NILAI FETISISME KOMODITAS GAYA HIJAB (KERUDUNG DAN JILBAB) DALAM BUSANA MUSLIMAH

COMMODITY FETISHIM VALUES OF HIJAB STYLE (HEADSCARF AND VEIL) IN MUSLIMAH WEAR

Gatot Sukendro, Ahmad Haldani Destiarman, Kahfiati Kahdar Fakultas Seni Rupa dan Desain, Institut Teknologi Bandung [email protected]

ABSTRAK Hijab (kerudung dan jilbab) merupakan busana muslimah yang telah ditetapkan bentuk dan penggunaannya dalam syariat Islam. Namun, dalam perkembangannya telah terjadi pergeseran nilai fungsi dari hijab sebagai penutup aurat wanita. Hijab kini cenderung hanya untuk menampilkan pesona kecantikan penggunanya daripada nilai religiusnya. Desain hijab yang saat ini ada dipasaran ternyata tampil lebih modis dengan bentuk, warna, dan motif yang bervariasi sehingga sangat diminati dan menjadi tren di kalangan wanita muslim di Indonesia. Penelitian ini menggunakan merek hijab Rabbani dan Zoya sebagai objek. Dalam penelitian ini digunakan metode penelitian kualitatif dengan purposive sampling dengan teknik analisis isi pada sampel data untuk mengetahui muatan nilai fetisisme komoditas pada gaya hijab (kerudung dan jilbab) dalam busana muslimah. Hasil analisis menunjukkan adanya muatan nilai fetisisme komoditas pada produk hijab. Melalui penelitian ini diharapkan wanita muslim dalam berbusana dapat memilih dan memilah kerudung dan jilbab yang sesuai dengan aturan Quran dan sunah. Dengan demikian, para desainer dan produsen hijab diharapkan berpedoman pada Quran dan sunah dalam merancang produk hijabnya. Kata kunci: kerudung, gaya hijab, syariat, fetisisme komoditi,komoditas

ABSTRACT Hijab (headscarf and veil) is a Muslim dress whose standard and usage have been established in Islamic law. However, during its development there has been a shift in the value of the hijab function as a protection covering a Muslim woman (Muslimah). Hijab now tends only to show the charm of its beauty than its religious values. Designs of hijab which is currently available in the market turn out to look more fashionable with various shapes, colors, and patterns bringing about a great demand and becoming a trend among Muslimah in Indonesia. This study uses the hijab brand of Rabbani and Zoya as the objects of study. This study employs a qualitative research method using purposive sampling with content analysis techniques on samples of data to find out the value of commodity fetishism in hijab style (headscarf and veil) in Muslim dress. The analysis results describe the existence of content of commodity fetishism value on hijab products. By way of this study, Muslim women are expected to be able to select and sort the veil and headscarf that follow the rules of the Quran and the Sunnah. Furthermore, the designers and manufacturers of hijab are also expected to underlie their hijab products design by the Quran and the Sunnah. Keywords: headscarf, hijab style, the Shari’a, commodity fetishism, commodity

PENDAHULUAN mode saat ini adalah munculnya ber- Pada era teknologi informasi bagai macam gaya kerudung dan jilbab berkembang pesat banyak pengaruh bu- yang diklaim sebagai busana muslimah daya yang masuk ke Indonesia tanpa dengan berbagai merek. Desain keru- hambatan baik melalui media cetak mau- dung dan jilbab lebih modis dengan pun elektronik. Derasnya arus informasi bentuk, warna, motif yang bervariasi se- berdampak pada kehidupan masyarakat hingga sangat diminati dan menjadi tren Indonesia termasuk dalam bidang mode. di kalangan wanita muslimah khusus nya Mode merupakan gerak masyarakat ber- di kota-kota besar di Indonesia. Hal ini busana dalam sebuah gaya tertentu se- juga tidak terlepas dari peran desainer suai ekspresi masanya (Zaman, 2001). dan pengusaha sebagai produsen yang Fenomena yang terjadi dalam bidang menjadikan hijab (kerudung dan jilbab) 241 242 Jurnal Sosioteknologi | Vol. 15, No 2, Agustus 2016 sebagai komoditas industri. Berbagai de- reka, (QS Al-Ahzab: 53). Hijab bukan sain busana yang beredar saat ini pada istilah teknis yang digunakan dalam umumnya cenderung mengacu pada bu- hukum Islam untuk dress code wanita. daya barat sehingga memunculkan ber- Pada beberapa negara berbahasa Arab bagai model hijab (kerudung dan jilbab) seperti Mesir, Sudan, dan Yaman serta yang lebih bervariasi, modis, modern, negara-negara barat, kata hijab lebih dan diminati konsumen. Promosi pun sering merujuk pada kerudung yang dilakukan secara terus-menerus melalui digunakan oleh wanita muslim. Istilah berbagai tontonan baik acara peragaan kerudung di Indonesia pada awal 1980- busana yang diadakan di pusat perbe- an lebih populer dengan sebutan jilbab. lanjaan, hotel-hotel berbintang secara Pergeseran makna hijab yang awalnya berkala, atau lewat tayangan film dan berarti penghalang atau tabir menjadi sinetron-sinetron bertema religi yang di- pakaian penutup aurat perempuan se- tayangkan di televisi serta berbagai me- menjak abad ke-4. Hijab kini lebih dia baik cetak, elektronik, maupun inter- merujuk pada tata cara berpakaian yang net. pantas sesuai dengan tuntunan agama Hijab berkembang menjadi ko- dan bukan hanya kerudung, sebagaimana moditas yang dapat memuaskan kon- yang tercantum dalam Quran surat Al- sumerisme dan menjadi perhatian pen- ahzab ayat 59 dan surat An-nur ayat 31. ting bagi kebanyakan wanita. Namun, Busana yang digunakan oleh wa- tidak jarang bentuk dan gaya hijab yang nita muslimah di seluruh dunia memiliki ditampilkan mengabaikan nilai dan fung- bentuk dan warna yang mengikuti latar si hijab secara syariat sebagai penutup belakang budaya masing-masing. Di aurat guna menghindarkan diri dari pan- Indonesia hijab dikenal sebagai jilbab. dangan laki-laki bukan mahramnya keti- Masyarakat Malaysia menyebutnya tu- ka wanita muslim berada di area publik. dung dan biasanya berfungsi menutupi Hijab kini menjadi simbol yang tidak rambut dan leher serta dilengkapi dengan sekadar bernilai guna atau fungsi tetapi busana yang disebut baju kurung. Di membawa konotasi fetis. Kerudung dan Afganistan pakaian wanita muslim jilbab sebagai hijab tidak lagi memiliki disebut burqa yaitu pakaian longgar fungsi dan makna seperti yang telah di- yang menutupi seluruh tubuh. Di gariskan dalam agama Islam. Hijab kini negara-negara Arab pakaian muslimah digunakan sebagai daya pikat atau peso- disebut abaya yaitu jubah lengan pan- na bagi sebagian besar wanita muslimah. jang berwarna hitam. Chador di Iran merupakan pakaian tradisional wanita Hijab dan Perkembangannya muslim yang terdiri dari kain panjang, ħijāb) biasanya hitam digunakan sebagai tabir باجح :Hijab (bahasa Arab adalah kata dalam bahasa Arab yang yang menyelubungi tubuh dari kepala berarti penghalang atau tabir. Istilah hi- sampai kaki dan mencakup semua jab sebenarnya seperti yang tercantum atau bagian dari wajah. Purdah/niqab dalam Quran yaitu apabila kamu me- di Pakistan dikenakan sebagai layar, minta sesuatu (keperluan) kepada me- tirai, atau cadar untuk menutupi bagian reka (istri-istri nabi), maka mintalah da- bawah wajah (sampai mata) guna ri belakang tabir. Cara yang demikian menghindarkan wanita dari pandangan itu lebih suci bagi hatimu dan hati me- laki-laki atau orang asing. Sebagai akibat Gatot Sukendro, dkk. | Nilai Fetisisme Komoditas..... 243 dari perbedaan budaya antara penganut menutup kepala, leher, dan menjulur agama Islam, selain sebagai ketaatan hingga menutupi dada wanita dari terhadap keyakinan agama, beberapa belakang maupun dari depan. wanita juga memakai hijab sebagai iden- Gaya, warna, dan material ke- titas kebangsaan, ras, dan perbedaan rudung (khimar) dan jilbab, setiap budaya terutama dalam kelompok yang kelompok etnis muslim dapat memenuhi multikultural. aturan Quran sesuai dengan latar belakang budaya mereka sendiri. Wanita muslim Hijab sebagai Busana Muslimah di Saudi menggunakan abaya, wanita Seperti telah dibahas di atas, muslimah Persia menggunakan chador, secara bahasa pengertian hijab adalah wanita muslim Afghani menggunakan penutup, penghalang atau tabir. Dalam burqa, wanita muslim Pakistan meng- keilmuan Islam, hijab merujuk pada gunakan niqab atau purdah, wanita tatacara berpakaian yang pantas sesuai muslim Malaysia dan Indonesia meng- dengan tuntunan agama. Kata hijab gunakan kerudung dan jilbab. Namun, tidak hanya merujuk pada kerudung pelaksanaan hukum Quran tetap sama yang digunakan oleh wanita muslim di karena Islam adalah agama universal beberapa negara berbahasa Arab serta yaitu tidak terbatas hanya pada satu negara-negara Barat. Berhijab merupakan daerah, suku, atau budaya. Oleh karena kewajiban yang diperintahkan oleh Allah itu, wanita muslim wajib berhijab menu- SWT dalam Quran yaitu bahwa seorang tupi seluruh tubuhnya kecuali wajah dan wanita muslim harus menutupi bagian telapak tangan. Menutup wajah bagi kepala dan dadanya dengan khimar wanita tidaklah wajib tetapi bukanlah per- (penutup kepala), dan tubuhnya dengan buatan yang berlebihan, bahkan hal itu jilbab (busana panjang dan longgar), merupakan keutamaan karena dilakukan kecuali wajah dan kedua telapak tangan- oleh istri-istri nabi dan sebagian sahabat nya. Kerudung atau dalam bahasa Arab wanita pada zaman itu dan setelahnya khimar merupakan busana bagian atas (Quthb, 2003). yang dikenakan sebagai hijab untuk Di Indonesia persoalan aurat

Gambar 1 Jenis-jenis hijab: kerudung, chador, niqab dan burqa (Sumber: http://alianzacivilizaciones.blogspot.com) 244 Jurnal Sosioteknologi | Vol. 15, No 2, Agustus 2016 bagi wanita muslim juga sudah per- Albani yang dapat dijadikan sebagai nah difatwakan oleh Majelis Tarjih kode busana muslimah yaitu: Muhammadiyah. Aurat perempuan itu 1. Pakaian harus menutupi seluruh tu- seluruh badan kecuali wajah dan telapak buh, selain yang dikecualikan yaitu tangan karena lebih tepat bagi wanita wajah dan telapak tangan. muslim Indonesia. Fatwa Nahdatul 2. Hendaknya pakaian tidak ber- Ulama, putusan Muktamar NU ke-8, warna-warni yang mencolok (se- anggota badan wanita adalah aurat jadi bagai perhiasan) sehingga dapat me- wajib ditutupi ketika hendak keluar mancing perhatian orang lain. rumah. Begitu pula disebutkan dalam 3. Bahan kainnya harus tebal, tidak tipis fatwa dari Majelis Ulama Indonesia dan transparan sehingga permukaan (MUI) nomor: U-287 Tahun 2001 kulit benar-benar tertutup rapat. tentang pornografi dan porno aksi 4. Bentuk pakaian harus longgar, tidak yang membahas masalah aurat laki- ketat sehingga tidak dapat menam- laki dan wanita. MUI mengharamkan pakkan bentuk dan lekukan tubuh. penggunaan pakaian ketat yang dapat 5. Hendaknya pakaian tidak diberi we- memperlihatkan bentuk tubuh di muka wangian atau parfum. umum serta penggunaan kosmetik ber- 6. Bentuk pakaian tidak menyerupai lebihan yang dapat menarik perhatian pakaian lawan jenis laki-laki yang bukan mahramnya. Jadi, 7. Desain pakaian tidak menyerupai pa- pada dasarnya wanita muslim dalam kaian perempuan yang tidak beriman berbusana hendaknya dapat menutupi atau nonmuslim. auratnya dengan baik apabila sedang 8. Hendaknya pakaian itu tidak dimak- berada di muka umum. sudkan untuk memperoleh sanjungan Ada beberapa syarat busana atau mencari popularitas. wanita muslim berdasarkan dalil Quran dan Sunah yang dikemukakan oleh Keindahan Menurut Tradisi Islam Syaikh Muhammad Nashirudin Al- Dalam tradisi Islam istilah yang

Gambar 2 Hijab (kerudung dan jilbab) (Sumber: http://www.tribunnews.com/images/seleb/view/1369252/zaskia-adya- mecca-syuting-film-hijab#.VN1gEfmUdZo) Gatot Sukendro, dkk. | Nilai Fetisisme Komoditas..... 245 digunakan untuk keindahan estetis diam- akalnya. Nilai-nilai religius akan meng- bil dari Quran dan Hadis, yaitu jamal dan arahkan seseorang pada perilaku sopan, husn. Hadis yang mengandung dua istilah santun, bijak, ulet, dan kreatif. Jadi, tersebut menyatakan bahwa keindahan melalui tata nilai etika seseorang mampu batin (jamal) bersifat universal dan memelihara kepribadian dan jati dirinya memperkaya rohani, karena di dalamnya sebagai seorang yang bermoral. terdapat hikmah dan jalan menuju Logika umumnya digunakan tauhid sedangkan keindahan zahir untuk menjelaskan kebenaran yang (husn) tidak jarang hanya memukau dipengaruhi oleh akal pikiran manusia. (sihr). Menurut Al-Ghazali, orang yang Penggunaan metode ilmiah dianggap tidak berpengetahuan dan memiliki sebagai cara pendekatan terbenar da- penglihatan batin sering terpedaya oleh lam memecahkan persoalan secara yang tampak indah dalam pandangan rasional, logis, dan objektif seperti mata, tetapi orang arif dapat menembus melakukan pertimbangan terhadap per- ke balik keindahan zahir sehingga soalan efisiensi, teknologi produksi, per- dapat melihat sesuatu yang hakiki. Peng- hitungan ekonomis dalam pemasaran, lihatan batin menjadi sangat penting kenyamanan daya guna dan kehandalan dalam kehidupan manusia karena dapat suatu produk. menumbuhkan semangat religius. Estetika dalam awal perkembang- Dalam kehidupan terdapat tata annya sebagai bidang filsafat yang ber- nilai yang saling berpengaruh yaitu etika, kaitan dengan pemahaman tentang logika, dan estetika. Etika menentukan keindahan alam dan seni. Kini estetika nilai baik atau buruk yang dikaitkan diartikan sebagai ‘inti seni’ yang me- dengan agama. Logika menetapkan liputi pemilihan dan penyusunan nilai benar atau salah dikaitkan dengan unsur-unsur seni dan desain serta cara ilmu pengetahuan, sedangkan estetika pengungkapannya. Segala bentuk eks- berkaitan dengan nilai indah atau jelek presi seni dan desain merupakan wadah yang merupakan ranah seni. Dalam yang berfungsi menampung semua kebudayaan, tata nilai tersebut mewujud muatan ide atau gagasan yang bebas dari dalam sebuah sistem yang secara ber- batasan geografis dan ideologi. Karena samaan menyatu menjadi gagasan (ide), estetika merupakan inti seni, kerangka tindakan (perilaku), dan hasil karya. dasar bentuk estetika tidak akan ber- Demikian halnya karya desain yang ubah. Bentuk ekspresi seni dan desain merupakan hasil perwujudan ide dan memiliki peluang untuk digunakan perilaku desainer dengan tata nilai yang oleh banyak muatan tanpa mengurangi melandasinya (Gazalba,1997). nilai-nilai keindahan, kebenaran, dan Secara umum etika merupakan kebaikan yang dikandungnya. Dalam aturan, ketentuan, atau norma mengenai desain, hal yang harus melandasi dan apa yang baik dan buruk. Pengertian baik mendorong terciptanya sebuah produk dan buruk tidak hanya menurut perasaan adalah keberadaan tujuan seni, yaitu seseorang, tetapi harus berpijak pada keterpaduan ketiga nilai tersebut (kein- wawasan religiusitas yaitu keyakinan dahan, kebenaran dan kebaikan). Oleh agama. Meskipun perilaku setiap orang karena itu. sebuah karya seni rupa dan berbeda, karakter manusia tetap sama desain tidak sekedar wujud visual semata, yaitu selalu berpangkal dari kegiatan namun harus mengandung makna, 246 Jurnal Sosioteknologi | Vol. 15, No 2, Agustus 2016 bermanfaat dan memiliki nilai ibadah dimetaforakan sebagai kulit sosial yang (Rizali, 2010). Demikian halnya dalam membawa pesan dan gaya hidup suatu penciptaan busana untuk muslimah komunitas tertentu yang merupakan bagi- hendaknya para desainer dan produsen an dari kehidupan sosial. Seiring dengan tidak hanya mengejar keuntungan dan perkembangan era globalisasi busana hanya menonjolkan aspek keindahan tidak hanya sebagai sarana kebutuhan produk tanpa memperhatikan aspek untuk menutup tubuh atau sebagai iden- fungsi busana muslimah yang telah titas kelompok saja, tetapi juga berperan diatur dalam agama Islam. sebagai identitas individual dan gaya hidup. Fashion dan Gaya Hidup Gaya hidup menurut KBBI Istilah fashion dalam bahasa daring adalah pola tingkah laku sehari- Indonesia disebut mode dan menurut hari segolongan manusia di dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia masyarakat. Gaya hidup menunjukkan (daring), mode memilili arti ragam (cara, bagaimana orang mengatur kehidupan bentuk) yang terbaru pada suatu waktu pribadinya, kehidupan masyarakat, tertentu (tentang pakaian, potongan perilaku di depan umum, dan upaya rambut, corak hiasan, dsb). Menurut membedakan statusnya dari orang lain OED Oxford ( English Dictionary) kata melalui lambang-lambang sosial. Gaya fashion diartikan sebagai: tindakan hidup atau life style dapat diartikan juga atau proses membuat, potongan atau sebagai segala sesuatu yang memiliki bentuk tertentu, bentuk tata cara atau karakteristik, kekhususan, dan tata cara cara bertindak dan berbusana mengikuti dalam kehidupan suatu masyarakat ter- konvensi. Sebagai kata benda fashion tentu. Gaya hidup dalam hal ini dapat berarti sebuah tren populer khususnya dipahami sebagai sebuah karakteristik dalam gaya berbusana. Kata fashion itu seseorang secara kasat mata yang sendiri berasal dari bahasa Latin yaitu menandai sistem nilai, serta sikap facto yang memiliki arti membuat atau terhadap diri sendiri dan lingkungannya. melakukan. Arti asli fashion mengacu Menurut Piliang (1998: 208), gaya hidup pada kegiatan yaitu merupakan sesuatu merupakan kombinasi dan totalitas cara, yang dilakukan oleh seseorang dan bu- tata, kebiasaan, pilihan, serta objek- kan seperti saat ini yang memahami objek yang mendukungnya, dalam pelak- fashion sebagai sesuatu yang dikenakan sanaannya dilandasi oleh sistem nilai seseorang. Arti asli fashion pun mengacu atau sistem kepercayaan tertentu. pada ide tentang fetis atau objek fetis Busana yang dipilih seseorang karena akar kata fetis adalah fecere dapat menunjukkan pilihan gaya hidup- yang mengungkapkan bahwa butir-butir nya. Seseorang yang fashionable secara fashion dan busana adalah komoditas tidak langsung mengonstruksi dirinya yang paling difetiskan yang diproduksi sebagai seorang yang bergaya hidup dan dikonsumsi di masyarakat kapitalis modern dan selalu mengikuti tren yang (Bannard 1999:12). ada. Selain itu, berbusana mengikuti Mode atau fashion yang merupa- tren dianggap dapat memengaruhi kan salah satu budaya barat yang ber- status sosial, dan prestise bagi yang sifat global, sebagian besar masuk ke mengenakannya. Dengan mengenakan Indonesia melalui media massa. Fashion busana tertentu, seseorang akan terlihat Gatot Sukendro, dkk. | Nilai Fetisisme Komoditas..... 247 lebih trendi dan up to date sehingga jiban seorang wanita muslim untuk timbul kebanggaan atau kepuasan dalam kehormatannya, kini menjadi salah satu dirinya. Berkembangnya tren fashion/ tren dari budaya populer. Perempuan mode yang ada di Indonesia yang dan agama menjadi suatu konsiliasi cenderung berkiblat kepada budaya barat budaya populer yang komersial sehingga yang bersifat global tidak lepas dari agama dan simbol-simbol agama juga peran globalisasi industri media yang menjadi produk dari budaya populer mulai marak masuk ke Indonesia sejak yang dipasarkan di dunia industri. Salah akhir 1990-an. satu permasalahan yang menjangkiti Di kalangan umat Islam, ketika masyarakat masa kini terutama di per- pemahaman tentang kebangkitan agama kotaan adalah munculnya gaya hidup hanya pada batas tatanan simbolik, konsumerisme. Setiap manusia tidak simbol-simbol, tanda-tanda, dan ikon bisa lepas dari konsumsi karena sifat yang diyakini sebagai artefak ketakwaan manusia yang membutuhkan instrumen seseorang justru kini telah terkomo- pemenuhan kebutuhannya. Namun, isti- difikasi menjadi objek konsumsi. Hari lah konsumerisme lebih menekankan pa- raya keagamaan pun dapat menjadi se- da gaya hidup yang menganggap barang macam festival konsumsi. Semangat atau materi sebagai ukuran kebahagiaan pergantian mode/fashion atas busana dan prestise. Konsumsi dilakukan tidak muslimah dimanfaatkan industri untuk hanya untuk memenuhi kebutuhan keuntungan bisnis semata lewat tontonan yang bersifat kefaedahan atau utilitas atau tayangan yang ditayangkan melalui saja, tetapi mengonsumsi brand atau media masa. merek yang dicitrakan dari materi atau Saat ini sensibilitas keagamaan produk tersebut sehingga mereka merasa mulai menjadi komoditas di pentas memperoleh prestise dari tindakan ter- konsumsi masyarakat luas. Kerudung, sebut. jilbab, gamis dan baju koko yang ditam- Konsumerisme merupakan pilkan dengan berbagai model, corak dan perilaku pemakaian barang yang warna semakin menjadi salah satu ikon tidak menurut kebutuhan, tetapi gaya hidup dalam mode/fashion. Busana hanya berdasarkan tuntutan gengsi muslim juga sudah mulai menjadi bisnis semata. Untuk mengakomodasi mo- besar serta banyak dipakai para artis tif kebutuhan konsumen tersebut, dalam dunia hiburan saat ini. Disadari sebuah produk harus diiringi dengan atau tidak ternyata ada upaya untuk tontonan bermuatan tanda, citra, dan memberikan label islamisasi terhadap makna yang mengiringinya. Hal ini prilaku konsumtif di dalam dunia mode berfungsi untuk mengendalikan para oleh industri mode baik oleh pengusaha konsumen menjadi konsumer yang maupun desainer. Hal ini sebenarnya membeli ilusi ketimbang barang. adalah kapitalisasi Islam atau penaklukan Konsumen mengonsumsi relasi semangat keagamaan oleh pasar, dunia sosial seperti status atau prestise bisnis, atau kapitalisme (Ibrahim, ketimbang fungsi produk. Salah satu 2009:10). bentuk ilusi yang sering dieksploitasi di dalam iklan media massa adalah Fetisisme Komoditas ilusi yang berasal dari penggunaan Berhijab yang merupakan kewa- tubuh (libidinal power). Tubuh dan 248 Jurnal Sosioteknologi | Vol. 15, No 2, Agustus 2016 potensi sensualitasnya dijadikan se- kebutuhan psikis. Mulanya terjadi pemu- bagai sebuah elemen tontonan dalam jaan terhadap alam benda, kemudian ber- rangka menarik perhatian konsumen alih pada pemujaan terhadap produk- pada pandangan pertama (Piliang, produk kreasi manusia. 2009:330). Manifestasi dari gaya hidup Dalam gaya hidup konsumerisme, pada zaman modern masih terkait terjadi pemaknaan berlebihan terhadap dengan fetisisme yang telah menggejala komoditas di luar konteks utilitas karena sejak zaman pramodern tetapi terdapat dianggap memiliki kekuatan mutlak perbedaan pada objek fetis. Dahulu atas kehidupan manusia. Gaya hidup alam benda dijadikan sumber pemuas demikian itu bukan lagi monopoli artis, kebutuhan psikis. Kini produk-produk model, peragawati, atau selebritas yang kreasi manusia ditempatkan sebagai memang sengaja mempercantik diri untuk pemuas. Selain itu, dalam gaya hidup tampil di panggung. Masyarakat kini juga tercermin adanya konsumerisme. sudah dapat meniru gaya hidup para figurHal ini ditandai dengan cara pemenuhan publik secara kreatif untuk ditampilkan barang yang tidak berorientasi pada nilai dalam kehidupan sehari-hari, seperti kefaedahan saja tetapi pada brand produk ke mal, tempat kerja, kampus, seminar, yang dicitrakan melalui berbagai media arisan, dan sebagainya. Suatu benda baik online maupun offline. Kecantikan dianggap memiliki kekuatan magis penampilan tidak lagi sebatas fisik. atau bertuah dan dapat menyelamatkan Industri dan media memodifikasi konsep atau merusak kehidupannya. Atas dasar cantik. Seseorang disebut cantik ketika kepercayaan tersebut, maka berkembang memakai produk yang diiklankan. Gaya gejala simbolisasi dan penghargaan atau hidup konsumerisme tidak terhindarkan pemujaan terhadap suatu benda. Perilaku dan menimbulkan masyarakat konsumtif. tersebut dalam terminologi antropologi Istilah fetis seperti yang telah di- disebut fetisisme. Fitishisme dalam sebutkan dalam latar belakang, berasal gaya hidup pada tatanan dunia modern dari bahasa Portugis fetico yang berarti membuat keterjeratan manusia pada pesona, daya pikat atau sihir. Fetisisme nilai simbolik (konotatif), sehingga secara luas dapat diartikan sebagai sifat- pada akhir semua yang dimiliki akan sifat supranatural, kekuatan magis, atau menjadi budaya tontonan. Semua orang daya pesona tertentu yang terkandung di ingin menjadi penonton dan sekaligus dalam objek-objek. Fetisisme komoditi ditonton. menurut Marx dapat didefinisikan se- Kepercayaan tersebut juga masih bagai sifat produksi komoditas dalam berlanjut dan tumbuh subur pada abad sistem kapitalis. Komoditas tidak semata modern saat ini yang diklaim sebagai dianggap sebagai benda guna (use value) abad penuh kerasionalan. Evolusi tetapi sebagai objek yang mengandung fetisisme komoditas hingga berwujud kekuatan daya pesona tertentu. Sebuah seperti sekarang ini, sebenarnya diawali benda memberikan status tertentu kepada pada manusia pramodern. Pengetahuan orang yang memakainya. Meskipun Marx modern dianggap dapat mencerahkan menyatakan asal fetisisme komoditas pola pikir manusia, tetapi pada saat yang pada tenaga kerja yang dikeluarkan sama terjadi transformasi pemujaan dalam produksi, nilai fetish produk juga terhadap materi sebagai sumber pemuas dihasilkan dalam konsumsi. Stratton Gatot Sukendro, dkk. | Nilai Fetisisme Komoditas..... 249

(1996) mengakui dua bentuk fetisisasi kunci, karena pada umumnya dalam dan mengategorikan mereka sebagai penelitian kualitatif peneliti langsung fetisisme pasif dan aktif. Kedua bentuk melakukan pengumpulan data (Bungin, fetisisme menentukan hubungan yang 2007). Data yang dikumpulkan bukan alami antara manusia dengan benda: berupa angka tetapi berupa naskah satu sisi menutupi asal tenaga kerja atau gambar yang berasal dari berbagai dari komoditas tersebut sementara yang sumber seperti majalah, buku, internet, lain memberikan komoditas berkualitas wawancara, serta observasi lapangan yang menggoda. Fetisisme pasif sebuah yang berhubungan erat dengan objek objek dirahasiakan dari bentuk asal penelitian. Data diolah, dibandingkan, usulnya dan evolusinya. Dalam tindakan dan dianalisis dengan teknik analisis fetisisme aktif, manifestasi desain produk isi. Untuk mengalisis isi data dalam (objek fetis) terlihat dan nyata baik pada penelitian ini digunakan beberapa kri- bentuk, warna, tekstur dan materialnya teria yang menghubungkan konsep yang menggoda individu untuk menjadi desain busana Gini Stephens Frings konsumen. Demikian pula, teknik dengan konsep busana muslimah yang pemasaran yang dirancang untuk mem- dikemukakan oleh Syaikh Muhammad promosikan konsumsi mendukung Nashirudin Al-Albani menurut Quran fetisisme aktif melalui iklan yang apik. dan sunah. Oleh karena itu, fetisisme komoditas beroperasi baik dalam ranah produksi Populasi Produk Zoya dan Rabbani maupun konsumsi (Boradkar, 2010). Populasi adalah wilayah general- isasi yang terdiri atas objek atau subjek Elemen Desain dalam Sebuah Produk yang mempunyai kualitas dan karak- Busana teristik tertentu yang ditetapkan oleh Dalam penciptaannya, sebuah peneliti untuk dipelajari dan ditarik sim- busana tidak lepas dari elemen-elemen pulannya (Sugiyono, 2011:61). Populasi desain yang disusun menjadi satu dalam penelitian ini meliputi keseluruhan kesatuan yang utuh melalui penerapan produk desain hijab (kerudung dan jilbab) prinsip-prinsip desain. Seperti yang merk Zoya dan Rabbani yang ditampilkan dikemukakan oleh Gini Stephens Frings melalui laman resmi masing-masing (1987) dalam bukunya Fashion from pada periode 2013-2014. Populasi Concept to Consumer. Oleh karena itu, subdomain Zoya fashion yang digunakan seorang desainer harus dapat memadukan dalam penelitian ini berupa tas tangan setiap garmen dengan kombinasi yang sebanyak 4 buah, produk kerudung instan menyenangkan dari semua elemen desain sebanyak 34 buah, produk busana 70 yang baik. Elemen-elemen tersebut buah, produk kerudung helai sebanyak 6 berupa warna, tekstur, garis, dan bentuk. buah, produk perlengkapan sebanyak 15 buah, selendang 3 buah. Populasi produk METODE yang terdapat dalam laman Rabbani Pendekatan yang digunakan da- terdiri atas beberapa kategori produk lam penelitian ini adalah pendekatan antara lain: produk kerudung sebanyak kualitatif yaitu pendekatan yang diguna- 69 buah, busana dreslim sebanyak 26 kan untuk meneliti kondisi objek yang buah, busana kasual sebanyak 29 buah, alamiah. Peneliti sebagai instrumen kemeja koko sebanyak 66 buah, busana 250 Jurnal Sosioteknologi | Vol. 15, No 2, Agustus 2016

tunik sebanyak 9 buah, kerudung anak analysis). sebanyak 4 buah, setelan anak sebanyak 3 buah, mukena sebanyak 4 buah. HASIL DAN PEMBAHASAN Dalam penelitian ini data produk Teknik Pengambilan Sampel Produk hijab (kerudung dan jilbab) Zoya Zoya dan Rabbani dan Rabbani dianalisis isinya dengan Sampel adalah sebagian dari parameter konsep desain busana Gini jumlah dan karakteristik yang dimiliki Stephens Frings dengan konsep busana oleh populasi (Sugiyono, 2011:62). muslimah menurut syaikh Muhammad Walaupun sampel hanya merupakan Nashirudin Al-Albani berdasarkan Quran bagian dari populasi, kenyataan- dan Sunah (terjemahan) untuk mengetahui kenyataan yang diperoleh dari sampel keberdaan muatan syariat dan fetisisme tersebut harus dapat mewakili sebuah komoditas pada produk dua merek populasi. Untuk pengambilan sampel tersebut. Adapun unsur-unsur penilaian digunakan teknik sampling. dan teknik yang telah dikodekan berdasarkan unsur- sampling yang digunakan oleh penulis unsur estetis dalam konsep desain busana adalah nonprobability sampling yaitu Gini Stephens Frings dan konsep desain teknik pengambilan sampel yang tidak busana muslimah menurut Muhammad memberikan peluang atau kesempatan Nashirudin Al-Albani dan MUI baik sama bagi setiap unsur atau anggota untuk kategori syariat maupun kategori populasi untuk dipilih menjadi sampel. fetisisime komoditi antara lain: Teknik nonprobability sampling yang Kategori kesesuaian dengan digunakan dalam pengambilan sampel syariat meliputi kode berikut: (A) pada penelitian ini adalah menggunakan Bentuk kerudung panjang menutup teknik purposive sampling yaitu teknik sampai bagian dada. (B) Siluet kerudung penentuan sampel dengan pertimbangan longgar. (C) Kerudung berwarna polos tertentu (Sugiyono, 2011:68), sehingga tidak bermotif. (D) Jilbab panjang hingga data yang diperoleh lebih representatif mata kaki. (E) Tekstur bahan tebal tidak dengan melakukan proses penelitian transparan. (F) Siluet jilbab longgar. (G) yang kompeten dibidangnya. Dari hasil Warna jilbab tidak mencolok. (H) Bentuk penelusuran dan pertimbangan di atas busana tidak menyerupai pakaian laki- maka diambil sebanyak 30 item produk laki. (I) Bentuk busana tidak menyerupai desain busana. 30 item dari produk Zoya busana khas nonmuslim. (J) Busana dan 30 item dari produk Rabbani untuk menutup aurat dengan sempurna. dianalisis dan dibandingkan dengan Kategori fetisisme komoditi menggunakan teknik analisis isi (content meliputi kode berikut: (Ax) Bentuk

TABEL I KATEGORI PRODUK BUSANA YANG DIJADIKAN SEBAGAI SAMPEL Merek Produk Kategori Busana Jumlah Sampel Zoya Fashion dress dan tunik 30 buah

Rabbani dress dan tunik 30 buah Gatot Sukendro, dkk. | Nilai Fetisisme Komoditas..... 251 kerudung pendek tidak menutup sampai untuk kemudian disimpulkan. Dari bagian dada. (Bx) Siluet kerudung ketat. hasil perbandingan kedua kelompok (Cx) Kerudung bermotif warna-warnai/ data dapat diketahui bahwa nilai yang kombinasi. (Dx) Jilbab pendek dengan didapat dari produk Zoya untuk kategori rok atau celana panjang. (Ex) Tekstur syariat sebesar 110 dan untuk kategori bahan tipis/lemas/transparan. (Fx) Siluet fetisisme komoditas sebesar 190. Dalam jilbab ketat/agak ketat membentuk bagian persentase nilai tersebut berjumlah 36,7% tubuh. (Gx) Warna jilbab mencolok. syariat dan 63,3% fetisisme komoditas. (Hx) Bentuk busana menyerupai pakaian Berikut tampilan hasil pengukuran dari laki-laki. (Ix) Bentuk busana menyerupai tiap kategori produk Zoya baik syariat busana khas non muslim (tradisi barat). maupun fetisisme komoditas yang secara (Jx) Busana tidak menutup aurat dengan keseluruhan dapat digambarkan dalam sempurna. Penilaian dilakukan dengan bentuk diagram lingkaran. cara memberikan tanda centang (√) Jumlah nilai yang didapat dari pada salah satu unsur yang akan dinilai produk Hijab Rabbani untuk kategori pada kolom yang tersedia, dan setiap syariat adalah sebesar 167 dan untuk unsur dinilai 1 (satu). kategori fetisisme komoditas sebesar Setelah dilakukan analisis 133. Dalam persentase nilai tersebut pada tiap produk Zoya dan Rabbani, berjumlah 55,7% syariat dan 44,3 % selanjutnya dilakukan perbandingan fetisisme komoditas Berikut tampilan

Gambar 3 Contoh tabulasi analisis isi produk hijab Zoya dan Rabbani (Sumber : dokumen pribadi 2014) 252 Jurnal Sosioteknologi | Vol. 15, No 2, Agustus 2016 hasil pengukuran dari tiap kategori menampilkan warna-warna lembut dan produk Rabbani baik syariat maupun kurang berani menampilkan bahan yang fetisisme komoditas yang secara kese- bermotif. Rabbani hanya menggunakan luruhan dapat digambarkan dalam bentuk satu atau dua kombinasi warna yang tidak diagram lingkaran. mencolok dibandingkan dengan gaya Dari hasil analisis data produk desain hijab Zoya yang lebih bervariasi hijab (kerudung dan jilbab) Zoya maupun warnanya. Bila dalam satu kain terdiri Rabbani ternyata keduanya memiliki dari dua warna atau lebih, kain itu muatan nilai fetisisme komoditas termasuk membentuk suatu motif. Jadi, walaupun persentasenya berbeda. Per- pada dasarnya seluruh sampel produk sentasenya 63,3 % untuk produk hijab hijab (kerudung dan jilbab) yang telah Zoya dan 44,3 % untuk produk hijab dianalisis baik Zoya maupun Rabbani Rabbani. Hal ini menandakan bahwa menunjukkan adanya muatan fetisisme desain busana muslimah yang dipasarkan komoditas, sehingga produk hijab yang lebih menonjolkan penampilan fisik diproduksi oleh kedua merek tersebut dan unsur mode dalam setiap desain- tidak dapat dikatakan murni sebagai desainnya. Bentuk kerudung cenderung hijab yang sesuai syariat seperti yang pendek, bervariasi, dan tidak menutup telah ditetapkan dalam Quran dan Sunah. bagian dada wanita dengan sempurna sehingga terkadang menampilkan kesan SIMPULAN sensual bagi pemakainya. Dari analisis data sampel yang Secara umum produk hijab telah dilakukan pada dua kelompok Zoya menampilkan warna-warna sampel independen yaitu antara produk yang dominan lebih cerah serta berani hijab merek Zoya maupun Rabbani dite- dalam desainnya. Bahan kain bermotif mukan hampir sebagian besar desain lebih banyak pada produk hijab hijab (kerudung dan hijab) menunjukan Zoya dibandingkan dengan produk adanya muatan nilai fetisisme komoditas hijab Rabbani. Produk Rabbani lebih yaitu 63,3 % untuk produk hijab Zoya

Grafik 4 Perbandingan muatan nilai syariat dan fetisisime komoditas produk hijab (kerudung dan jilbab) Zoya Gatot Sukendro, dkk. | Nilai Fetisisme Komoditas..... 253

Grafik 5 Perbandingan persentase kategori syariat dan fetisisme komoditas produk hijab (kerudung dan jilbab) Rabbani dan 44,3 % untuk produk hijab Rabbani. Barnard, Malcolm. (2011). Fashion Seluruh sampel produk yang diteliti ter- Sebagai Komunikasi: cara nyata dapat membuat penampilan wanita mengkomunikasikan Identitas muslim menjadi terlihat lebih cantik Sosial, Seksual, Kelas dan Gender dan modis dalam berbusana. Hal ini (terjemahan). Yogyakarta: dapat diamati melalui bentuk siluet yang Jalasutra. umumnya agak ketat dan cenderung Boradkar, Prasad. (2010). Designing memperlihatkan lekuk tubuh baik pada Things: A Critical Indroduction bagian kepala, leher, lengan, dada to the Culture of Objects. New maupun kaki. Produk merek Zoya dan Yorks: Berg. Rabbani belum sempurna bila digunakan Bungin, Burhan. (2007). Penelitian untuk menutup aurat. Warna-warna yang Kualitatif ; Komunikasi, Ekonomi, digunakan juga cenderung mencolok Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial sehingga dapat menarik perhatian lawan Lainnya. Jakarta: Putra Grafika. jenis yang bukan mahram. Oleh karena Chaney, David. (2009). Life styles: itu, produk hijab (kerudung dan jilbab) Sebuah Pengantar Komprehensif yang diproduksi oleh Zoya maupun (terjemahan). Yogyakarta: Rabbani mengandung nilai fetisime Jalasutra. komoditas. Produk hijab (kerudung dan Emzir. (2013).etodologi Penelitian M jilbab) Zoya maupun Rabbani tidak Kualitatif: Analisis Data. Jakarta: berbeda dengan produk tren mode Rajawali Press. lainnya yang lebih mengutamakan aspek Fring, Gini Stephens. (1987). Fashion: penampilan dan kecantikan para wanita from Concept to Consumer. New penggunanya. jersey: Prentice Hall. Gazalba, Sidi. (1977). Pandangan Islam DAFTAR PUSTAKA Tentang Kesenian. Jakarta : Bulan Quran Terjemah Departemen Agama Bintang. Republik Indonesia. Ibrahim, Idi Subandy (ed). (2006). 254 Jurnal Sosioteknologi | Vol. 15, No 2, Agustus 2016

Lifestyle Ectassy: Kebudayaan seleb/view/1369252/zaskia- Pop Dalam Masyrakat Komoditas adya-mecca-syuting-film-hijab#. Indonesia. Yogyakarta: Jalasutra. VN1gEfmUdZo Jhally, Sut. (1990). The Code of Advertisements, The Fetishism of Commodity. London: Routhledge. Nashiruddin al-Albani, Muhammad. (2013). Jilbab Wanita Muslimah Menurut Qur’an dan Sunnah. Solo: At-Tibyan. Piliang, Yasraf Amir. (2004). Iklan, informasi, atau Simulasi?: Kontek Sosial dan Kultur Iklan, Mediator Vol. 5: 63-70 Piliang, Yasraf Amir. (2012). Semiotika dan Hipersemiotika. Bandung: Matahari. Quthb, Sayyid. (2003). Tafsir Fi Zhilalil Qur`an dibawah naungan Al Qur’an jilid 9. Jakarta: Gema Insani Press. Rizali, Nanang. (2010). Nilai-nilai Keindahan, kebenaran dan Kebaiakan dalam Seni Rupa. Makalah dalam sidang senat terbuka Universitas Sebelas Maret. Stillman, Yedida Kalfon. (2003). Arab Dress from the dawn of Islam to Modern Times Short History,. Brill: Leiden Boston Sugiyono. (2011). Statistik untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta. Walker, John A. (2010). Desain, Sejarah, Budaya: Sebuah Pengantar komprehensif (terjemahan). Yogyakarta: Jalasutra. Zaman, Moh. Alim. (2001). Kostum Barat dari Masa ke Masa,. Jakarta: Meutia Cipta Sarana. http://alianzacivilizaciones.blogspot. com/2010/10/prominente- feminista-alemana-enciende.html http://kbbi.web.id/gaya-2 http://www.tribunnews.com/images/