KONCEPCJA MARKI LOKALNEJ I STRATEGIA PROMOCJI MARKI GMINY URSZULIN Dokument opracowany przez agencję ComPress S.A. na zlecenie Gminy Urszulin Warszawa, dn. 20.10.2009 1 SPIS TREŚCI SPIS TREŚCI ................................................................................................... 2 Część 1 - KONCEPCJA MARKI LOKALNEJ .......................................................... 4 I. Założenia wstępne ....................................................................................... 4 II. Metodologia prac nad strategią ................................................................... 6 III. Analiza diagnostyczna gminy Urszulin ......................................................... 9 1. Gmina Urszulin – podstawowe informacje.................................................. 9 2. Potencjał kulturalny ............................................................................... 10 3. Potencjał dziedzictwa narodowego .......................................................... 11 4. Potencjał wsi, ekologii i agroturystyki ...................................................... 15 5. Potencjał dóbr krajoznawczo-turystycznych ............................................. 16 6. Potencjał sportowy i rekreacyjny ............................................................. 21 7. Potencjał lokalnej przedsiębiorczości ....................................................... 22 8.Potencjał kuchni regionalnej .................................................................... 23 9. Potencjał ludzki ..................................................................................... 24 IV. Analiza potencjału gminy na tle powiatu, województwa i kraju. .................. 26 1. Powiat Włodawski .................................................................................. 26 2. Województwo Lubelskie ......................................................................... 27 3. Polska ................................................................................................... 27 4. Analiza benchmarketingowa ................................................................... 28 4.1 Analiza benchmarketingowa w wymiarze krajowym ............................ 28 4.2 Analiza benchmarketingowa w wymiarze europejskim. ........................ 31 5. Turystyka .............................................................................................. 31 V. Ocena wizerunku i działań promocyjnych.................................................... 33 VI. Badania ................................................................................................... 34 1. Analiza dokumentów strategicznych ........................................................ 34 2. Indywidualne wywiady pogłębione .......................................................... 35 3. Wybór rynków docelowych ..................................................................... 36 4. Badania ankietowe ................................................................................. 36 4.1. Ankieta ........................................................................................... 39 4.2. Urszulin - Badania wewnętrzne ......................................................... 39 4.3. Badania rynków konkurencyjnych (Parczew, Włodawa) ...................... 46 4.4. Badania rynków zewnętrznych (Łęczna, Chełm) ................................. 47 4.5. Pozycjonowanie marki ...................................................................... 47 4.6 Segmentacja rynku ........................................................................... 49 5. Analiza SWOT ........................................................................................ 51 2 6. Wnioski ................................................................................................. 55 7. Opracowanie koncepcji marki ................................................................. 56 7.1 Propozycja I – PEŁNY OBRAZ NATURY ............................................... 56 7.1.1 Esencja marki ................................................................................ 57 7.1.2 Cele marki ..................................................................................... 58 7.2 Propozycja II – po pracy, POLESIE .................................................... 58 7.2.1 Esencja marki ................................................................................ 60 7.2.2 Cele marki ..................................................................................... 60 7.3 Konsultacje społeczne w sprawie koncepcji marki Urszulin .................. 60 Część 2 - STRATEGIA PROMOCJI MARKI ........................................................ 62 VII. Cele strategiczne .................................................................................... 62 1. Cele operacyjne: .................................................................................... 62 2. Grupy docelowe ..................................................................................... 66 VIII. Marka Urszulin ...................................................................................... 73 1. Wizja i misja marki Urszulin .................................................................... 74 2. Główne przesłania ................................................................................. 76 IX. Harmonogram i sposoby realizacji działań ................................................. 77 1. Harmonogram działań promocyjnych dotyczących Polesie MTB ................. 77 2. Rekomendacja działań promocyjnych dla gminy Urszulin .......................... 78 X. Pozyskanie środków finansowania poszczególnych działań. .......................... 80 XI. Opracowanie koncepcji produktów turystycznych ....................................... 81 i inwestycyjnych. ........................................................................................... 81 XII. Bibliografia ............................................................................................. 83 XIII. Księga znaku ......................................................................................... 84 3 Część 1 - KONCEPCJA MARKI LOKALNEJ I. Założenia wstępne Gmina Urszulin postawiła sobie za zadanie realizację i konsekwentne wdrażanie strategii promocji, aby zrealizować cele jakie stawiają przed sobą współczesne jednostki terytorialne. Celem nadrzędnym jest wyróżnienie się na profesjonalnym rynku usług turystycznych i ofert inwestycyjnych. Korzyści jakie wynikają z realizacji owych celów: • Długoterminowy zysk Stworzenie marki Urszulin wpłynie na długoterminowe perspektywy zysku w postaci: zainteresowania ofertami gminy przez potencjalnych turystów, inwestorów, stworzenia „dobrego klimatu” wśród mieszkańców, zainteresowania mediów. • Atrakcyjność inwestycyjna Gmina, której wizerunek jest spójny z realizowanymi działaniami zwiększa swoje szanse na zaistnienie w świadomości grup docelowych. • Wyrazistość Gmina posiadająca klarowny wizerunek zaczyna wyróżniać się na tle konkurencji. • Motywacja mieszkańców Posiadanie marki wiąże się ze wzrostem identyfikacji mieszkańców z miejscem w którym żyją. • Koordynacja działań Realizacja strategii promocji wiąże się z realizacją działań, które nie są przypadkowe. Ułatwia to realizację działań komunikacyjnych na zewnątrz 4 • Rozwój społeczny Gmina posiadająca markę generuje nie tylko przypływ kapitału, ale również ludzi, wartości i inicjatyw wpływających na postrzeganie marki w otoczeniu Poniższa strategia promocji nie jest strategią rozwoju. Stanowi jej konsekwencję i z niej wynika. Strategia komunikacji jest spójna ze strategią rozwoju gminy Urszulin na lata 2008 –2020. Strategia promocji, aby była skuteczna i przyniosła zakładane efekty musi być przede wszystkim przekładalna na realne działania. Musi zarówno uwzględniać potencjał ludzki gminy jak i możliwości budżetowe. 5 II. Metodologia prac nad strategią Najważniejsza korzyść z realizacji spójnej i długofalowej strategii promocji to konkurencyjność względem sąsiednich gmin. Dodatkowa wartość, jaką daje poniższy dokument: • określenie spójnych działań uwzględniających potrzeby poszczególnych grup docelowych • wspieranie swoim oddziaływaniem lokalnych inicjatyw • zaistnienie w świadomości grup docelowych jako marka o określonych cechach i potencjale • włączanie się w zewnętrzne programy promocyjne zmierzające do promocji jednostek o szerszym zasięgu terytorialnym W pierwszym etapie prac zebrane zostały dane statystyczne dotyczące gminy Urszulin, dostępne poprzez Bank Danych Regionalnych oraz opracowania przygotowane przez Ministerstwo Rozwoju Regionalnego. Na tej podstawie określony został potencjał gminy w odniesieniu do podstawowych kryteriów takich jak: ludność, powierzchnia, kultura, historia, przyroda, turystyka, sport i rekreacja, gospodarka (dane za 2008r.). Uzupełnieniem tych informacji były materiały publikowane w mediach oraz w Internecie. Hasła kluczowe przy wyszukiwaniu informacji to: Urszulin, Poleski Park Narodowy, Polesie, hasła wspierające dotyczyły miejscowości znajdujących się na terenie gminy, programu Natura 2000, Eko-Fest oraz atrybutów powiązanych z hasłami kluczowymi. Dodatkowym źródłem informacji były dokumenty strategiczne związane z rozwojem gminy i regionu: • Strategia Zrównoważonego Rozwoju Gminy Urszulin na lata 2008-2020 • Wieloletni Plan Inwestycyjny Gminy Urszulin • Strategia rozwoju województwa lubelskiego na lata 2006-2020 6 Na podstawie analizy danych zastanych wyodrębnione zostały następujące obszary tematyczne: • kultura regionu • historia gminy • panujące zwyczaje • obiekty historyczne