en una nueva idea desarrollo de productos turísticos clave. La ampliación, mejora y continuidad de lo que supone el turismo de ocio o vacacional, y hay que hacerlo con mayor de estos espacios de colaboración y concertación permitirán una mejor complicidad social, empresarial e institucional. estructuración del destino. Junto a ello, la crisis económica y financiera de magnitudes mundiales ha hecho Pero los espacios de colaboración no solo se miran hacia fuera, sino también tomar conciencia del valor de este subsegmento económico, una actividad una colaboración interna basada entre relaciones público privadas, donde las claramente transversal, multisectorial y aún por consolidar en la Comarca. Pero diferentes mesas deben ser revisadas en su funcionamiento, e impulsadas en lo cierto es que esta crisis económica puede obligarnos a cambiar el proceso sus dinámicas de trabajo. habitual de muchas políticas públicas (basadas en la subvención) y ciertos En cuanto al sector público, Basquetour, la Agencia Vasca de Turismo, la comportamientos del sector privado (basados en el que me hagan). La crisis Diputación Foral de Bizkaia, la veintena de municipios que conforman este debe ser un estímulo para apostar por acciones de gestión, y trabajos destino turístico y el Patronato de la Reserva son los principales agentes e compartidos. instituciones responsables de la concertación, que deben continuar trabajando De cara al futuro, y después de unos años de notable crecimiento turístico, es conjuntamente. La articulación progresiva de la totalidad de estos agentes, y hora de abordar aspectos trascendentes como la gestión del turismo, la de otros que puntualmente pudieran participar (como operadores de importancia de comunicación y pedagogía social de esta actividad, y la movilidad, gestores de ámbitos costeros, propietarios de zonas forestales, y búsqueda de complicidades interiores y agentes de colaboración exteriores, otros), liderada por Urremendi, debe permitir una gestión más integral y reflexionar y proponer oportunidades de desconcentración territorial y coordinada de la actividad turística, la identificación de nuevas potencialidades temporal de la oferta, adaptaciones a la demanda, mejora de un entorno global y el desarrollo de nuevos productos, así como la divulgación y comunicación. que apuesta por la calidad y el valor añadido.
Por tanto, ante este escenario de oportunidades y de desafíos, se plantea una propuesta operacional ASUMIBLE y FACTIBLE en su ejecución. Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
URREMENDI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Estructuración del Programa Operacional FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 24 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 BEINKE & EZCARAY CONSULTORES 2012‐2016
Tabla 3.‐ Relación entre objetivos estratégicos y programas operativos
E Objetivos Estratégicos Programas Operativos Objetivos Operativos URREMENDI 5.3 Estructuración del Programa Operacional 2012‐2016 Potenciar y adaptar las estructuras de P1> gestión, de atención y de promoción del Programa de fortalecimiento y A continuación se presenta el Programa Operacional 2012‐2016, fruto del turismo, así como mejorar y garantizar mejora de la gestión del turismo su financiación. diagnóstico y de la formulación estratégica, puesto en común y aprobado por y del territorio parte de los agentes que han participado en diferentes mesas y foros en los que RELACION se han presentado borradores previos. P2> Establecer relaciones y marcos de Programa para la acuerdos inteligentes y beneficiosos El Programa de Actuación elaborado, dividido en dos grandes ejes de trabajo instrumentalización de entre instituciones públicas y agentes relaciones entre agentes públicos del sector turístico. (gestión y marketing) incluye alrededor de 43 actuaciones agrupadas en 9 y privados OE1> programas, que responden a un conjunto de 3 objetivos estratégicos que se SECTOR Impulsar la formación y la Conseguir una gestión P3> profesionalización de los agentes, para concentran hacia una visión 2020 definida. integral basada en la Programa de fortalecimiento del fomentar una oferta de calidad y la participación, y en sector empresarial. prestación de servicios excelentes. En el marco de este Programa, ya fin de trabajar para una mejor vertebración consenso POBLACIÓN Conseguir una mayor aceptación por del destino, se propone proseguir en dos ejes principales de trabajo: interinstitucional y en
COMPETITIVIDAD P4> parte de la ciudadanía, logrando su la sostenibilidad. - En la gestión, impulsando la concertación institucional entre los Programa de Comunicación y participación como prescriptor del Sensibilización social y sectorial. territorio. agentes implicados del territorio y la mejora del destino Potencial las dimensiones y el DESTINO simbolismo del destino turístico, - P5> En la creación productos turísticos, promoción y comercialización del adecuando las infraestructuras y Programa de intervención en el destino. fomentando la adaptación del destino y destino Urdaibai. sus equipamientos. Cada programa responde a un objetivo estratégico troncal (que le da sentido y SOSTENIBILIDAD Integrar criterios de sostenibilidad razón de ser), además da respuesta a un objetivo operativo. P6> ambiental en la planificación turística Programa para la sostenibilidad aplicando mecanismos de gestión Cada programa incluye varias actuaciones concretas. del destino turístico. integral del territorio. Adecuar las políticas de marketing al POSICIONAMIENTO A continuación se relacionan los 9 programas operativos con sus objetivos nuevo modelo turístico definido, P7> operativos: aportando nuevos criterios y diseñando OE2> Programa integral de marca, instrumentos que permitan mejorar la Utilizar todo el posicionamiento y promoción. promoción integral del destino. potencial turístico de Orientar los productos turísticos a las Urdaibai, para su nuevas tendencias y segmentos de concreción en
demanda, desarrollando una oferta de productos y oferta OFERTA acuerdo con el nuevo modelo de turística. P8> desarrollo turístico establecido. Y Lograr
Programa de construcción de la implicación sectorial identificando, OE3> una oferta multiproducto. formando y educando en el papel de los MARKETING Establecer una diferentes agentes y su responsabilidad estrategia inteligente en la construcción de la oferta de un de marketing a todos destino. los niveles (marca, Apoyar y alinear a los diferentes agentes oferta, venta y COMERCIALIZACIÓN involucrados (locales y exteriores) para promoción). P9> favorecer los procesos de Programa para el impulso de comercialización y fidelización de la procesos comercializadores Comarca.
Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
URREMENDI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 25 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 BEINKE & EZCARAY CONSULTORES 2016
La estructura de programas y la selección final de las acciones responde a los criterios de consenso, ambición, enfoque integral y transversalidad. El impulso y responsabilidad de cada una de las acciones recaerá en Urremendi, si bien las competencias directas de su desarrollo en muchos casos corresponderán a otros agentes. Las actuaciones vienen definidas por su objetivo, descripción, agentes responsables, agentes implicados y periodo de ejecución.
5.4 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐2016 A continuación, se desarrollan el conjunto de acciones previstas priorizando y concretando con mayor precisión las mismas. stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 26 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
COMPETITIVIDAD > URREMENDI P1.‐ Programa para la adecuación de recursos y capacidades de Urremendi OBJETIVO OPERATIVO: Potenciar y adaptar las estructuras de gestión, de atención y de promoción del turismo, así como mejorar y garantizar su financiación. El presente Plan Estratégico supone un reto y una oportunidad para la Comarca y sobre todo para establecer un nuevo modelo de gobernanza continuar afianzando el papel de vertebración y de interrelación de diferentes ámbitos socioeconómicos en la comarca, permitiéndole disponer de una presencia más notable en diferentes ámbitos de gestión en la Comarca. Pero también hacia fuera para seguir mejorando su imagen y su reconocimiento en el sector turístico vasco si logra ejecutar con éxito aspectos clave contenidos en este Plan Operacional (implantación de la CETS, la concertación publico/privada ‐ también la privada/ privada ‐, y el aprovechamiento pleno del conjunto de recursos turísticos singulares). Para lograr este fin Urremendi debe dotarse de capacidad de medios humanos que le garanticen una capacidad suficiente. La definición de las ayudas públicas actuales ayudan a sufragar buena parte de estos costes, aunque este enfoque de disponibilidad de medios en base a apoyos exteriores debe poco a poco ir evolucionando hacia la inversión propia y plena del conjunto de la comarca en cofinanciación público privada en recursos humanos como uno de los factores para el desarrollo turístico en la Comarca Línea de actuación Acciones Prioridad Ejecución Promotor A.1.1 Plan de - Desarrollo de mecanismos de comunicación interna sobre la acción, el trabajo y la competencia de Fortalecimiento del liderazgo de Urremendi Comunicación Urremendi. Alta Urremendi en el ámbito comarcal mediante nuevos Administración / - Establecer un modelo de gobernanza compartida a través del Consejo de Cooperación. modelos de gobernanza gestión A.1.2 - Contratación y subcontratación de los recursos y servicios necesarios para la ejecución del Plan Administración / Definición de la estructura interna de trabajo Alta Urremendi Estratégico de Turismo. gestión de Urremendi Administración / A.1.3 - Establecimiento de un mecanismo de financiación de la estructura operativa de Urremendi. Alta Urremendi gestión Financiación de las acciones turísticas que se - Mejorar y garantizar una mayor financiación neta para las acciones especialmente de gestión Administración / desarrollen en la comarca Media Urremendi consideradas en este Plan. gestión Descripción de las acciones A.1.1.‐ Fortalecimiento del liderazgo de Urremendi en el ámbito comarcal mediante nuevos modelos de gobernanza Para la ejecutar correctamente la gobernanza del turismo en la Comarca es necesario delimitar y establecer los roles y competencias de cada agente, estableciendo la coordinación necesaria que permita llevar adelante el conjunto de acciones necesarias para mejorar la situación económica y social de la Comarca. Urremendi, Asociación de Desarrollo Rural toma el liderazgo en la gestión turística comarcal, y desarrolla su actividad con una visión integral de conjunto, centrada y asumiendo responsabilidades técnicas y políticas en la gestión turística del destino. Este liderazgo está firmemente asentado dado que Urremendi es el referente en la gestión comarca, es una organización estructurante que aglutina al conjunto de ayuntamientos, que recoge en sus estatutos la promoción de actividad económica en las zonas rurales, que integra al sector agroforestal en un ámbito con elevado grado de ruralidad (importante debido a al uso turístico de espacios agroforestales), y que cuenta con el reconocimiento externo por parte de Basquetour como Ente de cooperación Turística, habiéndose firmado con esta Agencia un protocolo de colaboración. No obstante, Urremendi se deberán fortalecer aspectos que refuercen su liderazgo, como la consolidación de su imagen exterior, mejorando la comunicación frente a terceros, y otras acciones de organización interna, de correlación de sinergias entre sectores socioeconómicos que gestiona, y de cohesión interna, gracias a una actitud positiva, responsable y decidida, aglutinando intereses internos y coordinando y promoviendo proyectos endógenos, individuales o de conjunto.
A.1.2.‐ Definición de la estructura interna de trabajo de Urremendi. Urremendi, no sólo con la obligación que impone la implantación del presente Plan Estratégico, sino con la gestión diaria del destino y de los agentes turísticos, soporta una gran carga de trabajo, por lo que requiere fortalecer su equipo técnico con medios propios integrados en su propia estructura, ya que esto le permitirá disponer de liderazgo y stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 27 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
COMPETITIVIDAD > URREMENDI P1.‐ Programa para la adecuación de recursos y capacidades de Urremendi capacidad en la toma de decisiones, conocer el conjunto de las iniciativas, de los proyectos y de las actuaciones que se realizan tanto en la Comarca como en otros contextos turísticos (Costa Vasca, Bizkaia, CAV…). Disponer de recursos propios le permitirá trabajar con autoridad, cercanía e imparcialidad ante los agentes turísticos del territorio, y con la coordinación necesaria dentro del entramado de mesas de trabajo comarcales (mesa de turismo, mesa técnica, y futuras mesas subsectoriales). Por lo tanto, se aborda la necesaria dotación de personal propio cuya dedicación sea exclusiva para la dinamización turística de la Comarca. Por ello, y para el ejercicio 2012, se recomienda la contratación de un técnico de gestión del destino, cuya misión principal será la ejecución del presente Plan Estratégico de Turismo, y la articulación de las relaciones entre los agentes presentes en el territorio (impulsando de manera prioritaria la estructuración de las mesas subsectoriales). El perfil que dicha persona deberá cumplir será el siguiente: - Formación y conocimientos específicos: - Formación universitaria - Conocimiento de Euskara. Se requerirá título de EGA o Perfil Lingüístico 3 de la Administración. - Conocimiento medio de inglés y francés. - Carnet de conducir y vehículo a su disposición. - Conocimiento de herramientas informáticas: entorno Office (Word, Excel, PowerPoint, Internet y Outlook). - También se evaluará: - Conocimiento del destino turístico Busturialdea‐Urdaibai y del tejido empresarial/profesional del mismo. - Conocimiento del funcionamiento municipal. - Conocimiento de nivel superior de inglés y francés, hablado y escrito. - Conocimiento de otros idiomas de la Unión Europea, hablados y escritos. - Conocimiento de la metodología SICTED y MACT. - Experiencia previa - Experiencia mínima de cinco años como técnico/a de turismo de alguna Administración o entidad publico/privada destinada, o con competencia, en materia de turismo y con relación con los/las empresarios/as turísticos/as del sector. - Experiencia mínima de seis meses en alguna oficina o punto de información turística o como guía de turismo. - También se evaluará: - Experiencia con los empresarios turísticos en el destino Busturialdea‐Urdaibai. b. Experiencia en la mejora de la competitividad de destinos turísticos. - Experiencia en la gestión de la plataforma SICTED. - Experiencia en alguna instalación hotelera, hostal, apart‐hotel, camping, agroturismo, albergue…, público o privado, en atención al público. A lo largo de 2013 será adecuado incorporar un segundo técnico para ejecutar las acciones relativas a la competitividad del destino (calidad, formación, innovación y accesibilidad), implantando los programas de competitividad promovidos desde Basquetour El perfil que dicha persona deberá cumplir será el siguiente: - Formación y conocimientos específicos: - Titulación Universitaria (Diplomado y/o Licenciado) - Conocimiento del tejido empresarial del Sector Turístico Vasco stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 28 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
COMPETITIVIDAD > URREMENDI P1.‐ Programa para la adecuación de recursos y capacidades de Urremendi - Conocimientos informáticos: Internet, herramientas ofimáticas (Word, Excel, PowerPoint, GoogleDoc). - Se valorará tener conocimientos de Euskera - Disponibilidad para viajar - Formación en programas de calidad: - Recomendable Conocimiento de la metodología SICTED y MACT. - Recomendable Máster en Gestión de la Calidad, conocimientos de modelos de gestión de la Calidad (Q turística, ISO 9001, EFQM…) - Formación en programas de buenas prácticas y TICs: - Competencias TIC. - Recomendable Máster en Gestión de la Innovación, Máster Executive en Gestión de las TIC, Máster en Dirección de Sistemas de Información, Máster en Seguridad TIC… - Experiencia previa - Preferiblemente experiencia mínima de 2‐4 años con actividades de consultoría o apoyo tecnológico y en calidad a empresarios turísticos. De igual modo, queda pospuesta para el año 2014 la incorporación de un técnico de productos para desarrollar tanto el programa de experiencias, playgrounds y circuitos como el propio protocolo de productos que se firma anualmente con la Agencia Vasca de Turismo. El perfil que dicha persona deberá cumplir será el siguiente: - Formación y conocimientos específicos: - Titulación Universitaria (Diplomado y/o Licenciado) - Conocimiento del tejido empresarial del Sector Turístico Vasco - Conocimientos informáticos: Internet, herramientas ofimáticas (Word, Excel, PowerPoint, GoogleDoc). - Se valorará tener conocimientos de Euskera - Disponibilidad para viajar. - Postgrados (Máster bien MBA o Marketing) o títulos de especialización en Marketing o desarrollo de Productos bien sean turísticos o no. - Experiencia previa - Preferiblemente experiencia mínima de 4 años en desarrollo de Producto o en el ámbito del Marketing en el sector servicios, se valorará experiencia en el sector turístico no siendo requisito indispensable. - Conocimiento del entramado público y la gestión a nivel de destino, comarcal o municipal. En ambos casos (tanto para competitividad como para producto), y en el caso de no disponer de dicho personal, o que la carga de trabajo sea superior a los medios humanos existentes, las necesidades que surjan se cubrirán mediante la contratación externa de servicios.
A.1.3.‐ Financiación de las acciones turísticas que se desarrollen en la comarca. En la actualidad, la financiación de la actividad que Urremendi desarrolla en turismo se reparte mediante un sistema calculado de cuotas al conjunto de los municipios de la comarca, resultante del sumatorio de una cuota fija, una variable a tercios (según visitas, inversiones y empresas turísticas) y una tercera derivada de la participación de las empresas en el programa SICTED. Los municipios que disponen de oficina de turismo quedan exentos de parte del abono de la cuota variable (fracción visitante). De manera stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 29 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
COMPETITIVIDAD > URREMENDI P1.‐ Programa para la adecuación de recursos y capacidades de Urremendi complementaria al sistema de cuotas, otros ingresos que anualmente se registran son las subvenciones de promoción y dinamización turística provenientes del Gobierno Vasco y de la Diputación Foral de Bizkaia. Siempre y sin excepción, cualquiera de las acciones que constan en el presente Plan deberán contar con la financiación asegurada (bien propia o con el concurso de agentes externos), fuera del cómputo de los gastos generales anuales de organización (municipal o comarcal). Uno de los principales gastos que se deberán acometer en los próximos años será los derivados de la incorporación de personal propio en Urremendi. En este sentido, una herramienta esencial e indispensable para la dotación de recursos humanos a Urremendi es la ayuda del Gobierno Vasco para el impulso de la competitividad turística de Euskadi, regulada por la Orden de 13 de julio de 2011, que pretende, entre otros objetivos (posicionamiento, desarrollo de experiencias o circuitos) el de la articulación y gestión autónoma por parte de los propios entes de corporación turística comarcales, así como el aumento de la diversidad y de la calidad de la oferta turística, subvencionándose gastos de contratación (salario bruto y seguridad social) al 85% o gastos de asistencia técnica de personal al 50%. Por lo tanto, mientras que la orden de dinamización turística esté vigente, no es un esfuerzo significativo mantener en la estructura de Urremendi a 3 técnicos de turismo, dado que la ayuda alcanza el 85% del coste (nomina y seguridad social). No obstante, y debido a la situación económica de crisis, y ante un eventual cambio de la orden de ayudas, se recomienda que únicamente, y hasta que se logre una mayor conciencia en la comarca sobre la importancia del turismo a nivel político que permita recabar más apoyos económicos, disponer de un sólo técnico (de destino) bajo la fórmula de contratación directa, mientras que los técnicos de competitividad y de producto se incorporen mediante subcontratación externa. Pero no solo se deben prever los costes de personal, sino también los derivados de las acciones contempladas en este Plan o aquellas que por coyuntura sean interesantes en el futuro. Para ello, más allá de mantener el sistema actual de cuotas, se deberán valorar por parte de Urremendi otras acciones para incorporar nuevas vías de financiación de las acciones de gestión y marketing definidas en el presente Plan Estratégico. Anualmente, se elaborará por parte de Urremendi el Plan de Actuación anual que llevará parejo una previsión de gasto respaldada por la propuesta de financiación del mismo. stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 30 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
COMPETITIVIDAD > RELACION P2.‐ Programa para la instrumentalización de relaciones entre agentes públicos y privados OBJETIVO OPERATIVO: Asegurar el desarrollo de la actividad turística a través de la coordinación de la actuación de los diversos agentes (públicos y privados). El desarrollo de la actividad turística en la Comarca necesariamente se producirá a partir de una cooperación interinstitucional entre las administraciones implicadas en diferentes ámbitos de la gestión pública, y en el entendimiento del sector privado que, pese a disponer de una larga trayectoria y profesionalidad, apenas ha dado pasos para una conciliación real de intereses. Sumado a ello, las corporaciones municipales deben asumir su papel en la gestión de los espacios públicos desde una amplia perspectiva, integrando recursos, solventando déficits, revertiendo situaciones precarias en aspectos de movilidad, de conservación y mantenimiento, de señalización o de embellecimiento de las zonas o recorridos turísticos. El Modelo Turístico planteado se basa en un liderazgo público y un compromiso privado, por lo tanto, este Plan debe contar las herramientas necesarias para lograr este impulso, y permitir la existencia de complicidades, intereses compartidos y colaboración en iniciativas. Así se conseguirá una renovación de la política turística de la Comarca, siendo ésta más participada y construida por parte de los agentes privados. Además, el presente programa también se concibe una medida para el fomento de espacios de relación entre los agentes turísticos e instituciones exteriores a la comarca. Agentes externos que tienen incidencia en el destino, y que establezcan convenios de colaboración y acuerdos necesarios que permitan la coordinar esfuerzos de planificación, promoción y gestión. Actualmente existen diferentes marcos de colaboración (convenios o acuerdos) que permiten el impulso y la mejora de la actividad turística, si bien se considera que deben ampliar, en otros casos dar continuidad a estos marcos de trabajo para realizar una gestión, promoción y planificación del destino más efectiva. El turismo está considerado como una actividad transversal que tiene incidencia en diversos aspectos de la gestión pública (urbanismo, sociedad, económica, medio ambiente), por lo que se requerirá de una coordinación integrada y transversal de diferentes agentes públicos. Por ello, se deberán habilitar los mecanismos que permitan el diálogo, la comunicación entre diferentes agentes, con el fin de consensuar medidas y actuaciones para mejorar las intervenciones en este destino Línea de actuación Acciones Prioridad Ejecución Promotor A.2.1 - Sensibilización de los responsables de la administración local. Alta Plan de Comunicación Urremendi Inclusión del turismo en la planificación - Consideración del turismo en la planificación urbanística. Media Administración / Gestión Administración local estratégica local. Urremendi / Oficinas A.2.2 - Coordinación y reparto de funciones internas de gestión a través de la Mesa Técnica. Alta Administración / Gestión de Turismo Distribución de funciones entre los diferentes - Reformulación de la Mesa de Turismo. Alta Administración / Gestión Mesa de Turismo agentes turísticos. - Impulsar la conformación de las mesas subsectoriales. Alta Administración / Gestión Urremendi A.2.3 - Apoyo a las asociaciones y agrupaciones del sector privado. Alta Administración / Gestión Urremendi Reforzamiento del sector privado como - Fomento del asociacionismo empresarial, incluyéndose la parte comercial. Alta Administración / Gestión Sector turístico agente estratégico en la política turística. A.2.4 Plan de Dinamización - Sensibilización del sector comercial. Media Urremendi Dinamización del sector comercial como Comercial agente complementario en la actividad - Agrupación y desarrollo de acciones concertadas. Baja Administración / Gestión Sector comercial turística. - Desarrollo pleno del Ente de Cooperación Turística, acorde a lo establecido por la Viceconsejería de Protocolo de A.2.5 Alta Urremendi Comercio y Turismo. colaboración BQTR Acciones de concertación con Gobierno Vasco Planes de Gobierno Vasco y con la Diputación Foral de Bizkaia - Colaboración en todos aquellos planes, programas o acciones que ambas instituciones desarrollen. Alta Urremendi y Diputación Foral Participación en la A.2.6 - Acuerdo y concertación institucional con Bilbao Turismo y Diputación Foral de Bizkaia. Media Urremendi Estrategia BI2 Acciones de concertación con Bilbao Turismo - Colaboración entre los agentes privados de la Comarca con operadores de la ciudad. Media Administración / Gestión Sector privado A.2.7 - Colaboración y apoyo a la administración local en el desarrollo de intervenciones en el territorio, o Urremendi Media Plan Estratégico Comarcal Acciones de concertación con otros agentes de interés mutuo. /Administración local Descripción de las acciones stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 31 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
COMPETITIVIDAD > RELACION P2.‐ Programa para la instrumentalización de relaciones entre agentes públicos y privados A.2.1.‐ Inclusión del turismo en la planificación estratégica local. A través de esta línea de actuación, se pretende un ejercicio vital para el éxito del Plan como es el respaldo del mismo por parte de las diferentes corporaciones municipales en su proceso de implantación. La toma en consideración del turismo como una actividad económica relevante de ser entendida como una obligación para los diferentes ayuntamientos, considerándose e integrándose el turismo, sus necesidades y sus repercusiones dentro de la política de planificación y de gestión municipal, que no solo afectará a los procesos de ordenación de usos del suelo, sino también al mantenimiento y conservación de los espacios públicos, así como el apoyo y facilitación de servicios públicos a los diferentes proyectos empresariales ligados a este subsector económico. Para lograr la interiorización de la importancia del turismo requerirá por parte de Urremendi el desarrollo de diferentes acciones de sensibilización de los diferentes responsables municipales, para que éstos incorporen en su gestión las acciones recogidas en este Plan y cuyas competencias corresponden a la administración local. Cada consistorio deberá mejorar e integrar la actividad turística en su municipio. La integración turística en estos espacios (urbanos y mayormente rurales) engloba la demanda de usos recreativos de proximidad, de espacios públicos, de servicios de movilidad interna, del desarrollo de usos residenciales secundarios, de ofertas lúdicas, deportivas, culturales y recreativas, así como la recuperación patrimonial de centros históricos y de espacios singulares (puertos y playas principalmente). Finalmente, un aspecto que deberá considerarse por parte de los municipios es el tratamiento y cuidado de las zonas con elevado potencial paisajístico (paseos de ribera, zonas cercanas a la marisma, etc).
A.2.2.‐ Distribución de funciones entre los diferentes agentes turísticos. Independientemente de la incorporación progresiva de personal en la estructura de Urremendi, se considera existe una gran cantidad de recursos humanos que trabajan en la gestión turística de la Comarca, técnicas de larga trayectoria, de gran capacidad y con notable conocimiento del sector y de la realidad comarcal. Esta capacidad debe ser aprovechada al máximo en todos los procesos (de planificación, de gestión de recursos, en la relación con las empresas, en la relación con los turistas y visitantes, en procesos de fidelización y de mejora continua, etc). Urremendi es quien dispone de una visión unitaria de la Comarca y es quien debe plantear los planos de colaboración y de distribución de funciones entre los técnicos que trabajan en turismo (los propios y los técnicos municipales). En este sentido, la Mesa Técnica reforzará su actividad, ya que además de ser un posible órgano consultivo de la Mesa de Turismo, puede ser el foro de contraste de las acciones y de coordinación de las actuaciones que se llevan de manera colectiva por el conjunto de técnicos de turismo de la comarca. Además se propone que la Mesa Técnica elabore una estrategia de información y recomendación turística en la cual se definan protocolos de información turística innovadores para lograr una atención más adecuada a la demanda, estableciendo propuestas de visita en función del tiempo disponible, de intereses particulares, de saturación en espacios, etc. Hasta la fecha se han desarrollado avances en la conformación de canales de comunicación y trabajo, como es la Mesa de Turismo, ‐ órgano de participación y cooperación en la planificación, ejecución, seguimiento y evaluación de los proyectos e iniciativas concretas vinculadas al desarrollo turístico integral de su ámbito de actuación. El marco teórico del trabajo de esta mesa es adecuado, pero es necesario dotarle de un mayor dinamismo y contenido. Además se valora como estratégica la incorporación y participación en este foro del Patronato de la Reserva de la Biosfera, como agente activo en la planificación y la gestión del territorio, y futuro responsable del proceso de implantación de la Carta Europea de Turismo Sostenible. Por otro lado en la reunión mantenida con este organismo en el marco de la presentación del avance del Plan de Turismo, responsables del Patronato solicitaron a Urremendi su participación en el Pleno de la citada entidad. Por su parte, las mesas subsectoriales, entendidas éstas como órganos que aglutinan a las empresas de un subsector turístico comarcal para que las empresas conozcan las estrategias del destino en materia turística y, por otro, que trasladen a la Mesa de Turismo sus propuestas de mejora, aún no se han desarrollado a nivel comarcal. Son varios los motivos de este falta de desarrollo (principalmente la atomización del sector). Será objetivo del futuro técnico gestor del destino la integración de las diferentes mesas municipales en favor de nuevas mesas subsectoriales comarcales para favorecer la gestión administrativa del destino. A priori se propone distribuir al sector en al menos 5 mesas independientes que aglutinen por asociación gremial a los siguientes: ‐ Restaurantes, bares, cafeterías y bodegas. ‐ Hotelería, casas rurales, agroturismo y camping. stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 32 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
COMPETITIVIDAD > RELACION P2.‐ Programa para la instrumentalización de relaciones entre agentes públicos y privados ‐ Empresas de servicios turísticos (turismo activo, guías, receptivos, etc). ‐ Museos y centros de interpretación. ‐ Actividad comercial / artículos de venta. Las funciones del técnico de destino serán las de movilizar a los agentes y apoyar inicialmente en labores de administración (convocatoria y secretaría) y dinamización, y si bien, cada una de ellas contará con un representante.
A.2.3.‐ Reforzamiento del sector privado como agente estratégico en la política turística. La participación del conjunto de planos (institucional, social y empresarial) en la conformación del destino turístico garantizará el logro de los objetivos y la estrategia que marca este Plan. Ello conlleva un compromiso y una cooperación permanente por parte de todos los agentes del sistema turístico. Se ha señalado con anterioridad el esfuerzo que debe realizar Urremendi tanto de liderazgo comarcal como de reforzamiento de sus estructuras; pero no solo esta ADR debe dar pasos, sino también el sector empresarial ha de aprovechar la oportunidad y proyección de oportunidades que se abren en la comarca. A nivel interno se ha desarrollado una metodología de trabajo y unos instrumentos técnicos (mesas de turismo) que permiten definir procesos de gestión compartida, si bien, todos los interlocutores deben tener fortaleza, capacidad de trabajo y cohesión interna. En la actualidad, la colaboración público privada es débil debido ya que: ‐ Se produce una subvaloración de la aportación económica pública y sobrevaloración de la privada, lo que conlleva reticencias del sector privado a realizar aportaciones económicas. ‐ Existe un diferente grado de profesionalidad entre diferentes empresarios, y a su vez, diversos puntos de vista sobre la eficacia de la gestión pública. ‐ El sector privado demanda más una visión practica y operativa que estratégica en la gestión, y finalmente, es reticente ante quien ejerce el poder, en numerosas ocasiones el sector privado recurre al público cuando no alcanza sus objetivos, y finalmente existe una mezcla entre conceptos de gasto público, de impuestos y de costes de servicios. Se debe por lo tanto desde Urremendi realizar un notable esfuerzo en romper este tipo de planteamientos, y lograr avances en la gestión público privada basados en la confianza mutua, en el consenso, en la participación en los procesos de planificación (vía mesa de Turismo), en el reparto de poder en la gestión, y en la aportación de fondos públicos y privados. En la actualidad, existe una importante asociación en la comarca que aglutina a un conjunto significativo de empresas turísticas de la comarca. Se trata de Turdaibai, que nace en 2006, englobando empresas privadas del sector turístico (incluyendo alojamientos, actividades y servicios) que se asocian con un espíritu de colaboración para impulsar la imagen de Urdaibai como destino turístico de calidad. En sus estatutos, además de la coordinación de las actividades e intereses y la defensa de las empresas que la forman, existen también otros objetivos de carácter más general (fomento de cultura de sostenibilidad, promoción del turismo sostenible, ejecución de planes de desarrollo turístico, etc). Por parte de Urremendi, la existencia de dicha asociación y su recorrido en estos años se valoran de manera muy positiva. Se han dado pasos por parte del sector para lograr una defensa conjunta de intereses y una coordinación de acciones pero aún queda bastante recorrido por hacer. En este sentido se recomienda en avanzar en los siguientes ámbitos: ‐ Reorientar la filosofía y los estatutos de la asociación, centrándose únicamente como una asociación empresarial, de naturaleza privada que tenga como único fin la regulación de la representación, fomento y defensa de las empresas privadas, así como la coordinación profesional de las actividades turísticas de las empresas presentes en la Reserva / Comarca. ‐ Lograr una mayor integración y cobertura de las empresas turísticas de la comarca, también incorporando al sector comercial. stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 33 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
COMPETITIVIDAD > RELACION P2.‐ Programa para la instrumentalización de relaciones entre agentes públicos y privados Urremendi deberá apoyar la consolidación de las estructuras de asociación privadas presentes en la comarca para disponer de un potente tejido asociativo que le permita establecer relaciones público privadas para la colaboración la construcción del producto y favorecer las acciones de promoción que se desarrollen por parte de las asociaciones empresariales.
A.2.4.‐ Dinamización del sector comercial como agente complementario en la actividad turística. Se trata de una acción localizada principalmente en las grandes localidades urbanas (Gernika Lumo, Bermeo, Mundaka) que persigue el fomento del gasto turístico aprovechamiento el potencial de los comercios, mercados, equipamientos y actividades de ocio y restauración. Ello requerirá sensibilizar y trabajar con los comerciantes, con los organizadores de mercados, restauradores, artesanos y otras asociaciones locales para que puedan generar servicios y ofertas también dirigidas a los visitantes /turistas). Se puede iniciar de manera atomizada, con propuestas de trabajo puntuales de varios hosteleros (menús formados por productos gastronómicos locales), tiendas amigas de equipamientos turísticos, la venta o promoción global de productos locales y de alto valor (Eusko label por ejemplo) que permite un mejor reconocimiento de la actividad y del producto con carácter identitario y particular. En definitiva, un acercamiento a los intereses y necesidades del entorno y su población, considerándose el turismo como un cliente más. También la adaptación de horarios, los idiomas y la adecuación de soportes serán aspectos a trabajan por parte del sector comercial. En este ámbito, se recomienda diseñar recorridos o rutas urbanas que compatibilicen la visita a recursos con la posible compra de productos. Otra acción puntual será lograr una coordinación en la información turística y de interés que se suministra y en la definición de los artículos de venta y sus lugares de venta y de exposición (oficinas de turismo, etc).
A.2.5.‐ Acciones de concertación con el Gobierno Vasco y la Diputación Foral de Bizkaia. En el marco actual de las relaciones establecidas, se deberá continuar con las acciones de cooperación con ambas instituciones, en acciones de competitividad, de producto y de promoción. En relación con el Gobierno Vasco, el marco actual de trabajo de esta comarca con la Viceconsejería de Comercio y Turismo está definido en la orden de ayudas, y refrendado con la firma de un protocolo de colaboración que contiene líneas de trabajo concretas. En relación a aspectos de promoción, se deberán mantener encuentros para la definición de un programa anual de promoción conjunta. Por lo que respecta al Departamento de Promoción Económica, se tratará de colaborar en los objetivos y fines del Plan de Legislatura aprobado recientemente, y que define como ejes de trabajo capitales la formación del sector privado, y el desarrollo de la capacidad de comercialización de las empresas turísticas, mediante medios ya existentes (mybilbaobizkaia), plataformas propias, o de terceros (intermediarios).
A.2.6.‐ Acciones de concertación con Bilbao Turismo. Se considera que Bilbao, en su actual proceso de crecimiento en el mercado turístico, y en su necesidad de dotar de nuevas propuestas de ocio a su demanda actual y potencial (más allá de su contexto urbano), debe integrar en su oferta al conjunto de recursos y productos ubicados en su zona metropolitana y en el territorio de influencia (futura estrategia BI2). Por lo tanto, una articulación inteligente y progresiva de los agentes públicos y privados del destino, liderada por Bilbao Turismo, puede permitir una gestión más integral y coordinada de la actividad turística, así como la creación de productos combinados más atractivos en las comarcas de Bizkaia. Para ello, se deberá iniciar un proceso de colaboración mutuo entre Bilbao Turismo y la Comarca, basado en la concertación institucional (refrendada por algún tipo de acuerdo) y en la colaboración entre los agentes privados, para lograr un beneficio mutuo entre ambos, de tal manera que Bilbao dote de apoyo y marca a la Comarca, mientras que la Comarca aporte contenidos, atractivo y atributos de otro tipo a la oferta urbana de Bilbao. La incorporación de recursos naturales y culturales como los que ofrece Urdaibai representa un activo importante y complementario a la oferta urbana (y no sólo para el turismo de negocio – MICE – o para el touring, que actualmente puede verse reflejado en el tránsito Bilbao, Gaztelugatxe, Bermeo, Gernika y Bilbao), dado que su proximidad y stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 34 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
COMPETITIVIDAD > RELACION P2.‐ Programa para la instrumentalización de relaciones entre agentes públicos y privados singularidad permite no solo captar la atención para una visita puntual, sino como lugar de pernoctación complementaria a la ciudad que permita alargar la estancia media del turismo urbano, y por ende, incrementar también las pernoctaciones en la Comarca. El diseño y desarrollo de recorridos turísticos desde Bilbao que enlacen diferentes nodos del territorio vizcaíno (no sólo con esta comarca) junto con los atractivos turísticos de Bilbao es una fórmula adecuada para la diversificación de la oferta y la demanda (valorándose también para nichos específicos de gran volumen: turismo de cruceros). De esta manera se entiende que la venta y promoción de esta comarca se iniciará en la nueva oficina de turismo de Bilbao, a la que habrá que proveer desde la comarca de información actualizada y servicios turísticos de calidad.
A.2.7.‐ Acciones de concertación con otros agentes. Se desaconseja la configuración de una mesa interdepartamental que coordine los aspectos relacionados con la configuración física del destino (transporte, gestión patrimonial, medio ambiente, etc), debido a la complejidad y compartimentación de los órganos de la administración pública, si bien se deberán desarrollar por parte de Urremendi los contactos y reuniones periódicas para comunicar y ser informado de cualquier aspecto de interés para la Comarca. A continuación, se detallan aquellas instituciones u organismos con los que se deberán mantener contactos estables para la cooperación: ‐ Bizkaikoa y el propio departamento foral de cultura, para la coordinación de los flujos y la demanda turística desde la comarca hacia los principales recursos que esta sociedad gestiona, y que son de vital importancia en la comarca (Santimamiñe, Castro Arrola (2013), Museo del Pescador (próximo proceso de renovación interior)). Se coordinará activamente el papel de las empresas privadas como agentes de dinamización del patrimonio ‐ gestionado por esta entidad (y por otros) ‐, y como Urremendi debe canalizar y articular esta relación entre agentes. En definitiva, las empresas privadas deben rentabilizar las inversiones públicas ejecutadas en el patrimonio ‐ Diversos Departamentos de la Diputación Foral, tales como Agricultura, Medio Ambiente y Obras Públicas y Transporte, para lograr la mayor coordinación en políticas e iniciativas que desarrolle en Ente Foral y que Urremendi, bajo el interés general o puntual de varios de sus municipios, pueda intervenir. ‐ Demarcación de Costas. Aunque la competencia en la gestión de las playas corresponde a los propios ayuntamientos y la limpieza y mantenimiento de las mismas a la Diputación, se considera oportuno realizar una acción de apoyo a las corporaciones municipales y a las empresas privadas en sus tramitaciones, gestiones y servicios, dado que los arenales de la zona se constituyen como uno de los principales atractivos de la comarca. ‐ Gobierno Vasco, estableciéndose acciones de apoyo a los municipios para establecer colaboraciones con diferentes departamentos (principalmente con el Departamento de Medio Ambiente, Planificación Territorial, Agricultura y Pesca, en dos aspectos: primero en la implantación del Programa de Desarrollo de las Zonas Pesqueras del Litoral y del Programa de Desarrollo Rural Comarcal, y segundo, con la Viceconsejería de Transportes y Obras Públicas para la mejora de la actividad turística en los recintos portuarios. ‐ Otras comarcas o entes, entre destacar a Bizkaia Costa Vasca como asociación que puede a Urremendi en el liderazgo y desarrollo de acciones para la dinamización de sus socios y del conjunto de la Costa Vasca. Además, junto con otras comarcas (Lea Artibai o Durangaldea se podrán impulsar estrategias compartidas en turismo rural, de interior o de naturaleza, y en el desarrollo de productos de consumo lineal (Camino de Santiago o GR38) entre otros. stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 35 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
COMPETITIVIDAD > SECTOR P3.‐ Programa de fortalecimiento del sector empresarial OBJETIVO OPERATIVO: Impulsar la formación y la profesionalización de los agentes, para fomentar una oferta de calidad y la prestación de servicios excelentes. El desarrollo de productos y servicios turísticos de calidad junto a un sector profesional constituyen la base de la competitividad de los destinos. Así, la mejora continua debe convertirse en una política clave para el sector turístico en la comarca. Las buenas prácticas, la normalización de los servicios turísticos y la certificación de competencias laborales, son instrumentos prioritarios para fortalecer el sector turístico empresarial de Busturialdea Urdaibai al mismo tiempo que sientan las bases para un correcto desarrollo de este destino turístico. En este sentido, se planteaba imprescindible la realización de un diagnóstico para identificar las necesidades del sector y proponer las líneas de formación necesarias para suplir las carencias existentes en el sector empresarial de la comarca, consiguiendo así un destino competitivo, de calidad y acorde a las nuevas tendencias del mercado. La Agencia Vasca de Turismo, Basquetour en colaboración con el Departamento de Educación, Universidades e Investigación del Gobierno Vasco y con el Departamento de Empleo y Asuntos Sociales, y Colectivos de Hostelería y Turismo, sensible a esta necesidad, ha llevado a cabo un mapa de cualificaciones y de necesidades formativas durante el año 2011. Durante el año 2012 se conformará una Mesa de formación multisectorial y público privada. El objetivo es diseñar una formación a nivel europeo oficializada y contar con un dispositivo de reconocimiento de la formación en Turismo. Por otro lado viene promoviendo la formación en diferentes programas, en los que el sector comarcal deberá mantener una actitud activa y participativa. Programas incluidos en el Plan de Competitividad del sector y entre los que destacan: Anfitriones, Calidad en destino, Accesibilidad, Innovación en TICs, etc. La formación del sector turístico comarcal es un garante para afrontar con éxito los retos que se presenten. Línea de actuación Acciones Prioridad Ejecución Promotor Plan de formación A.3.1 - Colaboración de la ADR Urremendi en la identificación de necesidades formativas del y competitividad Alta Basquetour 2013 Identificación de las necesidades sector elevándolas a Basquetour, para lograr un mapa formativo ajustado a la del sector formativas del sector demanda. turístico. Urremendi Plan de viabilidad /Basquetour/ Dep. A.3.2 - Identificación, de iniciativas empresariales turísticas vinculadas al modelo de desarrollo de proyectos Medio Ambiente, Capacitación y estimulación de turístico elegido. Alta turísticos Planificación iniciativas turísticas a los diversos sub - Apoyo y monitorización de los proyectos identificados. empresariales Territorial, sectores vinculados Agricultura y Pesca del Gob. Vasco
A.3.3 Plan de - Participación en los programas de competitividad del sector: SICTED, formación, Urremendi/ Promover la participación en los competitividad calidad, accesibilidad, innovación TICs (formación e implantación. Protección de datos), Alta Basquetour programas de competitividad de la del Turismo Vasco etc. Mesa de Turismo Agencia Vasca de Turismo. A.3.4 Diseño de un Programa de Plan de formación Urremendi/ competitividad plurianual de Club de - Club de producto comarcal Media del Club de Basquetour/ Mesa Producto vinculado al programa de Producto/s de Turismo construcción de la oferta que se apruebe Descripción de las acciones stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 36 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
COMPETITIVIDAD > SECTOR P3.‐ Programa de fortalecimiento del sector empresarial A.3.1.‐ Identificación de las necesidades formativas del sector
El fortalecimiento del sector turístico de Busturialdea Urdaibai, vendrá de la mano de su progresiva profesionalización en el cual la formación es un elemento clave. Acciones formativas que son promovidas tanto por Basquetour, como por la Diputación Foral de Bizkaia y la propia ADR. A nivel comarcal, se plantean necesidades adaptadas como: • Creación y actualización de bases de datos de oportunidades de difusión y acceso a los públicos objetivos mediante TICs • Necesidades del servicio y diferencias entre tipologías de público potenciales por tipo de producto turístico. • Pautas para la creación de una oferta que se apoye en los productos turísticos comarcales que se van a comercializar. • Procesos de fidelización de clientes
A.3.2.‐ Capacitación y estimulación de iniciativas turísticas a los diversos sub sectores vinculados Un desarrollo responsable y sostenible del turismo incidirá de manera positiva en la identificación de nuevos nichos de empleo asociados al turismo en Busturialdea Urdaibai. Desde la ADR además de una actitud activa a la estimulación de las iniciativas empresariales que surjan y que estén vinculadas al modelo de desarrollo turístico comarcal aprobado, se ofrecerá una monitorización de la apuesta empresarial.
A.3.3.‐ Promover la participación en los programas de competitividad de la Agencia Vasca de Turismo. Desde la Mesa de Turismo y con la ADR Urremendi como ente coordinador, seguirá fomentando la participación de los agentes sectoriales implicados en turismo (restauración, alojamiento, ocio, comercio, etc), en los programas de competitividad del sector turístico. Programas como: Sistemas de Calidad en Destino (SICTED), accesibilidad, innovación en TICs, cultura al detalle, etc., de acuerdo al programa de área de Competitividad de Basquetour. Programas de Buenas Prácticas y Anfitriones. En 2011 y bajo la supervisión de la Agencia Vasca de Turismo, se llevó a cabo la implantación de los programas de Buenas Prácticas y Anfitriones en el destino turístico objeto de estudio. Estos programas se organizaron en 3 grupos y se gestionaron por los Ayuntamientos de Bermeo y Gernika y por la ADR Urremendi respectivamente: • 4 grupos, 38 establecimientos de Bermeo. • 3 grupos, 21 establecimientos de Gernika. • 4 grupos, 37 establecimientos del resto de Busturialdea Urdaibai.
De cara a 2012, desde Basquetour se plantea la unificación de la gestión de todos los grupos y empresas por el ente gestor comarcal y que comprenderá la realización de las siguientes funciones: • Programa de Buenas Prácticas • Programa Berrikuntza • Programa Anfitriones
Se recomienda adaptar las necesidades formativas al público objetivo de cada programa para que éstos puedan ser cumplimentados con mayores garantías de éxito y sobre todo una rotación de públicos objetivos, lo que sin duda supone un esfuerzo de captación y selección de participantes por parte del técnico de competitividad de la comarca. stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 37 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
COMPETITIVIDAD > SECTOR P3.‐ Programa de fortalecimiento del sector empresarial Labor que deberá ser promovida desde la ADR con el apoyo de Basquetour. A.3.4.‐ Diseño de un Programa de competitividad plurianual de Club de Producto vinculado al programa de construcción de la oferta que se apruebe. Tras una primera fase de trabajo de definición y articulación de la oferta turística de la comarca, se pretende la orientación los consensuados hacia la creación de Club de Producto de Busturialdea, como alianza estratégica entre los prestadores de servicios y las instituciones gestoras. A través de los mismos, se podrá rentabilizar al máximo la potencialidad de la oferta, la imagen de marca definida, las acciones promocionales, la competitividad, etc, así como una orientación hacia un turismo experiencial basado en la calidad y la diferenciación de los productos y de la oferta turística que se forme en esta comarca vizcaína. Desde el órgano gestor de destino se deberá analizar la viabilidad e idoneidad de la participación en el Club de Producto de Reservas de la Biosfera y de Ecoturismo promovidos por la Secretaria General de Turismo.
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DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 38 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
COMPETITIVIDAD > POBLACIÓN P4.‐ Programa de Comunicación y Sensibilización social y sectorial OBJETIVO OPERATIVO: Conseguir una mayor aceptación por parte de la ciudadanía, logrando su participación como prescriptor del territorio La necesidad de sensibilización hacia el turismo es una constante por parte de municipios y destinos turísticos y de manera acusada en algunos lugares de la costa vasca. Se trata de una demanda común por parte de los técnicos de turismo y por parte de muchas de las empresas del sector turístico. Este programa incluye diferentes acciones consideradas de sensibilización entendida como una herramienta más para avanzar en la aceptación del turismo a través del conocimiento de los beneficios que genera. Durante la fase de análisis y diagnóstico se ha identificado a la propia población como una de los receptores de esta campaña y otros sectores como el de la pesca, los forestalistas, el colectivo escolar, etc. Línea de actuación Acciones Prioridad Ejecución Promotor - Desarrollar acciones de sensibilización a la población: - Diseñar e implementar acciones dirigidas al sector pesquero y forestal haciéndolos Urremendi/ protagonistas de un sistema turístico y dirigidas a la mejora de su imagen social de Basquetour/ A.4.1 estas profesiones. Plan de Consejería de Diseño de una campaña de sensibilización Media - Integrar al colectivo escolar: en los programas de sensibilización mediante talleres, sensibilización agricultura pesca, dirigida a diferentes receptores encuentros, intercambios, concursos… alimentación y - Estudio de impacto económico de la actividad turística sobre el sector hostelero y medioambiente comercial - Presentación del Plan de Turismo en medios. Plan de A.4.2 - Generar noticias positivas de turismo de manera sistemática en los soportes on y off Urremendi/ Mesa Alta comunicación Desarrollo un sistema de comunicación line de la comarca de Turismo permanente dirigido al sector privado - Entrevistas regulares a agentes del sector locales y comarcales y a representantes de turística comarcal las administraciones turísticas Descripción de las acciones A.4.1. Diseño de una campaña de sensibilización dirigida a diferentes receptores. La actividad turística y los procesos que le son propios y en el que participan una gran variedad de agentes, exige llevar a cabo procesos de formación y sensibilización dirigidos tanto a la población local, a los colectivos implicados con el desarrollo socioeconómico de la comarca, a los empresarios turísticos, al colectivo escolar y al propio turista; colectivos que funcionan como importantes prescriptores de los productos y del destino a promocionar. El Plan de Sensibilización turística de la comarca de Busturialdea Urdaibai definirá un plan de acción a medida de acuerdo al público objetivo al que va dirigido. Se plantea por lo tanto las siguientes acciones dirigidas a diferentes receptores: • Desarrollar acciones de sensibilización a la población local. En este apartado se contemplan por lo tanto, acciones planificadas de comunicación y dinamización para que conozcan los recursos, los productos turísticos de su zona, los motivos por los que el turista acude, etc. Una población sensibilizada y acogedora es sin duda uno de los principales prescriptores del destino. Por su parte, los agentes turísticos deben conocer e interiorizar el valor de los productos como parte de su identidad, de su pasado, su presente y futuro, como valores añadidos al destino turístico. Se seguirá con la labor promovida por la ADR de jornadas de encuentro, visitas técnicas y puertas abiertas dirigidas a los agentes turísticos (quienes constituyen el primer contacto con los visitantes y turistas). • Impulsar un programa de sensibilización de responsables políticos y de gestores turísticos en el ámbito local y comarcal para impulsar el apoyo progresivo del sector con los grandes retos de la sostenibilidad y del turismo responsable (eficiencia en la utilización de recursos, valor medioambiental de los destinos turísticos, adaptación a los requerimientos de la demanda, entre otros). stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 39 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
COMPETITIVIDAD > POBLACIÓN P4.‐ Programa de Comunicación y Sensibilización social y sectorial • Si se decide apostar por la CET y es aceptada su implantación se propone el apoyo al proceso que requiere, mediante acciones de sensibilización dirigidas a los promotores locales. Vinculado con el apartado A.1.4.2. Desarrollo de medidas para el fomento de un desarrollo económico sostenible. • Integrar al colectivo escolar en los programas de sensibilización mediante talleres, encuentros, intercambios, concursos de diferentes disciplinas • Estudio de impacto económico de la actividad turística sobre el sector hostelero y comercial y difusión de los datos del mismo entre los implicados. • Coordinación con las acciones de sensibilización promovido dentro del Plan Director Costa Vasca
La campaña de sensibilización irá acorde con los diferentes planes que en este sentido se estén desarrollando desde iniciativas públicas con poder de actuación en la comarca (Basquetour, DFB, etc). A su vez, se tendrán en cuenta los acuerdos tomados con la Mesa de Turismo comarcal sobre las necesidades de sensibilización detectadas en las empresas del destino, de acuerdo al Protocolo de Adhesión de Destinos con el Área de Competitividad de Basquetour.
A.4.2.‐ Desarrollo un sistema de comunicación permanente dirigido al sector privado.
En este apartado se definen las pautas para la creación e implementación de un plan de comunicación interna de carácter permanente que facilite la continua información del sector privado turístico sobre las acciones que se lleven a cabo en el entorno de Busturialdea Urdaibai. Se propone la ejecución de las siguientes acciones: • Presentación del Plan de Turismo en medios. • Generar noticias positivas de turismo de manera sistemática en los soportes on y off line de la comarca. • Entrevistas regulares a agentes del sector locales y comarcales y a representantes de las administraciones turísticas. • Acuerdo con los medios de comunicación locales para recoger noticias relacionadas de manera sistemática logrando una cobertura constante que refuerce la sensibilización entre la población y los diferentes sectores, incluidos además los relacionados con el turismo (hostelería, comercio, etc.) La necesidad de cuantificar la inversión en términos de cultura, turismo, medio ambiente y otras acciones que también tienen una relación con la actividad turística, exige hacer un ejercicio de coordinación de los diferentes proyectos que las distintas administraciones están llevando cabo cuantificando el importe de las mismas. El carácter transversal de esta actividad hace que las inversiones referidas afecten a: restauración del patrimonio cultural, adecuación de infraestructuras como museos, proyectos de recuperación de senderos y rutas btt, proyectos de geoturismo, planes de gestión de visitas como las de Bizkaikoa, etc. Una visualización del turismo en números ayuda a la consideración de esta actividad como promotora de actuaciones que también redundan en la calidad de vida de la población, otorgándole por otro lado el peso económico que merece.
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DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 40 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
COMPETITIVIDAD > DESTINO P5.‐ Programa de intervención en el destino Urdaibai OBJETIVO OPERATIVO: Potencial las dimensiones y el simbolismo del destino turístico, adecuando las infraestructuras y fomentando la adaptación del destino y sus equipamientos.
A continuación se recogen aquellas intervenciones que de manera global deben llevarse a cabo, aprovechando inercias o proyectos de terceras administraciones y sobre una serie de recursos que requieren una mayor atención, existen otros más estratégicos que requieren una mención especial. De manera paralela, se considera interesante fortalecer la percepción de la Reserva por parte del Turista, como un espacio físico, un territorio que ofrece calidad, valores y alto valor añadido, y que le exige a su vez un comportamiento responsable. Se lleva muchos años arrastrando una grave deficiencia en aspectos de señalización que es necesario revertir. Se deben hacer los esfuerzos necesarios entre todas las administraciones competentes para mejorar la señalización turística, elemento imprescindible que ayuda a lograr experiencia satisfactoria del visitante, más aun en un entorno con difícil acceso. Además, una señalización correcta presente en el territorio y homogénea ayudará a la visión global del destino. Finalmente señalar que en términos de planificación y gestión turística, se debe tener presente la planificación prevista en materia de infraestructuras, dado el potencial de modulación de los visitantes, y consecuentemente evaluar las posibles modificaciones de flujos en sus adecuaciones. Este hecho se magnifica en una comarca como Busturialdea, donde su accesibilidad es muy débil, y donde las infraestructuras de transporte previstas configurarán una nueva realidad del destino, siendo más accesible, consumido y permeable al resto de Euskadi y al principal nervio de flujos turísticos (la autopista A8). Por ello, a lo largo de los años de implantación de este Plan, se deberá en todo momento tener presente este hecho, e ir evaluando continuamente los potenciales efectos (positivos y negativos) que la mejora de los accesos por Sollube y Autzagane generarán. Línea de actuación Acciones Prioridad Ejecución Promotor A.5.1 Inventario de recursos Mejora del conocimiento y la capacidad de - Creación y mantenimiento de un inventario de recursos turísticos. Alta Urremendi turísticos información del destino turístico A.5.2 - Instalación de puntos de acogida y recepción al turista en las puertas de entrada de la Urremendi / Fortalecimiento de la percepción y Alta Ejecución de obra Diputación Foral simbolismo de la Reserva de la Biosfera Comarca. Urremendi / - Mejora del acceso y visita a la Ermita de San Juan de Gaztelugatxe. Alta Ejecución de obra Diputación Foral Urremendi / - Diseño y equipamiento de un Centro de Interpretación del Surf en Euskadi Media Diseño y ejecución de obra Ayuntamiento de A.5.3 Mundaka Intervención en proyectos/ recursos Demarcación de estratégicos Ejecución de obra / Costas – Capitanía - Mejora de la situación de las playas de la comarca. Alta Desarrollo de programas Marítima /DFB / Municipios / Dirección de Puertos - Mejora de los recintos portuarios y adecuación a su uso turístico. Alta Administración / Gestión /EKP / Municipios A.5.4 - Mantener y mejorar la situación de acceso y visita a recursos en función de su Propiedad y Intervención progresiva de mejora en el Media Ejecución de obra Administración conjunto de recursos potencialidad. pública A.5.5 Administración local / Intervención generalizada en los espacios - Implantación de herramientas que mejoren los espacios públicos Alta Administración / Gestión Urremendi / públicos Basquetour A.5.6 - Celebrar reuniones de trabajo para establecer una hoja de ruta en materia de / Gobierno Vasco / Alta Administración / Gestión Mejora de la señalización turística señalización. Administración local Plan Comarcal de Urremendi / - Inventariar la situación de la señalización turística. Media Señalización Turística Diputación Foral stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 41 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
COMPETITIVIDAD > DESTINO P5.‐ Programa de intervención en el destino Urdaibai Urremendi / - Señalización de recursos y elementos notables. Media Ejecución de obra Diputación Foral / Administración local A.5.7 Urremendi / Adaptación de los destinos a nichos de - Desarrollo de un programa de adaptación al turismo familiar. Media Administración / Gestión Administración local / público objetivo Sector empresa A.5.8 Aprovechamiento de las oportunidades - Estudio de impacto para el sector turístico. Baja Administración / Gestión Urremendi derivadas de nuevas infraestructuras de - Estudio de viabilidad para la ubicación de un hotel de capacidad media en la Comarca. transporte Descripción de la actuación A.5.1.‐ Creación y mantenimiento de un inventario que identifique recursos. • Definir y jerarquizar los principales recursos existentes en función de su potencial, atractividad y unicidad turística, con el fin de seleccionar/priorizar las políticas de intervención necesarias para la mejora de su situación, de su uso, de su capacidad de carga, y para su integración en el diseño de productos turísticos. - Proveer de información actualizada y completa (banco fílmico, multimedia, etc) a profesionales que demanden información del destino (medios de comunicación, press trips, guías y medios impresos, gentes del sector, etc). - Proveer de información para la comercialización de los recursos (y en algunos casos los productos que sobre ellos estén basados) a los diferentes canales de comunicación y relación que se establezcan (DFB, Bilbao Turismo, Itourbask, etc).
A.5.2.‐ Fortalecimiento de la percepción y simbolismo de la Reserva de la Biosfera. Se propone la creación de puntos de acogida al visitante en la Comarca / Reserva. Estos puntos fortalecerán los valores de un espacio en equilibrio, como es la Reserva de Biosfera. Se plantea ubicar sendos puntos de acogida en la carretera BI‐635 (Zugastieta) y en la BI‐3101 (Gaztelugatxe), como lugares de bienvenida, de información turística, de explicación del concepto y contexto territorial de la Reserva y de orientación a los turistas. En ambos casos, será necesario la colocación de señales de tráfico de información de estos puntos de información, con la suficiente antelación e información sobre su apertura, además del acondicionamiento de espacios, en especial en la zona de Zugastieta (asfaltado y delimitación del parking, adecuación exterior), tratando si cabe de potenciar el uso del tren. También se considera adecuado disponer de un espacio de presentación de la Reserva de la Biosfera, de lo que supone y de lo que ofrece al visitante. A lo largo de la fase de diagnóstico se ha constatando la necesidad de informar y de construir un argumento de venta del conjunto de la comarca, y la Reserva puede jugar ese rol, si bien no tiene a día de hoy un espacio de referencia o de información. El espacio físico o interpretativo que se propone sería un pequeño lugar donde se agruparán todas las referencias y atractivos turísticos de la comarca. Toda esta información también debería quedar volcada en la web turística comarcal para favorecer una mejor información previa al viaje. Los contenidos de este centro serán necesariamente amplios y abiertos para la inclusión y explicación del concepto de Reserva Su ubicación queda pendiente por determinar, si bien debería ser accesible a través del transporte público y disponer de un aparcamiento para autobuses (por lo que inicialmente se recomienda la antigua estación de Zugastieta).
A.5.3.‐ Intervención en proyectos estratégicos. A continuación se identifican aquellos proyectos de carácter estratégico sobre los cuales, se deberá intervenir de una manera prioritaria: ‐ San Juan de Gaztelugatxe > Intervención urgente en la visita turística a San Juan de Gaztelugatxe, aprovechándose todas las potencialidades del entorno, y solventando todas las dificultades actuales, de acceso y parking principalmente. Se trata de una acción que requerirá el consenso con los ayuntamientos de Bakio, de Bermeo y la Diputación Foral de Bizkaia, en la que se analicen todas las alternativas posibles. Desde este equipo se recomienda la ubicación de un gran parking de stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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COMPETITIVIDAD > DESTINO P5.‐ Programa de intervención en el destino Urdaibai cobro y disuasorio (cercano a la planta de Repsol), y el acceso a la base de la ermita mediante un tren turístico de pago en temporada alta. Si la carretera de acceso a la ermita, dada su inestabilidad, dicho recorrido se podría variar hacia la zona de Eneperi, utilizándose la antigua carretera BI‐3101) ‐ Ola de Mundaka > Diseño y equipamiento en la localidad de Mundaka de un Centro de Interpretación del Surf a nivel de Euskadi, promovido por parte del ayuntamiento y en colaboración con asociaciones deportivas locales. ‐ Playas de la Comarca > Es necesario mejorar la coordinación entre los agentes que legislan, los que mantienen y conservan y los que información, para lograr un uso más adecuado, racional y completo de las playas de la Comarca, tanto por parte de la población local, de los turistas y excursionistas, como de las empresas profesionales que trabajan en ellas. Además, se propone trabajar de manera consensuada en los siguientes aspectos: o Profundizar en la obtención de certificados de calidad. o Delimitación de los usos de la lámina de agua donde operan las empresas de turismo activo, principalmente Laida, y en zonas de surfers (inmediaciones de Laidatxu). Se recomienda desarrollar intervenciones para la mejora en la gestión de las playas (mantenimiento, limpieza, seguridad, usos fuera de temporada, certificaciones, usos de láminas de agua, creación de contenidos y desarrollo de actividades, acceso y parking). o Apertura de servicios públicos fuera de temporada, bajo la petición de usuarios. o Mejorar las condiciones de acceso y parking a las playas en época estival, principalmente en la margen derecha de la comarca, mediante la posibilidad de sendos parkings disuasorios (Gautegiz e Ibarrangelu), pero permitan dotar un servicio de lanzadera adecuado a la demanda. o Desarrollar un programa concertado de actividades deportivas, lúdicas y culturales, tratando de lograr la mayor desestacionalización posible fuera de temporada. ‐ Puertos de mar, Acciones de compatibilización de usos en los puertos pesqueros de Bermeo, Mundaka, Elantxobe y Ea (en menor medida), en los que se deberá informar a la Dirección de Puertos y Asuntos Marítimos del Gobierno Vasco y a EKP sobre la importancia de estas infraestructuras para el desarrollo de empresas turísticos que operan en ellos, así como una necesidad de mantener la estética y el cuidado de los mismos. Concretamente en Bermeo no se dispone de una zona específica para el embarque y desembarque del pasaje, sino un pantalán compartido con las embarcaciones de recreo, lo que causa infinidad de problemas con las embarcaciones de recreo, de tiempos de espera, de desorientación por parte de los turistas y de situaciones de inseguridad en el embarque y desembarque. El puerto de Elantxobe carece de servicios públicos adecuados dado que no posee duchas ni baños gestionados por Puertos. Como alternativa, el Ayuntamiento ha habilitado unas duchas exteriores y deja usar los aseos del polideportivo. El acceso al puerto es además un punto negro, carece de arcenes y aceras suficientes para albergar al gran número de visitantes que tiene el municipio, sobre todo en época estival. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ En relación al proyecto del Guggenheim Urdaibai, se trata de un proyecto que se ha liderado e impulsado desde la Diputación Foral de Bizkaia. A día de hoy se desconocen los plazos y el calendario real de ejecución. En el caso de que esta instalación se desarrolle, se deberán dimensionar y valorar previamente las necesidades derivadas en materia de oferta hostelera y hotelera en la comarca, así como otras necesidades que pudieran surgir vinculadas al transporte y la movilidad.
A.5.4.‐ Mantener y mejorar la situación de acceso y visita del conjunto de recursos bajo criterios de oportunidad. En concreto, se proponen una serie de actuaciones de intervención que, en función de cada recurso, servirá para mejorar su visibilidad y proyección turística. En función de la situación de cada uno de los recursos, derivada de las prioridades y conocimiento desarrollado en el inventario de recursos turísticos señalado, se realizarán las siguientes: ‐ Adecuar las condiciones de acceso, parking, seguridad, o visita ‐ Introducir el recurso en el discurso general de la oferta turística de la comarca, para dotar al recurso de una presencia y un grado de atractividad. ‐ Crear de soportes de información específicos que permitan su conocimiento, y que faciliten su visita (mapa, folleto específico, etc). stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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COMPETITIVIDAD > DESTINO P5.‐ Programa de intervención en el destino Urdaibai ‐ Cuidar la disposición de informaciones y señales que ayuden acceder e interpretar el recurso turístico, en especial los monumentos o espacios patrimoniales, favoreciendo su puesta en valor y la atracción de demandas. ‐ Lograr la participación de empresas turísticas en el consumo de cada recurso. De manera particular, se apoyarán las siguientes intervenciones en recursos notables: ‐ Iglesia de San Andrés de Ibarrangelu . Con el fin de poder visitar el inmueble más allá de los momentos de culto, se deberán realizar todas las gestiones necesarias con el párroco/obispado. ‐ Museo del Pescador de Bermeo > Urremendi deberá mantener una coordinación con la Dirección del Museo y la Oficina de Turismo de Bermeo para estar permanentemente informado sobre el Plan de visitas y contenidos previsto. ‐ Castro de Arrola > A priori se considera adecuado diseñar con Bizkaikoa un formato de visitas en pequeños grupos y con cita previa. ‐ Cantera Gorria > La Asociación de Agricultura de Montaña Urremendi de Busturialdea dispone de un anteproyecto para recuperar la cantera Gorria, de Gautegiz‐ Arteaga, dotándolo en una instalación turística que recupere el valor histórico y paisajístico del yacimiento permitiendo tanto el conocimiento e interpretación de la geodiversidad de la zona (la historia de la explotación, la morfología y geología del entorno), como la celebración de representaciones artísticas. Esta instalación estará conectada al núcleo de Ereño mediante un sendero peatonal / ciclable a través del encinar que los separa. A corto plazo y en relación a la propuesta de auditorio natural, y de cara a los próximos años, se propone la evaluación del lugar como espacio escenográfico, llevándose a cabo acciones de ligera inversión (adecuación mínima de los accesos y puntuales medidas de seguridad (barreras o limitaciones de paso), y el desarrollo de uno o dos eventos de representación artística (concierto, opera o similar) para evaluar las condiciones del lugar, y la problemática/logística necesaria para la organización de este tipo de actos, y por ende la viabilidad de una inversión importante tal y como está recogida en los estudios ya ejecutados. En relación a la interpretación del entorno mediante un centro, éste será la sede, que en colaboración con otras lugares de Euskadi – contemplados en la estrategia de biodiversidad, informará sobre los diferentes puntos de interés geológico presentes en la comarca, y que próximamente por parte del Patronato se van señalizar a lo largo de los próximos meses. ‐ Senderismo > Incorporación de los nuevos tramos de senderos, diseñados y ejecutados por otros agentes (Patronato de la Reserva de la Biosfera / Demarcación de Costas). Además, junto con el propio Patronato, se seleccionarán, con el fin de cumplir el manual de adhesión del producto Senderos de Euskadi – solamente aquellos senderos de interés turístico, y que posteriormente se dispondrá de un plan de mantenimiento viable económicamente, eliminándose itinerarios de la actual oferta que resulta inasumible en la actualidad en su mantenimiento. Dentro de la selección de senderos de interés turísticos, se incluirán dos de carácter estratégicos como son el sendero litoral (GR123) – en fase de definición de proyecto ‐ y la ruta del vino y el pescado (GR38). El Camino de Santiago tiene su personalidad propia en cuanto a producto, pero también se remarca la necesidad de su mantenimiento. ‐ Centro BTT > Eliminación de las rutas poco frecuentadas, y diseño de nuevos recorridos que complementen a las que en la actualidad más se utilizan. ‐ Puntos de interés paisajístico / Miradores de la Reserva > Se deberá desarrollar una oferta unitaria del conjunto de los miradores de la comarca (San Pedro de Atxarre, San Miguel de Ereñozar, Cabo Matxitxako, Balcón de Bizkaia, Txatxarramendi, Santa Catalina, Cabo Ogoño y Portuondo). En especial se llevarán a cabo trabajos de señalización del acceso al mirador, acondicionamientos de los entornos, corte y arbolado (Balcón), colocación de unos paneles de información actualizados, mejora del mobiliario existente en algún caso). ‐ Museo del sector conservero de Euskadi > Desarrollo en Bermeo de un museo sobre la actividad conservera en la antigua conservera de Ormaza. Se considera clave la participación de las empresas conserveras del Municipio. ‐ Proyecto de la Fábrica de Astra en Gernika como “Fábrica de creación cultural.
A.5.5.‐ Intervención generalizada en los espacios públicos. A nivel de destino, desde los ayuntamientos también es necesario abordar políticas de intervención para la mejora del espacio público con una vocación turística. En este stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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COMPETITIVIDAD > DESTINO P5.‐ Programa de intervención en el destino Urdaibai sentido, cabe recomendar la implantación en la comarca del programa Anfitriones, un proyecto dirigido a fortalecer la calidad percibida y las expectativas de los y las turistas en los diferentes destinos. Basquetour es la entidad encargada de gestionar en Euskadi esta iniciativa, que se enmarca en el Sistema de Calidad Turística Español (SCTE). Junto a ello, y en relación con el Plan Director de Turismo de la Costa Vasca, por parte de Basquetour se ha diseñado programa de intervenciones bajo el propósito de dotar de una identidad común y personalización progresiva de las diferentes vías púbicas de la Costa Vasca. A.5.6.‐ Mejora de la señalización turística. La señalización interna de la Comarca, indicando los principales recursos turísticos, y principalmente los establecimientos turísticos (casas rurales, agroturismos, hoteles, pensiones, etc) es uno de los principales déficits en cuanto al destino, sin obviar la señalización externa (o de aproximación) que pudiera incorporarse fuera de la Comarca. Por lo tanto, se deberán realizar reuniones de trabajo con el organismo foral para conocer los condicionantes técnicos o requerimientos de la señalización turística, y establecer con esta institución, y junto con la Viceconsejería de Turismo, una hoja de ruta para revertir la situación actual. Cabe indicar en este sentido, que según el Decreto 89/2011 de 17 de mayo, que desarrolla la Norma Foral 2/2011, de 24 de marzo de carreteras de Bizkaia por parte de la Diputación Foral de Bizkaia, los ayuntamientos tiene plena potestad para la señalización de los entornos urbanos, si bien en zonas de carreteras no urbanas, la autorización final para la colocación de señales recae en el Ente foral. Será necesario mediante un Plan de Señalización concretar qué elementos dispondrán de señalización específica dentro de la Comarca, que tipo de jerarquía y distribución de las señales y la realización de un presupuesto. De igual modo, y con Bidegi, se valorará la colocación de sendas señales turísticas informando sobre la proximidad y el acceso de la Reserva de la Biosfera (+Gernika+Bermeo) en la A8. También será conveniente señalar, sobre todo en las zonas urbanas, las ubicaciones de transporte público y de parking disuasorios. Y también valorar una señalización variable o temporal para la época estival a disminuya el tráfico hacia ciertas lugares de la Comarca, en especial la zona de playas. Se deberá prestar también atención a la señalización actual direccional de algunos municipios que es deficitaria (casos como Elantxobe, Sukarrieta o Bermeo), así como la señalización interna de los recursos en los casos urbanos en los itinerarios turísticos existentes.
A.5.7.‐ Adaptación de los destinos a nichos de público objetivo. De los datos de Ibiltur 2010 se desprende que más del 20% de los turistas de Euskadi son familias, cifra que se incrementa en esta comarca, ya que dispone de recursos ligados a un consumo familiar (playas, centros de interpretación, zona de Oma, etc.). Por lo tanto, se trata de un nicho interesante y que requiere adaptar el destino a sus necesidades. Desarrollar este modelo tendrá como objetivos: ‐ La definición de un modelo que determine las características que han de cumplir los destinos de la Comarca. ‐ El aumento de la satisfacción de la demanda familiar. ‐ La mejora de la posición competitiva de los destinos especializados en el segmento familiar. Evidentemente se trata de un programa que debe en su caso impulsar desde Basquetour, si bien, en la comarca se pueden ir aplicando criterios de este modelo con el fin de ir poco a poco adaptándose a la demanda de este nicho de mercado (tanto en la formación y concienciación de las empresas, como el trabajo en destino para la adecuación de infraestructuras y servicios públicos).
A.5.8.‐ Aprovechamiento de las oportunidades derivadas de nuevas infraestructuras de transporte. En una comarca como esta, en la que las vías de comunicación presentan debilidades y le confieren cierto aislamiento, el desarrollo de nuevas infraestructuras de transporte (vías de acceso, medios de transporte y puntos de intercambio nodal), tendrá una repercusión notable en la actividad turística incrementando su potencial actual. Las futuras conexiones previstas por parte de la Diputación Foral de Bizkaia en el Plan de Accesibilidad Sostenible (2008) dotan de una mejora sustancial de la accesibilidad a la stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 45 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
COMPETITIVIDAD > DESTINO P5.‐ Programa de intervención en el destino Urdaibai comarca, reduciéndose la peligrosidad, la contaminación y sobre todo el tiempo de acceso desde la autopista a Gernika (en 13 minutos desde la autopista) y a Bermeo (en 18 minutos desde el corredor del Txorrieri). Ambas obras se han retrasado en su ejecución, si bien se espera iniciar las obras en Autzagane a principios de 2012 con un plazo de ejecución de 48 meses. En términos de planificación y gestión del turismo, es importante tener presente la existencia de estas infraestructuras y su potencial, razón por la que hay que plantear el incremento del flujo de circulación en clave turística. La oportunidad que se presenta es importante, y en este sentido Urremendi deberá jugar un papel relevante en el desarrollo de estas obras para la correcta supervisión de aspectos de interés turístico (señalización turística, áreas recreativas (Zugastieta), zonas de parking o enlaces (Gorozika), etc), así como prever, mediante un estudio ad hoc de la repercusión de este acceso (al igual que el de Sollube) para el sector turístico que pueda derivarse a partir de la finalización de las obras (hacia 2015/16). Ligado a este incremento potencial de flujos, y ante la falta de un establecimiento hotelero de una dimensión media (50‐70 hab.), se propone realizar un estudio de viabilidad para evaluar la necesidad de un equipamiento hotelero a instalar en zona urbana, y que pudiera satisfacer las demandas puntuales que existen en la actualidad con la continuidad suficiente que le garanticen su continuidad sin desequilibrar la oferta actual. stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 46 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
COMPETITIVIDAD > SOSTENIBILIDAD P6.‐ Programa para la sostenibilidad del destino turístico OBJETIVO OPERATIVO: Planificar y gestionar la actividad turística en la comarca con el fin de mejorar y racionalizar los usos turísticos del territorio.
Las actuaciones para la gestión global en un destino deben minimizar los efectos negativos derivados de la actividad turística y potenciar los positivos, y deben tener el objetivo principal de preservar el territorio y mantener su sostenibilidad territorial, cultural, social, económica y urbanística, tal como se apunta en los valores y en los principios del Modelo Turístico que pretendemos impulsar. Este programa aspira a la definición de un nuevo modelo de gobernanza en la comarca en el ámbito de la gestión turística, monitorizando en todo momento los efectos positivos y negativos que la actividad turística genera. Un nuevo modus operandi que permitirá planificar con mayor información de partida, podrá detectar desviaciones e implicará a nuevos actores en procesos de gestión del turismo. En cuanto a la gestión de los efectos negativos del turismo en el contexto del espacio público, se debe llevar a cabo actuaciones que permitan la conciliación de usos entre vecinos y residentes con los turistas. Se apuesta por implantar un sistema de gestión global del destino, como un cuerpo central del programa – en este caso la Carta Europea de Turismo Sostenible ‐ que permitirá integrar criterios de sostenibilidad ambiental en la planificación turística aplicando mecanismos de gestión integral del territorio. Además existirán otras acciones que paralelamente deben ser contempladas e iniciadas para la ordenación y el control de los diferentes impactos directos e indirectos que se dan en ámbitos como la movilidad, la explotación puntual de zonas costeras, del espacio público, etc. Línea de actuación Acciones Prioridad Ejecución Promotor A.6.1 Urremendi / Implantación de un sistema de gestión - Coordinación con el Patronato en la gestión sostenible del destino. Alta Administración / Gestión Patronato de la Reserva en el ámbito de la Reserva de la Patronato de la - Implantación de la Carta Europea de Turismo Sostenible. Alta Metodología CETS Biosfera de Urdaibai Reserva A.6.2 - Fomento de buenas prácticas entre las empresas. Media Desarrollo de un Plan Urremendi Desarrollo de medidas para el fomento - Desarrollo de buenas prácticas ambientales. Media Sector empresa de un desarrollo económico sostenible - Incorporación y rentabilidad de los espacios e instalaciones locales a la oferta turística. Media Administración / Gestión Administración Local - Analizar y plantear soluciones de movilidad, orientadas a la demanda turística. Alta Plan de Movilidad Comarcal DFB A.6.3 Administración Local - Fomento de alternativas de viaje atractivas y sostenibles. Media / Urremendi Control de la movilidad y del transporte - Supervisión e intermediación en la dotación de medios y viales para favorecer esta Administración Local Baja público en la Comarca. movilidad. / Urremendi - Concertación con operadores de movilidad para la disponibilidad de una oferta pública Operadores de Baja Administración / Gestión de calidad. movilidad A.6.4 Urremendi Gestión correcta de los espacios - Previsión y gestión de los efectos derivados de la actividad turística en el destino. Media Desarrollo de un Plan Patronato públicos Descripción de la actuación A.6.1.‐ Implantación de un sistema de Gestión en el ámbito de la Reserva de la Biosfera de Urdaibai. La Reserva de la Biosfera de Urdaibai, al igual que otras zonas naturales protegidas también presentes es este ámbito territorial, constituye el principal activo para la consideración de esta comarca como un espacio único dentro del modelo turístico vasco. El aprovechamiento turístico, como manifestación del uso público de este espacio, debe compatibilizarse con la preservación de su ecosistema y contribuir al desarrollo sostenible de la zona protegida y de su área de influencia. Por ello, es importante desarrollar la regulación del uso público y las actividades turísticas, ya prevista tanto en el stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 47 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
COMPETITIVIDAD > SOSTENIBILIDAD P6.‐ Programa para la sostenibilidad del destino turístico PRUG como en el PADAS. El presente Plan servirá como una herramienta de consenso y coordinación con el Patronato de la Reserva (en base también a su participación en la Mesa de Turismo), requiriéndose la aprobación de este documento por parte del Patronato, y la coordinación de contenidos con su Plan de Actuación Territorial (PAT). En ningún caso, el desarrollo de la actividad turística debería suponer una amenaza para el paisaje o la biodiversidad de la Reserva, ni comprometer la conservación de la flora y fauna silvestres y de sus hábitats. Toda actividad turística que se lleve a cabo en el interior de las zonas protegidas (Reserva, Biotopo, Red Natura) debería respetar la regulación existente, así como las normas y regulaciones de uso público. En este sentido, se recomienda la aplicación de un Sistema de Calidad en la Reserva de la Biosfera y en su área de influencia, como es la Carta Europea de Turismo Sostenible (CETS), que permite gestionar problemas derivados de la actividad turística y proporciona nuevas oportunidades para el desarrollo socioeconómico. Actualmente, los espacios naturales protegidos adheridos a la Carta Europea de Turismo Sostenible gozan a nivel europeo de un reconocimiento creciente en la gestión del turismo, de manera sostenible, que les aporta además un método de planificación y gestión basado en la participación y en el consenso, que ofrece resultados satisfactorios a partir de la cooperación entre agentes locales. En la actualidad, y dentro de la estrategia de calidad de la Red de Espacios Naturales Protegidos de la CAV, de manera consensuada entre las Diputaciones Forales y Gobierno Vasco, se han desarrollado las siguientes acciones en material de: ‐ Diagnostico de las herramientas de calidad. ‐ Definir un plan integral de calidad a 5 años. ‐ Establecimiento de un Plan de Acción anual. ‐ Definición de una hoja de ruta de trabajo para 2012. Además, la implantación de la Carta va en línea con las directrices establecidas en el Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010‐2013 (concretamente en el eje 2, cuando se recomienda la extensión de la cultura de la sostenibilidad colaborando con las instituciones competentes) y con la línea de trabajo de la Secretaría General de Turismo que está impulsado el ecoturismo (entendido como “viajar de forma responsable hace áreas naturales, conservando el ambiente y mejorando el bienestar de las comunidades locales”) para poder acceder a sus acciones de promoción internacional con Turespaña. Los procesos que deberá abordar el Patronato para la implantación de la Carta Europea de Turismo Sostenible son los siguientes: ‐ Delimitación del área de influencia socioeconómica de aplicación de la CETS. ‐ Difusión de la CETS en el territorio, a través de un proceso participado, incluyéndose a los principales agentes del territorio (el propio Patronato del Urdaibai, representantes municipales, Urremendi, otras administraciones públicas relacionadas con la Reserva y su territorio, y propietarios de las empresas, entidades, agrupaciones y asociaciones relacionadas con el sector turístico. ‐ Tramitación y envío de la documentación de solicitud. ‐ Redacción del Dossier de Candidatura, que implica el desarrollo de las siguientes fases: o Redacción del Diagnóstico sobre el uso público de la Reserva y el turismo en el ámbito de actuación, considerando los objetivos y exigencias de la CETS. o Presentación pública del Diagnóstico para su consenso participado, a través de unas jornadas. o Redacción definitiva del Diagnóstico. o Redacción del documento de Estrategia, a tres años, acorde con el Diagnóstico. o Redacción del Plan de Acción (plan de trabajo en el que los diferentes actores implicados comprometen con presupuestos las acciones concretas a desarrollar). o Presentación pública de la estrategia y Plan de Acción para su aprobación consensuada. stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 48 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
COMPETITIVIDAD > SOSTENIBILIDAD P6.‐ Programa para la sostenibilidad del destino turístico o Redacción definitiva del Plan de Acción. o Elaboración de los anexos e información complementaria necesaria para la auditoría. ‐ Envío del Dossier de Candidatura a la Federación EUROPARC quien evalúa el Dossier y envía a un verificador al espacio protegido.
A.6.2.‐ Desarrollo de medidas para el fomento de un desarrollo económico sostenible. Mientras que el proceso de la implantación de la CETS se desarrolla, se plantean a corto plazo la implementación de una serie de medidas que permitan el fomento de buenas prácticas para lograr un desarrollo sostenible de la comarca, mediante la generación de sinergias positivas entre todos los agentes en su entorno de proximidad y mediante la concienciación de los empresarios. La información y la sensibilización de los empresarios locales resultan fundamentales para implantar un modelo de desarrollo sostenible que contribuya tanto a la mejora ambiental y económica de las actividades turísticas, como a la implicación de los agentes turísticos en la divulgación y protección de los valores naturales de la Reserva de la Biosfera. Para apoyar el proceso de la CETS es necesario disponer de instrumentos que contribuyan a informar y sensibilizar a los promotores, para ‐ Conseguir reducir sus impactos ambientales a través de nuevos procesos, productos o servicios más respetuosos con el medio ambiente. ‐ Mejorar la percepción que sobre los espacios naturales protegidos tienen los promotores locales, mejorando la aceptación social hacia los mismos y minimizando problemas de rechazo. ‐ Mejorar la información medioambiental y de criterios de sostenibilidad de las pymes, evitando problemas ambientales ocasionados por desconocimiento de requisitos. ‐ Y ofrecer información sobre buenas prácticas que contribuyan a mejorar su relación con los gestores de la Reserva de la Biosfera y la población local. A su vez, los propios empresarios deberán realizar acciones de sensibilización a sus clientes, sobre los valores de la Reserva, y sobre la necesidad de mantener actitudes responsables. Los empresarios deberán emprender medidas para ligar su establecimiento a la Reserva, mejorando la propia gestión de su negocio, apoyando directamente a la económica local. Acciones desde conocer del mercado y la tipología de turista que demanda turismo de naturaleza o ecoturismo, mantenerse informado sobre la actividad de la Reserva y los servicios que se disponen, adoptar buenas prácticas ambientales, estableciendo cambios en infraestructuras, equipos y procesos, en política de compras, en ahorro energético, en residuos, o influenciando en el comportamiento y la distribución de los turistas por la Reserva, o promocionando los productos y servicios locales entre otras. En relación con la política de compras, se debe propiciar que los establecimientos hoteleros o restauradores generen gasto directo en el entorno próximo (comprando producto local) y dinamizando economías de proximidad, favorecer una ocupación laboral de calidad, mediante el establecimiento de convenios y colaboraciones con las entidades o centros de formación, o lograr la vinculación y participación de la población en la actividad turística, como una herramienta de dinamización económica y conciliación de la sociedad local con el turismo. Otra medida de sostenibilidad económica que pueden aplicarse es la utilización y rentabilidad de los equipamientos públicos e infraestructuras por parte del turista. Los equipamientos deportivos, culturales y sociales de la veintena de localidades que conforman la comarca son un verdadero activo y pueden integrarse en la oferta turística mediante el establecimiento de acuerdos o convenios puntuales con sus gestores (la mayoría son de carácter municipal), para su uso puntual por parte de los turistas o visitantes. Puede barajarse una opción de un acuerdo de uso general, o suscrito a pernoctaciones en determinados establecimientos, o visitas. Además, el uso de ciertos equipamientos deportivos o culturales puede ser en sí mismo una experiencia (como es el caso de los frontones – ejemplo Gernika ‐), que, además de su uso por parte de los turistas puede ayudar a la propia dinamización y amortización de las inversiones realizadas en estas instalaciones. Finalmente, es importante citar en este capítulo la importancia de la participación en de la población como un agente turístico más, entendiendo los lugares turísticos como zonas de ocio y esparcimiento propias, y también en aspectos de consumo de productos y servicios (alimentación, actividad cultural/museística, etc). Atendiendo a la misma lógica anterior, también se propone intervenir, como una acción de sensibilización que se aborda posteriormente, en el acercamiento de la población de la comarca a los stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 49 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
COMPETITIVIDAD > SOSTENIBILIDAD P6.‐ Programa para la sostenibilidad del destino turístico equipamientos turísticos para la integración de la oferta turística en la propia ciudadanía.
A.6.3.‐ Control de la movilidad y del transporte público en la Comarca. Los aspectos relacionados con la movilidad en el espacio público, sobre todo los que afectan a la movilidad vial, deben ser gestionados para mejorar la calidad de la experiencia turística y también para no afectar en la calidad de vida de la población de la Comarca, minimizando la incidencia del turismo. Para ello se propone: ‐ Realización de un Plan de Movilidad Sostenible a nivel comarcal, y orientado a solucionar los problemas que genera el turismo en la comarca, para la ordenación del tráfico y del aparcamiento, y para reducir al uso masivo del automóvil mediante su sustitución por medios más favorables al medio ambiente, y que prevea: o Estudio de flujos para definir sistemas adecuados de movilidad. o Estudio de ubicación de nuevas zonas de aparcamiento en playas y en el conjunto de la Reserva de la Biosfera. o Parkings disuasorios, y uso del ferrocarril, incrementando su frecuencia) o Soluciones lanzaderas a playas o a San Juan de Gaztelugatxe (parkings temporales, lanzaderas playas, etc). ‐ Planificar y regular la movilidad de los visitantes, en base a dicho Plan de Movilidad, especialmente de los grupos que entran en Urdaibai y que provienen vía Autzagane o Gaztelugatxe, a través de un plan de concertación con los operadores que prevea los horarios de entradas, salidas, visitas o necesidades de aparcamientos, entre otras cuestiones. ‐ Fomentar el uso del transporte público en los desplazamientos turísticos a partir de convenios entre las entidades de transporte público y los agentes turísticos (públicos y privados). ‐ Fomentar el desplazamiento a pie, facilitando información sobre los diferentes recorridos a pie por la Comarca (bidegorris o sendas) y con el apoyo del transporte público existente, teniendo en cuenta el modelo turístico de la comarca, y el hecho que muchos de sus recursos requieren de paseo (zonas urbanas, entorno de Oma, senderos, miradores, etc). ‐ Fomentar el uso de la bicicleta, adecuando los accesos, los recursos y motivando al turista. También se propone el desarrollo como experiencia piloto la disponibilidad de un servicio de préstamo de bicicletas eléctricas para realizar la visita a determinados recursos comarcales. Desarrollo de esta iniciativa en colaboración con otros entidades (EVE o Dennok Inn – presente en Bermeo) para el desarrollo de intercambiadores de movilidad en lugares cercanos o próximos a parkings o puntos de acogida para el alquiler de vehículo eléctrico (tipo Hiriko). ‐ Reinstaurar un sistema de desplazamientos por el mar, recuperando el antiguo ferry entre Laida y Mundaka, incorporándose otras zonas de embarque (Sukarrieta, Bermeo, puntualmente Elantxobe, e incluso con itinerarios de alto valor turístico (recorrido hasta la tejera de Murueta interpretando el entorno). Indicar que existe una regulación sobre la navegación en ciertos tramos de la Ría, por lo que se insta a la ordenación y regulación (y no prohibición) de estos posibles servicios de transporte discrecionales (y profesionales) mediante un registro de embarcaciones y actividad. ‐ Valorar la viabilidad de un tren turístico, en colaboración con Euskotren para implantar en época estival un tren turístico Bilbao Bermeo, que pueda favorecer flujos desde la urbe hasta la Comarca de forma sostenible, y que pudiera sincronizarse con otros modelos planteados previamente. Finalmente, se señala de interés la previsión de un parking de caravanas de estacionamiento limitado, en el entorno de Gernika Lumo, y la adecuación de la zona del parking de Bermeo en la que en la actualidad se permite el aparcamiento de estos vehículos, aunque se carece de los servicios necesarios (delimitación de espacios, agua potable, desagüe de aguas sucias, etc).
A.6.4.‐ Gestión correcta de los espacios públicos Se han detectado que puntualmente existe saturación en determinados espacios turísticos de la Comarca. Para tratar de gestionar correctamente estas situaciones derivadas stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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COMPETITIVIDAD > SOSTENIBILIDAD P6.‐ Programa para la sostenibilidad del destino turístico de la concentración masiva de turistas (de manera espontánea o en forma de grupos), se desarrollarán por parte de Urremendi y el conjunto de agentes turísticos una serie de acciones que permitan diluir la concentración masiva, mediante: ‐ La concertación con guías turísticos y operadores. ‐ La organización de las visitas en horarios y preferiblemente por grupos. ‐ El establecimiento de sistemas de reservas anticipadas. ‐ El establecimiento de cupos que garanticen la calidad de la visita o la estación. ‐ La dotación de dispositivos específicos en determinadas épocas del año para controlar la afluencia o visita a un determinado recurso (informadores turísticos, o similar). ‐ La realización de campañas divulgativas y de información en los propios establecimientos turísticos de la Comarca. Se propone también desarrollar un protocolo de trabajo entre Urremendi y el Patronato para resolver situaciones críticas que puedan surgir, para prever y gestionar correctamente efectos derivados de la actividad turística en el destino en materia de conservación del espacio público, de seguridad, y de gestión de la movilidad. stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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MARKETING > POSICIONAMIENTO P7.‐ Programa integral de marca, posicionamiento y promoción OBJETIVO OPERATIVO: Adecuar las políticas de marketing al nuevo modelo turístico definido, aportando nuevos criterios y diseñando instrumentos que permitan mejorar la promoción integral del destino Un Plan de Marketing Turístico, centrado en la marca, producto y posicionamiento, tiene como objetivo principal definir aquellas actuaciones que se deberán diseñar e implementar para identificar, promocionar y comercializar el destino turístico de la comarca de Busturialdea Urdaibai. Para ello es necesario como paso previo la definición de la marca turística que mejor se adapte a la realidad de la comarca, trabajar en su desarrollo, estudiar los mercados en los que el destino ha de estar presente y definir las estrategias del ámbito del marketing más idóneas logrando el posicionamiento en el mercado del turismo y un mayor protagonismo de este destino clave en el panorama turístico de Euskadi. El plan de marketing turístico de la comarca contemplará diferentes niveles. Estará vinculado a los planes supra comarcales que afecten a la zona, como el Plan de Marketing Turístico de Euskadi 2010‐2013, El Plan de Legislatura de la Diputación Foral de Bizkaia, las estrategias planteadas en el Plan Director de la Costa Vasca, el de Bizkaia Costa, el, Plan Director del Camino de Santiago, etc. tratando de optimizar las iniciativas que trabajen los productos que afectan a esta comarca como naturaleza, ecoturismo, el turismo activo, btt, birding, enogastronomía, cultura, MICE, En base a lo comentado se definirá la estrategia por mercado y producto en la que se integren los soportes tradicionales (off line) y los soportes digitales (on line), buscando una cercanía e inmediatez con los públicos objetivos reales y potenciales, una adecuación de costes (de acuerdo a la situación económica actual), y un seguimiento de los resultados de las acciones planteadas, valorando la idoneidad del planteamiento inicial de los diferentes programas o su corrección y ajuste para lograr los objetivos fijados. Este programa deberá trabajar para lograr un consenso de la imagen de identidad turística aceptada por todos. Línea de actuación Acciones Prioridad Ejecución Promotor - Definir la imagen de marca turística como elemento de identificación, comunicación, y posicionamiento del destino turístico. Diseño y Urremendi A.7.1 - Implementación de la marca según producto/destino/mercado/soportes de Alta manualización de Definición de la marca turística comunicación y promoción marca turística Mesa de Turismo - Aprovechamiento de las sinergias de las marcas generadas algunas ya con un comarcal posicionamiento claro en el mercado. A.7.2 Urremendi/ Diseño de la estrategia de Plan de marketing - Elaborar y aprobar el Plan Operacional de Productos y Promoción. Alta /Basquetour posicionamiento de la marca y turístico comarcal Mesa de Turismo productos en el mercado turístico - Diseñar el programa base integrado en los elementos soportes que constituyen la A.7.3 identidad aprobada y dirigida a diferentes públicos objetivos: prensa, trade, público Urremendi/ Definición de los soportes de Plan de marketing final Alta /Basquetour promoción y comercialización del turístico comarcal - Priorización de acciones promocionales como asistencia Ferias, presentaciones, work Mesa de Turismo destino shop, etc. definición de formatos de asistencia y soportes promocionales necesarios. Urremendi A.7.4 - Aprobar el Plan de promoción Identificar y priorizar mercados y productos con Media Plan de marketing /Basquetour Diseño de un plan de promoción anual acciones complementarias al de las administraciones turísticas competentes turístico comarcal Mesa de Turismo stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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Descripción de la actuación A.7.1.‐ Definición de la marca turística. En Busturialdea Urdaibai conviven actualmente diferentes marcas turísticas que representan los destinos geográficos, los productos asociados, asociaciones sectoriales, receptivos, etc. En muchas de ellas la referencia a Busturialdea –Urdaibai es una constante pero sin planteamientos uniformes en cuanto a usos, formatos, etc. El objetivo de este programa es ofrecer unas pautas de aplicación a partir de la aprobación de la marca de destino que finalmente se apruebe. La clarificación del uso de la marca según un manual de marca, contribuye de manera importante a identificación de la comarca y a su posicionamiento dentro del panorama turístico.. Hoy en día desde la entidad comarcal se viene usando Busturialdea Urdaibai como marca turística, sin embargo desde el equipo redactor se cuestiona la idoneidad de esta marca desde un punto de vista de marketing turístico. Tratando de aportar un criterio objetivo se ha rastreado en la red la presencia de las diferentes denominaciones usadas por los internautas en la búsqueda de información sobre la comarca. Tomando como referencia los datos que Google proporciona en cuanto a la popularidad de los mismos (teniendo en cuenta que es uno de los principales buscadores de Internet). La situación que se recoge es la siguiente: • Urdaibai: cuenta en la red aproximadamente con 1.080.000 resultados. (Datos facilitados por Google). • Busturialdea: cuenta en la red aproximadamente con 677.000 resultados. (Datos facilitados por Google). • Busturialdea Urdaibai: cuenta en la red aproximadamente con 323.000 resultados. (Datos facilitados por Google).
De acuerdo a estos resultados, Urdaibai es la palabra más buscada entre los internautas que se interesan por la comarca objeto de estudio. Por otro lado, la información estadística proporcionada por Google Analytics en relación a la web www.busturialdeaurdaibai.com confirman los datos mencionados:
Fuente: Google Analytics. Junio 2010 – Junio 2011
Construcción de la marca En Busturialdea Urdaibai tienen cabida productos turísticos identificados por la Agencia Vasca de Turismo. Así, conviven en un entorno relativamente reducido el turismo de naturaleza, el ecoturismo el turismo cultural, el turismo activo, el de negocios e incentivos, etc. Es en definitiva, un espacio atractivo para una gran variedad de públicos y nichos de mercado. La marca turística de la comarca debe tener en cuenta esta disparidad de productos y públicos objetivos. Ha de ser capaz de conservar la esencia de cada uno de estos stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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productos turísticos, pero al mismo tiempo, ha de identificarlos con el destino en el que están insertos. Por ello, en su formulación se han de tener en cuenta los siguientes elementos: • Reconocimiento entre la población y el mercado turístico • La adecuación e identificación de la marca destino geográfico con las aplicaciones de producto • La popularidad en la red • El recorrido y la inversión realizada en su posicionamiento • La idoneidad con las estrategias de marketing • La coherencia del discurso con el modelo de desarrollo turístico aprobado
Una correcta arquitectura de marca, requiere la aceptación de que ésta representa la “personalidad” del destinos y productos, además de la aceptación de ser un elemento que le confiere valor. En el caso que nos ocupa y sabiendo que “Urdaibai” es el término más extendido y el que más relaciona el turista y/o visitante con la comarca, se plantea la creación de una marca turística paraguas que conviva con varias submarcas de acuerdo a la disparidad de productos y posicionamientos existentes en el destino. Se trata de aprovechar las sinergias que generan las diferentes marcas existentes tanto a nivel de destino (Gernika) como de producto (surf) que ofrece este Territorio. A falta de un estudio de imagen corporativa y manual de producto, se propone utilizar Urdaibai Turismo como marca paraguas y las diferentes submarcas: • Surf Mundaka (Urdaibai). • Gernika + cultura (Urdaibai). • Bermeo + costa + patrimonio marítimo pesquero (Urdaibai). • Reserva de la Biosfera + naturaleza y aventura (Urdaibai). • Turismo Rural en Urdaibai). • Gastronomía y vino Urdaibai. • Birding Urdaibai. • Incentivos Urdaibai. Se plantea incluso que según usos y mercados la marca lleve incorporado la etiqueta diferenciadora y de gran valor añadido que supone “Reserva de la Biosfera”. La aplicación de estas marcas y submarcas viene determinada por los diferentes escenarios y mercados así como los soportes utilizados y que serán definidos en un Manual de imagen corporativa. Es necesaria una normalización de las mismas para que transmitan la idea de unidad, fuerza y al mismo tiempo la singularidad de cada una de ellas en particular, y del destino en general. La marca turística funcionará, como elemento de comunicación, identificación y posicionamiento de este destino turístico. Por ello, han de tener en común los siguientes elementos: • El logotipo. • La tipografía. • Los colores. • Las imágenes y formas (imago tipo). • Denominación del producto en diferentes idiomas. • La marca geográfica. El aprovechamiento de las sinergias generadas y el establecimiento de los criterios de aplicación ofrecerán una imagen de unidad más clara y asegurará el nivel de calidad de las marcas dependientes, lo que ayudará a mejorar el branding de este destino turístico y en consecuencia, su posicionamiento entre los públicos actuales y potenciales. stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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Una vez diseñada la marca y submarcas, éstas han de ser recogidas en un Manual de Imagen Corporativa. Este manual definirá las convivencias de las marcas en los diferentes soportes donde estarán presentes, la convivencia con el resto de marcas turísticas del Territorio de Bizkaia y de Euskadi (de acuerdo a los planes de la DFB y del plan de Marketing Turístico de Euskadi), así como sus normas y aplicaciones. La correcta utilización del Manual de Imagen Corporativa fomentará la imagen turística deseada del destino gracias a las diversas aplicaciones de una marca percibida como homogénea y reconocible por los públicos a los que va dirigida. El Manual de Imagen Corporativa se aplicará a todos aquellos materiales y elementos promocionales identificados en los manuales de producto y comprenderá como mínimo los siguientes elementos: • Normas Generales / Papelería/folletos / Marcas y logotipos / Mapas de situación • Pictogramas / Idiomas / Banco de imágenes • Señalética, Placas de información / Placas direccionales de señalización • Soportes on line propios/ Merchandising • Panel de información / Expositor de elementos / Cartelería de promoción / Modelo de folleto y de publicación / Otros soportes promocionales.
La manualización de la marca paraguas de Urdaibai y de sus submarcas asociadas, hará posible un enfoque más acertado en su implementación, pues para ello se tendrán en cuenta el producto turístico, el mercado al que va dirigida y sus aplicaciones en los diferentes soportes de comunicación y promoción para lograr un avance en el reconocimiento social y turístico. A.7.2.‐ Diseño de la estrategia de posicionamiento de la marca en el mercado turístico. Una estrategia de posicionamiento adecuada al destino y al mercado turístico, combinada con la construcción de una marca óptima para Busturialdea Urdaibai posibilitará las siguientes acciones: • Aprobación de la marca, submarcas y aplicaciones • Crear campañas de imagen de marca para dar a conocer la comarca y lograr su reconocimiento en el mercado turístico de Euskadi y a nivel estatal. • Desarrollar en torno a la/s marca/s una estrategia de comunicación que resalte los elementos esenciales y diferenciadores de lo que supone visitar Busturialdea Urdaibai como experiencia, frente a otros destinos competidores, incidiendo especialmente en: o La personalización y diferenciación de la oferta. o La riqueza de la diversidad (marítima, rural, urbana) como base de las actividades experiencias y programas). • Obtener una mayor ventaja competitiva derivada de la existencia de una marca turística cuyo reconocimiento y atributos apoyen la comercialización de los productos turísticos comarcales.
El posicionamiento de la comarca de Busturialdea Urdaibai como destino turístico clave en el panorama turístico de Euskadi, se generará con la combinación de la identidad, de la imagen y de la/s marca/s turística/s. Su implementación a través de un Plan de Comunicación eficaz en el que intervengan soportes on y off line, logrará un posicionamiento positivo y real de la comarca.
Plan de Comunicación externa: Se plantea el diseño de un Plan de Comunicación global, integrando y priorizando los contenidos de acuerdo a una planificación previa y en relación con otras entidades implicadas en turismo de la comarca: la propia ADR, los municipios, la Diputación Foral de Bizkaia y el paraguas de Basquetour, así como las aplicaciones oportunas derivadas de los soportes on line y off line seleccionados, medios y mercados a los que va dirigido (medios de comunicación, trade, población, sector, etc.). Este apartado irá evolucionando y stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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adaptándose al grado de desarrollo del destino y las necesidades de comunicación, junto al cumplimento de los objetivos previamente diseñados en el plan de marketing. Será necesario definir los públicos objetivos para la comunicación y los soportes necesarios: • Dossier de Prensa. Su finalidad del dossier de prensa es facilitar el desarrollo de acciones de comunicación y relaciones públicas, viajes fam y press, acciones de promoción especial, etc. • Portafolio de productos para el trade. Herramienta que deberá ser diseñada en colaboración con el sector privado. Será una herramienta de presentación y venta del destino para agentes comercializadores. • Planificación de soportes on line y off line (ver apartado de Definición de los soportes de promoción y comercialización del destino). A.7.3.‐ Definición de los soportes de promoción y comercialización del destino. En este apartado se definirá el diseño de un programa que incluya los soportes óptimos para la promoción del destino turístico objeto de estudio y que ayuden a la mejora de su branding y posicionamiento. Actualmente la ADR Urremendi está llevando a cabo el diseño de folletos turísticos comarcales y la orientación turística de la web. • Soportes off line: Identificación de cabeceras de prensa diaria, revistas especializadas en turismo acordes con la temática de los productos turísticos a promocionar, publicaciones comarcales, radio, soportes audiovisuales, etc. • Soportes on line: páginas webs de turismo comarcales y afines con los diferentes productos turísticos, participación en redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube), intercambio de enlaces en soportes afines a las temáticas turísticas de Busturialdea Urdaibai, etc. En relación a los soportes digitales y más en concreto a sus aplicaciones de redes sociales, cabe destacar que son un vehículo de comunicación y promoción con un desarrollo considerable en los últimos tiempos y en todos los ámbitos, incluido el turismo. • Formatos de asistencia: Ferias, presentaciones, work shop, otras iniciativas propias, etc. En cuanto a los formatos de asistencia es preciso hacer una diferenciación entre las que promueve la Agencia Vasca de Turismo, la Diputación Foral de Bizkaia y las propias de la comarca (Bizkaia Kosta, Bizkaia Natural y Costa Vasca). Por otro lado, es necesario elaborar un plan de soportes desarrollados internamente que apoyen la promoción de los productos turísticos de la comarca tales como folletos, cartelería, newsletters o mejora de la página web en cuanto a diseño, accesibilidad, etc. En este sentido se diseñarán los contenidos de cada uno de ellos, marcando las prioridades en función de los objetivos fijados para la promoción de los productos así como la captación de públicos, por un lado y la respuesta al visitante in situ, por otro. Cabe destacar, que la existencia de asociaciones turísticas como Turdaibai, favorecerá la aparición de los mismos en los soportes on line (web, redes sociales) y off line (folletos, cartelería, etc), que la asociación gestiona. El aprovechamiento de las sinergias que la comarca ofrece en materia turística, favorecerá la promoción y comercialización de sus productos turísticos al aparecer en soportes válidos para la estrategia de marketing y comunicación definida, al mismo tiempo que se disminuirán los costes de producción y promoción derivados. • Aplicación de códigos QR en soportes y acciones promocionales: Un código QR (Quick Response Barcode) es un código bidimensional que permite almacenar información en una matriz de puntos; caracterizado por tres cuadrados que se encuentran en las esquinas que permiten detectar la posición del código al lector.
Ejemplo de código QR: • Folletos y catálogos turísticos de Busturialdea Urdaibai: Para que los usuarios puedan ampliar su información accediendo a la web de la comarca, alojamientos, restaurantes, etc, o a contenidos extra como visita virtual, video, etc. Para ello, es conveniente que los ofertantes de productos y servicios de la comarca creen su propia página web o actualicen la stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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que tengan con los contenidos que quieren destacar. • Tarjeta de fidelización Donde se pueden guardar gran cantidad de información sobre el cliente y sobre los establecimientos turísticos comarcales. Información en los mapas turísticos Información adicional sobre puntos de interés turístico como playas, edificios culturales, etc. Paneles informativos en puntos de interés cultural o paisajístico. Vallas publicitarias y medios escritos Donde el cliente mediante el código QR puede acceder a información extra, códigos promocionales o sorteos que se realicen dentro de los programas de promoción del destino turístico. Sorteos Combinando la generación dinámica de códigos QR con el marketing bluetooth, enviando mensajes por bluetooth a los dispositivos móviles de los visitantes. Cabe destacar que esta tecnología aún no se ha asentado del todo en Europa aunque con la salida al mercado de nuevos teléfonos móviles, y con la inclusión de los mismos en cada vez mayor número de soportes que ayuden a la comercialización de productos y servicios, el uso de los códigos QR se ampliará. Por otro lado, para la correcta implantación y uso de esta aplicación es conveniente realizar una labor de sensibilización a los gestores turísticos de la comarca, tanto en el ámbito público como en el privado, para que accedan a esta tecnología, la conozcan y la incluyan en los diferentes campañas de comercialización y venta, además de usarla para la realización de acciones de fidelización dirigidas a los públicos objetivos del turismo comarcal.
A.7.4.‐ Diseño de un plan de promoción anual. Las campañas de promoción que se definan, así como los soportes seleccionados para cada una de ellas de acuerdo a los objetivos prefijados en el Plan de Marketing, han de responder a un plan de comunicación global anual, capaz de marcar las directrices de promoción en la frontera temporal de un año. Este plan se concretará en base a la marca definitiva que se apruebe y a sus submarcas asociadas, así como a los productos turísticos propios de la comarca y a los dependientes de Basquetour, Agencia Vasca de Turismo. Para ello se aprobarán acciones de comunicación externa e interna, apoyadas de otras presenciales como la participación en ferias, eventos promocionales propios y compartidos o fam y press trips. Plan de acción acorde a la coyuntura económica y a la cada vez mayor selección de estas iniciativas como la asistencia a ferias especializadas, El plan de promoción anual se implementará de acuerdo a un calendario prefijado en el que se tendrán en cuenta las acciones a realizar en el periodo de tiempo especificado y en el que se incluirán los productos turísticos comarcales, su segmentación por públicos objetivos, fechas de ejecución, presupuesto y nivel de cumplimiento. stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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MARKETING > OFERTA P8.‐ Programa de construcción de una oferta multiproducto OBJETIVOS OPERATIVOS: (1) Orientar los productos turísticos a las nuevas tendencias y segmentos de demanda, desarrollando una oferta de acuerdo con el nuevo modelo de desarrollo turístico establecido (2) Lograr la implicación sectorial identificando, formando y educando en el papel de los diferentes agentes y su responsabilidad en la construcción de la oferta de un destino. La comarca cuenta con una gran diversidad de recursos con altor valor y potencial para la creación de producto turístico y producto experiencial. Es de hecho un destino multiproducto que abarca todos los productos hoy contemplados por la Agencia Vasca de Turismo. Este programa ha de abarcar los diferentes enfoques: - Cumplimiento de los requisitos contemplados en los protocolos de Adhesión de Destino con Basquetour. Apartado de experiencias, playgrounds y circuitos, y Productos en materia de planificación y gestión, producto, servicios turísticos, marketing, formación e innovación, etc. tal y como recoge el citado documento. - Adecuación de infraestructuras y de la oferta del destino a la demanda, perfil y comportamiento del turista real, potencial y nichos de mercado. - Identificar los puntos fuertes de la oferta comarcal en cada uno de los productos como valor añadido y diferencial dentro del panorama de productos turísticos y experienciales de Euskadi. Con el objetivo de incorporar de manera progresiva a otros elementos del mundo rural y de municipios de menor dimensión de la comarca, la mayoría de este territorio, al sistema turístico se trabajará de manera equilibrada y coordinada en: - Diseño de rutas culturales organizadas y ofertadas con un programa y calendario fijo, para consumo individual y en grupos. Integradas en circuitos, comercializados directamente o a través de intermediarios y que incorporen la visita a espacios patrimoniales menos conocidos, rentabilizando las inversiones en recursos de alta potencialidad como es el caso del Castro de Arrola y otros de interés como las iglesias de San Andrés de Ibarrangelua, San Martin de Tours, integrándolos en visitas regulares. - Diseño de una ruta de miradores de la comarca. Vinculado con el punto A.5.4 (Mantener y mejorar la situación de acceso y visita del conjunto de recursos bajo criterios de oportunidad), se deberá desarrollar una oferta unitaria del conjunto de los miradores de la comarca (San Pedro de Atxarre, San Miguel de Ereñozar, Cabo Matxitxako, Cabo Ogoño y Portuondo), en la que además de la mejora de los accesos y señalización de los mismos, se ofertará una ruta programada y de calidad para los diferentes públicos objetivos de este destino turístico. - Senderos de la comarca. Selección de los de mayor interés y demanda. Incorporar aquellos que permitan diversificar los flujos a otros lugares de la comarca no tan presentes. - Visitas a productores. Vinculación del producto al territorio. Existe ya un gran paso con la denominación geográfica de algunos productos como los pimientos y alubias de Gernika. Línea de actuación Acciones Prioridad Ejecución Promotor - Alineación en el enfoque del trabajo comarcal publico privado vinculado al ecoturismo y turismo activo con la estrategia de producto de Basquetour. Firma del protocolo - Selección de los senderos y rutas btt en base a criterios de demanda, contenido diferenciador, atractividad, equilibrio territorial además de mantenimiento. Urremendi A.8.1 - Definir el Plan de señalización y mantenimiento de rutas ecuestres. Basquetour Turismo de Naturaleza Plan de producto - Integración en la oferta de las iniciativas lideradas por el Patronato en el área de (ocio y esparcimiento) Basquetour Patronato turismo (movilidad, plan de senderos…). Media (interpretación de la naturaleza) Plan de Producto - Birding Euskadi. Posicionamiento a nivel de Euskadi mediante la definición de usos Mesa de Turismo (turismo activo) comarcal orientados también al turismo del Urdaibai Bird Center. Asociaciones
- Apoyo a las iniciativas planteas desde el Patronato en relación al Geoturismo sectoriales Posicionamiento en este conjunto de productos ponderando elementos diferenciales de la comarca como el surf que tiene en Mundaka uno de sus mejores exponentes. - Integración de los productos top comarcales en la línea de productos experienciales de stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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MARKETING > OFERTA P8.‐ Programa de construcción de una oferta multiproducto Basquetour. - Diseño del plan de posicionamiento de Gernika como uno de los mayores referentes del Turismo cultural en Euskadi. - Coordinación con la Fundación del 75 aniversario del Bombardeo para definir también una.rentabilidad turística de los actos programados. - Definir y afianzar los ítems de la cultura marítima pesquera de Bermeo y Elantxobe. - Alineación con el futuro Plan de Producto de Basquetour. - Seguimiento y apoyo al Proyecto Ormaza de Bermeo en colaboración con el Ayuntamiento y las empresas conserveras de la localidad Urremendi - Posicionamiento en el Plan Director del Camino de Santiago promovido por Plan de producto A.8.2 Basquetour. Alta Basquetour Bizkaikoa Turismo cultural - Articulación con Bizkaikoa un Plan de visitas con los recursos que gestionan en la Mesa de Turismo comarca. - Desarrollo de programa cultural a partir de los factores de atractividad al destino: Gernika referente de la Paz, capital histórica y cultural del País Vasco, Picasso… - Definición de sistemas de incorporación a diferentes propuestas de visita y acceso con carácter regular, puntual e integrado en circuitos, programas, rutas y paquetes. Puesta en valor turístico y jornadas de puertas abiertas de recursos de interés como Iglesia de Ibarrangelua, San Martin de Tours en Forua, Castro de Arrola, Tejera de Murueta, etc. - Orientación turística de las fiestas populares y eventos. - Posicionamiento en el Plan de Producto mediante la diferenciación de eventos: Mercado de Gernika, Arrain Azoka Bermeo, etc. Urremendi - Cumplimiento de los requisitos de destino fijado en el Plan de Enogastronomía. Plan de producto - Organización de actividades en destino: Jornadas gastronómicas, catas de producto y Basquetour Basquetour A.8.3 potenciación de productos típicos algunos con marca geográfica, como es el caso de Alta Plan Estratégico Turismo eno gastronómico pimientos y alubias de Gernika. Otros como productos pesqueros, txakoli, etc. Mesa de Turismo - Promover programas de comercialización en circuitos cortos de Turismo - Identificación de puntos y condiciones de venta de estos productos: Oficinas de Productores Turismo, establecimientos alojamiento, etc. - Trabajar en el diseño de una marca de cocina comarcal “Urdaibai “. - Definir y formar al sector en el diseño de pautas de dinamización y venta del producto Urremendi en base a eventos, rutas y ofertas puntuales. - Regularización y posicionamiento de la oferta de canales de promoción y venta de Plan de producto Basquetour manera directa e indirecta. Basquetour A.8.4 Mesa de Turismo - Vinculación oferta multiproducto con los alojamientos de la zona creando programas Alta Plan Estratégico Turismo rural regulares de visita a zonas de producción, artesanía, eventos, festividades, rutas, etc. de Turismo Alojamiento rural - Selección y articulación de una oferta para el posicionamiento de Urdaibai en el panorama turístico de Euskadi con los recursos de la zona tanto del ámbito Productores agropecuario, urbano como marítimo‐pesquero. - Creación de una línea de producto orientada al turismo basada en productos locales y. Plan de producto Urremendi / Mesa singulares. Basquetour A.8.5 - Incorporarlos productos de artesanía al circuito comercial y turístico. Media Plan Estratégico de Turismo / Turismo de compras - Identificación de puntos de venta: Oficinas de Turismo, Centros de acogida de visitantes, Establecimientos adheridos, etc. de Turismo Asociación - Orientación del comercio al visitante: Producto, servicio, horarios, accesibilidad a los stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 59 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
MARKETING > OFERTA P8.‐ Programa de construcción de una oferta multiproducto puntos de venta, etc. comerciantes - Ajustar un plan de formación a las necesidades específicas de este sector. Plan de producto Urremendi - Integración de la comarca en Touring de Euskadi. Posicionando y reforzando su papel Basquetour A.8.6 dada la potencialidad que presenta en este producto. Basquetour Alta Plan Estratégico Touring - Diseño de programa Touring Bizkaia Costa con Bilbao Turismo: Bilbao‐Gernika‐ Bermeo… de Turismo Mesa de Turismo
- Posicionamiento en el producto MICE de Euskadi. - Estudio de situación de este producto comarcal: análisis de infraestructuras, carencias, Urremendi comportamiento y demanda del cliente MICE y profesional de la comarca. Plan de producto A.8.7 - Diseño de un programa de incentivos diferenciador y experiencial. Basquetour Basquetour Baja MICE - Colaboración con los Convention Bureau de las capitales en programa social de sus Plan Estratégico eventos. de Turismo Mesa de Turismo - Difusión oportunidades de este producto entre empresas y mercado objetivo de la comarca y del entorno. Descripción de la actuación A.8.1.‐ Turismo de Naturaleza. En este apartado se plantean las bases para la construcción de la oferta turística comarcal centradas en las siguientes líneas de actuación: • Alineación en el enfoque del trabajo comarcal publico privado vinculado al ecoturismo y turismo activo con la estrategia de producto de Basquetour y firma del protocolo de producto. La conformación de una oferta adecuada al Ecoturismo y Turismo Activo en el territorio viene de la mano de la firma de acuerdos de colaboración comarcales con instituciones gubernamentales que tienen competencias en turismo como la Agencia Vasca de Turismo. De acuerdo a esta premisa, la ADR Urremendi se suma al Protocolo de Adhesión de Destinos con el Área de Productos de Basquetour, gracias al cual, este producto turístico de Busturialdea Urdaibai cuenta con un apoyo en cuanto a su gestión, promoción, asistencia técnica y mejora continua, en los términos que se recogen en el citado convenio. (Ver Protocolo de Adhesión de Destinos con el Área de Productos de Basquetour).Por su parte, en materia de turismo activo, está vigente el Protocolo de adhesión de la ADR Urremendi con Basquetour en relación a Senderismo Euskadi, BTT Euskadi. Acuerdo firmado en mayo de 2011 y que será ratificado en el 2012 y que compromete a ambas organizaciones al cumplimiento de una serie de obligaciones para el impulso y consolidación de la actividad turística en la comarca. • Senderismo. Selección de los senderos en base a criterios de demanda, contenido diferenciador, atractividad, equilibrio territorial y posibilidad de mantenimiento. Algunos destacados son el GR 38, el sendero del litoral, la pasarela Sukarrieta‐Portuondo, la red de senderos de Forua y otros que deberán ser elegidos por la ADR. El mismo criterio deberá ser aplicado a las rutas BTT. Actualmente se baraja un posible cambio de ubicación del centro BTT. También se compatibilizarán los senderos elegidos en su promoción y mantenimiento con el desarrollo de rutas ecuestres, mediante señalización e información a los usuarios, para que empresas locales puedan utilizar estos recorridos. Un producto turístico bien ensamblado precisa de la integración de todos sus elementos en el que la coordinación y sensibilización de los sectores implicados en el turismo comarcal es indispensable: En este sentido, es necesaria una labor de identificación de las carencias de los servicios disponibles en torno al ecoturismo y turismo activo. El visitante y/o turista, ha de contar con una serie de servicios turísticos mínimos garantizados, que deben de responder a un estándar de calidad: restauración, alojamiento, empresas de turismo activo, guías y servicios turísticos… • Ecoturismo. Posicionamiento en este producto ponderando elementos diferenciales del Territorio: único centro de Birding y recorrido geoturístico comarcal. • Birding Euskadi Birding Euskadi es un producto turístico de singularidad contrastada que funciona como foco de atracción de un público muy especializado: los “birdwatchers”. La comarca de Busturialdea Urdaibai es uno de los lugares privilegiados Euskadi para la práctica de esta actividad y dado que está impulsado y liderado por Basquetour, stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 60 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
MARKETING > OFERTA P8.‐ Programa de construcción de una oferta multiproducto en colaboración con la ADR Urremendi, se acogerá a las directrices marcadas por la Agencia Vasca de Turismo. En este sentido se propone llevar a cabo las siguientes actuaciones: • Firma del protocolo con Basquetour. Como se ha comentado, Busturialdea Urdaibai es uno de los lugares singulares en la CAPV donde se puede disfrutar de Birding Euskadi, producto turístico de Naturaleza y Turismo Activo, incluido en el Plan de Marketing Turístico 2010‐2013 de Basquetour y para el cual se ha desarrollado un Plan de producto específico, impulsado desde la Agencia Vasca de Turismo. El correcto desarrollo de este producto turístico en Busturialdea Urdaibai se vincula a los protocolos de Adhesión que la ADR Urremendi ha firmado con Basquetour y que han de ser renovados periódicamente. Actualmente, Birding Euskadi responde al protocolo de Adhesión firmado en 2011. • Fortalecimiento de esa oferta en destino mediante el cumplimiento de los requisitos contemplados a nivel de planificación y gestión del producto, en materia de consolidación del destino, servicios turísticos y marketing. Al mismo tiempo, ha de generarse una vinculación de Birding Euskadi con el sector privado comarcal para su adecuación a un futuro Club de Producto que enriquecerá la oferta en cuanto a servicios y calidad. • Integración en la oferta turística del Urdaibai Bird Center como elemento diferenciador y de posicionamiento en producto. Se apuesta por que Birding Euskadi esté integrado en la oferta turística que este centro de investigación plantee, en un afán por aprovechar las sinergias que los recursos de la comarca poseen. De esta forma se enriquecería la oferta del producto turístico al mismo tiempo que se dotaría de un valor añadido diferencial, al vincular con Birding Euskadi un proyecto relacionado con la avifauna, de semejante envergadura. Además, se lograría un posicionamiento profesional y de compromiso con el medio ambiente. Valores de los “birdwatchers”, público objetivo de este producto turístico. • Geoturismo La Comarca de Urdaibai ha sido uno de los espacios que ha participado en un estudio sobre geoturismo sostenible en la red de espacios naturales protegidos de la Comunidad autónoma del país vasco por el Dpto de Medio Ambiente del Gobierno Vasco. El Plan de Turismo deberá integrar las acciones contempladas y consensuadas en el citado Plan. Se recoge el apoyo y la colaboración en el proyecto del recorrido de Geoturismo promovido por el Patronato de la Reserva con cerca de 50 puntos de interés turístico y 28 paneles de interpretación, así como la publicación de una guía de itinerarios de interés geológico en la comarca. Elemento de posicionamiento de la oferta ecoturística. Otros de los diferenciales sin duda de la oferta comarcal junto a Urola Kosta, con respecto a otros destinos de Euskadi.
• Colaboración con el sector privado en el diseño de programas de Turismo Activo. Especial atención merece el surf que tiene en Mundaka uno de sus mejores exponentes no solo de Euskadi sino del panorama mundial con su famosa ola izquierda. Se coordinará con el área de asistencia técnica del producto de naturaleza y activo para el posicionamiento de esta comarca en el citado producto. Se diseñarán iniciativas de dinamización del destino y del producto con eventos específicos en colaboración con el sector privado: programas y paquetes, demostraciones. • El ayuntamiento apuesta por la creación de un Centro de interpretación de la ola izquierda, cuya viabilidad deberá de ser gestionada desde el presente Plan de Turismo. • Integración recursos top comarcales en la línea de productos experienciales de Basquetour. Se propone integrar los recursos top de la comarca (S. Juan de Gaztelugatxe, Oma, Santimamiñe, Camino de Santiago, Senderos, etc), en la línea de productos experienciales de Basquetour, teniendo en cuenta a las experiencias como eje central de la oferta de los productos turísticos de Euskadi y asociados a una marca compartida Reserva de la Biosfera como espacio territorial diferencial, con Urdaibai. Las experiencias de Busturialdea Urdaibai han de ser tratadas desde la óptica de la mejora continua, identificando las de mayor éxito, mejorando las existentes y proponiendo nuevas para enriquecer la oferta comarcal, de acuerdo al Protocolo de Adhesión de Destinos con el Área de Productos de Basquetour (Apartado de stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 61 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
MARKETING > OFERTA P8.‐ Programa de construcción de una oferta multiproducto Experiencias, Playgrounds y Circuitos). Hoy en día existe esta oferta pero se ha de seguir avanzando en la articulación y coordinación de la oferta turística de la comarca transformando las acciones aisladas en iniciativas coordinadas. Un trabajo de enfoque local versus el carácter territorial del producto. • Coordinación de la oferta sectorial y comarcal de Urdaibai con las iniciativas lideradas por el Patronato (movilidad, plan de senderos…). Integración de las acciones en el presente Plan de Turismo como herramienta consensuada de planificación de un turismo sostenible y responsable en la comarca. • Plan de viabilidad de creación de un Centro de Interpretación de Reserva de la Biosfera. Tal y como se menciona con anterioridad a la necesidad de fortalecer la percepción y simbolismo de la Reserva de la Biosfera, se propone la habilitación de un espacio de presentación de la Reserva, en el que se incluyan una mirada al pasado, presente y futuro de la misma, los planes de actuación vigentes y planteados, y la repercusión medioambiental y socioeconómica que ha supuesto para la comarca y sus habitantes. El Centro de Interpretación de Reserva de la Biosfera, se plantea como un espacio de referencia, información y educación donde se pondrá a disposición del visitante programas formativos en materia medioambiental, talleres para escolares y adultos, visitas guiadas y excursiones por la Reserva de la Biosfera, etc. Además, contará con información de todos los atractivos turísticos de la comarca, aunando la oferta global en un mismo punto y dando unicidad a la oferta de Busturialdea Urdaibai. Se trata de identificar y potenciar ese concepto y territorio asociado que actúa como diferenciador y motivador de visita en el imaginario del turista.
A.8.2.‐ Turismo cultural. El turismo cultural es uno de los ejes vertebradores de la oferta turística de esta comarca, que como el resto de productos, deberá abordar la construcción una oferta diferenciadora, integradora y con elementos singulares basados fundamentalmente en un destino clave Gernika, la cultura marítima Bermeo, la caracterización fundamentalmente rural del espacio con su patrimonio y productores, sus eventos y deportes como la pelota y otra serie de recursos que será necesario priorizar, definir su grado de orientación turística y priorización e la articulación de la oferta. En este sentido, se proponen las siguientes acciones: • Posicionamiento de Gernika como uno de los mayores referentes del Turismo cultural en Euskadi. Es un destino y marca que ofrece un gran recorrido en este producto. Vinculado al simbolismo, a la cultura vasca, a la diáspora y a Picasso a través de su célebre obra pictórica. Deberá ser el eje central en la articulación de este producto en la comarca, enriquecido y complementada. Ver Estudio “La imagen de marca de Gernika en Internet”. • Coordinación con la Fundación del 75 aniversario del Bombardeo para definir una orientación también turística en algunos de los actos programados ya que supondrá una continua presencia de este municipio en determinados escenarios. • Promover y afianzar los ítems de la cultura marítimo‐pesquera de Bermeo y Elantxobe. Representada de manera destacada a través de estos municipios. En el caso de Bermeo cuenta con una larga trayectoria de muchos años de trabajo y difusión de este valor a través de diferentes colectivos en los que el publico escolar es uno de ellos, sin olvidar al turismo y excursionista. Desde Behargintza se trabaja en la definición de propuestas y paquetes turísticos con las empresas conserveras de la localidad, por lo que desde el equipo redactor de este Plan, se propone que este tema pueda ser valorado desde un enfoque global desde la Asociación de conserveros y en estrecha colaboración con la técnico de la Oficina de Turismo, analizando la viabilidad a medio largo plazo del proyecto vinculándolo a la Fábrica de Conservas Ormaza, que sin duda puede ser un gran activo sobre todo cultural y de recuperación de la memoria colectiva y del patrimonio industrial de la localidad. • Alineación con el futuro Plan de Producto de Turismo Cultural de Euskadi, impulsado por Basquetour. La cultura en este destino se identifica además con otros elementos tangibles e intangibles tales como la identidad cultural vasca (tradiciones, idiomas), el patrimonio marítimo pesquero, las Cuevas de Santimamiñe (Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO desde 2008), El Castro de Arrola, el Yacimiento Romano de Forua, edificios religiosos de gran valor como la Iglesia de Ibarrangelua, etc. Su inclusión dentro del programa del futuro producto de Basquetour conllevará una serie de prestaciones pero también de compromisos que posibilitarán la conformación de una oferta de acuerdo a los estándares de calidad y de competitividad que marcan la Agencia. Una oferta construida de acuerdo al perfil de la demanda al que va dirigida y que seguirá las líneas marcadas por el Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010‐2013 y el Plan de Marketing Turístico stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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MARKETING > OFERTA P8.‐ Programa de construcción de una oferta multiproducto de Euskadi 2010‐2013. • El Plan Director del Camino de Santiago cuenta con un completo Plan de acción en los que la comarca deberá adquirir el protagonismo que merece. Será labor de la técnico de Destino responder tanto a los requerimientos con enfoque comarcal planteados desde la asistencia técnica así como el desarrollo de acciones puntuales y concretas ligando la oferta turística con el atractivo que ejerce el Camino hacia potenciales turistas no únicamente peregrino • Articulación con Bizkaikoa un Plan de visitas con los recursos que gestionan en la comarca. Uno de los índices de control del Turismo cultural son las visitas que los visitantes y turistas realizan a los diferentes enclaves culturales de la comarca. Teniendo esto en cuenta, se recomienda la definición y posterior implantación de un Plan de visitas de carácter regular y/o de integración en programas, rutas, circuitos, paquetes, etc. acorde a los recursos turísticos que gestiona Bizkaikoa (ente gestor de los museos y conjuntos monumentales vizcaínos de titularidad pública), en esta comarca. Este Plan, diseñado en colaboración y de acuerdo a las directrices de Bizkaikoa incluirá las visitas a los siguientes productos y recursos culturales: o Bosque de Oma (Kortezubi). Cuevas de Santimamiñe (Kortezubi). Museo Euskal Herria (Gernika). Parque de los Pueblos de Europa. Museo Pescador Yacimiento Romano de Forua, la Iglesia de San Martín de Tours y el Yacimiento Romano de Forua. La sensibilización de sus respectivos gestores para el diseño de un producto turístico comarcal, con una oferta de las visitas a estos enclaves, basada en iniciativas tanto individuales como conjuntas (bonos descuentos o incentivos hacia la visita), sentarán las bases para la correcta articulación del producto Turismo Cultural en Busturialdea Urdaibai. Será necesario hacer una categorización de productos y analizar su accesibilidad turística, potencialidad y posicionamiento en el panorama turístico cultural de Euskadi tanto en Touring, como en otros productos vinculados • Desarrollo de programa cultural a partir de los factores de atractividad al destino. La oferta de este producto turístico estará basada en los elementos culturales singulares que ofrece y que poseen por lo tanto un grado de atractividad lo suficientemente alto como para ser visitados. Entre ellos destaca Gernika como abanderada de la Paz (Museo de la Paz), de la larga trayectoria histórica del pueblo vasco y sus instituciones (Casa de Juntas y Árbol de Gernika) o de la génesis, el desarrollo de los territorios y la cultura del País Vasco (Museo Euskal Herria), Picasso, etc. La riqueza de esta oferta se basa en un territorio en el que se combina lo marítimo, lo rural y lo urbano. Un destino en el que se puede crear una oferta en torno al paisaje cultural comarcal desde estas perspectivas. Productos orientados a la creación de un plan de visitas regulares (algunos de apertura continua y otros puntuales) dentro de programas, circuitos y rutas dirigido a diferentes públicos objetivos y de los acuerdos con empresas, colectivos, agentes intermediarios y de comercialización de la oferta, etc. De acuerdo al listado de los recursos “Top” a visitar, desarrollado según el grado de interés que despiertan en el visitante y su atractividad actual y potencial, se priorizará la promoción de los recursos más solicitados, combinándolos con aquellos con menor capacidad de atracción para formar una oferta equilibrada, y en la que tengan cabida otros los recursos turísticos culturales de Busturialdea Urdaibai. • Definición de sistemas de incorporación a diferentes propuestas de visita y acceso con carácter regular, puntual e integrado en circuitos, programas, rutas y paquetes. Puesta en valor turístico y jornadas de puertas abiertas de recursos de interés. Actualmente, en la comarca objeto de estudio se localizan recursos de interés turístico‐cultural, con importante potencialidad pero que no forman parte del sistema turístico. Un claro ejemplo de ello es la Iglesia de San Andrés de Ibarrangelua. Construcción casi única en su género por su extraordinaria bóveda interior de madera policromada, que forma quince bóvedas estrelladas y que actualmente sólo es visitable durante el oficio religioso. San Martín De Tours en Forua es otro ejemplo de stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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MARKETING > OFERTA P8.‐ Programa de construcción de una oferta multiproducto ello, con el añadido de que en este caso se están llevando a cabo obras de para la puesta en valor de la necrópolis de esta iglesia. Se recomienda por lo tanto la apertura y acercamiento al público de estos recursos “olvidados”, pero de gran valor histórico‐cultural, a través de acciones encaminadas a su puesta en valor turístico. Entre las iniciativas a realizar se encuentra la organización de jornadas de puertas abiertas, la inclusión de los mismos en los itinerarios turístico‐culturales de la comarca o la creación de visitas regulares de acuerdo a un calendario previamente fijado y en formatos adaptados a diferentes épocas del año y perfil del visitante. • Orientación turística de las fiestas populares y eventos Las fiestas populares tanto de municipios de cierta entidad como los pequeños municipios rurales y otros eventos y festividades son en general de consumo interno pero constituyen por su autenticidad un elemento de atracción susceptible de ser integradas en la oferta cultural de la comarca. Son un factor de motivación de visita y de disfrute de experiencias positivas con la cultura y las tradiciones locales como protagonistas. Se plantea la realización de un calendario anual de eventos y festividades disponibles en puntos de atención al visitante, en establecimientos de alojamiento y como elemento de comunicación y dinamización del destino en soportes tanto off como on line. La singularidad de la comarca radica también en la representación de la cultura vasca con el euskara como idioma habitual de comunicación entre sus habitantes, o las manifestaciones culturales propias representadas en las tradiciones ancestrales, hoy en día convertidas en exhibiciones de deporte rural. Destaca en Gernika la pelota vasca elegida como experiencia top en Euskadi Se plantea por lo tanto, elaborar en la oferta turístico‐cultural el timing de las fiestas populares y eventos asociados comarcales, distribuido y difundido desde las OOTT, centros de recepción de visitantes, alojamientos, etc.
A.8.3.‐ Turismo eno gastronómico. El vigente plan de Marketing Turístico desarrollado por Basquetour, ha sentado las bases para articular la promoción del destino Euskadi desde una perspectiva gastronómica. A través de su claim “Euskadi, saboréala”, e incluye como producto prioridad A la gastronomía y vinos. Fomenta la cultura gastronómica y el buen comer que se estila en el territorio vasco, con la cocina tradicional, la de miniatura o pintxos, la de vanguardia y chefs de renombre internacional como embajadores indiscutibles y en diferentes formatos y tipologías de establecimientos. Vinculado con esta línea de actuación, en el presente Plan de Turismo se plantea un ejercicio de construcción de la oferta turística enogastronómica de Busturialdea Urdaibai a través de las siguientes iniciativas: • Posicionamiento en el Plan de Turismo Enogastronómico de Euskadi, mediante la diferenciación de productos y eventos. Uno de los pilares para la diferenciación de la oferta turística de Busturialdea Urdaibai viene de la mano de su enogastronomía. Cuenta con materias primas y productos de renombre distinguidos con sello de calidad Euskolabel y además denominación geográfica, como las Alubias y Pimientos de Gernika. Otros productos derivados de la pesca como la anchoa y el Bonito del Norte, o la producción y venta del txakoli, dentro del plano vinícola donde existen bodegas de renombre en la elaboración de este caldo, constituyen sin duda materia prima para el posicionamiento de este destino comarcal en base a diferentes iniciativas En cuanto a las bodegas, actualmente existe oferta de visitas guiadas como en algunas de ellas como en las Bodegas Itsasmendi, Bodegas Amunategi, Bodegas Berroja y Bodegas Baroja, lo que aporta una clara apuesta de este sector hacia la actividad turística. Por otro lado, en la comarca tienen lugar mercados semanales como los de Bermeo y Gernika que acogen a un gran número de visitantes comarcales, de la provincia y de la CAPV, así como ferias de prestigio y tradición que se celebran a lo largo del año como la Arrain Azoka de Bermeo o el famoso “último lunes de Octubre de Gernika”. La singularidad de estos elementos facilitará la construcción de una oferta turístico‐cultural en el segmento enogastronómico con un posicionamiento vinculado a la política de producto y promocional de Turismo de Euskadi, lo que reforzará el destino. stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 64 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
MARKETING > OFERTA P8.‐ Programa de construcción de una oferta multiproducto • Cumplimiento de los requisitos de destino fijado en el Plan de Enogastronomía. El objetivo general del Plan de Turismo Enogastronómico de Euskadi es: “Convertir a Euskadi en uno de los destinos enogastronómicos de referencia a nivel internacional, mediante la creación de una diversa, amplia y singular oferta de productos y servicios relacionados con las gastronomía y vinos, adecuados a todos los públicos y vinculados al territorio y a la propia cultura vasca”. Se identifica a la Costa Vasca como uno de los ejes en los que se vertebra la oferta de este segmento en la CAPV. Dentro de la misma, Bermeo, Gernika y Bakio son poblaciones de referencia en el desarrollo de este producto turístico, en la clasificación de destinos y productos en fase de lanzamiento o emergentes. (Poseen potencial suficiente como para consolidarse como destinos de turismo gastronómicos bien posicionados, pero aún no han puesto en valor todos los componentes de su cadena de valor). De acuerdo a esta clasificación, la comarca de Busturialdea Urdaibai, en especial las poblaciones citadas, han de acogerse a los requisitos que el plan fija en base a la creación y consolidación de la oferta en cuanto a productos y servicios, la capacitación de los recursos humanos y una correcta comunicación, promoción y comercialización para conseguir el objetivo del Plan. Para ello, la comarca contará con la ayuda de la Agencia Vasca de Turismo, de acuerdo al Protocolo de Adhesión de Destinos con el Área de Productos de Basquetour en el segmento de “Gastronomía y Vinos”. Actualmente ha elaborado el diagnóstico del destino en este producto. • Organización de actividades en destino de potenciación de productos vinculados al territorio: antxoa, txakoli, alubias, pimientos, etc. Una forma de potenciar el turismo enogastronómico es a través de la organización de actividades relacionadas con los productos vinculados al territorio. En la comarca existen eventos de esta índole pero no todos con una orientación turística, por lo que se debería trabajar en esta línea en relación a su accesibilidad para el turista, comercialización, promoción y venta. Se propone la realización de jornadas de presentación de producto, catas y maridajes dirigidos tanto al público profesional como al público final. En estas acciones participarán tanto los productores de las materias primas como los gestores del turismo comarcal (comercios, restaurantes, hoteles, etc), y las organizaciones públicas (Ayuntamientos, ADR), en una labor de gestión y coordinación conjunta que enriquecerá la oferta del destino. • Promover los programas de comercialización de circuitos cortos en la comarca. Con esta acción se pretende diseñar una estrategia comarcal sostenible para el impulso de la comercialización de productos agrarios en circuito corto y apoyar la puesta en marcha de pequeñas experiencias innovadoras de venta directa con un alto grado de transferibilidad. Se diseñará por lo tanto un plan de acción dirigido a conseguir los siguientes objetivos: o Conocer y valorar la situación actual de la comercialización en circuito corto de Busturialdea Urdaibai. o Establecer el potencial de crecimiento sostenible y de la comercialización responsable en la comarca. o Aumentar la sensibilización y el conocimiento de los diferentes consumidores/as (población local, restaurantes, visitantes, etc.) respecto de los productos y modos de producción agropecuario comarcal. o Diseñar y poner en marcha experiencias piloto innovadoras de comercialización. o Sensibilizar, animar y formar a los productores/as agrarios, en particular a jóvenes en venta directa. o Diseño de Menú Urdaibai con productos propios. o Establecer puntos de venta en lugares de recepción de visitantes. Oficinas de turismo, establecimientos adheridos, etc. • Iniciar el proceso para el diseño de una marca de cocina vinculada al territorio y al producto en la línea de otras como Cuina Volcánica o Cuina de L ´Empordanet.
A.8.4.‐ Turismo rural. stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 65 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
MARKETING > OFERTA P8.‐ Programa de construcción de una oferta multiproducto A través de esta línea de actuación se pretende asentar las bases para el desarrollo de la oferta del turismo rural como un componente imprescindible en el puzle turístico de la comarca objeto de estudio. Su correcto desarrollo pasará por la puesta en marcha de las siguientes proposiciones: • Diseño del plan de formación específico para el sector en acciones off y on line, para la captación de públicos en función de acciones incentivadoras de la demanda: eventos, fiestas, visitas, maridajes, artesanía, etc. Fomentando el posicionamiento de la oferta en canales de promoción y venta de manera directa e indirecta • Vinculación de la oferta multiproducto con los alojamientos de la zona creando programas regulares. Dada la variedad de productos turísticos de la comarca, se plantea que los alojamientos rurales del destino aprovechen las bondades y oportunidades del resto de productos turísticos de Busturialdea Urdaibai para nutrir a la oferta alojativa de componentes culturales, gastronómicos, de turismo activo, etc. • Articulación de una oferta regular para el posicionamiento de Urdaibai en el panorama turístico de Euskadi con los recursos de la zona tanto del ámbito agropecuario, urbano como marítimo‐pesquero. Se pretende mejorar y ampliar la oferta así como los cauces de promoción y comercialización de este segmento, a partir de la creación de programas regulares por vinculación de productos (alojamiento + turismo activo, alojamiento + enogastronomía, alojamiento + cultura, etc), o combinaciones de los mismos (alojamiento + gastronomía + cultura). Programas diseñados para una variedad de públicos y preferencias que se implementarán a lo largo de todo el año para incentivar la venta de este destino turístico sin poicos estacionales.
A.8.5.‐ Turismo de compras. En los últimos tiempos se está prestando especial atención a un segmento turístico con claro potencial de crecimiento: el shopping o turismo de compras. Éste se define como la actividad turística cuya motivación principal son las compras y está relacionado con los precios del destino y con la exclusividad de los productos en todos los ámbitos (arte, gastronomía, ropa y calzado, tecnología avanzada, etc), que no se encuentran en los lugares de procedencia del turista o visitante. El shopping o turismo de compras también se encuentra recogido en el Plan de Marketing Turístico de Euskadi, en el segmento de City Breaks, y presenta un gran potencial de desarrollo. En lo que respecta a la comarca, Gernika se presenta como cabecera comercial con una importante oferta. Según se ha podido saber además de escasa formación del sector en términos generales, se da una escasa orientación a esta actividad turística en relación a la oferta de productos, horarios de apertura y cierre de los comercios. Aun así y sabiendo que cuenta con productos locales únicos (enogastronomía, artesanía, etc.), es interesante desarrollar este tipo de turismo para construir una oferta completa de turismo comarcal. En este sentido, se propone realizar las siguientes acciones: • Creación de una línea de producto orientada al turismo basada en productos locales y singulares. Productos gastronómicos, artesanales, etc. Estos productos propios serán identificativos de la comarca y aportarán un valor de calidad y diferenciación que percibirá el cliente con su compra. • Incorporar al circuito comercial y turístico productos de artesanía. La artesanía local (cerámica, alfarería, talla en piedra, fabricación de txistus y tamboriles, etc.) y los productos locales, suponen una fuente de riqueza y diferenciación con respecto a destinos competidores. Esta iniciativa fomentará la producción de este tipo de elementos, incentivando la creación de empleo en este sector en declive. • Identificación de puntos de venta para el producto local con orientación también al turismo, fijando una serie de requisitos como establecimientos adheridos. Lugares como Oficinas de Turismo, Centros de acogida de visitantes, otros establecimientos adheridos, etc. A través de la creación de un sello de comercio comarcal de calidad que identifique y vincule los puntos de venta con la oferta de productos propios comarcales. • Mayor orientación del servicio y producto al turismo. stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 66 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
MARKETING > OFERTA P8.‐ Programa de construcción de una oferta multiproducto Desarrollo de un plan de sensibilización para los comercios y lugares autorizados para la venta de productos propios (alojamientos rurales, ferias, etc), de cara al servicio al cliente y posventa que actúan como elemento de fidelización del cliente. • Las acciones formativas también deberán tener en cuenta este sector con un programa adeaptado a sus necesidades específicas.
A.8.6.‐ Touring. El Touring uno de los productos de prioridad que está recogido en el Plan de Marketing Turístico de Euskadi 2010‐2013. Un producto para conocer Euskadi a través de su paisaje, historia y cultura. A partir de los diferentes componentes de la oferta de los productos citados y otros de menor protagonismo en el panorama actual permitirán diseñar una atractiva oferta en este producto: • Integración de la comarca en el producto Touring de Euskadi debido a la gran potencialidad que presenta en esta comarca. El Protocolo de Adhesión de Destinos con el Área de Productos de Basquetour, incluye un apartado de apoyo y desarrollo de experiencias, playgrounds y circuitos que posibilita la gestión, promoción y mejora continua de este producto en la comarca, de acuerdo a los estándares marcados desde la Agencia. Por otro lado, para una correcta integración en este plan global a nivel de la CAPV, se hace necesario desarrollar una estrategia que permita poner en manos del turista herramientas que le permitan una mejor planificación y reserva de su viaje. (TICs, sistema de reservas, etc.). Será necesaria por lo tanto una labor de coordinación interna y formación para que los agentes turísticos sigan los pasos marcados por Basquetour en este segmento turístico. • Diseño de un programa de Touring Comarcal con recursos culturales, rurales y paisajísticos de la comarca en el que se integren y equilibren los diferentes componentes para hacer que los recursos sean visitables. Esta combinación de componentes únicos de la comarca, dotan al programa de un carácter de exclusividad y de diferenciación haciendo la oferta turística más competitiva y atractiva. Junto a la ineludible visita a Gernika y Bermeo se deberán incorporar en diferentes propuestas las visitas al Castro de Arrola, la Iglesia de S. Andrés de Ibarrangelua, a la de San Martin de Tours, la Ruta de los miradores, etc. solventando primeramente los problemas de accesibilidad y consumo turístico. • Diseño de programa Touring Bizkaia Costa con Bilbao Turismo: Bilbao‐Gernika‐Bermeo. Vinculado con el programa de Relación Externa con otros agentes, (Punto A.1.3.2. Acciones de concertación con Bilbao Turismo), aprovechando la atracción que ejerce Bilbao en el mercado turístico y las sinergias del territorio. Se propone un proceso de colaboración mutuo entre Bilbao Turismo y la comarca, a través de la realización de circuitos en los que se combine una visita a Busturialdea Urdaibai con la capital de la provincia: Bizkaia Costa – Bilbao, Bilbao‐ Gernika – Bermeo, etc. dirigido tanto a un público de ocio como profesional. Se reforzaría mediante acuerdos con los receptivos, OPC´s y agentes intermediaros que trabajan en la venta del destino.
A.8.7.‐ MICE. Las comarcas apenas han desarrollado este producto, más allá de pequeñas reuniones e incentivos, a pesar de que disponen de equipamientos capaces de albergar eventos y reuniones de tipo medio‐pequeño. El principal valor de las comarcas no sólo está en el atractivo de la celebración en determinados espacios de reuniones o encuentros en lugares de referencia (bodegas, hoteles en la costa, palacios como el Castillo de Arteaga, etc.), sino en el potencial de desarrollo de programas de incentivos. La oferta MICE de Busturialdea Urdaibai tiene un potencial acorde a sus capacidades y posibles temáticas a tratar: cultura, naturaleza, etc. En este sentido, su creación iría ligada a los siguientes objetivos: • Dar respuesta al sector profesional industrial que tiene presencia en la comarca a través de acciones vinculadas con el turismo MICE (jornadas, incentivos, etc). • Atraer a otros públicos a Busturialdea Urdaibai en espacios de referencia comarcales. stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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MARKETING > OFERTA P8.‐ Programa de construcción de una oferta multiproducto • Crear un producto Urdaibai‐MICE. Los Convention Bureau de Bilbao por cercanía y de Vitoria‐Gasteiz por oferta diferencial, suponen un cliente de interés a tener en cuenta. En pos del fomento de este tipo de turismo, se plantea la implementación de las siguientes iniciativas: • Posicionamiento en el producto MICE comarcas de Euskadi. Desde Basquetour se están dando los primeros pasos para la implantación del producto MICE a nivel de la CAPV, a través de la gestión de una oficina técnica para MICE Euskadi. La comarca ha de acogerse a los planes y acciones de la oficina técnica para posicionarse como un destino de congresos e incentivos en el circuito vasco. La cercanía con la capital vizcaína y la posibilidad de organización de jornadas, eventos, etc, en lugares singulares, hacen de la comarca un buen candidato para formar parte de la oferta vasca en relación a este producto turístico. • Estudio de situación de este producto comarcal: análisis de infraestructuras, carencias, comportamiento y demanda del cliente MICE y profesional. En colaboración con la ADR Urremendi y la oficina técnica del producto turístico MICE Euskadi. • Diseño de un programa de incentivos diferenciador y experiencial siguiendo la línea del top Euskadi y ampliando a elementos como Bird Center, el mercado de productos agropecuarios, visita a productores, surf, talleres gastronómicos, geoturismo, etc. Diferentes estudios del Turismo de Reuniones advierten que las tendencias de este mercado están cambiando. La demanda, se dirige hacia la realización de reuniones en destinos más cercanos (menos uso de transporte contaminante), con actividades complementarias más activas e integradas con el entorno y la sociedad, menos costosas (menos lujo) y más responsables, y más alejadas del entorno urbano en favor de pequeños espacios. Se apuesta por el fomento de un turismo de Congresos, Convenciones, Reuniones e Incentivos adaptado a un nuevo cliente que presta atención al intercambio de experiencias y conocimientos y también al entorno donde se llevan a cabo. Busturialdea Urdaibai puede lograr su hueco en este segmento, dada las características de la comarca, sus servicios y equipamientos. Por ello, se creará un programa que aporte valor añadido al destino en el que se conjuguen elementos del resto de sus productos turísticos (gastronomía, naturaleza, birding, cultura, etc), para crear experiencias positivas dirigidas a una demanda cambiante. Un producto diferente para un público diferente. • Presentación de candidaturas a los Convention Bureau de las capitales para el programa social de sus eventos y citas congresuales. • Difusión de oportunidades de este producto entre empresas y mercado objetivo de la comarca y del entorno. La labor de sensibilización entre las empresas y mercados objetivo comarcales es fundamental para la interiorización de este producto que apenas tiene recorrido en la comarca pero que tiene un alto potencial de crecimiento por las características peculiares del entorno, de sus poblaciones y de sus infraestructuras. Para ello se realizarán jornadas técnicas de información y difusión del turismo MICE, presentaciones de casos de éxito, formatos de gestión y colaboración, etc. stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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MARKETING > COMERCIALIZACIÓN P9.‐ Programa para el impulso de procesos comercializadores OBJETIVO OPERATIVO: Apoyar y alinear a los diferentes agentes involucrados (locales y exteriores) para favorecer los procesos de comercialización y fidelización de la Comarca.
Las acciones que aquí se definan irán dirigidas primordialmente al sector empresarial de la comarca para que pueda aprovechar las sinergias que ofrece un destino multiproducto (cultura, naturaleza, gastronomía, turismo activo, MICE, etc.), de cara a enriquecer la oferta y el servicio al cliente desde el punto de vista de la comercialización y la venta. Siguiendo con esta línea y buscando un ensamblaje óptimo de la oferta turística de la comarca, se analizará la idoneidad y viabilidad para la adhesión a los Club de producto promovidos por la Secretaria General de Turismo: Club de Ecoturismo y Club de producto de las Reservas de la Biosfera. Los clubs de producto permiten impulsar producto de alto potencial orientados a segmentos de mercado en crecimiento que busca atributos diferenciales en el mercado. Se plantean como herramientas de gestión y planificación conjunta entre empresas privadas y organismos con el objetivo de desarrollar un segmento específico de mercado, nuevos productos o aumentar el valor de los existentes Permite impulsar la comercialización del destino Busturialdea Urdaibai además de dotar de empaque a la marca turística de la comarca y un sentimiento de unión y pertenencia a los agentes involucrados en el destino. Ofrece además la posibilidad de una mayor formación de los gestores en relación a la gestión turística del destino, lo que se derivará en su profesionalización y en un mejor servicio al cliente, dando como resultado la fidelización de los visitantes y/ o turistas hacia la comarca. Línea de actuación Acciones Prioridad Ejecución Promotor - Identificar y contrarrestar de las debilidades que este destino presenta en la comercialización de su oferta. Plan comarcal de A.9.1 Mesa de turismo / - Articular con el sector privado programa de visita y venta del destino. comercialización Definición de las estrategias de Alta Asociaciones - Presentación del producto /programas a los diferentes receptivos que comercializan de comercialización y venta en relación a sectoriales producto /mercado Euskadi. producto/destino - Definir el sistema de fidelización del cliente y mejora continua del proceso postventa. Urremendi/ DFB/ - Identificación de nichos de mercado según productos turísticos comarcales. Estudio y Basquetour/Mesa A.9.2 - Trabajar con los agentes sectoriales en la orientación de los productos de interés hacia Media desarrollo de de turismo/ Definición de clubs de producto club de producto. Clubs de producto Asociaciones sectoriales Plan de Urremendi/ Mesa comercialización A.9.3 de turismo / - Apoyar y orientar a los agentes comarcales en los procesos de comercialización de Media de productos Asociaciones Impulso y desarrollo de productos productos desde una óptica comarcal. comarcales y del sectoriales comarcales destino Plan de Urremendi/ Mesa comercialización A.9.4 de turismo / - Plan de dinamización comarcal a través de herramientas on y off line. Media de productos Asociaciones Dinamización de la comarca a través de - Definir las estrategias y canales de venta off y on line. comarcales y del sectoriales acciones comerciales destino stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 69 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
Descripción de la actuación A.9.1.‐ Definición de parámetros de comercialización y venta en relación a producto/mercado. En este capítulo se pretende definir los parámetros para la articulación de la oferta orientada a la comercialización y venta por agentes directos e intermediarios. El proceso requiere un trabajo profesionalizado, coordinado y consensuado entre agentes que han de participar aportando su servicio/oferta creando un producto susceptible de ser comercializado por las vías adecuadas directa e indirectamente, on y off line, etc. La especialización de productos y la diferenciación de la oferta turística de calidad, son elementos clave para mantener la situación competitiva en un mercado de fuerte competencia como es el turístico. Para ello, se hace necesario el desarrollo de las siguientes acciones: • Identificar y contrarrestar las debilidades que este destino presenta en la comercialización de su oferta. Es necesario detectar las debilidades actuales en relación a la comercialización turística de la comarca, a través de procesos de mejora continua que darán como resultado la construcción de un sistema de comercialización y venta adecuado a la demanda de la comarca y tratando de crear nueva demandas y motivaciones. De esta manera, se plantea la identificación de estas carencias en el que la implicación y colaboración del sector turístico (público y privado) es fundamental pues es quien informará sobre sus debilidades y demandas y los pasos necesarios para la adecuación al panorama turístico actual. La Mesa de turismo y las Asociaciones sectoriales de la comarca deberán liderar este proceso. • Articular con el sector privado un programa de visita y venta del destino. En esta acción es necesaria una implicación real del sector privado (ofertantes de productos y servicios), con el proyecto turístico que se plantea. Aunque resulte obvio, para que este programa de visitas y venta funcione adecuadamente, ha de contar con la implicación de los establecimientos privados para que se de una combinación de los diferentes productos turísticos (venta cruzada), y se muestre la variedad de oferta turística de la comarca (costa, rural, naturaleza, cultura, actividades, descanso, enogastronomía, negocios…). El diseño de un portafolio de productos atractivo y de calidad y en el que tengan cabida todos los productos turísticos susceptibles de ser comercializados en Busturialdea Urdaibai, atraerá a turistas afines a los mismos, haciendo crecer su protagonismo y posicionamiento en el mercado turístico. • Presentación del producto /programas a los diferentes receptivos de Euskadi y a nivel Estatal La oferta turística de esta comarca, ha de ser incluida en los programas promocionales de los receptivos estatales que comercializan Euskadi. Es imprescindible aprovechar sus soportes de venta para que Busturialdea Urdaibai obtenga el impacto deseado y se abran nuevas opciones de visita a la comarca fundamentalmente fuera de la temporada estival. El turismo de naturaleza en el mercado internacional se posiciona de interés cara a la desestacionalización de la demanda. Estas acciones contribuyen al branding de las marcas que se definan para la comarca fomentando su posicionamiento. En este sentido, se realizará un programa en el que se especifiquen los contactos de receptivos interesantes para la promoción de Busturialdea Urdaibai así como un calendario de presentaciones a realizar para que la comarca sea incluida en sus programas. • Definir el sistema de fidelización del cliente y mejora continua del proceso postventa. A través de esta acción se pretende conseguir una relación estable y duradera con los visitantes de la comarca. El sistema de fidelización que se plantee para la comarca debe captar, convencer y conservar a sus públicos objetivo, buscando la satisfacción de la demanda y su repetición de compra, visita… en definitiva, de la experiencia vivida. Así, el cuidado del visitante y / o turista debe ser el eje sobre el que pivotará el sistema de comercialización y venta turística, por lo que se desarrollarán estrategias de programas de puntos, emailing, informaciones y descuentos especiales… y una cuidada gestión del proceso postventa, que haga que el cliente se sienta “mimado” multiplicándose así las opciones de repetición de compra y/ o visita. stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
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A.9.2.‐ Definición de clubs de producto. Un Club de Producto está orientado a satisfacer la demanda del cliente y a un aprovechamiento mayor del tiempo vacacional y de ocio en el destino turístico. Su éxito radica en la identidad y singularidad de los productos vinculados al territorio. Se trata de una herramienta de gestión y planificación mediante la cual un grupo de empresas y agentes públicos establecen una dinámica de trabajo en un marco de colaboración público‐privada y con un fin común: el desarrollo turístico y económico de un territorio. A la espera de conocer la decisión de Basquetour en relación a los Club de producto y teniendo en cuenta la diversidad de productos turísticos existentes en Busturialdea Urdaibai, el marco ideal de actuación conduciría a la priorización de un Club de Producto y el análisis de viabilidad para la creación de productos turísticos de implantación estatal como: Club de Ecoturismo, Club de la Reserva de la Biosfera. En caso de aprobación, la ADR Urremendi como ente gestor deberá realizar una labor previa de captación y concienciación del sector público y privado hacia la orientación a los productos turísticos que se decidan. Ha de tenerse en cuenta que para la correcta implantación de los mismos, se deberán superar las carencias detectadas en la oferta y en los servicios turísticos demandados por los turistas que se acercan a Busturialdea Urdaibai. Los Clubs de Producto, entendidos como herramientas de gestión, se conformarían como elemento diferenciador, desestacionalizador y capaces de dotar de valor añadido a la comarca. Gracias a ellos, los productos turísticos para los que sean creados, mejorarán sustancialmente en relación a la competencia, pues son una herramienta que permite aumentar la calidad y ampliar la oferta (a través de la creación de paquetes, de la especialización y formación de los entes implicados, de la comunicación que se realice, de la estrategia de implantación y comercialización que se defina, del intercambio de información que se de entre los sectores público – privado, etc.). En todo caso y como en otras acciones del Plan Estratégico de Turismo, será necesaria la coordinación con Basquetour ya que la política de productos turísticos definidos y susceptibles de formar parte de un club son promovidos directamente por la Agencia Vasca. Junto a los liderados desde la Secretaría General de Turismo Cabe mencionar que Turespaña y las CC.AA acuerdan el club de producto como un método de trabajo base para el desarrollo de convenios de promoción entre actores públicos y privados. La participación en Clubs de Productos estatales tiene una serie de ventajas importantes a nivel de asistencia, formación y promoción especializada y diferenciada.
A.9.3.‐ Impulso y desarrollo de productos comarcales. El Plan de comercialización y venta de la comarca objeto de estudio, contempla el apoyo a los componentes de la cadena de valor de productos locales (gastronómicos, culturales, naturales), en cuanto a su comercialización dentro y fuera de la comarca, promocionando atributos de calidad, diferenciación y sostenibilidad. Para ello, se plantea el diseño de un sistema de orientación, sensibilización y formación dirigido a los agentes privados, en relación a los procesos de comercialización de productos comarcales, desde una óptica global que impulse la transformación y comercialización de los mismos. Además, se aboga por la especialización de productos, con un mix comercial adaptado a la demanda existente, y destacando el estudio de posibles servicios a ofrecer, tanto para clientes como para los propios concesionarios, que impliquen comodidad y que faciliten la compra. Por otro lado, es conveniente impulsar la asociación entre los agentes sectoriales productores o generadores de servicios de cara a su comercialización. El asociacionismo sería también positivo a la hora de identificar e integrar al sistema productos más dispersos por la comarca, diseñando acciones conjuntas basadas en objetivos compartidos lideradas desde las diferentes agrupaciones sectoriales (comercio, restauración, alojamientos). En este sentido, es necesario apoyar y desarrollar iniciativas empresariales que puedan surgir en el ámbito comarcal. Un claro ejemplo sería la combinación se servicios y productos turísticos y su presencia en puntos accesibles al turista, generando una venta cruzada, activando consumos y ofertando experiencias positivas y más globales para el recuerdo del visitante. El aprovechamiento de las sinergias existentes entre los productos de Busturialdea Urdaibai contribuirá a crear una mayor riqueza en la oferta turística comarcal que será stratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
DI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 5 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 71 DE 75 PROGRAMA OPERACIONAL 2012‐2016 ZCARAY CONSULTORES 2016
impulsada a través de un programa de promoción y construcción de oferta previamente definido.
A.9.4.‐ Dinamización de la comarca a través de acciones comerciales. Este punto tiene como objetivo definir los requisitos necesarios para lograr una amplia, diversificada y atractiva oferta de los productos y servicios en el ámbito turístico de la comarca de Busturialdea Urdaibai. Esta oferta estaría apoyada en una gestión pública y privada coordinada, priorizando la creatividad, la innovación y la calidad; con una clara orientación al desarrollo del sector turístico. En este sentido, se plantea la formulación de un Plan de Dinamización Comercial en el que se incluirán las aportaciones de las administraciones y de los entes gestores del turismo que operan en la comarca. Un plan dirigido al visitante y a la población local y en el que estarán presentes las herramientas y soportes on y off line para su implementación. El Plan de Dinamización Comercial de Busturialdea Urdaibai plantea la promoción de la oferta de los proveedores de servicios (comercio, alojamientos, restauración, actividades de ocio, culturales, etc), a través de la utilización de las redes sociales de Internet, la organización de actividades de animación en espacios públicos, jornadas de puertas abiertas, visitas técnicas, eventos deportivos, etc.), con el fin de mantener activa durante todo el año la comarca. Entre las acciones a realizar se plantean las siguientes: • Plan de campañas y promociones globales en soportes on line y off line del tejido empresarial del sector turístico comarcal (catálogo de servicios a los consumidores en formato analógico y digital a través de la web oficial de turismo de Busturialdea Urdaibai, tarjeta de fidelización de los establecimientos de la comarca (alojamiento, comercio, restauración, cultura, etc), campañas promocionales en las redes sociales de Internet como Facebook, Twitter, Youtube, etc. • Identificación de los espacios susceptibles de organizar acciones de promoción y animación. • Identificación de las acciones que requerirán permisos especiales de vía pública (por ejemplo, cerrar espacios públicos al tránsito durante una acción determinada). • Diseño, cuantificación y temporalización de acciones de promoción (promociones sectoriales, promociones temáticas, etc.). • Inclusión de una posible central de reservas en la web turística www.busturialdeaurdaibai.com gestionada por Turdaibai
Por otro lado, será necesario trabajar con campañas estacionales, fomentando las visitas de turistas potenciales en los momentos de menor afluencia (temporada baja), productos como el senderismo y birding contribuyen a ello, así como impulsar acciones promocionales que permitan la fidelización de visitantes ocasionales a través de la generación de experiencias. El marco de actuaciones ha de contar asimismo con un plan de acciones de publicidad y comunicación, referido tanto a campañas globales como a campañas más específicas. El objetivo de este plan será informar y comunicar a consumidores por un lado, y a ofertantes de servicios/ productos por otro, de las acciones previstas. En este sentido, se establecerán mecanismos de comunicación e información para visitantes y/o turistas (publicidad de campañas en soportes digitales y analógicos, puntos de venta, marketing directo y relaciones públicas) y otras para los ofertantes de servicios/ productos asociados (reuniones, revistas informativas, presentación de campañas, etc). En relación a este último punto, será necesario definir los canales de comunicación y colaboración entre el canal turístico privado y los entes públicos locales, comarcales y supra comarcales (Ayuntamientos, DFB. Patronato, Gobierno Vasco) para una correcta gestión de la comunicación intersectorial. La ADR Urremendi en colaboración con la Mesa de Turismo, será quien lidere y gestione la comunicación interna y la comercialización del turismo de esta comarca.
Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
URREMENDI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 6 Desarrollo del Programa Operacional 2012‐ FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 72 DE 75 PLAN DE ACTUACIÓN 2012 BEINKE & EZCARAY CONSULTORES 2016
6 PLAN DE ACTUACIÓN 2012
Se presenta en documento anexo para su discusión por la Mesa de Turismo de Busturialdea Urdaibai, el borrador del Plan de Actuación 2012, así como la estrategia y cronograma operacional para los próximos 4 años, periodo 2012‐ 2016. Como se ha comentado a lo largo del documento, los Planes Estratégicos de Turismo son herramientas dinámicas, abiertas y flexibles que deberán ir adaptándose y avanzando según la propia evolución del destino y los factores internos y externos que afectan a la actividad. Se recomienda la revisión periódica de los objetivos fijados y consensuados y la utilización de los indicadores de seguimiento para testar la correcta evolución o necesidad de fijar otras medidas correctoras al proyecto.
Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
URREMENDI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 0 IMPLANTACION, SEGUIMIENTO Y FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 73 DE 75 Proceso de implantación BEINKE & EZCARAY CONSULTORES EVALUACION
IMPLANTACION, SEGUIMIENTO Y EVALUACION Fase 1.‐ Consenso y compromiso en las actuaciones acordadas por parte de los principales protagonistas (en concreto Urremendi, Patronato, Diputación Foral Se propone que la Mesa de Turismo, con las modificaciones reseñadas sea de Bizkaia, Basquetour, municipios y las diferentes mesas sectoriales que se quien apruebe los planes de acción anual, así como realice el seguimiento y la celebran habitualmente. Será necesario abordar inicialmente una etapa de evaluación de cada acción implementada. consenso (corrección en su caso) y adecuación del Plan Estratégico de Turismo a los calendarios, visiones y necesidades de los diferentes agentes públicos y Esta Mesa de Turismo asegurará la eficacia y la calidad de la realización de las privados que intervendrán en el ámbito y en las acciones que se detallan en el acciones mediante el estudio de los informes de ejecución anual y final, Plan. Para la ejecución de esta importante Fase se propone desarrollar las pudiendo, en su caso, proponer cualquier revisión o examen de los programas siguientes actuaciones: que permita lograr los objetivos globales establecidos en el Plan Estratégico de Turismo. Presentaciones del borrador del documento ante la totalidad de agentes identificados, tanto a nivel técnico como político, para su 6.1 Proceso de implantación revisión y valoración. Integración de las indicaciones y consideraciones emitidas por todos En el presente capítulo se propone una metodología de implantación del los agentes (revisión del Plan de Actuación). presente Plan Estratégico de Turismo, tanto para iniciar sus primeros pasos como para establecer las dinámicas de planificación, ejecución y evaluación de Fase 2.‐ Comunicación interna y externa de la acción estratégica del Plan carácter anual. Estratégico de Turismo y de cada Plan de Actuación Anual, dirigido en especial al ámbito social y empresarial. Dentro de esta fase se propone realizar un Plan Como ya se ha adelantado en la nota introductoria, para lograr un desarrollo de Comunicación específico, cuya finalidad será la de hacer llegar a la población pleno y exitoso del Plan Estratégico, éste requerirá de la aprobación de su y al sector privado los valores, contenidos y vocación con la que nace el orientación y contenido por parte de los agentes públicos y privados. Por lo presente Plan Estratégico, con el fin de lograr un clima favorable para su tanto, los primeros meses de trabajo serán cruciales ya que se debe: desarrollo, y finalmente fomentar la participación de los involucrados en el Consensuar la planificación indicada en el Plan Estratégico de Turismo mismo. Este Plan de Comunicación pretende ser: de Busturialdea Urdaibai entre la mayoría de agentes. Una herramienta de apoyo para Urremendi en sus necesidades de Aprobar la responsabilidad y atribución de la Mesa de Turismo como divulgación y comunicación de la estrategia turística aprobada en la organismo de supervisión del Plan, y la secretaría técnica del mismo y Comarca. su dinamización en el/la técnico/a de turismo que dispondrá Un medio de transmisión a todos los interesados potenciales de una Urremendi. información clara, detallada y actualizada sobre los trabajos que se Integrar el Plan Estratégico de Turismo dentro de las políticas vigentes están ejecutando. de la Administración Pública a todos los niveles (local, comarcal, foral o Un elemento de generación de relaciones con los medios de autonómica, en base a las atribuciones de competencia señalados. comunicación, abriendo vías de información y alcance público del Desarrollar un estudio del impacto y repercusión del turismo en la proceso. Es vital que estos medios entiendan la importancia y la Comarca, que ayudará a la definición de los indicadores necesarios que magnitud de las actuaciones que se proponen, actuando Urremendi se aplicarán en el proceso de implantación del Plan Estratégico. como promotor. A continuación se define una propuesta de implantación, que se reflejará Fase 3.‐ Establecer un canal de comunicación permanente entre la comarca y posteriormente en un cronograma de trabajo. Las grandes fases en las que se agentes externos (Basquetour, Diputación Foral de Bizkaia, Bilbao Turismo, resume esta propuesta, ejecutadas de manera cronológica, serán: como un escenario de encuentro para la gestión concertada, definiendo un Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
URREMENDI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 0 IMPLANTACION, SEGUIMIENTO Y Evaluación y revisión del Plan Estratégico de FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 74 DE 75 BEINKE & EZCARAY CONSULTORES EVALUACION Turismo
órgano de decisión común que permita afrontar con garantías la implantación Evaluación Final, que determinará el uso de recursos, la eficacia de las positiva de políticas de intervención turística. En este caso, la existencia de la medidas y la rentabilidad de las todas las acciones iniciadas, ejecutadas figura de un dinamizador territorial por parte de Basquetour resulta clave en el y concluidas bajo el marco de este Plan Estratégico de Turismo. El hito acompañamiento a la Comarca, y será un referente para la búsqueda recursos temporal para esta evaluación se sitúa al final del Plan, en el año 2016. económicos, la petición de subvenciones y la dotación de ayudas públicas a los Las evaluaciones tendrán un carácter general sobre el documento, afectando a programas. En este escenario de gestión concertada también deberán la totalidad de actuaciones e iniciativas desarrolladas. plantearse marcos de financiación del conjunto de intervenciones recogidas en el Plan Operacional. 6.3 Indicadores de seguimiento Fase 4.‐ Desarrollo de acciones prioritarias previstas para cada ejercicio. Una El Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai ha definido una serie de fortalecido el órgano promotor (Urremendi), y corregida el sistema interno de indicadores en cada uno de los programas, tales como indicadores para la trabajo (revisión Mesa de Turismo), en base a una propuesta inicial de acciones evaluación y seguimiento de la actividad turística en la Comarca, referidos a la prioritarias (para el ejercicio 2012 las que constan en el presente documento – cuenta de resultados de la actividad turística, así como otros parámetros capítulo, se armará un documento definitivo a modo de separata, validado por económicos del turismo y la cuantificación de acciones que en la actualidad se el nivel institucional y ampliamente consensuado a nivel técnico. Año a año, se ejecutan por parte de Urremendi o de otros en cada ámbito de intervención. evaluarán las acciones ejecutadas presentándose un informe anual de la actividad desarrollada a lo largo del ejercicio (que incluye una relación de Una vez cerrado el estudio de impacto del turismo en la Comarca, se cerrarán a acciones ejecutadas y los resultados obtenidos, junto con el grado de fecha de 2012 el conjunto de indicadores, estableciéndose internamente por cumplimiento del Plan Estratégico, así como un avance previamente parte de Urremendi los valores futuros a 2 y 4 años de cada uno de ellos, consensuado técnicamente del Plan de Actuación 2013, 2014, 2015, 2016 siempre siguiendo una tendencia de crecimiento moderado. respectivamente para su aprobación. 6.2 Evaluación y revisión del Plan Estratégico de Turismo
Por su definición, el Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai es un instrumento dinámico que necesita afrontar revisiones periódicas. Su utilidad dependerá de que sus objetivos iniciales se vayan cumpliendo y que se integren en él las nuevas necesidades que surjan de la evolución del sector turístico en la Comarca. Inicialmente se plantean tres (3) evaluaciones: Evaluación Previa, a realizar en la primera parte de la implantación del Plan Estratégico, entendido como un chequeo inicial de la situación de partida, que ayudará a la definición de los indicadores 2012. Evaluación Intermedia, con el fin de supervisar la eficacia y cumplimiento de las acciones y programas previstos en el Plan, y readaptar en su caso las posibles desviaciones en forma y plazo que pudieran surgir. La fecha para la aplicación de esta evaluación es la primavera del año 2014. Plan Estratégico de Turismo de Busturialdea Urdaibai
URREMENDI / LANDA GARAPEN ELKARTEA - ASOCIACIÓN DE DESARROLLO RURAL 0 IMPLANTACION, SEGUIMIENTO Y FECHA DEL DOCUMENTO: ENE2012 TOMO II /DOCUMENTO DE ESTRATEGIA PÁGINA 75 DE 75 Indicadores de seguimiento BEINKE & EZCARAY CONSULTORES EVALUACION
Evaluación Evaluación Evaluación Programa Indicadores previa intermedia final Evaluación Evaluación Evaluación previa intermedia final Programa Indicadores Valor 2012 Valor 2014 Valor 2016
Valor 2012 Valor 2014 Valor 2016 Datos sobre la industria turística (tipología de
Valor económico de las empresas, actividad, ayudas e inversiones tamaños, etc). realizadas por las Nº de impactos de diferentes AA.PP. en el comunicación del turismo 1.- Programa de ámbito de Costa Vasca. en la comarca. fortalecimiento y mejora Nº de foros de Nº de proyectos para el de la gestión del turismo interlocución técnica y embellecimiento y y del territorio. política. preservación de la Nº de acciones asociadas 5.- Programa de identidad del destino. al liderazgo turístico en la intervención en el Nº de proyectos para la comarca ejercidas desde destino Urdaibai. mejora del consumo Urremendi turísticos de los recursos Nº de mesas de turismo (acceso, información, etc). subsectoriales Nº de acciones que conformadas a nivel mejoren la sostenibilidad
comarcal. del transporte interno en la 6.- Programa para la Nº de empresas turísticos comarca. sostenibilidad del destino incluidas bajo formulas Nº de usuarios del turístico. 2.- Programa para la asociativas y nº de transporte público en la
instrumentalización de asociaciones de interés oferta actual de autobús y relaciones entre agentes económico. tren. públicos y privados. Nº de acciones de 7.- Programa integral de Datos sobre el dinamización en comercios marca, posicionamiento conocimiento de la marca de la comarca. y promoción. en diferentes mercados Nº de acuerdos, convenios Evolución del numero de y protocolos de visitantes y aumento de la demanda colaboración desarrollados 8.- Programa de Datos sobre la ocupación con terceras instituciones. construcción de una Nº de productos Nº empresas turísticas oferta multiproducto. participantes en programas comarcales creados 3.- Programa de de calidad. Nº de empresas fortalecimiento del sector participantes empresarial. Nº de acciones o cursos Nº de acciones para la formativos impartidos en la mejora de la comarca. comercialización de la 4.- Programa de Nº de iniciativas de oferta turística Costa Comunicación y sensibilización realizadas. Vasca. Sensibilización social y Aportación del turismo al Nº de acuerdos sectorial. PIB de los municipios del 9.- Programa para el comerciales con agencias ámbito. impulso de procesos de viaje y touroperadores. Empleo en el sector comercializadores Nº de solicitudes del servicio de ayuda a turístico en el ámbito de la Costa Vasca. agentes de viajes u operadores turísticos. Datos sobre el consumo turístico (alojamientos, Nº de acciones solicitudes de información, encaminadas al demandas por producto, seguimiento postventa. etc).