Las Tesinas De Belgrano

UNIVERSIDAD DE BELGRANO Las tesinas de Belgrano Facultad de Ciencias Económicas Licenciatura en Comercialización Alternativas para la mejora del marketing en centros de ski argentinos Nº 12 Silvana Cura Tutor: Vicente Garnelo Departamento de Investigación Diciembre 2001 Tesinas Alternativas para la mejora del marketing en centros de ski argentinos 2 Tesinas Alternativas para la mejora del marketing en centros de ski argentinos Indice INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ PARTE I – MARKETING DEL TURISMO Y TURISMO EN ARGENTINA ......................................... Capítulo 1 – Marketing y turismo .................................................................................................... Capítulo 2 – Situación general del turismo en Argentina ................................................................. PARTE II – LOS CENTROS DE SKI ............................................................................................... Capítulo 3 – Deportes invernales y centros de ski .......................................................................... Capítulo 4 – Análisis del mercado .................................................................................................. Capítulo 5 – Estrategias de marketing ............................................................................................ CONCLUSIONES FINALES ........................................................................................................... BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................................. ANEXOS ........................................................................................................................................ 3 Tesinas Alternativas para la mejora del marketing en centros de ski argentinos 4 Tesinas Alternativas para la mejora del marketing en centros de ski argentinos Introducción La industria turística es una de las actividades económicas más dinámicas y con mayores perspectivas de crecimiento en el mundo entero. El turismo genera empleos y estimula la inversión: se trata del principal empleador del mundo, contabilizando el 10 por ciento de los empleos globalmente. Asimismo, juega un papel fundamental en las economías de 125 de los 170 países del mundo. Estados Unidos es el mayor generador y beneficiario de turismo, con el 15 por ciento del gasto total.1 En la década del noventa, el turismo competía con la industria petrolera como el negocio más efectivo del mundo. Del turismo participan diversos sectores de servicios: líneas aéreas y de transporte terrestre y fluvial, empresas y agencias de viajes y turismo, hoteles, restaurantes, confiterías y cafés, organizadores de congresos, ferias y exposicio- nes, grupos de entretenimientos. Además, es uno de los mercados más distributivos, estimulando inversio- nes y generando empleos en localidades y regiones enteras. La aplicación de los conceptos y herramientas de marketing de un modo profesional y sistemático, con la imprescindible formulación de un plan estratégico y operativo, probablemente sea en la Argentina una asignatura pendiente en materia de turismo y ciudades en general. Un plan de marketing integral puede proveer objetivos claros y los instrumentos para alcanzarlos. En los últimos años se ha dado una mayor profesionalización en el sector hotelero debido al ingreso de las grandes cadenas internacionales. Sin embargo, no ha ocurrido lo mismo con otros actores, salvo conta- das excepciones - como la iniciativa llevada adelante por el Ente Municipal de Turismo (Emtur) de Mar del Plata. Allí, entre otras medidas, se apuesta a la capacitación de los operadores de turismo, para competir con Brasil y Punta del Este en la temporada de verano. Por la generación de puestos de trabajo y divisas, por la alta participación de PyMEs y por su bajo impacto ambiental, el turismo es una cuestión estratégica para el gobierno, según Hernán Lombardi, Secre- tario de Turismo de la Nación, que tiene como objetivo hacer del turismo la principal actividad del país. Es por lo tanto necesario desarrollar planes de marketing estratégico para valorizar ciudades, movilizar el turismo interno y atraer viajeros del exterior. Los centros de ski son uno de los diferentes destinos turísticos con los que puede contar un país. Las acciones desarrolladas por parte de los entes responsables del turismo en general en el país, afectarán invariablemente a las acciones que puedan desarrollar los centros de ski. En la actualidad la Secretaría de Turismo le ha otorgado especial importancia a los centros de ski. Esta importancia radica en que la actividad turística invernal que se desarrolla en los centros de ski argentinos, con más de 50 años de historia, representa una de las principales fuentes de ingresos a las economías regionales de importantes áreas cordilleranas, un importante generador de empleos de temporada y factor estratégico de desarrollo de zonas alejadas de los grande centros urbanos. Los empresarios de los centros de ski han llegado a la conclusión que necesitan modernizarse para poder competir en el mercado, ya que de lo contrario, cada vez más turistas se moverán hacia los centros de otros países, como Chile y Estados Unidos. Pero además se han propuesto ampliar la base de esquia- dores, para basar el aumento esperado de turistas, no en la competencia con los otros centros argentinos, sino en alguna medida en una cooperación que permita “agrandar la torta” para todos. Más allá de estos puntos, los centros de ski, como cualquier otra empresa - principalmente aquellas que forman parte de mercados altamente competitivos - necesitan utilizar efectivamente los diferentes criterios y herramientas que aporta el marketing, para mejorar su situación actual y potenciar sus posibilidades para el futuro. El objetivo de este trabajo es proponer alternativas para la mejora del marketing en centros de ski argentinos, aplicando los contenidos de la carrera, y capitalizando la experiencia obtenida en el desempeño de diferentes funciones relacionadas directamente con los mismos: enseñanza de ski en Argentina, Chile y Estados Unidos, como también promoción y venta de estos destinos en agencias de viajes y en exposicio- nes de nuestro país. En cuanto a su estructura, para comenzar se introducirán en el capítulo 1 algunos conceptos generales de marketing en turismo, que deberían ser tenidos en cuenta por cualquier empresa de servicios turísticos que desee sumarse a la oferta o estudiar las posibilidades que brinda el mercado. En el capítulo 2 se continuará con una exposición de temas relacionados a la situación de la industria del turismo en general en la Argentina, por su implicancia en el sector específico a tratar. Al final de este capítulo se presentan las primeras conclusiones preliminares del trabajo. En la segunda parte del trabajo, estos conceptos se enfocarán en los centros de ski, en un análisis de su panorama actual, comparando la situación entre centros argentinos y americanos. En el capítulo 3 se 1 HONEY, Martha. Ecoturism and sustainable development. Island Press: Washington D.C., 1999. p. 9 5 Tesinas Alternativas para la mejora del marketing en centros de ski argentinos analizarán sus características físicas e históricas, con una conclusión preliminar al finalizar la sección. El capítulo 4 versará sobre las oportunidades del mercado, y finalmente, en el capítulo 5, se estudiarán las estrategias de marketing adoptadas. En estos dos últimos capítulos se realizarán conclusiones preliminares de cada apartado, resultado de la comparación entre los centros argentinos y americanos. En especial, los centros argentinos a analizar son Catedral, Las Leñas y Chapelco. El centro extranjero al que se hará principal referencia es Aspen/Snowmass, en Estados Unidos. De las conclusiones preliminares que surgen en esta segunda parte, se arribará luego a la conclusión general, con la formulación de las propuestas finales. Estas pretenden incluir aquellos aspectos del marketing en los centros de ski argentinos sobre los cuales se estaría trabajando correctamente, y aquellos otros en los es posible mejorar. Parte I – Marketing del turismo y turismo en Argentina Capítulo 1 – Marketing y turismo2 En esta primer parte del trabajo, se describen algunos conceptos teóricos (desde el marketing en general al marketing del turismo en particular) para una mejor comprensión del trabajo. Se desarrollan los temas correspondientes a la confección de un plan de marketing, para demostrar su importancia como método organizado, completo e imprescindible con el fin de estudiar las oportunidades de mercado y posibilidades de una empresa antes de comprometerse financieramente y desarrollar su oferta de servicio. Conceptos generales Desde la década de 1970, el marketing ha cobrado especial importancia por el aumento de la competiti- vidad en la oferta de productos y servicios, es decir, debido a la existencia de una oferta tanto mayor que su demanda, en diferentes rubros de productos y servicios. El marketing es, para Philip Kotler, “la actividad humana tendiente a satisfacer los deseos y necesidades mediante procesos de intercambio”. Incluye actividades como el desarrollo e investigación de productos, la comunicación, distribución, fijación de precios y el servicio, para hacer llegar el producto o servicio al cliente, creando valores en su mente – es decir, atributos que son importantes para este individuo y que,

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