ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – ESPM/SP PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E PRÁTICAS DE CONSUMO Aliana Barbosa Aires ESTRATÉGIAS DE RENOVAÇÃO DA TELENOVELA: A PRODUÇÃO DE UMA ESTÉTICA DA DIFERENÇA EM CORDEL ENCANTADO São Paulo 2013 ESTRATÉGIAS DE RENOVAÇÃO DA TELENOVELA: A PRODUÇÃO DE UMA ESTÉTICA DA DIFERENÇA EM CORDEL ENCANTADO Dissertação apresentada ao PPGCOM- ESPM como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo. Orientador(a): Tânia Márcia Cezar Hoff São Paulo 2013 16 Aliana Barbosa Aires ESTRATÉGIAS DE RENOVAÇÃO DA TELENOVELA: A PRODUÇÃO DE UMA ESTÉTICA DA DIFERENÇA EM CORDEL ENCANTADO Dissertação apresentada à ESPM como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo. Aprovado em 21 de março de 2013. BANCA EXAMINADORA ____________________________________________________________ Presidente: Professora Dra. Tânia Marcia Cezar Hoff. Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM – SP. ____________________________________________________________ Membro: Professora Dra. Mônica Rebecca Ferrari. Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM – SP. ____________________________________________________________ Membro: Professora Dra. Bárbara Heller. Universidade Paulista - UNIP - SP AGRADECIMENTOS Agradeço em primeiro lugar, como não poderia deixar de ser, à pessoa que mais me incentivou a fazer este mestrado, minha querida mãe, que não poupou esforços para que eu realizasse este sonho. Ela é minha luz, minha amiga, minha protetora, e meu grande amor. Mãe, obrigada por ser tudo que és pra mim! Também agradeço a todos meus amigos, os de Teresina, os de Fortaleza, e os de São Paulo que, só pelo prazer de sua companhia constante, alegraram e motivaram meus dias de mestranda. Vocês foram peças fundamentais para que eu conseguisse chegar ao final desta batalha acadêmica. Prefiro não citar nomes, porque cairia no risco de esquecer alguém e isso não seria nada justo. Obrigada também ao meu amado pai e minhas queridas irmãs, que sempre me apoiaram, e torceram pelo meu sucesso. Amo muito vocês! Em especial, agradeço ao PPGCOM-ESPM pelo amadurecimento proporcionado, e a todos os Professores do programa, que tanto me inspiraram com seu brilhantismo, sabedoria e amor pela pesquisa acadêmica. À Baccega, agradeço pelo carinho com que sempre me tratou, tendo sido como uma mãe pra mim; à Isabel, pela doçura de suas palavras; à Rose, pela firmeza e paixão com que trabalha; à Márcia, pela humildade; ao Carrascoza, por conseguir associar conhecimento e brincadeira, desmistificando a formalidade do meio acadêmico; ao Vander, pelo aprendizado proporcionado; à Gisela pela admiração que me causa; e à Mônica, por ter me ajudado neste trabalho. Por fim, agradeço a minha querida orientadora, Tânia Hoff, que me guiou sabiamente ao longo deste percurso, oferecendo consolo nos momentos difíceis e segurando minha mão sempre que eu deslizava. Agradeço, acima de tudo, por ela ter se tornado minha amiga e conselheira. São muitos os que buscam o desconhecido, a experiência insuspeita, a surpresa da novidade, a tensão escondida nas outras formas de ser, sentir, agir, realizar, lutar, pensar ou imaginar. Toda viagem se destina a ultrapassar fronteiras, tanto dissolvendo-as como recriando-as. Ao mesmo tempo que demarca diferenças, singularidades ou alteridades, demarca semelhanças, continuidades, ressonâncias. Tanto singulariza como universaliza. Octavio Ianni RESUMO A sociedade de consumo contemporânea tem na novidade e na experimentação sua principal marca, o que configura uma economia da transitoriedade fundamentada na produção incessante de objetos para impulsionar as práticas de consumo. O tema desta pesquisa são as estratégias de renovação da telenovela brasileira, considerando-a como um produto midiático, a partir de um estudo das lógicas de produção da telenovela Cordel Encantado (2011), que constituirá o corpus da nossa análise. No panorama audiovisual contemporâneo a telenovela Cordel Encantado foi considerada o destaque do ano de 2011 pelo Anuário Obitel “Com uma proposta diferenciada em termos de abordagem temática e acabamento estético” (LOPES AT AL, 2012, p. 158). O problema de pesquisa sobre o qual nos detemos é desvendar quais estratégias foram mobilizadas para produzir uma estética da diferença na telenovela Cordel Encantado e como elas promovem uma renovação neste produto midiático. Buscamos, neste estudo, caracterizar uma “estética da diferença” como produtora do diferencial desta telenovela a partir da “estética da repetição” que é própria do formato. Para isso, identificamos rupturas e descontinuidades no formato da telenovela brasileira, considerando aquelas produções que apresentaram novidades no nível da narrativa, da linguagem televisiva e da temática abordada; mapeamos, em Cordel Encantado, as marcas de renovação do projeto poético que direcionou sua produção; e analisamos os processos de negociação de sentidos no âmbito da produção desta telenovela, guiando-nos pelos conceitos de residual, emergente e dominante, propostos por Williams (1979), em Marxismo e Literatura. Assim, classificamos os recursos de produção mobilizados em Cordel Encantado alinhando-os a essas categorias. Quanto aos resultados alcançados, podemos afirmar que há uma “estética da diferença” em Cordel Encantado, possibilitada pela repetição e articulação específica de elementos dominantes, residuais e emergentes. O elemento dominante está representado nas características do formato televisivo mais popular no Brasil, a telenovela, cujo principal gênero é o melodrama, e é orientada por um modelo estético realista. A referência à literatura de Cordel, aos contos de fada e aos mitos medievais representa os elementos residuais utilizados na produção de Cordel Encantado, e o emergente se dá pelo uso da temática nordestina sob um ponto de vista lúdico, e pela construção de uma linguagem estética renovada, por meio da utilização da técnica dos 24 quadros, um recurso que foi trazido do cinema pela primeira vez para uma telenovela. Palavras-chave: Comunicação e consumo; telenovela; estratégias de produção; diferença. ABSTRACT The contemporary consumer society has novelty and experimentation in its flagship brand, which sets a transience economy that is based on ceaseless production of objects to boost consumption practices. The theme of this research is the brazilian telenovela renewal strategies, from a logics production study of Cordel Encantado telenovela constituting the corpus of our analysis. The research problem on which we stop is to figure out which strategies were mobilized to produce an “aesthetic difference” at Cordel Encantado and how they promote a telenovela renewal. For this, we investigate the ruptures and discontinuities in brazilian telenovela format, considering those productions that presented new level of narrative, language television and theme. In the contemporary audiovisual landscape Cordel Encantado was considered the highlight of the year 2011 by Obitel Yearbook "With a different proposal in terms of thematic approach and aesthetic finish" (lopes at al, 2012, p. 158).Thus, we sought in this study to characterize an "aesthetic difference" as a differential producer of this telenovela from the "aesthetic of repetition" which is proper from the format. We identify the marks of poetic project that directed Cordel Encantado and verify the negotiation processes of meaning in this production. Leading us by the concepts of residual, emergent and dominant, proposed by Williams (1979) in Marxism and Literature, we classify production resources mobilized in Cordel Encantado aligning them to these categories. As for the results, we can say that there is an "aesthetic difference" in Cordel Encantado, made possible by repetition and articulation of specific dominant, residual and emergent elements. The dominant element is represented in the characteristics of the most popular brazilian television format, telenovela, whose main genre is the melodrama, and is guided by an aesthetic realistic model. The reference to the literature of Cordel, to fairy tales and medieval myths represents the residual elements used in the production of Cordel Encantado, and emerging occurs through the northeast thematic under a standpoint playful, and by building a renewed aesthetic language by using the technique of 24 frames, a feature film that was brought first to a telenovela. Keywords: communication and consumption; telenovela; production strategies; difference. 8 INTRODUÇÃO Com a enorme variedade de produtos midiáticos que orbitam na esfera da cultura de massa torna-se cada vez mais acirrada a disputa pela preferência do público, por isso a Indústria Cultural busca possibilidades de diferenciação e renovação na produção e difusão de seu material simbólico na sociedade. “A produção volta-se sempre para outros produtos, novos ou renovados, os quais precisam ser rapidamente consumidos para que possam ser substituídos” (BACCEGA, 2011, p. 30). Isso pode ser observado na produção da telenovela, que como produto midiático requer renovações constantes nas suas lógicas de produção. Assim, desde 1951, quando da veiculação da primeira telenovela brasileira - Sua Vida me pertence -, lançada pela TV Tupi, até as produções contemporâneas, este produto passou por muitas transformações. Na década de 60 a Rede Globo passa a investir e se destacar na produção de telenovelas com a contratação de Glória Magadan, escritora que ambientava suas tramas em países distantes e trazia heróis perfeitos