Tv, Youtube, Facebook 측정 사례를 통해 살펴본 통합광고효과 측정의 현위치와 향후 과제 Facebook/Youtube 중심으로 본 디지털 미디어 소비행태 및 광고효과 측정 비교

TV, YOUTUBE, FACEBOOK 측정 사례를 통해 살펴본 통합광고효과 측정의 현위치와 향후 과제 FACEBOOK/YOUTUBE 중심으로 본 디지털 미디어 소비행태 및 광고효과 측정 비교

김연우 상무 미디어조사본부, 닐슨코리아 yeonwoo [email protected] / 010-8896-0429

“디지털 광고에 올인할까?”

“디지털 광고의 노출/도달이 이렇게 많은가?”

“근데, 왜 내눈엔 광고가 잘 안 보이지?”

“타겟팅이 우리 브랜드에 어느 정도 필요한가?”

“디지털 광고의 노출 대비 효과는 있는 건가?

1. 디바이스/플랫폼/채널 비교

TV/PC/Mobile 일평균이용시간

이용자 기준 평균이용시간 3:26 0:39 3:50

모집단 기준 평균이용시간 3:10 0:28 2:41

월이용시간(분) 257,488,206,205 38,375,010,463 218,292,478,530

월이용자수(명) 40,217,517 31,460,084 30,639,691 모집단(07~69세) 43,643,425

개인 전체 연령별

TV PC Mobile

5:49 5:14 3:20 4:38 3:10 4:34 3:42

3:39 2:53 2:16

2:41 2:30 1:34 0:58 0:28 1:17

TV PC Mobile 07~18 19~29 30~39 40~49 50~59 60~69

이용자수 총이용시간 (백만분) 시청률

모집단 : 43,643,425

92% 40,217,517 257,488 13.22%

78% 34,405,301 30,925 1.59%

40% 17,520,728 7,415 0.38%

1) 2018.3월 닐슨 온라인/TV 데이터 2) iOS 사용자 사용시간 추정 - ’18년 1Q 기초조사 Android/iOS 비율 반영 3) 시청률 = 월총시청시간/모집단*1440분*31일 Copyright Copyright ©2018NielsenThe Company ConfidentialLLC. (US), and proprietary. Do distribute.not 6 PLATFORM 차원 비교(연령대별)

이용자수 시청률

TV YouTube Facebook TV YouTube Facebook

24.25

19.33

15.44

9.50

5.40 4.06 3.18 2.81 1.18 0.55 10대 20대 30대 40대 50대 60대 10대 20대 30대 40대 50대 60대 1) 2018.3월 닐슨 온라인/TV 데이터 2) iOS 사용자 사용시간 추정 - ’18년 1Q 기초조사 Android/iOS 비율 반영 3) 연령대별 시청률 = 연령대별 월총시청시간/연령대 모집단*1440분*31일 Copyright Copyright ©2018NielsenThe Company ConfidentialLLC. (US), and proprietary. Do distribute.not 7 CHANNEL 차원 비교

07~69세

1.59%

30,925 1.33% 1.26% 25,864 24,533

0.38%

7,415

YT KBS1 SBS KBS2 MBC JTBC MBN tvN FB TV조선 채널A 연합뉴스TV YTN

(단위 : 총이용시간 백만분, 시청률%) 1) 2018.3월 닐슨 온라인/TV 데이터 2) iOS 사용자 사용시간 추정 - ’18년 1Q 기초조사 Android/iOS 비율 반영 Copyright Copyright ©2018NielsenThe Company ConfidentialLLC. (US), and proprietary. Do distribute.not 8 CHANNEL 차원 비교(연령대별)

10대 20대 40대 50대

YT 2.81 YT 3.18 SBS 1.74 KBS1 2.00

FB 0.55 FB 1.18 KBS2 1.52 SBS 1.96

KBS2 0.53 KBS2 0.41 MBC 1.22 KBS2 1.85

SBS 0.47 SBS 0.41 JTBC 1.09 MBC 1.56

MBC 0.38 MBC 0.39 tvN 0.96 JTBC 1.17

JTBC 0.29 JTBC 0.27 YT 0.99 MBN 0.97

tvN 0.28 tvN 0.23 KBS1 0.86 YT 0.97

Tooniverse 0.22 KBS1 0.23 MBN 0.45 tvN 0.68

KBS1 0.20 MBC every1 0.10 OCN 0.35 TV조선 0.65

EBS 0.12 MBN 0.10 채널A 0.34 채널A 0.63 . . . . 0.11 0.14

2. TAR(TOTAL AD RATING)

Tag Count Match Calibrate Report

Nielsen Tag Nielsen Server 3rd Party Nielsen Panel / Nielsen Mediaview / Data Providers Mobile Survey Reporting API

Viewability by Demographic Demographics

Canada Oct. 2017 UK, France, Germany

Jan. 2018

Japan Oct. 2017

US Launched Jun. 2017

Belgium Czech Republic India New Zealand South Africa Australia (2018) Thailand Digital Brazil Germany Ireland Norway Spain + Total France Mexico Ad Bulgaria Greece Japan Poland Taiwan Ad Indonesia (2018) United Kingdom Ratings Canada Hong Kong Malaysia Puerto Rico Turkey Ratings Italy United States China Hungary Netherlands Singapore UAE Philippines

LOCAL TAR

. 디지털 및 3 스크린 Single Source 패널 기반 . TV 패널 / Facebook Secure Matching . URL Tracking 및 ACR Technology . Audience Link . All Collected Ads . Selected Ads

디지털 동영상 광고 노출 조사 방법 WHO WHEN / WHERE WHAT

1) 조사 패널 동영상 광고 시청 2) 닐슨 미터기를 통해 광고 시청 정보 수집 3) 모니터링을 거쳐 표준 상품 정보 등록 - PC : URL 패턴 - 업종/광고주/상품 - 모바일 : 오디오 DNA

https://www.youtube.com/watch?v=flWiL5j9ouU

오디오 음원 파일 질의 데이터 (음역의 Peak값)

오디오DNA DNA DB 추출기

광고 수집

시청기록 산출 오디오 DNA 추출기 내장 패널 단말

CAMPAIGN XX - CROSS PLATFORM REACH

Total Unique Audience (All People/07-69)

6.73% incremental reach from digital 6.73

13.21

Inc. Dup. Total Reach TV_only 66.27 53.06 73.0%

TV TV+YouTube

CAMPAIGN XX - CROSS PLATFORM REACH

Target Unique Audience (People/13-29)

14.36% incremental reach from digital 14.36

14.12 Inc. Dup. Total Reach TV_only 49.59 35.47 63.9%

TV TV+YouTube

CAMPAIGN XX - CROSS PLATFORM REACH

Target Unique Audience (People/13-29)

21.81% incremental reach from digital 15.80% incremental reach from digital

Inc. Inc.

Dup. Dup. 15.80 TV_only TV_only

12.68 21.81 Total Reach Total Reach 44.51 6.67 45.2% 60.3% 31.83 23.43 16.76

종편 종편+YouTube 케이블 케이블+YouTube

Average Target Unique Audience Reached

Target Unique Audience (People/13-29)

9.49% incremental reach 18.28% incremental reach 10.69% incremental reach from digital from digital from digital

9.49 Total Reach Total Reach 10.69 Total Reach 18.28 Inc. 91.2% 83.1% 90.1% 42.42 41.22 Dup. TV_only 33.63

39.29 38.18 31.15

지상파 종편 케이블

FACEBOOK TAR 방법론

TV Panel + Decoy Facebook

Securely match people across TV panel and Facebook

TV EXPOSURES Demographics TV Consumption FACEBOOK EXPOSURES

TV CAMPAIGN AUDIENCE LINK FACEBOOK MEASURED VIA TAM COMBINE TV&FACEBOOK EXPOSURES CAMPAIGN FACEBOOK LOG DATA

WEIGHT REPORTING PANELISTS ARE ONLY-ONLY-BOTH WEIGHTED TO IMPRESSION & REACH POPULATION

CAMPAIGN YY – CROSS PLATFORM reach

Total Unique Audience (All People)

8.9% incremental reach from digital 8.9% 7.7%

Incremental Digital Reach

69.3% TV-Digital Duplicated Reach 61.5% Unduplicated TV Reach

Television TV + Digital

CAMPAIGN YY – CROSS PLATFORM reach

Target Unique Audience (People 18 – 35)

25.9% incremental reach from digital

25.9%

19.4% Incremental Digital Reach

TV-Digital Duplicated Reach 57.6% Unduplicated TV Reach 38.2%

Television TV + Digital

CAMPAIGN YY – REACH BY TV Viewership

Target Audience (People 18 – 35)

Incremental Reach of 3 Million & Duplicated Reach of 1 Million through Facebook for Low TV Viewers

Low TV Viewership 2M 1M 3M

Medium TV Viewership 2M 819K

Unduplicated TV Reach

High TV Viewership 1M 136K TV-Online Duplicated Reach

Incremental Online Reach

Target Reach 13-29 Reach

TV TV&FB FB-only 13-29 30 Above

19% 1,427,293 2,793,859

5,150,095 78.3% 3,763,529

11,558,544 14,952,838 11,189,309

3,394,294 22.7%

TV TV+Digital TV FB

1) 2017. 10개 캠페인 평균 2) Youtube와 Facebook간의 상호비교는 방법론 및 측정대상 등이 다르기 때문에 직접 비교는 무의미합니다. Copyright Copyright ©2018NielsenThe Company ConfidentialLLC. (US), and proprietary. Do distribute.not 27 CHALLENGE ON DIGITAL ADS

Transparency, Ad Fraud, Brand Safety

Two of the world’s biggest advertisers are cutting back on their digital ad spend

Validated, accredited third-party verification

3. BEYOND REACH

BRAND LIFT(YT)

Cross- Unexposed:

Platform No Facebook Exposure AND No TV Facebook Past Day TV Exposure only only

Exposed on TV Total exposed Exposed on FB only on TV and FB only

BRAND LIFT(FB) : SURVEY

AD recall by Platform

Significant difference compared to Control at 90% confidence level

+23pts +16pts +13pts 65% 58% 55%

42%

Control TV Only Facebook Only TV & Facebook

 광고 집행 수준에 따른 비교 준거

 Total TV vs. Digital Device / TV Channel(s) vs. Digital Platform/Channel

 TV is still King. TV & Digital 상호 보완적 운용을 통한 Synergy 도출

 Cross-platform campaigns을 통해 TV로 접근하기 힘든 저연령층 Reach 확보

 타겟이 명확하고 좁고 젊을 경우, TV대비 Digital On-Target Reach 효율적

 마케팅 목적 및 브랜드 특성에 맞는 디지털 채널 선택 및 지표 활용  Reach(Total/Digital/Incremental/Duplicaiton/On-Target/Segmentation), Impression, Frequency

 Beyond Reach : 3R(Reach/Resonance/Reaction) approach

김연우 상무 미디어조사본부, 닐슨코리아 [email protected] / 010-8896-0429