Die Popularisierung Der Werbung
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INHALTSVERZEICHNIS HOMEPAGE (Diskussionsforum) Dr. Angelika Niederberger eMail: [email protected] Am Römerhof 32 Tel.: 06152-718794 64521 Groß-Gerau .................................. Die Popularisierung der Werbung Product Placement im französischen und deutschen Fernsehgespräch ....................................... Inauguraldissertation zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der Philosophie der Universität Mannheim Mannheim 1998 1. Gutachter: Professor Dr. Rolf Kloepfer 2. Gutachter: Professor Dr. Peter Ludes Tag der mündlichen Prüfung: 9. Juli 1998 Meiner Familie und meinen FreundInnen Inhaltsverzeichnis Zurück zur Startseite Vorwort........................................................................................1 Einleitung .....................................................................................2 1 Fernsehkultur ...............................................................................5 1.1 DIE BEDEUTUNG DES FERNSEHENS .........................................................5 1.1.1 Fernsehen und Gesellschaft .........................................................6 1.1.2 Die Wirklichkeit des Fernsehens .....................................................7 1.1.3 Gespräche im Fernsehen ............................................................8 1.1.4 Fernsehen als Ware .................................................................9 1.2 WERBUNG IM FERNSEHEN................................................................ 10 1.2.1 Werbung - oder? ................................................................. 11 1.2.2 Kultur und Werbung ............................................................... 12 1.2.3 Produkte und Werbung ............................................................ 13 1.3 PRODUCT PLACEMENT IM FERNSEHEN .................................................... 14 1.3.1 Product Placement im Wandel ..................................................... 14 1.3.2 Integration und Desintegration durch Product Placement .......................... 16 1.3.3 Weshalb Product Placement im Fernsehgespräch untersuchen?................... 17 2 Product Placement........................................................................ 19 2.1 PRODUCT PLACEMENT IN DER THEORIE ................................................... 19 2.1.1 Definitionen zu Product Placement................................................. 19 2.1.2 Vorteile des Product Placement.................................................... 21 2.1.3 Plazierungsarten................................................................... 23 2.2 GESCHICHTE DES PRODUCT PLACEMENT.................................................. 24 2.3 PRODUCT PLACEMENT IN DER TV-PRAXIS................................................. 25 2.3.1 Marktvolumen und Kosten ......................................................... 25 2.3.2 Werbewirkungen................................................................... 27 2.3.3 Konsumgüter versus Kulturgüter ................................................... 29 2.3.4 Die ethische Dimension............................................................ 31 2.4 RECHTLICHE GRUNDLAGEN FÜR PRODUCT PLACEMENT IM FERNSEHEN ..................... 31 2.4.1 Rechtliche Grundlagen in Frankreich .............................................. 32 2.4.2 Rechtliche Grundlagen in Deutschland............................................. 33 2.5 PRODUCT PLACEMENT IM MARKETING .................................................... 36 2.5.1 Einordnung des Product Placement................................................ 37 2.5.2 Werbung in Frankreich und Deutschland........................................... 39 2.5.3 Guerilla Marketing ................................................................. 40 2.5.4 Merchandising als Promotion Tour................................................. 41 2.6 PRODUCT PLACEMENT IN DEN KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTEN ......................... 42 2.6.1 Die öffentliche Dimension des Product Placement ................................. 42 2.6.2 Meinungsführer im 'Star System'................................................... 43 2.6.3 Product Placement als Produktverbund ............................................ 44 2.7 PRODUCT PLACEMENT IM FERNSEHGESPRÄCH ............................................ 45 3 Gespräche im Fernsehen ................................................................. 47 3.1 SENDERIDENTITÄTEN .................................................................... 47 3.1.1 Bestimmungsfaktoren von Senderidentitäten ...................................... 47 3.1.2 Spezifische Senderidentitäten ..................................................... 50 3.1.3 Programmschemata als Ausdruck der Senderidentität ............................. 51 3.1.4 Gesprächssendungen als Ausdruck der Senderidentität ........................... 52 3.2 GESPRÄCHSSENDUNGEN................................................................. 53 3.2.1 Vorbereitung der Gesprächssendung .............................................. 54 3.2.2 Rollenverteilung in Gesprächssendungen.......................................... 55 3.2.3 Die Macht von Regie und Kamera ................................................. 56 3.2.4 Die Gesprächsteilnehmer .......................................................... 57 3.3 KOMMUNIKATION IN GESPRÄCHSSENDUNGEN.............................................. 58 3.3.1 Gespräche als Untersuchungsgegenstand ......................................... 58 3.3.2 Gesprächsstrukturen............................................................... 59 3.3.3 Auswirkungen soziodemografischer Faktoren auf das Gespräch ................... 61 3.4 FERNSEHGESPRÄCHE ALS KULISSE FÜR PRODUCT PLACEMENT............................. 63 4 Product Placement im Fernsehgespräch: Eine empirische Analyse.................... 65 4.1 VERGLEICHBARKEIT VON PRODUKTPLAZIERUNGEN IN FRANKREICH UND DEUTSCHLAND ...... 65 4.2 DIE METHODE ........................................................................... 65 4.2.1 Die Hypothesen.................................................................... 66 4.2.2 Die Stichprobe ..................................................................... 68 4.2.3 Die Zulässigkeit von Rückschlüssen auf die Grundgesamtheit ..................... 69 4.3 GESPRÄCHSSENDUNGEN IN FRANKREICH UND DEUTSCHLAND .............................. 69 4.3.1 Sendungskonzepte in der Stichprobe .............................................. 70 4.3.2 Design der Gesprächssendungen.................................................. 76 4.3.3 Teilnehmer an den Gesprächssendungen.......................................... 78 4.3.4 Product Placement in den Gesprächssendungen .................................. 83 4.4 PRODUCT PLACEMENT IN DEN FRANZÖSISCHEN GESPRÄCHSSENDUNGEN ................... 86 4.4.1 Product Placement in Gesprächssendungen: Charakteristika ...................... 87 4.4.2 Integration von Product Placement in Sendungen.................................. 89 4.4.3 Plazierte Produkte ................................................................. 93 4.4.4 Gesprächsteilnehmer als Plazierer................................................. 99 4.4.5 Frauen und Männer als Plazierer ................................................. 105 4.4.6 Institutionelle Einflüsse auf Product Placement ................................... 110 4.5 PRODUCT PLACEMENT IN DEN DEUTSCHEN GESPRÄCHSSENDUNGEN....................... 111 4.5.1 Product Placement in Gesprächssendungen: Charakteristika ..................... 112 4.5.2 Integration von Product Placement in Sendungen................................. 113 4.5.3 Plazierte Produkte ................................................................ 116 4.5.4 Gesprächsteilnehmer als Plazierer................................................ 118 4.5.5 Frauen und Männer als Plazierer ................................................. 122 4.5.6 Institutionelle Einflüsse auf Product Placement ................................... 127 5 Von der Produktkultur zur Popularisierung der Werbung.............................. 128 5.1 DIE RAHMENBEDINGUNGEN FÜR PRODUCT PLACEMENT IM FRANZÖSISCHEN UND DEUTSCHEN FERNSEHGESPRÄCH.................................................................... 129 5.1.1 Recht und Marketing als Bestimmungsfaktoren ................................... 129 5.1.2 Das situative Umfeld von Gesprächssendungen .................................. 130 5.1.3 Kommunikation in ihrer kulturellen Bedingtheit .................................... 132 5.1.4 Die Gesprächsteilnehmer: Soziodemografische Faktoren ......................... 134 5.1.5 Fazit .............................................................................. 134 5.2 PRODUKTKULTUR: KULTUR DURCH PRODUKTE? .......................................... 136 5.2.1 Gespräche über Produkte......................................................... 136 5.2.2 Kulturprodukte - und ein bißchen mehr............................................ 138 5.2.3 Bücher als Produkte in Gesprächssendungen..................................... 139 5.2.4 Fazit .............................................................................. 141 5.3 DIE POPULARISIERUNG DER WERBUNG .................................................. 141 5.3.1 Gesprächssendungen im Illustriertenformat....................................... 142 5.3.2 Die Ikonisierung des Menschen ................................................... 143 5.3.3 Product Placement als nächste Ebene der Ästhetisierung der Werbung .......... 144 5.3.4 Gespräch mit Product Placement