O Consumo E a Representaçao Da Felicidade Em 40 Anos De Propaganda Brasileira

UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E BIBLIOTECONOMIA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO CAMILA DA SILVA CARVALHO O CONSUMO E A REPRESENTAÇAO DA FELICIDADE EM 40 ANOS DE PROPAGANDA BRASILEIRA Goiânia 2010 1 CAMILA DA SILVA CARVALHO O CONSUMO E A REPRESENTAÇAO DA FELICIDADE EM 40 ANOS DE PROPAGANDA BRASILEIRA Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em Comunicação, da Faculdade de Comunicação e Biblioteconomia, da Universidade Federal de Goiás, para a obtenção do título de Mestre. Área de Concentração: Mídia e Cultura. Orientador: Prof. Dr. Goiamérico Felício Carneiro dos Santos. Goiânia 2010 2 CAMILA DA SILVA CARVALHO O CONSUMO E A REPRESENTAÇAO DA FELICIDADE EM 40 ANOS DE PROPAGANDA BRASILEIRA Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em Comunicação da Faculdade de Comunicação e Biblioteconomia da Universidade Federal de Goiás, para a obtenção do grau de Mestre, aprovada em ______ de ______________ de _______, pela Banca Examinadora assim constituída: ___________________________________________________ Prof. Dr. Goiamérico Felício Carneiro dos Santos Professor Orientador Facomb / UFG ____________________________________________________ Prof. Dr. Daniel Christino Facomb / UFG ____________________________________________________ Prof. Dr. João Anzanello Carascozza ESPM/SP 3 Ao meu avô João Batista da Silva que sonhava ter uma neta doutora. 4 AGRADECIMENTOS Embora tenha sido difícil, não sou de deixar as coisas pelo caminho, inacabadas. Sei agora que valeu a pena e espero poder retribuir o carinho dos que estiveram comigo nessa caminhada. À minha mãe que me colocou nesta estrada e me ensinou que era preciso ser grande. À minha madrinha, meu porto seguro e a pessoa que me ensinou a arte e o ofício de viver. Ao meu marido, Léo, por todo amor, tranquilidade e proteção. Aos amigos que fazem com que eu me sinta uma pessoa abençoada, só pelo fato de existirem na minha vida: Diogo, Mariella, Laura, Jullena, Djan e todos os outros que felizmente são muitos. À Blume que passou todas as madrugadas ao meu lado. Ao meu orientador, querido que, poderia ter sido e, de fato foi, um pai que me acompanhou pacientemente. Ao professor João Carrascoza cuja pesquisa serviu de referência para este estudo e que tão generosamente se dispôs a contribuir pessoalmente como membro da banca. 5 “A transmissão de significados constitui o fluxo intersubjetivo pelo qual circula a cultura. A experiência vivida, o real sentido, percebido ou compreendido, o mundo do real ou do imaginário, das teorias científicas ou dos mitos, enfim, da vigília ou do sonho, é mediado de homem a homem por entes concretos capazes de impressionar nossos sentidos: os signos.” Isaac Epstein 6 RESUMO Esta pesquisa nasce a partir da observação de que, a cultura de consumo se apresenta como espaço fundamental das sociedades contemporâneas e afeta diretamente questões da vida cotidiana, através de estruturas materiais e simbólicas. Nos sustentando nos estudos de Slater, Lipovetsky, Featherstone, Baudrillard e Bourdieu tentaremos delimitar o processo histórico de formação do que chamamos de cultura do consumo colocando em foco as formas como esta cultura articula as questões centrais relativas às formas de organização da sociedade tendo implicações na formação e negociação de valores, identidades e sentidos. Isso posto, iremos proceder à investigação de como a publicidade, artífice desta cultura de consumo, tem se ocupado, ao longo dos anos em atribuir significados e valores aos bens e à experiência do consumo através da utilização de estratégias discursivas e elementos simbólicos cooptando o discurso da felicidade utilizando-o como matéria prima, reprocessando e devolvendo constantemente este ideal de felicidade sob a forma de campanhas e experiências sensoriais de consumo. Emerge daí outro ponto central deste estudo, a delimitação do que seja a felicidade, para tanto, servirão base os estudos históricos e filosóficos de McMahon (2006), Bosh (1998), Bruckener (2002), Conte-Sponville (2006), entre outros, na tentativa de perceber o ideal da felicidade como um conceito subjetivo e cultural que reflete e refrata os valores fundamentais dos indivíduos e se diferencia conforme o momento histórico e social. O ponto principal será então, analisar como foi trabalhado o conceito de felicidade em 40 anos de publicidade brasileira (1968-2008), e compreender como este ideal foi traduzido pelas narrativas publicitárias. Palavras-chave: Cultura de Consumo. Publicidade. Felicidade. Linguagem. Identidade. 7 ABSTRACT This research is born from the comment of that, the consumption culture if presents as basic space of the societies contemporaries and affects questions of the daily life directly, through material and symbolic structures. Supporting itself in the studies of Slater, Lipovetsky, Featherstone, Baudrillard and Bourdieu it will be tried to delimit the historical process of formation of what we call culture of the consumption placing in focus the forms as this culture articulates the questions relative to the forms of organization of the society having implications in the formation and negotiation of values, identities and felt central offices. This rank, will go to proceed itself to the inquiry from as the advertising, craftsman of this culture of consumption, has if busy, throughout the years in attributing to meanings and values to the goods and the experience of the consumption through the use of discursive strategies and symbolic elements coing-opt the speech of the happiness using it as substance cousin, reprocessing and constantly returning to this ideal of happiness under the form of campaigns and sensorial experiences of consumption. Another central point of this study, the delimitation of what emerges from there it is the happiness, for in such a way, will serve base the historical and philosophical studies of McMahon (2006), Bosh (1998), Bruckener (2002), Conte- Sponville (2006) among others in the attempt to perceive the ideal of the happiness as a subjective and cultural concept that reflects and refracts the values basic of the individuals and if it differentiates as the historical and social moment. The main point will be then, to analyze as the concept of happiness in last the 40 years of the Brazilian advertising (1968- 2008) was worked, and to understand as this ideal was translated by the narratives advertising executives. Keywords : Culture of Consumption. Advertising. Happiness. Language. Identity. 8 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Pesquisa GoogleAdplanner "felicidade" (2004 a 2010). ..................................... 55 Figura 2 - Pesquisa GoogleAdplanner . Termos mais buscados sobre "felicidade" (2004 até o presente). ............................................................................................................................. 55 Figura 3 – Anúncio Renner - Chega de Conformismo ......................................................... 88 Figura 4 - Perguntas da SNI para os suspeitos. .................................................................... 89 Figura 5 – Anúncio Banco Noroeste - Individualidade. ....................................................... 92 Figura 6 - Progresso e a TV a cores. .................................................................................... 93 Figura 7 - Uma banana para a crise. .................................................................................... 94 Figura 8 - De Fernando para Fernando. – Esperanças dos Brasileiros em Collor. ................. 95 Figura 9 - Anúncio Chevrolet ............................................................................................ 102 Figura 10 - Anúncio Lapidação de Diamantes Antuérpia. .................................................. 107 Figura 11 - Anúncio Camisas Mafisa ................................................................................ 110 Figura 12 - Anúncio Skol .................................................................................................. 113 Figura 13 - Anúncio Banco Noroeste ................................................................................ 116 Figura 14 - Anúncio Chevette ........................................................................................... 119 Figura 15 - Anúncio Duplex na Barra................................................................................ 122 Figura 16 - Anúncio Hering .............................................................................................. 124 Figura 17 - Anúncio Marjolet ............................................................................................ 127 Figura 18 - Natureza morta pintura a óleo ......................................................................... 128 Figura 19 - Anúncio CTBC ............................................................................................... 130 Figura 20 - Anúncio Pajero ............................................................................................... 133 Figura 21 - Anúncio H. Stern ............................................................................................ 136 Figura 22 - Anúncio Bunny`s ............................................................................................ 138 Figura 23 - Anúncio Talento ............................................................................................. 140 Figura 24 - Anúncio Cartão Sollo ...................................................................................... 143 Figura 25 - Anúncio Ford .................................................................................................

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