Nieve es más que esquí Caso Nieve Argentina Nieve es más que esquí

1. Escenario 1.1 Grandes distancias 1.2 Nieve 1.3 Matrices de Marketing dirigidas a targets específicos

2. Situación 2004 2.1 Problemáticas

3. Estrategia 3.1 Creación del Programa Nieve Argentina 3.2 Campañas de comunicación 3.3 Marketing Directo Interactivo 3.4 Programa de Enseñanza de Esquí y en la Escuela

4. Conclusiones escenario 1. escenario 1.1 Grandes distancias de los mercados

• Superficie Total 3.761.274 Km2

• Extensión Norte - Sur 3.694 Km Oeste – Este 1.423 Km

• Población Total 36.260.130 habitantes

Nota: en la superficie total del país no están incluidas: la franja oceánica argentina de 200 millas marinas correspondientes al Océano Atlántico, ni las aguas del Río de la Plata.

Fuente: Instituto Geográfico Militar.

Fuente: INDEC. Censo Nacional de Población, Hogares y Viviendas 2001. 1. escenario 1.1 Grandes distancias de los mercados

• Penitentes (Mendoza) 1.089 Km desde

• Las Leñas (Mendoza) 1.200 Km desde Buenos Aires

• (Neuquén) 1.500 Km desde Buenos Aires

• (Neuquén) 1.596 Km desde Buenos Aires

• Bayo (Neuquén) 1.695 Km desde Buenos Aires

• Catedral (Río Negro) 1.621 Km desde Buenos Aires

• La Hoya (Chubut) 1.860 Km desde Buenos Aires

• Castor (Tierra del Fuego) 3.177 Km desde Buenos Aires 1. escenario 1.1 Grandes distancias de los mercados Comparativo de distancias Andorra – Lisboa : 1.017 Km | Penitentes – Buenos Aires: 1.089 Km

ANDORRA LISBOA 1. escenario 1.1 Grandes distancias de los mercados Comparativo de distancias Andorra – Atenas : 3.052 Km | Castor – Buenos Aires: 3.177 Km

ANDORRA

ATENAS 1. escenario 1.2 Nieve

CICLOS DE NIEVE IRREGULAR 1. escenario 1.3 Matrices de Marketing dirigidas a targets específicos

Centros de Esquí Destinos

Comunicación dirigida Comunicación promoviendo al esquiador sus atractivos situación 2004 2. situación 2004 2.1 Problemáticas

GRANDES DISTANCIAS DE LOS MERCADOS + situación 2004 CICLOS ERRÁTICOS DE NIEVE +

MATRICES DE MARKETING DIRIGIDAS A TARGETS ESPECÍFICOS ESQUIABLE

NO ESQUIABLE NIEVE ES MÁS QUE ESQUÍ estrategia 3. estrategia 17 de mayo de 2004 Creación del Programa Nieve Argentina

Alianzas estratégicas • Secretaría de Turismo de la Nación

• Cámara Argentina de Centros de Esquí: Las Leñas, , , Penitentes, la hoya, Chapelco, Caviahue y Cerro Bayo

• 5 Provincias: Tierra del Fuego, Chubut, Río Negro, Neuquén y Mendoza)

• 8 Municipios: Ushuaia, Esquel, San Carlos de , Villa la Angostura, San Martín de los Andes, Caviahue, Malargue y Las Heras)

• Adeherentes: Cámara Argentina de Shopping Centers, Aeropuertos Argentina 2000, Aerolíneas Argentinas 3. estrategia Programa Nieve Argentina

OBJETIVOS DEL PROGRAMA

• Desarrollar el producto Nieve Argentina en el marco de la estrategia Marca País

• Cambiar el concepto de vacaciones de invierno, por temporada invernal

• Posicionar a Nieve Argentina como producto con características únicas y diferenciales (diversidad de destinos y centros invernales con diferentes características, variedad de actividades para toda la familia, amplitud de la temporada de nieve de junio a octubre)

• Incrementar el volumen de turistas de invierno

• Contribuir a la generación de mayores fuentes de trabajo e ingresos 3. estrategia Programa Nieve Argentina Campañas de Comunicación

1era Fase - POSICIONAR A LA NIEVE COMO UN PRODUCTO “APETECIBLE”

Comunicación Dirigida a lugares SIN nieve

Target NSE (Nivel Socioeconómico) : ABC1 • No consumidores habituales del producto NIEVE • Familias con hijos pequeños • Adolescentes • Grupos de jóvenes • Matrimonios jóvenes y adultos • Esquiadores o no

Mensaje • La nieve está cerca • Este año toca la nieve • Nieve para todos (alejarla de la percepción de producto elitista) • Anímate a la nieve 3. estrategia Programa Nieve Argentina

Campañas de Comunicación

2004 3. estrategia Programa Nieve Argentina

Campañas de Comunicación

2004 3. estrategia Programa Nieve Argentina

Campañas de Comunicación

2005 3. estrategia Programa Nieve Argentina

Campañas de Comunicación

2005 3. estrategia Programa Nieve Argentina

Campañas de Comunicación

2006 3. estrategia Programa Nieve Argentina Campañas de Comunicación

2da Fase – PROFUNDIZACIÓN

Instalación del concepto NIEVE en el no esquiador

Campaña de Comunicación Programa de Enseñanza de Marketing Directo Interactivo de Esquí y Snowboard en las Escuelas

NO TIENEN CULTURA DE DEPORTES DE MONTAÑA 3. estrategia Programa Nieve Argentina Campaña de Comunicación – MARKETING DIRECTO INTERACTIVO www.sumatealacruzada.com 3. estrategia Programa Nieve Argentina

Campaña de Comunicación – MARKETING DIRECTO INTERACTIVO

2007 3. estrategia Programa Nieve Argentina

Campaña de Comunicación – MARKETING DIRECTO INTERACTIVO

2007 3. estrategia Programa Nieve Argentina

Campaña de Comunicación – MARKETING DIRECTO INTERACTIVO

2007 3. estrategia Programa de Enseñanza de Esquí y Snowboard en la escuela

OBJETIVOS DEL PROGRAMA

• Incorporar la cultura de los deportes de invierno tanto a niños como a grandes.

• Desarrollar las capacidades físicas, intelectuales y sociales.

• Difundir la práctica deportiva y recreativa que puedan desarrollarse en contacto con la naturaleza en los centros turísticos de invierno.

• Incorporar el aprendizaje del esquí y el snowboard en las actividades de la escuela.

• Promover el cuidado del medio ambiente y la integración con el mismo. 3. estrategia Programa de Enseñanza de Esquí y Snowboard en la escuela

METODOLOGÍA

• Enseñanza de esquí y snowboard en la escuela, con la metodología aplicada por los docentes de Educación Física, capacitados por A.A.D.I.D.E.S. (Asociación Argentina de Instructores de Esquí y Snowboard) como instructores de Pre-esquí y Pre-Snowboard en la Escuela.

• Una vez finalizado el programa de Enseñanza Regular y/o Complementario, se podrá acceder al Curso Práctico en la Montaña, completando así la experiencia comenzada en la escuela. conclusiones 4. conclusiones “Cambiar el concepto de vacaciones de invierno, por temporada invernal”

BARILOCHE Entrada mensual de viajeros 2005 – 2006 - 2007

120.000

100.000

80.000

JULIO AGOSTO 60.000 SEPTIEMBRE OCTUBRE

40.000

20.000

0 2005 2006 2007

2005 2006 2007 JULIO 82.633 104.458 97.778 AGOSTO 75.419 91.052 99.658 SEPTIEMBRE 69.820 87.604 92.484 OCTUBRE 59.571 64.662 65.573 TOTAL 287.443 347.776 355.493

Fuente: INDEC – SECTUR Elaboración: Dirección de Estudios de Mercado y Estadística 4. conclusiones “Cambiar el concepto de vacaciones de invierno, por temporada invernal”

BARILOCHE Porcentaje de ocupación de las plazas 2004 - 2005 – 2006 - 2007

80%

70%

60%

50% JULIO AGOSTO 40% SEPTIEMBRE OCTUBRE 30%

20%

10%

0% 2004 2005 2006

2004 2005 2006 JULIO 62,7% 62,3% 69,7% AGOSTO 43,6% 50,5% 63,0% SEPTIEMBRE 42,4% 46,4% 54,1% OCTUBRE 31,9% 34,8% 42,2%

Fuente: INDEC – SECTUR Elaboración: Dirección de Estudios de Mercado y Estadística 4. conclusiones “Cambiar el concepto de vacaciones de invierno, por temporada invernal”

SAN MARTÍN DE LOS ANDES Entrada mensual de viajeros 2004 - 2005 – 2006 - 2007

20000

18000

16000

14000

12000 JULIO AGOSTO 10000 SEPTIEMBRE 8000 OCTUBRE

6000

4000

2000

0 2004 2005 2006 2007

2004 2005 2006 2007 JULIO 15784 14.349 13.600 15.619 AGOSTO 13200 12.770 13.482 17.270 SEPTIEMBRE 10044 11.168 12.937 17.179 OCTUBRE 9576 9.830 9.910 12.519 TOTAL 48604 48.117 49.929 62.587

Fuente: Municipalidad de San Martin de los Andes – Secretaría de Turismo y Producción 4. conclusiones “Cambiar el concepto de vacaciones de invierno, por temporada invernal”

SAN MARTÍN DE LOS ANDES Porcentaje de ocupación de las plazas 2004 - 2005 – 2006 - 2007

70%

60%

50%

40% JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE 30% OCTUBRE

20%

10%

0% 2004 2005 2006 2007

2004 2005 2006 2007 JULIO 63,8% 59,1% 53,1% 54,4% AGOSTO 52,1% 45,2% 50,8% 56,1% SEPTIEMBRE 41,0% 42,3% 51,9% 57,5% OCTUBRE 21,2% 21,4% 20,8% 21,0%

Fuente: Municipalidad de San Martin de los Andes – Secretaría de Turismo y Producción