KONCEPCJA MARKI LOKALNEJ I STRATEGIA PROMOCJI MARKI GMINY URSZULIN

Dokument opracowany przez agencję ComPress S.A. na zlecenie Gminy Urszulin

Warszawa, dn. 20.10.2009

1

SPIS TREŚCI

SPIS TREŚCI ...... 2 Część 1 KONCEPCJA MARKI LOKALNEJ ...... 4 I. Założenia wstępne ...... 4 II. Metodologia prac nad strategią ...... 6 III. Analiza diagnostyczna gminy Urszulin ...... 9 1. Gmina Urszulin – podstawowe informacje...... 9 2. Potencjał kulturalny ...... 10 3. Potencjał dziedzictwa narodowego ...... 11 4. Potencjał wsi, ekologii i agroturystyki ...... 15 5. Potencjał dóbr krajoznawczoturystycznych ...... 16 6. Potencjał sportowy i rekreacyjny ...... 21 7. Potencjał lokalnej przedsiębiorczości ...... 22 8.Potencjał kuchni regionalnej ...... 23 9. Potencjał ludzki ...... 24 IV. Analiza potencjału gminy na tle powiatu, województwa i kraju...... 26 1. Powiat Włodawski ...... 26 2. Województwo Lubelskie ...... 27 3. Polska ...... 27 4. Analiza benchmarketingowa ...... 28 4.1 Analiza benchmarketingowa w wymiarze krajowym ...... 28 4.2 Analiza benchmarketingowa w wymiarze europejskim...... 31 5. Turystyka ...... 31 V. Ocena wizerunku i działań promocyjnych...... 33 VI. Badania ...... 34 1. Analiza dokumentów strategicznych ...... 34 2. Indywidualne wywiady pogłębione ...... 35 3. Wybór rynków docelowych ...... 36 4. Badania ankietowe ...... 36 4.1. Ankieta ...... 39 4.2. Urszulin Badania wewnętrzne ...... 39 4.3. Badania rynków konkurencyjnych (Parczew, Włodawa) ...... 46 4.4. Badania rynków zewnętrznych (Łęczna, Chełm) ...... 47 4.5. Pozycjonowanie marki ...... 47 4.6 Segmentacja rynku ...... 49 5. Analiza SWOT ...... 51

2

6. Wnioski ...... 55 7. Opracowanie koncepcji marki ...... 56 7.1 Propozycja I – PEŁNY OBRAZ NATURY ...... 56 7.1.1 Esencja marki ...... 57 7.1.2 Cele marki ...... 58 7.2 Propozycja II – po pracy, POLESIE ...... 58 7.2.1 Esencja marki ...... 60 7.2.2 Cele marki ...... 60 7.3 Konsultacje społeczne w sprawie koncepcji marki Urszulin ...... 60 Część 2 STRATEGIA PROMOCJI MARKI ...... 62 VII. Cele strategiczne ...... 62 1. Cele operacyjne: ...... 62 2. Grupy docelowe ...... 66 VIII. Marka Urszulin ...... 73 1. Wizja i misja marki Urszulin ...... 74 2. Główne przesłania ...... 76 IX. Harmonogram i sposoby realizacji działań ...... 77 1. Harmonogram działań promocyjnych dotyczących Polesie MTB ...... 77 2. Rekomendacja działań promocyjnych dla gminy Urszulin ...... 78 X. Pozyskanie środków finansowania poszczególnych działań...... 80 XI. Opracowanie koncepcji produktów turystycznych ...... 81 i inwestycyjnych...... 81 XII. Bibliografia ...... 83 XIII. Księga znaku ...... 84

3

Część 1 KONCEPCJA MARKI LOKALNEJ

I. Założenia wstępne

Gmina Urszulin postawiła sobie za zadanie realizację i konsekwentne wdrażanie strategii promocji, aby zrealizować cele jakie stawiają przed sobą współczesne jednostki terytorialne. Celem nadrzędnym jest wyróżnienie się na profesjonalnym rynku usług turystycznych i ofert inwestycyjnych. Korzyści jakie wynikają z realizacji owych celów:

• Długoterminowy zysk Stworzenie marki Urszulin wpłynie na długoterminowe perspektywy zysku w postaci: zainteresowania ofertami gminy przez potencjalnych turystów, inwestorów, stworzenia „dobrego klimatu” wśród mieszkańców, zainteresowania mediów.

• Atrakcyjność inwestycyjna Gmina, której wizerunek jest spójny z realizowanymi działaniami zwiększa swoje szanse na zaistnienie w świadomości grup docelowych.

• Wyrazistość Gmina posiadająca klarowny wizerunek zaczyna wyróżniać się na tle konkurencji.

• Motywacja mieszkańców Posiadanie marki wiąże się ze wzrostem identyfikacji mieszkańców z miejscem w którym żyją.

• Koordynacja działań Realizacja strategii promocji wiąże się z realizacją działań, które nie są przypadkowe. Ułatwia to realizację działań komunikacyjnych na zewnątrz

4

• Rozwój społeczny Gmina posiadająca markę generuje nie tylko przypływ kapitału, ale również ludzi, wartości i inicjatyw wpływających na postrzeganie marki w otoczeniu

Poniższa strategia promocji nie jest strategią rozwoju. Stanowi jej konsekwencję i z niej wynika. Strategia komunikacji jest spójna ze strategią rozwoju gminy Urszulin na lata 2008 –2020. Strategia promocji, aby była skuteczna i przyniosła zakładane efekty musi być przede wszystkim przekładalna na realne działania. Musi zarówno uwzględniać potencjał ludzki gminy jak i możliwości budżetowe.

5

II. Metodologia prac nad strategią

Najważniejsza korzyść z realizacji spójnej i długofalowej strategii promocji to konkurencyjność względem sąsiednich gmin. Dodatkowa wartość, jaką daje poniższy dokument:

• określenie spójnych działań uwzględniających potrzeby poszczególnych grup docelowych • wspieranie swoim oddziaływaniem lokalnych inicjatyw • zaistnienie w świadomości grup docelowych jako marka o określonych cechach i potencjale • włączanie się w zewnętrzne programy promocyjne zmierzające do promocji jednostek o szerszym zasięgu terytorialnym

W pierwszym etapie prac zebrane zostały dane statystyczne dotyczące gminy Urszulin, dostępne poprzez Bank Danych Regionalnych oraz opracowania przygotowane przez Ministerstwo Rozwoju Regionalnego. Na tej podstawie określony został potencjał gminy w odniesieniu do podstawowych kryteriów takich jak: ludność, powierzchnia, kultura, historia, przyroda, turystyka, sport i rekreacja, gospodarka (dane za 2008r.). Uzupełnieniem tych informacji były materiały publikowane w mediach oraz w Internecie. Hasła kluczowe przy wyszukiwaniu informacji to: Urszulin, Poleski Park Narodowy, Polesie, hasła wspierające dotyczyły miejscowości znajdujących się na terenie gminy, programu Natura 2000, EkoFest oraz atrybutów powiązanych z hasłami kluczowymi. Dodatkowym źródłem informacji były dokumenty strategiczne związane z rozwojem gminy i regionu:

• Strategia Zrównoważonego Rozwoju Gminy Urszulin na lata 20082020 • Wieloletni Plan Inwestycyjny Gminy Urszulin • Strategia rozwoju województwa lubelskiego na lata 20062020

6

Na podstawie analizy danych zastanych wyodrębnione zostały następujące obszary tematyczne:

• kultura regionu • historia gminy • panujące zwyczaje • obiekty historyczne • istotne miejsca • walory turystyczne i przyrodnicze • baza turystyczna i noclegowa

W celu dotarcia do informacji szczegółowych i zbudowania pełnego obrazu gminy, przeprowadzone zostały wywiady pogłębione z mieszkańcami. Punktem odniesienia w tych badaniach były obszary tematyczne zidentyfikowane w procesie analizy danych pierwotnych. W wywiadach pogłębionych wzięły udział 32 osoby przy uwzględnieniu założenia, że osobami dedykowanymi do badania były osoby dobrze znające miejscowość.

Kolejnym etapem było uporządkowanie zebranych danych w formie macierzy SWAT zawierającej: mocne strony (Strengths) – wszystko to co stanowi atut, przewagę, zaletę; słabe strony (Weaknesses) – wszystko to co stanowi słabość, barierę, wadę; szanse (Opportunities) – wszystko to co stwarza szansę korzystnej zmiany; zagrożenia (Threats) – wszystko to co stwarza dla niebezpieczeństwo zmiany niekorzystnej.

Jednocześnie informacje zebrane w indywidualnych spotkaniach z mieszkańcami zostały poddane weryfikacji w badaniach ilościowych, których celem było określenie przewagi konkurencyjnej Gminy Urszulin. Badanie ankietowe objęło 189 osób.

W poszczególnych miejscowościach: Urszulin, Parczew, Chełm, Włodawa, Łęczna zrealizowanych zostało od 36 do 40 ankiet.

7

Badania ilościowe stanowiły zakończenie etapu badawczo – analitycznego. W oparciu o zebrane informacje przygotowane zostały dwie koncepcje marki lokalnej, które zostały przedstawione do akceptacji przedstawicielom władz gminy Urszulin. Wybrana ostatecznie wersja służyła za podstawę do opracowania strategii promocji gminy. Jednoczenie przygotowane zostały 3 wersje graficznego odzwierciedlenia koncepcji marki (logo).

W toku konsultacji społecznych i uzyskanych uwag wizualizacja poddana została modyfikacjom i ostateczna wersja stała się podstawą do opracowania systemu identyfikacji wizualnej.

Ostatni etap to przygotowanie propozycji działań promocyjnych gminy Urszulin oraz harmonogram ich realizacji.

8

III. Analiza diagnostyczna gminy Urszulin

1. Gmina Urszulin – podstawowe informacje

Położenie gminy: Gmina Urszulin jest gminą wiejską, położoną w województwie lubelskim, w powiecie włodawskim. Siedzibą władz gminy jest miejscowość Urszulin.

Ludność: 4 081 osób W tym 2 041 mężczyzn oraz 2 040 kobiet Gęstość zaludnienia: 23,78 os/km2 Powierzchnia: 17 214 ha W tym użytki rolne: 10 320 ha i grunty leśne: 4 200 ha Łączna ilość miejscowości na terenie gminy: 30 Przeciętne miesięczne wynagrodzenie: 2 427,39 zł Pracujący: 276 Bezrobotni: 257 Stopa bezrobocia: 11% Obiekty noclegowe (bez kwater agroturystycznych): 3 Współczynnik przyrostu naturalnego: 5,1 Gmina Urszulin sąsiaduje z gminami Hańsk, Stary Brus, Cyców, Sosnowica, Ludwin i Wierzbica. Dostępność komunikacyjna miasta: główny dojazd do gminy i miejscowości Urszulin drogą krajowa nr 82.

• odległość od Białegostoku wynosi 250 km • odległość od Warszawy wynosi 220 km • odległość od Lublina wynosi 60 km • odległość od Chełma wynosi 45 km • odległość od Włodawy wynosi 32 km

9

2. Potencjał kulturalny

Na terenie gminy Urszulin znajdują się takie obiekty kultury, jak:

• Gminna Biblioteka Publiczna w Urszulinie • Gminna Biblioteka Publiczna w Wytycznie

• Ośrodek Dydaktyczno –Muzealny Poleskiego Parku Narodowego w Załuczu

Starym

Na terenie gminy Urszulin nie występują takie obiekty kultury jak kina, czy teatry. Mieszkańcy gminy przejawiają wiele inicjatyw, głównie w zakresie kultywowania wartości folklorystycznych. Działalność tego typu zespołów ma na celu zachowanie wartości kulturowych regionu oraz stworzenie poczucia więzi i przynależności grupowej, a także zaprezentowanie dorobku swojego regionu na „zewnątrz”. Repertuar jest bardzo zróżnicowany, najczęściej obejmuje wykonywanie pieśni ludowych, odstawianie scen rodzajowych (np. kiszenie kapusty). Ponadto, co warte jest odnotowania jest dbałość o ciągłość i zachowanie specyficznej dla tego regionu kuchni.

Przyszłość tego typu stowarzyszeń i inicjatyw jest wielce niepewna, wiąże się to z coraz mniejszym zainteresowaniem młodzieży oraz „starzejącą się” grupą członków obecnie przynależnych.

Miejscowe zespoły folklorystyczne spotykają się 3 razy w ciągu roku podczas dni seniora. Uczestniczą na gminnych dożynkach oraz na startują zawodach regionalnych i powiatowych, często z sukcesami.

Wśród wspomnianych wyżej zespołów należy wymienić:

• Zespół Śpiewaczy „Seniorzy” w Urszulinie

10

• Zespól folklorystyczny „Załuczanki” w Starym Załuczu

• Zespól „Ballada” z Wereszczyna

Co istotne dla kultury i folklory lokalnego, na terenie gminy wciąż „żywe” są legendy i podania ludowe, przekazywane z pokolenia na pokolenie.

3. Potencjał dziedzictwa narodowego

Urszulin powstał w połowie XVIII w., po raz pierwszy wzmiankowany w spisie ludności z 1786 roku. Pomimo stosunkowo małej liczy mieszkańców (około 50 osób) posiadał prawa miejskie. Urszulin był miastem ulokowanym na skrzyżowaniu szlaków i stanowił ważny z punktu widzenia handlu i wymiany punkt tranzytowy. Miasto utrzymywało się w zdecydowanej mierze ze świadczenia usług, toteż rolnictwo nie było mocno zakorzenione w historii tych terenów. Tereny, na których znajduje się gmina Urszulin położone są na styku słowiańszczyzny wschodniej i zachodniej. W miejscu tym funkcjonowały równolegle 4 kultury, polska, niemiecka, żydowska i prawosławna. Miejscową ludność nazywano Poleszukami.

Z historią gminy związane są również ważne postacie historycznie, m.in.:

• Bolesław Prus (jako Andrzej Głowacki, przebywał w obozie powstańczym na Lipniaku) • Mikołaj Rej (był właścicielem dóbr w Andrzejowie, Hańsku, Kulczynie, części Wereszczyna i Woli Wereszczyńskiej)

Gmina Urszulin to miejsce, które w sposób szczególny wpisało się w historię Powstania Styczniowego, na tym terenie miało miejsce szereg bitew, potyczek. Na terenie Gminy Urszulin znajduje się szereg zabytków kultury materialnej. Wiele z nich wpisanych do rejestru zabytków. Wśród najważniejszych miejsc

11

pamięci i dziedzictwa narodowego, a także miejsc uświęconych gminy Urszulin należy wskazać takie miejscowości, jak: a) Andrzejów Na terenie miejscowości Andrzejów znajduje się cmentarz usytuowany na miejscu XIII wiecznego grodziska słowiańskiego. Wokół cmentarza znajduje się pozostałość po fosie, niegdyś okalająca grodzisko. Ponadto na terenie miejscowości znajduje się również dwór i pozostałości zabudowań dworskich oraz podworski park krajobrazowy, stanowiący pozostałości parku krajobrazowego.

b) Dębowiec W miejscowości Dębowiec znajduje się murowana kapliczka i cmentarz ewangelicki.

c) Michałów Murowana kapliczka i cmentarz z I wojny światowej.

d) Sumin Drewniany krzyż i murowana kapliczka.

e) Urszulin Dwie murowane kapliczki i cmentarz wojenny z 1920 roku.

f) Wereszczyn Miejscowość o bardzo bogatej historii, położona na wyniosłości stanowiącej swoistą wyspę wśród okolicznych nizin błotnistych. Początkowo osada wczesnośredniowieczna wzmiankowana w Latopisie Hipackim. Datowana od 1204 roku jako osada książęca księstwa Halicko Włodzimierskiego. Od XV w. Wereszczyn stanowił własność rodu Wereszczyńskich. W tym miejscu warto zaznaczyć, że w domu Andrzeja Wereszczyńskiego przebywał często jako gość, pisarz i prozaik Mikołaj Rej z Nagłowic. Posiadał on w tej okolicy rozległe dobra,

12

które zostały wniesione przez żonę do jego majątku. Księgi Parafialne w Wereszczynie prowadzone są od 1596 roku. W Wereszczynie znajduje się także uświęcony zabytek, jest nią studnia dworska, miejsce kaźni żydowskiej z okresu II wojny światowej. Miejsce to, odwiedzają dziś grupy wycieczek ludności pochodzenia żydowskiego. Wereszczyn słynął również jako największa owczarnia oraz największy w kraju ośrodek tkacki, stale odbywały się tam jarmarki. Zachowały się tam również takie zabytki materialne, jak XIX wieczny dwór szlachecki, a także kapliczka z barokową figura Jana Nepomucena z XVIII w. Kolejnym ważnym zabytkiem Wereszczyna jest rzymsko – katolicki drewniany kościół parafialny z XVIII w., pw. biskupa Stanisława, wraz z przylegającym do niego cmentarzem. g) Wielkopole W Wielopolu badania archeologiczne odnalazły grupę 11 kurhanów ciałopalnych położonych na skraju rozległego Bagna Bubnów. Datowane są one schyłek VIII i pierwszą połowę IX wieku. h) Wola Wereszczyńska W Woli Wereszczyńskiej znajduje się krzyż drewniany, trzy cmentarze rzymsko – katolickie i jeden cmentarz prawosławny. i) Wytyczno W miejscowości tej usytuowany jest rzymskokatolicki drewniany kościół, o dość niezwykłej historii powstania. W miejscu dawnej cerkwi w 1949 roku zbudowano drewniany kościół pod wezwaniem św. Andrzeja Boboli, używając do budowy drewna z rozebranego kościoła ewangelickiego zbudowanego w XIX wieku w Michałowie (dawn. Michelsdorf) przez mennonitów. W miejscowości Wytyczno znajduje się również zabytkowy dwór, obora dworska, cmentarz prawosławny oraz ewangelicki. Warto również wspomnieć o miejscowych blindażach, jest to ostatni zachowany bunkier,