Abschlussarbeit zur Erlangung des Grades Bachelor of Arts im Studiengang Sportmanagement an der Karl-Scharfenberg-Fakultät der Ostfalia-Hochschule für angewandte Wissenschaften Hochschule Braunschweig/Wolfenbüttel

Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Dennis Heymann

Erster Prüfer: Professor Dr. Albert Galli Zweiter Prüfer: Dipl. Kfm. Sven Wübbolt Eingereicht am: 18.02.2014 Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball II Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Inhaltsverzeichnis Seite

Abbildungsverzeichnis IV

Abkürzungsverzeichnis V

Abstract VII

1 Einleitung 1 1.1 Relevanz des Themas 1 1.2 Zielsetzung 2 1.3 Aufbau der Arbeit 2

2 Sponsoring als Kommunikationsinstrument im Kontext des Marketings 3 2.1 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzung 4 2.1.1 Marketing 4 2.1.2 Kommunikationspolitik 4 2.1.3 Sponsoring 5 2.2 Sponsoring als Element der Kommunikationspolitik 6 2.2.1 Einordnung und Bedeutung des Sponsorings 6 2.2.2 Integration in den Kommunikationsmix und Aktivierung 7 des Sponsorings 2.3 Ziele des Sponsorings 9 2.3.1 Kommunikative Sponsoringziele 9 2.3.2 Ökonomische Sponsoringziele 10 2.4 Arten des Sponsorings 11

3 Grundlagen des Sportsponsorings 12 3.1 Bedeutung des Sportsponsorings 12 3.2 Kommunikative Besonderheiten des Sportsponsorings 13 3.3 Erscheinungsformen von Sponsorships im Sport 14 3.3.1 Klassifikation des Sponsoring-Objektes 14 3.3.2 Klassifikation des Sponsors 16 3.3.3 Klassifikation des Sponsoring-Umfangs 16 3.4 Instrumente des Sportsponsorings 17

Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball III Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

4 Das Sponsoringinstrument Naming-Right 18 4.1 Geschichtliche Hintergründe und aktuelle Situation 18 4.2 Rechtliche Einordnung 19 4.3 Motive und Ziele 20 4.4 Umsetzung und Aktivierung 21 4.5 Vorteile gegenüber anderen Sponsoringinstrumenten 22 4.6 Probleme und Risiken 23

5 Gegenüberstellung von Amateur- und Profisport 25 5.1 Begriffserläuterungen und Abgrenzung 25 5.2 Strukturen 25 5.3 Finanzielle Möglichkeiten 26 5.4 Interesse 27 5.5 Sponsoring 27

6 Naming-Rights im Amateurfußball – Eine Analyse am Beispiel 28 der Regionalliga Nord 6.1 Status Quo 28 6.2 Vorgehensweise bei der Untersuchung 29 6.2.1 Zuschauerbefragung beim VfB Oldenburg 29 6.2.2 Interviews mit Vereinsverantwortlichen und Vertretern von 30 Naming-Right-Sponsoren 6.3 Darstellung der Untersuchungsergebnisse 31 6.3.1 Zuschauerbefragung beim VfB Oldenburg 32 6.3.2 Interviews mit Vereinsverantwortlichen und Vertretern von 35 Naming-Right-Sponsoren 6.4 Interpretation und Bewertung der Untersuchungsergebnisse 38 6.4.1 Akquise und Umsetzung 38 6.4.2 Potentiale und Motive 39 6.4.3 Probleme und Risiken 40 6.4.4 Einfluss der Politik 41 6.4.5 Akzeptanz bei den Zuschauern 41

7 Fazit und Blick in die Zukunft 42

Anhangsverzeichnis 45

Literaturverzeichnis 58

Ehrenwörtliche Erklärung 62 Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball IV Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Seite 7 Einteilung der Kommunikationsinstrumente.

Abbildung 2: Seite 8 Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten.

Abbildung 3: Seite 9 Sponsoring-Zielsetzungen.

Abbildung 4: Seite 10 Exemplarische beziehungsorientierte Erfolgskette des Sponsoring.

Abbildung 5: Seite 15 Entscheidungsdimensionen eines Sportsponsoringengagements.

Abbildung 6: Seite 32 Das Alter der befragten Personen.

Abbildung 7: Seite 33 Antwort auf die Frage „Wie würden Sie es bewerten, wenn der VfB Oldenburg den Namen des Marschwegstadions gegen Entgelt an einen Sponsor veräußert?“

Abbildung 8: Seite 34 Die Wichtigkeit einzelner Merkmale eines potentiellen Stadionsponsors des VfB Oldenburg.

Abbildung 9: Seite 34 Darstellung des Zusammenhangs zwischen den beiden Fragen. Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball V Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzung Erklärung

AG Aktiengesellschaft B2B Business-to-business BGB Bürgerliches Gesetzbuch BV Ballspielverein bzw. beziehungsweise ca. circa DFB Deutscher Fußball-Bund DFL Deutsche Fußball-Liga etc. et cetera FC Fußballclub f. folgende Seite ff. fortfolgende Seiten GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung o.S. ohne Seite o.V. ohne Verfasser PR Public Relations s. siehe S. Seite SC Sportclub SPD Sozialdemokratische Partei Deutschlands SpVgg Spielvereinigung SV Sportverein TV Television u.a. unter anderem VfB Verein für Bewegungsspiele VfR Verein für Rasensport Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball VI Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Abkürzung Erklärung vgl. vergleiche VIP Very Important Person WM Weltmeisterschaft z.B. zum Beispiel Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball VII Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Abstract

1. Fragestellung

Traditionelle Stadionnamen werden in der Sportlandschaft zunehmen durch kommerzielle Namen ersetzt. Die kommerzielle Benennung von Sportstätten ist zur Normalität geworden und ein inzwischen etabliertes Instrument des Sportsponsorings. Wer sich heutzutage im Profisport diesem Trend verschließt, hat einen Wettbewerbsnachteil gegenüber seinen Konkurrenten. Im Amateurfußball gestaltet sich die Finanzierung von Fußball immer schwieriger. Die öffentlichen Haushalte sind nicht mehr im gleichen Maße wie früher bereit, den Amateurvereinen finanziell zur Seite zu stehen. Aufgrund dessen sind die Vereine auf der Suche nach neuen Vermarktungsmöglichkeiten. Von den Profivereinen inspiriert, lässt sich die Veräußerung von Namensrechten verstärkt im Amateurfußball beobachten, auch wenn man es dort noch nicht als etabliert bezeichnen kann. Diese Entwicklung bringt jedoch einige Probleme und Fragestellungen mit sich. Bis zu welcher Liga lohnt sich für potentielle Sponsoren der Kauf eines Namensrechts? Akzeptieren die Fans, dass sich die zunehmende Kommerzialisierung nicht nur im Profifußball, sondern auch im Amateurfußball niederschlägt? Worauf muss bei der Umsetzung geachtet werden? In der vorliegenden Arbeit soll eine qualifizierte Auseinandersetzung mit der Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball stattfinden. Das Ziel ist es nicht, Handlungsempfehlungen zu geben, sondern vielmehr auf Grundlage der Untersuchungsergebnisse die Aufmerksamkeit auf Potentiale und Risiken im Umgang mit Sportstättensponsoring im Amateurfußball zu richten.

2. Lösungsansatz

Die Vermarktung von Naming-Rights ist ein etabliertes und bedeutendes Sponsoringinstrument und wird dementsprechend in der Literatur und in Fachmagazinen behandelt. Allerdings steht dabei nahezu immer der Profisport im Fokus, sodass es kaum Literatur zum Sportstättensponsoring im Amateursport gibt. Von daher wurden für diese Arbeit praktische Untersuchungen durchgeführt, um die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball beleuchten zu können. Dies geschieht am Beispiel der Regionalliga Nord. Den praktischen Untersuchungen wird eine theoretische Einführung vorausgestellt. Grundlage dafür ist die Darstellung des Sponsorings als Kommunikationsinstrument im Kontext des Marketings. Darauf aufbauend wird das Sportsponsoring näher beleuchtet, ehe auf die Eigenheiten des Naming-Rights als Instrument des Sportsponsorings eingegangen wird. Die bekannteste Ausprägung der Naming-Right-Vermarktung ist das Sponsoring von Sportstätten. In dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt auf der Veräußerung von

Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball VIII Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Stadionnamen, insbesondere im Fußball. Alle anderen Formen der Übertragung von Naming-Rights werden aus diesem Grund nicht fokussiert. Anschließend wird eine Gegenüberstellung von Profi- und Amateursport aufgeführt, in welcher verschiedene Themenbereiche analysiert und verglichen werden. Auf dieser theoretischen Basis aufbauend findet eine Untersuchung am Beispiel der Regionalliga Nord statt. Dabei werden die Vereine BV Cloppenburg, VfB Oldenburg und SV Meppen eingehender betrachtet. Der BV Cloppenburg und der SV Meppen haben ihre Stadionnamen im Gegensatz zum VfB Oldenburg veräußert. Diese Konstellation versprach umfassendere Möglichkeiten zur Informationsbeschaffung, da nicht ausschließlich Vereine mit bzw. ohne einem Naming-Right-Sponsor untersucht werden. Dazu fanden drei Interviews mit Verantwortlichen der Vereine bzw. eines Sponsors statt. Außerdem wurde eine Umfrage bei einem Heimspiel des VfB Oldenburg durchgeführt, bei welcher die Zuschauer nach ihrer Meinung zum Stadionsponsoring im Allgemeinen und zu einem potentiellen Stadionsponsoring beim VfB Oldenburg im Speziellen befragt wurden. Die aus den Interviews und der Umfrage gewonnenen Informationen werden zusammenfassend wiedergegeben und daraus Schlüsse für die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball gezogen.

3. Ergebnisse der Arbeit

Vereinfacht ausgedrückt bezeichnet man mit dem Begriff Marketing Unternehmensaktivitäten, die darauf abzielen, absatzmarktorientierte Ziele zu erreichen. Ein Teil dieser Maßnahmen sind dem Bereich Kommunikationspolitik zuzuordnen, bei welcher es darum geht, die vom Unternehmen angebotenen Leistungen zu demonstrieren und die relevanten Zielgruppen zu erreichen. Die Kommunikationsinstrumente wie das Sponsoring sollten gezielt und aufeinander abgestimmt eingesetzt werden. Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung und ist vom Mäzenatentum und Spendenwesen abzugrenzen, welche auf altruistischen Motiven beruhen. Sponsoren verfolgen in erster Linie kommunikative Ziele. Für den Gesponserten ist dies ein Beschaffungsinstrument. 72,6 Prozent der deutschen Unternehmen nutzen Sponsoring, welches den Below-the-line Instrumenten zuzuordnen ist, für ihre Kommunikationspolitik. Um ein Sponsoring effektiv gestalten zu können, sollte es aktiviert und mit anderen Kommunikationsinstrumenten kombiniert werden. Hauptsächlich trägt das Sponsoring den Nutzen, ein positives Image hervorzurufen und den Bekanntheitsgrad auszuweiten. Grundsätzlich wird zwischen sechs verschiedenen Arten des Sponsorings unterschieden: Sportsponsoring, Kultursponsoring, Soziosponsoring, Ökosponsoring, Bildungssponsoring und Mediensponsoring. Das Sportsponsoring ist die mit Abstand bedeutendste Sponsoringart. In Deutschland betrug der Betrag der Sportsponsoring-Aufwendungen im Jahr 2010 2,6 Milliarden Euro. Grund dafür ist der große Stellenwert, den Sport in der heutigen Gesellschaft und damit auch in den Medien hat. Sport bietet zudem Imageattribute, die von vielen Unternehmen Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball IX Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

angestrebt werden. Beispielsweise kann eine Emotionalisierung der Marke in den Zielgruppen hervorgerufen werden. Dabei müssen jedoch die Risiken bedacht werden, die auftreten können. Wenn im Sport Skandale auftreten, kann dies negative Auswirkungen auf das Image des Sponsors haben. Sowohl der Spitzen- als auch der Breitensport wird in Deutschland intensiv unterstützt. Den Unternehmen stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung, mit denen sie ein Sportsponsoring-Engagement kommunikativ nutzen können. Die Veräußerung von Namensrechten an einen Sponsor wird als Naming-Right-Sponsoring bezeichnet und ist ein Instrument des Sportsponsorings. Sportstättensponsoring zielt in der Regel auf qualitative Kommunikationsziele ab. Man erreicht eine große und attraktive Zielgruppe und ist nicht in ausgeprägter Weise vom sportlichen Erfolg des Vereins abhängig; zumindest nicht in dem Maße eines Trikotsponsors. Für den Eigentümer bzw. den Betreiber einer Sportstätte ist der Verkauf des Namensrechts eine verlässliche und langfristige Einnahmequelle. Die fehlende Akzeptanz mancher Fans ist jedoch ein gelegentlich auftretendes Problem der Naming-Right-Vermarktung. Die Grenzen zwischen dem Amateur- und Profisport finden sich im Spitzensport. Diese verlaufen fließend, weshalb eine genaue Abgrenzung nicht möglich ist. Als Sponsoren treten im Amateursport fast ausschließlich lokale oder regionale Unternehmen auf, da hier grundsätzlich nur regionale Medienkontakte erzielt werden können. Oftmals lassen persönliche Kontakte ein Engagement zu Stande kommen. Bei Fußballvereinen im leistungsorientierten Amateursport hat das Sponsoring eine elementare Bedeutung, da es für einen Großteil der Einnahmen verantwortlich ist. In der für die Untersuchung ausgewählten Regionalliga Nord haben 4 der 18 Vereine ihren Zuschauernamen verkauft. In den anderen Regionalligen stellt sich das Verhältnis zwischen originären und kommerziellen Stadionnamen ähnlich dar. Im niederklassigeren Amateurfußball lässt sich nur vereinzelt Sportstättensponsoring entdecken. Bei der Befragung der Zuschauer des VfB Oldenburg zeigt sich, dass sie eine sehr ambivalente Meinung zu dem Thema Naming-Right-Vermarktung haben. Die meisten Befragten sind der Meinung, dass Stadionumbenennungen auch für Amateurvereine ein geeignetes Mittel sind, um neue Einnahmen zu generieren. Viele stehen auch einem Sponsoring des Marschwegstadions eher wohlwollend gegenüber, allerdings gibt es auch einige kritische Stimmen. Bei einem potentiellen Sponsor wäre es den Zuschauern am wichtigsten, dass dieser einen guten Ruf hat. Aus den Interviews wurde die Erkenntnis gewonnen, dass die Zusammenarbeit mit den Kommunen (die in der Regel Eigentümer der Stadien und damit auch Rechteinhaber des Namens sind) unterschiedlich abläuft. Teilweise sind die Vereine eigenverantwortlich für die Vermarktung des Stadionnamens zuständig. Andere Kommunen wiederum arbeiten eng mit den Vereinen zusammen. Es ist im Amateurbereich schwierig, einen passenden Sponsor zu finden. Oftmals werden solche Sponsorships nicht ausschließlich aus rationalen, sondern auch aus emotionalen Gründen eingegangen.

Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball X Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

4. Resultierende Folgerungen

Die Akquise von Sponsoren beruht im Amateursport oft auf persönlichen Kontakten, wobei das Naming-Right-Sponsoring keine Ausnahme bildet. Aus diesem Grund scheinen Verhandlungen über ein Namensrecht am erfolgversprechendsten zu sein, wenn bereits zuvor im Verein tätige Sponsoren angesprochen werden. Es sollten dabei nur Unternehmen mit einer guten Reputation als Partner in Betracht gezogen werden. Sponsoring im Amateursport hat eine regionale Reichweite, sodass in erster Linie Unternehmen der regionalen Wirtschaft als Naming-Right-Sponsor in Frage kommen. Darüber hinaus ist es aus Gründen der Glaubwürdigkeit und Identifikation erstrebenswert, ein Unternehmen aus der Region als Sponsor zu gewinnen. Sportvereine haben häufig ausgeprägte Kontakte zu diesen Unternehmen. Von daher ist es im Amateursport nicht notwendig, eine professionelle Agentur für die Akquise und Umsetzung zu beauftragen. Naming-Right-Sponsoring wird im Amateurfußball für gewöhnlich aus den gleichen Beweggründen ausgeführt wie im Profifußball und bietet die gleichen Potentiale. Allerdings ist die Zielgruppe deutlich kleiner und regional begrenzt. Für Unternehmen ist das Stadionsponsoring bei einem Amateurverein eine hervorragende Möglichkeit, in der Region präsent zu sein und gesellschaftliche Verantwortung zu demonstrieren. Es stellt sich jedoch die Frage, ob der nötige Aufwand lohnenswert ist. Den Vereinen bietet der Verkauf des Stadionnamens die Möglichkeit, innerhalb kürzester Zeit eine neue Geldquelle zu erschließen, um gestiegenen Ambitionen gerecht zu werden und sich finanziell von der Konkurrenz abzusetzen. Aktuell hat sich der Verkauf von Namensrechten noch nicht im Amateurfußball etabliert, sodass das Arenasponsoring eine Finanzierungsquelle darstellt, die andere Vereine häufig noch nicht nutzen. Amateurvereine haben oftmals ausgeprägte Kontakte in die heimische Wirtschaft, aber kaum überregionale Kontakte zu Großunternehmen. Da das Naming-Right allerdings ein wertvolles und vergleichsweise teures Sponsoringinstrument ist, ist nur eine kleine Anzahl an regionalen Firmen in der Lage, ein solches Engagement zu stemmen und glaubwürdig für Werbezwecke zu nutzen. Zudem sind lange Laufzeiten von Naming-Right-Verträgen schwer umzusetzen. Gerade im leistungsorientierten Amateurbereich wie den Regionalligen ist die Planbarkeit von sportlichem Erfolg gering, da Amateurclubs instabiler als Profivereine sind. Dadurch wäre ein langfristiges Arenasponsoring mit einem großen Risiko verbunden. Die Vereine sind bei der Vermarktung ihres Stadionnamen teilweise auf die Zusammenarbeit mit der Kommune angewiesen. Sie sollten sich zudem bewusst sein, dass behördliche Zuständigkeiten wechseln können, sei es durch die Neubesetzung relevanter Stellen oder durch ein anderes Ergebnis bei der nächsten Kommunalwahl. Die Vorgehensweise der Kommune bezüglich der Zusammenarbeit mit dem Verein kann sich dadurch verändern. Durch den Profifußball haben sich die Zuschauer an das Naming-Right- Sponsoring gewöhnt. Dementsprechend gering fällt ihr Widerstand aus. Viele Zuschauer lehnen ein Naming-Right-Sponsoring zwar prinzipiell ab, akzeptieren es jedoch als notwendige Einnahmequelle.

Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball XI Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Im leistungsorientierten Amateurfußball wie den Regionalligen haben einige Vereine das Potential der Naming-Right-Vermarktung erkannt und veräußern ihre Stadionnamen. In den darunter befindlichen Ligen sind kommerzielle Sportstättennamen bisher nur punktuell anzutreffen. Die zukünftige Entwicklung ist schwer vorherzusehen. Nichtsdestotrotz kann behauptet werden, dass sich die Naming-Right-Vermarktung im Amateurfußball in Deutschland noch nicht durchgesetzt hat. Im leistungsorientierten Amateurfußball könnte sich dies kurz- bis mittelfristig ändern, da bereits einige Vereine ihren Stadionnamen veräußert haben und andere Vereine deren Beispiel folgen könnten. Im unterklassigen Amateurfußball hingegen wird sich, von vereinzelten Naming-Right-Sponsorings abgesehen, voraussichtlich keine Veränderung ergeben. Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 1 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

1 Einleitung

Wembley Stadium, London. Camp Nou, Barcelona. Wankdorfstadion, Bern. Estádio do Mara- canã, Rio de Janeiro. Estadio Santiago Bernabéu, Madrid. Fritz-Walter-Stadion, Kaiserslau- tern. Anfield Stadium, Liverpool. Diese beispielhaft ausgewählten Stadien sind mit unvergess- lichen Ereignissen verknüpft, sodass alleine der Klang ihrer legendären Namen bei so man- chem Fußballfan für eine Gänsehaut sorgen dürfte. Sie wurden nach ihrer geographischen Lage, einer verdienten Persönlichkeit oder einer historischen Begebenheit benannt. Löst im Gegensatz dazu der Begriff Signal-Iduna-Park bei einem Fußballfan Emotionen aus? Fühlt man sich unweigerlich an Geschichten erinnert, die dort geschrieben wurden? An große Triumphe und bittere Niederlagen? Eher weniger. Der Begriff Westfalenstadion kann hingegen solche Emotionen auslösen. Allerdings verschwinden die traditionellen Namen aus der Sport- landschaft und werden durch Namensgebungen wie Allianz Arena, Emirates Stadium oder Trolli Arena ersetzt. Die kommerzielle Benennung von Sportstätten ist zur Normalität gewor- den und ein inzwischen etabliertes Instrument des Sportsponsorings.

1.1 Relevanz des Themas

Die Vermarktung von Stadionnamen ist in Deutschland seit dem Jahr 2001 ein vieldiskutiertes Thema. Die damals entstandene Partnerschaft zwischen dem Hamburger SV und AOL ließ aus dem Hamburger Volksparkstadion die AOL-Arena werden. Dieses Sponsoring-Engage- ment ebnete den Weg für viele weitere verkaufte Namensrechte, da auch andere Vereine das Potential der neuen Einnahmequelle erkannten. In Verbindung mit dem damalig hohen Bedarf an neuen Stadien aufgrund der WM 2006 und gestiegener Ansprüche an Komfort, Sicherheit und VIP-Logen in Sportstätten setzte sich das Sponsoringinstrument Naming-Right in Deutschland und in ansteigendem Maße auch in Europa vermehrt durch. Waren es anfangs lediglich Stadionnamen von Bundesligisten, wurden alsbald auch in der 2. Bundesliga und der 3. Liga sowie in anderen Sportarten Stadionnamen veräußert. Wer sich heutzutage im Profi- sport diesem kommerziellen Trend verschließt, hat einen Wettbewerbsnachteil gegenüber sei- nen Konkurrenten. Im leistungsorientierten Amateurfußball, insbesondere in den Regionalligen, gestaltet sich die Finanzierung von Fußball zunehmend schwieriger. Im Gegensatz zu früher sind die öffentli- chen Haushalte nicht mehr im gleichen Maße bereit, den Amateurvereinen finanziell zur Seite zu stehen. Aufgrund dessen sind die Vereine auf der Suche nach neuen Vermarktungsmög- lichkeiten, wobei das Naming-Right-Sponsoring in den Fokus rückt. Von den Profivereinen inspiriert, lässt sich die Veräußerung von Namensrechten verstärkt im Amateurfußball be- obachten, auch wenn diese dort noch nicht etabliert ist. Diese Entwicklung bringt jedoch einige Probleme und Fragestellungen mit sich. Bis zu welcher Liga lohnt sich für potentielle Sponso- ren der Kauf eines Namensrechts? Akzeptieren die Fans, dass sich die zunehmende Kom- merzialisierung nicht nur im Profifußball, sondern auch im Amateurfußball niederschlägt? Wo- rauf muss bei der Umsetzung geachtet werden? Diesen und anderen Fragen wird in der vor- liegenden Arbeit auf den Grund gegangen.

Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 2 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Über das Themengebiet Naming-Rights steht mittlerweile eine achtbare Auswahl an deutsch- sprachiger Literatur zur Verfügung, die sich jedoch hauptsächlich auf Stadionsponsoring im Profifußball beschränkt. Diese Arbeit soll dazu beitragen, neue Erkenntnisse zum Naming- Right-Sponsoring im Amateurfußball zu eruieren. Im ersten Teil wird die theoretische Grund- lage geschaffen, die zum weiteren Verständnis nötig ist. Im zweiten Teil wird am Beispiel der Regionalliga Nord als Vertreter des Amateurfußballs analysiert, wie sich die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball darstellt. Hierzu wurden die drei Vereine BV Cloppenburg, SV Meppen und VfB Oldenburg eingehend untersucht. Die Arbeit soll aufzeigen, wie der ak- tuelle Stand der Dinge beim Stadionsponsoring im Amateurfußball ist und was Vereine und Sponsoren bei der praktischen Umsetzung zu beachten haben. Es soll eine qualifizierte Aus- einandersetzung mit der Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball stattfinden. Das Ziel ist es nicht, Handlungsempfehlungen zu geben, sondern vielmehr auf Grundlage der Un- tersuchungsergebnisse die Aufmerksamkeit auf Potentiale und Risiken im Umgang mit Sport- stättensponsoring im Amateurfußball zu richten.

1.3 Aufbau der Arbeit

Der erste Teil der Arbeit schafft das notwendige theoretische Fundament und erstreckt sich von Kapitel 2 bis 5. Zunächst werden das Sponsoring und seine Funktion als Kommunikati- onsinstrument im Kontext des Marketings ausführlich beleuchtet. Nach der Begriffsklärung und Abgrenzung werden sowohl die Bedeutung des Sponsorings als auch Möglichkeiten zur In- tegration in den Kommunikationsmix und zur Aktivierung aufgezeigt. Zudem werden die mit einem Sponsoring verfolgten Ziele und die unterschiedlichen Sponsoringarten beschrieben. Das nachfolgende Kapitel befasst sich mit den Grundlagen des Sportsponsorings. Es werden die hohe Bedeutung des Sportsponsorings und seine kommunikativen Besonderheiten gegen- über anderen Sponsoringarten erläutert. Daraufhin wird ein Überblick über die Erscheinungs- formen von Sponsorships im Sport gegeben, ehe die verschiedenen Instrumente des Sportsponsorings charakterisiert werden. Im 4. Kapitel wird das Sportsponsoringinstrument Naming-Right eingehend illustriert. Nach einem kurzen geschichtlichen Überblick wird die Vergabe von Namensrechten zunächst recht- lich eingeordnet. Im Anschluss daran werden die mit einem Naming-Right-Sponsoring verfolg- ten Ziele dargestellt. Außerdem wird erörtert, worauf bei der Umsetzung und Aktivierung ge- achtet werden sollte, um diese Ziele zu erreichen. Schließlich werden sowohl die Vorteile von Sportstättensponsoring gegenüber anderen Sportsponsoringinstrumenten als auch die Prob- leme und Risiken betrachtet, die damit einhergehen. Die Gegenüberstellung von Amateur- und Profisport schließt den theoretischen Grundlagenteil ab. Zunächst werden die Begriffe erläutert und voneinander abgegrenzt, ehe verschiedene Themenbereiche sowohl aus Sicht des Amateur- als auch des Profisports analysiert und ver- glichen werden. Der zweite Teil der Arbeit befasst sich mit der Analyse von Naming-Rights im Amateurfußball. Dies geschieht am Beispiel der Regionalliga Nord, welche dem Amateurbereich zuzuordnen Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 3 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord ist. Hierfür wurden Interviews mit Vereinsvertretern des SV Meppen und VfB Oldenburg sowie mit dem Verantwortlichen des Naming-Right-Sponsors des BV Cloppenburg geführt und eine Umfrage bei einem Heimspiel des VfB Oldenburg durchgeführt. Nach der Erörterung der ak- tuellen Situation im Amateurfußball, wobei insbesondere die Regionalliga Nord analysierend betrachtet wird, wird zunächst die Vorgehensweise bei der Untersuchung detailliert beschrie- ben. Daraufhin werden die bei der Untersuchung ermittelten Ergebnisse zusammenfassend wiedergegeben. Im letzten Analyseschritt werden die Ergebnisse interpretiert und bewertet. Diese Interpretation der Untersuchungsergebnisse gibt einen Überblick darüber, wie sich die Naming-Right-Vermarktung im Amateurfußball aktuell darstellt, worauf bei der Umsetzung zu achten ist und welche Potentiale und Risiken damit einhergehen. Abschließend wird ein Fazit gezogen, welches mit einem Blick in die Zukunft verbunden ist. Zudem zeigt es auf, ob sich Naming-Rights im Amateurfußball etablieren können oder nicht.

2 Sponsoring als Kommunikationsinstrument des Marketings

Nach Jahren des rasanten Wachstums konsolidiert sich das Sponsoring-Volumen in Deutsch- land seit einigen Jahren, auch aufgrund der Finanzkrise, auf einem Niveau von 4 bis 4,5 Milli- arden Euro.1 Weltweit wurden im Jahr 2007 rund 37,7 Milliarden US-Dollar für Sponsoring- rechte ausgegeben.2 Das demonstriert den Status des Sponsorings als wichtigen Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Die Gründe hierfür sind vielfältig:3

• Da sich Produkte immer ähnlicher werden, spielt eine differenzierte Ausgestaltung der Kommunikation eine große Rolle. • Die zunehmende Heterogenisierung der Zielgruppen macht eine spezielle Zielgrup- penansprache sinnvoll, was u.a. mit Sponsoring glaubwürdig möglich ist. • Herkömmliche Werbung wird aufgrund von Reizüberflutung durch die enorme Vielfalt an Kommunikationsbotschaften immer weniger wahrgenommen; Menschen fühlen sich davon zunehmend belästigt und wollen anders angesprochen werden. • Sponsoring bietet häufig eine höhere Kontaktqualität als andere Kommunikationsin- strumente. • Das Sponsoring ermöglicht einen Dialog mit den Zielgruppen. • In der Freizeit ausgeübte Tätigkeiten, wie zum Beispiel Sport, machen einen großen Teil unseres Lebens aus. Durch Sponsoring können die Aktivitäten des Marketings auch auf diese nicht-kommerziellen Bereiche ausgeweitet werden. • Sponsoring besitzt eine hohe Akzeptanz in der Bevölkerung.

Sponsoring ist somit ein wichtiges Kommunikationsinstrument des Marketings. Allerdings wer- den die klassischen Kommunikationsinstrumente nicht durch Sponsoring ersetzt. Vielmehr werden diese sinnvoll ergänzt.

1 Vgl. pilot checkpoint GmbH (2010), S. 7 [Onlinezugriff: 14.02.2014] 2 Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 30 3 Vgl. Bagusat, A./Marwitz, C. (2008), S. 10; Vergossen, H. (2004), S. 281 Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 4 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

2.1 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzung

Für das allgemeine Verständnis dieser Arbeit ist es wichtig, bestimmte Begrifflichkeiten ein- deutig zu definieren, um Irreführungen zu vermeiden und einwandfreie Formulierungen zu er- möglichen. Nachfolgend werden die Begriffe Marketing, Kommunikationspolitik und Sponso- ring definiert bzw. abgegrenzt.

2.1.1 Marketing

In vielen Märkten herrscht heutzutage ein Angebotsüberhang. Deshalb ist ein intensives Be- mühen um den Absatz der Produkte notwendig geworden.4 Dies geschieht nicht nur durch Werbemaßnahmen, sondern auch durch „die konsequente Ausrichtung des gesamten Unter- nehmens an den Bedürfnissen des Marktes“.5 Dies ist nach Bruhn der Grundgedanke des Marketings, was sich in seiner folgenden Definition widerspiegelt:

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensakti- vitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“6

Hieraus lassen sich einige grundsätzliche Prinzipien ableiten. Unternehmenstätigkeiten wer- den an den Erfordernissen und Wünschen der Kunden ausgerichtet, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Alle Marketingaktivitäten werden koordiniert und sowohl intern als auch extern in das Unternehmen integriert. Es erfolgt eine Festlegung auf längerfristige, marktorientierte Ziele und Strategien.7 Um die Marketingziele zu erreichen, werden Marketinginstrumente genutzt. Diese werden mit Hilfe der „4Ps“ in Product (Produkt), Price (Preis), Promotion (Kommunika- tion) und Place (Distribution) eingeteilt. Die große Schwierigkeit ist es, eine harmonische, op- timale Kombination der Marketinginstrumente zu erreichen.8

2.1.2 Kommunikationspolitik

Die Leistung, die ein Unternehmen anbietet, muss auch kommuniziert werden. Dazu stehen dem Unternehmen Werkzeuge zur Verfügung, welche gezielt und aufeinander abgestimmt einzusetzen sind. Senden nun verschiedene Quellen Botschaften aus, die nicht übereinstim-

4 Vgl. Schäfer-Kuntz, J./Vahs, D. (2007), S. 548 5 Bruhn, M. (2012), S. 13 6 Bruhn, M. (2012), S. 14 7 Vgl. Bruhn, M. (2012), S. 14 f.; Meffert, H. (2000), S. 8 8 Vgl. Bruhn, M. (2012), S. 28 Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 5 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord men, ergibt sich beim Kunden und in der Öffentlichkeit kein einheitliches Bild, was eine Kau- fentscheidung negativ beeinflussen könnte. Von daher ist es wichtig, die verschiedenen Kom- munikationsinstrumente ganzheitlich zu koordinieren.9 Nach Bruhn beschäftigt sich die Kommunikationspolitik eines Unternehmens mit der

„Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unterneh- mens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevan- ten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“10 und umfasst sowohl Maßnahmen der externen Kommunikation (z.B. Anzeigenwerbung) als auch der internen Kommunikation (z.B. Mitarbeiterzeitschrift) und der interaktiven Kommuni- kation (z.B. Kundenberatungsgespräch).

2.1.3 Sponsoring

Die Förderung von Kultur, Sport und Sozialwesen weist eine lange Tradition auf, welche bis in die Zeit des antiken Roms zurückgeht. Das Mäzenatentum kennzeichnet die uneigennützige Förderung Dritter aus rein altruistischen Motiven; der Mäzen erwartet dabei keine Gegenleis- tung. Heutzutage geschieht dies häufig mit Hilfe von Stiftungen.11 Als Spendenwesen bezeich- net man die Förderung von gemeinnützigen Organisationen durch Unternehmen oder auch Privatpersonen, welche sich ihrer gesellschaftlichen und sozialen Verantwortung bewusst sind. Spenden können steuerlich abgesetzt werden und Gegenleistungen vom Geförderten bleiben in der Regel aus.12 Von Mäzenatentum und Spendenwesen eindeutig abzugrenzen ist das Sponsoring, welches auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung beruht. Sponsoren verfolgen in erster Linie keine altruistischen, sondern kommunikative Ziele. In der Literatur hat sich keine einheitliche Definition des Begriffs Sponsoring durchsetzen können. Zwei der meistverwendeten werden im Folgenden zitiert.

Nach Bruhn bedeutet Sponsoring die

„Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereit- stellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistunden oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Berei- chen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmens- und Marketingkommunikation zu errei- chen“.13

9 Vgl. Kotler, P. et al. (2007), S. 840 + S. 847 10 Bruhn, M. (2013), S. 5 11 Vgl. Hermanns, A. (2002), S. 336; Bruhn, M. (2010), S. 3 12 Vgl. Vergossen, H. (2004), S. 282; Bruhn, M. (2010), S. 4 13 Bruhn, M. (2010), S. 6 Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 6 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Diese Definition betont die Aktivitäten, die in den einzelnen Phasen des Sponsorings von der Planung bis zur Kontrolle stattfinden und stellt den Fördergedanken in den Vordergrund. Doch gerade im professionellen Sportbereich, etwa der Formel 1 oder der Fußball-Bundesliga, spielt der Fördergedanke keine große Rolle.14 Einen anderen Denkansatz verwendet Hermanns, der Sponsoring als

„die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponser- ten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisation und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertragli- chen Vereinbarung“15 kennzeichnet. Er versucht mit dieser Definition, die charakteristischen Bestandteile von Spon- soring zu erfassen und in den Vordergrund zu stellen, dass Sponsoring für die Unternehmen ein Kommunikationsinstrument des Marketings ist.16 Zusammengefasst bedeutet dies, dass Sponsoring auf dem Prinzip von Leistung und Gegen- leistung beruht und auf einer vertraglichen Grundlage basiert. Für den Sponsor ist es ein Kom- munikationsinstrument, während es für den Gesponserten ein Beschaffungsinstrument ist. Sponsoring wird in die Unternehmenskommunikation eingebunden und erfordert einen syste- matischen Prozess der Planung, Umsetzung und Kontrolle, wodurch es sich von anderen Zu- wendungsarten, wie beispielsweise einer Spende, unterscheidet.

2.2 Sponsoring als Element der Kommunikationspolitik

Im folgenden Abschnitt erfolgt zunächst eine Einordnung des Sponsorings im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten, ehe seine Bedeutung für die Kommunikationspolitik deutlich gemacht wird. Anschließend wird dargestellt, wie Sponsoring effektiv in den Kommu- nikationsmix integriert und aktiviert werden kann.

2.2.1 Einordnung und Bedeutung des Sponsorings

Einem Unternehmen stehen verschiedene Kommunikationsinstrumente zur Verfügung, die kombiniert und aufeinander abgestimmt den Kommunikationsmix ergeben. Hierbei kann man zwischen den klassischen Kommunikationsinstrumenten (Above the line) und den nicht-klas- sischen Kommunikationsinstrumenten (Below the line) unterscheiden.

14 Vgl. Hermanns, A. (2002), S. 336 15 Hermann, A./Marwitz, C. (2008), S. 44 16 Vgl. Hermann, A./Marwitz, C. (2008), S. 49 Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 7 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Marketing-Instrumente

Produkt Preis Kommunikation Distribution

Above the line Below the line

- Printwerbung - Corporate Identitiy Policy - TV-Werbung - Public Relations - Radiowerbung - Verkaufsförderung - Außenwerbung - Sponsoring - Event-Marketing - Messen/Ausstellungen - Product Placement - Direktmarketing - Virales Marketing

Abbildung 1: Einteilung der Kommunikationsinstrumente. Eigene Darstellung in Anlehnung an Bühler, A./Nufer, G. (2011), S. 34

Die nicht-klassischen Instrumente sind in den vergangenen Jahren stetig bedeutsamer gewor- den. Im Jahr 2000 lag der Sponsoringanteil am gesamten Kommunikationsbudget in Deutsch- land bei 4,6 %, 2006 bei knapp 7 % und 2012 bei 12,4 %. Ein Großteil der deutschen Unter- nehmen (72,6 %) nutzt das Kommunikationsinstrument Sponsoring.17 Sponsoring ist „[…] als integrativer Bestandteil einer erfolgreichen Markenführung nicht mehr wegzudenken“.18

2.2.2 Integration in den Kommunikationsmix und Aktivierung des Sponsorings

Um ein Sponsoringengagement effektiv gestalten zu können, muss es aktiviert und sinnvoll in den Kommunikationsmix integriert werden. Die finanziellen Mittel, die für die öffentlichkeits- wirksame Vermarktung der Sponsoringmaßnahmen eingeplant werden, betragen oftmals bis zu 100 % der Kosten für das Sponsorship an sich.19 Auch in anderen Werken lassen sich ähnliche Zahlen finden. Allerdings zeigen neuere Studien, dass die Höhe der Aktivierungskos- ten keine derartigen Ausmaße annimmt, sondern lediglich im Durchschnitt 20 % bis 45 % der Sponsoringaufwendungen beträgt. 20 Sponsoring kann als übergreifendes Instrument der Marketing-Kommunikation genutzt wer- den. Es kann sowohl andere Kommunikationsinstrumente unterstützen und ergänzen als auch

17 Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 32; Bagusat, A. (2013), S. 13 f. [Onlinezugriff: 14.02.2014] 18 Wiedmann, K./Bachmann, F./ Dethlefs, P. (2009), S. 26 19 Vgl. Vergossen, H. (2004), S. 290 20 Vgl. Bagusat, A. (2013), S. 30 [Onlinezugriff: 14.02.2014]; 2hm & Associates GmbH (2011), S. 72 [Onlinezu- griff: 14.02.2014] Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 8 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord selbst eine Kommunikationsplattform darstellen, wodurch es als Basis für den Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente dient.21 Als Kommunikationsplattform bezeichnet man in diesem Zusammenhang „den inhaltlichen Mittelpunkt verschiedener flankierender Kommunikationsin- strumente, die […] aufeinander abgestimmt sind […]“.22 Der Sponsor muss seine Kommunikationsmaßnahmen aufeinander abstimmen, um Synergie- effekte zu generieren. Nur dann kann ein Sponsoring-Engagement glaubwürdig in den Kom- munikationsmix eingebunden und die Gesamtwirkung der Kommunikation verstärkt werden. Dies kann beispielsweise durch TV-Werbung mit einem Testimonial oder Interaktion in sozia- len Netzwerken geschehen. In Abbildung 2 wird dargestellt, wie häufig Sponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten kombiniert wird.

Abbildung 2: Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten. Bagusat, A. (2013), S. 26 [Onli- nezugriff 14.02.2014]

Nach Bruhn23 erfolgt die Abstimmung der Kommunikation auf drei Ebenen. Sponsoring wird sowohl inhaltlich als auch formal und zeitlich integriert. Wenn das Sponsoring selbst als Kom- munikationsplattform dient, werden die anderen Instrumente und Maßnahmen dementspre- chend auf das Sponsoring ausgerichtet. Bei der inhaltlichen Integration kommt es darauf an, die Kommunikationsmaßnahmen durch eine thematische Verbindung als Einheit auftreten zu lassen, beispielsweise durch einen einheitlichen Leitspruch. Die formale Integration erfolgt durch die Einhaltung von formalen Prinzipien und Grundsätzen. Es ist wichtig, dass bei allen Kommunikationsmitteln bestimmte Muster wiederkehrend sind. Als Beispiel sei hier die Ver- wendung gleicher Farben und Bilder, des gleichen Schrifttyps oder eines einheitlichen Mar- kenzeichens genannt. Als zeitliche Integration bezeichnet man die Abstimmung der einzel- nen Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen einer zeitlichen Dimension. Beispielhaft ist hier das Sponsoring eines Sportevents genannt, bei welchem nicht nur das Event an sich eine Rolle in der Kommunikation spielt, sondern ebenfalls die zuvor stattfindende Pressekonferenz und der Veranstaltungsrückblick auf der eigenen Homepage. Diese Maßnahmen werden zeit- lich aufeinander abgestimmt.

21 Vgl. Hermanns, A. (2008), S. 49 22 Bruhn, M. (2003), S. 37 23 Vgl. Bruhn, M. (2012), S. 243 f. Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 9 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

2.3 Ziele des Sponsorings

Es lassen sich beim Sponsoring kommunikative und ökonomische Ziele unterscheiden. In der ausgewählten Literatur herrscht jedoch keine Einigung über die Anzahl, den Inhalt und die Kategorisierung der einzelnen Ziele.24 Die der Sponsor Visions entnommene Abbildung wird für diese Arbeit als Grundlage verwendet, da diese recht aktuell ist. Die wesentlichen Ziele werden identifiziert und deren Relevanz in Prozent dargelegt. In den Kapiteln 2.3.1 und 2.3.2 werden die Ziele den kommunikativen oder ökonomischen Sponsoringzielen zugeteilt und er- läutert.

Abbildung 3: Sponsoring-Zielsetzungen. pilot checkpoint GmbH (2010), S. 25 [Onlinezugriff 14.02.2014]

2.3.1 Kommunikative Sponsoringziele

Kommunikative Ziele können auch außerökonomische Ziele genannt werden. Hierunter sind alle Ziele zu verstehen, die nicht in direktem Zusammenhang mit ökonomischen Größen ste- hen, sondern Änderungen der Kenntnisse und Denkweisen der Zielgruppen beabsichtigen und damit das Fundament für ökonomischen Erfolg bilden. Ein zentrales Ziel ist die Stabilisierung bzw. die Erhöhung des Bekanntheitsgrades. Dieses Ziel wird vor allem durch Sponsoring bei Sportveranstaltungen erreicht, im Zuge welcher eine große Aufmerksamkeit der Medien und damit eine hohe Reichweite garantiert sind. Das zweite zentrale, klassische Ziel ist der Imagetransfer. Das Unternehmens- bzw. Markenimage soll kreiert, verbessert, verändert und/oder stabilisiert werden, indem das Image des Gesponser- ten durch den gemeinsamen Auftritt auf den Sponsor übertragen wird. Die Auswahl eines Sponsorings hängt maßgeblich davon ab, welche Assoziationen mit dem Unternehmens- bzw. Markennamen verknüpft werden sollen. Imageziele werden bei nahezu jedem Sponsorship angestrebt (s. Abbildung 3). Die Kontaktpflege mit ausgewählten Zielgruppen nimmt eine im- mer größere Rolle ein. Sponsoren nutzen die Gelegenheit, um mit wichtigen Personen oder

24 Vgl. Hermanns, A. (2008), S. 192 Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 10 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Gruppen wie Medienvertretern, Schlüsselkunden oder Geschäftspartnern persönlichen Kon- takt herzustellen oder bereits existierende Beziehungen zu intensivieren. Dies geschieht häu- fig bei Veranstaltungen im Rahmen des Sponsorships, um bei einer ungezwungenen Atmo- sphäre Wohlwollen gegenüber dem Unternehmen zu erzeugen. Auch die Motivation der ei- genen Mitarbeiter ist oftmals ein bedeutendes Ziel. Mitarbeiter werden durch die Teilnahme an einer gesponserten Veranstaltung in das Sponsoring integriert und ziehen damit einen Nut- zen aus dem Sponsorship. Im Endeffekt wird dadurch die Unternehmenskultur positiv beein- flusst. Zudem kann es für Unternehmen wichtig sein, gesellschaftliche Verantwortung durch das Sponsoring zu demonstrieren. 25 Letztendlich ist es das Ziel jedes Unternehmens, ökonomisch erfolgreich zu sein. Jede Aktivität verfolgt somit auch ökonomische Ziele; das gilt auch und insbesondere für das Marketing und dessen Instrumente wie das Sponsoring. Abbildung 4 verdeutlicht dies.

Abbildung 4: Exemplarische beziehungsorientierte Erfolgskette des Sponsoring. Bruhn, M. (2010), S. 50

2.3.2 Ökonomische Sponsoringziele

Unter ökonomischen Sponsoringzielen sind direkte und unmittelbare Absatz- und Umsatz- ziele zu verstehen. Sie nehmen eine eher nachrangige Bedeutung ein, gewinnen aber zuneh- mend an Relevanz. Im Jahr 2002 gaben 22 % der Unternehmen an, dass direkte ökonomische Ziele eine Rolle spielen. Im Jahr 2010 waren es bereits 45 % der Unternehmen.26 Insbeson- dere in Branchen, deren Produkte einen direkten Bezug zu dem von ihnen gesponserten Be- reich aufweisen, sind die ökonomischen Zielgrößen relevant. Aber auch in fremden Branchen kann dies der Fall sein, wie das Beispiel HypoVereinsbank zeigt. Die Bank verkauft im Rahmen des Sponsorships beim FC Bayern München die FC Bayern Sparkarte. Damit werden unmit- telbare Absatzziele verfolgt.27

25 Vgl. Hermanns, A. (2008), S. 192 ff.; Bruhn, M. (2010), S. 51 26 Vgl. Falt, T. (2003), S. 261; pilot checkpoint GmbH (2010), S. 25 [Onlinezugriff 14.02.2014] 27 Vgl. http://www.hypovereinsbank.de/portal?view=/privatkunden/183319.jsp [Onlinezugriff 14.02.2014]; Weilguny, M. (2004), o.S. Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 11 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

2.4 Arten des Sponsorings

Es gibt viele verschiedene Gesellschaftsbereiche, in denen Sponsoring betrieben wird. Eine allgemein anerkannte Systematisierung dieser Bereiche in bestimmte Sponsoringarten exis- tiert nicht. Bei vielen Veröffentlichungen wird jedoch eine Differenzierung in sechs Arten vor- genommen, welche für diese Arbeit übernommen wird.28 Das Sportsponsoring stellt mit 2,6 Milliarden Euro die mit Abstand bedeutendste Form dar, gefolgt vom Mediensponsoring mit 0,9 Milliarden Euro, dem Publicsponsoring (darunter kann man das Sozio-, Öko- und Bildungs- sponsoring zusammenfassen) mit 0,5 Milliarden Euro und dem Kultursponsoring mit 0,3 Milli- arden Euro, wenn man das Sponsoringvolumen als Grundlage wählt (Stand der Erhebung: 2010).29 Im Folgenden werden die einzelnen Sponsoringarten kurz vorgestellt.30

• Die Vermarktung von Naming-Rights als zentrales Thema dieser Bachelorarbeit ist ein- deutig dem Sportsponsoring zuzuordnen. Aufgrund dessen wird das Sportsponsoring in Kapitel 3 ausführlich und detailliert dargestellt. • Nach Bruhn ist das Kultursponsoring „eine Form des kulturellen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Künstlern, kulturellen Gruppen, Institutionen oder Projekten u.a. Wirkungen im Hinblick auf die Marketing- und Unter- nehmenskommunikation angestrebt werden“.31 Die verschiedenen Erscheinungsfor- men des Kultursponsorings sind die bildende Kunst, darstellende Kunst, Musik, Litera- tur, Film/Fernsehen und Kulturpflege/Architektur. Kultursponsoring ist die nach dem Sportsponsoring am häufigsten verwendete Art des Sponsorings. • Knapp 50 % aller Unternehmen betreiben Soziosponsoring und wenden dabei etwa 12 % ihres Sponsoringbudgets auf. Viele Unternehmen sind in diesem Bereich tätig, halten aber den finanziellen Umfang ihrer Sponsoringtätigkeiten gering. Beim Sozio- sponsoring übernimmt ein Unternehmen soziale Verantwortung, indem es zur Lösung humanitärer Probleme beiträgt. Bei den Gesponserten handelt es sich um unabhän- gige Organisationen oder Einzelpersonen, die sich ohne kommerziellen Hintergrund um humanitäre Probleme kümmern. Dazu gehören u.a. karikative Organisationen, po- litische Parteien oder religiöse Institutionen. • Das Ökosponsoring weist Ähnlichkeit zum Soziosponsoring auf. Die Gesponserten sind unabhängige Organisationen oder Einzelpersonen, die sich ohne kommerziellen Hintergrund mit der Lösung ökonomischer Probleme befassen. Tätigkeitsbereiche ei- nes Umweltsponsorings sind beispielsweise die Umweltforschung oder der Tier- und Artenschutz. Der Stellenwert des Ökosponsorings ist recht gering, da lediglich 2,6 % der Sponsoringbudgets in das Ökosponsoring fließen. • Bildungssponsoring umfasst das Sponsoring aller Einrichtungen im Bildungswesen, wie beispielsweise Kindertagesstätten, Schulen oder Hochschulen. Knapp 10 % der Sponsoringetats fließen in das Bildungssponsoring, obwohl über 50 % der Unterneh- men im Bildungssponsoring aktiv sind.

28 Vgl. Hermanns, A. (2008), S. 69 29 Vgl. pilot checkpoint GmbH (2010), S. 7 [Onlinezugriff 14.02.2014] 30 Vgl. Hermanns, A. (2008), S. 103 ff.; Bruhn, M. (2010), S. 277 f., S. 307, S. 375 31 Bruhn, M. (2010), S. 198 f. Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 12 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

• Der Ausgangspunkt des Mediensponsorings ist das Programmsponsoring. Allerdings handelt es sich dabei nicht um eine Form des Sponsorings, sondern um eine Sonder- form der Werbung. Der Begriff Programmsponsoring hat sich jedoch in der Praxis etab- liert. Programmsponsoring ist aber nicht fälschlicherweise mit Mediensponsoring gleichzusetzen, sondern verkörpert lediglich eine Unterform. Mediensponsoring bildet den Oberbegriff für Sponsoringmöglichkeiten in verschiedenen Medien wie Fernsehen, Hörfunk, Printmedien, Kino und Internet.

3 Grundlagen des Sportsponsorings

Die folgende weite Auslegung des Sportsponsoringbegriffs von Dinkel stellt viele Facetten des Sportsponsorings dar und ist dementsprechend gut geeignet, um in die Thematik einzuführen.

„Sportsponsoring ist eine auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung vertraglich fixierte Partnerschaft zwischen einer Organisation, Gruppe, Einzelperson oder Veran- staltung aus dem Sport und einem Sponsor. Der Gesponserte stellt dafür Sonderwerbe- formen mit funktionalem sportspezifischem Zusammenhang zur werblichen Nutzung zur Verfügung und tritt dem Sponsor außerdem das Recht ab, diese Partnerschaft in verein- barte Marketingaktivitäten zu integrieren. […] Der Sponsor nützt aktiv die ihm überlas- senen Rechte im Rahmen seiner Marketing-Instrumente und liefert dem Sportsponso- ring-Objekt materielle oder/und immaterielle Güter“.32

3.1 Bedeutung des Sportsponsorings

Sportsponsoring ist die mit Abstand bedeutendste Sponsoringart. Empirische Studien belegen, dass ein Großteil der Sponsoringaufwendungen auf den Sport entfällt und 78,8 % aller Unter- nehmen Sportsponsoring einsetzen.33 Abgesehen von einem kleinen Rückgang in den ver- gangenen Jahren als Folge der Finanzkrise nimmt das Sportsponsoring seit vielen Jahren eine immer größere Rolle in der Unternehmenskommunikation ein. Umfragen zufolge sind 66 % der Deutschen regelmäßig oder gelegentlich sportlich aktiv, knapp ein Drittel der Bevölkerung ist Mitglied im deutschen Sportbund. Etwa 50 Millionen Deut- sche schauen sich zumindest gelegentlich Sportübertragungen im Fernsehen an. Dies zeigt den großen Stellenwert, den der Sport in unserer heutigen Gesellschaft und damit auch in den Medien hat.34 Zudem ist die Einstellung der Bevölkerung zum Sportsponsoring sehr posi- tiv, gerade im Vergleich zur klassischen Werbung. 74 % der Bevölkerung stehen dem Spon- soring positiv und lediglich 8 % kritisch gegenüber.35 Von daher ist die große Bedeutung des Sportsponsorings kaum verwunderlich. Den wesentlichen Anteil daran trägt aber nicht der Spitzensport, sondern vielmehr der Brei- tensport. Addiert man die Aktivierungskosten hinzu, wird der Breitensport von den Unterneh-

32 Dinkel, M. (2002), S. 44 33 Vgl. Bagusat, A. (2013), S. 17 f. [Onlinezugriff: 14.02.2014] 34 Vgl. Hermanns, A. (2008), S. 75 35 Vgl. Hermanns, A. (2008a), S. 281 Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 13 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord men mit rund 2,1 Milliarden Euro gefördert, der Spitzensport mit ca. 1,1 Milliarden Euro. Ver- antwortlich dafür ist die breite Unternehmensbasis in Deutschland (kleine und mittelständische Unternehmen), welche ca. 75 % der gesamten Sportsponsoringausgaben tätigt und vor allem in den Breitensport investiert. Der Spitzensport hingegen wird im Wesentlichen von Großun- ternehmen gesponsert.36

3.2 Kommunikative Besonderheiten des Sportsponsorings

Sportsponsoring zeichnet sich durch einen hohen Grad an Professionalisierung aus. Insbe- sondere Vertreter des Spitzensports sind fachkundige und auf gleicher Höhe agierende Part- ner für Unternehmen. Außerdem hat sich eine professionelle Infrastruktur mit spezialisierten Agenturen, Rechteverwertern und Fachzeitschriften rund um das Sportsponsoring gebildet.37 Aufgrund der enormen Präsenz in den Massenmedien besitzt der Spitzensport eine hohe Reichweite, mit welcher sich günstige Tausenderkontaktpreise realisieren lassen.38 Speziell die Großveranstaltungen des Spitzensports wie Olympische Spiele, die Tour de France oder Grand-Slam-Turniere haben eine außerordentlich hohe gesellschaftliche Bedeutung und sind dadurch für das Sponsoring, gerade im Zuge der angestrebten Bekanntheitssteigerung, be- sonders wichtig.39 Die Kommunikation mit den Zielgruppen erfolgt in einem attraktiven Umfeld. Sport wird häufig mit positiven Eigenschaften wie Dynamik, Spannung oder Modernität verknüpft. Damit bietet der Sport Imageattribute, die von vielen Unternehmen angestrebt werden und eine Emotio- nalisierung der Marke ermöglichen können.40 Darüber hinaus bietet der Sport einen Wett- kampfcharakter, der bei anderen Sponsoringarten nicht in dieser Form vorhanden ist. Bei sportlichem Erfolg kann sich „eine Assoziation von Überlegenheit“41 auf den Sponsor übertra- gen. Die vielen verschiedenen Sportarten und Sportereignisse ermöglichen den Sponsoren zudem eine genaue und zielgruppengerechte Gestaltung der Kommunikation.42 Sportsponsoring ist allerdings auch durchaus mit Risiken verbunden. Bei Skandalen im Sport besteht die Gefahr, dass sich das negativ verändernde Image auf den Sponsor überträgt. Mög- liche imagegefährdende Skandale sind private Fehltritte, Manipulation von Wettkämpfen auf- grund des Wettgeschäfts oder der Gebrauch von Dopingmitteln.43 Des Weiteren gibt es keine Garantie auf sportlichen Erfolg. Manche Sportler oder Vereine bringen aufgrund vergange- ner Leistungen eine hohe Wahrscheinlichkeit auf sportlichen Erfolg mit sich, was aber nicht bedeutet, dass der Ausgang eines sportlichen Wettkampfs bereits feststeht. Sportliche Leis- tungen sind unvorhersehbar. Umgekehrt kann es ebenso der Fall sein, dass ein Unternehmen

36 Vgl. 2hm & Associates GmbH (2011a) [Onlinezugriff: 14.02.2014] 37 Vgl. Hermanns, A. (2008), S. 79 38 Vgl. Nufer, G./Bühler, A. (2011), S. 165 39 Vgl. Hermanns A. (2008), S. 76 40 Vgl. Riedmüller, F. (2003), S .9 41 Hermanns, A. (2008), S. 77 42 Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 80 43 Vgl. Hermanns, A. (2008a), S. 289 Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 14 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord einen bisher noch nicht besonders erfolgreichen Sportler fördert, der bei einem großen Sporte- vent über sich hinauswächst und so eine hohe Medienreichweite erlangt.44 Infolge der Organisationsstrukturen im Sport kommt es immer häufiger zu Abstimmungs- problemen. Klassisches Beispiel ist der Konflikt zwischen dem Sponsoring eines einzelnen Sportlers und einer Mannschaft, da der Sportler häufig einen anderen Ausrüster als die Mann- schaft hat.45 Außerdem sind der Fantasie von Unternehmen in Bezug auf neue Sponso- ringideen im Sport aufgrund von Reglementierungen der Verbände und gewisser Ressenti- ments gegenüber neuen Sponsoringmöglichkeiten Grenzen gesetzt.46

3.3 Erscheinungsformen von Sponsorships im Sport

Um Sponsorships sinnvoll voneinander abgrenzen zu können, gibt es drei Kriterien, anhand derer ein Sponsoring-Engagement klassifiziert werden kann. Sponsoring-Objekte sind sehr heterogen und lassen sich in drei Dimensionen unterteilen. Des Weiteren wird das Ausmaß der Nähe des Sponsors zur von ihm gesponserten Sportart mit der Einteilung in verschiedene Grade differenziert. Zudem lassen sich Sponsoring-Engagements nach der Art des Umfangs definieren. Im Folgenden werden diese Kriterien genauer dargestellt.

3.3.1 Klassifikation des Sponsoring-Objektes

Das Spektrum der Sponsoring-Objekte ist vielfältig und lässt sich in die Dimensionen Sportart, Leistungsebene und organisatorische Einheit einteilen. Abbildung 5 verdeutlicht dies.

44 Vgl. Riedmüller, F. (2003), S .17 f. 45 Vgl. Hermanns, A. (2003), S. 91 46 Vgl. Riedmüller, F. (2003), S. 19 Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 15 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Abbildung 5: Entscheidungsdimensionen eines Sportsponsoringengagements. Bruhn, M. (2010), S. 84

Die erste Dimension eines Sponsoring-Objekts ist die Sportart. Jede Sportart steht für andere Werte und Eigenschaften und dominiert das Image des Sponsoring-Objekts.47 Zudem ent- scheidet die Wahl der Sportart über die mögliche, maximale Zielgruppe des Sponsorings, da jede Sportart ein anderes Zuschauerinteresse nach sich zieht.48 Die Anzahl der Sportarten ist nahezu unüberschaubar und immer im Wandel. Die beliebteste Sportart ist der Fußball, bei welchem sich etwa 73 % der Unternehmen engagieren, gefolgt vom Handball mit ca. 37 %.49 Die zweite Dimension ist die Leistungsebene, welche grob in Spitzen- und Breitensport diffe- renziert werden kann. Im Breitensport lassen sich weitere Kategorien wie Nachwuchssport oder Seniorensport unterscheiden. Die Wahl der Leistungsebene hat einen großen Einfluss auf die Reichweite des Sponsorings. Die verschiedenen Kategorien kennzeichnen sich durch unterschiedliche Zielgruppen und andere Imagedimensionen.50 Die dritte Dimension ist die organisatorische Einheit. Der Sport lässt sich in sportartübergrei- fende Sportorganisationen, nationale Sportverbände, Vereine, Teams, Einzelsportler, Ausrich- ter von Veranstaltungen sowie der Sport-Wissenschaft strukturieren.51 Mit der Wahl der orga- nisatorischen Einheit bestimmt ein Sponsor maßgeblich die geographische Reichweite seines Sponsorings und die Instrumente, mit denen er auf das Sponsoring aufmerksam machen kann.52 In erster Linie werden Vereine sowie Sportveranstaltungen gesponsert.53

47 Vgl. Drees, N./Trautwein, S. (2008), S. 100 48 Vgl. Hermanns, A. (2008a), S. 276 49 Vgl. Bagusat, A. (2013), S. 44 50 Vgl. Hermanns, A. (2008a), S. 276 f. 51 Vgl. Hermanns, A. (2008), S. 73 52 Vgl. Drees, N./Trautwein, S. (2008), S. 101 53 Vgl. Bagusat, A. (2013), S. 47 Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 16 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

3.3.2 Klassifikation der Sponsoren

Die Sponsoren werden anhand ihrer Nähe oder der Nähe ihrer Produkte zum Sport bzw. einer bestimmten Sportart klassifiziert. Je größer die Affinität ist, desto eher lässt sich erreichen, dass das Sponsoring von der anvisierten Zielgruppe als glaubwürdig empfunden wird.54

• Produkte ersten Grades sind Sportartikel, welche für die Ausübung des Sports benö- tigt werden. Dazu gehören u.a. Fußballschuhe oder Skibrillen. Als Beispiele lassen sich Unternehmen der Sportartikelindustrie wie Adidas oder Nike nennen. • Als Produkte zweiten Grades sind sportnahe Produkte einzustufen, die für die Aus- übung des Sports nicht unbedingt benötigt, aber im Umfeld des Sports verwendet wer- den. Dies gilt für Fitnessriegel ebenso wie für Sporttaschen, Trainingsgeräte oder an- dere Produkte. Gerolsteiner als Radsportteam ist für diese Kategorie ein Beispiel. • Bei Produkten dritten Grades handelt es sich um sportferne Produkte, die in der Lage sind, eine Verbindung zum Sport herzustellen. Dies könnte u.a. ein Automobilhersteller sein, welcher Transportwagen für eine Veranstaltung zur Verfügung stellt. • Die letzte Kategorie stellt die Produkte vierten Grades dar. Dies sind sportfremde Pro- dukte, die weder direkt noch mittelbar eine Beziehung zu der von ihnen gesponserten Sportart haben. Als Beispiel lässt sich die Finanzdienstleistungsbranche heranziehen, die aktiv als Sponsor im Sport auftritt, aber eigentlich keine Verbindung zum Sport auf- weist. Nichtsdestotrotz kann es auch bei sportfremden Produkten gelingen, eine glaub- würdige Verbindung aufzubauen.

3.3.3 Sponsoring-Umfang

Ein Sponsorship lässt sich nach der Art des Umfangs unterscheiden. Die Bezeichnungen sind nicht einheitlich, sondern nehmen vielfältige Formen wie Premium- und Exklusivpartner oder Gold-, Silber und Bronzesponsor an. In der ausgewählten Literatur hat sich eine generelle Einteilung in drei Kategorien etabliert.55

• Full-Sponsoring: Das Full-Sponsoring zeichnet sich dadurch aus, dass der Sponsor alleine für die benötigten Drittmittel aufkommt und dafür im Gegenzug das vollständige Recht der kommunikativen Nutzung erhält. Er hat dadurch die bestmöglichen Voraus- setzungen geschaffen, die anvisierten Kommunikationsziele zu erreichen, da andere Sponsoren nicht als Störfaktor auftreten können. • Hauptsponsoring: Oftmals wird ein Sportsponsoring-Objekt nicht von einem einzigen Sponsor finanziert, sondern von einem Haupt- und mehreren Co-Sponsoren. Der Hauptsponsor erhält in der Regel neben den Rechten, die den Co-Sponsoren einge-

54 Vgl. Drees, N. (2003), S. 51 55 Vgl. Drees, N./Trautwein, S. (2008), S. 108 f. Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 17 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

räumt werden, exklusive Nutzungsrechte. Dazu gehören beispielsweise das Titelspon- soring, die Beschriftung von Startnummern oder das Trikotsponsoring. Damit ist eine Dominanz gegenüber den anderen Sponsoren sichergestellt. • Co-Sponsoring: Beim Co-Sponsoring engagiert sich ein Sponsor mit geringeren fi- nanziellen Mitteln als der Hauptsponsor. Dementsprechend erhält er geringere Mög- lichkeiten, das Sponsoring kommunikativ zu nutzen. Zudem steht der Co-Sponsor in einer Reihe mit anderen Co-Sponsoren, wodurch Ablenkungseffekte entstehen. Teil- weise werden mehrere Ebenen des Co-Sponsorings angeboten. Bei einer niedrigeren Ebene sinkt der Preis für das Sponsoring-Paket, was sich allerdings auch auf die Prä- senz und die Rechte des Sponsors auswirkt.

3.4 Instrumente des Sportsponsorings

Den Unternehmen stehen verschiedene Instrumente bzw. Möglichkeiten zur Verfügung, mit denen sie ein Sponsoring-Engagement kommunikativ nutzen können. Welche davon für das jeweilige Sponsoring in Frage kommen, hängt maßgeblich vom Sponsoring-Objekt ab.56 Prin- zipiell lassen sich nach Drees/Trautmann57 acht grundlegende Instrumente unterscheiden, de- ren Erscheinungsformen je nach Umfang und der spezifischen Ausprägung variieren können. Oftmals wird eine Kombination mehrerer Instrumente eingesetzt.

• Bei der Markierung von Ausrüstungsgegenständen werden Sportbekleidung, Sportgeräte und Sportanlagen, der Körper des Sportlers selbst oder sonstige Teile der Sportausrüstung mit dem Namen oder Logo des Sponsors gekennzeichnet. Die be- kannteste Ausprägung dieses Instruments ist das Trikotsponsoring. • Präsenz im Vorfeld von Sportveranstaltungen kann durch Ankündigungswerbung geschaffen werden, beispielsweise durch Plakate. • Es gibt viele Wege, um Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen zu schaffen. Die bekannteste und verbreitetste Maßnahme ist die Bandenwerbung. Weitere Aus- prägungen sind u.a. die Fahnenwerbung oder die Erbringung von Serviceleistungen im Rahmen der Veranstaltung. • Die Nutzung von offiziellen Prädikaten ist ein wichtiger Bestandteil vieler Sponso- ring-Verträge. Damit haben die Sponsoren das Recht, als „Offizieller Ausrüster des …“ oder „Partner der …“ aufzutreten und dieses Slogan üblicherweise mitsamt eines Emb- lems des Gesponserten in der Öffentlichkeit zu nutzen. • Zum Spektrum der Benennung von Sponsoring-Objekten nach dem Sponsor ge- hört neben der Namensgebung von Objekten wie Vereinen oder Veranstaltungen die (Um-)Benennung von Sportstätten, das Naming-Right-Sponsoring. Da dies das zent- rale Thema der Arbeit ist, wird es in Kapitel 4 detailliert dargestellt.

56 Bruhn, M. (2010), S. 82 57 Vgl. Drees, N./Trautwein, S. (2008), S. 103 ff. Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 18 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

• Bei der Markierung von Drucksachen des Gesponserten werden Drucksachen des Gesponserten, wie Autogrammkarten, Briefbögen oder Mannschaftsfotos, mit dem Name bzw. Logo des Sponsors versehen. • Es gibt viele Möglichkeiten, um den Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten als Testi- monial in den Kommunikationsmaßnahmen zu nutzen. Dazu gehört sowohl der Einsatz in der klassischen Werbung als auch die Integration in die Verkaufsförderung und PR- Aktivitäten, z.B. in Form einer Autogrammstunde. • Ein weiteres Instrument ist die eigene Organisation und Ausrichtung sportiver Ver- anstaltungen. Dies ist sowohl im Spitzen- wie auch im Breitensport möglich.

4 Das Sponsoringinstrument Naming-Right

Der auch in der Forschung gebräuchliche Begriff „Naming-Right“ lässt sich als „Namensrecht“ übersetzen. Dabei handelt es sich demnach um das Recht, etwas (einem Stadion, einer Liga, etc.) einen Namen geben zu dürfen. Die Vergabe von Naming-Rights an einen Sponsor wird als Naming-Right-Sponsoring bezeichnet und ist ein Instrument des Sportsponsorings. Es gibt viele Objekte und Konstrukte, die mit einem Naming-Right-Sponsorship versehen werden kön- nen, z.B. Vereine, Ligen, Teams oder Sportveranstaltungen.

Die bekannteste und verbreitetste Ausprägung ist jedoch das Sponsoring von Sportstätten. In der ausgewählten Literatur handelt es sich in den meisten Fällen um ein solches Sportstät- tensponsoring, wenn von Naming-Rights die Rede ist. Auch in dieser Arbeit liegt der Schwer- punkt auf der Veräußerung von Namensrechten an Sportstätten, insbesondere im Fußball. Von daher werden alle anderen Formen der Übertragung von Naming-Rights nicht fokussiert und der Begriff „Naming-Right-Sponsoring“ synonym mit „Stadionsponsoring“, „Arenasponso- ring“ und „Sportstättensponsoring“ verwendet.

4.1 Geschichtliche Hintergründe und aktuelle Situation

Die Vermarktung von Naming-Rights im Sport hat ihren Ursprung in den Vereinigten Staaten. Den Grundstein legte die Key Arena 1962 in Seattle, welche für 0,75 Millionen Dollar pro Jahr bei einer Laufzeit von 15 Jahren an das Finanzunternehmen KeyBank veräußert wurde.58 Bis diese sich in den Vereinigten Staaten daraufhin etablierende Form des Sportsponsorings ihren Siegeszug in Deutschland und Europa antritt, vergehen allerdings einige Jahrzehnte. Der erste deutsche Proficlub, der in einem Stadion mit vermarktetem Namen spielte, war die SpVgg Greuther Fürth, dessen Stadionname 1997 in Playmobil-Stadion geändert wurde. Al- lerdings gilt der Hamburger SV als „First Mover“ in Deutschland, da mit der Umbenennung des Volksparkstadions im Jahr 2001 in die AOL Arena „das erste „echte“, will sagen, wirklich breit kommunizierte Namingright perfekt gemacht“59 wurde. Die Naming-Right-Vermarktung wurde

58 Vgl. Bezold, T. (2008), S. 112 f. 59 Schiphorst, H. (2008), S. 22 Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 19 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord erstmals ein öffentlichkeitswirksames Thema. Der HSV verkaufte die Namensrechte bei einer Vertragslaufzeit von fünf Jahren für drei Millionen Euro pro Jahr.60 Zu dieser Zeit war die Vergabe der Namensrechte allerdings aufgrund des Traditionsverlusts umstritten. “Ob und in- wieweit sich Namensrechte an Arenen und Stadien in Deutschland kommerzialisieren lassen, ist noch offen. […] Es kann aber nicht ohne weiteres vorausgesetzt werden, dass Fans oder Kommunen, soweit letztere als Eigentümer mit beteiligt sind, kommerzielle Namen akzeptie- ren“.61 In den Folgejahren wurde Deutschland zum europäischen Vorreiter der Naming-Right-Ver- marktung. Dafür waren hauptsächlich zwei Gründe verantwortlich: Einerseits die Fußball-WM 2006, im Zuge derer viele Stadien um- bzw. neu gebaut werden mussten.62 Andererseits die sinkende Bereitschaft des Staates, solche teuren Projekte zu subventionieren.63 Somit waren die Stadioneigentümer gezwungen, alternative Finanzierungsmöglichkeiten zu finden. Das Arenasponsoring erlangte gesellschaftliche Akzeptanz, wie folgender Kommentar zeigt: „An- ders als noch vor einigen Jahren werden kommerzielle Namen von Sportstätten heute in Deutschland weitgehend akzeptiert. […] Um mithalten und weiter attraktiven Fußball bieten zu können, müssen immer wieder innovative Einnahmequellen erschlossen werden“.64 Begüns- tigt wurde diese Entwicklung durch den bis heute anhaltenden Boom beim Neu- und Umbau von Stadien. Sowohl in niedrigeren Ligen bis hin zum Breitensport, bei anderen Sportarten und Multifunktionsarenen wie der O2-World in Berlin, als auch im restlichen Europa setzt sich die kommerzielle Vermarktung von Sportstättennamen immer stärker durch.65 Aktuell zeigt sich die Lage (Saison 2013/2014) im deutschen Profifußball folgendermaßen: 14 der 18 Vereine der 1. Bundesliga haben ihr Namensrecht am Stadion veräußert (78 %). In der 2. Bundesliga sind es 12 der 18 Vereine (67 %). In der 3. Liga nutzen 10 der 20 Vereine das Naming-Right-Sponsoring (50 %). Die Veräußerung von Naming-Rights ist inzwischen eine grundsätzlich akzeptierte Finanzierungsquelle, ohne welche Baumaßnahmen an Sportstätten schwer zu realisieren sind.66 Im Amateurfußball herrschen andere Verhältnisse. In der höchsten Spielklasse des Amateur- fußballs, den Regionalligen, tragen 22 von 88 Vereinen ihre Spiele in Stadien aus, deren Na- men an einen Sponsor veräußert wurden (25 %). In den niedrigeren Ligen des Amateurfuß- balls ist das Sportstättensponsoring lediglich punktuell und keinesfalls systematisch zu finden.

4.2 Rechtliche Einordnung

Nach § 12 BGB genießt ein Rechtsobjekt (z.B. eine Sportstätte) Namensschutz, wenn dem Namen eine Namensfunktion zukommt. Einerseits muss hierzu der Name der Identifikation und Unterscheidbarkeit von anderen Sportstätten dienen, andererseits muss ein Interesse des Rechtsträgers vorliegen, den Namen zu schützen.

60 Vgl. Klingmüller, A. (2006), o.S. 61 Wichert, J./Leda, L. (2001), S. 54 62 Vgl. Cordes, M. (2008), S. 20 63 Vgl. Grass, A./Backhaus, C. (2006), S. 141 64 Klingmüller, A. (2006), o.S. 65 Vgl. Cordes, M. (2008), S. 20 66 Vgl. Cordes, M. (2008), S. 21 Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 20 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Der Rechteinhaber ist in jedem Fall der Eigentümer des Rechtsobjekts und nicht der even- tuelle Mieter. Das heißt auf die Praxis bezogen, dass in der Regel der Verein oder der Staat Rechtsträger ist. Wenn nun beispielsweise der Staat Eigentümer der Sportstätte ist, diese aber auf Jahre hinaus an einen Sportverein vermietet hat, ist dennoch der Staat Rechtsträger und damit Entscheider über die Vermarktung des Namensrechts. In der Praxis geschieht das in der Regel in enger Zusammenarbeit mit dem Verein. Bei einem Namensrechtsvertrag verzichtet der Eigentümer der Sportstätte auf sein originäres Recht zur Namensgebung und überträgt es einem Dritten für eine bestimmte Zeitdauer, übli- cherweise gegen Entgelt. Es handelt sich hierbei um einen Pachtvertag. Der Verpächter (Ei- gentümer) verpflichtet sich zur Gewährung des Rechts der Namensgebung, verpachtet also das Recht, während der Pächter (Sponsor) die damit verbundenen Vorteile verwerten darf.67

4.3 Motive und Ziele

Naming-Right-Sponsoring zielt in der Regel auf qualitative Kommunikationsziele ab. In ers- ter Linie wird sowohl eine Erhöhung des Bekanntschaftsgrades als auch Imageerfolg ange- strebt. Die Marke soll emotionalisiert werden, einen sportlichen Charakter erhalten sowie ver- trauensvoll und glaubwürdig erscheinen.68 Der Kommunikationsverantwortliche der Commer- zbank AG unterstreicht dies mit seinen Interviewaussagen. Gerade bei Finanzdienstleistern bestehe bezüglich des Images Handlungsbedarf und deswegen wurde das Naming-Right des ehemaligen Waldstadions in Frankfurt von der Commerzbank AG erworben. Durch das Stadi- onsponsoring sollen Emotionen und Engagement transportiert werden.69 In Zuge des ersten breit kommunizierten Stadionsponsorings erklärte AOL im Jahr 2001: „Wir wählen den Massensport Fußball, um eine möglichst große attraktive Zielgruppe zu erreichen. Und wir wählen das Namingright, um dabei unabhängiger zu sein vom sportlichen Erfolg eines Teams als ein Trikotsponsor“.70 Durch Arenasponsoring erreicht man eine große und attrak- tive Zielgruppe und ist nicht in starkem Maße vom sportlichen Erfolg des Vereins abhängig - zumindest nicht in dem Maße eines Trikotsponsors. Mit einem Sportstättensponsoring ist es möglich, die Marke in Zeiten einer immer größer wer- denden Reizüberflutung bei Veranstaltungen erlebbar zu machen, emotional aufzuladen und einen engen Kontakt mit den Besuchern herzustellen. So können beispielsweise eigene Pro- dukte und Dienstleistungen im Umfeld der Arena vermarktet und angeboten werden. Zudem eröffnen sich viele Gelegenheiten, um persönliche Beziehungen zu wichtigen Bezugsgrup- pen wie (potentiellen) Kunden, Journalisten, Geschäftspartnern oder Mitarbeitern bei einer an- genehmen Atmosphäre zu pflegen, aufzubauen oder zu generieren.71 Naming-Right-Sponso- ring wird gerne als B2B-Plattform benutzt und lässt sich auf vielfältige Art und Weise mit an- deren Marketingmaßnahmen kombinieren.

67 Vgl. Cherkeh, R. (2008), S. 118 f. 68 Vgl. Wiedmann, K./Bachmann, F./Held, M. (2009a), S. 79, 84, 90 69 Vgl. o.V. (2005), o.S. 70 Wiedmann, K./Bachmann, F./Held, M. (2009a), S. 88 71 Vgl. Cordes, M. (2008), S. 20 f. Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 21 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Arenasponsoring ist ein beliebtes Kommunikationsmittel, um regionales Engagement und so- ziale Verantwortung zu demonstrieren und Standort-Marketing zu betreiben. Die Namensge- ber sind häufig in der Region der Veranstaltungsstätte beheimatet oder vermuten, dass die anvisierte Zielgruppe in der Region erreicht werden kann.72 Für den Eigentümer bzw. Betreiber einer Sportstätte ist der Verkauf des Namensrechts eine verlässliche und langfristige Einnahmequelle. Gerade bei einem Neu- oder Umbau ist dies von großer Bedeutung. Experten gehen davon aus, dass über das Naming-Right in der Regel 10 bis 15 % der Baukosten finanziert werden können. Im Fall der Allianz Arena handelte es sich sogar um einen Anteil von etwa 30 bis 35 %.73 Ein weiteres Motiv für die Veräußerung des Stadionnamens kann die Gelegenheit einer strategischen Partnerschaft mit dem Sponsor sein, welche Synergieeffekte für beide Vertragspartner mit sich bringt.74

4.4 Umsetzung und Aktivierung

Beim Kauf eines Naming-Rights spielt die Aktivierung eine große Rolle. Der Sponsor erwirbt zunächst einmal lediglich das Recht, die Spielstätte mit seinem eigenen Namen zu belegen. Im Gegensatz zu anderen Sponsoringinstrumenten, bei welchen eine gewisse mediale Auf- merksamkeit automatisch mit mitgekauft wird, generiert das Recht zur Stadionbenennung al- leine keine Medienkontakte. Es ist die Unterstützung von anderen Marketingmaßnahmen wie PR-Arbeit und klassischer Kommunikation (z.B. TV-Werbespots oder Anzeigen in Print- medien) nötig, um das Potential eines Naming-Rights auszuschöpfen.75 Hier ist mehr Kreati- vität gefordert als bei klassischen Sponsoring-Engagements wie Trikotsponsoring. Darüber hinaus bietet der Hospitality-Bereich eine hervorragende Plattform zur Aktivierung des Spon- sorings. Er kann an den eigenen Wünschen und Ansprüchen ausgerichtet und als B2B-Platt- form genutzt werden, um das Unternehmen in einem emotional besetzten Umfeld zu präsen- tieren. Eine solche Loge kann in der Regel ganzjährig und unabhängig von Spieltagen genutzt werden.76 Es ist wichtig, den Erwerb eines Namensrechts in den Kommunikationsmix des Unternehmens zu integrieren und mit anderen Kommunikationsmaßnahmen abzustimmen. Ansonsten be- steht die Gefahr, dass die geplanten Ausstrahlungseffekte fast wirkungslos verpuffen. Ein Na- ming-Right-Sponsoring lohnt sich in der Regel nur bei einem langfristigen Engagement, da dadurch die notwendige Glaubwürdigkeit geschaffen wird und die Durchdringung des Namens bei den Fans und in der Bevölkerung Zeit in Anspruch nimmt. Außerdem sind für den Gespon- serten dadurch langfristige Zahlungsströme garantiert, die eine gewisse Planungssicherheit geben.77 Die Langfristigkeit eines solchen Engagements hat wiederum zur Folge, dass „im Fall eines Namingright-Sponsorings […] eine bewusste, langfristige und verbindliche Festlegung der

72 Vgl. o.V. (2005), o.S. 73 Vgl. Weilguny, M. (2005), o.S. 74 Vgl. Bezold, T. (2008), S. 114 75 Vgl. Rehm, H. (2011), o.S. 76 Vgl. Wüst, K. (2011), S. 163 f. 77 Vgl. Wiedmann, K./Bachmann, F./Held, M. (2009a), S. 79, 84, 91 Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 22 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Schwerpunkte der Sponsoringaktivitäten“78 erfolgt. Wer sich zu solch einer Form des Sponso- rings entschließt, sollte also eine langfristige Strategie zum Erreichen der Sponsoringziele ver- folgen und hat sein Sponsoring an der Corporate Identity des Unternehmens auszurichten. Jeder Vertrag wird konkret auf das jeweilige Sponsorship zugeschnitten und sollte eine klare und umfassende Definition der Rechte, Leistungen und Pflichten beinhalten, um Konflikten vorzubeugen. Gerade aufgrund der üblicherweise langen Vertragslaufzeiten sollten potentielle Konflikte bedacht und Regelungen über Verlängerungsoptionen, Exklusivitätsvereinbarungen, Boni, die Anzahl der Business Seats, etc. getroffen werden. Zudem sind Vereinbarungen über den exakten Umfang der Rechteeinräumung, beispielsweise über die anzubringenden Beschil- derungen des Sponsors, ebenso wie Verhaltenspflichten des Gesponserten zur Unterstützung bei der Einführung des neuen Namens zu schließen. Auch etwaige Risiken wie etwa eine In- solvenz oder der Abstieg eines Vereins sollten eindeutig geregelt sein.79 Kommerzielle Namensgebungen von Sportstätten finden idealerweise in Verbindung mit ei- nem Um- bzw. Neubau statt. Dadurch kann der Beginn einer neuen Ära vermittelt werden, sodass von einer höheren Akzeptanz des Namens auszugehen ist. Des Weiteren dient die Namensgebung als ein wichtiges Finanzierungselement zur Realisierung des Bauprojekts, was ebenfalls zur Akzeptanz eines neuen Namens beiträgt.80 Außerdem ist es hilfreich, wenn der Namensgeber in der Region der Sportstätte beheimatet ist und sich mit dem Standort identifiziert, um regionales Engagement zu demonstrieren. Das ist in der Praxis bei vielen Naming-Rights der Fall. Beispiele dafür sind der Signal Iduna Park in Dortmund, die Allianz Arena in München und die Commerzbank-Arena in Frankfurt.81 Im Idealfall sollten auch die Farben des Unternehmens und des Stadions zueinander und die Produkte bzw. Dienstleistungen des Unternehmens zur Zielgruppe passen. Ein wohlklingen- der Name ist ebenfalls von Bedeutung, damit dieser akzeptiert wird.82

4.5 Vorteile gegenüber anderen Sponsoringinstrumenten

Ein großer Vorzug des Naming-Right-Sponsorings ist, dass es ein exklusives Recht ist. Es gibt pro Sportstätte nur einen Namen zu vergeben und die Anzahl der zur Verfügung stehenden Sportstätten ist begrenzt. Dadurch hat man den Vorteil eines Alleinstellungsmerkmals, es „strömt eine geringere Anzahl von Werbereizen auf die Konsumenten ein und somit ist eine höhere Wirkungsintensität zu erreichen“.83 Ein Namensrecht eignet sich außerdem hervorra- gend, wenn der Sponsor seine Verbundenheit mit der Stadt bzw. der Region zum Ausdruck bringen will. Mit Hilfe von Sportstättensponsoring wird das Unternehmen erlebbar und greifbar. Im Laufe einer Saison ist ein Namensgeber im Profisport der Gastgeber für eine beträchtliche Anzahl

78 Wiedmann, K./Bachmann, F./Held, M. (2009a), S. 87 79 Vgl. Cherkeh, R. (2008), S. 119 f. 80 Vgl. Petry, K. (2002), S. 122 81 Vgl. Bezold, T. (2005), S. 24 82 Vgl. Klingmüller, A. (2006), o.S. 83 Wiedmann, K./Bachmann, F./Held, M. (2009a), S. 81 Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 23 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord von Stadionbesuchern. Dadurch ergeben sich bedeutende Kundenbindungs- und Kommuni- kationsmöglichkeiten, welche auch unabhängig von sportlichen Veranstaltungen zu jeder Zeit durch die Hospitality-Bereiche genutzt werden können.84 Ein weiterer Vorteil ist die enorme und vielseitige Reichweite. Die Medienkontakte finden in zahlreichen unterschiedlichen For- men statt. Dazu gehören das TV, die Printmedien, das Radio, das Internet, die Außenwerbung (z.B. Hinweisschilder), das Stadion selbst und Sonderwerbeformen (z.B. Plakate). Gerade die häufige Nennung des Namens im redaktionellen und damit werbefreien Umfeld, wie bei Zei- tungsartikeln oder Fernsehübertragungen, beinhaltet zahlreiche hochwertige Medienkontakte. Infolgedessen können Werbereaktanzen umgangen werden.85 Überdies ist ein Naming-Right-Sponsor weniger betroffen von negativer Berichterstattung als andere Sponsoren. Bei Skandalen (Spielmanipulation, Dopingmissbrauch, etc.) oder schlechten sportlichen Leistungen werden der Hauptsponsor und der Ausrüster eher mit dem negativen Image verknüpft als der Namensgeber, welcher eine neutralere Rolle einnimmt.86 Er wird in erster Linie als Gastgeber einer zentralen Erlebniswelt für Fans wahrgenommen, unabhängig von sportlichen Ergebnissen. Damit verringert sich für die Sponsoren das wirt- schaftliche Risiko, sodass Stadionsponsoring strategische Planungssicherheit bietet.87 Für den Eigentümer der Sportstätte stellt die Vermarktung von Naming-Rights eine zusätzli- che, sichere Einnahmequelle ohne allzu großen Mehraufwand dar. Durch die oftmals lang- fristig angelegte Partnerschaft ist das Arenasponsoring eine zuverlässige Finanzquelle für die Vereine. Obendrein haben Marktforschungswerte bestätigt, dass die Vermarktung von Na- mensrechten eine hochwertige kommunikative Maßnahme ist.88

4.6 Probleme und Risiken

Ein Naming-Right-Sponsoring bringt nicht nur Vorteile, sondern auch Probleme und Risiken mit sich. Es müssen hohe Kosten für die Aktivierung und Vernetzung des Sponsorships in den Kommunikationsmix veranschlagt werden.89 Da Naming-Rights zudem in der Regel lang- fristig angelegt sind, summieren sich die Kosten für das Sponsoring an sich - für die Allianz Arena bezahlt die Allianz beispielsweise sechs Millionen Euro jährlich bis in das Jahr 202190 - und die Aktivierung. Man hat langfristige finanzielle Verpflichtungen, was zum Problem wird, wenn das Sponsoring nicht die gewünschten Effekte für das Unternehmen hat. Um die Chan- cen eines Naming-Right-Sponsorings wirklich nutzen zu können, ist es wichtig, dieses mit Kre- ativität und Ideenreichtum in den Kommunikationsmix zu integrieren. Gelingt das nicht, besteht das Risiko, dass das Unternehmen kaum einen Nutzen aus dem Sponsoring ziehen kann.91 Arenasponsoring hängt nicht derart vom sportlichen Erfolg des Vereins ab wie beispielsweise

84 Vgl. Wüst, K. (2011), S. 162 f. 85 Vgl. Bezold, T. (2005), S. 23 f. 86 Vgl. Cordes, M. (2008), S. 20 f. 87 Vgl. Schiphorst, H. (2008), S. 22 88 Vgl. Schiphorst, H. (2008), S. 22 f. 89 Vgl. Bezold, T. (2008), S. 115 90 Vgl. Wiedmann, K./Bachmann, F./Held, M. (2009a), S. 84 91 Vgl. Cordes, M. (2008), S. 21 Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 24 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Trikotsponsoring. Dennoch sind sportliche Leistungen mitverantwortlich für die kommunikati- ven Effekte, die ein Naming-Right-Sponsoring erzeugt. Aber sportlicher Erfolg kann nicht ga- rantiert werden.92 Von Großereignissen wie einer Weltmeisterschaft kann ein Sportstättensponsor in der Regel nicht profitieren. Der jeweilige Veranstalter verlangt grundsätzlich eine werbefreie Arena für seine Veranstaltung, was das Namensrecht inkludiert. So wurde während der WM 2006 in Deutschland u.a. aus der Veltins-Arena das Fifa-WM-Stadion Gelsenkirchen.93 Selbst das Branding des Sponsors an der Sportstätte muss während des Großereignisses abmontiert werden.94 Bei einem Re-Naming ist ein hoher kommunikativer Aufwand erforderlich. Grund dafür ist der Nachhalleffekt. Damit ist gemeint, dass auch bei einer Umbenennung zunächst weiterhin der alte Name in den Köpfen der Fans ist und verwendet wird. Dieses Problem zu lösen und für eine Einprägung des neuen Namens bei den Fans und in der Bevölkerung zu sorgen, ist eine der Hauptaufgaben bei Re-Namings. Je häufiger ein Wechsel des Stadionnamens durchge- führt wird, desto eher könnte sich der originäre Name wieder durchsetzen.95 Für den Verein besteht das Risiko, dass der Sponsor während der zumeist langen Laufzeit des Kontraktes mit sich auf die Sportstätte abfärbenden Imageproblemen zu kämpfen hat oder in eine finanzielle Schieflage gerät, die dafür sorgt, dass er seinen Zahlungsverpflich- tungen nicht mehr nachkommen kann. Dadurch könnte längst eingeplantes Geld plötzlich feh- len und beim Verein für finanzielle Turbulenzen sorgen.96 Außerdem besteht auch für Sport- stätten das Risiko, negative Schlagzeilen zu produzieren, die sich auf den Sponsor auswirken. Das ist beispielsweise bei Fanausschreitungen der Fall.97 Das größte Problem der Naming-Right-Vermarktung ist allerdings die fehlende Akzeptanz mancher Fans. Wenn der alte Name durch einen neuen, kommerziellen Namen ersetzt wird, geht immer auch ein Stück Vereinskultur und -tradition verloren. Um im Fußball-Business fi- nanziell mithalten zu können, ist die Erschließung innovativer Einnahmequellen jedoch häufig notwendig. Die Veräußerung von Namensrechten ist nicht beliebt, aber große Teile der Fans arrangieren sich damit.98 Fehlende Akzeptanz in der Öffentlichkeit kann ein Naming-Right- Sponsoring dementgegen auch zum Scheitern bringen, wie das EasyCredit-Stadion in Nürn- berg beweist. Dort hat der Sponsor sein Engagement aufgrund der starken Kritik an dem Na- men beendet.99

92 Vgl. Bezold, T. (2008), S. 116 93 Vgl. Klingmüller, A. (2006), o.S. 94 Vgl. Hamburger Abendblatt (2006), http://www.abendblatt.de/sport/fussball/wm-2006/article801291/FIFA- uebernimmt-WM-Stadien.html [Onlinezugriff: 14.02.2014] 95 Vgl. Sohns, M. (2005), o.S. 96 Vgl. Grass, A./Backhaus, C. (2006), S. 147 97 Vgl. Haberla, A. (2011), S. 40 98 Vgl. Klingmüller, A. (2006), o.S. 99 Vgl. Nürnberger Nachrichten (2010), http://www.nordbayern.de/nuernberger-nachrichten/weg-frei-fur-max- morlock-stadion-1.371155 [Onlinezugriff: 14.02.2014] Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 25 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

5 Gegenüberstellung von Amateur- und Profisport

Der Sport kann bezüglich der Leistungsebene grundsätzlich in den Amateursport und den Pro- fisport gegliedert werden. Im Folgenden werden zunächst die Begriffe des Amateurs und des Profis erläutert, ehe aus verschiedenen Perspektiven ein Vergleich gezogen wird. Der Fokus liegt hierbei auf dem Fußball.

5.1 Begriffserläuterungen und Abgrenzung

Als Amateur wird eine Person bezeichnet, die eine bestimmte Tätigkeit aus Liebhaberei, also als Hobby, betreibt und damit nicht seinen Lebensunterhalt verdient.100 Dazu gehören Aktive eines Sportvereins, die ihren Sport zwar regelmäßig, aber nicht gegen Entgelt ausüben. Sei- nen Lebensunterhalt bestreitet der Amateur aus anderen Quellen. Amateure finden sich in allen Leistungsstufen. Der Nachwuchs- und Breitensport besteht fast ausnahmslos aus Ama- teuren, auch wenn die Tendenz im Sport hin zur Professionalisierung und Kommerzialisierung geht.101 Ein Profi ist in erster Linie ein Berufssportler.102 Sport ist für die Protagonisten nicht lediglich eine Freizeitbeschäftigung. Professioneller Sport kennzeichnet sich also durch ein Entgelt für die Sportler, mit welchem sie in der Lage sind, ihren Lebensunterhalt zu finanzieren. Bei den Spitzensportlern beläuft sich dieses Entgelt teilweise auf Millionenhöhe.103 Die Abgrenzung zwischen Amateur- und Profisportlern ist in den Statuten der Sportfachver- bände festgelegt, steht aber oft im Widerspruch zur Realität. Als Beispiel dienen die DFB- Statuten, nach denen man nur dann ein Amateur ist, wenn die monatliche Vergütung höchs- tens 249,99 Euro beträgt (näheres im Kapitel 5.3). Allgemein lässt sich sagen, dass Profisport- ler ihre Sportart hauptberuflich betreiben und mit den daraus generierten Einnahmen im Ge- gensatz zu Amateursportlern ihren Lebensunterhalt bestreiten können. Die Grenzen zwischen Amateur- und Profisport finden sich im Spitzensport, verlaufen allerdings fließend und er- schweren eine genaue Abgrenzung.104 Da die für den Spitzensport notwendigen Leistungen in der Regel nur durch einen immensen Zeitaufwand möglich sind, erhalten Amateure im Spit- zensportbereich oftmals finanzielle Hilfen über die Sporthilfe oder von den entsprechenden Sportverbänden, um ihren Sport weiterhin auf hohem Niveau betreiben zu können.105

5.2 Strukturen

Der Amateursport besteht im Wesentlichen aus zwei Ausprägungen. Das ist zum einen der strukturfreie Sport, welcher von den Sporttreibenden selbst organisiert und nicht von Vereinen und Verbänden gestaltet wird. Das kann beispielsweise ein ambitionierter Läufer sein, der

100 Vgl. Duden, https://www.duden.de/rechtschreibung/Amateur [Onlinezugriff: 14.02.2014] 101 Vgl. Hermanns, A. (2008), S. 73 102 Vgl. Duden, http://www.duden.de/rechtschreibung/Profi [Onlinezugriff: 14.02.2014] 103 Vgl. Reinfels, M. (2005), S. 7 104 Vgl. Wiedmann, K./Bachmann, F./Conrad, L. (2009b), S. 9 105 Vgl. Roth, P. (1990), S. 26 ff. Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 26 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord beim Training eine neue persönliche Bestzeit anstrebt. Die zweite Ausprägung ist der durch Vereine und Verbände strukturierte Sport. Der Sportler bzw. die Mannschaft erkennt die Re- geln und Statuten der jeweiligen Verbände an und ist dadurch berechtigt, an einem offiziellen Wettbewerb teilzunehmen.106 Innerhalb des Amateursports unterscheidet man zudem zwi- schen den Ebenen Breitensport und Leistungssport. Im Breitensport sind Motive wie die För- derung der Gesundheit, soziale Kontakte oder Spaß an der Bewegung zu nennen, während es im Leistungssport primär um eine Maximierung der eigenen Leistungsfähigkeit geht. Die Grenze verläuft fließend und lässt sich nicht eindeutig definieren.107 Der Profisport findet für gewöhnlich in einer organisierten Form und eingebettet in einer Ver- eins- und Verbandsstruktur statt. Das Ziel eines Profisportlers ist grundsätzlich die bestmögli- che Platzierung. Der Verband einer Sportart besitzt mit wenigen Ausnahmen (z.B. Boxsport) das alleinige Recht, den Wettbewerb auszurichten. Ziel dieses Wettbewerbs ist es, den besten Sportler der jeweiligen Disziplin zu ermitteln.108

5.3 Finanzielle Möglichkeiten

Ein grundlegendes Merkmal von Amateurvereinen sind die geringen finanziellen Möglichkei- ten, wodurch die Vereinsmitglieder die wichtigste Ressource sind. Diese tragen nicht nur einen gewichtigen Beitrag zur Finanzierung des Vereins in Form von Beiträgen, Aufnahmegebühren und Entgelten für sonstige Leistungen bei, sondern sorgen durch ehrenamtliche Arbeit dafür, dass der Verein funktionsfähig sein kann.109 Die für diese Arbeit notwendigen Personen von außerhalb zu holen und dementsprechend zu bezahlen, kann sich kaum ein Amateurverein leisten. Dementsprechend gering ist allerdings auch der Professionalisierungsgrad des zur Verfügung stehenden ehrenamtlichen Personals.110 Der Punkt Spielervergütung ist in diesem Zusammenhang gesondert zu betrachten. Grund- sätzlich ist anzunehmen, dass ausschließlich Amateure den Amateursport ausüben. De facto sieht dies, zumindest im Fußball, aber anders aus. Denn bis zur höchsten Amateurliga (Regi- onalliga) dürften die Spieler demnach lediglich eine monatliche Vergütung von bis zu 249,99 Euro erhalten, da man für den DFB nur dann Amateur ist, wenn man nicht mehr als seine Auslagen und höchstens 249,99 Euro im Monat erstattet bekommt. Dieser Betrag wird im leis- tungsorientierten Amateurbereich wie der Regionalliga häufig überschritten. Die Spieler sind also keine Amateure, sondern Vertragsspieler.111 Nichtsdestoweniger betreiben auch Ver- tragsspieler den Sport zum größten Teil nebenberuflich. Die Finanzstruktur eines Profivereins weist elementare Unterschiede zu der eines Amateurte- ams auf. Die finanziellen Sphären, in denen sich der Profisport bewegt, sind deutlich höher; gerade im Fußball. Ein Großteil der Einnahmen der Bundesligavereine lässt sich auf die Be- reiche Medien und Sponsoring/Werbung zurückführen. Die Mitgliedsbeiträge spielen, ebenso

106 Vgl. Väth, H. (1994), S. 54 ff. 107 Vgl. Haberla, A. (2011), S. 43 108 Vgl. Haberla, A. (2011), S. 52 f. 109 Vgl. Breuer, C. (2013), S. 20, 49 f. 110 Vgl. Haberla, A. (2011), S. 51 111 Vgl. o.V., http://www.dfb.de/uploads/media/spielordnung.pdf [Onlinezugriff: 14.02.2014] Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 27 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord wie die ehrenamtliche Mitarbeit zur Vermeidung von Personalkosten, eine untergeordnete Rolle. Ein großer Anteil der Ausgaben eines Bundesligavereins (knapp 40 %) lässt sich dem Spielerkader zuordnen.112

5.4 Interesse

Amateurvereine kennzeichnen sich dadurch, dass ihre Aktivitäten lokales bzw. regionales Interesse auf sich ziehen. National finden sie kaum Beachtung, sofern sie keinen ausgepräg- ten Hintergrund im Profifußball vorzuweisen haben. Das Einzugsgebiet eines Amateurvereins ist klein. Diese regionale Begrenzung spiegelt sich auch in der Berichterstattung der Medien wider. Häufig ist die regionale Tageszeitung das einzige Medium, welches über einen Ama- teurverein berichtet. Allerdings gilt: Je eher ein Verein dem Bereich des Leistungssports zuzu- ordnen ist, desto größer ist seine mediale Reichweite und damit auch sein Einzugsgebiet.113 Der Profisport zieht nationales und in der Leistungsspitze auch internationales Interesse auf sich und ist dementsprechend in den Medien präsent, was sich auf die Zusammensetzung der Zielgruppen und das Interesse potentieller Sponsoren auswirkt.

5.5 Sponsoring

Als Sponsoren treten im Amateursport fast ausschließlich lokale oder regionale Unterneh- men auf, da grundsätzlich nur regionale Medienkontakte erzielt werden können. Ausnahmen bilden national oder international ausgerichtete Unternehmen, welche sich im Umkreis ihrer regionalen Zweigstellen engagieren. Oftmals lassen persönliche Kontakte ein Engagement zu Stande kommen. Im Vordergrund steht beim Sponsoring des Amateursports hauptsächlich die Förderabsicht und nicht die Absicht, das Sponsoring-Engagement als Marketinginstrument zu nutzen. Bei Fußballvereinen im leistungsorientierten Amateursport hat das Sponsoring eine ele- mentare Bedeutung. In seiner Diplomarbeit kommt Hanenberg114 zu dem Ergebnis, dass das Sponsoring bei den Fußballoberligisten im Jahr 2001 (zu der Zeit die vierthöchste Spielklasse) 68 % der Gesamteinnahmen ausmachte. Dieser Wert ist bei Fußballvereinen im Breitensport mit einem Anteil der Werbeeinnahmen von 2,5 % an den Gesamteinnahmen deutlich gerin- ger.115 Auch bei Profivereinen hat das Sponsoring keinen so eklatant hohen Stellenwert wie im Leistungssport. Die hohe mediale Reichweite von Profisport macht ihn für nationale bzw. internationale Un- ternehmen interessant. Das Motiv der Förderung spielt in der Regel eine untergeordnete Rolle,

112 Vgl. DFL (2014), S. 8, 16 [Onlinezugriff: 14.02.2014] 113 Vgl. Haberla, A. (2011), S. 49 114 Vgl. Hanenberg, C. (2001), zitiert nach Haberla, A. (2011), S. 20 115 Vgl. Breuer, C. (2013), S. 50 Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 28 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord da das Sponsoring-Engagement in erster Linie als Marketinginstrument dient.116 Nichtsdesto- weniger spielt auch im Profisport die regionale Förderung eine große Rolle, da es ein Sponso- ring glaubwürdiger macht.

6 Naming-Rights im Amateurfußball – Eine Analyse am Beispiel der Regionalliga Nord

In diesem Kapitel wird auf Grundlage der in den vorangegangenen Kapiteln erläuterten theo- retischen Basis eine Analyse der Naming-Right-Vermarktung im Amateurfußball am Beispiel der Regionalliga Nord vorgenommen. Zunächst wird beschrieben, wie sich die aktuelle Situa- tion im Amateurfußball und speziell in der Regionalliga Nord darstellt, ehe auf die Vorgehens- weise bei der praktischen Umsetzung der Untersuchung eingegangen wird. Daraufhin werden die bei der Untersuchung ermittelten Ergebnisse im Einzelnen dargestellt. Abschließend wer- den diese Ergebnisse im Hinblick auf verschiedene Schwerpunkte analysiert und interpretiert.

6.1 Status Quo

Die Regionalliga Nord ist eine von fünf Regionalligen, welche die vierthöchste Spielklasse in Deutschland bilden. Sie besteht aus 18 Vereinen, die sich aus den Bundesländern Nieder- sachsen, Schleswig-Holstein, Hamburg und Bremen zusammensetzen. Der Meister qualifiziert sich für eine Aufstiegsrunde zur 3. Liga und die drei Letztplatzierten steigen ab. Die Regional- ligen gelten als die höchste Amateurklasse im Fußball in Deutschland; ab der 3. Liga spricht man vom Profifußball. Die durchschnittliche Zuschauerzahl der Regionalliga Nord beträgt 646 Personen. Der SV Meppen ist mit 2203 Zuschauern pro Heimspiel der Zuschauerkrösus, ge- folgt vom VfB Oldenburg mit 1695 Zuschauern. Abgesehen von diesen beiden Vereinen mit Profivergangenheit und den sechs Zweitvertretungen von Profivereinen liegen alle Vereine beim Zuschauerschnitt zwischen 300 und 650 Personen. In der Regionalliga Nord haben 4 der 18 Vereine ihren Stadionnamen veräußert. Der SV Me- ppen spielt in der „Hänsch-Arena“. Der ursprüngliche Name der Sportstätte war „Emslandsta- dion“, ehe er bereits 2005 erstmals veräußert wurde und den Namen „Vivaris Arena Emsland“ erhielt. 2011 wurde ein neuer Sponsor gefunden, welcher dem Stadion den Namen „MEP- Arena“ gab. Im Jahr 2014 gab es ein erneutes Re-Naming zum aktuellen Namen „Hänsch- Arena“. Das Stadion des Goslarer SC hat seit 2010 den Namen „Sparkassen-Arena“, welcher den Namen „Osterfeldstadion“ ablöste. Beim BV Cloppenburg wurde der Name im Jahr 2011 von „Arena Oldenburger Münsterland“ zu „TimePartner-Arena“ geändert und auch der VfR Neumünster hat seinen Sportstättennamen 2011 veräußert, sodass die Heimspiele nun in der „Grümmi-Arena“ statt im „VfR-Stadion an der Geerdtsstraße“ ausgetragen werden. In den anderen Regionalligen stellt sich Verhältnis zwischen originären und kommerziellen Stadionnamen ähnlich dar. Dort haben zwischen 3 und 7 Vereine pro Liga die Rechte an ihrem Stadionnamen verkauft. Zudem lässt sich erkennen, dass es nicht vom Zuschaueraufkommen

116 Vgl. Hermanns, A. (2008), S. 74 Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 29 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord abhängt, ob ein Naming-Right-Sponsoring zu Stande kommt. Sowohl zuschauerstarke als auch zuschauerschwache Vereine der Regionalligen sind Naming-Right-Sponsorships einge- gangen. Im niederklassigeren Amateurfußball lässt sich nur vereinzelt Sportstättensponso- ring entdecken. In der Oberliga Niedersachsen (fünfthöchste Spielklasse) hat beispielsweise lediglich ein Verein sein Namensrecht abgetreten.

6.2 Vorgehensweise bei der Untersuchung

Nach der Festlegung auf die Regionalliga Nord als zu analysierende Liga musste zunächst die Zahl der für die Untersuchung in Frage kommenden Vereine eingegrenzt werden, da es auf- grund von zeitlichen als auch räumlichen Gründen nicht möglich gewesen wäre, sich mit allen Vereinen im Detail zu befassen. Aufgrund der regionalen Nähe zum Autor dieser Arbeit fiel die Wahl auf den VfB Oldenburg, den SV Meppen und den BV Cloppenburg. Somit wurden sowohl zwei Vereine beleuchtet, die ihren Namen veräußert haben, als auch ein Verein mit dem VfB Oldenburg, der dies nicht getan hat. Diese Konstellation versprach umfassendere Möglichkeiten zur Informationsbeschaffung, als wenn ausschließlich Vereine mit bzw. ohne einem Naming-Right-Sponsor untersucht worden wären. Bei einem Naming-Right-Sponsoring sind mehrere Interessensgruppen involviert. In erster Li- nie sind das Vereine, Sponsoren, Kommunen und Zuschauer. Um diesem Umstand ge- recht zu werden, war es nötig, verschiedene Untersuchungsmethoden anzuwenden. Es wur- den Kontakte zu Vereinsverantwortlichen, zu Naming-Right-Sponsoren und zu Vertretern der Kommunen mit dem Ziel hergestellt, Interviews führen zu dürfen. Letztendlich wurden Vertre- ter des VfB Oldenburg und SV Meppen sowie die Leiterin des Cloppenburger Standorts der Firma TimePartner, Naming-Right-Sponsor des BV Cloppenburg, interviewt. Von Interviews mit Vertretern der Kommunen als Eigentümer der Stadien wurde abgesehen, da nach den ersten Interviews und E-Mail-Verkehr mit der Stadt Cloppenburg deutlich wurde, dass die Kommunen in Meppen und Cloppenburg bei der Veräußerung der Namensrechte kaum invol- viert waren. Außerdem wurde eine Umfrage beim VfB Oldenburg durchgeführt, um zu eruie- ren, was die Fans beispielsweise von einer eventuellen Umbenennung halten und welche Merkmale ihnen bei potentiellen Sponsoren besonders wichtig sind. Es ist somit eine Mischung aus quantitativen und qualitativen Untersuchungsmethoden gewählt worden. Neben einer schriftlichen Zuschauerbefragung bei einem Heimspiel des VfB Oldenburg im Marschwegsta- dion fanden ein Interview mit einem Vertreter des Naming-Right-Sponsors vom BV Cloppen- burg und zwei Interviews mit Vereinsverantwortlichen des VfB Oldenburg und SV Meppen statt.

6.2.1 Zuschauerbefragung beim VfB Oldenburg

Am 08.12.2013 um 14:00 Uhr wurde die Partie des VfB Oldenburg gegen den VfR Neumünster im Oldenburger Marschwegstadion angepfiffen. Das Ziel war es, nach dem einfachen Stich- probenverfahren einen Teil der Grundgesamtheit zu dem Thema Stadionsponsoring zu be- fragen. Die Grundgesamtheit setzte sich aus den zu diesem Spiel erschienenen Zuschauern Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 30 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord zusammen, die älter als 14 Jahre und nicht den Gästefans zuzuordnen waren, da deren Mei- nung für ein Stadionsponsoring in Oldenburg irrelevant ist. Es handelt sich um eine quantita- tive Untersuchungsmethode, welche schriftlich vor Ort durchgeführt wurde. Eine mündliche Befragung hätte vermutlich zur Folge gehabt, dass keine ausreichende Stichprobengröße er- reicht worden wäre. Angestrebt wurde eine Stichprobengröße von mindestens 100 Personen, um eine gewisse Repräsentativität der Ergebnisse zu erreichen. Andere Untersuchungsmethoden, wie beispielsweise die Befragung per Post oder ein Online- Voting, standen nicht zur Debatte. Sie hätten eine etwas andere Zielgruppe zur Folge gehabt und wären zudem in der Umsetzung problematich gewesen. Gerade im Amateurbereich er- reicht ein Naming-Right hauptsächlich die Zuschauer vor Ort, welche dadurch auch die ge- wünschte Zielgruppe bilden. Bei dem für die Befragung ausgewählten Spiel kamen aufgrund von Wetterkapriolen für Oldenburger Verhältnisse enttäuschende 1.243 Zuschauer. Für die Zuschauerbefragung wurde ein selbsterklärender und übersichtlicher Fragebogen ohne komplizierte Fragestellungen konzipiert, da den Befragten kein Interviewer dauerhaft für Rückfragen zur Verfügung stand. Der Fragebogen erstreckte sich über eine Seite, die meisten Antworten waren vorgegeben und es wurde bei der Erstellung darauf geachtet, dass die Aus- fülldauer weniger als fünf Minuten beträgt. Dadurch sollte erreicht werden, dass sich die Be- fragten nicht überfordert fühlen und möglichst alle Fragen beantwortet werden. In der Einlei- tung wird das Thema kurz vorgestellt, ehe auf die Anonymität und Freiwilligkeit der Teilnahme hingewiesen wird. Daraufhin werden Fragen zu verschiedenen Themengebieten gestellt. Der erste Teil befasst sich mit der Einordnung des Zuschauers, beispielsweise mit der Frage nach der Anzahl der bisher besuchten Heimspiele in dieser Saison. Der zweite Teil dient zur Eruie- rung der Meinung des Befragten zum Thema Stadionsponsoring im Allgemeinen und Stadi- onsponsoring beim VfB Oldenburg im Speziellen. Daraufhin werden die demographischen Merkmale Alter und Geschlecht abgefragt, ehe die Meinung zu Merkmalen erforscht wird, wel- che ein potentieller Stadionsponsor des VfB Oldenburg aufweisen sollte. Zu guter Letzt wurde auf Bitte des VfB Oldenburg eine abschließende Frage aufgenommen, bei welcher die Zu- schauer einen möglichen potentiellen Sponsor für das Marschwegstadion nennen sollen. Der Fragebogen ist im Anhangsverzeichnis (Anlage 1) abgebildet. Die Umfrage wurde von vier Interviewern durchgeführt. Es wurde den in das Stadion strömen- den Zuschauern ein Klemmbrett mit der Umfrage ausgeteilt, welcher an Ort und Stelle ausge- füllt wurde. Die ersten Fragebögen wurden 90 Minuten vor Spielbeginn verteilt, die letzten etwa zehn Minuten vor Spielbeginn. Angesprochen wurden möglichst viele der sich in der Nähe befindlichen Personen der Grundgesamtheit, um eine möglichst repräsentative Stichprobe zu erreichen. Nach dem Ausschluss einiger Fragebögen aufgrund eines zu jungen Alters der Be- fragten standen 114 verwertbare Fragebögen für die Analyse zur Verfügung.

6.2.2 Interviews mit Vereinsverantwortlichen und Vertretern von Naming-Right- Sponsoren

Es wurde der Kontakt zu verschiedenen Interessensgruppen mit der Bitte nach einem Inter- view hergestellt. Aufgrund der geringen Anzahl infrage kommender Interviewpartner konnte Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 31 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord hier nicht quantitativ vorgegangen werden. Stattdessen wurden qualitative, explorative In- terviews angestrebt, um einen möglichst hohen Anteil an Informationen gewinnen zu können. Dazu wurden die Interviews in freier und offener Form geführt, bei welchem sich der Intervie- wer an einem Interviewleitfaden orientierte, auf welchem die geplanten Fragen und Abläufe grob vorformuliert waren. Dadurch konnten sich offene Gespräche entwickeln, ohne dass wichtige Aspekte vergessen wurden. Letztendlich wurden im Zeitraum von Dezember 2013 bis Januar 2014 drei Interviews geführt und mit einem Tonbandgerät aufgenommen. Die In- terviews wurden daraufhin vollständig transkribiert und dabei sprachlich und grammatikalisch bereinigt, ohne die inhaltlichen Aussagen zu verzerren. So sollte sichergestellt werden, dass keine Informationen verloren gehen können.

• In Cloppenburg (TimePartner-Arena) wurde Ulla Witte, die Leiterin des Cloppenburger Standortes der Firma TimePartner, interviewt. Das Gespräch dauerte 11:31 Minuten und brachte viele Erkenntnisse, da Ulla Witte zugleich Beisitzer des Präsidiums des BV Cloppenburg ist. Somit wurden durch dieses Interview die Sichtweisen sowohl des Vereins als auch des Sponsors dargelegt. Da die Stadt Cloppenburg Eigentümerin des Stadions ist, wurde auch dort um ein Interview gebeten. Dies wurde allerdings mit dem Verweis darauf abgelehnt, dass der BV Cloppenburg die Vergabe des Namensrechts „eigenverantwortlich durchgeführt hat und somit kein Beschluss der politischen Gre- mien der Stadt Cloppenburg vorliegt“. Somit war ein Gespräch mit einem Vertreter der Stadt nicht nötig. • In Oldenburg (Marschwegstadion) wurde Harald Willers, der Marketing-Leiter des VfB Oldenburg, interviewt. Das Gespräch dauerte 24:22 Minuten und legte anschaulich dar, welchen Standpunkt der VfB Oldenburg beim Thema Stadionsponsoring vertritt und wie die Zusammenarbeit mit der Stadt Oldenburg als Eigentümerin der Sportstätte im Falle eines Verkaufs des Naming-Rights ablaufen würde. • In Meppen (Hänsch-Arena) wurde Markus Lohle, der Geschäftsführer des SV Mep- pen, interviewt. Das Gespräch dauerte 30:04 Minuten und war schon aufgrund seiner Aktualität kenntnisreich, da der Verein das Namensrecht erst ein paar Wochen zuvor neu vergeben hatte. Es wurde umfangreich sowohl von den zuvor gemachten Erfah- rungen als auch von dem aktuellen Naming-Right-Sponsoring berichtet. Ein weiterfüh- rendes Gespräch mit der Stadt Meppen als Eigentümerin der Sportstätte war auch in diesem Fall nicht nötig, da der Verein federführend bei der Umsetzung des Sponso- rings war.

6.3 Darstellung der Untersuchungsergebnisse

In diesem Kapitel werden zunächst die relevanten Ergebnisse der Zuschauerbefragung dar- gestellt, ehe elementare Aussagen und Erkenntnisse aus den Interviews betrachtet und dar- gelegt werden.

Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 32 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

6.3.1 Zuschauerbefragung beim VfB Oldenburg

Für die Auswertung der gesammelten Daten wurde das Statistik-Programm SPSS benutzt. Es werden alle Fragen ausgewertet und dann einige Hypothesen aufgestellt, welche einen Zusammenhang zwischen verschiedenen Variablen bzw. Fragestellungen voraussetzen. Diese Hypothesen werden daraufhin auf ihre Richtigkeit überprüft. Bei der Auswertung wurde Frage 2 („Können Sie ein Beispiel aus der Bundesliga nennen?“) außen vor gelassen, da diese Frage des Öfteren missverstanden und dort ein Bundesligaverein wie „Hamburger SV“ statt eines Stadionnamens eingetragen wurde. Es wurde beim Pretest leider nicht erkannt, dass diese Frage nicht zweifelsfrei verständlich formuliert ist. Davon abgesehen wurden alle Fragen größtenteils in korrekter Art und Weise beantwortet. Fehlende Angaben oder das Ankreuzen der Antwortmöglichkeit „Weiß ich nicht“ fließen nicht in die Analyse ein. Zunächst werden die Daten zur Zuschauerstruktur in kurzer Form dargestellt. 76,3 % der Zuschauer sind männlich, 23,7 % weiblich. Das Durchschnittsalter beträgt 36 Jahre, wobei der jüngste Befragte 15 und der älteste 78 Jahre alt ist. Am stärksten waren die Altersgruppen der 15-24 und der 25-34 Jährigen vertreten (s. Abbildung 6). 27,2 % der Befragten sind Mitglied beim VfB. 68,4 % der Zuschauer betrachten sich als Fan, wohingegen sich 22,8 % als Sym- pathisant und lediglich 8,8 % als neutrale Zuschauer sehen. 57,5 % der Zuschauer waren bei 6-8 von bisher acht stattgefundenen Heimspielen der Saison dabei. Jeweils 21,2 % haben 3- 5 oder 1-2 Spiele gesehen. Damit haben die befragten Zuschauer durchschnittlich 64,9 % der Heimspiele besucht. Die Sponsoringform „Stadionsponsoring“ ist 90,4% der Befragten und damit einer großen Mehrheit bekannt. Die Häufigkeitsverteilungen zu den einzelnen Fragen sind im Anhangsverzeichnis (Anlage 2) zu finden.

Abbildung 6: Das Alter der befragten Personen. Eigene Darstellung

Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 33 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Im Folgenden werden die Daten zur Meinung der Zuschauer rund um das Stadionsponso- ring erläutert. 30,1 % der Befragten ist die Sponsoringform „Stadionsponsoring“ sehr und 38,1 % immerhin etwas sympathisch. 31,9 % empfinden es als unsympathisch. Ein ähnlich ausge- glichenes Bild ergibt sich bei der Frage, ob durch Stadionumbenennungen die Tradition eines Vereins verletzt wird. 25 % votierten hier für „Ja, sehr“ und 43,8 % für „Ja, etwas“. 31,3 % verneinten dies. Nur ein kleiner Teil der Befragten (12,1 %) ist der Meinung, dass sich Stadi- onsponsoring ausschließlich für Profivereine eignet. Adäquat dazu denkt ein Großteil der Be- fragten (75,5 %), dass Stadionumbenennungen auch für Amateurvereine ein geeignetes Mittel zur Generierung neuer Einnahmen sind. Die wohl bedeutendste Frage der Erhebung, die Be- wertung eines möglichen Naming-Right-Sponsorings des Marschwegstadions, wurde sehr ambivalent beantwortet (s. Abbildung 7). Wird die neutrale Formulierung „Ist mir egal“ bei der Bewertung außen vor gelassen, lässt sich dennoch feststellen, dass die Zuschauer dem Spon- soring des Marschwegstadions eher wohlwollend gegenüberstehen. 58,9 % stimmten für eine der beiden positiven Möglichkeiten (Sehr gut oder Gut), 41,1 % für eine der beiden negativen Möglichkeiten (Schlecht oder Sehr schlecht).

Abbildung 7: Antwort auf die Frage „Wie würden Sie es bewerten, wenn der VfB Oldenburg den Na- men des Marschwegstadions gegen Entgelt an einen Sponsor veräußert? Eigene Darstellung

Die Meinung zu den Merkmalen, die ein potentieller Stadionsponsor des VfB Oldenburg aufweisen sollte, lässt sich am besten mit Hilfe eines Mittelwertvergleichs (s. Abbildung 8) darstellen. Es standen fünf Antwortmöglichkeiten von „Sehr wichtig“ über „Wichtig“, „Neutral“ und „Nicht so wichtig“ bis „Gar nicht wichtig“ zur Verfügung. Diese Begriffe haben die Werte 1- 5 zugewiesen bekommen. Der Mittelwert zeigt nun an, für wie wichtig die Befragten das jewei- lige Merkmal halten. Je niedriger die Zahl, desto wichtiger ist das Merkmal. Allen Merkmalen wird tendenziell eine hohe Wichtigkeit beigemessen, da sie unter dem neutralen Wert 3,00 liegen. Mit Abstand am wichtigsten ist den Zuschauern jedoch ein guter Ruf des potentiellen Sponsors. 92,8 % halten dieses Merkmal für „Sehr wichtig“ oder „Wichtig“. Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 34 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Rang Merkmal Mittelwert 1 Guter Ruf des Unternehmens 1,48 2 Hat eine Verbindung zum Verein 1,97 3 Hauptsitz/Standort in Oldenburg 2,03 4 Hat eine Verbindung zum Sport 2,22 5 Hohe Bekanntheit 2,42 Abbildung 8: Die Wichtigkeit einzelner Merkmale eines potentiellen Stadionsponsors des VfB Olden- burg. Eigene Darstellung

Im Folgenden werden Hypothesen zur Korrelation zweier Merkmale aufgestellt und mit Hilfe von Kreuztabellen und Signifikanztests auf ihre Korrektheit überprüft. Die genaue, mathema- tische Erläuterung der Vorgehensweise würde den Rahmen dieser Arbeit überstrapazieren. Die Kreuztabellen und Signifikanztests finden sich im Anhangsverzeichnis (Anlage 3) wider.

• Hypothese 1: Das Ausmaß der Fanzugehörigkeit (Fan, Sympathisant, Neutraler Zu- schauer) hat Einfluss auf die Anzahl der besuchten Spiele. Diese Hypothese kann ein- deutig bestätigt werden. Es ist eine relativ ausgeprägte Signifikanz zu erkennen - je eher ich mich als Fan betrachte, desto häufiger gehe ich in das Stadion. • Hypothese 2: Das Ausmaß der Fanzugehörigkeit hat Einfluss auf die Frage, wie die Person ein Stadionsponsoring beim VfB Oldenburg bewerten würde. Diese Hypothese muss nach den Regeln der Statistik verneint werden, da kein linearer Zusammenhang erkennbar ist. Allerdings zeigt sich im Balkendiagramm, dass Fans zu einer extremeren und klareren Meinung neigen als Sympathisanten oder neutrale Zuschauer.

Abbildung 9: Darstellung des Zusammenhangs zwischen den beiden Fragen. Eigene Darstellung Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 35 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

• Hypothese 3: Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Mitgliedschaft beim VfB Oldenburg und der Bewertung eines möglichen Stadionsponsorings. Diese Hypothese kann eindeutig mit einem Nein beantwortet werden • Hypothese 4: Der Grad der Sympathie für das Stadionsponsoring im Allgemeinen hat maßgeblichen Einfluss auf die Frage, wie die Zuschauer ein Stadionsponsoring beim VfB Oldenburg bewerten würden. Diese Hypothese wird durch den Signifikanztest zweifellos bestätigt, es besteht ein starker Zusammenhang. Je sympathischer ein Sta- dionsponsoring bewertet wird, desto eher wird auch eine Umbenennung des Marsch- wegstadions als positiv betrachtet. • Hypothese 5: Das Geschlecht hat Einfluss auf die Bewertung eines Sportstättenspon- sorings des Marschwegstadions und auf einen möglichen Traditionsverlust bei Stadi- onumbenennungen. Das Ergebnis der Überprüfung dieser Hypothese lautet, dass kein Zusammenhang erkennbar ist. • Hypothese 6: Das Alter ist mitverantwortlich dafür, ob ein Naming-Right-Sponsoring von der jeweiligen Person beim VfB Oldenburg positiv oder negativ bewertet wird. Eine Signifikanz ist nicht zweifelsfrei identifizierbar. Allerdings lässt sich im Ansatz er- kennen, dass jüngere Zuschauer größere Probleme mit einem Naming-Right-Sponso- ring haben als ältere. • Hypothese 7: Das Alter hat Einfluss auf die Einschätzung der Frage, ob Stadionum- benennungen die Tradition eines Vereins verletzen. Diese Hypothese kann eindeutig bejaht werden. Die Signifikanz ist nicht außerordentlich stark ausgeprägt, aber zwei- felsfrei vorhanden. Es ist überraschenderweise so, dass jüngere Zuschauer die Tradi- tion eines Vereins bei Stadionumbenennungen stärker verletzt sehen als ältere Zu- schauer.

6.3.2 Interviews mit Vereinsverantwortlichen und Vertretern von Naming-Right- Sponsoren

In diesem Abschnitt werden die drei Interviews beleuchtet. Die relevanten Aussagen und Kern- gedanken werden herausgefiltert und zusammenfassend dargestellt. Eine Gegenüberstellung und damit einhergehend eine Interpretation der Ergebnisse findet im nächsten Kapitel statt.

Zusammenarbeit mit der Stadt als Eigentümerin der Sportstätte: Der BV Cloppenburg ist eigenverantwortlich für das Namensrecht zuständig und erhält den vollen Betrag der finanzi- ellen Zuwendungen. In Meppen sieht die Situation ähnlich aus. Der SV Meppen ist hauptver- antwortlich für die Vergabe und alleiniger Profiteur der zusätzlichen Einnahmen. Allerdings muss die Stadt bei jeder Umbenennung zustimmen. Dies ist in letzter Konsequenz aber bisher kein Problem gewesen. In Oldenburg stellt sich die Lage etwas anders dar. Der VfB Oldenburg ist nicht der alleinige Nutzer des Marschwegstadions und beim Thema Stadionsponsoring auf eine „ganz enge Abstimmung“ mit der Stadt angewiesen. Die Verteilung der Gelder, die durch einen Verkauf generiert werden würden, müsste mit der Stadt abgestimmt werden.

Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 36 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Erste Kontaktaufnahme: Das Naming-Right-Sponsoring von TimePartner ist durch den per- sönlichen Kontakt von Ulla Witte zu einem der verantwortlichen Personen beim BV Cloppen- burg entstanden. TimePartner war zudem bereits zuvor als Sponsor aktiv. Der SV Meppen ging auf eine kleine Gruppe bereits langfristig aktiver Sponsoren zu und erörterte mit diesen eine mögliche Bereitschaft zum Naming-Right-Sponsoring, wobei sich der aktuelle Sponsor daraufhin als erfolgversprechendste Lösung herauskristallisierte.

Umsetzung des Sponsorings: Die Umsetzung des Sponsorings erfolgte beim BV Cloppen- burg und beim SV Meppen in eigener Regie und auch der VfB Oldenburg würde zunächst versuchen, dies „in eigener Arbeit hinzukriegen“. Aber sowohl Markus Lohle als auch Harald Willers haben darauf aufmerksam gemacht, dass dies nur aufgrund guter regionaler Kontakte möglich sei. Wenn ein überregionaler Partner als Stadionsponsor gesucht wird, beispielsweise nach einem Aufstieg in die 3. Liga, sei es vorstellbar, dies mit Hilfe einer Agentur durchzufüh- ren.

Widerstand der Fans: Sowohl in Cloppenburg als auch in Meppen wurden kaum Erfahrungen mit Widerstand der Fans gegen die Umbenennungen gemacht. Vereinzelt gibt es ein paar kritische Stimmen, allerdings akzeptiert ein Großteil der Fans die Umbenennung, da es für die wirtschaftliche Entwicklung des Vereins sinnvoll ist. Inzwischen haben sich die Fans „generell daran gewöhnt“. Beim VfB Oldenburg ist die Kommerzialisierung des Fußballs immer wieder ein Thema bei den Fans, sodass eine eventuelle Umbenennung teilweise kritisch beäugt wer- den würde.

Attraktivität der Vereine: Neben der Herrenmannschaft in der Regionalliga spielt beim BV Cloppenburg die Damenmannschaft in der Bundesliga. Zudem steht das Stadion an einer zentralen und vielbefahrenen Stelle in Cloppenburg und ist somit ein Blickfang. Das macht den BV Cloppenburg laut Ulla Witte attraktiv. In Meppen wird die Attraktivität auf das für Regional- ligaverhältnisse sehr gute Stadion und die positive Entwicklung des Vereins in letzter Zeit, insbesondere im sportlichen Bereich, zurückgeführt. Der VfB Oldenburg führt seine Attraktivität auf eine traditionsreiche und erfolgreiche Vergangenheit zurück, aufgrund welcher der Verein bei fußballaffinen Menschen in der ganzen Bundesrepublik immer noch bekannt ist.

Wichtige Eigenschaften des Sponsors: Als wichtigste Eigenschaft eines Sponsors nennen sowohl der SV Meppen als auch der VfB Oldenburg ein seriöses und vernünftiges Image. Das ist die Grundvoraussetzung für eine Partnerschaft. Zudem geben beide an, dass ein Sponsor aus der Region wünschenswert, aber keine Bedingung ist.

Vertragslaufzeit: Zwischen dem BV Cloppenburg und TimePartner läuft der Vertrag jährlich und wurde bisher zu gleichen Konditionen immer wieder um ein Jahr verlängert. Momentan ist die Partnerschaft im dritten Jahr und es wird durchaus angestrebt, langfristig zusammenzuar- beiten. Beim SV Meppen beträgt die Vertragslaufzeit mit dem aktuellen Sponsor 2,5 Jahre. Auch das vorherige Naming-Right hatte eine Laufzeit von 2,5 Jahren. Eine Verlängerung des Vertrags ist möglich. Der VfB Oldenburg würde ein längerfristiges Engagement von etwa 5-10 Jahren bevorzugen. Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 37 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Kommunikative Gegenleistungen der Vereine: Die kommunikativen Gegenleistungen der Vereine beinhalten in Cloppenburg und Meppen hauptsächlich verschiedene klassische Maß- nahmen wie Logopräsentationen (z.B. auf Eintrittskarten oder der Homepage) und Banden- werbung. Der SV Meppen kann sich in Zukunft vorstellen, verschiedene Aktionen und Events gemeinsam mit ihrem Stadionsponsor durchzuführen. Der VfB Oldenburg würde sehr flexibel auf die Wünsche eines potentiellen Sponsors eingehen.

Verwendung der zusätzlichen finanziellen Mittel: Beim SV Meppen wird das Geld für den Gesamtetat verwendet und kommt allen Bereichen, u.a. auch dem Frauen- und Jugendfußball, zu Gute. Auch beim VfB Oldenburg würde das Geld in den normalen Haushalt fließen und nicht für ein bestimmtes Projekt oder einen bestimmten Bereich verwendet werden.

Finanzielle Sphären: Die Frage nach den finanziellen Sphären eines (möglichen) Naming- Right-Sponsorings blieb, abgesehen von vereinzelten Andeutungen, verständlicherweise un- beantwortet. Es kann jedoch davon ausgegangen werden, dass in der Regionalliga jährlich ein solider fünfstelliger Betrag für ein Naming-Right bezahlt wird.

Etablierung im Amateurfußball: Harald Willers und Markus Lohle gehen davon aus, dass sich das Naming-Right-Sponsoring in der Regionalliga etabliert. Im niederklassigeren Ama- teurfußball eher weniger, obschon sich auch da hin und wieder ein Sponsor finden lassen wird. Ulla Witte geht indes davon aus, dass sich das Naming-Right-Sponsoring nicht im Amateur- bereich, auch nicht in der Regionalliga, etablieren wird. Ihr eigenes Engagement begründet sie u.a. mit der Damenmannschaft, welche im Profibereich tätig ist.

Zusatzinformationen aus dem Interview mit Harald Willers: Er führt zwei Gründe an, wa- rum es bisher zu keinem Naming-Right-Sponsoring beim Marschwegstadion kam. Zunächst einmal gestaltet sich die Zusammenarbeit mit der Stadt „sehr zäh“, da das Stadion nicht aus- schließlich vom VfB Oldenburg genutzt wird. Weiterhin war ein Verkauf des Namensrechts bisher auch nicht notwendig, da die Finanzierung in der Oberliga und Regionalliga auch so funktioniert hat. Mit steigenden Ambitionen, also einem möglichen Aufstieg in die 3. Liga, ist es allerdings notwendig, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen.

Zusatzinformationen aus dem Interview mit Ulla Witte: Sie hat sich für das Stadionspon- soring entschieden, um in den Medien präsent zu sein, „eine andere Art von Sponsoring wieder zurückzugeben“ und in der Stadt gesehen zu werden, wenn man am Stadion vorbei fährt. Es ist ihr wichtig, die Marke in den Vordergrund zu stellen und bekannter bzw. präsenter zu ma- chen, da es einen großen Konkurrenzkampf in der Branche von TimePartner (Zeitarbeit) gibt. Außerdem ist es auch eine emotionale und keine ausschließlich auf rationalen Grundlagen basierende Entscheidung gewesen, da sie mit dem BV Cloppenburg emotional verbunden ist. Eine Erfolgskontrolle führt TimePartner nicht durch, da sich der Aufwand dafür nicht lohnt.

Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 38 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

6.4 Interpretation und Bewertung der Untersuchungsergebnisse

Die aus der Umfrage und den Interviews gewonnenen Untersuchungsergebnisse werden in diesem Abschnitt auf Grundlage der in den vorherigen Kapiteln dargestellten theoretischen Basis interpretiert und bewertet. In thematisch voneinander abgegrenzten Unterkapiteln wer- den die wichtigsten Aspekte bei der praktischen Umsetzung von Naming-Rights im Amateur- fußball charakterisiert.

6.4.1 Akquise und Umsetzung

Die Akquise von Sponsoren beruht im Amateursport oft auf persönlichen Kontakten; das Na- ming-Right-Sponsoring bildet keine Ausnahme. Von daher scheinen Verhandlungen über ein Namensrecht am erfolgversprechendsten zu sein, wenn bereits zuvor im Verein tätige Sponso- ren angesprochen werden. In diesem Fall ist schon eine Vertrauensbasis geschaffen und der potentielle Sponsor kann besser einschätzen, ob sich ein Naming-Right-Sponsoring für ihn lohnen könnte oder nicht. Mit einem guten und modernen Stadion ist es außerdem leichter, Unternehmen von einem Engagement zu überzeugen. Es sollten nur Unternehmen mit einem seriösen Image als Partner in Betracht gezogen werden. Der Anhängerschaft ist es wichtig, dass ihr Verein nicht mit einem Sponsor in Verbindung gebracht wird, dessen negativer Ruf auf den Verein übertragen werden könnte. Darüber hinaus ist es erstrebenswert, ein Unter- nehmen aus der Region zu finden. Ein solches Sponsoring wäre zum einen glaubwürdiger und zum anderen wäre die Chance auf ein langfristiges Engagement höher, da sich Sponsoren aus der Region in der Regel stärker mit dem von ihnen unterstützen Verein identifizieren und dadurch eventuell auch bei sportlichem Misserfolg oder wirtschaftlichen Schwierigkeiten als Sponsor aktiv bleiben. Oftmals sind der Verein und der Sponsor für die Umsetzung eines Naming-Rights verantwort- lich, obwohl die Kommunen grundsätzlich Eigentümer der Stadien sind. Grund dafür dürfte sein, dass hauptsächlich die Vereine von den finanziellen Mitteln profitieren und den Kommu- nen die personellen und zeitlichen Ressourcen für die Durchführung fehlen. Dieses Thema wird jedoch von Kommune zu Kommune unterschiedlich gehandhabt und ist auch davon ab- hängig, wer neben dem Fußballverein Nutzer einer Sportstätte ist. Teilweise erfolgt die Um- setzung, gerade wenn mehrere Parteien die Sportstätte nutzen, in enger Zusammenarbeit mit den städtischen Gremien. Die Akquise und praktische Umsetzung erfolgt prinzipiell vom Verein selbst und ohne Hinzu- nahme einer professionellen Agentur. Sponsoring im Amateursport hat eine regionale Reichweite, sodass in erster Linie Unternehmen der regionalen Wirtschaft als Naming-Right- Sponsor in Frage kommen. Sportvereine haben häufig ausgeprägte Kontakte zu diesen Un- ternehmen. Die Zusammenarbeit mit einer Agentur wäre erst bei einem überregionalen Inte- resse am Verein sinnvoll, da diese über ein großes Netzwerk an potentiellen und überregio- nalen Sponsoren verfügen, welches den Amateurvereinen in der Regel fehlt. Beim Stadionsponsoring ist eine langfristige Laufzeit erstrebenswert. Aufgrund der Unerfah- renheit mit dem auf Amateurebene immer noch neuem Instrument Naming-Right und des ge- rade im leistungsorientierten Amateurbereich unkalkulierbaren sportlichen Erfolgs bevorzugen Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 39 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord die Sponsoren allerdings kürzere Laufzeiten, um das Risiko zu minimieren. Das bedeutet im Gegenzug den Verlust von Planungssicherheit, gerade bei den Vereinen. Nicht nur bei Profivereinen, sondern auch im Amateurbereich ist bei der Aktivierung eines Naming-Right-Sponsorings Kreativität gefragt. Neben klassischen Maßnahmen wie Banden- werbung und Logopräsentationen im Umfeld des Vereins, die zum Standardrepertoire gehören und eigentlich immer durchgeführt werden, könnten das beispielsweise gemeinsame Veran- staltungen im Stadion oder eine gemeinsame Aktion mit den Jugendmannschaften der Region sein. Es sollte eine lebhafte Zusammenarbeit demonstriert werden, bei welcher sich die beiden Vertragspartner gegenseitig befruchten und damit der Region einen Nutzen stiften. Erfolgskontrollen von Sponsoring-Engagements sind in der Regel sinnvoll, aber im Amateur- fußball nicht praktikabel. Bei einem regionalen Sponsoring ist es schwierig, repräsentative Er- gebnisse zu eruieren. Der Aufwand, der betrieben werden müsste, lohnt sich nicht. Außerdem spielen bei solchen Sponsorships auf Amateurebene nicht ausschließlich wirtschaftliche Fak- toren eine Rolle, sondern durchaus auch emotionale, sodass eine genaue Messung des Er- folgs nicht unbedingt angestrebt wird.

6.4.2 Potentiale und Motive

Naming-Right-Sponsorings finden im Amateurfußball normalerweise aus den gleichen Beweg- gründen statt wie im Profifußball und bieten die gleichen Potentiale. Allerdings ist die Ziel- gruppe deutlich kleiner und regional begrenzt. Zudem gibt es ein paar Elemente, die im Profi- fußball nicht auftreten oder keine große Rolle spielen und im Folgenden erläutert werden. Im Amateurfußball entsteht die Entscheidung für ein Sponsoring bisweilen nicht ausschließlich aus rationalen Motiven, sondern auch aufgrund einer emotionalen Verbundenheit zum Ver- ein. Man möchte „etwas zurückgeben“, aber trotzdem vom Engagement profitieren. Hier bietet sich das Naming-Right-Sponsoring aufgrund seiner großen Außenwirkung an. Wenn das Stadion im Ort zentral gelegen ist und an einer vielbefahrenen Stelle steht, kann es für den Namensrechtsponsor als eine Art „große Litfaßsäule“ dienen. Im professionellen Sport wäre dies von eher untergeordneter Bedeutung, da sich die vielfältigen Medienkontakte deutlich stärker auswirken. Im Amateursport ist es hingegen ein gewichtiges Argument, da die eher regionale Zielgruppe auf diese Art und Weise wirkungsvoll auf das Sponsoring aufmerk- sam gemacht werden kann. Es könnte als ein regionales Aushängeschild für Unternehmen fungieren. Viele Vereine im leistungsorientierten Amateurfußball haben eine traditionsreiche Vergan- genheit im Profifußball vorzuweisen. Dadurch sind sie bei fußballaffinen Menschen in der ganzen Bundesrepublik immer noch bekannt, haben eine für Amateurverhältnisse große Fan- basis und sind somit für potentielle Sponsoren attraktiv. Mit solider finanzieller Unterstützung und konsequenter Arbeit in den Führungsgremien könnten diese Vereine in naher Zukunft wieder im Profifußball tätig sein. Das stellt für potentielle Naming-Right-Sponsoren große Chancen dar. Man könnte bei entsprechender Aktivierung als das Unternehmen gelten, das durch sein Engagement den Weg in den Profifußball zurück mit ermöglicht hat, den sich die hiesige Bevölkerung gewünscht hat. Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 40 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Durch ein gemeinsames und harmonisches Auftreten in der Öffentlichkeit besteht bei einem langfristigen Engagement die Möglichkeit, in der Region als Einheit wahrgenommen zu wer- den. Die Glaubwürdigkeit wäre in einem solchen Fall äußerst ausgeprägt, wodurch der Na- ming-Right-Sponsor die positiven Imageattribute des Vereins in großem Ausmaß auf sein ei- genes Image projizieren könnte. Bei national bzw. international ausgerichteten Sponsorships ist es schwierig, eine so starke Verknüpfung zwischen dem Verein und dem Sponsor herzu- stellen. Der Verkauf des Stadionnamens bietet Vereinen die Möglichkeit, innerhalb kürzester Zeit eine neue Geldquelle zu erschließen, um gestiegenen Ambitionen gerecht zu werden und sich finanziell von der Konkurrenz abzusetzen.

6.4.3 Probleme und Risiken

Naming-Rights im Amateurfußball ziehen kein überregionales Interesse nach sich, da die Be- richterstattung über Amateurfußball lediglich in der entsprechenden Region stattfindet. Ama- teurvereine haben dementsprechend oftmals ausgeprägte Kontakte zur heimischen Wirt- schaft, aber kaum überregionale Kontakte zu Großunternehmen. Da das Naming-Right ein wertvolles und vergleichsweise teures Sponsoringinstrument ist, ist nur eine kleine Anzahl an regionalen Firmen in der Lage, ein solches Engagement zu stemmen und glaubwürdig damit zu werben. Ein Naming-Right wirkt recht ambitioniert und wäre somit für viele regional tätige Unternehmen mit bodenständigem Ruf nicht von Nutzen, eher im Gegenteil. Es würde die Frage gestellt werden, ob das Unternehmen denn nun „größenwahnsinnig“ geworden sei. Die Akquise eines Naming-Right-Sponsors gestaltet sich aufgrund dessen recht schwierig und ist ohne Verknüpfungen zum Profifußball, wie eine frühere Vergangenheit in höherklassigen Gefilden oder eine in der Bundesliga spielende Damenmannschaft, noch problematischer. Es ist beschwerlich, Unternehmen vom Sportstättensponsoring bei einem Verein zu überzeugen, wenn die Strukturen vollständig denen eines Amateurvereins entsprechen. Lange Laufzeiten von Naming-Right-Verträgen sind schwer umzusetzen. Gerade im leis- tungsorientierten Amateurbereich wie den Regionalligen ist die Planbarkeit von sportlichem Erfolg recht gering; Amateurclubs sind instabiler als Profivereine. Aber nicht nur der sportliche Erfolg gehört zu den Unabwägbarkeiten bei Namensrechten. Die häufig eher mittelständischen Unternehmen müssten sich im Fall eines langfristigen Naming-Rights auf Jahre hinweg für eine integrierte Sponsoringstrategie entscheiden, wenn das vergleichsweise teure Naming- Right optimal genutzt werden soll. Allerdings ist die mittel- und langfristige Entwicklung dieser Betriebe, im Gegensatz zu Großunternehmen, oftmals nicht seriös abschätzbar. Dadurch wäre ein langfristiges Naming-Right-Sponsoring mit einem großen Risiko verbunden. Es findet gemeinhin keine Durchführung von Erfolgskontrollen statt, da sich der Aufwand für eine solche Maßnahme bei einem Sponsoring auf Amateurebene nicht wirklich lohnen würde. Somit haben die Unternehmen kaum Anhaltspunkte, um zuverlässig einschätzen zu können, inwiefern sich ihr Sponsoring bezahlt macht.

Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 41 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

6.4.4 Einfluss der Politik

Die Kommunen als Inhaber der Sportstätten haben keine einheitliche Vorgehensweise bei dem Umgang mit Namensrechten ihrer Sportstätten. Teilweise wird die Umsetzung von Na- ming-Right-Sponsorings komplett den das Stadion nutzenden Vereinen überlassen. Andere Städte beteiligen sich nicht bei der Akquise und Umsetzung, halten sich aber ein Veto-Recht vor und müssen in letzter Instanz einer Umbenennung in ihren Gremien zustimmen, damit das Sponsoring durchgeführt werden kann. Vereinzelt ist der Verein allerdings auch auf eine enge Zusammenarbeit mit der Stadt angewiesen und somit nicht in der Lage, ein Naming-Right- Sponsoring eigenverantwortlich zu realisieren. Dies scheint insbesondere dann der Fall zu sein, wenn die Sportstätte nicht nur vom Verein genutzt wird, sondern beispielsweise zusätz- lich für Leichtathletikveranstaltungen. Die durch das Naming-Right generierten Einnahmen flie- ßen in der Regel an die Nutzer des Stadions und nicht an die Kommunen. Allerdings handha- ben die Kommunen auch dieses Thema unterschiedlich. Bei mehreren Nutzern einer Sport- stätte muss ein fairer Weg gefunden werden, inwiefern das Geld zwischen den Beteiligten aufgeteilt wird und ob die Stadt eventuell auch partizipiert. Die Vereine sollten sich bewusst sein, dass behördliche Zuständigkeiten wechseln können, sei es durch die Neubesetzung relevanter Stellen oder durch ein anderes Ergebnis bei der nächsten Kommunalwahl. Die Vorgehensweise der Kommune bezüglich der Zusammenarbeit mit dem Verein kann sich dadurch verändern. So machte beispielsweise die Cloppenburger SPD deutlich, dass sie den „intransparenten Namensverkauf“117 nicht gut heiße und die Stadt als Eigentümerin des Stadions in einen Verkauf des Namensrechts involviert sein sollte. Bei der Veräußerung des Namensrechts in Cloppenburg war der BV Cloppenburg eigenverant- wortlich tätig, es lag „kein Beschluss der politischen Gremien der Stadt Cloppenburg“ vor.118 Bei einer problematischen Zusammenarbeit zwischen dem Verein und der Kommune ist es möglich, durch die Regionalmedien Druck auf die Politik auszuüben. Wenn die Kommune die Umsetzung eines Naming-Right-Sponsorings behindern sollte, könnte ein Artikel über feh- lende Chancengleichheit im Vergleich zur Konkurrenz und damit verbunden ein wahrscheinlich sportlich schwächeres Ergebnis die politischen Entscheidungsträger eventuell zum Umdenken bewegen, um keine Sympathien bei der Bevölkerung zu verspielen.

6.4.5 Akzeptanz bei den Zuschauern

Die Umfrage hat gezeigt, dass das Naming-Right als Sponsoringform inzwischen sehr bekannt ist. Man betritt also keine neue Stufe der Kommerzialisierung, da sich die Zuschauer durch den Profifußball daran gewöhnt haben. Dementsprechend gering fällt der Widerstand der Zu- schauer aus, wie die Aussagen aus den Interviews belegen. Vereinzelt gibt es immer kritische Stimmen, die vor einer ausufernden Kommerzialisierung des Fußballs warnen. Grundsätzlich akzeptieren aber fast alle Fans die Vergabe von Namensrechten. Es wird honoriert, dass die

117 Vgl. NWZ Online (2011), http://www.nwzonline.de/cloppenburg/spd-kritisiert-namensver- kauf_a_1,0,592707508.html [Onlinezugriff: 14.02.2014] 118 Das Zitat ist einer E-Mail der Stadt Cloppenburg an den Autor dieser Arbeit entnommen. Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 42 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Veräußerung des Naming-Rights für die wirtschaftliche Entwicklung eines Vereins ein wichti- ger Schritt ist. Des Weiteren denken laut der Befragung nur wenige Zuschauer, dass sich Sta- dionsponsoring ausschließlich für Profivereine eignet. Adäquat dazu ist ein Großteil der Be- fragten der Meinung, dass Stadionumbenennungen auch für Amateurvereine ein geeignetes Mittel sind, um neue Einnahmen zu generieren. Diese Umfrageergebnisse demonstrieren die hohe Akzeptanz von Stadionsponsoring im Amateurfußball. Im Gegensatz dazu geben etwa ein Drittel der befragten Zuschauer an, dass Ihnen die Spon- soringform „Stadionsponsoring“ unsympathisch ist. Eine mögliche Umbenennung des Marsch- wegstadions wird zwar tendenziell eher positiv als negativ bewertet, doch groß ist der Unter- schied nicht. Viele Zuschauer lehnen ein Naming-Right-Sponsoring prinzipiell ab, akzeptieren es jedoch als notwendige Einnahmequelle. Stadionsponsoring wird also für den sportlichen Erfolg in Kauf genommen. Allerdings gilt: Je eher sich ein Zuschauer als Fan denn als Sym- pathisant/Neutraler Beobachter sieht, desto klarer ist seine Meinung manifestiert. Das gilt in beide Richtungen, insbesondere jedoch bei der negativen Bewertung eines möglichen Na- ming-Right-Sponsorings. Insofern sollte ein Verein, der die Veräußerung seines Namens- rechts anstrebt, im ständigen Dialog mit den Fangruppierungen stehen und ihnen deutlich machen, weshalb ein Verkauf nötig ist. Bei Amateurvereinen ist die Zahl der organisierten Fans eher klein, sodass ein intensiver Dialog ohne allzu großen Aufwand möglich sein sollte. Ein Naming-Right ist deutlich einfacher zu vermitteln, wenn der Sponsor bestimmte Bedingun- gen erfüllt. Insbesondere ein guter Ruf ist elementar wichtig. Kein Fan möchte, dass sein Verein mit einem zwielichtigen Sponsor in Verbindung gebracht wird. Zudem ist es hilfreich, wenn der Sponsor aus der Region kommt oder zumindest einen Standort in der Region hat und bereits eine Verbindung zum Verein besteht, z.B. aufgrund eines langjährigen Sponso- rings. Dann ist die Akzeptanz bei einem Großteil der Fans vermutlich gegeben.

7 Fazit und Blick in die Zukunft

Die Vergabe von Namensrechten ist im Profifußball ein wesentlicher Bestandteil bei der Fi- nanzierung von Sportstätten bzw. eine verlässliche Einnahmequelle, der sich nur wenige Ver- eine verschließen. Die Gründe für Unternehmen, einen Stadionnamen zu erwerben, sind viel- fältig: Stadionsponsoring hat eine große Reichweite, besitzt ein Alleinstellungsmerkmal und ist nicht so abhängig von sportlichen Ergebnissen wie andere Sponsoringinstrumente. Bei einer gelungenen Integration in den Kommunikationsmix kann das Naming-Right-Sponsoring sehr wirkungsvoll sein. Inzwischen haben einige Vereine des Amateurfußballs das Potential der Naming-Right-Ver- marktung erkannt und veräußern ihre Stadionnamen. Allerdings ist es schwierig, als Amateur- verein einen Naming-Right-Sponsor zu finden. Amateurclubs ziehen grundsätzlich nur regio- nales Interesse auf sich und sind damit für überregional agierende Unternehmen oftmals un- interessant. Für regionale Kleinbetriebe ist Sportstättensponsoring hingegen zu teuer, sodass die Akquise eine große Herausforderung darstellt. Für Vereine mit einem Bezugspunkt zum Profifußball stellt sich die Akquise leichter dar. Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 43 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Für Unternehmen ist das Stadionsponsoring bei einem Amateurverein eine hervorragende Möglichkeit, in der Region präsent zu sein und gesellschaftliche Verantwortung zu demonst- rieren. Es stellt sich jedoch die Frage, ob der nötige Aufwand dafür lohnenswert ist. Die Ziel- gruppe ist recht stark begrenzt und die sportliche Entwicklung von Amateurclubs schwer ab- zuschätzen, sodass eine langfristige Bindung ausgesprochen risikobehaftet ist. Diese Lang- fristigkeit ist aber ein wichtiger Aspekt, um ein Naming-Right erfolgreich zu gestalten. Es braucht Zeit, bis ein neuer Name bei der Bevölkerung präsent ist. Teilweise spielen auch emo- tionale Gründe eine Rolle, da es beim Sponsoring von Amateurfußball häufig ebenso um die Unterstützung des jeweiligen Vereins und nicht ausschließlich um das Erreichen bestimmter Unternehmensziele geht. Naming-Right-Sponsorships sollten im Amateurbereich ebenso wie im Profibereich aktiviert werden. Es bieten sich beispielsweise gemeinsame Aktionen und Ver- anstaltungen an, um die Partnerschaft dynamisch zu gestalten und den Menschen der regio- nalen Zielgruppe eingängig zu machen. Die Befragung der Zuschauer des VfB Oldenburg und Aussagen aus den Interviews haben gezeigt, dass ein Großteil der Fans von Amateurvereinen die Vermarktung der Stadionnamen akzeptiert. Man hat sich durch den Profifußball daran gewöhnt und nimmt die damit einherge- hende Kommerzialisierung für den sportlichen Erfolg in Kauf. Dennoch sollten die Vereinsver- antwortlichen auch bei Amateurclubs im Dialog mit den Fangruppierungen stehen, um die Kri- tiker von der Notwendigkeit der Umbenennung zu überzeugen und einen reibungslosen Wech- sel des Stadionnamens zu gewährleisten. Die Naming-Right-Vermarktung im Amateurfußball hat sich noch nicht durchgesetzt, wobei große Unterschiede zwischen den Leistungsklassen zu erkennen sind. Im leistungsorientier- ten Amateurfußball, wozu hauptsächlich die Regionalligen zählen, haben einige Vereine ihren Stadionnamen veräußert. In den darunter befindlichen Ligen sind kommerzielle Sportstätten- namen bisher nur punktuell anzutreffen. Die Äußerungen der Interviewpartner passen zu diesen Beobachtungen. Die Vertreter des VfB Oldenburg und SV Meppen sind der Ansicht, dass sich die Vermarktung von Naming-Rights in naher Zukunft in den Regionalligen etablieren und eine wichtige Rolle als Finanzierungs- quelle spielen wird. In den sich darunter befindlichen Ligen ist jedoch nach Meinung der beiden Vereinsvertreter davon auszugehen, dass es weiterhin lediglich vereinzelt gelingen wird, einen Stadionsponsor zu akquirieren. Die Vertreterin des Naming-Right-Sponsors vom BV Cloppen- burg vertritt die Meinung, dass es auch in den Regionalligen keine fortschreitende Etablierung dieses Sponsoringinstruments geben wird, da es sich aus der kommerziellen Sichtweise her- aus betrachtet im Amateurfußball nicht lohne. Außerdem kommt die Schwierigkeit der fehlen- den Expertise auf Vereinsseite hinzu: Es gibt in der Regel keinen hauptberuflichen Marketing- leiter, sondern ehrenamtliche Mitarbeiter, die keine entsprechende Ausbildung vorzuweisen haben und Laien auf dem Gebiet sind. Es lässt sich also nicht seriös vorhersagen, ob und bis in welche Liga sich die Vergabe von Naming-Rights durchsetzen wird. Es ist allerdings im Ansatz erkennbar, dass sich Amateur- vereine mit einem Bezug zum Profifußball in Zukunft flächendeckender mit dem Verkauf ihres Sportstättennamens beschäftigen. Dadurch ließe sich die Finanzierung etwas unabhängiger von der Ligazugehörigkeit planen, da der finanzielle Unterschied zwischen der 3. Liga und den Regionalligen enorm ist. In Folge dessen könnte in der Regionalliga eine Kettenreaktion der Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 44 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord anderen Vereine bezüglich der Vermarktung ihrer Stadionnamen entstehen, um den dadurch entstehenden Wettbewerbsnachteil auszugleichen. Nichtsdestotrotz kann behauptet werden, dass sich die Naming-Right-Vermarktung im Ama- teurfußball in Deutschland noch nicht durchgesetzt hat. Im leistungsorientierten Amateurfuß- ball könnte sich dies kurz- bis mittelfristig ändern, da bereits einige Vereine ihren Stadionna- men veräußert haben und andere Vereine deren Beispiel folgen könnten. Im unterklassigen Amateurfußball hingegen wird sich, von vereinzelten Naming-Right-Sponsorings abgesehen, voraussichtlich keine Veränderung ergeben. Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 45 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Anhangsverzeichnis

Anlage 1: Der Fragebogen für die Zuschauerbefragung

Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 46 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Anlage 2: Die Häufigkeitsverteilungen der einzelnen Fragen (Frage 2 fehlt wegen fehlerhafter Antworten, Frage 13 fehlt wegen ihrer Irrelevanz für diese Arbeit).

1: Kennen Sie die Sponsoringform "Stadionsponsoring", bei welcher ein Unternehmen nach einem Sponsor benannt wird?

Kumulative Pro- Häufigkeit Prozent Gültige Prozent zente Gültig ja 103 90,4 90,4 90,4 nein 11 9,6 9,6 100,0 Gesamtsumme 114 100,0 100,0

3: Sind Sie Mitglied des VfB Oldenburg?

Kumulative Pro- Häufigkeit Prozent Gültige Prozent zente Gültig ja 31 27,2 27,2 27,2 nein 83 72,8 72,8 100,0 Gesamtsumme 114 100,0 100,0

4: Welche Bezeichnung trifft am Ehesten auf Sie zu?

Kumulative Pro- Häufigkeit Prozent Gültige Prozent zente Gültig Fan 78 68,4 68,4 68,4 Sympathisant 26 22,8 22,8 91,2 Neutraler Zuschauer 10 8,8 8,8 100,0 Gesamtsumme 114 100,0 100,0

5: Wie würden Sie es bewerten, wenn der VfB Oldenburg den Namen des Marschwegsta- dions gegen Entgelt an einen Sponsor veräußert?

Kumulative Pro- Häufigkeit Prozent Gültige Prozent zente Gültig Sehr gut 27 23,7 23,9 23,9 Gut 26 22,8 23,0 46,9 Ist mir egal 23 20,2 20,4 67,3 Schlecht 16 14,0 14,2 81,4 Sehr schlecht 21 18,4 18,6 100,0 Gesamtsumme 113 99,1 100,0 Fehlend keine Angabe 1 ,9 Gesamtsumme 114 100,0

Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 47 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

6: Wie viele Heimspiele haben Sie bisher, das heutige inklusive, in dieser Saison vom VfB Oldenburg gesehen?

Kumulative Pro- Häufigkeit Prozent Gültige Prozent zente Gültig 1-2 Spiele 24 21,1 21,2 21,2 3-5 Spiele 24 21,1 21,2 42,5 6-8 Spiele 65 57,0 57,5 100,0 Gesamtsumme 113 99,1 100,0 Fehlend keine Angabe 1 ,9 Gesamtsumme 114 100,0

7: Verletzen Stadionumbenennungen die Tradition eines Vereins?

Kumulative Pro- Häufigkeit Prozent Gültige Prozent zente Gültig ja, sehr 28 24,6 25,0 25,0 ja, etwas 49 43,0 43,8 68,8 nein 35 30,7 31,3 100,0 Gesamtsumme 112 98,2 100,0 Fehlend keine Angabe 2 1,8 Gesamtsumme 114 100,0

8: Eignet sich Stadionsponsoring ausschließlich für Profivereine?

Kumulative Pro- Häufigkeit Prozent Gültige Prozent zente Gültig ja 11 9,6 12,1 12,1 nein 80 70,2 87,9 100,0 Gesamtsumme 91 79,8 100,0 Fehlend ich weiß nicht 23 20,2 Gesamtsumme 114 100,0

9: Sind Stadionumbenennungen auch für unterklassige Vereine eine geeignetes Mittel, um neue Einnahmen zu generieren?

Kumulative Pro- Häufigkeit Prozent Gültige Prozent zente Gültig ja 71 62,3 75,5 75,5 nein 23 20,2 24,5 100,0 Gesamtsumme 94 82,5 100,0 Fehlend ich weiß nicht 20 17,5 Gesamtsumme 114 100,0 Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 48 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

10: Ist Ihnen die Sponsoringform "Stadionsponsoring" sympathisch?

Kumulative Pro- Häufigkeit Prozent Gültige Prozent zente Gültig ja, sehr 34 29,8 30,1 30,1 ja, etwas 43 37,7 38,1 68,1 nein 36 31,6 31,9 100,0 Gesamtsumme 113 99,1 100,0 Fehlend keine Angabe 1 ,9 Gesamtsumme 114 100,0

11a: Geschlecht

Kumulative Pro- Häufigkeit Prozent Gültige Prozent zente Gültig männlich 87 76,3 76,3 76,3 weiblich 27 23,7 23,7 100,0 Gesamtsumme 114 100,0 100,0

11b: Das Alter in bestimmte Klassen eingeteilt

Kumulative Pro- Häufigkeit Prozent Gültige Prozent zente Gültig 15-24 29 25,4 26,9 26,9 25-34 30 26,3 27,8 54,6 35-44 16 14,0 14,8 69,4 45-54 14 12,3 13,0 82,4 55 und älter 19 16,7 17,6 100,0 Gesamtsumme 108 94,7 100,0 Fehlend System 6 5,3 Gesamtsumme 114 100,0

Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 49 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

12a: Für wie wichtig halten Sie die folgenden Merkmale, die ein potentieller Stadions- ponsor des VfB Oldenburg aufweisen sollte? Hauptsitz/Standort in Oldenburg

Kumulative Pro- Häufigkeit Prozent Gültige Prozent zente Gültig sehr wichtig 47 41,2 42,7 42,7 wichtig 34 29,8 30,9 73,6 neutral 15 13,2 13,6 87,3 nicht so wichtig 7 6,1 6,4 93,6 gar nicht wichtig 7 6,1 6,4 100,0 Gesamtsumme 110 96,5 100,0 Fehlend weiß nicht 4 3,5 Gesamtsumme 114 100,0

12b: Für wie wichtig halten Sie die folgenden Merkmale, die ein potentieller Stadions- ponsor des VfB Oldenburg aufweisen sollte? Guter Ruf des Unternehmens

Kumulative Pro- Häufigkeit Prozent Gültige Prozent zente Gültig sehr wichtig 70 61,4 63,1 63,1 wichtig 33 28,9 29,7 92,8 neutral 6 5,3 5,4 98,2 gar nicht wichtig 2 1,8 1,8 100,0 Gesamtsumme 111 97,4 100,0 Fehlend weiß nicht 3 2,6 Gesamtsumme 114 100,0

12c: Für wie wichtig halten Sie die folgenden Merkmale, die ein potentieller Stadions- ponsor des VfB Oldenburg aufweisen sollte? Hat eine Verbindung zum Verein

Kumulative Pro- Häufigkeit Prozent Gültige Prozent zente Gültig sehr wichtig 46 40,4 41,4 41,4 wichtig 32 28,1 28,8 70,3 neutral 26 22,8 23,4 93,7 nicht so wichtig 4 3,5 3,6 97,3 gar nicht wichtig 3 2,6 2,7 100,0

Gesamtsumme 111 97,4 100,0 Fehlend weiß nicht 3 2,6 Gesamtsumme 114 100,0 Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 50 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

12d: Für wie wichtig halten Sie die folgenden Merkmale, die ein potentieller Stadions- ponsor des VfB Oldenburg aufweisen sollte? Hat eine Verbindung zum Sport

Kumulative Pro- Häufigkeit Prozent Gültige Prozent zente Gültig sehr wichtig 35 30,7 31,8 31,8 wichtig 35 30,7 31,8 63,6 neutral 26 22,8 23,6 87,3 nicht so wichtig 9 7,9 8,2 95,5 gar nicht wichtig 5 4,4 4,5 100,0 Gesamtsumme 110 96,5 100,0 Fehlend weiß nicht 4 3,5 Gesamtsumme 114 100,0

12e: Für wie wichtig halten Sie die folgenden Merkmale, die ein potentieller Stadions- ponsor des VfB Oldenburg aufweisen sollte? Hohe Bekanntheit

Kumulative Pro- Häufigkeit Prozent Gültige Prozent zente Gültig sehr wichtig 30 26,3 27,0 27,0 wichtig 30 26,3 27,0 54,1 neutral 32 28,1 28,8 82,9 nicht so wichtig 12 10,5 10,8 93,7 gar nicht wichtig 7 6,1 6,3 100,0 Gesamtsumme 111 97,4 100,0 Fehlend weiß nicht 3 2,6 Gesamtsumme 114 100,0

Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 51 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Anlage 3: Kreuztabellen und Signifikanztests der Hypothesen

Hypothese 1:

Welche Bezeichnung trifft am Ehesten auf Sie zu? Sympa- Neutraler Zu- Gesamt- Fan thisant schauer summe Wie viele Heimspiele haben Sie bisher, das 1-2 Anzahl 8 8 8 24 heutige inklusive, in dieser Saison vom VfB Spiele Erwar- Oldenburg gesehen? tete An- 16,6 5,3 2,1 24,0 zahl

3-5 Anzahl 11 11 2 24

Spiele Erwar- tete An- 16,6 5,3 2,1 24,0 zahl

6-8 Anzahl 59 6 0 65

Spiele Erwar- tete An- 44,9 14,4 5,8 65,0 zahl Gesamtsumme Anzahl 78 25 10 113 Erwar- tete An- 78,0 25,0 10,0 113,0 zahl

Chi-Quadrat-Tests

Asymp. Sig. Wert df (zweiseitig) Pearson-Chi-Quadrat 45,113a 4 ,000 Likelihood-Quotient 44,728 4 ,000 Zusammenhang linear-mit-li- 37,819 1 ,000 near Anzahl der gültigen Fälle 113 a. 2 Zellen (22,2%) haben die erwartete Anzahl von weniger als 5. Die erwar- tete Mindestanzahl ist 2,12.

Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 52 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Symmetrische Maße

Näherungsweise Wert Sig. Nominal bezüglich Nominal Phi ,632 ,000 Cramer-V ,447 ,000 Kontingenzkoeffizient ,534 ,000 Anzahl der gültigen Fälle 113

Hypothese 2:

Welche Bezeichnung trifft am Ehesten auf Sie zu? Sympathisant oder neutraler Gesamt- Fan Zuschauer summe Wie würden Sie es be- Sehr gut Anzahl 20 7 27 werten, wenn der VfB Erwartete Anzahl 18,4 8,6 27,0 Oldenburg den Namen Gut Anzahl 15 11 26 des Marschwegstadions Erwartete Anzahl 17,7 8,3 26,0 gegen Entgelt an einen Ist mir egal Anzahl 14 9 23 Sponsor veräußert? Erwartete Anzahl 15,7 7,3 23,0 Schlecht Anzahl 11 5 16 Erwartete Anzahl 10,9 5,1 16,0 Sehr schlecht Anzahl 17 4 21 Erwartete Anzahl 14,3 6,7 21,0 Gesamtsumme Anzahl 77 36 113 Erwartete Anzahl 77,0 36,0 113,0

Chi-Quadrat-Tests

Asymp. Sig. Wert df (zweiseitig) Pearson-Chi-Quadrat 3,896a 4 ,420 Likelihood-Quotient 3,987 4 ,408 Zusammenhang linear-mit-li- ,495 1 ,482 near Anzahl der gültigen Fälle 113 a. 0 Zellen (0,0%) haben die erwartete Anzahl von weniger als 5. Die er- wartete Mindestanzahl ist 5,10.

Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 53 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Symmetrische Maße

Näherungsweise Wert Sig. Nominal bezüglich Nominal Phi ,186 ,420 Cramer-V ,186 ,420 Kontingenzkoeffizient ,183 ,420 Anzahl der gültigen Fälle 113

Hypothese 3:

Sind Sie Mitglied des VfB Oldenburg? Gesamt- ja nein summe Wie würden Sie es be- Sehr gut Anzahl 9 18 27 werten, wenn der VfB Erwartete Anzahl 7,2 19,8 27,0 Oldenburg den Namen Gut Anzahl 4 22 26 des Marschwegstadions Erwartete Anzahl 6,9 19,1 26,0 gegen Entgelt an einen Ist mir egal Anzahl 9 14 23 Sponsor veräußert? Erwartete Anzahl 6,1 16,9 23,0 Schlecht Anzahl 3 13 16 Erwartete Anzahl 4,2 11,8 16,0 Sehr schlecht Anzahl 5 16 21 Erwartete Anzahl 5,6 15,4 21,0 Gesamtsumme Anzahl 30 83 113 Erwartete Anzahl 30,0 83,0 113,0

Chi-Quadrat-Tests

Asymp. Sig. Wert df (zweiseitig) Pearson-Chi-Quadrat 4,746a 4 ,314 Likelihood-Quotient 4,809 4 ,307 Zusammenhang linear-mit-li- ,221 1 ,638 near Anzahl der gültigen Fälle 113 a. 1 Zellen (10,0%) haben die erwartete Anzahl von weniger als 5. Die er- wartete Mindestanzahl ist 4,25.

Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 54 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Symmetrische Maße

Näherungsweise Wert Sig. Nominal bezüglich Nominal Phi ,205 ,314 Cramer-V ,205 ,314 Kontingenzkoeffizient ,201 ,314 Anzahl der gültigen Fälle 113

Hypothese 4:

Ist Ihnen die Sponsoringform "Stadions- ponsoring" sympathisch? Gesamt- ja, sehr ja, etwas nein summe Wie würden Sie es Sehr gut Anzahl 16 9 2 27

bewerten, wenn der Erwartete An- 8,2 10,4 8,4 27,0 VfB Oldenburg den zahl Namen des Marsch- Gut Anzahl 9 12 5 26 wegstadions gegen Erwartete An- Entgelt an einen 7,9 10,0 8,1 26,0 zahl Sponsor veräußert? Ist mir egal Anzahl 4 12 7 23 Erwartete An- 7,0 8,8 7,2 23,0 zahl Schlecht Anzahl 3 6 7 16 Erwartete An- 4,9 6,1 5,0 16,0 zahl Sehr Anzahl 2 4 14 20 schlecht Erwartete An- 6,1 7,7 6,3 20,0 zahl Gesamtsumme Anzahl 34 43 35 112 Erwartete An- 34,0 43,0 35,0 112,0 zahl

Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 55 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Chi-Quadrat-Tests

Asymp. Sig. Wert df (zweiseitig) Pearson-Chi-Quadrat 32,319a 8 ,000 Likelihood-Quotient 32,023 8 ,000 Zusammenhang linear-mit-li- 25,943 1 ,000 near Anzahl der gültigen Fälle 112 a. 1 Zellen (6,7%) haben die erwartete Anzahl von weniger als 5. Die erwar- tete Mindestanzahl ist 4,86. Symmetrische Maße

Näherungsweise Wert Sig. Nominal bezüglich Nominal Phi ,537 ,000 Cramer-V ,380 ,000 Kontingenzkoeffizient ,473 ,000 Anzahl der gültigen Fälle 112

Hypothese 5:

Geschlecht männlich weiblich Gesamtsumme Verletzen Stadionumbenen- ja, sehr Anzahl 20 8 28 nungen die Tradition eines Erwartete Anzahl 21,3 6,8 28,0 Vereins? ja, etwas Anzahl 37 12 49 Erwartete Anzahl 37,2 11,8 49,0 nein Anzahl 28 7 35 Erwartete Anzahl 26,6 8,4 35,0 Gesamtsumme Anzahl 85 27 112 Erwartete Anzahl 85,0 27,0 112,0

Chi-Quadrat-Tests

Asymp. Sig. Wert df (zweiseitig) Pearson-Chi-Quadrat ,632a 2 ,729 Likelihood-Quotient ,634 2 ,728 Zusammenhang linear-mit-li- ,625 1 ,429 near Anzahl der gültigen Fälle 112 a. 0 Zellen (0,0%) haben die erwartete Anzahl von weniger als 5. Die er- wartete Mindestanzahl ist 6,75. Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 56 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Symmetrische Maße

Näherungs- Wert weise Sig. Nominal bezüglich Nominal Phi ,075 ,729 Cramer-V ,075 ,729 Kontingenzkoeffizient ,075 ,729 Anzahl der gültigen Fälle 112

Hypothese 6:

Alter 15-34 ab 35 Gesamtsumme Wie würden Sie es bewer- Sehr gut Anzahl 12 14 26 ten, wenn der VfB Olden- Erwartete Anzahl 14,1 11,9 26,0 burg den Namen des Gut Anzahl 13 11 24 Marschwegstadions gegen Erwartete Anzahl 13,0 11,0 24,0 Entgelt an einen Sponsor Ist mir egal Anzahl 12 11 23 veräußert? Erwartete Anzahl 12,5 10,5 23,0 Schlecht Anzahl 8 7 15 Erwartete Anzahl 8,1 6,9 15,0 Sehr schlecht Anzahl 13 6 19 Erwartete Anzahl 10,3 8,7 19,0 Gesamtsumme Anzahl 58 49 107 Erwartete Anzahl 58,0 49,0 107,0

Chi-Quadrat-Tests

Asymp. Sig. Wert df (zweiseitig) Pearson-Chi-Quadrat 2,269a 4 ,686 Likelihood-Quotient 2,314 4 ,678 Zusammenhang linear-mit-li- 1,671 1 ,196 near Anzahl der gültigen Fälle 107 a. 0 Zellen (0,0%) haben die erwartete Anzahl von weniger als 5. Die er- wartete Mindestanzahl ist 6,87.

Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 57 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Symmetrische Maße

Näherungs- Wert weise Sig. Nominal bezüglich Nominal Phi ,146 ,686 Cramer-V ,146 ,686 Kontingenzkoeffizient ,144 ,686 Anzahl der gültigen Fälle 107

Hypothese 7:

Alter 15-34 ab 35 Gesamtsumme Verletzen Stadionumbenen- ja, sehr Anzahl 20 7 27 nungen die Tradition eines Erwartete Anzahl 14,9 12,1 27,0 Vereins? ja, etwas Anzahl 25 20 45 Erwartete Anzahl 24,8 20,2 45,0 nein Anzahl 14 21 35 Erwartete Anzahl 19,3 15,7 35,0 Gesamtsumme Anzahl 59 48 107 Erwartete Anzahl 59,0 48,0 107,0

Chi-Quadrat-Tests

Asymp. Sig. Wert df (zweiseitig) Pearson-Chi-Quadrat 7,160a 2 ,028 Likelihood-Quotient 7,360 2 ,025 Zusammenhang linear-mit-li- 7,070 1 ,008 near Anzahl der gültigen Fälle 107 a. 0 Zellen (0,0%) haben die erwartete Anzahl von weniger als 5. Die er- wartete Mindestanzahl ist 12,11.

Symmetrische Maße

Näherungs- Wert weise Sig. Nominal bezüglich Nominal Phi ,259 ,028 Cramer-V ,259 ,028 Kontingenzkoeffizient ,250 ,028 Anzahl der gültigen Fälle 107

Die Vermarktung von Naming-Rights im Amateurfußball 58 Dargestellt am Beispiel der Regionalliga Nord

Literaturverzeichnis (Internetquellen werden gesondert aufgelistet):

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Hiermit erkläre ich ehrenwörtlich, dass ich die vorliegende Arbeit selbst- ständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel an- gefertigt habe. Die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernomme- nen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und noch nicht veröffentlicht.

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