MASARYKOVA UNIVERZITA FILOZOFICKÁ FAKULTA ÚSTAV HUDEBNÍ VĚDY MANAGEMENT V KULTUŘE

Kristýna Čechovská

Magisterská diplomová práce

PORNOPRŮMYSL: VÝVOJ, EKONOMIKA, SPOLEČNOST zejména na modelu fungování v USA

Vedoucí práce: PhDr. Petr Macek, Ph.D.

2011 Chtěla bych poděkovat vedoucímu práce panu doktorovi Petru Mackovi za čas, rady a pomoc a Davidu Grossovi za zprostředkování důleţitých kontaktů. Za čas, informace a moţnost nahlédnout do fungování pornoprůmyslu patří můj velký dík producentovi Paulu Skyovi.

22

Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci vytvořila samostatně za pouţití uvedených pramenů a literatury.

V Brně 2011 Kristýna Čechovská

33 OBSAH

Úvod ...... 5 I. Pornografie, technologie, právo, cenzura ...... 8 I.1. Na počátku byla pornografie ...... 9 I.1.1. Pornografie a obscenita ...... 11 I.1.2. Porno na přelomu století ...... 12 I.1.3. Nová média pro distribuci pornografie ...... 15 I.1.4. Zrod pornoprůmyslu ...... 18 I.2. Pornoprůmysl ...... 25 I.2.1. Internetová éra ...... 29 II. Pornografie, pornoprůmysl a mainstream ...... 34 II.1. Pornoprůmysl mainstreamu ...... 34 II.2. Mainstreaming pornoprůmyslu ...... 36 II.3. Pornografie a sociologie ...... 39 II.3.1. Motivace pracovníků ...... 39 II.3.2. Pornografie ve společnosti ...... 42 II.4. Pornografie v kontrastu k bezpečnému sexu ...... 43 III. Pornoprůmysl ...... 47 III.1. Pornoprůmysl v číslech ...... 49 III.1.1. Podíl pornoprůmyslu a jeho produktů na trhu ...... 50 III.1.2. Pornografie v mainstreamových distribučních společnostech ...59 III.1.3. Platy pornotaletů ...... 62 III.1.4. Pornoprůmysl a porušování autorských práv ...... 63 III.2. Pornospolečnosti ...... 67 III.2.1. Rozdělení pornospolečností ...... 67 III.2.2. Ţeny v pornoprůmyslu ...... 69 III.2.3. Rebranding pornoprůmyslu ...... 70 III.2.4. Community standards a marketingové strategie pornoprůmyslu. 73 Závěr ...... 76 Resumé ...... 79 Seznam použité literatury a pramenů ...... 81

44 ÚVOD

Pornoprůmysl vyuţívá sexuálně explicitních materiálů jako hlavního zdroje svých miliardových zisků. Termín pornografie pokrývá všechny sexuálně laděné produkty, jejichţ primárním účelem je fyzicky uspokojit konzumenta. Protoţe přesná definice pornografie neexistuje, jakékoli další vymezení pornografických materiálů se zakládá na subjektivním názoru jednotlivců. Pojmy jako mravnost nebo obscénnost, které se často s pornografií dávají do kontextu, nemají univerzální pouţití a měly by spíše slouţit k orientačnímu začlenění pornografie mezi projevy sexuality, produkty jejího přirozeného průběhu a současně i umělecké artefakty. Kvůli historickému vývoji sexuálně explicitních materiálů a naší představě o morálním jednání má pojem pornografie do značné míry pejorativní charakter. To je dáno rovněţ vznikem pojmu z 18. století, který měl popisovat tajné explicitní nálezy z antické doby. Pornografií se od té doby označovalo vše, co jen naznačovalo sexuální akt, projevy a vzrušení. S vývojem pojmu procházely i samotné pornografické materiály proměnou, závislou na technologickém vývoji, ale také na cenzurních opatřeních státních orgánů, podpořených anti-pornografickým hnutím. Aţ v 70. letech 20. století v USA, kde se teprve pornoprůmysl v dnešním slova smyslu začíná formovat, dochází k vymezení obscénnosti, která pornografii staví na pomezí zákonnosti a ilegality, v závislosti na tzv. community standards. Právě podle tzv. Miller Test se dnešní pornoprůmysl řídí a přizpůsobuje pornografii tak, aby vyhovovala poţadavkům nejrůznějších skupin. Nicméně zde opět platí subjektivita vnímání, a proto je pornoprůmysl závislý na politické situaci a lobování názorových skupin (viz I. kapitola). I přes snahu anti-pornografického hnutí však můţeme sledovat jistý posun sexuálně explicitních materiálů z čistě soukromého ţivota na veřejnost. Mainstreaming pornografie, tedy její začleňování se do veřejného diskurzu, byl patrný jiţ v sexuálně revolučních 60. a pro pornografii důleţitých 70. letech. V současnosti nicméně zaţívá pornografie vzestup ve veřejném ţivotě, médiích a získává si pozornost filmu. Sexuálně ţádoucí tělo je prezentováno

55 jako vzor pro zábavní průmysl, Porn Stars jako hvězdy trochu jiného Hollywoodu. O propojování sexuálního a veřejného ţivota v návaznosti na pornoprůmysl pojednává kapitola II. Druhá kapitola práce se soustřeďuje na některé sociologické aspekty pornografie: motivace pracovníků pornoprůmyslu, hojně diskutované pozitivní a negativní externality pornografie a rizikovost práce v pornobyznysu. Na ekonomické ukazatele pornoprůmyslu se soustřeďuje poslední kapitola práce. Vymezuje jednotlivé kategorie pornoprůmyslu a na americkém příkladě usuzuje výnosnost tohoto odvětví, která je v posledních 15 let značně ovlivňována rozmachem internetu. Ke zvýšení zisků si pornospolečnosti rozdělují trhu, aby lépe pokryly vysokou poptávku a nové cílové skupiny, procházejí rebrandingem, vytvářejí nové marketingové strategie a zkoušejí hranice tolerance podle community standards.

K analýze historie a vývoje pornografie a pornoprůmyslu mi poslouţila kniha Erica Schlossera Reefer Madness and Other Tales form the American Underground a Isabel Tang Pornografie, Tajné dějiny civilizace, která vychází z filmového dokumentu Pornography: A Secret History of Civilization. V druhé části práce, která se zaměřuje na postoj společnosti k sexuálně explicitním materiálům, mainstreaming pornografie a některé sociologické aspekty, mi byly nejvíce nápomocny studie shrnuté v knize Sex for Sale. Prostitution, Pornography, and the Sex Industry. Protoţe je však pornoprůmysl relativně novým hospodářským odvětvím, hlavní zdroje informací o jeho struktuře, vývoji a ekonomických ukazatelích představuje internet. Ekonomická část práce proto vychází z internetových článků časopisu AVN, z grafů a tabulek autora Jerryho Ropelata, zveřejněných na serveru TopTenREVIEWS.

V návaznosti na bakalářskou práci Pornografie jako umění? (2008), v níţ jsem na historickém vývoji a konkrétních uměleckých formátech (především filmu) pornografické materiály hodnotila z hlediska uměleckých tendencí, představuj v této práci průmysl, který dnešní sexuálně explicitní materiály produkuje a distribuuje. Protoţe chápání pornografie jako

66 uměleckého projevu záleţí rovněţ na osobním přístupu, vymezuji se vůči čistě prvoplánové funkci pornografie (totiţ fyzicky uspokojit konzumenta) a na základě poznatků ze zmíněné bakalářské práce povaţuji pornografii za potenciálně uměleckou. Její uměleckost samozřejmě není absolutní; pouze nepatrné mnoţství všech sexuálně laděných materiálu produkovaných pornoprůmyslem má tyto ambice. Nicméně právě proto usuzuji, ţe si pornoprůmysl, a potaţmo i jeho produkty, zaslouţí pozornost i z jiného neţ konzumentského úhlu pohledu. Pornografie, ať uţ jako umění, nebo čistě spotřební produkt, můţe fungovat, pornoprůmysl jako jeden z největších odvětví na trhu je důkazem, ţe úspěšně. Diplomová práce se soustřeďuje především na západní chápání pornografie a pornoprůmyslu. Protoţe pornografický byznys představuje relativně velké odvětví, jehoţ ekonomický rozsah se dá celistvě jen těţko uchopit, cílem práce je popis pornoprůmyslu jako takového, zejména na vzorku fungování v USA. Zároveň se soustředí na legální formu sexuálních materiálů, proto například nezohledňuje dětskou pornografii.

77 I. PORNOGRAFIE, TECHNOLOGIE, PRÁVO, CENZURA

„Wherever we stand in the pornographic debate (…) it reveals that we believe that images of sex have enormous power. Either for good or for bad“ (Pornography: A Secret History of Civilization 1999).

Pornografie a pornoprůmysl. Tato dvě kontroverzní slova, která se postupem času stala součástí naší kultury, vyvolávají řadu protichůdných emocí - zájem, pobouření, potěchu, zlost, vzrušení, nenávist. Ačkoli dnes spolu neodmyslitelně souvisí a dají se mnohdy zaměnit jako synonyma, pornoprůmysl je jevem moderním, necelých 50 let starým, zatímco pornografie jako projev lidské sexuality existuje jiţ staletí. Termín pornografie pochází z 19. století, kdy se křesťanská Evropa rozhodla definovat explicitní materiály nalezené při vykopávkách v Pompejích a při následném zbudování tajných muzeí. Ačkoli měly pompejské artefakty v době svého vzniku jiný význam, neţ jaký jim puritánská společnost viktoriánské Anglie přisuzovala, pouţili k jejich popsání tehdejší vědci slovo sice nového původu, ale pocházející ze staré řečtiny: poronographos (porné = děvka, graphein = psát), tj. „popis a ţivota, zvyků a činnosti prostitutek“ (Tang 2003: 28). Podobné materiály se navíc ve společnosti začaly vyskytovat společně s pokrokem v technologických postupech. A technologie, jak udivíme, hraje ve formování porna důleţitou roli. Výklad pojmu z 19. století je z dnešního pohledu nepřesný, nicméně snahy pornografii definovat, ať uţ pro přesnější vymezení rozdílu mezi pornografií a erotikou, pro jednodušší pochopení toho, co je tzv. obscénní, nebo pro legislativní účely, selhávají nadále (srov. Čechovská 2008: 10 -12). Podobně jako právě erotika a obscénnost, nemají ani sexuálně explicitní materiály jednoznačné vymezení toho, co se rozumí jako pornografické. Názory se liší jak geograficky, tak demograficky: stát od státu, kultura od

88 kultury, ale i člověk od člověka. Subjektivita zde hraje nejdůleţitější roli 1. A to na poli práva vyvolává problémy.

I.1. NA POČÁTKU BYLA PORNOGRAFIE

„Sex, religion, and politics are the three things we like to argue about the most, and I think sex is maybe something that everybody has an experience with“, Bruce Taylor, bývalý federální ţalobce amerického Ministerstva spravedlnosti (FRONTLINE 2002a).

Sošky a malby zobrazující nahá lidská těla se zvýrazněnými pohlavními orgány pouţívali jiţ pravěcí lidé. Jejich existenci se ovšem nepřikládá větší sexuální význam; obecně se povaţují za artefakty reprezentující plodnost a ţivotadárnost (Vaněk 2003: 2). Kulturní šok však vyvolaly nálezy z 18. století z lávou zničených Pompejí a Herculanea 2, které odkryly malované sexuální výjevy, dekorační a uţitkové předměty. Původní předpoklad, ţe se jedná o artefakty pouţívané pouze ve veřejných domech (Tang 2003: 3 8), musel být pro četnost jejich výskytu popřen. Nicméně právě pro jejich mnoţství se objevitelé těchto pornografických materiálů, jak byly později označeny, rozhodli nálezy před konzervativní společností utajit; vznik tajných muzeí ochraňující dobrou morálkou společnosti, se datuje do počátku 19. století. Moţnost navštívit tyto tajné sbírky, jeţ se nacházely v muzeích v Londýně, Neapoli, Paříţi a dalších evropských městech, měli pouze vybraní bohatí jedinci, striktně pouze muţi (Fenton Bailey v úvodu k Tang 2003: 17). Zajímavostí zůstává, ţe některé z architektonických nálezů z Pompejí a podobně sexuálně laděné artefakty zůstávají v muzeích i dnes odděleny od běţně dostupných prostor (např. v Britském muzeu) (Pornography: A Secret History of Civilization 1999).

1 Soudce Nejvyššího soudu USA Potter Steward se při pokusu o definování pornografie vyjádřil nepřímo: „I know it when I see it“. Naznačil tak, ţe subjektivita představuje charakteristický rys pornografie a obscenity (FRONTLINE 2002b). 2 Města byla zničena výbuchem sopky Vesuv v roce 79. K jejich nalezení a postupnému odhalení došlo aţ v 18. století (Tang 2003: 29).

99 Mluvit nicméně o pornografickém účelu antických sexuálně explicitních předmětů není záhodno. Zatímco v 18. a 19. století vyvolaly artefakty pobouření, nevoli, ale o to i větší zájem, v době svého vzniku podle všeho slouţily spíše jako dekorační motivy, zábavné předměty, falické symboly plodnosti a štěstí (Dr. Rick Jones v The Surprising History of Sex and Love 2002). Ostatně explicitní výjevy, které by dnešní společnost označila za pornografické, nespadají jen do oblasti starověkého Řecka a Říma. Podobně laděné kresby a předměty bychom našli i v japonské, v Močické (kde je sex často spojován se smrtí (Pornography: A Secret History of Civilization 1999)) nebo v indické kultuře. Kromě proslulé Kámasútry se explicitní sexuální vyobrazení nacházejí na skupině monumentů, především chrámů z 11. století, ve vesnici Khadţuráho. Jejich přesný význam sice není znám, nicméně se předpokládá, ţe mají náboţenský kontext (Dr. Rick Jones v The Surprising History of Sex and Love 2002). S nástupem křesťanství se chápání projevů sexuality mění. Penis, který v některých kulturách a projevech starých národů značil prosperitu, štěstí, ochranu nebo zdraví a jako takový se běţně zobrazoval na všem přístupných místech 3, je zcela samozřejmě odstraněn z veřejného ţivota: „I think it is incredibly hard to explain the string of our tabu about the phallas. It is not clear that there is anything in the Bible or any other text that completely makes it unacceptable but historically the erect penis has become the unshowable object“ (Prof. Andrew Wallace – Hadrill v Pornography: A Secret History of Civilization 1999). Pokud byl nějaký náznak sexuální aktivity zveřejněn, měl mít charakter moralizující, odrazující (viz třeba plastiky na katedrále v Bourges apod.). Díky cenzuře hledali umělci následujících století jiné prostředky, jak vyjádřit lidskou sexualitu a vyzdvihnout krásu lidského těla – erotické motivy byly patrné v zobrazení některých náboţenských témat (např. Umučení sv. Agáty italského malíře Piomba) (tamtéţ). S tiskem se pak hrozba, ţe se pornografie stane přístupná širší veřejnosti, naplnila. V 19. století, k dy nastupuje

3 Explicitní materiály antického světa byly mnohdy prezentovány jako symboly. Jejich zobrazení se často vyskytovalo v komickém kontextu. Sexuální funkce, kterou jim moderní doba po jejich nalezení přiřkla právě cenzurou, nehrála u těchto předmětů a maleb roli (Pornography: A Secret History of Civilization 1999).

101 0 fotografie a explicitní černobílé obrázky se těší velké oblibě, vznikají nejen tajná muzea, ale i první státní cenzury, které mají chránit společnost od obscénních materiálů (Čechovská 2008: 16).

I.1.1. Pornografie a obscenita

„Obscenity and pornography has a long history of being used as a political tool. This goes back to the time of the ancient Greeks. If you want to attack somebody’s character, you attack their sexual morality“, Clifford J. Schneider, specialista na staroţitné erotické umění (Pornography: A Secret History of Civilization 1999).

Ještě před prvními cenzurami ze strany státu vydává v roce 1559 papeţ Pavel IV. seznam se zakázanými knihami, Index Librorum Prohibitorum, který se po následující staletí několikrát doplňuje. Běh em let se na soupis dostává řada známých autorů, mezi jinými i Fanny Hill (1748), erotická kniha a politická satira 4 Angličana Johna Clelanda. Toto dílo je povaţováno za jednu z nejvíce cenzurovaných a zakázaných knih v historii vůbec (Pornography: A Secret History of Civilization 1999). V době svého vzniku měla nicméně Fanny Hill, podobně jako knihy Markýze de Sade, především satirický účel. Daly by se proto označit jako politická pornografie. Teprve s následujícími stoletími, kdy jejich prvotní záměr vzbouzet davy k revoltě a popuzovat politiky a církevní představitele pominul, se z nich stala četba pornografického rázu, tak, jak ji chápeme dnes – samoúčelně, prvoplánově: „Today, we find it hard to imagine that pornography had such political pow er and influence“ (tamtéţ). S rozšířením fotografie v 19. století, se změnou distribučního systému, kterou nová technologie vyţadovala, se proměnila rovněţ politika tehdejších států. Protoţe fotografie umoţnila přístup většímu mnoţství lidí (ačkoli náklady na snímky byly stále v porovnání s 20. stoletím vysoké) a protoţe si fotografové uvědomovali její sílu, bylo důleţité rozlišit, co povaţovat za

4 Jako nástroj revolučních bojů (např. v době Francouzské revoluce) a politická satira slouţily pornografické a explicitní materiály jiţ od starověku. Kromě samotných panovníků a mocných pánů měly tyto knihy, rytiny a malby zesměšnit i církevní praktiky a hodnostáře. Jejich účel byl tedy dvojí – satirický v kombinaci s pornografickým (Pornography: A Secret History of Civilization 1999).

111 1 umělecké a co uţ za veřejnosti nepřístupné (tamtéţ). Ve Francii vznikaly tzv. académies, slouţící „umělcům“ jako předloha pro obrazy (Poštulka 2007: 99). Kromě těchto rádoby uměleckých fotografií se ale vyskytovaly rovněţ zcela explicitní hardcore snímky, většinou v soukromých sbírkách (Pornography: A Secret History of Civilization 1999).

I.1.2. Porno na přelomu století

Pojem obscénnost hraje v americkém prostředí důleţitou roli. Pornografie spadá do zákona o obscénnosti z 19. století. Je to právě obscénnost, podle níţ se posuzují pornografická díla a další materiály se sexuálními a explicitními prvky. Do poloviny 19. století v Americe neexistoval zákon potírající obscénnost. Tato potřeba vyvstala aţ s novými technologiemi, s přeměnou v produkci a distribuci masově dostupných materiálů, kterou přinesla fotografie a film (Schlosser 2004: 119). Pornografické ma teriály se povaţovaly za protiústavní, nechráněné Prvním dodatkem k ústavě USA, zaručující mimo jiné svobodu slova a tisku 5, právě proto, ţe se automaticky označovaly za obscénní. Coţ potvrdil i americký Nejvyšší soud přesto, ţe obscénnost (obscenita, obscenity), pornografie, nemravnost, stejně jako mravnost, jsou pojmy těţko definovatelné, zaloţené na subjektivním chápání, ovlivněné prostředím, výchovou a kulturou, ve níţ jedinec vyrůstá. Podobně těţké se jeví vymezit erotiku, hardcore a softcore. Všechny tyto pojmy navíc procházejí vývojem, podobně jako společnost. To, co se před sto lety povaţovalo za obscénní, můţe dnes působit jako běţně publikovatelné (tamtéţ: 114). Pohled na chápání těchto pojmů představuje tedy subjektivní, demograficky a geograficky ovlivněný názor, měnící se současně i z historického hlediska. Komplikovanost definice obscenity formuje celé dějiny americké pornografie a posléze i pornografického průmyslu. Na jednu stranu dává

5 První dodatek k ústavě USA: „Kongres nesmí vydávat zákony zavádějící nějaké náboţenství nebo zákony, které by zakazovaly svobodné vyznávání nějakého náboţenství; právě tak nesmí vydávat zákony omezující svobodu slova nebo tisku, právo lidu pokojně se shromaţďovat a právo podávat státním orgánům ţádosti o nápravu křivd“ (Tripod 2011).

121 2 producentům a distributorům moţnost svobodně tvořit a publikovat, dokud se nejedná o státem potíranou obscénnost, na druhou stranu se však hranice obscénnosti jeví natolik mlhavé, ţe jejich překročení je víceméně závislé na subjektivním pohledu konkrétního státního zástupce, soudců kteréhokoli stupně. Většina producentů a distributorů se tak prakticky pořád pohybuje na hranici kriminality a zkouší, kde svoboda slova a projevu naráţí na obscénnost (viz kapitola III.2.4.). Motivací takovéhoto rizikového jednání jsou především (nicméně ne zcela výlučně) vysoké zisky plynoucí z práce v pornoprůmyslu. Stíhání obscénních materiálů v Americe bylo v 19. století spojeno především s poštou – doručováním sexuálně explicitních obrázků, fotografií a kníţek zákazníkům. Během dvou století se formulovala řada lidových spolků, hnutí a sdruţení, která brojila proti čemukoli, co mohlo vyvolat vzrušení, popř. jen myšlenky na ně. Většinu těchto aktivistických skupin spojovala náboţenská víra, poţadavek na ochranu tradiční rodiny a se svým programem na očištění společnosti od obscénnosti lobovaly u státních orgánů. Tak vznikly legislativní výbory a komise, které pravidelně vydávaly zprávy o škodlivosti pornografických materiálů. První státem zřízenou komisi, New York Society for the Suppression of Vice, zaloţil neworský potravinový úředník, později zvláštní agent ministerstva pošt, Antony Comstock, který věřil, ţe kdokoli, kdo distribuuje pornografii je „agentem ďábla“ (Schlosser 2003: 120). Pod jeho vedením prohlásil Kongres USA posílání „obscénních, oplzlých a chlí pných“ (v angličtině „obscene, lewd, or lascivious“) materiálů za zločin, s moţným odsouzením aţ na deset let. „The Comstock Law, as it was soon called, also prohibited sending through the mail any information about sexual devices, bith control, or abortion“ (Schlosser 2003: 120). S podporou organizace Young Men’s Christian Association (YMCA) 6 získal Comstock, který byl jejím členem, moc a povolení pronásledovat kohokoli, kdo by se tomuto zákazu vzpíral. Jeho zájmu neunikly ani knihy od Voltaire a, Zoly, Balzacka, Showa, jejichţ vydávání potlačoval a stejně jako Fanny Hill zabavoval a ničil. Důleţitým z hlediska dalšího vývoje potírání obscénních materiálů

6 YMCA, v USA „the Y“, je mezinárodní organizace zaloţená v roce 1844 v Londýně (Wikipedie 2011). Prosazuje křesťanské ideály v praxi, shrnuté do hesla „a healthy spirit, mind, and body“ (the Y 2011).

131 3 v Americe je fakt, ţe dílo se povaţovalo za nevhodné třeba kvůli jediné stránce knihy. Teprve po druhé světové válce se obscenitou začal zabývat i Nejvyšší soud, kdyţ se pokoušel najít způsob, jak odlišit krásnou literaturu od tvrdého porna. V té době se konečně objevují snahy definovat pojem obscénnosti, i kdyţ aţ do roku 1973 naráţela jakákoli podobná definice na řadu problémů (Schlosser 2003: 120-121). Podobně se k sexuálně explicitním tématům stavěla i Evropa. Například roku 1870 byl vydán katalog mapující nálezy v Pompejích a Herculaneu, Barre Herculaneum et Pompou, který zobrazoval kresby z obou měst, ovšem bez pohlavních orgánů (Pornography: A Secret History of Civilization 1999). S rozšířením kinematografie, která opět přiblíţila pornografii společnosti, vyvstal poţadavek na kontrolu filmu. V Evropě se zakládaly cenzurní úřady pro veřejně promítané filmy – v Německu (1908), ve Švédsku (1911), ve Velké Británii (1913) (Poštulka 2007: 132, 134, 135). Amerika vytvořila v roce 1922 cenzurní filmový orgán Motion Picture Association of America (MPAA) 7, který funguje aţ do současnosti. Určitou výhodu pro producenty a distributory filmů bylo zřízení této neziskové organizace jakoţto soukromého subjektu, nekontrolovaného vládou. Asociace nicméně svou činností představovala formu autocenzury, kterou řídil Will H. Hays, první a zásadní prezident organizace. Haysův orgán na začátku 30. let vydal tzv. Produkční kodex (Motion Picture Production Code), známý téţ jako Haysův kodex (Hays Code). Tento předpis, na jehoţ vytvoření se podílela některá americká katolická sdruţení, měly dodrţovat filmové sp olečnosti, aby tak dostály zásad morálního chování. V praxi to mimo jiné znamenalo, ţe se ve filmech nepřipouštěly náznaky sexuálního chování, zmínky o interupcích, porodech, antikoncepci apod. (Karel Spěšný v úvodu Sova 2005: 10 a Petersen 2003: 117-121). Autocenzura se nicméně vztahovala jen na veřejně distribuované filmy. Kromě toho však vznikaly tzv. stag filmy, snímky pro pány, s velice špatnou kvalitou obrazu, jejichţ popularita se nicméně udrţela aţ do 50. let, i kdyţ zůstávaly většinou němé (Schlosser 2004: 126-127). Jejich promítání

7 Dnes se asociace zaměřuje především na boj s nelegálně distribuovanými filmy na internetu (Motion Picture Association of America 2011).

141 4 probíhalo v pánských saloncích, kuřárnách, popř. nevěstincích (Petersen 2003: 125-126).

I.1.3. Nová média pro distribuci pornografie

Ve 30. letech si oblibu získaly časopisy pro pány, zobrazující ţeny ve vyzývavých pózách a ve spodním prádle. V roce 1933 nicméně vyšlo první číslo Esquire, časopisu, který psal články o pánské módě, zveřejňoval povídky třeba od Francise Scotta Fitzgeralda, doplněné lechtivými ilustracemi ţen (Petersen 2003: 126). Právě Esquire proslavil ve 40. letech peruánského malíře Alberta Vargase, autora slavných pin -up girls, plakátů z prostředních stran časopisů, prezentujících ţenu (někdy i slavnou herečku) jako sexuální symbol 8. Ministerstvo pošt se snaţilo zabránit jejich distrib uci, nicméně pin- up girls se objevovaly i v armádních časopisech a těšily se velké oblibě (Petersen 2003: 163-172). Se 40. lety a s pin-up girl vznikal i kult sex symbolu, součást americké kultury (tamtéţ: 164). Nejvíce tomu přispěl film a k rozšíření poslouţila i fotografie. Kromě běţných obrázků v pánských časopisech podléhajících cenzuře a kontrole Ministerstva pošt, které stále brojilo proti distribuci obscénních materiálů (tamtéţ: 171-172), existovaly i čistě explicitní pornografické fotografie. Jejich konzumenti rychle poznali výhody tohoto média. Nejenţe umoţňovalo naprosté soukromí (Tang 2003: 123), běţným rysem se stal rovněţ detail, důleţitá součást pornografie jako takové. Právě detail, respektive detail v pohybu, znamenal zlom ve vývoji sexuálně explicitních materiálů (tamtéţ: 125) a následně pornoprůmyslu. V roce 1948 vydal Alfred Charles Kinsey, americký biolog, etimolog a zoolog studii Sexuální chování muže (Sexual Behavior in the Human Male), první část svého výzkumu o lidském sexuálním chování. Jeho zpráva vyvolala rozruch a zájem veřejnosti, neboť Kinsey představil společnosti sex, jaký vlastně je, ne jaký by měl být (Petersen 2003: 191). V americkém prostředí té doby, kterému vládla představa ideální americké rodiny z předměstí, tolik

8 Vargasovy dívky, jak se malovaným slečnám říkalo, se staly součástí pop kultury tehdejší doby a dodnes jsou vyhledávané a vysoce ceněné.

151 5 prezentovaná v televizi, zázračném médiu vévodícímu Americe 50. let, působila zpráva jako škodlivý element (Schlosser 2003: 128). Kinsey se mimo jiné zmiňoval o homosexualitě, bisexualitě, masturbaci, nevěře a nemanţelském sexu (Petersen 2003: 192). O to větší pozornost vyvolalo vydání druhé části tzv. Kinseyových zpráv (The Kinsey Reports) Sexuální chování ženy (Sexual Behavior in the Human Female), z něhoţ vyplývalo, ţe ani americké dívky, matky a dcery zcela neodpovídají soudob é představě z televizních seriálů (tamtéţ 2003: 215-216). Rovněţ v jejich případě hovořil Kinsey o masturbaci a nevěře. Ve stejném roce, v němţ vyšla druhá část Kinseyovy studie, vychází i první číslo časopisu, který změnil podobu pánských časopisů – na konci roku 1953, s fotografiemi nahé Marylin Monroe, představuje Hugh Hefner Americe Playboy, „první romantický časopis pro muţe na světě“ (tamtéţ: 220). Playboy, stejně jako jeho zakladatel, znamenal předěl v historii pornoprůmyslu, který se na začátku 50. let začal teprve formulovat. Playboy se vymezoval vůči typickému pojetí muţe, vůči pohlavní segregaci ţeny, vykonávající pouze domácí práce a zajišťující ideální americkou rodinnou pohodu, a muţe, bavícího se výlety do přírody a návštěvou karetních spolků (tamtéţ: 220). Na trhu takovýto časopis evidentně chyběl, první čísla byla rychle vyprodána, na konci 50. let uţ logo králíčka znala celá Amerika a zákazníci se těšili na charakteristickou prostřední stranu - sloţený plakát tzv. dívky od vedle (girl next door 9). Během několika let se na trhu objevily časopisy kopírující Playboy (tamtéţ: 222-223), jeho úspěchů však dosáhl málokterý. Vyznačoval se unikátností a dodnes se vymezuje vůči konkurenčním magazínům. „Hefner oslavoval sex jako nedílnou součást lidské osobnosti. Miloval ţeny, ale zajímal se i o jazz, sportovní automobily, o umění, literaturu, techniku, vynálezy, péči o vzhled, o dobré jídlo a pití. Znovuobjevil muţnost. Muţi na stránkách Playboy (...) se ze zásady odmítali podřídit jakékoli definici toho, co to znamená být muţ“ (tamtéţ: 221). Kromě Hefnera se v 50. letech na scéně ještě nevyvinutého pornoprůmyslu objevil i byznysman, jehoţ jméno je veřejnosti ne příliš

9 viz Gregory 2007: 59-60.

161 6 známo. O to ale větší mělo jeho pornokrálovství vliv. Reuben Struman, který v 50.letech prodával komiksové kníţky a později i časopisy pro pány, brzy pochopil, jak výhodně by se daly pouţít malé budky s lupou a kukátkem, kde se za pár centů dětem rozpohybovaly známé animované postavičky. Jednoduchým upravením takové mašinky vytvořil fenomén, který ve své době vedle ostatních pornografických materiálů různých médií znamenal jeden z nejlukrativnějších obchodů tehdejší doby – peep show (téţ peep box, peep booth, peep machine). Peep show budky si získaly obrovskou oblibu především v 60. letech, z čehoţ rychle profitoval nejen Struman, ale i majitelé obchodů s knihami, kde se běţně, v zadní části podniku, budky nacházely. Z peep show se stal byznys pro všechny strany výhodný. A Struman byl jeho magnátem: „The widespread introduction of peep machines in the late 1960s gave porn filmmakers access to a vast new market and created an unprecedented demand for new films. (…) What had long been a hobby, or a sideline, or a way to earn a few extra dollars turned in to an organized, profit-seeking activity, with investors, processing labs, and full-time employees – an adult film industry“ (Schlosser 2003: 129). V polovině 60. let se Playboy postavil konkurent - časopis Penthouse zaloţený Bobem Guccionem, původně malířem. Ačkoli se z nového pánského časopisu zanedlouho rovněţ stal hit, Playboy své zákazníky neztratil a po dlouhou dobu byl povaţován za jemnější formu pánských časopisů. Guccione nechtěl dívky dívající se do objektivu fotoaparátu, jak to bylo u Playboy a dalších pánských časopisů běţné. Penthouse pronikal do soukromí ţen a to mělo čtenáře nejvíce nalákat: „I would put something between me and the girls because the real lure of this kind of photography was the penetration of the privacy of the girl. This is what the voyer is basically looking for. He doesn’t want girls smiling, recognising the fact that he is there“ (Bob Guccione v Pornography: A Secret History of Civilization 1999). Penthouse oproti Hefnerově podání pánského magazínu přitvrdil. Právě v tomto časopise se poprvé objevilo celé nahé ţenské tělo zepředu (full frontal nudity), coţ Penthouse vlastně zařadilo mezi pornografii té doby. Podobně i zobrazování ochlupení, chápané jako obsc énní, nebylo v Guccionově časopise neobvyklé (Pornography: A Secret History of

171 7 Civilization 1999). Teprve s veřejně prezentovaným nahým ţenským tělem se rodil americký pornoprůmysl.

1.1.4. Zrod pornoprůmyslu

„K rozpoznání revoluce, která změnila tradiční pojetí sexuálních rolí, vzhled lidí a význam slov „muž―a „žena―, bylo zapotřebí tolik času, kolik trvá, než někomu narostou vousy, dlouhé vlasy a než si někdo navlékne o něco kratší sukni“ (Petersen 2003: 251).

Začátek pornoprůmyslu v Americe spadá do 60. let, které jsou spojeny se sexuální revolucí a ta zase s volnou láskou, hnutím hippies a sexuální liberalizací těch let. Na sexuální liberalizaci mělo vliv hned několik navzájem nezávislých jevů: obliba Freudových studií o lidské sexualitě a psychoanalýze, vynález první perorální antikoncepce (na trhu se objevila od roku 1960), počet mladých lidí do 26 let, který v Americe v 60. letech dosahoval díky baby boomu po druhé světové válce 48%, vzrůstající obliba rekreačních drog, ale i feministického hnutí, demonstrace proti válce ve Vietnamu s heslem „Make Love, No War“ (Petersen 2003: 249 -251), výzkumy a studie o sexuálním chování a proţívání lidí (zaměřené především na ţeny) (tamtéţ: 265), vzrůstající povědomí o komunitě gayů, je jich demonstrace za rovnoprávnost 10 a pochodu Gay Pride (tamtéţ: 296), a v neposlední řadě nové trendy v oblasti módy a vzhledu, jako minisukně, monokiny a silikonové injekce (tamtéţ: 250-251). Sexuální liberalizace nicméně v 60. a 70. letech probíhala i ve zbytku demokratického západního světa. Dánsko se stalo první zemí, která legalizovala pornografii (1969), k čemuţ dopomohl Lasse Braun, později pornoreţisér, jenţ rozváţel pornografii po Evropě, aby šířil tento fenomén

10 Mezník v nahlíţení na gay komunitu a zároveň její začleňování do veřejného ţivota (a pornoprůmyslu) představuje konflikt známý jako Stonewall Riots (1969). Gay filmy existovaly nicméně jiţ před 70. lety, v podobě stag filmů. Homosexuální tématika představuje v porovnání s ostatními dochovanými heterosexuálními filmy z 20. let asi 8%. Dnes zaujímá muţské gay porno poměrně velkou část pornoprůmyslu (10-25% zisků), a jako takové je i pro ty největší společnosti velmi lukrativní a záleţitostí (Thomas 2010: 67-69).

181 8 a pomohl tak k jeho legalizaci. Braunovi se podařilo distribuovat filmy jak v Evropě, tak v Americe díky Reubenu Sturmanovi, který jeho snímky propagoval. V té době uţ byl Sturman leaderem nově vznikajícího amerického průmyslu a peep show hlavním zdrojem jeho příjmů (Pornography: A Secr et History of Civilization 1999). Zatímco se smýšlení mladých Američanů a současně i obyvatel některých západních a severních zemí Evropy uvolňovalo, přišla MPAA s novým systémem autocenzury filmů. Po letech fungování se v roce 1968 zhroutil Produkční kodex, jehoţ normy jiţ nebyly filmové společnosti vzhledem k měnící se poptávce, obratu v myšlení veřejnosti a pohledu na sex ochotny dodrţovat. MPAA následně zveřejnila systém hodnocení přístupnosti filmů (rating), fungující v poněkud pozměněné podobě aţ dodnes (Karel Spěšný v úvodu k Sova 2005: 14). Na jeho základě se následně filmům přisuzovalo hodnocení v podobě písmene, podle publika, jemuţ byl snímek promítán. Mělo tak dojít k lepší distribuci a propagaci filmu pro přesně určenou cílovou skupinu (Bláhová 2007: 11). Tento hodnotící systém zahrnoval čtyři kategorie, z nichţ poslední, X, nedovolovala přístup mladistvým pod 17 let. Tato kategorie však nenaplňovala naše současné představy o X filmech. Takto označit mohl film vlastně kdokoli, kdo věděl, ţe jeho film nezapadá do předešlých tří kategorií (tzn. povolen pro mladistvé). Ačkoli původně mělo jít o běţné mainstreamové filmy pouze s prvky pro dospělé 11, vyuţili tohoto značení i pornoproducenti (Petersen 2003: 290, 293). Aby nalákali potencionálního zákazníka ještě víc, začali vyuţívat označení XXX, které fakticky neexistovalo, ale symbolicky zvyšovalo pravděpodobnost pornografických prvků (FRONTLINE 2002d). Kategorie se proto na začátku devadesátých let změnila na NC-17 a MPAA se označení X vzdalo (Laboratory For Advanced Systems Research 1994). Na konci 60. let zveřejnili výsledky svého výzkumu William Masters a Virginia Johnson, zabývající se lidskou sexualitou z hlediska jejích projevů a reakcí na podněty. Nejdůleţitější pro tehdejší sexuálně otevřeno u (mladou) společnost byly poznatky ohledně ţenské sexuality (publikované ve studii Human Sexual Response), které zvrátily dobové představy o ţenském orgasmu

11 Touto kategorií byl označen například oscarový snímek Půlnoční kovboj z roku 1969 nebo Poslední tango v Paříži z roku 1972 (Petersen 2003: 293).

191 9 a funkci klitorisu. Oba vědci zkoumali v praxi reakce ţenského těla na podněty, mnohočetnost ţenského orgasmu a kromě jiného došli k závěru, ţe „nahlíţeno vědecky, měly všechny orgasmy stejnou hodnotu“ (Petersen 2003: 266). Klitoris, ţenský orgasmus a jeho proţitek byl od té doby v centru sexuálního zájmu veřejnosti: „Co naplat, ţe oba vědci stejným zp ůsobem zkoumali také (…) souloţící a masturbující muţe (…). Koho zajímala nějaká muţská sexuální aktivita? Jedině ţenský orgasmus, ţenská anatomie, ţenský potenciál – ty volaly po pozornosti světové veřejnosti“ (tamtéţ: 265). Rozpoutal se diskurs na téma jak vzrušit ţenu, jak ji přimět k orgasmu, jaký je návod na její sexuální ukojení. A právě tento zájem sehrál zásadní roli v další tvorbě pornofilmů a poţadavcích konzumentů na ně. Ţena, která dokáţe dosáhnout uspokojení (třeba i bez přičinění muţe), se sta la středem zájmu. A tento zájem do dnešního dne trvá – uspokojení ţeny ze sexuálního aktu hraje hlavní roli v pornografii od 70. let aţ do současnosti. Kamera se od té doby soustřeďuje na ţenský proţitek, na ţenské vzrušení a konzumenti poţadují pornografii, která zobrazuje herečku nejen sexuálně atraktivní, ale především jako sexem uspokojitelnou. Snaha dosáhnout ţenského orgasmu představuje pointu nejslavnějšího pornofilmu vůbec. S vtipnou zápletkou, která uspokojila především muţskou část publika, přišel film Deep Throat (1972): Linda Lovelace, hlavní herečka snímku, proţívala orgasmus stimulací klitorisu umístěného netradičně v krku. Tak se hlavní sexuální činností filmu stala felace 12, muţi v pornografii tolik oblíbená. Deep Throat byl jeden z prvních pornofilmů, které měly děj (navíc zábavný děj) a zároveň kombinovaly explicitní sex. Jako mezník ve vývoji pornografie a současně jako film, který pomohl utvářet pornoprůmysl, se Deep Throat Gerarda Damiana povaţuje především proto, ţe se stal prvním hardcore pornografickým filmem promítaným ve veřejných kinech, diskutovaným v médiích, podporovaným mainstreamovými umělci. Podobně koncipované filmy, které v následujících několika málo letech Deep Throat následovaly a navţdy změnily podobu audiovizuální pornogr afie, se nazývaly

12 Pozornost zaujalo i vyholení genitálií, praktika, které se do té doby ve pornofilmu nevyuţívalo, ať uţ se jedná o zobrazení této činnosti, nebo o samotné vyholené genitálie (Petersen 2003: 322).

202 0 Porn Chic, téţ filmy zlatého věku pornografie (Pornography: A Secret History of Civilization 1999). Deep Throat si mezi nimi drţí specifickou pozici hned kvůli několika faktorům: zaprvé se povaţuje za nejlépe výdělečných pornofilm a za jeden z nejvýnosnějších snímků v historii filmu vůbec. Konkrétní čísla se liší, nicméně náklady na film se většinou pohybují v rozmezí 22 – 25 tisíc dolarů, zatímco trţby 100 – 300 milionů dolarů (srovnej Poštulka 2007: 232 a Tang 2003: 141; Schlosser uvádí zisk 25 milionů dolarů během prvních dvou let (131)). Zadruhé se na financování filmu podílela mafie, která do pornoprůmyslu začala v následujících letech stále více zasahovat (Petersen 2003: 131). Zatřetí se Linda Lovelace stala první skutečnou pornohvězd ou, objevující se v mainstreamových médiích (Pornography: A Secret History of Civilization). Ačkoli o pár let později prohlásila, ţe její účast v Deep Throat nebyla dobrovolná (Petersen 2003: 131) a přidala se k feministickému hnutí (Inside Deep Throat 2005), pro filmové fanoušky porna a pro pornoprůmysl zůstala nezapomenutelná. Podobně přelomový film ve vývoji pornofilmů z éry Porn Chic byl natočen ve stejném roce - Behind the Green Door s Marilyn Chambers s hlavní roli. Zobrazoval mezirasový sex (interrac ial sex), který v té době nebyl příliš obvyklý a dodnes představuje kontroverzní téma v americkém pornu (viz Cambria List, kapitola I.2.1.). A především představil další standard (a dalo by se říci jeden ze základních prvků hardcore snímků) objevující se v kaţdém z pornografických filmů aţ do dnešní doby – tzv. money shot (téţ cum shot, come shot či pop shot) (Pornography: A Secret History of Civilization 1999). Jedná se o zcela viditelnou ejakulaci na osobu (v heterosexuální pornografii ţenu, nejčastěji na její obličej, pohlavní orgány a do úst), nezbytné zakončení kaţdého pornografického snímku, určeného pro muţské publikum. „There are those who believe that the come shot, or, as some refer to it, ‚the money shot‘, is the most important element in the movi e and that everything else (if necessary) should be sacrificed at its expense. Of course, this depends on the outlook of the producer, but one thing is for sure: if you don't have the come shots, you don't have a porno picture“ (Stephen Ziplow v Williams 1999: 93).

212 1 Porn Chic znamenaly ve vývoji pornoprůmyslu a v podobě pornografických materiálů v rámci filmu jeden z největších mezníků v historii. Od té doby se audiovizuální porno zaměřuje na ţenu jako objekt, jehoţ proţitek sexuálního aktu hraje zásadní roli 13. V ţádném pornografickém filmu nechybí money shot (nejedná-li se o softcore verzi, ţenské/párové porno nebo porno, v němţ vystupují pouze ţeny 14) a z protagonistů (především z hereček) se staly hvězdy - podobně jako ve 20. letech vznikl kultu hollywoodských filmových celebrit, představily Porn Chic 70. let kult pornohvězdy. Zdálo se, ţe by se pornografie mohla stát součástí mainstreamu. Sex byl veřejnou záleţitostí. V roce 1974 vychází další z pánských časopisů, který ovlivní vývoj a podobu pornoprůmyslu – Larry Flynt vydává první číslo svého Hustleru a Hugh Hefner se s Hustlerem v rukou na obálce Esquire ptá: „What have they done to the girl next door?“ 15 (Petersen 2003: 332 16). Flynt opovrhuje dívkami s králíčkem a zasněným dívkám z Penthousu. Hustler chce šokovat a jeho heslo je Think Pink! (Myslete přirozením!) (Petersen 2003: 332), podle kterého se také na stánkách časopisu řídí – zobrazuje věci, které se do té doby povaţovaly za přinejmenším nehezké, spíše však obscénní: „anální sex, tělní výměšky, moč, výkaly, semeno a menstruační krev, zejména potřísní -li veřejná, hygienicky sterilní nebo posvátná místa“ (Petersen 2003: 333). Takovéto provokaci se brzy dostalo pozornosti. Ačkoli docházelo jiţ od 60. let k sexuální liberalizaci ve společnosti, sílilo t aké feministické hnutí a to se proti Flyntovi, podobně jako před lety proti Hefnerovi, společně s americkou vládou postavilo. I přes označení 60. a 70. let za sexuálně revoluční, existovala poměrně velká část společnosti, která explicitní materiály povaţov ala za obscénní. Ať se jednalo o jakoukoli její formu, pokládala pornografii za uráţející, zvláště vůči ţenám, neuctivou k tradičním, především rodinným hodnotám, podporující promiskuitu a sex bez závazků. Z tohoto pohledu byla pornografii přisuzována zodpovědnost za sexuální násilné činny, vliv na rozvodovost

13 Jde o soustředění se na ţenu a její proţitky při sexu – v pornu proto nemohou chybět verbální projevy ţeny, stejně jako záběry na její obličej. A to ať uţ se jedná o slast, nebo o negativní emoce (coţ se většinou týká pornografie fetišistické, minoritní, agresivní a často nelegální). 14 pomineme-li v současnosti oblíbenou pornografii s vizuálně zobrazenou ţenskou ejakulaci, tzv. squirting. 15 vydání Esquire z listopadu 1976, dostupné z http://www.esquire.com/cover-detail?year=1976&month=11 16 v knize přeloţeno: „Co to provedli dívce od vedle?“ (Petersen 2003: 332).

222 2 a některé přenosné sexuální choroby. Postupně tak se sílícím povědomím o lidské sexualitě, chuti ji prozkoumávat, veřejně diskutovat a podporovat rostl i tlak anti-pornografických feministek, podpořený náboţenskými skupinami, které lobovalo u vlády USA (Schlosser 2004: 132). Právě anti - pornografické feministky a náboţenské skupiny hrají důleţitou roli v dalším vývoji pornografie (a potaţmo celého průmyslu) v Americe, kde lobují pro její cenzuru i dnes. Společně bojují za potírání sexuálně explicitních materiálů a formují anti-pornografické hnutí. Oproti náboţenským radikálům nicméně feministky rozlišují mezi pornografií a erotikou a nebání se odlišným projevům sexuality (např. homosexualita) (Gould 1992). Na konci 60. let ustanovil americký Kongres Komisi pro obscénnost a pornografii (Commission on Obscenity and Pornography), která v roce 1970 vydala Report of the Commission on Obscenity and Pornography . Proti původnímu záměru jejího sestavení, aby podpořila návrhy anti- pornografického hnutí a náboţenských skupin, zhodnotila Komise pornografii jako neškodnou, co se vystavení sexuálně explicitních materiálů vhledem k násilným trestným činům týče, zdůraznila svobodu lidí v konzumaci a vlastnictví takovýchto materiálu a ztotoţnila se s názorem, ţe by zákony potírající prodej a distribuci pornografie měly být zrušeny. Tyto závěry však následně odmítl Senát a současně i tehdejší prezident USA Richard Nixon (Schlosser 2004: 132-135): „So long as I am in the White House, there will be no relaxation of the national effort to control and eliminate smut from our national life. The Commission contends that the proliferation of filthy books and plays has no lasting harmful effect on a man' s character. If that were true, it must also be true that great books, great paintings, and great plays have no ennobling effect on a man's conduct. Centuries of civilization and 10 minutes of common sense tell us otherwise“ (The American Presidency Projec t 2011). Obscénnost byla předmětem mnohých soudních sporů, její hranice se vţdy odvozovaly od posledního prohlášení soudu (např. Roth v. United States z roku 1957 17). Tato vymezení však nedostatečně plnila roli precedentu, podle níţ by se producenti a distributoři pornografie mohli řídit. Změna nastala aţ

17 Pro bliţší studium viz článek „An overview of past pornography rulings by the US Supreme Court“ seriálu American Porn z roku 2002 internetové televize FRONTLINE. (http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/porn/prosecuting/overview.html).

232 3 v roce 1973, kdy soud představil novou definici obscenity 18. Ačkoli byl prezident a Kongres proti jakékoli formě legalizace sexuálně explicitních materiálů, Nejvyšší soud v rámci případu Miller versus Kalifornie nově vymezil obscénní materiály a tím měl fakticky pornoprůmyslu vytyčit hranice obscénnosti. Soud svým rozhodnutím stanovil, ţe obscénnost nespadá pod ochranu Prvního dodatku ústavy USA (Gould 1992: 136). Soudním prohlášením z roku 1973 se aţ dodnes řídí jak pornoprůmysl, tak soudy v případě ţaloby (FRONTLINE 2002a); jde o tzv. Miller Test. Státní regulaci podléhají materiály, které naplňují všechny tyto tři limity: 1. „weather the average person, applying contemporary community standards would find that the work, taken as a whole, appeals to the prurient interest; 2. whether the work depicts or describes, in a patently offensive way, sexual conduct specifically defined by the applicable state law; and 3. whether the work, taken as a whole, lacks serious liter ary, artistic, political, or scientific value“ (The Oyez Project 2011).

Zásadní kritéria představují spojení „prurient interest“ (lascivní zájem), „patently offensive way“ (zjevně uráţlivý způsob) a „work, taken as whole“ (práce v její celistvosti), které se staly důleţité například pro odlišení pornografie od běţných uměleckých materiálů obsahujících explicitní výjevy (Gould 1992: 136). Naopak pro tvůrce takovýchto materiálů je nezbytné pochopit a respektovat „community standards“ (zásady/morální normy dané komunity), aby se vyhnuli ţalobám. To v praxi znamená, ţe kaţdé společenství v USA má právo si určit své vlastní normy, co se obscenity týče (FRONTLINE 2002a). Celostátní standard (national standard) však představuje všeobecný zákaz produkce, vlastnictví nebo distribuce dětské pornografie (Weitzer 2010: 18). Pornoprůmyslu ta k stačí znát zásady daného státu a podle toho distribuovat své produkty. Nicméně právě subjektivnost takovýchto norem je opět problematická. Nehledě na zcela nový princip

18 Nutno připomenout, ţe obscenita podobně jako morálka nebo i samotná pornografie jsou pojmy vţdy jednoznačně subjektivní. Proto ani definice z roku 1973, podle níţ se soudy v USA řídí dodnes, nemůţe být chápána jako jednoznačná a absolutní.

242 4 distribuce, jenţ přinesl internet, kde hranice státu či společnosti nehrají roli (viz kapitola III.2.4.). S rostoucí poptávkou po explicitních sexuálních materiálech pomalu vznikal i průmysl na ně zaměřený. Potenciál a mnoţství peněz v pornu zlákal nejen nadšené reţiséry, producenty a distributory, ale i mafii: „The sex industry had always attracked people with criminal backgrounds of some sort“ (Schlosser 2004: 137). Hraná pornografie těšící se stále větší oblibě představovala nově se formující výnosný byznys. Podobně jako Deep Throat, sponzorovaný a distribuovaný mafií, zasahovala ameri cká Cosa Nostra do výroby pornofilmů. Producenti a majitelé obchodů s pornografickým materiálem často s mafií spolupracovali. Jejich výnosy byly vysoké a na ochranu policie se vzhledem ke své činnosti na pomezí legality nemohli spoléhat (tamtéţ: 136-138). Cosa Nostra, v té době ovládaná pěti rodinami, nejenţe rozhodovala, kdo můţe pornografické filmy točit, ale i jak mají vypadat. Experti se nicméně nedokáţí shodnout na tom, jaký měla mafie na průmysl skutečně vliv a jaké zisky jí z něj plynuly; odhaduje se, ţe aţ 90% pornoprůmyslu bylo na konci 70. let v područí organizovaného zločinu, jiné zdroje zmiňují, ţe výnosy z pornografie nespadaly ani mezi prvních deset hlavních zdrojů Cosa Nostry (tamtéţ: 158 – 159).

I.2. PORNOPRŮMYSL

Pornoprůmysl, který můţeme chápat buďto jako podkategorii sexuálního průmyslu (sex industry/adult industry), nebo jako samostatné odvětví se sexuálním průmyslem spojené (viz III. kapitola), ačkoli vychází z atmosféry a poţadavků 60. let a formuje se na začátku následujícího dese tiletí, vzniká vlastně aţ ke konci 70. let a především v 80. letech. Kdyţ bylo na konci 70. let zjevné, ţe sexuálně explicitní materiály zůstanou opět neveřejnou záleţitostí, tvůrci porna se obrátili od kvality ke kvantitě. Snaha dosáhnout co největších zisků za co nejmenší výdaje dala zrod pornografické mašinérii, kde se tvoří několik set snímků za týden s minimálními náklady. Skončila éra tvorby kreativních filmů, nahrávání pro potěšení. Herci si nyní ţádají finanční zabezpečení, filmaři, producen ti

252 5 a distributoři hledají nové cesty, jak nabídnout konkrétnímu divákovi přesně to, co chce, a nejlépe i to, co vlastně ani nechce. Uţ nejde o revoltu, o hájení svobody slova, o „umění“. Peníze jako hlavní motivace nově příchozích talentů lákají velké mnoţství lidí. Vzniká skutečný pornoprůmysl ve smyslu, jak jej chápeme dnes 19. V doznívající sexuální revoluci se sex vytrácí z veřejného ţivota. To je dáno především dalším vývojem v technologii, ve videu, které ovládlo éru 80. let a umoţnilo tak poprvé v historii hrané pornografie naprostou svobodu ve výběru a především v konzumaci – porno se stalo opět soukromou záleţitostí. Video jako nové médium se představilo uţ v polovině 70. let. Rozšíření se dočkalo ale aţ na jejich konci, také díky pornograf ii. Pornoprůmysl rozeznal potenciál videokazet a i kdyţ Hollywoodská studia novou technologii zpočátku nepřijala, konzumenti explicitních materiálů jí byli nadšeni. Pro tvůrce představovalo video hned několik výhod: natáčení filmů na kazety znamenalo niţší výrobní náklady (film představoval jednoznačně draţší variantu a z kazety se relativně jednoduše daly vyrobit kopie), stejně tak levněji vyšlo pořízení samotného zařízení a rovněţ promítání (promítat filmy si do té doby mohla dovolit jen kina, která vlast nila nákladné vybavení). Zákazníkovi zase za poměrně nízkou cenu videopřehrávače a kazet nabízelo soukromí, anonymitu a poprvé i interaktivní zařízení – dálkový ovladač (Pornography: A Secret History of Civilization 1999). Protoţe se zájem o videokazety zvětšoval, zvětšovala se i nabídka sortimentu. Producenti uţ nemuseli tvořit jen v rámci hlavního proudu pornografie, přicházeli se stále novými nápady, jak vyhovět všem zákazníkům, a natáčeli filmy zaměřené na konkrétní sexuální poţadavky, tuţby konzumentů a jejich fetiše. Právě tehdy se dostalo sadomasochistickým snímků a filmům zobrazujícím anální sex větší pozornosti (Tang 2003: 159-161). Pornoprůmysl sehrál ve vývoji videokazet důleţitou roli. Souboj společností nabízejících různý VCR (Video Cassette R ecording) systém (videotape format war) skončil vítězstvím méně kvalitního VHS společnosti JVC (Tang 2003: 149). Kromě mnohých dalších faktorů (cena, technické

19 Důleţité je upozornit, ţe jiţ od 60. let pornografii ovládal prakticky jeden člověk ze své základny v Cleavelandu, komukoli mimo byznys a policii neznámý – jiţ zmiňovaný Reuben Sturman (FRONTLINE 2002a).

262 6 obtíţe apod.), které umoţnily JVC porazit Sony a Phillips, se vítězství VHS povaţuje za zásluhu pornoprůmyslu. Společnost JVC totiţ neodmítala pouţít svůj systém pro přehrávání pornokazet (Poštulka 2007: 265) a vzhledem k tomu, ţe do roku 1979 75% z celkového počtu prodaných videokazet představovaly pornofilmy (Schlosser 2004: 148), sytém VHS se sta l nejrozšířenějším. Video slouţilo jako nový nástroj pornografie a ta se vytratila z veřejného ţivota. Podobně přelomový vynález formující to, jak pornografie dnes vypadá, představovala poloprofesionální kamera, umoţňující nahrávání videa i lidem mimo filmový průmysl. Zanedlouho po uvedení na trh v 80. letech se toto zařízení těšilo oblibě amatérských filmařů natáčejících vlastní sexuální aktivity (Pornography: A Secret History of Civilization 1999). Kamera umoţňovala interakci v té nejreálnější podobě. Amatérské porno si našlo své zákazníky a dnes představuje jednu z největších součástí pornoprůmyslu. Od 80. let existuje obdoba Hollywoodu v pornoprůmylu – San Fernando Valley poblíţ Los Angeles, základna amerického porna, kde sídlí a odkud natáčí a produkuje většina pornospolečností (Szalai 2010). Pornografie se tedy vrací zpět do soukromí konzumentů. Rozrůstá se však pornoprůmysl jako miliardový byznys, v jehoţ čele uţ nestojí jen jeden člověk, ale celá řada velkých společností. Přesunem pornografie zpět do soukromí se pornoprůmysl částečně podřídil nové politické situaci v Americe 80. let. Prezident Ronald Reagan nepodporoval sexuální výchovu na školách, natoţ nově vznikající pornoprůmysl. Naopak zastával názor, ţe pornografie je pozůstatkem předešlých dvou století a podporoval aktivity zaměřené proti veřejným projevům lidské sexuality (Petersen 2003: 369). Aby se postavil pornografickému průmyslu a jeho produktům, snaţil se poukázat na nebezpečnost sexuálně explicitních materiálů a upozorňoval na jejich r oli coby nástroje vedoucího ke kriminalitě. Znásilnění, vraţdy, pedofilie i dětská pornografie měly všechny jednoho původce – pornografii (Petersen 2003: 372-374). Reagan neuznával závěry Report of the Commission on Obscenity and Pornography z roku 1970 a pod tlakem feministek a náboţenské pravice poţadoval novou studii, která by dokázala, ţe pornografie skutečně škodí (Petersen 2003: 375, 382).

272 7 V roce 1986 vydala Komise pro pornografii Nejvyššího státního zástupce 20 (Attorney General‘s Commission on Pornography), sestavená z pravicových radikálů a katolických představitelů, zprávu známou jako Meese Report (téţ Final Report), potvrzující prezidentovy dedukce a poţadavky – sexuálně explicitní materiály mají negativní účinek a proto je potřeba striktního zakročení proti jejich distribuci a posílení státního zákona o obscénnosti ţádoucí (Schlosser 2004: 111). Zpráva prezentovala rozbory fotografií z pánských časopisů a scén z pornografických filmů (např. Deep Throat) (Petersen 2003: 387). Tyto materiály označila za škodlivé, zobrazující ţeny v poniţujících rolích a posilující násilí vůči nim 21 (Schlosser 2003: 111). Zároveň Komise došla k závěru, ţe organizovaný zločin hraje v pornoprůmyslu významnou roli (tamtéţ 281). Meese Report ocenili především náboţenští radikálové a anti-pornografické feministky, naopak sociologové závěry nepodpořili (tamtéţ 111-112). V návaznosti na závěry Komise Reagan zorganizoval jednu z nejvlivnějších kampaní proti sexuálně explicitním materiálům v historii USA (známá jako Project Postporn (Weitzer 2010: 18)), která pokračovala pod vedením prezidenta George H. W. Bushe. Během Bushovy vlády byla obviněna řada producentů a distributorů explicitních materiálů, mnoho z nich muselo ukončit své obchody. Jednou z nejúčinnějších taktik, jak toho dosáhnout, představoval tzv. multidistrict prosecution, který pro obţalovanou pornospolečnost znamenal vysoké náklady. Jednalo se o mnohonásobnou ţalobu kvůli porušení federálního práva v různých státech USA, ovšem podanou ve stejnou dobu. Čelit takovémuto několikerému finančně náročnému obvinění si mnozí nemohli dovolit, a tak raději vyhlásili bankrot a ukončili svou dosavadní činnost. Nejednalo se přitom jen o distribuci dětské nebo tzv. extrémní pornografie. Mnohonásobné ţalobě čelily i f irmy produkující a distribuující pornografi hlavního proudu (viz kapitola III.2.2.). Jedním z nejvděčnějších regionů těchto ţalob se stal Utah, stát s extrémně konzervativními názory a normami. Podání ţaloby kvůli obscénnosti ve

20 Nejvyšším státním zástupcem USA byl v době Reaganova úřadu Edwin Meese (Schlosser 2003: 111), nicméně on sám se na závěrečné Zprávě nepodílel (FRONTLINE 2002a). 21 „One of the problems about issues of pornography and obscenity is that people who concern themselves with it theatrically say: ‚Oh, this doesn’t harm me, I’m mature, I can deal with this but it’s going to harm somebody else!‘“ Edward Lucie-Smith, historik umění v Pornography: A Secret History of Civilization 1999.

282 8 státech jako Utah (popř. v oblasti amerického Biblického pásu) prakticky pro pornospolečnosti znamenalo usvědčení z protizákonné činnosti (Weutzer 2010: 19 a FRONTLINE 2002k). Paradoxně však válka proti pornu průmyslu pomohla, neboť tato kampaň zveřejňováním svého boje zvýšila konzumaci explicitních materiálů: „By 1985 and 1986, the industry had infiltrated every community, so the Meese Commission really kind of brought obscenity and pornography back up to be a public issue. So a lot of pornographers say, ‚It was the greatest thing that ever happened to us‘, because it made their issue kind of a popular social public issue“ (Bruce Taylor in FRONTLINE 2002a). Schlosser cituje zprávu AVN, která uvádí, ţe od roku 1985, kdy byla Meeseho komise ustavena, do konce vlády prezidenta Georgie H. W. Bushe se mnoţství prodaných hardcore videokazet zvyšovalo kaţdý rok: z původních 79 na 490 milionů (Schlosser 2004: 113).

I.2.1. Internetová éra

Situace se změnila aţ s příchodem Billa Clintona na místo prezidenta USA v roce 1993. Jeho administrativa opustila od posilování zákonů o obscénních materiálech a přestala producenty a distributory mainstreamové pornografie postihovat. Hlavním cílem se stala dětská pornografie, na jejíţ stíhání se americká správa zaměřila (Schlosser 2004: 202). Kromě toho nahrávaly pornoprůmyslu i sexuální skandály nově zvoleného prezidenta, který sám nevedl příkladný ţivot Američana (Amis 2001). Díky nim se o sexu opět veřejně hovořilo a v médiích se objevovaly parodie na jeho sexuální apetit. Zatímco za Clintonovy administrativy se pornoprůmyslu dostalo relativní svobody, coţ jednoznačně pomohlo k hladkému rozšíření pornografie na nově expandujícím internetu, jeho nástupce, George W. Bush, se od začátku svého působení v roce 2001 pokusil pornografii opět omezit. Jiţ před samotným jeho nástupem se pornoprůmysl dovtípil moţných Bushových restrikcí a jejich dopadů. Vědom si moţných problémů, Paul Cambria, jeden z čelních advokátů průmyslu, který se zaměřuje na První dodatek k Ústavě

292 9 USA, sepsal tzv. Cambria List, v němţ uvádí sexuální aktivity, jimţ by se měl pornografický průmysl preventivně při výrobě a distribuci vyvarovat, aby předešel moţným ţalobám 22 (Schlosser 2004: 202). Seznam vyvolal diskuzi o jeho správné interpretaci, mnohými byla pravidla aplikována pouze na obaly filmů. Obecně však Cambria List odráţí atmosféru na konci roku 2000, kdy se pornoprůmysl obával moţné negativní pozornosti a sankcí nebo stíhání v dalších letech prezidentského období Georgie W. Bushe (FRONTLINE 2002c). Podobně jako v Clintonově případě, pornoprůmysl těţil i v následujících letech ze sexuálních afér slavných lidí. Kromě satirických komiksových vyobrazení vznikají i dnes videa parodující status a aféru celebrity. Jde o pornografické filmy, v nichţ se herci a herečky nápadně podobají slavným, pouţívají podobná jména a následují dění konkrétního skandálu, ovšem s pornografickým vyzněním (Pornography: A Secret History of Civilization 1999). Oblíbeným ţánrem pornografie posledních dvou desetiletí se staly rovněţ sexuálně laděné zpracování slavných mainstreamových filmů, jejichţ obsah je většinou parodován (druh feature filmů, viz níţe). Jedná se tedy sice o porno, ale s hlavní zápletkou z daného snímku, s prvky humoru a parodie (např. „Pirates XXX“ – parodie na jeden z dílů „Pirates of the Caribbean“). Zároveň nespecifičtější druhem hrané pornografie od 90. let představuje gonzo (Pornography: A Secret History of Civilization 1999). Gonzo se většinou vyvaruje větším zápletkám v ději, kamera je součástí akce a divák tak má pocit, ţe se interaktivně zapojuje. Oproti tzv. feature filmu, druhému z nejčastějších stylů pornofilmů současnosti, gonzo představuje vţdy hardcore pornografii, neboť konzumentovi nabízí jen to zásadní – sex. Charakteristickým znakem gonzo pornografie se staly detailní záběry (close - ups) genitálií. Oblíbenost tohoto stylu souvisí se vzrůstající poptávkou po domácích kamerách v posledním desetiletí 20. století. V době, kdy pornoprůmysl staví na hvězdách, otevírá se divákům nový ţánr porna, který, jak se ze začátku zdá, mohl by pornobyznysu finančně uškodit. Amatérské porno, zobrazující

22 Částečné znění Cambia List viz FRONTLINE 2002c.

303 0 většinou skutečné páry při sexu, konkuruje dokonale nasvětleným videím s perfektně vypadajícími aktéry. Exhibicionismus, záliba v sexu, nízké náklady a přivýdělek lákají nové dvojice k natáčení dalších a dalších nahrávek, a zároveň ubírají zisky velkým porno společnostem. Postupně vzniká mnoţství firem, které se na amatérské porno zaměřují a vydělávají na něm (Pornography: A Secret History of Civilization 1999). Velké společnosti nicméně rychle reagují. Vznikají poloprofesionální videa (pro -am) (Poštulka 2007: 269-270), v nichţ profesionálové spolupracují s amatéry (Tang 2003: 167). Kromě toho se ty největší společnosti soustřeďují na produkci vysokorozpočtových feature filmů, jejichţ náklady překračují běţný rozpočet snímků. Feature filmy představují obecně protiklad k gonzu. Důleţitou roli zde hraje příběh, zápletka, dialogy, scéna, postavy jsou často hlavní hvězdy dané pornospolečnosti. Tyto filmy nezřídka získávají na porno festivalech řadu cen (Poštulka 2007: 300-301) (kapitola II.2.). Pornografické společnosti začínají pro vysokorozpočtové filmy vyuţívat nových technologií: v 90. letech to jsou CD a především DVD, které postupně nahrazují staré videokazety i u jiných neţ feature pornofilmů, o deset let později formáty HD DVD a Blue-ray, jejichţ vyuţití v pornoprůmyslu uţ také našlo své diváky 23 (Pornography: A Secret History of Civilization 1999). Souboj mezi těmito dvěma di sky do jisté míry připomíná situaci kolem videokazet Betamax a VHS. Blue -ray od firmy Sony představuje opět draţší variantu optického disku, HD DVD je však v současnosti pornoprůmyslem více vyuţíván 24. Kromě ceny a jednoduššího technologického procesu zde hraje opět roli nevstřícný postoj firmy Sony natáčet pornografické materiály na jejich Blue-ray systém (CNET TV 2007). Drahých technologií obou disků nicméně vyuţívá pornoprůmysl výjimečně, spíše pro vysokorozpočtové filmy velkých pornospolečností (např. Island Fever 3). Obecně se však dá říci, ţe producenti dnes vyuţívají převáţně digitálního způsobu natáčení, který kromě nesrovnatelně niţší ceny

23 O vyuţití optických disků pro pornografické účely se dlouho spekulovalo. Protoţe nabízejí lepší obraz v porovnání s běţnými DVD, mohlo by vlastně jejich standardní pouţití při sexuálně explicitních materiálech odhalit i to, co se pornoprůmysl snaţí zakrývat – nedokonalosti lidského těla (více viz Kuţník - Všetečka 2007). 24 Běţné mainstreamové filmové produkce vyuţívají obou formátů. Mnohdy poskytují divákovi jak HD DVD, tak Blue-ray formát jednoho filmu současně (CNET TV 2007).

313 1 v porovnání s filmovým pásem představuje výhodu při úpravě a kopírování snímků (Gregory 2007: 32). Největším zlomem ve vývoji pornografie se však v 90. letech stal internet. Podle Larryho Flynta kombinuje internet různorodost v nabízení pornografického materiálu video půjčovnami a obchody, a anonymitu, kterou zákazník získává jeho objednávkou (Schlosser 2004: 200). Pro konzumenta internet představuje nejdokonalejší nástroj k dosaţení jeho poţadavků. Pro pornodiváka pak nejjednodušší a především anonymní způsob, jak dosáhnout uspokojení: „With the Internet The Holy Grail of pornography - live interactivity – has finally been achieved“ (Pornography: A Secret History of Civilization 1999). Jiţ s prvními sexuálními obrázky, které internet přinesl, kdyţ se začal v 90. letech komerčně vyuţívat, představoval tento nový způsob přenosu dat výzvu pro pornoprůmysl. Kromě explicitních fotografií si zákazníci brzy oblíbili online sex po telefonu nebo třeba streamingová videa. Co se vývoje internetu týče, měla pornografie a pornografický průmysl důleţitý vliv na technologický pokrok. Pornoprůmysl, respektive touha jeho zákazníků k onzumovat explicitní materiály neomezeně, v co nejlepší kvalitě a to tak, aby se předcházelo nelegální činnosti, vedla k vytvoření novinek na poli internetu, jichţ vyuţívá (nebo s nimiţ se minimálně setkává) současný online spotřebitel při obvyklých úkonech. Ve své době inovace, dnes streamingová videa, online platba kartou, spam, live chaty nebo pop-ups představují běţnou internetovou realitu. Za jejich rozšířením nicméně stojí online sex (Tyran 2008). S celosvětovým rozšířením internetu a jeho dostupností prakticky kaţdému, kdo umí ovládat počítač (popř. mobilní telefon) se objevily rovněţ poţadavky na cenzuru jeho obsahu. Ačkoli většina snah o jeho kontrolu podpořená legislativou v demokratických zemích selhává (kromě obecně netolerované dětské pornografie) (Schlosser 2004: 201), uplatňují se nástroje na ochranu dětí před online pornografií (Petersen 2003: 430), popř. na zamezení k jejímu přístupu ze zaměstnání apod. Kromě toho se však brání i pornografický průmysl proti ilegálnímu šíření dat, na ně ţ se vztahují autorská práva. Tyto snahy však, bohuţel pro průmysl a bohudík pro konzumenty, selhávají (viz např. DRM technologie). Pornoprůmysl tak

323 2 přichází o nemalé zisky, neboť online spotřebitelé si webové stránky s tvz. free obsahem najdou vţdy – není to při jejich objemu tak těţké: „Na rozdíl od ‚slušných‘ mediálních producentů se totiţ provozovatelé erotických webů vyskytují ve velmi konkurenčním prostředí, kde jsou překáţky pro vstup nových subjektů minimální. Takţe musejí bojovat o zákazníky a nemo hou si dovolit klást jim umělé překáţky, které jich značnou část odradí. A jsou si toho velmi dobře vědomi“ (Valášek 2009). Internet ovlivnil a změnil fungování pornoprůmyslu. Znamenal zásadní změnu pro konzumenta: více anonymity, neomezený přístup, lepší ovládání prezentovaného, interakce, nepatrné finanční náklady, neomezený výběr z dat z téměř celého světa. Pro pornospolečnosti pak znamenal především nutnou změnu v marketingu, globální rozšíření pornografie, přechod na internetový byznys, částečně také niţší náklady s produkcí a distribucí, rozšíření trhu, ale i milionové ztráty z porušování copyrightingu a milionové náklady na jeho účinnější ochranu. Protoţe primárním principem pornografie je co nejlépe uspokojit zákazníka a protoţe většina zákazníků je nejvíce spokojena (a uspokojena), zachovají-li si naprosté soukromí, dokonalou anonymitu a zároveň proţijí -li co nejvěrohodnější záţitek, musí pornoprůmysl hledat stále nové technologické procesy, jimiţ by dostál poptávce 25. To nutí výrobce sexuálně explicitních materiálů investovat do inovačních postupů a posouvat technologii kupředu. Budoucností audiovizuální pornografie se tak můţe stát například běţně dostupné 3D porno 26 nebo holografický přenos.

25 Zároveň se pornoprůmysl obrací na nové trhy. V současné době jiţ existují pornospolečnosti zaměřující se třeba na slepé a hluché zákazníky (Silly 2008). 26 3D explicitní snímky byly jiţ na trh uvedeny. Jeden z prvních se natáčel v Hong Kongu, softcore film z roku 2011, 3D Sex and Zen: Extreme Ecstasy (Spáčilová 2011). Nicméně podobně jako u HD DVD a Blue-ray, 3D technologie je finančně náročná a její běţné začlenění do pornoprůmyslu se v nejbliţších letech nezdá pravděpodobné (Nystedt – Williams 2010).

333 3 II. PORNOGRAFIE, PORNOPRŮMYSL A MAINSTREAM

„The bottom line in the whole thing [mainstreaming the porn industry] is that sex sells“, Dennis McAlpine, analytik médií, (FRONTLINE 2002d).

Jak bylo v první části diplomové práce naznačeno, formování pornografie (a následně amerického pornoprůmyslu) záviselo na dvou hlavních faktorech – na technologii, jíţ se přizpůsobovala, a na aktuální politické scéně a postoji jejích hlavních představitelů. V současné době se pornografie a pornoprůmysl stávají populárními a získávají si více kladné pozornosti médií neţ kdykoli před tím. Hlavním tématem uţ není obscénnost, degradace ţen a potírání pornografie v rámci zachování morálních a rodinných hodnot, ale ziskovost pornoprůmyslu, nové trendy v technologiích, práce a ţivot Porn Stars a diskuze na téma jak se v pornu prosadit.

II.1. PORNOPRŮMYSL V MAINSTREAMU

Ţe je sex, nahota a vyzývavost magnetem, který láká společnost konzumovat produkty s více či méně sexuálními prvky, si uvědomily všechna průmyslová odvětví, stojící na výrobě audiovizuálních materiálů. Postupně tedy sexuální (často zvaný erotický) motiv pronikl do televize, reklamy, filmu, hudby, časopisů, módy, vlastně čehokoli, co mělo ráz veřejné prezentace. Sex ovládl a stále ovládá populární kulturu. V roce 1981 poprvé vysílala americká kabelová stanice MTV, která je synonymem hudební televize. Záhy se rozšířila do dalších zemí a nabídla divákům videoklipy soudobých populárních kapel. Videoklipy se staly součástí popkultury a měly velký vliv především na mladé publikum. Zpěváci a zpěvačky se v nich prezentovali v nejlepším (a někdy nejhorším) světle,

343 4 udávali módní trendy, ale současně předkládali divákům určitý ideál krásy, popř. sex symbol dané doby. Postupně scénáristé těchto videoklipů, jejichţ obrazová sloţka má odkazovat na hudební sdělení, poch opili, ţe šokem nejlépe zaujmou. A častým nástrojem tohoto šoku se staly sexuální motivy 27, které se dnes povaţují ve videoklipech za běţné, respektive se po umělcích vyţadují: „MTV contains no nudity nor does it present any overt sexual activity, but it does contain material that is sexually suggestive and arousing“ (Gould 1992: 136). Rovněţ Hollywood reagoval na posun v chápání sexuálně dráţdivých motivů v běţných médiích a veřejném ţivotě 28. Kromě běţných, dalo by se říci softcore 29 scén a prezentace nahého (většinou ţenského) lidského těla, otevřel se filmový průmysl veřejné debatě o sexuálních praktikách, sexuálním ţivotě Američanů a předloţil je jako běţnou součást ţivota kaţdého z nich. Sledovanost seriálů jako Sex ve městě dokazuje, ţe sex v televizi a na filmovém plátně je ţádaný. A hlavně má potenciál velkého zisku. Ţe pornoprůmysl láká mainsteramové filmové společnosti, alespoň co se referencí na jeho fungování týče, potvrzuje i úspěšnost snímků, které se pornoprůmyslem zabývají. Mezi nejznámější patř í film Miloše Formana z roku 1996. Lid versus Larry Flynt (The People vs. Larry Flynt) pojednává o Flyntově ţivotě, začátku byznysu s Hustlerem a především o boji za svobodu slova v USA. O pornoprůmyslu, o hrozbě, kterou v té době přineslo HIV a o jednom z nejslavnějších amerických pornoherců, Johnu Holmesovi, vypráví i film dalšího úspěšného mainstreamového reţiséra, Paula Thomase Andersona, Hříšné noci (Boogie Nights) z roku 1997. Oba snímky, zaloţené na pravdivých událostech 70. a 80. let a popisující ţivoty dvou slavných lidí z pornoprůmyslu, se těšily velké pozornosti médií a veřejnosti a jsou jedny z nejlepších mainstreamových filmů mapující sexuální byznys. Komerčního úspěchu se dostalo rovněţ filmu Kevina Smithe Zack a Miri točí porno (Zack and Miri Make a Porno) (Novotný 2011), který se oproti dvěma zmiňovaným

27 Legendární ikonu v tomto směru představuje Madonna, která se ve svých videoklipech mnohdy dotýkala hranice akceptace, a nejednou ji překročila (např. videoklip k písni Justify My Love). 28 Pro tuto změnu ve společnosti, kdy se stále častěji akceptuje nahota a více či méně sexuálně explicitní vyjádření, se v angličtině pouţívá termín mainstreaming, těţko přeloţitelný do češtiny. Vyjadřuje posun od toho, co bychom ještě před 15 lety povaţovali za obscénní (nebo minimálně nevhodné a šokující) k tomu, co dnes vidíme jako běţné. 29 chápeme-li pod pojmem softcore rovněţ náznak sexuálního aktu nebo nahotu.

353 5 snímkům nezabývá skutečnou historií pornoprůmyslu, ale tím, jak se dá vydělávat na amatérských videích. Film naznačuje, ţe amatérská videa představují poměrně jednoduchý způsob zisku a přede vším naráţí na podstatu jejich úspěšnosti – nahlíţení do soukromí dvou lidí je stálým lákadlem. Prezentace sexuality a ţádoucího těla se odrazila i ve veřejném ţivotě celebrit. Poptávka po sexuálních aférách slavných je podporována médii a někdy i samotnými hvězdami. Herci, herečky, zpěváci a zpěvačky jsou sex symboly, jejich těla plní módní časopisy a jejich nahota a tělesné proporce se veřejně diskutují v médiích. Udávají tzv. ideál krásy a rádi jej dávají na odiv. Často za pomoci uznávaných módních návrhářů, jejichţ modely se předhánějí ve vyzývavosti. Móda hraje v prezentaci celebrit jednu z nejdůleţitějších rolí. Jako taková následuje trendy. A trendem je být sexy. Samotní slavní se navíc od devadesátých let občas stávají hlavními aktéry pornografických filmů. Ať uţ nedobrovolně, či naopak vědomě, čas od času se na veřejnosti objeví soukromá nahrávka celebrity, taková, kterou bychom mohli označit jako amatérské hardcore video. Jeho medializování, většinou doprovázejí ţaloby na distributora ze st rany dané osobnosti. Do jaké míry jde o porušení zákona a do jaké míry o záměrné poskytnutí za účelem zviditelnění, je vţdy předmětem diskuzí. Jedno z prvních amatérských pornografických videí celebrit zachycovalo na konci 90. let sex Pamely Anderson s tehdejším manţelem. Svou popularitu si podobným způsobem upevnila i Paris Hilton (Szalai 2010).

II.2. MAINSTREAMING PORNOPRŮMYSLU

Podobně jako se populární kultura přibliţuje sexuálnímu průmyslu a pornografii, přibliţuje se pornoprůmysl mainstreamu. Pornospolečnosti si uvědomují, jakou sílu má sex i ve veřejném ţivotě, a nechávají se inspirovat hollywoodským světem slavných. Internet, jako globální nástroj přenosu dat a zprostředkování komunikace, sehrává v propagaci pornoprůmyslu hlavní roli, neboť jeho marketingová strategie se zákonitě musí od mainstreamu lišit. Virtuální svět je ale ideální místo pro kontakt s fanoušky, pro publikování

363 6 reklam, společenských událostí, ale i novinek z byznysu. Tam se většina dnešního pornoprůmyslu soustřeďuje. V roce 1983 vyšlo první číslo časopisu AVN (Adult Video News), představující kaţdý měsíc novinky na pornotrhu (Tang 2003: 155). V současnosti funguje časopis, jehoţ centrála sídlí v San Fernando Valley, rovněţ v internetové podobě a zajišťuje především zdroj informací o ekonomických a technologických novinkách v pornoprůmyslu, hodnotí nové filmy a zároveň poskytuje velký prostor pro reklamu (viz internetové stránky AVN30). Podobným způsobem funguje i další informační zdroj, XBIZ, spravující jak časopisy ze světa pornoprůmyslu, tak sociální sít byznysu pro dospělé, roční konferenci a vyhlašování cen (viz internetové stránky XBIZ31). Právě udělování cen za filmový výkon se ukázalo jako lukrativní záleţitost. A to nejen pro průmysl, ale i pro pornospolečnosti a herce a herečky. V roce 1984 AVN poprvé uděluje pornoceny (AVN Awards) za nejlepší role, filmy, reţii apod. Předávání probíhá od roku 1986 vţdy v Las Vegas a je součástí AVN veletrhu (AVN Adult Entertainment Expo) (AVN Awards 2011); v roce 1986 pak AVN oceňuje také gay pornografii na samostatných AVN Awards. Rovněţ XRCO (X-Rated Critics Organization) od roku 1985 vyhlašuje své ceny. Většinou se udělují na jaře, nejsou ale veřejnosti přístupné (XRCO 2011). Obě tyto ceny se ve lice podobají filmovým cenám, vyhlašovaným na světových festivalech, a Academy Awards, proto se jim mnohdy říká Porno Oscars (Schmader 2000). Medializace pornoprůmyslu a vyuţívání některých propagačních nástrojů filmového a zábavního průmyslu napomáhá rovn ěţ popularizaci pornoherců a pornohereček. Ačkoli pornoproducenti neustále hledají nové herečky 32, protoţe poptávka si to jiţ z podstaty pornografie vyţaduje, vzniká v pornoprůmyslu podobně jako v mainstreamové kinematografii kult hvězd a tzv. Porn Stars. Jsou to ty nejlépe placené herečky, mající exkluzivní smlouvy s největšími pornospolečnostmi. Jejich jména propagují největší

30 www.avn.com 31 www.xbiz.com 32 Herci v heterosexuální pornografii zaměřené na muţské konzumenty nehrají velkou roli. Jejich účast je více méně symbolická a od toho se odvíjí i jejich honorování (viz kapitola III.1.3.). To zároveň souvisí s faktem, ţe se jim nedostává takové mediální a divácké pozornosti, proto jsou jejich jména spíše neznámá. Výjimku tvoří je pár pornoherců, jejichţ přítomnost ve filmu naopak láká ke konzumaci a pomáhají tak snímky propagovat (např. Rocco Siffredi nebo Ron Jeremy).

373 7 a nejnákladnější filmy, sami získávají řadu ocenění a udrţují si poměrně velkou fanouškovskou základnu. Královnou pornoprůmyslu se na přelomu tisíciletí stala Jenna Jameson. Jameson navíc vyuţila své popularity z pornofilmů a zaloţila zábavní společnost pro dospělé, ClubJenna, kde pro předplatitele kromě pornografických obrázků a videí zveřejňovala také své názory, soukromí a radila ve vztazích. Současně Jameson spolupracovala s výrobci sexuálních pomůcek (Miller 2005) a po velkém úspěchu také se společností Playboy Enterprises, mimo jiné na televizní per -pay-view reality show Jenna's American Sex Star (IMDb 2011). Kromě podnikatelských aktivit se někteří herci a herečky objevují v amerických talk show nebo rovnou v hollywoodských filmech (např. v jiţ zmíněném snímku Zack a Miri točí porno). Sami ale také radí fanouškům, jak zlepšovat sexuální ţivot nebo jak se bezpečněji chránit proti sexuálním nemocem (např. kniha a video pornoreţisérky a feministické aktivistky Tristan Taormino The Ultimate Guide to Anal Sex for Women). Propojování pornografie a pornoprůmyslu s mainstreamem je stále častější a běţnější a co se zisku týče výhodné pro obě strany. Ačkoli ve veřejném nevirtuálním ţivotě plní porno roli spíše tichého hráče (alespoň co se marketingu týče), o kterém se nemluví, láká mnoţství lidí díky relativně dobrému finančnímu ohodnocení se na pornoprůmyslu podílet. Kromě řady agentur na zprostředkování práce, existují i návody na internetu, jak se v byznysu prosadit 33. Christopher L. Gregory ve své knize How to Break into the Porn Industry z roku 2007 radí, jak se stát úspěšným pornoreţisérem v USA, jaká specifika tato profese představuje, jaké moţnosti nabízí a jak se vyhnout legislativním problémům. Kromě toho předkládá seznam některých společností, které v pornoprůmyslu fungují (většina z nich se nachází v San Fernando Valley), a zdůrazňuje, jakým zákonům se přizpůsobit.

33 viz např. článek „How to become a porn star on the Internet?“ (http://ecommerce- journal.com/articles/16276_how_to_become_a_porn_star) a „Seven most popular ways to make money in the adult industry“ (http://ecommerce- journal.com/news/17028_seven_most_popular_ways_to_make_money_in_the_adult_industry).

383 8 II.3. PORNOGRAFIE A SOCIOLOGIE

II.3.1. Motivace pracovníků

„Every day there is a new girl in town seeking her fame and fortune in Hollywood. But with each passing week and/or month, with the phone calls from potential agents and casting calls not being returned, these women need to do something – anything, and then they meet someone who informs them of another opportunity to make a great deal of money and bring them the hope of internationa fame in a different way – porn“ (Gregory 2007: 31).

Hodnocením produktů pornoprůmyslu a zkoumáním jejich dopadů na společnost se zabývá nemalá řada studií. K motivací pracovníků, která stojí za vstupem do tohoto byznysu, se nicméně mnoho průzkumů nezaobírá. Podle průzkumu Sharon A. Abbott na konci 90. let je motivací ke vstupu do pornoprůmyslu pro herce a herečky, neboli talenty, jak si aktéři sami říkají, pět důvodů: peníze, sláva, svoboda a nezávislost, příleţitost a socializace, moţnost nevázaného sexu. Veřejnost automaticky přepokládá, ţe peníze představu jí hlavní důvod pro práci v pornoprůmyslu. Podle výše zmíněného výzkumu však můţeme usuzovat, ţe jde sice o obecně nejdůleţitější motivaci pro vstup lidí do byznysu, nicméně nezůstává tou jedinou po začlenění v něm. O práci v pornografii se říká, ţe jde o jednoduše a snadno vydělané peníze (easy money). Talenti se však shodují, ţe jejich zaměstnání má všechny aspekty běţné práce; kromě fyzického vyčerpání, které si náročné natáčení vyţaduje, bývá práce někdy i nudná a únavná (Abbott 2010: 50) a především od lišně honorovaná. Zatímco finanční ohodnocení muţe v pornoprůmyslu nedosahuje běţného výdělku pornohereček (viz kapitola III.1.3.), herci mají paradoxně více natáčecích příleţitostí. To je dáno charakterem pornografie a muţské sexuality a poptávkou. Pozornost kamery a potaţmo i diváka se soustřeďuje na herečku a herci plní roli pouze doplňující 34 (nicméně podstatnou), konzumenti pornografie většinou vyhledávají videa s novými aktérkami.

34 V heterosexuální pornografii je zřídkakdy muţ vůbec ukázán. Pro záběr kamery hrají důleţitou roli jen jeho genitálie. To neplatí u pornoherců označovaných jako Porn Stars.

393 9 Pornoherci, v porovnání k pornoherečkám, představují na trhu relativně malé procento, coţ je dáno především nároky, které se v pornografii kladou na jejich fyzickou výdrţ a hlavně na jejich dovednost ovládat své sexuální schopnosti (rozhovor s Paulem Sky 2011). Vzhledem k poţadavkům kladeným na muţe a k menším výdělkům v porovnání s ţenami, povaţuje Abbott peníze za nedostatečnou (respektive ne rozhodující) motivaci pro herce k tomu, aby přijali práci v pornoprůmyslu. To ovšem neplatí pro tzv. Porn Stars, neznámější pornotalenty, kteří podepisují exkluzivní smlouvy s největšími pornospolečnostmi. Pro tyto herce a herečky peníze mohou být směrodatné. Případná ztráta zaměstnání v pornoprůmyslu většinou znamená návrat od relativně luxusního ţivota, neboť běţný trh jim obyčejně nemůţe nabídnout srovnatelně výdělečnou a flexibilní práci (Abbott 2010: 51). S tím souvisí další z motivací – pracovní svoboda a nezávislost. Většina společností neuzavírá smlouvy s talenty, ty se týkají proslavených herců a hereček. Smlouvy zaručují talentu práci, stabilitu a propagaci, na druhou stranu limitují spolupráci s jinými společnostmi. Zároveň mívají profesionální herci a herečky moţnost výběru spolupráce s ostatními talenty (tamtéţ: 53- 54). Exkluzivní kontrakty s pornoherečkami nicméně nesouvisí s několikaletými zkušenostmi zaměstnance, ja k je tomu na trhu běţné. V pornoprůmyslu je tomu právě naopak. Čím více se herečka pro pornografii vyuţívá, tím rychleji většinou klesá jak její status exkluzivity, tak poptávka po ní 35 (tamtéţ: 65). Pouze vyjímky z tohoto pravidla, které se netýká pornoherců, podepisují smlouvy. V tomto směru hrají důleţitou roli dobré kontakty a současně socializace. Herečky si navíc cestu k pornografii najdou mnohdy přes jinou z forem sexuálního průmyslu, nejčastěji přes vystupování ve strip barech. Nicméně výjimkou není ani opačný směr – pro lepší zviditelnění a pro udrţování kontaktu s fanoušky pornoherečky občas vystupují v strip nebo dance klubech. Jde o taktiku výhodnou pro všechny tři strany; herečka upevňuje svou kariéru, od čeho se pak odráţí její profit, klub zís kává reputaci

35 Jednou z nepopulárnějších kategorií pornografie jsou tzv. teens, které spadají do oblasti barely legal. Jde o mladé herečky, jejichţ vzhled odpovídá náctiletým dívkám. Protoţe však tato kategorie tvoří velkou část legální produkce, jejich věk musí být minimálně 18 let (Perdue 2002).

404 0 a generuje vyšší zisk, pornospolečnosti poskytující talentu exkluzivní smlouvu se dostává levné a účinné propagace (Abbot 2010: 55 -56). Pro talenty, které nepovaţují práci v pornoprůmyslu pouze jako dočasný přivýdělek, představuje moţnost zviditelnění a proslavení se důleţitý faktor. Tato motivace většinou odpadá u amatérských aktérů, nicméně profesionální pornoherci a především pornoherečky si na ní zakládají svou kariéru. Fanoušci hrají pro Porn Stars velkou roli, neboť určují poptávku, zaj išťují talentům práci a zároveň zvyšují jejich cenu (tamtéţ: 52 -53). Na druhou stranu, vzhledem k neustálé poptávce po nových herečkách, nesmí dojít k přesycení zákazníků konkrétní aktérkou. Současně je kariéra pornohereček limitována jejich věkem, neboť poptávka si ţádá mladé dívky (co se hlavního proudu týče), nejlépe pod 25 let (Gregory 2007: 60). Nízký věk hereček stojí v kontrastu s herci – jejich kariéra můţe trvat mnohem déle, v závislosti na jejich fyzických schopnostech a moţnostech (tamtéţ 52 -56). Práce v pornografii pro některé představuje rovněţ ventil sexuálních tuţeb. Ačkoli se obecně předpokládá, ţe pornoherečky svou roli a své vzrušení pouze hrají, některé z nich v práci nacházejí uspokojení. U herců se vzhledem k jejich roli a nezbytnému money shotu jistá dávka fyzického uspokojení předpokládá. Proto se sexuální motivace pro vstup do pornoprůmyslu přičítá především muţům (tamtéţ 57 -58). Překvapivé je porovnání motivací běţné pornografie, určené především muţskému publiku a muţi zároveň vyráběnou, s pornografií produkovanou ţenami (a to většinou pro ţeny a páry, často nazývanou alternativní). Protoţe tyto ţeny se většinou nepodílejí na hlavním proudu porna, jejich příčiny vstupu a tvorby pornografie se liší. Nejběţněji motivuje ţeny snaha vymez it se vůči mainstreamové pornografii (a především vůči nejdůleţitějšímu prvku muţského porna – money shotu) a poskytnout sexuální vzdělání a představit tak skutečnou sexualitu ţeny (viz Bakehorn 2010).

414 1 II.3.2. Pornografie ve společnosti

„Empirical research cannot provide answers to the question of whether porn, imagined or on tape, in a book or on the Internet, in itself is bad or wrong. But history teaches us not only that it is not likely to vanish, but also that we can learn more about ourselves from giving porn and its uses a closer look“, Eric Janssen z The Kinsey Institute for Research in Sex, Gender, and Reproduction (FRONTLINE 2002e).

Snaha ochránit společnost od sexuálně explicitních materiálů se projevuje jiţ několik staletí. Za tu dobu vznikalo nespočet státních a církevních regulací, které měly pomoci předcházet škodlivému účinku těchto produktů (viz I. kapitola). Omezení distribuce a marketingu pornografie můţe mít i potenciál v zabránení externalitám, které zákonitě s distribucí porna vznikají. Týkají se médií, která volně šíří data, popř. poskytují je na poţádání (především TV kabelové kanály pro dospělé a internet). Nedobrovolná konzumace sexuálně explicitního materiálu (především pop-ups internetové stránky, reklamy na internetu, spamy apod.) můţe pro spotřebitele představovat negativní externalitu spojenou s náklady na ochranu proti jejímu působení. Oproti tomu pozitivní externalituu jak pro jednotlivce, můţe být samotná pornografie (především v případě sexuálních delikventů), neboť konzumace explicitních produktů údajně napomáhá sniţovat sklon k neţádoucímu sexuálnímu chování a agresi. Zde je nutno upozornit, ţe výzkumy se, co se dopadů konzumace pornografie na jednotlivce týče, neshodují. Zatímco ve starší literatuře se můţeme setkat s názorem, ţe pornografie obecně škodí a podněcuje k sexuálním deliktům (v USA především 80. léta), dnešní sociologové a sexuologové se spíše shodují na názoru, ţe vyuţívání pornografických materiálů působí jako ventilátor, a tedy pozitivně při prevenci proti těmto přečinům (u nás např. Radim Uzel, viz jeho kniha Pornografie aneb Provokující nahota)36.

36 pro další srovnání viz Muncy 1992: 140.

424 2 Podobné protichůdné tendence můţeme hledat v historii (srov. Report of the Commission on Obscenity and Pornography a Meese Report, I. kapitola); negativní vliv přičítaný pornografii v tomto případě často souvisel se snahou poukázat na její škodlivost. Předpoklad, ţe sexuálně explicitní materiály neprospívají společnosti, pak většinou stál ještě před samotným průzkumem. Co se anti-pornografických feministek a náboţenských skupin týče, přiklánějí se k názoru, ţe sexuálně explicitní materiály obecně společnosti škodí. Gould v tomto směru zdůrazňuje, ţe informovaný jedinec by měl být schopen sám rozpoznat, zda-li materiál povaţuje za sobě škodlivý, či nikoli. Zobecnění vlivu pornografie na společnost je tedy neefektivní: „Hence, there is no consensus on whether such material shou d even be allowed to be produced and marketed, much less whether it is harmful or not“ (Gould 1992: 137). Veřejnost, ani laická, ani odborná, se tedy jednoznačně neshoduje na tom, jaký efekt spotřeba pornografie má. Nicméně nehledě na výzkumy, aktivismus anti-pornografického hnutí nebo naopak osvětových snah pro - pornografických skupin (např. pro-pornografické feministky), politiku státu nebo cenzuru médií, se pornografie, stejně jako v minulosti, konzumuje nadále. Podle výzkumů se nicméně zdá, ţe si lidé uvědomují pozitivní i negativní dopad sexuálně explicitních materiálů. Ten negativní většinou spojují s konzumací pornografie dětmi a mládeţí. Podle výzkumu General Social Survey (GSS), který sbírá data týkající se demografických názorů Američanů, se přes 55% obyvatel USA domnívalo, ţe pornografie by měla být ilegální pro všechny do 18 let, zatímco téměř 40% by uvítalo, kdyby stála absolutně mimo zákon. Pouze 5% dotazovaných lidí se vyslovilo pro legalitu (General Social Surveys 2006).

II.4. PORNOGRAFIE V KONTRASTU K BEZPEČNÉMU SEXU

Od 80. let, kdy se na veřejnosti rozšířilo povědomí o viru HIV a následná panika z nemoci AIDS zachvátila Ameriku a západní svět, byl pornoprůmysl

434 3 na pozoru. Reálné ohroţení byznysu si ale uvědomil v roce 1988, kdy na AIDS zemřel první pornotalent – John Holmes (Poštulka 2007: 284). Od té doby se vedly diskuze, jak dosáhnout bezpečného sexu na scéně bez ztráty zisku. V současné době se v USA poţaduje dodrţování pravidelného měsíčního testování pornohereček a pornoherců, které má sníţit rizikovost tohoto zaměstnání. Testování provádí Adult Industry Medical Health Care Foundation (AIM), zaloţená v roce 1998 bývalou pornoherečkou Sharon Mitchell. Nicméně i přes samoregulační snahu pornoprůmyslu zabránit rozšiřování pohlavních nemocí, se během fungování AIM objevil vir HIV mezi pornotalenty hned několikrát (Mitchell 2004). Například v roce 2004 se nakazilo hned několik hereček prostřednictvím tehdejšího pornoherce Darrena Jamese, který se infikoval při natáčení v Brazílii. Následně se většina velkých pornospolečností rozhodla pozastavit výrobu videí a filmů (Sign On San Diago 2004), aby mohli talenti vyuţít dobu 60 dní k přetestování. Problém s měsíčními testy totiţ selhává na neokamţité identifikaci HIV v krvi, který se projeví aţ po nějaké době od infikování (Mitchell 2004). Kromě toho v soukromém sexuálním ţivotě se herci a herečky nemusí doporučenými bezpečnostními pravidly řídit. Krevní testování tedy nemůţe být jedinou zárukou, jak zabránit šíření pohlavních chorob, mimo jiné i HIV. Protoţe kondomy výrazně sniţují riziko nákazy, objevily se snahy zavést jejich pouţívání pro natáčení pornografických filmů. Dobrovolně na tuto praxi přistoupily jedny z největších společností byznysu pro dospělé: Vivid En tertainment a Wicked Pictures (Mitchell 2004). Vivid nicméně v roce 2006 po osmi letech od tzv. condoms-only policy odstoupila a místo toho zavedla condoms -optional policy (McDonald 2010). Wicked tak zůstává jedinou firmou na americkém trhu, která natáčí heterosexuální pornografii výhradně s pouţitím kondomů (Wicked Picture 2006). Od skandálů posledních let se objevuje i snaha některých organizací přimět pornoprůmysl dodrţovat pravidla bezpečného pohlavního styku, která kromě vyvarování se promiskuitnímu chování nabádají k pouţívání kondomů v rámci předcházení nákaze pohlavními chorobami. Vzhledem k charakteru pornografie je relevantní pouze druhé z doporučení. To prosazuje například Los Angeleská AIDS Healthcare Foundation, která se snaţí najít státní

444 4 podporu pro to, aby všichni muţi v heterosexuální pornografii pouţívali kondomy (McDonald 2010). Co se homosexuální produkce týče, řada společností toto pravidlo jiţ dodrţuje (Grudzen - Kerndt 2007). Vzhledem k tomu, ţe gay komunita představovala větší riziko pro šíření HIV, vyuţívalo se kondomů v homosexuální pornografii mnohem dříve a do současnosti častěji neţ heterosexuálním pornu. Před 90. lety šlo o jev spíše výjimečný, nicméně s rostoucím aktivismem proti rozšíření AIDS začala většina herců při análním sexu respektovat preventivní zdravotní zásady. Gay porno se tak dávno před heterosexuální pornografií (po roce 1998) chránilo proti pohlavním nemocem (Thomas 2010: 73). Taková regulace by však v heterosexuálním pornu mohla mít fatální efekt pro pornoprůmysl. Steven Hirsch, zakladatel Vivid Entertainment, připustil, ţe přechod od condoms-only policy k dobrovolnému pouţívání byl částněčně zapříčiněn poklesem zisků (10-20%), které společnost po condoms- only policy na scéně zaznamenala (McDonald 2010). Divák totiţ netouţí po tom vidět bezpečný sex. Naopak, navlékání kondomu můţe vzrušení konzumenta sníţit, přerušit fantazii, které se oddává (Kernes 2007a), nanehledě na to, ţe pohlavní styk bývá (především v gonzu) spontánní akcí. Největší problém by ale představovalo provedení závěrečný záběrů videa, totiţ money shotu, který tvoří nedílnou (a jak bylo jiţ dříve naznačeno zásadní) součást pornografických materiálů. Post -produkční úpravy, které by pomocí speciálních efektů odstranily vizuálně neatraktivní kondomy nebo dokonce simulovaly ejakulaci (Grudzen - Kerndt 2007), představují vysoké (především finanční) nároky na výrobu sexuálně explicitních materiálů: „It is equally ridiculous to suppose that ‚liquid antacids‘ and (cost -effective) special effects could be used to simulate facial ejaculations. Simply put, the viewing public isn't that easily fooled – and it wants its facials“ (Kernes 2007a). Právě konzument určuje, jaké materiály chce vidět. A protoţe se většinou jedná o diváka, který si ţádá pornografii bez rušivých elementů (kterými nasazování a sundávání kondomů zajisté je) a s money shotem (Gregory 2007: 66), zdá se nepravděpodobné, ţe by americký pornoprůmysl dobrovolně zavedl condoms-only policy. V případě, ţe by tuto myšlenku

454 5 nicméně podpořil stát, došlo by k neţádoucí externalitě – vytvoření ilegálního trhu s pornografií, kde kondomy vůbec nefigurují (Kernes 2007a). Sharon Mitchell navrhuje řešení. Pornospolečnosti, které by se zavázaly dodrţovat condoms-only policy, by mohly získat jakýsi druh schválení a souhlasu od státu a organizací zabývajících se zdravím. Tato známka by vypovídala o tom, ţe firma dodrţuje zdravotní podmínky a představuje bezpečné pracovní místo. Taková strategie by fungovala předevší m v tom případě, kdyby se jí zúčastnily hotely a kabelové televize, které pornografii svým zákazníkům zprostředkovávají. Pornoprůmysl by v rámci zachování zisků musel svou politiku ohledně bezpečného sexu změnit: „Pornography has been around for a long time, and it's not going to go away. If we can make it financially attractive for the people who work in the industry to use condoms, they will“ (Mitchell 2004).

Ačkoli se pornografie v posledních především patnácti letech dostává do popředí zájmu veřejnosti, jednoznačně ji nemůţeme označit jakou mainstreamovou. Pornoprůmysl se stále snaţí udrţet si pozici byznysu mezi dvěma světy – veřejným a soukromým. A tato pozice je pro pornoprůmysl výhodná, ať uţ se to týká finančního hlediska (např. z pohledu plátců daní, viz níţe), popularity nebo jisté tajuplnosti, která produkci a konzumaci sexuálně explicitních materiálů obklopuje. Naprostá legalita snad ani nemůţe být ţádoucí. Podle přísloví, ţe zakázané ovoce nejlépe chutná, se pornografii dostává tím více pozornosti, čím více se zakazuje a čím více se o ní hovoří v negativním duchu. Porno se tedy nikdy nemůţe z podnětu pornoprůmyslu stát mainstreamem. Zaprvé by ztratilo punc exkluzivity (coţ by následně mohlo vést k niţší konzumaci a tedy finančním ztrátám), zadr uhé by jako produkt pornoprůmyslu muselo splňovat veškeré poţadavky ze strany státu kladené na jakýkoli běţný obchod na trhu a především – pornografie by snad ani nebyla pornografií. Minimálně ne v tom smyslu, který jsme ji přiřkli jiţ v 19. století a který dnes nejenţe trvá, ale zároveň láká miliony lidí k její konzumaci.

464 6 III. PORNOPRŮMYSL

„Compared to many jobs, porn offers more freedom, independence, money, and sex“ (Abbott 2010: 60).

Ačkoli se tato práce zabývá pornoprůmyslem jako samostatným odvět vím na trhu, je nutné jej chápat v souvislosti s tzv. sex průmyslem (sex/adult industry), pod který spadá. Protoţe k sex průmyslu řadíme i práci spojenou s ilegální činností, představuje pornografie specifickou součást tohoto odvětví, neboť ji v podstatě můţeme (kromě konkrétně vymezených forem, jako např. dětská pornografie) označit za legální, splňuje -li poţadavky dané konkrétním státem (community standards). V USA nesmí mít sexuálně explicitní materiály obscénní charakter, v opačném případě se jedná o nelegální produkci (viz II. kapitola). Nicméně protoţe pornoprůmysl povahou svých produktů neustále naráţí na problémy spojené s chápáním morálky a protoţe se pohybuje na hranici mezi zákonností a ilegalitou, je extrémně těţké dohledat nebo jen odhadnout jeho skutečnou ekonomickou situaci. Podle dostupných informací lze velikost pornoprůmyslu usuzovat, nicméně jeho reálné fungování z ekonomického hlediska závisí spíše na úsudcích, vychází z průzkumů a z odhadovaných zisků velkých společností. Jak se později ukáţe, konkrétní trţby z amerického pornoprůmyslu nejsou rozděleny jen mezi pornospolečnosti sídlící především v San Fernando Valley, ale i mezi ostatní firmy na trhu, většinou distributory, tedy mainstreamové společnosti. Jejich neochota dis kutovat příjmy z pornografie souvisí s jiţ zmíněným přesvědčením o určité nemorálnosti, kterou pornografii přisuzuje část veřejnosti, tedy jisté procento zákazníků. Poskytování pornografie pak v ekonomických součtech těchto společností spadá pod jejich běţnou distribuci a zkresluje tak nejen ekonomické ukazatele poskytovaných ne-pornografických produktů, ale současně i deformuje skutečné zisky pornoprůmyslu.

474 7 Chápeme-li pornoprůmysl jako součást adult industry, můţeme jej označit za jedno z největších odvětví na trhu. Zahrnuje mimo pornografii také všechny sluţby spojené se sexem – pornografii, vystoupení, eskorty, sexuální turismus. Jeho součást představuje rovněţ přímý fyzický kontakt s konzumenty – práci ve strip klubech, sex po telefonu, tzv. live sex sh ows, ale i prostituci. Pojímá tedy jak legální, tak ilegální činnosti (Weitzer: 2010: 1). Pornografie, spravovaná pornografickým průmyslem, zahrnuje především distribuci a produkci sexuálně explicitních materiálů a představuje specifickou součást adult industry. Oproti ostatním činnostem sexuálního průmyslu se vymezuje hned v několika aspektech: kromě toho, ţe je legální (viz I. kapitola), vţdy souvisí s médiem, kterého vyuţívá, a následuje tak technologické inovace, nenabízí přímý kontakt se zákazníkem a konzument tak vyuţívá pouze její audiovizuální formy, a mnohdy prezentuje jakýsi ideál sexuálně atraktivního těla. Z toho následně vyplývají další specifika pornografie jako produktu, jak nastíní tato kapitola. Pornografie apeluje na rozvoj fantazie spotřebitele. Sexuálně explicitní materiály zároveň bývají opakovaně reprodukovatelné. Porno proto představuje relativně levnou moţnost sexuálního uspokojení, a to bez všech hrozeb, kterým se při fyzickém kontaktu v sexuálních sluţbách konzument vystavuje (pohlavní choroby apod.). Pro distributora i producenta znamená relativně nízké náklady. Zároveň pomocí jediného produktu oslovuje velkou cílovou skupinu a můţe tak dosahovat několikanásobně vyšších zisků za určité časové období oproti ostatním sluţbám poskyto vaným sexuálním průmyslem. Práce v pornoprůmyslu se jeví výhodná i z hlediska samotných pracovníků. Porovnáme-li pornografii s ostatními produkty a sluţbami adult industry, jedná se pravděpodobně o nejlukrativnější část sex průmyslu – nejlépe placenou, s nejmenšími riziky.

484 8 III.1. PORNOPRŮMYSL V ČÍSLECH

„When one really examines the numbers, the porn industry --while a subject of fascination— is every bit as marginal as it seems at first glance“ (Ackman 2001).

„But in truth, there's no business like porn business. Porn is the one show that no one watches but that, miraculously, never closes“ (Rich 2001).

Díky mnoţství pornografických materiálů, které se nacházejí na internetu, se dá jednoduše usuzovat, ţe pornoprůmysl představuje několikamiliard ové odvětví na trhu. Podle běţné představy jak jeho zákazníků, tak jeho odpůrců se práce v této oblasti hodnotí sice jako finančně nadprůměrná, nicméně často morálně podřadná, pro ţeny uráţlivá aţ otrocká. V očích muţe -konzumenta mnohdy představuje ideální zaměstnání, k němuţ není zapotřebí větší námahy. Christopher Gregory to ve své knize, v níţ radí, jak se stát pornoreţisérem, vyjadřuje: „I’ll be the first to admitt, this is a great job. Where else can you fuck a hot girl and get paid for it?“ (Gregory 2007: 6). Průměrný plat pornotalentů však z práce v pornoprůmyslu nedělá příliš lukrativní zaměstnání, nehledě na výdaje, které si vyţaduje, a rizika, která přináší. Skutečnou velikost pornoprůmyslu nemůţeme znát, natoţ pak profit, který ze sexuálně explicitních materiálů získává. Taková čísla, která by reálně pornoprůmysl vymezila, neexistují. Pornografie se navíc v posledních patnácti letech zcela proměnila díky internetu a s ní i celý pornoprůmysl. Anti-pornografické hnutí sice stále bojuje za cenzuru se xuálně explicitních materiálů a mainstreamové trţní prostředí se pornografii veřejně vyhýbá, pornospolečnosti však ve skutečnosti v současné době mnohem více trápí internet, niţší trţby a nelegální distribuce.

494 9 III.1.1. Podíl pornoprůmyslu a jeho produktů na trhu

Důvěryhodně vyčíslit ekonomickou situaci pornografického (nejen amerického) průmyslu, se doposud nepodařilo. Důvodem je především neochota pornografických společností veřejně vykazovat konkrétní čísla, nevůle mainstreamových společností, které pornografii distribuují, oddělovat zisky z pornomateriálů od jejich běţné produkce, velké mnoţství pornofirem na trhu, ilegální produkce a distribuce materiálů, porušování autorských práv (piracy) a v neposlední řadě postavení sexuálně explicitních materiálů na hranici legality a ilegality, morálky a nemorálnosti. Zisky pornoprůmyslu tedy tvoří data z průzkumů, odhady specialistů a výjimečně informace samotných představitelů pornospolečností nebo jejich pracovníků. Další problém při sběru dat představuje obsah pornoprůmyslu, respektive kategorie adult industry, které se do pornografického průmyslu řadí. Kromě internetové pornografie, videí, magazínů, pay-per-view, kabelových a satelitních televizí někteří do pornoprůmyslu zahrnují rovněţ novelties 37 nebo zisky ze strip klubů. Podle serveru TopTenREVIEWS je světový pornografický byznys větší, respektive jeho trţby dosahují vyšších hodnot neţ Microsoft, Google, Amazon, eBay, Yahoo a Apple dohromady (Ropelato 2007?). V roce 2004 dosáhl údajných trţeb 57 miliard dolarů (TopTenREVIEWS 2004), o dva roky o čtyřicet miliard více (viz graf č.1). Americký pornoprůmysl však dle získaných statistik nedosahuje velikosti trţeb z porna některých asijských států (viz tabulka č.1).

37 Novelties představují sexuální produkty související s pornoprůmyslem, například sexuální pomůcky.

505 0 graf č.1: Celosvětové příjmy pornografie za rok 2006

Zdroj: Ropelato 2007? tabulka č.1: Příjmy pornografie za rok 2006 podle států

Země Příjem (v miliardách dolarů)

Čína1 27,40 Jiţní Korea 25,73 Japonsko 19,98 USA 13,33 Austrálie 2 Velká Británie 1,97 Itálie 1,4 Kanada 1 Filipíny 1

Tchaj-wan1 11

Německo1 0,64

Finsko1 0,60

Česká republika1 0,46

Rusko1 0,25 Nizozemí 0,20 Brazílie 0,10

Ostatní2 nedostupné celkově 97,06 milard dolarů

poznámky: 1 nekompletní data, 2 nedostupná data Zdroj: Ropelato 2007?

515 1 Ačkoli internet představuje pro konzumenty porna relativně levný přístup k velkému mnoţství sexuálně explicitních materiálů, zůstávají v Americe i v dnešní době hlavním zdrojem prodej a půjčování videí (audiovizuálních děl na různých formátech). Perspektivní se zdá rovně ţ distribuce prostřednictvím kabelové televize, sluţby pay -per-view (PPV) (kterou vyuţívají například hotely), a mobilní telefony. Eric Schlosser dle svého vlastního výzkumu z roku 1997 vyhodnotil trţby pornoprůmyslu na 8 miliard dolarů. O ziscích z internetu té doby údaje neexistují (Schlosser 2004: 113, 283).

tabulka č.2: Tržby USA z pornoprůmyslu podle kategorií za rok 1997

Kategorie 1997 (v miliardách dolarů) video38 prodeje a půjčování 3,9 peep booths 0,3 pay-per-view v domácnostech 0,325 a hotelech strip kluby39 2 sex po telefonu 1 časopisy 0,4 sex toys 0,1 celkově 8, 025

Zdroj: Schlosser 2004: 283

Lewis Perdue ve své knize usuzuje velikost sex byznysu v roce 2000 na 31,2 miliardy dolarů, nicméně do svých výpočtů zahrnuje například i odhadované zisky z nelegální prostituce (Perdue 2002). Tabulka č.3 ukazuje příjmy relevantní pro tuto diplomovou práci.

38 Video sales and rentals se týkají obrazových děl. Nejde tedy o videokazety jako takové, ale o audiovizuální datové materiály, kde patří i DVD apod. 39 Podle Schlossera existuje v USA kolem 2300 strip klubů, jejichţ trţby se pohybují mezi 250 tisíci a 5 miliony dolarů za rok (Schlosser 2004: 284).

525 2 tabulka č.3: Americké tržby z pornoprůmyslu za rok 2000

Kategorie 2000 (v miliardách dolarů) video prodeje a půjčování 4 internet 2,5 kabelové a satelitní vysílání 0,5 strip kluby 3,1 sex po telefonu 1 časopisy 1 CD-ROM a novelties 0,7 celkově 12,8

Zdroj: Perdue 2002

Podle TopTenREVIEWS zisk z americké pornografie přesahuje profit hlavních amerických společností distribuujících televizní a rádiové vysílání - ABC, CBS a NBC, dohromady (TopTenREVIEWS 2004). Graf č.2 zobrazuje výpočty, z nichţ vychází jak The New York Times, tak TopTenREVIEWS, a to podle informací AVN.

graf č.2: Americké tržby z pornoprůmyslu za roky 2005 a 2006

zdroj: Johnson 2007

535 3 Internet představuje sice ideální technologii pro konzumaci sexuálních materiálů, pro pornoprůmysl však také ztrátu zisku v podobě nezákonné distribuce a stahování dat, na něţ se vztahují autorská práva. Právě internet se povaţuje za hlavní důvod, proč prodej a půjčování audiovizuálních pornografických nosičů klesají (viz kapitola III.1.4). Přesně zjistit rozsah pornografie na internetu je nemoţné vzhledem k neustále se měnícímu objemu dat se sexuálním kontextem a k nelegálnímu obsahu některých stránek (především dětská pornografie apod.).

tabulka č.4: Americké tržby z internetové pornografie

pornografické webové stránky 4,2 miliony (12% ze všech webových stránek) denní poţadavek po pornografii 68 milionů (28% ze všech poţadavků skrz internetové vyhledávače skrz internetové vyhledávače) počet emailů s pornografickým 2,5 miliard (8% ze všechn emailů) obsahem za den počet internetových uţivatelů, 42,7% kteří se dívají na porno počet stahování pornografických 1,5 miliard (35% všech stahování) materiálů za měsíc (P2P) počet Američanů, kteří pravidelně 40 milionů navštěvují pornografické internetové stránky celosvětový počet návštěvníků 72 milionů pornografických webových stránek za měsíc

Zdroj: Ropelato 2007?

Co se produkce sexuálně explicitních materiálů týče, jsou podle TopTenREVIEWS USA předním výrobcem video pornografie na světě (Ropelato 2007?). Mezi největší společnosti, které se zabývají audiovizuální produkcí, patří Vivid Entertainment, Larry Flynt Publications, Playboy Enterprises, Wicked Pictures a Digital Playgroud. Zároveň tvoří americké pornografické internetové stránky největší poddíl na celkovém počtu sexuálně orientovaných webových stránek.

545 4 graf č.3, tabulka 4: Počet pornografických internetových stránek podle států

Země Počet internetových stránek USA 244,661,900 Německo 10,030,200 Velká Británie 8,506,800 Austrálie 5,655,800 Japonsko 2,700,800 Holandsko 1,883,800 Rusko 1,080,600 Polsko 1,049,600 Španělsko 852,800

Zdroj: Ropelato 2007?

Zisky pornoprůmyslu z prodeje a půjčování audiovizuálních produktů (video) tvoří největší část celkových výnosů byznysu. Ačkoli od 90. let spíše stoupaly, od přelomu tisíciletí je průběh nestabil ní a v roce 2006 klesl prodej o více neţ půl miliardy dolarů. graf č. 4: Americké zisky z prodeje a půjčování audiovizuálních materiálů v letech 1992- 2006

Zdroj: Ropelato 2007?

555 5 graf č. 5: Prodej audiovizuálních materiálů v USA v letech 1992-2005

Zdroj: Ropelato 2007?

Tabulka č.5: Porovnání amerických tržeb a prodejů video materiálů v letech 1992-2006

Rok Tržby Počet (v miliardách dolarů) (v milionech) 1992 1,60 405 1993 2,10 450 1994 2,50 499 1995 3,10 515 1996 3,90 602 1997 4,20 675 1998 4,10 697 1999 4,05 680 2000 4,02 703 2001 3,95 705 2002 4,04 760 2003 4,13 800 2004 4,21 880 2005 4,28 895 2006 3,62 957

Zdroj: Ropelato 2007?

Současně i počet vydaných hardcore pornografických titulů v Americe pravidelně stoupal, oproti tomu však jejich náklady klesaly. V roce 1975 se natáčelo kolem 100 filmů ročně, jejichţ cena by odpovídala dnešním 320 tisícům dolarů (Schlosser 2004: 168). Dnešní průměrná cena se ovšem pohybuje v řádech tisíců dolarů (viz kapitola III.2.1.). To je dá no vývojem technologií, jejich lepší dostupností široké veřejnosti, zvýšenou poptávkou po nízkorozpočtových videích a moţnostmi, které nabízí internet.

565 6 graf č. 6: Počet vydaných hardcore titulů v USA v letech 1986-2000 tabulka č.6: Počet hardcore titulů na trhu v letech 1988-2005

Rok Počet titulů 1988 1300 1989 1350 1990 1340 1991 1505 1992 2200 1993 2400 1994 3200 1995 5700 1996 8000 1997 8000 1998 9200 1999 10300 2000 11500 2001 10900 2002 11700 2003 11400 2004 12000 2005 13588

Zdroj graf č.6: FRONTLINE 2002i Zdroj tabulka č.6: Ropelato 2007?

Ačkoli server TopTenREVIEWS jako jeden z mála v posledních letech zveřejnil konkrétní čísla týkající se pornoprůmyslu, na která se články mnohých dalších autorů odvolávají, nesmí se chápat jako absolutní. Rozličná data, jejichţ původ, stejně jako u TopTenREVIEWS, je téměř nemoţné dohledat, zveřejňují další internetové servery. Poslední výzkum však prováděl Forrester Research, společnost zaměřující se na prů zkum trhu, v roce 1998, který odhadoval tehdejší pornoprůmysl na 10 miliard dolarů (Rich 2001), online adult materiály pak v hodnotě mezi 750 miliony a 1 miliardou dolarů. I jeho závěry však kritici zpochybňují: „For the $10 billion figure to be accurate, you have to add in adult video networks and pay-per-view movies on cable and satellite, Web sites, in-room hotel movies, phone sex, sex toys and magazines--and still you can't get there“ (Ackman 2001). Podle AVN měl pornografický průmysl v roce 2006 hodnotu 12,9 miliard dolarů. Podobně jako další průzkumy shrnuje, ţe nejvíce ziskovou

575 7 kategorii pornoprůmyslu představuje stále video (audiovizuální materiály) (3,6 miliard dolarů), následované internetem (2,8 miliard dolarů) (McMahon 2007), coţ téměř odpovídá vyčíslení TopTenREVIEWS. Ackman uvádí, ţe zisk z videa pornoprůmyslu nemůţe přesahovat horní hranici 1,8 miliard dolarů. Dokládá to na základě informací, které získal z průzkumů celkových video prodejů a profitu, zahrnující i běţné (ne -pornografické) audiovizuální materiály. Oproti zisku z videa ve výši téměř 4 miliard, který běţně přebírají i další reporty (srov. Rich 2001, Egan 2000), Ackman sniţuje hodnotu příjmu pornoprůmyslu u obrazových produktů na polovinu. Zároveň kritizuje AVN z neobjektivních výpočtů a tvrdí, ţe je server účelově nadsazuje (Ackman 2001). Bill Asher, spolumajitel Vivid Entertainment, usuzuje, ţe se americký pornografický průmysl v roce 2001 mohl pohybovat mezi minimálními 4 a maximálními 10 miliardami dolarů. I Asher upozo rňuje, ţe záleţí, jaké sluţby a produkty výzkumy, které se pornoprůmysl snaţí zmapovat, do pornobyznysu zapojují (FRONTLINE 2002j). To potvrzuje i analytik zábavního průmyslu Dennis McAlepine. Taktéţ poukazuje na obtíţnost odhadnout reálné zisky z pornografie, které odhaduje mezi jednou a 10 miliardami dolarů. Zdůvodňuje to především snahou velkých pornografických společností neupozorňovat na svou skutečnou ekonomickou situaci a přístupem mainstreamových distributorů, kteří neradi přiznávají, ţe se na pornoprůmyslu podílejí: „You can get estimates of a range from a billion dollars to $10 billion; nobody really knows. It's large. There's a lot of it that's almost invisible. (…) There's no reason for the adult entertainment companies to make themselves look bigger. (…) They don't want the notoriety of how much money they've made“ (FRONTLINE 2002d). Nejednotnost ve vyčíslení naznačuje, ţe pornografický průmysl, ať uţ celosvětový, nebo americký, je nelehké (a dalo by se říci nemoţné) v současnosti vyčíslit. Společnost Forrester Research rezignovala na tuto snahu (Ackman 2001). Také AVN, největší zpravodaj průmyslu, poukazuje na obtíţnost přesněji specifikovat ekonomickou situaci pornoprůmyslu na trhu

585 8 (McMahon 2007) 40. Uváděná čísla proto slouţí pouze k orientačnímu povědomí o velikosti pornoprůmyslu. Má-li se nějak finančně vymezit, dalo by se podle dostupných informací odhadovat, ţe velikost amerického pornoprůmyslu leţí zhruba mezi 4 a 14 miliardami dolarů.

III.1.2. Pornografie v mainstreamových distribučních společnostech

Miliardový pornoprůmysl představuje lukrativní byznys slibující velké zisky pro zúčastněné společnosti. Z pornografie samozřejmě nejvíce prosperují ty největší pornofirmy na trhu, které vytvářejí a ovládají pornoprůmysl. V USA tyto společnosti sídlí většinou v San Fernando Valley poblíţ Los Angeles. K hlavním pornoproducentům se řadí Vivid Entertainment pod vedením Stevena Hirsche a Billa Ashera, Wicked Pictures a Digital Playground. K největším adult společnostem pak patří Play boy Enterprises Hugha Hefnera nebo Larry Flynt Publications. Kromě těchto společností, obecně povaţovaných za pornografické či adult, neboť alespoň část jejich produkce se otevřeně zabývá výrobou a šířením pornografických materiálů, se na porn oprůmyslu podílejí distribuční společnosti, které bychom mohli označit jako mainstreamové. Jejich hlavní činnost spočívá v poskytování produktů primárně nepornografického charakteru, ačkoli sexuálně explicitní materiály spadají do jejich distribuce. Většinou se jedná o firmy, které svůj podíl na pornoprůmyslu nerady přiznávají, nicméně pornografie tvoří značnou část jejich zisku. Podle pravidla sex sells legálně zvyšují svůj profit, ačkoli veřejně se k pornografii nehlásí. Tento přístup souvisí s postojem veřejnosti k pornografii a její tendencí spojovat ji s nemorálním chováním (viz I. a II. kapitola). Právě neochota mainstreamových společností o distribuci pornografie hovořit taktéţ souvisí s tím, proč je nemoţné pornografický průmysl reálně ekonomicky vyčíslit.

40 Pro další srovnání čísel, která se týkají pornografie, například zpráva „Pornography Statistics“ od společnosti Covenant Eyes (dostupné z: http://www.discernement.com/fichs/10141.pdf), a analýza Caslon Analytics „Adult Kontent Industrie“ (dostupné z: http://www.caslon.com.au/xcontentprofile.htm).

595 9 Mezi největší mainstreamové společnosti, které v současné době nebo v minulosti zajišťovaly software a distribuci pornografie, patří např. General Motors, Yahoo!, RealNetworks, New Corporation či AOL a AT&T (Perdue 2002). General Motors díky vlastnictví jedné z největších amerických satelitních televizí, DirectTV, která uţivatelům nabízela mimo jiné i sexuálně explicitní filmy, profitovala z pornografie aţ do doby, kdy prodala svůj podíl News Corporation Ruperta Murdocha. Rovněţ jedna z největších telekomunikačních společností na světě, AT&T, vyuţívala pornografie ke zvýšení svých zisků skrz divizi poskytující pornografickou kabelovou televizi The Hot Network. Bohuţel jako mnoho dalších poskytovatelů pornografie, ani AT&T nezveřejňovala příjmy z distribuce sexuálních materiálů ve svých ročních zprávách a zahrnovala je do celkového zisku z kabelových televizí (FRONTLINE 2002f). Podle Dennise McAlpina se přesné příjmy mainstreamových firem z pornografie nedají přesně vyčíslit, nicméně existují odhady finančních výpočtů. McAlpine se domnívá, ţe společnost AT&T měla na přelomu tisíciletí kolem 10 miliónů uţivatelů. Usuzuje se, ţe zhruba 10% z těchto předplatitelů vyuţívalo pornografického kanálu. Milion lidí si tedy minimálně jednou měsíčně zaplatilo systémem pay-per-view jeden film, jehoţ cena závisí na společnosti, která snímek produkuje. Běţná cena snímku se pohybovala mezi 6-12 dolary, podle produkční společnosti (např. Vivid jako jedna z největších pornospolečností poskytuje draţší, ale současně i kvalitnější porno) a podle obsahu, který nabízí. Mainstreamová společnost AT&T si tak měsíčně mohla zvýšit příjmy z poskytování kabelové televize o zhruba 10 milionů dolarů díky distribuci sexuálně explicitních materiálů, coţ v ročním součtu dělá nezanedbatelnou částku (FRONTLINE 2002d). K distribuci pornografie se veřejně nevyjadřuje ani AOL (America Online), internetová a mediální společnost, která se podle analytiků řadí k největším online společnostem distribuující pornografii (Perdue 2002). Jiţ v 90. letech, kdy teprve docházelo k postupnému rozšiřování internetu do domácností, profitovala z chat rooms a online pornografického obsahu, který brzy nový systém ovládl (FRONTLINE 2002a). Yahoo!, poskytující webový vyhledávač stejného jmén a, je příkladem internetové společnosti, která na pornografii sice zbohatla (vytvořila tzv. chat

606 0 rooms s adult-only tématikou, ve kterých profitovala z inzerce sexuálních společností) (Perdue 2002), ale podlehla tlaku konzervativních zástupců americké společnosti. Kdyţ v roce 2001 firma oznámila, ţe otevírá internetový obchod s adult zboţím, reagovala (nejen) anti-pornografická hnutí negativně a Yahoo! svůj záměr přehodnotila. Dokonce omezila přístup k pornografickým stránkám (FRONTLINE 2002f). Toto rozhodn utí nicméně muselo pro společnost znamenat nemalé finanční ztráty. Sex bývá nejhledanějším slovem v internetových vyhledávačích, včetně Googlu, jejichţ zisk je údajně z 15-20% tvořen právě pornografií. Inzerce adult internetových stránek tak představuje pro společnosti nabízející prohlíţeče významný zdroj příjmů (Perdue 2002). Z pornografie profitují a na zisku pornoprůmyslu se podílejí rovněţ hotely, které svým zákazníkům poskytují pornografické materiály, především filmy. Mezi ně patří i Marriott nebo Hilton. Někteří analytikové odhadují, ţe zisk z pornografie tvoří větší část příjmů hotelového řetězce neţ zisk dosaţený z provozu mini-barů (FRONTLINE 2002f). Vysoké příjmy z poskytování pornografických filmů potvrdil i Jim Caldwell, prezident hotelového řetězce Omni Hotel. Omni se ke konci roku 1999 zavázal k odstranění pornografických filmů ze své nabídky (tamtéţ), ačkoli je na pokoji poţadovalo přes 50% zákazníků, čímţ údajně přišel o roční příjem 1,8 milionů dolarů (Egan 2000). Pro hotely se poskytování sexuálních materiálů stalo dobrým obchodem s minimální investicí. Díky minimálním výdajům na provoz se jedná o extrémně výhodný byznys (FRONTLINE 2002d). Podle odhadů roční obrat hotelů z poskytování sexuálně explicitních materiálů můţe dosahovat 190 milionů dolarů (Egan 2000). Přesně doloţitelná čísla, která by pomohla stanovit profit pornografického průmyslu poskytovaný přes své mainstreamové společnosti, jsou nedostupná a společnostmi na obou stranách střeţená (FRONTLINE 2002a). Největšího zisku však dosahují distribuční společnosti, jejichţ náklady na šíření pornografie jsou minimální nebo nulové, a pornografické společnosti, tedy producenti. Paradoxně herci a herečky, jejichţ práce distributory a producenty ţiví, vydělávají nejméně (tamtéţ).

616 1 III.1.3. Platy pornotaletů

Jak bylo jiţ v kapitole II.3. naznačeno, plat herců a hereček se značně odlišuje. Finanční ohodnocení se také mění v závislosti na obsazení, na proslulosti a zkušenostech talentu a na tom, zda se jedná o film nebo jen o kratší video určené k distribuci na internetu (Ecommerce Journal 2009). Podle průzkumu Abbott, pořádaného v letech 1996-1998, ţeny vydělávají v průměru 300 – 1000 dolarů za scénu, přičemţ nedůleţitějším faktorem je samotný sexuální akt, který předvádějí. Zatímco s céna dvou dívek (girl/girl scene) a orální sex se platí nejméně, anální sex a dvojitá penetrace (double penetration) znamenají největší výdělky. Muţi ovšem vydělávají aţ o 50% méně neţ ţeny (Abbott 2010: 50-51). Gregory ze zkušenosti reţiséra hovoří o jiných číslech. Podle něj se v roce 2007 plat hereček pohyboval mezi 900 – 1800 dolary, u muţů jde v průměru o necelých 1000 dolarů. Honorář známých hvězd, Porn Stars, můţe však dosahovat značně vyšších hodnot (tamtéţ 2007: 63-64) - zhruba 80 aţ 100 tisíc dolarů za rok, během něhoţ natočí kolem 20 scén. Jejich součástí práce je však i propagace pornospolečnosti a účast na významných společenských událostech pornoprůmyslu a veletrzích (Schlosser 2004: 179). Profesionální herečky mají zároveň určitou moţnost výběru spolupracovníků (herci této výhody většinou pozbývají) (Abbott 2010: 61), koncept konkrétního projektu a především obsah jednotlivých scén však vybírají reţiséři. Scéna v pornofilmu (sexuální akt nastavený v konkrétním obraze) trvá většinou kolem 30 minut. Minimální délka scény představuje 20 minut, ideální počet scén ve filmu se stanovuje na 4 a více. Nezapočítávají se ovšem girl/girl scene, neboť je většina společností povaţuje za softcore (Gregory 2007: 88). Zatímco u gonzo videí jsou talenti plac eni právě za scénu, u feature filmů to bývá většinou za celý snímek (Amis 2001). Obecně lze tedy odhadnout, ţe vzhledem k četnosti natáčení představuje plat z pornografie spíše průměrnou mzdu. Ačkoli nová dívka zpočátku natáčí třeba i pětkrát za týden, po prvních měsících její hodnota většinou klesá (Amis 2001). To neplatí u muţů. Porovnáme-li však výdaje 41 pornotalentů

41 myšleno výdaje, které bezprostředně souvisejí s výkonem práce a jsou tedy nezbytné k udrţení zaměstnání.

626 2 s běţným zaměstnancem v jiném oboru, mohou dosahovat znatelně vyšších částek. Kromě pravidelných měsíčních HIV testů se od porn ohereček i pornoherců očekává, ţe budou udrţovat status Porn Star. Musí tedy nadměrně dbát o svůj zevnějšek, neboť ten představuje jejich pracovní nástroj. Jako takový si vyţaduje značné investice (fitness, kosmetika, ale i plastické operace, móda), které si talent hradí vţdy sám (Abbott 2010: 50). Běţná doba působení talentů v pornoprůmyslu se přitom odhaduje od 3 měsíců do 3 let (Mitchell 2004), málo hereček však vytrvá dále neţ jeden aţ dva roky (Schlosser 2004: 180). Jako o nedostatečně finančně uspokojující hovoří o pornografii rovněţ gay herci. Jejich plat závisí na roli: buďto představují tzv. top nebo bottom, podle polohy, v níţ se při sexuálním aktu nacházejí. Pornografii povaţují spíše jako příleţitost zviditelnit se a být tak více ţád oucí u eskortního servisu, který často tvoří základ jejich příjmů (Thomas 2010: 79, 87) (srov. motivace pracovníků, kapitola II.3.1).

III.1.4. Pornoprůmysl a porušování autorských práv

Současný pornoprůmysl naráţí na stejný problém, s nímţ se potýká filmový nebo hudební byznys – nelegální kopírovaní (piracy), tedy porušování autorských práv (copyright). Internet jako globální virtuální prostor, v němţ se téměř neomezeně šíří data a jemuţ vládne porno, poskytuje spotřebitelům pornografie dokonalý nástroj na ukojení sexuálních tuţeb; zaručuje anonymitu, plní aktuální potřeby, nabízí nezměrné mnoţství materiálů, v nichţ si doslova vybere kaţdý. Tento komfort si navíc konzument můţe dopřát zadarmo. Nedodrţování autorských práv, která se na pornografii stejně jako na jakékoli autorské dílo vztahují, sniţují profit filmového, hudebního i pornografického průmyslu. Rozdíl v přístupu ovšem existuje – zatímco ostatní průmysly, jejichţ zisky závisí na dodrţování autorských práv a proti nerespektování tohoto zákona hledají účelná opatření, pornoprůmysl ze své podstaty stojí na pomezí mezi legalitou a ilegalitou, morálkou a nemravností (nebo téţ obscénností), coţ z něj dělá více méně veřejně pasivního účastníka

636 3 boje, který jej finančně vyčerpává. Pornoprůmysl je tak nucen účelněji vyhledávat způsoby, jak konzumenta především přilákat, zaujmout a následně neodradit, neboť ţalobám pro porušení autorských práv se průmysl zatím spíše vyhýbá. Jak jiţ bylo uvedeno, zisky z půjčování a prodeje videa oproti navyšujícímu se profitu z internetové pornografie klesají (viz graf č.4 a 5, tabulka č.5). Graf č.7 podrobněji ukazuje pokles příjmů, který byl patrný ve srovnání roků 2005 a 2006.

graf č.7: Vývoj prodeje amerických pornografických videí v letech 1994-2006

Zdroj: Richtel 2007

Vliv na tento vývoj má podle analytiků především internet, který představuje ideální technologii jak pro amatérské pornografické materiály, často zveřejňované samotnými aktéry bezplatně, tak pro nelegální distribuci obsahu, na nějţ se vztahují autorská práva (Richtel 2007). Podle Schlossera je jedna pětina prodeje hardcore videí v USA klasifikovaná jako amateur, z nichţ část tvoří práce neprofesionálů (viz kapitola III.2.1.).

646 4 Jeden ze způsobů, jak přichází pornoprůmysl přes internet o peníze, představují nezákonně zveřejňovaná streamingová videa, dostupná i ke staţení na mnohých pornografických serverech. Dalším, těţko postiţitelným, se jak pro filmový a hudební, tak pro pornobyznys stalo sdílení dat pomocí tzv. torrentů a jiných peer-to-peer (P2P) sítí. Nezákonné poskytování dat se sexuálním obsahem má velký vliv na zisky pornoprůmyslu. Odhaduje se, ţe okolo 5% ze všech sdílených souborů dostupných před veřejné BitTorrenty tvoří adult materiály, na které se vztahují autorská práva (Er nesto 2007).

graf č.8: Rozdělení torrentů podle kategorie

Zdroj: Ernesto 2007

I přes snahy pornoprůmyslu znemoţnit nebo alespoň omezit nelegální stahování a sdílení sexuálně explicitních materiálů po internetu, dostává se konzumentům relativně velkého mnoţství virtuálně snadno dostupných dat nadále. Podle některých odhadů, přichází celosvětově porn industry kvůli nelegálnímu stahování, kopiím a piracy (Fox 2007) o zhruba 2 miliardy dolarů. Jiní usuzují, ţe pouze 15-20% ze současného počtu kopií (materiálů) dostupného na trhu je tvořeno zákonným prodejem (Kernes 2007b). Moţným řešením situace se zdají být dvě varianty, které v podstatě odpovídají debatám vedeným na poli filmového a hudebního průmyslu: buďto

656 5 zformovat orgán, který by monitoroval nezákon nou produkci a stahování a následně vedl trestní stíhání vůči těmto aktérům (pirátům), nebo se podřídit novým technologiím. V druhém případě by pornoprůmysl měl vytvořit atraktivní prostředí pro své zákazníky tak, aby obrátil moţnosti, které se pirátům a konzumentům internetu nabízí, ve svůj prospěch (Kernes 2007b). Marketingová strategie by se pak nabízela ve dvou moţných formách: buďto masivně útočit na všechny potenciální zákazníky nevděčnými metodami (jako je spam, pop-ups nebo falešná reklama), nebo naopak přilákat návštěvníky web stránek kvalitním obsahem, pravdivou reklamou, cenově zajímavými nabídkami, naprostou anonymitou a pohodlným online placením (Valášek 2009). V současné době můţeme shledávat, ţe pornoprůmysl oproti filmovému a hudebnímu byznysu upřednostňuje spíše druhou variantu. Pravděpodobným důvodem bude strach z větší pozornosti médií a veřejnosti, která by v případě soudních pří zřejmě dopátrala skutečné zisky velkých pornospolečností, a z dalších ţalob ohledně legálnosti produkce a distribuce pornografie, tedy z nařčení z tvorby obscénních materiálů. Jedním z nástrojů, jak zvýšit zisky z virtuální pornografie, bylo uţ od 90. let vyuţití tzv. počítadel (counter), která dovolovala webmasterům sledovat návštěvnost internetových stránek. Counter si osvojila i jedna z prvních hardcore internetových stránek, Cybererotica. Pomocí tohoto systému se internetovým společnostem podařilo zjistit, jaké produkty jsou poptávány, a podle toho na svých stránkách zveřejnit poţadovaný obsah, nebo alespoň uvést nejčastěji vyhledávaná slova, která zákazníci ve spojitosti se sexem do vyhledávačů zadávali, a vydělávat tak na nich (Perdue 2002). Dnešní největší pornografické společnosti fungující i na internetu vydělávají na placeném obsahu svých stránek, os tatní poskytovatelé většinou na reklamě, na affiliate systému a bannerech. Mnohé z taktik pornografického průmyslu, především v začátcích jeho internetového působení, bychom mohli označit za nekalé. K nim patří spam, pagejacking nebo pop-ups, které posléze vyuţily i jiné neţ sexuálně orientované internetové společnosti. Řada pornografických internetových stránek se snaţí dosáhnout zisku zásadou milk the customer, podle níţ se vyuţívá všech moţných (i nekalých) prostředků, jak zákazníka připravit o peníze. V elké pornografické společnosti a úspěšné internetové stránky se sexuálním obsahem ovšem od těchto postupů

666 6 ustoupily, neboť dlouhodobě nevytvářejí pozitivní marketing (tamtéţ). Naopak se dá říci, ţe právě nejznámější weby jako Cybererotica, Danni's Hard Drive a stránky velkých pornospolečností, např. Vivid, Playboy nebo Wicked, ač většinou placené, dnes jako jedny z mála skutečně nabízejí poptávaný a inzerovaný obsah s vysokou úrovní kvality. Je na posouzení zákazníka, strpí-li několikanásobné přesměrování na jiné webové stránky, nízkou kvalitu videa a často jen sekvence scén z konkrétního filmu s vidinou konzumace sexuálního materiálu zadarmo, nebo vyuţije nabídky kvalitních internetových serverů za poplatek.

III.2. PORNOSPOLEČNOSTI

S moţnostmi, které internet nabízí pro konzumenty, a s potenciálem, který přináší pornoprůmyslu, se zákonitě musí měnit strategie pornospolečností, chtějí-li na trhu setrvat. Hledají se nové trhy, způsoby, jak je oslovit a zároveň dopřát zákazníkům vše, po čem touţí. Díky posouvání hranic tolerance sexuálních materiálů reaguje pornoprůmysl na nejnovější poptávku, aby zvýšil ušlé zisky způsobené internetem a současně stále vyhovoval daným community standards. Hledání rovnováhy mezi tím, co internet můţe nabíz et a co bere, mezi nově vznikající poptávkou a moţnostmi nabídky, mezi legalitou a nezákonnou činností je hlavní výzvou současného pornoprůmyslu.

III.2.1. Rozdělení pornospolečností

Jak bylo jiţ naznačeno v první kapitole, hranou pornografii můţeme rozdělit na profesionální, poloprofesionální (pro-am) a amatérskou. Ačkoli se mohou v konkrétní pornospolečnosti tyto druhy překrývat, dají se podle tohoto modelu odlišit i jednotlivé firmy. Profesionální společnosti představují ty největší na trhu. V Americe nezřídka sídlí v San Fernando Valley (např. Vivid Entertainment), produkují relativně velké mnoţství filmů a videí a mají kontrakty s největšími hvězdami pornoprůmyslu. Rozpočet jejich filmů se pohybuje mezi 50 a 150 tisíci dolary

676 7 (výdaje většinou směřují k dolní hranici) (Abbott 2010: 48). Z těchto snímků se do distribuce na internet pouštějí kratší sekvence jednotlivých scén, dostupné na oficiálním webu společnosti i neplacených free pornografických stránkách. Tato kratší videa slouţí jako reklama na da ný film, který konzument můţe shlédnout za poplatek (D’Orlando 2009: 54). Pro zacílení na co nejširší trh a zároveň aby se podřídily zákonům, natáčejí profesionální společnosti většinou hardcore a softcore verzi konkrétního filmu 42. Vyhovují tak poţadavkům kabelových televizí, hotelovým distributorům, konkrétním státům v Americe (community standards), ale i zákonům v dalších zemích při mezinárodní distribuci. Zatímco hardcore verze snímku se publikuje převáţně přes internet a na datových nosičích, softcore v erze pro televizi a hotely neobsahuje ţádnou skutečnou penetraci (Abbott 2010: 65). Kromě nahrávání filmů se ty největší společnosti soustředí rovněţ na další aktivity spojené s pornografií; nezřídka mají svůj vlastní televizní kanál, online internetové vysílání a část svého byznysu zaměřují na výrobu a prodej sexuálních pomůcek (takto funguje např. Vivid Entertainment nebo Playboy Enterprises). Důleţitou roli v propagaci společnosti hrají největší hvězdy současného pornoprůmyslu, s nimiţ má firma většinou exkluzivní smlouvy (např. Vivid Girls). Amatérské společnosti stojí v opozici k profesionálním firmám. Taková společnost zřídkakdy produkuje pornografické filmy. Amatérská videa společnosti poskytují většinou samotní aktéři, jedná se tedy o tzv. homem ade, které jsou společností pouze editovány a následně distribuovány. Rozpočty snímků dosahují stovek dolarů, náklady samotné společnosti jsou rovněţ zřetelně niţší (Abbott 2010: 48). Amatérské firmy tak vydělávají na exhibicionismu lidí, kteří dobrovolně poskytují nahrávky ze svého sexuálního ţivota. Jejich finanční ohodnocení je minimální, průměrně kolem 150 dolarů (tamtéţ: 51). Homegrown, jedna z největších společností, která se zaměřuje na poskytování amatérských videí, zaloţená jiţ v roce 1982 (Poštulka 2007: 283), nabízí aktérům těchto filmů 20 dolarů za minutu (Schlosser 2004: 170). Poloprofesionální společnosti vyplňují mezeru mezi profesionálními a amatérskými firmami. Patří mezi ně i přidruţené společnosti velkých firem

42 Tato praxe není běţná u gay pornografie, kde se většinou produkuje pouze hardcore verze (Thomas 2010: 80).

686 8 na trhu. Průměrné náklady na výrobu pornografických filmů se pohybují mezi 15 a 25 tisíci dolarů, mají relativně vysokou kvalitu, často v nich navíc účinkují známé herečky (Abbott 2010: 48). Analytik médií Dennis McAlpine usuzuje, ţe výdaje na běţný pornografický snímek se pohy bují mezi 5 aţ 15 tisíci dolary, ty největší (profesionální) společnosti (např. Playboy) však produkují filmy za i 100 tisíc dolarů (FRONTLINE 2002d).

III.2.2. Ženy v pornoprůmyslu

Hlavní cílovou skupinu poptávající pornografii, jakoţto vizuální fenomén, tvoří muţi, coţ je pravděpodobně dáno povahou jejich sexuality a tedy biologickými předpoklady (FRONTLINE 2002e). Hlavní část produkce pornoprůmyslu se vytváří právě pro ně, ať uţ se jedná o heterosexuálně nebo homosexuálně orientované zákazníky, přičemţ heterosexuální materiály tvoří větší podíl. V tomto smyslu bychom mohli sexuálně explicitní materiály běţně dostupné na trhu (tedy prvoplánově pro heterosexuální muţe) označit za tzv. mainstreamové, nebo-li spadající do hlavního proudu. Jak jiţ bylo ale zmíněno, nejenţe mainstreamová pornografie pokrývá část poptávky z řad ţen, v současné době se produkuje rovněţ porno speciálně pro ţeny a páry. Takové produkty se většinou nazývají ţenskou, párovou nebo alternativní pornografií. Hovoříme-li o lesbických audiovizuálních materiálech, máme na mysli porno určené pro lesbičky. Takzvaná „lesbická“ videa a materiály běţně dostupné na internetu znamenají více méně pouze girl/girl scene, spadající tedy pod mainstreamovou pornografii. Ţeny tvoří velkou část pornoprůmyslu, coţ je právě dáno tím, ţe mainstreamová pornografie, která se soustředí na ţenu jako objekt sexuálního zájmu, představuje většinu pornografické produkce. V tomto smyslu se ţenou pracující v pornobyznysu myslí herečka ve filmech, zřídka kdy re ţisérka, producentka nebo majitelka pornospolečnosti. S rozšiřujícím se internetem ale nastal obrat a ţeny tvoří, i kdyţ menšinově, součást výrobní sloţky pornoprůmyslu, který aţ do 90. let představoval výhradně muţskou záleţitost (Perdue 2002).

696 9 Současně s ţenským pohledem na pornografii a s amatérskými videi, kde hlavní roli hrají většinou skutečné páry, mění se jak charakter sexuálně explicitních materiálů, tak přístup k ţeně jako objektu. Nejde přitom výhradně o ţenské, párové nebo alternativní porno. N icméně právě tato pornografie, sex z ţenského úhlu pohledu, se vyznačuje větším respektem k ţenám, niţší koncentrací násilí, ale zároveň si můţe klást za cíl vzdělávat, respektive podávat pravdivější informace o ţenské sexualitě (viz motivace pracovníků, kapitola II.3.1.). Ţeny, které alternativní pornografii reţírují, produkují a distribuují stojí v kontrastu s anti-pornografickými feministkami, jejichţ poţadavek po absolutní cenzuře pornografie neakceptují (Perdue 2002). Samotný pornoprůmysl nicméně stále ovládají muţi. To je dáno jak charakterem byznysu pro dospělé, poptávkou, tak historií a provázaností se sexuálním průmyslem, určeným primárně pro muţe a ovládaným byznysmany (Perdue 2002). Ti si ale začínají uvědomovat sílu ţenské poptávky a rozšiřují svůj trh tak, aby vyhověli i zákaznicím.

III.2.3. Rebranding pornoprůmyslu

Veřejnost poţaduje ale kromě rovnoprávnosti i lepší kvalitu produktů a jejich výrobu se současnými zásadami ekologické produkce. Pornoprůmysl na tyto poţadavky reaguje přeměnou (a rozšířením) strategie spojenou s vylepšením poskytovaných sluţeb (v angličtině rebranding). Adult industry reflektuje zvýšenou poptávku po produktech, které by slouţily výhradně pro ţeny, v podobě sexuálních pomůcek (sex toys) jiţ od 70. let (Petersen 2003: 320). Ty tvoří značnou část zboţí nabízeného v tzv. sex shopech. Jejich kvantita se neustále rozšiřuje, nejnovější produkty z této oblasti prezentují sex společnosti v Americe například na kaţdoročním AVN Adult Entertaintment Expo (AEE). AEE je jedním z největších sex veletrhů na světě 43 a jako takový znamená důleţitou událost pro pornografický a současně sexuální průmysl. Kromě 17 tisíců fanoušků, kteří ročně AEE navštíví, se

43 V České republice podobnou událost představuje veletrh Erotika Sex.

707 0 veletrhu účastní asi 12 tisíc lidí z pornoprůmyslu a zhruba tisíc novinářů (Comella 2010: 288). Taková účast dělá z AEE ideální místo pro všechny participující strany. Zákazníci mají moţnost setkat se s novými trendy, výrobky, ale i technologickými postupy a pornografickými materiály na trhu, se zástupci největších amerických firem, ale především s největšími hvězdami hrané pornografie. AEE tak představuje ideální marketingovou událost pro pornospolečnosti a současně dochází k propagaci hereček, s nimiţ mají uzavřené smlouvy. Zároveň si díky velkému ohlasu médií většina velkých společností uvědomuje důleţitost podobných veletrhů, neboť se jim naskýtá ideální prostor pro upevňování PR (tamtéţ: 285, 289). Z hlediska vývoje pornoprůmyslu je pak AEE sondou do historie byznysu. Právě zde se jeví patrné, jak pornoprůmysl prochází změnou strategie, jak rychle dochází k jeho proměně nejen v rámci technologického pokroku, ale i v rámci poţadavků zákazníků. Jak funguje rebranding. Rebranding současného pornoprůmyslu se formuluje ve čtyřech směrech: zakládá se na rostoucí poptávce ze strany ţen-konzumentek, na poţadavku zákazníků po kvalitních a zároveň ekologických produktech (green products) a na mainstreamingu pornografie. Ţeny byly, kromě nabídky sex toys, jako zákaznice pro sex industry a pornoprůmysl neatraktivní. S jejich rostoucí nezávislostí a rovnoprávností společnosti však souvisí i poţadavek na rovnost v přístupu a nabídce sluţeb a produktů na trhu. Jestliţe pornografický a sexuální průmysl uspokojuje několik miliónů svých konzumentů (muţů) denně, ţenská touha po podobné satisfakci rovněţ narůstá. Rozdílnost mezi muţskou a ţenskou sexualitou, a tedy i tím, jak obě pohlaví reagují na sexuální podněty, si vyţadují větší pozornost. Ačkoli se část ţen spokojí s konzumací běţné pornografie určené prvoplánově pro muţe, představuje nová cílová skupina pro pornoprůmysl příliš velký potenciál zisku, neţ aby ji ignoroval a nadále nabízel jen hlavní proud. Sílu jejich poptávky si společnosti uvědomují aţ v posledních letech, kdy se objevuje jiţ výše zmiňované ţenské a párové (téţ alternativní) porno a ţenské publikum na ně pozitivně reaguje. Společnosti, které se zaměřují na hlavní proud pornografie s muţem-konzumentem jako primární cílovou skupinou, se snaţí těmto produktům dostát a zvýšit tak svůj profit z nově

717 1 otevřeného trhu (Comella 2010: 293). Velké pornospolečnosti jako Vivid nebo Adam and Eve s producentkami a reţisérkami alternativní pornografie spolupracují a natáčejí speciální série zaměřené na ţenské publikum, na páry a na sexuální vzdělávání konzumentů 44 (tamtéţ: 303). Kromě toho část své produkce přetvářejí, aby vyhověly poţadavkům zákaznic (dalo by se říci women friendly products): „They are softening the edges of their businesses and taming the often harsh and in-your-face representations of sexuality long associated with the adult industry, all in the hope of appealing to women and, ultimately, increasing their profits“ (tamtéţ: 293). V souvislosti s rostoucí poptávkou po women friendly pornoproduktech a se snahou vyhovět zákazníkům s vyššími příjmy se objevil poţadavek na vyšší kvalitu nabízeného zboţí. Jedná se především o sex toys, které se dnes vyrábějí v různých verzích – od jednorázových aţ po luxusní sexuální pomůcky z kvalitních materiálů s unikátním designem (tamtéţ: 295-296). Zároveň můţeme jako posun od kvantity 80. let ke kvalitě posledních 15 let chápat produkci pornografie, která vyuţívá nejnovějších a nákladných technologií, jako Hight Definition a Blue-ray. Ačkoli tyto systémy představují stále ve srovnání s ostatní pornoprodukcí pouze minimální objem výroby, reagují na poptávku, která si ţádá kvalitní pornografické produkty. Současně s výrobou kvalitnějších produktů se adult industry orientuje na ekologicky nezávadné materiálů. To se týká především sex toys, nicméně green products ovlivňují okrajově i pornografický materiály, co se obalů a jejich recyklovatelnosti týče (tamtéţ 296 -298). Jako další z trendů pornografie můţeme chápat jeho mainstreaming (viz kapitola II.2.). Ačkoli pornoprůmysl spíše těţí z pozice tichého, nicméně silného hráče na trhu, pokouší se rovněţ zvýšit zisky nabídkou svých produktů v mainsreamových distribučních společnostech (tamtéţ: 298). Kromě poskytovatelů televizních a kabelových televizí se pornoprůmysl nevyhýbá oslovení internetových obchodů a obchodních řetězců. S rostoucí akceptací sexu a sexuálních produktů na veřejnosti se zdá, ţe běţný prodej

44 Vivid například spolupracuje s pornoreţisérkou, aktivistkou a specialistkou na sexuální výchovu dospělých a konzumentů pornografie, Tristan Taormino (viz téţ kapitola II.2.) (Comella 2010: 303), na projektu Vivid-Ed, který si klade za cíl vzdělávat dospělou veřejnost, mimo jiné pomocí pornografických filmů (viz internetové stránky Vidid-Ed www.vivid-ed.com).

727 2 pornografických materiálů skrz mainstreamové distributory můţe být otázkou času. V rámci rebrandingu sledujeme snahu sex industry o vylepšení si jména a pověsti na trhu a mezi zákazníky. Jiţ v minulosti se někteří producenti a poskytovatelé explicitních materiálů vymezovali vůči pouţívání slov porno, pornografie a hardcore. Raději se o svých produktech vyjadřovali jako o eroticky laděných (Lovett 2008), v češtině často tzv. lechtivých. V rámci měnící se poptávky a zároveň oslovení nových trhů zavádí průmysl novou PR strategii a přichází s terminologií, která by ukázala produkty v lepším světle. Místo sex shops se tak uţ dnes hovoří o sexaul health boutiques a o produktech, které nabízí, jako o sexual health products (Comella 2010: 301). Od samotného pouţití slova sex v názvech se upouští, ačkoli se upozorňuje na jeho spojitost se zdravím člověka. Pornoprůmysl na nové poţadavky reaguje přeměnou svého názvu a tak se na marketingových materiálech, konferencích a veletrzích vyuţívá místo tradičního spojení porn nebo sex industry, které má pro zákazníka pejorativní charakter, raději adult industry 45. Právě vyhýbáním se uţití slov jako sex nebo por no si společnosti slibují lepší přijetí na trhu a v mainstreamových médiích. S tím souvisí i snaha uvádět pornografii ve spojitost se zdravím a sexuálním vzděláním veřejnosti.

III.2.4. Community standards a marketingové strategie pornoprůmyslu

I přes tuto snahu zůstává pornografie stále tabuizované téma, o němţ se v některých společenstvích nemluví. Producenti a distributoři pornografie se tak na legislativní rovině potýkají s problémem, který souvisí s nepřesnou (a dalo by se říci neexistující) definicí obscenity. Znalost community standards hraje důleţitou roli při marketingu a distribuci, neboť umoţňuje lépe se zaměřit na cílovou skupinu, především ale můţe pomoci předcházet ţalobám a následným postihům. Protoţe obscénní materiály stojí v Americe

45 V předešlých kapitolách bylo naznačeno, ţe existuje rozdíl mezi pojmy porn a sex/adult industry. Samy pornospolečnosti je ale zaměňují ve snaze vyhnout se pejorativním výrazům, popřípadě pojmovou rozlišnost neakceptují.

737 3 obecně mimo ochranu Prvního dodatku k Ústavě a protoţe rozhodnutí, zda jde tedy o zákonný nebo nezákonný produkt, záleţí právě na community standards, představují tyto jeden z klíčových faktorů při výrobě a šíření pornografie. Jak jiţ bylo zmíněno, existují státy USA, kde se předpokládá obecná nelibost k sexuálně explicitním materiálům (tzv. Bible Belt a státy se silnými náboţenskými vazbami, jako Utah 46 (FRONTLINE 2002h)). S globální dostupností internetu je však znalost community strandards nedos tatečnou ochranou před protizákonným jednáním. Kromě toho konkrétní vymezení morálních zásad dané komunity ani před rozšířením internetu neexistovalo. Proto nemůţe být jejich znalost přesná: „Manufacturers have major distribution problems because distributing such material may be perfectly acceptable in one area of the country but may involve significant legal problems in other areas of the country. Distributors often do not know what ‚community standards‘ are until they are arrested for violating them“ (Mu ncy 1992: 153). Nepřesnosti v pojetí community standards někteří filmaři vyuţívají. Svými videi zacházejí tam, kde ještě nikdo před nimi legálně nebyl, zkoušejí, kde hranice tolerance končí a začíná protizákonné jednání. Pohybují se tak vlastně permanentně na hraně mezi legalitou a ilegalitou, neboť toto testování limitů (pushing the envelope) zaručuje větší odezvu konzumentů a následně vyšší zisky 47 (FRONTLINE 2002d). James A. Muncy ve své studii navrhuje řešení, jak distribuovat sexuálně explicitní materiály a zároveň vyhovět pravidlům komunit tak, aby se předcházelo ilegálnímu jednání. Jako východisko vidí sestavení jakýchsi standardů klasifikace těchto produktů (nahota, heterosexuální pohlavní styk apod.), podle nichţ by se daný materiál označil. Konkrétn í skupina by pak podle nich stanovila, co odpovídá jejich community starndards a co je pro ně nepřijatelné: „A standardized labeling system, along with the evolving set of community standards, could provide a means for protecting manufacturers,

46 Paradoxní je zjištění, ţe právě Utah a některé státy Bible Belt patří podle průzkumu mezi regiony s největším počtem předplacených pornografických stránek v USA (Edelman 2009). 47 Aby předešli konfliktu se zákonem, mohli by se producenti pornografie kromě Cambria listu (viz kapitola I.2.1.) řídit také pravidlem CURBFHP – vyhýbat se pornografickým tématům, které zahrnují děti (C – children), močení a kálení (U – urination), znásilnění (R – rape), bestialitu (B – bestiality), sex pěstí (F – fisting), zabíjení (H – homicide), bolest (P – pain) (FRONTLINE 2002g).

747 4 distributors, and local communities. Manufacturers would be protected as long as their material is properly labeled. Distributors would be protected as long as they distribute only the material acceptable by the explicitly stated local standards. Communities would retain the ability to decide their own environment in relation to sexually explicit material“ (Muncy 1992: 153). Muncyho řešení z roku 1992 ovšem nepočítalo s budoucí internetovou érou, která zákonitě ovlivnila principy distribuce i marketingu pornografie. A která fakticky změnila i podobu porna a potaţmo fungování celého pornografického průmyslu.

757 5 ZÁVĚR

Diplomová práce si stanovila za cíl popsat pornografický průmysl, jehoţ hlavním produktem je produkce a distribuce pornografie, v rámci jeho technologického rozvoje, společenského statusu a ekonomické situace. Na vzorku fungování pornoprůmyslu v USA poukazuje na důleţitý vliv sexuálních materiálů, co se vývoje nových technologických postupů týče, na legislativní problémy, které vymezení pornografie přináší, a na jeho obtíţně vyjádřitelnou ekonomickou stránku. Počátek pornoprůmyslu spatřujeme v 60. letech minulého století s příchodem sexuální revoluce. Jeho faktický vznik však spadá aţ do 70. let, desetiletí největší slávy pornografických filmů (Porn Chic). S narůstající tolerancí veřejně dostupných sexuálních materiálů lobuje anti -pornografické hnutí za cenzuru, která by ochránila tradiční hodnoty rodiny a zamezila diskriminaci ţen. Legislativní opatření o ochraně morálky americk ých občanů nakonec vyústí v Miller Test, který konkrétněji vymezuje pojem ob scénnost, přičemţ klade důraz na respektování tzv. community standards. O pornoprůmyslu 80. let uţ hovoříme jako o specifickém odvětví trhu, které generuje nezanedbatelné zisky. Teprve s internetem dosáhla pornografie svého vrcholu – téměř neomezená data sexuálního kontextu, jejich anonymní vyuţívání, mnoţství nabídky a neplacených pornografických materiálů představuje pro konzumenty nejlepší prostředek, jak dosáhnout uspokojení. Pro samotný pornoprůmysl pak nové trhy na globální úrovni, zároveň ale poskytuje ideální prostředí pro konkurenční distribuci amatérských videí. Pornografický průmysl rychle reagoval a trh s neprofesionálními snímky částečně i ovládl. Největší problém však představuje porušování autorských práv, které je díky internetu těţko postiţitelné. Vývojem pornoprůmyslu v rámci technologií a cenzurními postupy se zabývá první kapitola této práce. Druhá kapitola seznamuje čtenáře s mainstreamingem pornografie, tedy začleňováním sexuálně explicitních projevů do veřejného ţivota. Prezentuje rovněţ snahu pornografického byznysu vyrovnat se zábavnímu průmyslu. Zároveň zkoumá některé sociologické aspekty: motivace pracovníků,

767 6 externality, které při distribuci pornografie vznikají, bezpečný sex, jenţ stojí prakticky v protikladu k práci pornoherců a pornohereček. Třetí kapitola zkoumá pornoprůmysl z ekonomického hlediska. Na základě dat především z internetových zdrojů se snaţí vymezit dolní a horní hranici zisků pornoprůmyslu, jehoţ reálná čísla jsou jen těţko do loţitelná, a to zejména ze tří důvodů: snaha většiny velkých pornografických společností neuvádět příjmy, aby se tak vyhnuly neţádoucí pozornosti a případným ţalobám, neochota mainstreamových distribučních společností oddělovat výnosy z pornografie od zbytku příjmů a přiznávat tak zisk z poskytovaných sexuálních dat, a sporné údaje ně kterých zainteresovaných stran. Posouzením dostupných informací se dá předpokládat, ţe trţby amerického pornografického průmyslu se pohybují mezi 4 a 14 miliardami dolarů. Poslední kapitola zároveň naznačuje platy pornotalentů, které závisí na mnoţství faktorů: na pohlaví, předváděném sexuálním aktu, druhu videa (gonzo nebo feature), popularitě talentu a příp adné exkluzivní smlouvě s pornospolečností. Současně se vrací k problému nelegální distribuce a stahování dat přes internet. Právě internet je hrozbou v podobě niţších zisků a představuje výzvu pro pornoprůmysl, který musí hledat účinná řešení, jak ztrátám zamezit. Podobně jako filmový nebo hudební průmysl má dvě moţnosti, jak nelegální činnost konzumentů omezit: monitoring porušování autorských práv a následné legislativní postupy , nebo změna v distribuci produktů tak, aby zaujaly, přilákaly a neodradily zákazníka. Závěrečná část kapitoly je věnována samotným pornospolečnostem, jejich rozdělení trhu, snaze o rebranding průmyslu a moţným změnám v marketingové strategii v rámci poţadavků vyplývajících z community standards. Naznačuje, ţe chtějí-li pornografické společnosti nahradit ztrátu, kterou jim globální rozšíření internetu v podobě nelegální distribuce přineslo, musí se zaměřit právě tímto směrem – oslovit a zaujmout nové potenciální cílové skupiny, reagovat na rozšiřující se poptávku, expandovat na mainstreamový trh a v rámci rebrandingu upustit od nekalých praktik a vytvořit pozitivní prostředí pro reklamu. Pravdou ovšem je, ţe konzervativní přístup americké veřejnosti by pravděpodobně tuto marketingovou strategii neuvítal. Pornoprůmysl tak v porovnání s hudebním a

777 7 filmovým průmyslem zůstává stále spíše v ústraní boje o autorská práva, boje o miliony dolarů.

787 8 RESUMÉ

Diplomová práce se zabývá pornoprůmyslem, jakoţto odvětvím světového hospodářství, jehoţ produkty mají na trhu specifické postavení. Na základě vývoje technologie ukazuje proměnu pornografie, která je závislá na konkrétním médiu, v průběhu historie aţ do současnosti. Mapuje pornoprůmysl v Americe, jeho vznik a vývoj v rámci dvou určujících vlivů: měnící se společnosti, jejího přístupu k sexualitě a sexuálně explicitním materiálům, a aktuální politické situaci. Práce se soustřeďuje rovněţ na ekonomickou stánku pornobyznysu, jeho zisky z produkce a distribuce a jeho ztráty z moţností, které nabízí internet (amatérská videa a především nedodrţování autorských práv). Současně však upozorňuje, ţe reálné vymezení příjmů pornoprůmyslu je prakticky nemoţné. A to vzhledem k postoji pornospolečností, které se prakticky neustále pohybují na hranici zákonnosti a ilegality, tak k přístupu mainstreamových společností, distributorů sexuálních materiálů, kteří odmítají o svých ziscích z pornografie hovořit.

RESUME

This thesis is focused on the porn industry, as a part of the world economy. Its products, mainly pornography, play specific role in the world trade. As such, they have special characteristics. The thesis examines a change of pornography dependent on technology and a particular medium in diffe rent times of our history until today. The main attention in centered on the US porn business. It shows that the development of porn was influenced by change of the social acceptance of sexually explicit materials and by contemporary politic situation. The aim of the thesis is to explore economi cal aspects of the porn industry, its revenues from production and distribution of pornography and its financial losses due to the Internet (amateur videos and piracy). On the other hand, since the legality of the business is disputatious and mainstream companies do not release their incomes from pornography, accurate economical numbers are relative.

797 9 RÉSUMÉ

Le présent mémoire de Master porte sur l’industrie porno comme une branche de l’économie mondiale dont les produits ont une position spécifique sur le marché. Sur la base du développement de la technologie, il démontre la transformation de la pornographie qui dépend du média concret, à travers l’histoire jusqu’à aujourd’hui. Il traite l’industrie porno aux États -Unis, son origine et son évolution dans le cadre de deux influences : une société en mutation, son approche de la sexualité et des matériels sexuellement explicites, et la situation politique actuelle. Le travail porte également sur le côté économique de l’industrie porno, sur ses bénéfices de la production et de la distribution et ses pertes causées par les possibilités offertes par l’Internet (vidéos amateur et surtout non-respect des droits d’auteur). Cependant, il note qu’il est en fait impossible de connaître les revenus réels de l’industri e porno : premièrement à cause de l’attitude des sociétés produisant des films porno, qui se trouvent à la frontière entre la légalité et l’illégalité, deuxièmement à cause de l’attitude des sociétés communes, distributeurs de matériels à la thématique sexuelle, qui refusent de parler de leurs bénéfices provenant de la pornographie.

808 0 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY A PRAMENŮ

KNIHY, eKNIHY, ČLÁNKY

Abbott, Sharon A. (2010). Motivations for Pursuing a Career in Pornography. In Sex for Sale. Prostitution, Pornography, and the Sex Industry. 2. vyd. New York. Kapitola 2, s. 47-66.

Bakehorn, Jill A. (2010). Woman-Made Pornography. In Sex for Sale. Prostitution, Pornography, and the Sex Industry. 2. vyd. New York. Kapitola 4, s. 91-111.

Bláhová, Jindřiška (2007). „Tenhle byznys si drţíme od těla. Jak pornoprůmysl zachránil moderní Hollywood“. Cinepur, č. 51, s. 8-11.

Comella, Lynn (2010). Remarking the Sex Industry: The Adult Expo as a Microcosm. In Sex for Sale. Prostitution, Pornography, and the Sex Industry. 2. vyd. New York. Kapitola 12, s. 285-306.

Čechovská, Kristýna (2008). Pornografie jako umění? Brno: Masarykova univerzita. Filozofická fakulta. Ústav hudební vědy. Vedoucí bakalářské diplomové práce PhDr. Petr Macek, Ph.D.

D’Orlando, Fabio (2009). „The Demand for Pornography“. Journal of Happiness Studies. 2001, vol 12, p. 51-75. DOI: 10.1007/s10902-009-9175-0

Edelman, Benjamin (2009). „Markets: Red Light States: Who Buys Online Adult Entertainment?“ Journal of Economic Perspectives. 2009, vol. 23 (1), p. 209-220. DOI: 10.1257/jep.23.1.209

Gregory, Christopher L. (2007). How to Break into the Porn Industry. 1. vydání. Baltimore: PublishAmerica. ISBN: 1-4241-7206-3.

Gould, Stephen J. (1992). „The Production, Marketing, and Consumption of Sexually Explicit Material in Our Sexually Conflicted Society: A Public Policy Dilemma“. Journal of Public Policy &Marketing. 1992, vol. 11 (2), p. 135-148. Online ISSN: 1547-7207.

Muncy, James A. (1992). „The Production, Marketing, and Consumption of Sexually Explicit Material: Alternative Philosophies“. Journal of Public Policy &Marketing.1992, vol. 11 (2), p. 149-154. Online ISSN: 1547-7207.

Perdue, Lewis (2002). EroticaBiz. How Sex Shaped the Internet. 1. vydání. USA: IdeaWorx. ISBN: 0-595-25612-0. Dostupné z: http://www.eroticabiz.com/ [poslední cit. 2011-4-24].

Petersen, James R. (2003). Století sexu. Dějiny sexuální revoluce časopisu Playboy. 1. vydání v českém jazyce. Praha: BB/art. ISBN 80-7341-117-2.

Poštulka, Vladimír (2007). Dějiny pornografie v datech. 1. vydání. Praha: XYZ. ISBN 978- 80-87021-30-9.

818 1 Schlosser, Eric (2004). Reefer Madness and Other Tales form the American Underground. Great Britain: Penguin Books. ISBN 978-0-14-101076-2

Sova, Dawn B. (2005). Zakázané filmy. 125 příběhů filmové cenzury. 1. vydání. Praha: Euromedia Group, k. s. – Kniţní klub. ISBN 80-242-1383-4.

Tang, Isabel (2003). Pornografie, Tajné dějiny civilizace. 1. vydání v českém jazyce. Praha: BB art. ISBN 80-7257-958-4.

Thomas, Joe A. (2010). Gay Male Pornografy since Stonewall. In Sex for Sale. Prostitution, Pornography, and the Sex Industry. 2. vyd. New York. Kapitola 2, s. 67-89.

Vaněk, Jiří (2003). „Tělo na pomezí erotického umění“. Ateliér, č. 4, s. 2, č. 5, s. 2.

Weitzer, Ronald (2010). Sex Work: Paradigms and Policies. In Sex for Sale. Prostitution, Pornography, and the Sex Industry. 2. vyd. New York. Kapitola 1, s. 1-43.

Linda Williams (1999). Hard core: power, pleasure, and the "frenzy of the visible". Berkeley: University of California Press. ISBN 978-0-52-021943-4.

FILMOVÉ DOKUMENTY, ROZHOVORY

The Surprising History of Love and Sex reţie: Alan Ereira, Ohil Grabsky. UK, 2002.

Pornography: A Secret History of Civilization reţie: Mike Adams, Bernard Arcard, Rolf Borowczak, Marilyn Milgrom, Chris Rodley, Eddy De Roo, Dev Varma, Kate Williams. UK, 1999.

Inside Deep Throat reţie: Fenton Bailey, Randy Barbato. USA, 2005.

CNET TV (2007). HD DVD vs. Blue-ray. Dostupné z: http://cnettv.cnet.com/hd-dvd-vs-blu-ray-porn-stars-prep/9742-1_53-25852.html [poslední cit. 2011-5-15]. rozhovor s producentem pornografických snímků Paulem Sky. autor rozhovoru: Kristýna Čechovská, 2011.

ČLÁNKY Z INTERNETU

Ackman, Dan (2001). „How Big Is Porn?“ Dostupné z: http://www.forbes.com/2001/05/25/0524porn.html [poslední cit. 2011-5-11].

Amis, Martin (2001). „A rough trade“. Dostupné z: http://www.guardian.co.uk/books/2001/mar/17/society.martinamis1 [poslední cit. 2011-4-24].

AVN Awards (2011). „AVN Awards Show – Past to Present“.

828 2 Dostupné z: http://avnawards.avn.com/about/history/ [poslední cit. 2011-4-11].

Ecommerce Journal (2009). „Making money in the adult business: studios and talent agencie“. Dostupné z: http://ecommerce- journal.com/articles/16303_making_money_in_the_adult_business_studios_and_talent_agenc ies [poslední cit. 2011-4-26].

Egan, Timothy (2000). „EROTICA INC. A special report. Technology Sent Wall Street Into Market for Pornography“. Dostupné z: http://www.nytimes.com/2000/10/23/us/erotica-special-report-technology-sent- wall-street-into-market-for- pornography.html?scp=346&sq=jim%20caldwell&st=nyt&pagewanted=1 [poslední cit. 2011- 5-6].

Ernesto (2007). „BitTorrent in Focus: TV-series are Hot“. Dostupné z: http://torrentfreak.com/bittorrent-in-focus-tv-series-are-hot/ [poslední cit. 2011-5- 7].

Fox, Bianca (2007). „Content Producers to Gather for Anti-Piracy Discussion“. Dostupné z: http://business.avn.com/articles/technology/Content-Producers-to-Gather-for- Anti-Piracy-Discussion-25557.html [poslední cit. 2011-5-8].

FRONTLINE (2002). American Porn. - 2002a. „Interview Bruce Taylor“. Dostupné z: http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/porn/interviews/taylor.html [poslední cit. 2011-4-11]. - 2002b. „An overview of past pornography rulings by the us supreme“. Dostupné z: http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/porn/prosecuting/overview.html [poslední cit. 2011-4-11]. - 2002c. „The Cambria List“. Dostupné z: http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/porn/prosecuting/cambria.html [poslední cit. 2011-4-14]. - 2002d. „Interview Dennis McAlpine“. Dostupné z: http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/porn/interviews/mcalpine.html [poslední cit. 2011-4-17]. - 2002e (Janssen, Erick). „Why People Use Porn“. Dostupné z: http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/porn/special/why.html [poslední cit. 2011-4-24]. - 2002f. „The Mainstream Corporations Profiting from Pornography“. Dostupné z: http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/porn/business/mainstream.html [poslední cit. 2011-5-6]. - 2002g. „Interview Deborah Snachez“. Dostupné z: http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/porn/interviews/sanchez.html [poslední cit. 2011-5-6]. - 2002h. „Interview Adam Glasser“. Dostupné z: http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/porn/interviews/glasser.html [poslední cit. 2011-5-7]. - 2002i. „Adult Video News: Annual Sales Charts“.

838 3 Dostupné z: http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/porn/business/havetitles.html [poslední cit. 2011-5-12]. - 2002j. „Interview Bill Asher“. Dostupné z: http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/porn/interviews/asher.html [poslední cit. 2011-5-12]. - 2002k (Confessore, Nicholas). „Porn and Politics in a Digital Age“. Dostupné z: http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/porn/special/politics.html [poslední cit. 2011-4-11].

General Social Surveys (2006). „Dataset: General Social Surveys, 1972-2006“. Dostupné z: http://www.norc.org/GSS+Website/Data+Analysis/ [poslední cit. 2011-4-26].

Grudzen, Corita R - Kerndt, Peter R (2007). „The Adult Film Industry: Time to Regulate?“ Dostupné z: http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1892037/ [poslední cit. 2011-4- 26].

Johnston, David Cay (2007). „Indications of a Slowdown in Sex Entertainment Trad“. Dostupné z: http://www.nytimes.com/2007/01/04/business/media/04porn.html?_r=1&ref=business&oref= slogin [poslední cit. 2011-5-12].

IMDb (2011). Hesla: Jenna's American Sex Star. Dostupné z: http://www.imdb.com/ [poslední cit. 2011-4-21].

Kernes, Mark (2007a). „Analyzing The ‚Adult Film Industry‘ Report“. Dostupné z: http://business.avn.com/articles/video/Analyzing-The-Adult-Film-Industry- Report-23222.html [poslední cit. 2011-4-26].

Kernes, Mark (2007b). „Piracy Conference Could Be the Start of Something Big“. Dostupné z: http://business.avn.com/articles/video/Piracy-Conference-Could-Be-the-Start-of- Something-Big-30770.html [poslední cit. 2011-5-8].

Kuţník, Jan - Všetečka, Roman (2007). „Pornoprůmysl: Erotika ve vysokém rozlišení by byla moc detailní.“ Dostupné z: http://technet.idnes.cz/pornoprumysl-erotika-ve-vysokem-rozliseni-by-byla-moc- detailni-p8g-/tec_video.asp?c=A070125_165015_tec_technika_vse [poslední cit. 2011-4-15].

Laboratory For Advanced Systems Research (1994). „The MPAA Rating Systems“. Dostupné z: http://lasr.cs.ucla.edu/lasr-members/reiher/film_miscellany/ratings.html [poslední cit. 2011-4-9].

Lovett, Tony (2008). „Extreme Industry Makeover“. Dostupné z: http://business.avn.com/articles/novelty/Extreme-Industry-Makeover-31092.html [poslední cit. 2011-5-7].

McDonald, Patrick Range (2010). „LA Weekly: Profiles AHF's "Adult Film Kondom Campaign“. Dostupné z: http://www.aidshealth.org/news/in-the-media/la-weekly-profiles-ahfs.html [poslední cit. 2011-4-26].

848 4

McMahon, MJ (2007). „Cable, Internet, Novelty Revenues See Double-Digit Growth Rates in 2006, Video Declines“. Dostupné z: http://business.avn.com/articles/video/Cable-Internet-Novelty-Revenues-See- Double-Digit-Growth-Rates-in-2006-Video-Declines-29518.html [poslední cit. 2011-5-11].

Miller, Matthew (2005). „The (Porn) Player“. Dostupné z: http://www.forbes.com/free_forbes/2005/0704/124.html [poslední cit. 2011-4- 21].

Mitchell, Shanon (2004). „How to Put Condoms in the Picture“. Dostupné z: http://www.nytimes.com/2004/05/02/opinion/how-to-put-condoms-in-the- picture.html [poslední cit. 2011-4-26].

Motion Picture Association of America (2011). „History of the MPAA“. Dostupné z: http://www.mpaa.org/about/history [poslední cit. 2011-4-8].

Novotný, Jan (2011). „TOP 5 filmů o pornu. Příběhy, které se skrývají za kamerou“. Dostupné z: http://www.topzine.cz/top-5-filmu-o-pornu-pribehy-ktere-se-skryvaji-za- kamerou/ [poslední cit. 2011-4-21].

Nystedt, Dan - Williams, Martyn (2010). „Porn Industry Tiptoes Into 3D Video.“ Dostupné z: http://www.pcworld.com/article/186663/porn_industry_tiptoes_into_3d_video.html [poslední cit. 2011-5-15].

Rich, Frank (2001). „Naked Capitalists: There's No Business Like Porn Business“. Dostupné z: http://www.nytimes.com/2001/05/20/magazine/20PORN.html?pagewanted=1 [poslední cit. 2011-5-11].

Richtel, Matt (2007). „For Pornographers, Internet’s Virtues Turn to Vices“. Dostupné z: http://www.nytimes.com/2007/06/02/technology/02porn.html [poslední cit. 2011-5-12].

Ropelato, Jerry (2007?). „Internet Pornography Statistics“. Dostupné z: http://internet-filter-review.toptenreviews.com/internet-pornography-statistics.html [poslední cit. 2011-5-9].

Sign On San Diago (2004). „Brazil has safe sex lessons for United States“. Dostupné z: http://legacy.signonsandiego.com/news/world/20040427-0012-brazil- porndestination.html [poslední cit. 2011-4-26].

Silly (2008). „Porno pro slepé a hluché“. Dostupné z: http://magazin.libimseti.cz/lifestyle/1453-porno-pro-slepe-a-hluche [poslední cit. 2011-4-17].

Spáčilová, Tereza (2011). „Svištící kulky, vtip a romantika: premiéru má první ‚3D porno‘“. Dostupné z: http://kultura.idnes.cz/prvni-3d-porno-miri-do-asijskych-kin-litaji-v-nem-kulky- a-je-vtipne-pyb-/filmvideo.aspx?c=A110406_162134_filmvideo_tt [poslední cit. 2011-4-17].

858 5

Schmader, David (2000). „Porn‘s Big Night“. Dostupné z: http://www.thestranger.com/seattle/Content?oid=3400 [poslední cit. 2011-4-8].

Szalai, Georg (2010). „Vivid: A new business model for porn“. Dostupné z: http://www.hollywoodreporter.com/news/vivid-new-business-model-porn-27414 [poslední cit. 2011-5-12].

The American Presidency Project (2011). „Richard Nixon. Statement About the Report of the Commission on Obscenity and Pornography“ Dostupné z: http://www.presidency.ucsb.edu/ws/index.php?pid=2759#axzz1J7QaZ2Ue [poslední cit. 2011-4-10].

The Oyez Project (2011). „Miller v. California“. Dostupné z: http://www.oyez.org/cases/1970-1979/1971/1971_70_73 [poslední cit. 2011-4- 10]. the Y (2011). „The YMCA in the United States“. Dostupné z: http://www.ymca.net/history/ [poslední cit. 2011-4-8].

TopTenREVIEWS (2004). „TopTenREVIEWS Releases Porn Industry Statistics.“ Dostupné z: http://www.toptenreviews.com/2-6-04.html [poslední cit. 2011-5-11].

Tripod (2011). „Ústava Spojených států amerických“. Dostupné z: http://klempera.tripod.com/usustava.htm [poslední cit. 2011-4-8].

Tyran, Dan (2008). „12 Ways Porn Has Changed the Web (For Good and Evil)“. Dostupné z: http://pcworld.about.net/od/web/12-Ways-Porn-Has-Changed-the-W.htm [poslední cit. 2011-4-17].

Valášek, Michal (2009). „Pornografie jako vzor pro zábavní průmysl“. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/pornografie-jako-vzor-pro-zabavni-prumysl/ [poslední cit. 2011-4-17].

Wicked Picture (2006). „Wicked Pictures Company History“. Dostupné z: http://news.wickedpictures.com/index.php/company-history-mainmenu-40 [poslední cit. 2011-4-26].

Wikipedie (2011). Hesla: YMCA. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Main_Page [poslední cit. 2011-4-8].

XRCO (2011). Dostupné z: http://www.xrco.com/ [poslední cit. 2011-4-11].

868 6