Universidade Federal De Santa Catarina Centro Socioeconômico Departamento De Ciências Da Administração

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO SOCIOECONÔMICO DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO

JOICE DE AMORIM TATIANA ALINE GOEDERT

MARKETING ESPORTIVO: ANÁLISE DO PROGRAMA SÓCIO-TORCEDOR DA ASSOCIAÇÃO CHAPECOENSE DE FUTEBOL

FLORIANÓPOLIS 2019

JOICE DE AMORIM TATIANA ALINE GOEDERT

MARKETING ESPORTIVO: ANÁLISE DO PROGRAMA SÓCIO-TORCEDOR DA ASSOCIAÇÃO CHAPECOENSE DE FUTEBOL

Trabalho de Curso apresentado à disciplina CAD 7305 como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina. Enfoque: Monográfico Área de concentração: Marketing Orientador: Prof. Dr. Marco Antonio de Moraes Ocke

FLORIANÓPOLIS 2019

Ficha de identificação da obra elaborada pelos autores, através do Programa de Geração Automática da Biblioteca Universitária da UFSC.

Amorim, Joice de; Goedert, Tatiana Aline MARKETING ESPORTIVO: ANÁLISE DO PROGRAMA SÓCIO-TORCEDOR DA ASSOCIAÇÃO CHAPECOENSE DE FUTEBOL / Joice de Amorim; Tatiana Aline Goedert; orientador, Marco Antonio de Moraes Ocke, 2019. 112 p.

Trabalho de Conclusão de Curso (graduação) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Sócio Econômico, Graduação em Administração, Florianópolis, 2019.

Inclui referências.

1. Administração. 2. Marketing esportivo. 3. Marketing de relacionamento. 4. Programa sócio-torcedor. 5. Futebol. I. Ocke, Marco Antonio de Moraes . II. Universidade Federal de Santa Catarina. Graduação em Administração. III. Título.

Joice de Amorim Tatiana Aline Goedert

MARKETING ESPORTIVO: ANÁLISE DO PROGRAMA SÓCIO-TORCEDOR DA ASSOCIAÇÃO CHAPECOENSE DE FUTEBOL

Este Trabalho de Curso foi julgado adequado e aprovado na sua forma final pela Coordenadoria de Trabalho de Curso do Departamento de Ciências da Administração da Universidade Federal de Santa Catarina.

Florianópolis, 18 de junho de 2019.

______

Profª. Márcia Barros de Sales, Dra. Coordenadora de Trabalho de Curso

Avaliadores:

______Prof. Marco Antonio de Moraes Ocke, Dr. Orientador Universidade Federal de Santa Catarina

______Prof. Allan Augusto Platt, Dr. Avaliador Universidade Federal de Santa Catarina

______Profª. Rosália Lavarda, Dra. Avaliadora Universidade Federal de Santa Catarina

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, Elizabete e Joel, pelo apoio e incentivo em toda a minha caminhada, com destaque a minha mãe que se dedicou, tanto ou mais do que eu, para a realização de todos os meus objetivos. Vocês são meus exemplos de vida. Gratidão eterna. Agradeço a minha irmã, Jéssica, por sempre estar presente na minha vida independente do momento. Não poderia deixar de lembrar também das minhas colegas de apartamento, que juntamente com minha irmã, foram minha família quando tive que deixar a casa dos meus pais. Muito Obrigada!! Joice Amorim

À minha mãe, Angela, que com todo seu amor e dedicação, nunca mediu esforços para buscar o melhor para mim e meus irmãos. Mãe, obrigada pelo apoio incondicional até aqui, essa conquista também é sua. Ao meu pai, José, que foi a minha primeira influência no mundo do futebol. Saudade dos tempos em que ouvíamos os jogos do Figueira no radinho à pilha. Lembro-me como se fosse hoje, o dia em que fui ao Orlando Scarpelli pela primeira vez com você. Pai, obrigada por tudo. Tatiana Goedert

Ao nosso orientador, professor Dr. Marco Antonio de Moraes Ocke, pela sua dedicação e paciência conosco. Obrigada por acreditar no nosso trabalho, cada “boto fé em vocês” nos motivou para darmos continuidade à nossa pesquisa. A Universidade Federal de Santa Catarina por nos oferecer um mundo tão grande de possibilidades. A Associação Chapecoense de Futebol, que nos recebeu com tanta cordialidade. Um agradecimento especial ao Sr. Carlos Almeida por ter nos aberto as portas do Clube, tornando possível a realização deste trabalho. Também agradecemos a Gerente e as colaboradoras do CAS, por nos receberem tão bem. E ao Diretor de Marketing, João David De Nes, pela atenção e colaboração com o nosso trabalho. Por último e não menos importante, aos nossos amigos, por estarem conosco nessa caminhada. Joice e Tatiana

“Não é sobre ganhar, é sobre não desistir. Não é sobre quantas vezes você é rejeitado e cai. É sobre quantas vezes você se levanta, com coragem, e segue em frente. Se você tem um sonho, lute por ele. Existe disciplina na paixão”. (Lady Gaga, 2019)

RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo analisar a gestão do programa sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol. O estudo foi realizado por meio de uma pesquisa qualitativa. Quanto ao procedimento técnico, trata-se de um estudo de caso, no qual os dados foram coletados por meio da análise documental, observação não participante e entrevistas estruturadas e semiestruturadas com colaboradores e gestores do clube. Já a análise de dados foi realizada por meio de uma triangulação a partir dos dados coletados. O estudo classifica de forma abrangente os 4P´s do clube e analisa os diferentes planos e modalidades do seu programa sócio-torcedor, apresentando assim, os seus canais de relacionamento, benefícios, indicadores e resultados. O estudo também apresenta a adequação do caso à literatura, já que os achados da pesquisa foram relacionados com a teoria apresentada no capítulo 2. Com isso, o estudo constatou que a adequação do caso à literatura é moderada. Com relação aos aspectos analisados, é possível afirmar que o programa sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol traz vantagens para ambas as partes, sócio-torcedor e clube.

Palavras-chave: Marketing esportivo. Marketing de relacionamento. Programa sócio- torcedor. Futebol.

ABSTRACT

The present work has as objective to analyze the of management of the Club Member Program of the Chapecoense Football Association. The study was carried out through a qualitative research. As for the technical procedure, it is a case study, in which the data were collected through documentary analysis, not participating in the study sessions and without the help of a document. A data analysis was performed by means of a triangulation from the data collected. The study comprehensively classifies the club's 4P's and analyzes the different plans and modalities of its club member, thus presenting its relationship channels, benefits, indicators and results. The study also presents the adequacy of the case to the literature, since the findings of the research were related to the theory presented in chapter 2. The study found that the suitability of the case to the literature is moderate. Regarding the analyzed aspects, it is possible to affirm that the Club Member Program of the Chapecoense Football Association brings advantages for both parties, member and the club.

Keywords: Sports marketing. Marketing of relationship. Club Member Program. Soccer.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - O processo de branding...... 21 Figura 2 - Cadeia de valor no futebol ...... 32 Figura 3 - Organograma tradicional x organograma de empresa orientada ao cliente ... 34 Figura 4 - Planos de sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol ...... 51 Figura 5 - Plano Amigo Mundo Condá ...... 52 Figura 6 - Sala do CAS ...... 63 Figura 7 - Balcão de atendimento aos sócios-torcedores ...... 64 Figura 8 - Arena Condá ...... 66 Figura 9 - Mascote interagindo com torcedora ...... 67 Figura 10 - Twitter oficial da Associação Chapecoense de Futebol ...... 68 Figura 11 - Facebook oficial da Associação Chapecoense de Futebol ...... 69 Figura 12 -Instagram oficial da Associação Chapecoense de Futebol ...... 70 Figura 13 - Chape TV ...... 70 Figura 14 - Site oficial da Associação Chapecoense de Futebol ...... 71 Figura 15 - Área do sócio-torcedor no site oficial ...... 72 Figura 16 - Torcedores participando do chute a gol ...... 75 Figura 17 - Brindes da ação do chute a gol ...... 75 Figura 18 - Local reservado para aniversariantes ...... 77

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Diferenças entre programas de fidelização e promoções ...... 37 Quadro 2 - Perfil dos entrevistados ...... 42 Quadro 3 - Escudo e mascote da Associação Chapecoense de Futebol ...... 45 Quadro 4 - Informações institucionais da Associação Chapecoense de Futebol ...... 46 Quadro 5 - 4 P's de marketing da Associação Chapecoense de Futebol ...... 49 Quadro 6 - Valores das mensalidades do plano Sócio Contribuinte Condá ...... 54 Quadro 7 - Valores das mensalidades do Plano Sócio Condá ...... 55 Quadro 8 - Valores das mensalidades do sócio-torcedor Kids ...... 57 Quadro 9 - Valores das mensalidades do Sócio Consulado ...... 60 Quadro 10 - Valores das mensalidades do Sócio Contribuinte Consulado ...... 61 Quadro 11 - Benefícios dos planos de sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol ...... 72 Quadro 12 - Evidências da literatura x evidências do caso ...... 82 Quadro 13 - Evidências da literatura x evidências do caso ...... 83 Quadro 14 - Evidências da literatura x evidências do caso ...... 84 Quadro 15 - Evidências da literatura x evidências do caso ...... 84 Quadro 16 - Evidências da literatura x evidências do caso ...... 85 Quadro 17 - Evidências da literatura x evidências do caso ...... 86

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ACF - Associação Chapecoense de Futebol CAS - Central de Atendimento ao Sócio FIFA - Federação Internacional de Futebol PIB - Produto Interno Bruto RP - Relações Públicas UEFA - Union of European Football Associations (União das Associações Europeias de Futebol)

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ...... 12 1.1 PROBLEMA DE PESQUISA ...... 13 1.2 OBJETIVOS ...... 14 1.3 JUSTIFICATIVA ...... 14 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...... 17 2.1 MARKETING ESPORTIVO ...... 17 2.1.1 O produto esportivo ...... 19 2.1.2 Preço do esporte ...... 21 2.1.3 Promoção esportiva ...... 23 2.1.4 Distribuição esportiva ...... 25 2.2 MARKETING NO FUTEBOL ...... 27 2.2.1 A História do futebol ...... 27 2.2.2 Estratégias de marketing do futebol ...... 29 2.2.3 Marketing de relacionamento no futebol ...... 34 3 METODOLOGIA ...... 39 3.1 QUANTO À ABORDAGEM ...... 39 3.2 DO PONTO DE VISTA DOS OBJETIVOS ...... 39 3.3 DO PONTO DE VISTA DOS PROCEDIMENTOS TÉCNICOS ...... 40 3.4 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS ...... 40 3.5 ANÁLISE DE DADOS ...... 43 4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ...... 44 4.1 ASSOCIAÇÃO CHAPECOENSE DE FUTEBOL ...... 44 4.2 ANÁLISE DOS 4 P’S DE MARKETING ESPORTIVO ...... 46 4.3 O PROGRAMA SÓCIO-TORCEDOR DA ASSOCIAÇÃO CHAPECOENSE DE FUTEBOL ...... 50 4.3.1 Plano Amigo Mundo Condá ...... 52 4.3.2 Plano Sócio Contribuinte Condá ...... 53 4.3.3 Plano Sócio Condá ...... 54 4.4 CANAIS DE RELACIONAMENTO ...... 62 4.5 OS BENEFÍCIOS DO PROGRAMA SÓCIO-TORCEDOR DA ASSOCIAÇÃO CHAPECOENSE DE FUTEBOL ...... 72 4.6 PROMOÇÕES PARA SÓCIOS-TORCEDORES ...... 78 4.7 CAPTAÇÃO DE NOVOS SÓCIOS-TORCEDORES ...... 79 4.8 INDICADORES E RESULTADOS DO PROGRAMA SÓCIO-TORCEDOR ... 80 4.9 CONCLUSÕES DA ANÁLISE DO CASO ...... 82 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...... 88

REFERÊNCIAS ...... 90 APÊNDICES ...... 94 APÊNDICE A - AUTORIZAÇÃO PARA A REALIZAÇÃO DO ESTUDO ...... 94 APÊNDICE B - ENTREVISTA COM O DIRETOR DE MARKETING DA ACF .. 95 APÊNDICE C - ENTREVISTA COM A GERENTE ADMINISTRATIVA DO CAS DA ACF ...... 96 APÊNDICE D - ENTREVISTA COM A COLABORADORA 1 DO CAS DA ACF ...... 102 APÊNDICE E - ENTREVISTA COM A COLABORADORA 2 DO CAS DA ACF ...... 106 ANEXOS ...... 110 ANEXO 1 - FOLDER DA ACF ...... 110 ANEXO 2 - PROPOSTA DE CRIAÇÃO DE CONSULADO ...... 111 ANEXO 3 - VISITA DE CAMPO ...... 112

1 INTRODUÇÃO

O esporte abrange a prestação de serviços, produtos e uma gama de fatores como emoção, lealdade, orgulho e competitividade. É definido como fenômeno cultural e assim como a música e a arte, o esporte está presente nas mais variadas culturas do mundo, podendo ser usado para definir e expressar a identidade de pessoas e comunidades (MORGAN; SUMMERS, 2008). No Brasil, o esporte mais popular é o futebol. De acordo com o Ministério do Esporte é a modalidade esportiva mais praticada no Brasil com 42,7%. Na economia do país, o futebol representava em 2012, 53% do PIB total do esporte, estimado em 1,6% do PIB Brasil (PLURI, 2012). No que diz respeito aos clubes de futebol, os seus jogadores e torcedores são seus maiores ativos. Em função disso, os clubes estão sujeitos a impactos, como por exemplo, a alteração do mercado e o desempenho dos clubes nos campeonatos. Diante desse cenário de incertezas, os clubes perceberam a necessidade de se reinventar no mercado do esporte, passando a utilizar estratégias na busca de minimizar impactos e gerar outras fontes de receitas (GASPAR; MORAIS; JÚNIOR; DEBIA, 2014). Assim, os clubes de futebol desenvolvem diversas ações de marketing esportivo que visam criar vínculos de relacionamento no longo prazo com os torcedores e demais stakeholders. Neste contexto, Rein, Kotler e Shields (2008) afirmam que a busca por torcedores é primordial para a sobrevivência do esporte e a cada década que passa, organizações do esporte procuram se adequar a novas formas de atrair o público, reforçando a ideia de que os torcedores são um ativo de grande relevância para os diferentes esportes e que é preciso cativá-los. O número de torcedores da Geração Inconstante1 é maior do que em qualquer outra época anterior, no entanto, nunca foi tão difícil como agora alvejar, conquistar e manter esses mesmos torcedores. Isso mostra que os torcedores demandam uma atenção especial e muito empenho por parte dos times, pois conquistar e manter os torcedores não é fácil, se fazendo necessário o apoio do marketing esportivo. Hoje, os torcedores têm acesso às informações esportivas com muito mais facilidade, tornando a interação desses torcedores com as organizações do meio esportivo cada vez mais comum. Ter um relacionamento com os torcedores e manter conexões emocionais são objetivos

1 Torcedores da Geração Inconstante: os torcedores da geração inconstante fazem parte de um mercado dinâmico ao qual pode-se atribuir algumas características principais como ambiente altamente competitivo, torcedores com expectativas elevadas, paradoxo comercial, novas tecnologias, individualismo, mudanças na estrutura e no comportamento das famílias e falta de tempo (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008).

13 essenciais a serem atingidos pelas marcas esportivas. Diante disso, a busca por uma interação mais próxima dos clubes com os torcedores deve estar de acordo com a evolução das formas de relacionamento e comunicação (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008). Dentro desse contexto, encontra-se o marketing de relacionamento e a sua ligação com o futebol, o qual será abordado neste estudo por meio da análise do programa sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol. O programa sócio- torcedor foi lançado há alguns anos pelos clubes como uma ferramenta de marketing. Nesse tipo de programa o torcedor pode se tornar sócio de um clube pagando um valor mensalmente, adquirindo assim, diversos benefícios (PEREIRA; PESSOA; FERREIRA; GIOVANNINI, 2017). Desta forma, pode-se observar que o programa sócio-torcedor é uma forma de se relacionar com os torcedores de forma mais duradoura, sendo também uma fonte de renda fixa para os clubes. A Associação Chapecoense de Futebol possui cerca de 12 mil sócios-torcedores. Em termos de receita com o programa sócio-torcedor, teve um aumento significativo após o acidente aéreo envolvendo o clube no final de 2016, pois, muitas pessoas viram no programa sócio-torcedor um meio para ajudar o clube no seu processo de reconstrução. De acordo com o balanço patrimonial do clube, de 2016 para 2017, a receita teve um aumento de R$7.287.856,00. Diante do que foi exposto, pode-se dizer que o programa sócio-torcedor além de aproximar o torcedor do clube, traz vantagens para ambos, pois no que diz respeito ao torcedor, ele pode desfrutar de diversos benefícios, como preferência na compra de ingressos e descontos, espaços reservados nos sites dos clubes, entre outros. Já para o clube, o sócio-torcedor é uma ótima maneira de se ter um bom público nos jogos e adquirir uma fonte de receita advinda das mensalidades (ESPARTEL; NETO; POMPIANI, 2009).

1.1 PROBLEMA DE PESQUISA

Diante da relação dos clubes de futebol com os torcedores por meio do programa sócio-torcedor e como isso impacta os clubes, apresenta-se o problema de pesquisa do presente estudo: como a Associação Chapecoense de Futebol estabelece relacionamento com seus torcedores por meio do programa sócio-torcedor?

1.2 OBJETIVOS

Para responder o problema de pesquisa definiu-se que o objetivo geral deste trabalho é analisar a gestão do programa sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol. A partir do objetivo geral e para alcançá-lo, foram definidos os seguintes objetivos específicos: a) Revisar conceitos centrais de marketing esportivo e marketing de relacionamento em clubes de futebol; b) Identificar os planos e modalidades do programa sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol; c) Relacionar os achados teóricos com as práticas observadas na pesquisa de campo.

1.3 JUSTIFICATIVA

O esporte é considerado um fenômeno complexo, composto por produtos, serviços, inúmeros fatores intangíveis, como emoção, lealdade, competitividade e determinação. Diante de todos esses elementos, considerar apenas a satisfação do consumidor em relação a determinado esporte não é o bastante. É essencial que todo profissional de marketing compreenda todas as características do seu produto e as sensações que o mesmo provoca nos consumidores. Profissionais que utilizam o esporte como ferramenta de trabalho precisam compreender o valor social que é atribuído ao esporte e os impactos positivos que ele pode causar (MORGAN; SUMMERS, 2008). No futebol, identificar o marketing como uma ferramenta para a construção de estratégias de relacionamento é fundamental para a sobrevivência dos clubes, competitividade frente aos seus adversários, não só aqueles dentro do campo, como também, empresas provindas da indústria do entretenimento (FLEURY; ALEJANDRO; FELDMANN, 2014). No que diz respeito ao assunto principal do presente estudo, o programa sócio- torcedor, trazer para o centro de discussões esse tema e mostrar como ele pode fidelizar os torcedores e ser uma fonte de receita importante aos clubes de futebol é imprescindível. Um estudo divulgado pela Pluri Consultoria em 2018 acerca das receitas com MatchDay (bilheteria + sócio-torcedor) analisou 30 clubes das séries A, B

15 e C do Campeonato Brasileiro. Juntos, esses clubes arrecadaram R$ 5,7 bilhões em 10 anos. A Pluri analisou também, as receitas do “MatchDay” em 2017 e nos últimos cinco anos.

Tabela 1 - receitas de clubes de futebol com matchday

Fonte:

O estudo demonstrou que o Palmeiras lidera o ranking seguido por Internacional, Flamengo e Grêmio. Já a Associação Chapecoense de Futebol encontra- se na vigésima posição. No entanto, não sendo diferente dos outros clubes, a Associação Chapecoense de Futebol também tem no programa sócio-torcedor uma importante fonte de receita. Nos

últimos anos o clube teve um aumento2 significativo no número de associados após se envolver num acidente aéreo no final de 2016. De acordo com o balanço patrimonial do clube, de 2016 para 2017, a receita advinda do sócio-torcedor teve um aumento de R$7.287.856,00. Segundo o diretor administrativo e financeiro da Associação Chapecoense de Futebol, Roberto Merlo, foi necessário aumentar o valor3 das mensalidades dos sócios para o ano de 2018, pois as despesas do clube aumentaram devido a sua participação em campeonatos de maior relevância. Isso demonstra a importância de um modelo de programa sócio-torcedor bem estruturado para contribuir no custeio das despesas de acordo com a ascensão do clube, além de fidelizar o torcedor, que é um dos principais ativos dos clubes de futebol. No Brasil, o tema vem sendo discutido no meio acadêmico e é possível identificar alguns estudos com ênfase no programa sócio-torcedor em algumas bases de dados. No entanto, a maior produção de estudos e conteúdos sobre o programa sócio- torcedor é realizada com times considerados de maior expressão. Ao não encontrar um estudo com ênfase no programa sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol, identificou-se a necessidade de abordar o tema com o maior clube de futebol do Oeste de Santa Catarina. Com isso, a Associação Chapecoense de Futebol foi escolhida por ter acesso ao clube e pelo fato do crescimento repentino no número de associações após o acidente aéreo envolvendo o clube em 2016. Desse modo, o presente estudo pode ser o começo de um processo de transformação que se inicia na academia e estende seus reflexos para o marketing esportivo do estado de Santa Catarina.

2 Número de sócios-torcedores da Chapecoense dispara após tragédia. Disponível em: 3 Chapecoense reajusta valor da mensalidade dos sócios para 2018. Disponível em:

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Este capítulo consiste em um levantamento bibliográfico de conceitos e informações relacionados a marketing esportivo, bem como, a sua abordagem em clubes de futebol. O capítulo está dividido em dois blocos: o primeiro bloco compreende conceitos introdutórios de marketing esportivo, enquanto o segundo bloco apresenta um breve relato sobre a história do futebol, estratégias de marketing no futebol e marketing de relacionamento no futebol.

2.1 MARKETING ESPORTIVO

Muitas pessoas encaram o esporte como parte integrante não só de suas vidas, mas também de sua herança e história. O aumento no consumo esportivo direto, como o comparecimento a eventos esportivos e o consumo indireto, como assistir ou ler sobre esporte é comprovado através dos investimentos feitos todos os anos com reformas ou novas instalações esportivas, gastos com as equipes e jogadores (MORGAN; SUMMERS, 2008). De acordo com Siqueira (2014), em termos de negócio o esporte deve atingir na próxima década cerca de 1,5 trilhões de dólares em patrocínios, direitos de transmissão, ingressos e venda de produtos. Antes de definir o conceito de marketing esportivo é importante entender a sua origem. De acordo com Ukman (1984 apud MORGAN e SUMMERS, 2008) há uma teoria que data a origem do marketing esportivo na Grécia e Roma antigas, quando os cidadãos ricos apoiavam os festivais de atletismo e os aristocratas patrocinavam gladiadores. Seguindo a mesma linha, para Rein, Kotler e Shields (2008) as competições esportivas também datam, no mínimo, da Grécia antiga. No entanto, para os autores o esporte só se tornou uma indústria quando os eventos esportivos passaram a ser produzidos em massa, centrando o seu objetivo na geração de receitas. Para Siqueira (2014) após a Revolução Industrial houve um aumento considerável na produção de bens de consumo e consequentemente da concorrência, surgindo a necessidade de uma gama de produtos diferenciados na busca por consumidores. No esporte não foi diferente e o surgimento de novas modalidades esportivas em diferentes lugares do mundo culminou numa concorrência jamais vista nesta indústria. Com a globalização, o torcedor tornou-se cada vez mais exigente e, para responder a essa demanda, entidades esportivas precisaram evoluir fora de quadras,

18 pistas e campos, passando a explorar seus ativos comerciais. Foi então que as entidades esportivas iniciaram a corrida pela capacitação dos departamentos de marketing buscando cursos de formação e especializações em marketing esportivo (SIQUEIRA, 2014). Quanto ao termo marketing esportivo, ele foi introduzido em 1978 pela Advertising Age para explicar as ações de empresas que estavam utilizando o esporte como meio de promoção (MULLIN; HARDY; SUTTON, 2004). Para Mullin, Hardy e Sutton (2004) o conceito de marketing esportivo é bastante vago e definem como “todas as atividades designadas a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores esportivos através da troca” (MULLIN; HARDY; SUTTON, 2004, p.18). Os autores ainda destacam dois eixos principais desenvolvidos através do marketing esportivo: o marketing de produtos e serviços esportivos para os consumidores esportivos e o marketing de outros produtos e serviços através das promoções esportivas (MULLIN; HARDY; SUTTON, 2004). Já para Morgan e Summers (2008) marketing esportivo é a execução de práticas de marketing no setor esportivo, ou seja, a aplicação dos 4 P’s (preço, praça, produto e promoção) para alcançar o público desejado, sejam eles torcedores, jogadores, investidores, apoiadores e patrocinadores. Fleury, Alejandro e Feldmann (2014) concordam com a visão das autoras ao afirmarem que o setor esportivo utiliza das técnicas de marketing para se comunicar com os stakeholders, assim como, qualquer outra organização. Como no marketing tradicional, o marketing esportivo também utiliza ferramentas para atingir seu público: vendas, propaganda, publicidade, promoção de vendas e patrocínio. Como já mencionado, o marketing esportivo utiliza de estratégias do marketing tradicional, mas com um enfoque mais específico para o esporte. É importante que essa vertente mais específica tenha claro a composição dos 4 P’s e o mercado que atua. Para Morgan e Summers (2008) o mix de marketing esportivo é composto da seguinte forma: a) Produto esportivo: jogos, eventos, competições, regras, merchandising e uniformes. b) Preço do esporte: emissão dos ingressos, tempo gasto, despesas de mídia e receita com merchandising. c) Promoção esportiva: patrocínio, publicidade, promoções de vendas e investimento corporativo.

d) Distribuição esportiva (ponto-de-venda): cobertura de mídia, estádios, ticketing e viagem. Cobra (2009) salienta que marketing é um processo que envolve o planejamento e a execução de colocar determinado produto ou serviço à disposição de possíveis consumidores. No planejamento muitas questões devem ser levantadas, tais como: o mercado a ser trabalhado, o produto ou serviço a ser oferecido, quem irá comercializar, qual será o preço e como o bem ou serviço será promovido, levando ao processo de adoção de estratégias de marketing, formado por quatro elementos conhecidos como composto de marketing. Kotler e Keller (2012) enfatizam que esses quatro elementos, conhecidos como 4P’s, não representam todo o cenário do marketing diante de sua abrangência, complexidade e riqueza. Numa visão holística, o conjunto que melhor representa o marketing abrange os seguintes componentes: pessoas, processos, programas e performance. As pessoas representam os funcionários de uma organização e a importância desses para o sucesso do marketing, além disso, considera que os consumidores devem ser vistos como pessoas que precisam ser compreendidas e não apenas meros consumidores. Já os processos estão ligados à criatividade, disciplina e estrutura agregadas à administração de marketing. Os programas são as atividades da organização voltadas aos consumidores que englobam os “antigos 4P’s” intitulados por Kotler e Keller (2012) e uma série de outras atividades. Por último, a performance indica o conjunto de possíveis indicadores de resultados financeiros e não financeiros e outros números e informações que dizem respeito a empresa. Fleury, Alejandro e Feldmann (2014) salientam que para se fazer uma classificação dos componentes de marketing esportivo deve-se buscar entender algumas etapas necessárias antes de se chegar a uma definição. Entender o composto de marketing é tão importante quanto defini-lo, mas para isso, é crucial o conhecimento sobre o consumidor esportivo e a indústria do esporte, além de definir a base de segmentação.

2.1.1 O produto esportivo

De acordo Cobra (2009) o papel do marketing é administrar a demanda de bens e serviços impulsionando o consumo destes que devem atender as necessidades e os desejos dos consumidores. As necessidades são exigências humanas básicas, como

20 alimento, água, roupas e moradia (necessidades fisiológicas). Há também a necessidade por recreação, lazer e educação. Tais necessidades podem ser transformadas em desejos quando são direcionadas para satisfação de objetos específicos e hoje o marketing está mais propenso a realizar os desejos do que atender às necessidades dos consumidores. Segundo Kotler e Keller (2012) o produto é tudo o que um mercado tem a oferecer para satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, abrangendo bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Os autores destacam que para se obter identidade de marca é necessário diferenciar os produtos. Para Rein, Kotler e Shields (2008) uma marca é um resumo de informações que englobam um produto esportivo através de slogans, temas, locais, símbolos, características e outros atributos diversos. Os atributos constituem a identidade da marca que, por ventura, ajuda as pessoas a diferenciar um produto dos demais. Morgan e Summers (2008) mostram que existe uma razão principal que difere os produtos do esporte de outros produtos: a identificação que o mesmo é capaz de despertar nas pessoas, abrangendo altos níveis de emoção envolvidos na decisão de consumo. Mullin, Hardy e Sutton (2004) destacam elementos da vivência esportiva que estendem o produto esportivo além da própria disputa, como a atmosfera do local, o equipamento, os acessórios, a música e festividades anteriores ou posteriores aos jogos. Para os autores existem elementos essenciais dos produtos esportivos e os subprodutos. Enquadra-se em elementos essenciais os acessórios e equipamentos, regras, jogadores, local e técnicas, enquanto os subprodutos são ingressos, mascote, programas, vídeos, música, estatísticas, entre outros. Quanto às regras, todo esporte contém algum tipo de jogo que inclui diferentes regras e técnicas. Cada um possui as suas particularidades que o tornam atraente para determinados consumidores. As formas de jogo mudam o tempo todo, os jogadores inventam novas jogadas e novas regras são estabelecidas. Algumas regras são mudadas para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, no entanto, a maioria das mudanças nas técnicas e regras ocorrem para obter ou equilibrar vantagem competitiva (MULLIN; HARDY; SUTTON, 2004). No que diz respeito aos eventos do esporte, Siqueira (2014) revela que eventos esportivos são reuniões de atletas/equipes e por isso criam um apelo especial para o mercado. Segundo o autor, competições esportivas são produtos essenciais do esporte

21 tanto para praticantes e torcedores quanto para o mercado. Para Rein, Kotler e Shields (2008) em termos de local, a maioria dos eventos ocorrem em algum tipo de instalação ou estádio. São locais que possuem normas de comportamento com lugares e diferentes ângulos de visão para os espectadores acompanharem a atividade que está sendo desenvolvida. As pessoas podem ter as mais diversas experiências nos mais diferentes tipos de locais. Existem estádios de ponta, com ampla área de estacionamento, linhas completas de alimentação e shoppings. Contrastando essa realidade, o esporte também pode ser vivido em menor escala, como por exemplo, em uma maratona, cujo espectador pode vivenciar a corrida ao longo de estradas, ruas e avenidas. Morgan e Summers (2008) colocam que o merchandising e os ingressos também podem ser considerados extensões do produto esportivo. O merchandising pode trazer inúmeros benefícios, pois tal ferramenta promocional garante uma maior exposição do produto. Os ingressos também podem ser trabalhados de forma estratégica, visando criar um valor adicional ao consumidor. Outro fator importante no composto do produto esportivo é a prática do branding. O seu conceito está ligado à questão do nome da marca e o seu processo começa com a criação da conscientização da marca e termina com a criação de lealdade à marca (MORGAN; SUMMERS, 2008).

Figura 1 - O processo de branding

Fonte: Morgan; Summers, (2008, p. 207)

Assim que a conscientização da marca é criada, o profissional de marketing poderá partir para a concepção da imagem. Ao fim desse processo, para se criar lealdade à marca é necessário criar valor para ela, pois consumidores que enxergam valor na marca estão propensos a comprar mais e a se tornarem leais (MORGAN; SUMMERS, 2008).

2.1.2 Preço do esporte

O preço é quantificar algo que deve ser trocado por um serviço ou produto de qualquer natureza, sendo que geralmente a troca é feita por dinheiro. No esporte esses produtos ou serviços podem incluir: os sentimentos vividos ao assistir um jogo,

22 produtos de merchandising ou equipamentos esportivo comprados na loja, um treinamento do esporte ou participar de algum evento com os jogadores, como por exemplo, um jantar. (MORGAN; SUMMERS, 2008) O cliente no esporte paga por produtos que adquire, serviços que lhes são prestados e por experiências que deseja ter. É possível ver que esse público não está fazendo apenas uma troca de seu dinheiro, o preço também é composto por coisas que os clientes empregam para que possam ter o que desejam, isso pode incluir tempo, esforço, vontade e coisas materiais (MORGAN; SUMMERS, 2008). Para definir os preços dos produtos e serviços ofertados, é preciso analisar algumas variáveis que influenciam diretamente no sucesso das vendas. Para Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 129) “enquanto os profissionais de marketing esportivo devem analisar as percepções do consumidor sobre o custo e o valor, também devem analisar os objetivos da organização ao estabelecer os preços dos produtos”. Segundo Morgan e Summers (2008) existem diversas formas de precificação no mundo esportivo e a forma de definir preço deve ser diferente para cada produto esportivo. Isso se deve ao fato de um produto ter extensões, como por exemplo, as diferentes experiências vivenciadas, como é o caso das cadeiras de um estádio que dependendo da localização tem um valor diferente. Segundo Siqueira (2014) é possível fazer uma analogia de um trevo de quatro folhas com as fontes de receitas de um clube esportivo, dividindo as mesmas em quatro grupos que estão cada vez mais ligados entre si. Os quatro grupos são: Patrocínio, Licenciamento e Varejo, Direitos de Mídia e Exploração de arenas esportivas. Os patrocínios englobam ferramentas de comunicação, como a propaganda, o merchandising e promoção em eventos esportivos. Licenciamento e varejo envolvem a cedência de direitos para o uso de marcas de equipes e eventos esportivos, como também, a comercialização desses produtos através de canais de vendas próprios ou cedendo o uso da marca para terceiros. Já os direitos de mídia representam a concessão de licença para a retransmissão de eventos esportivos nos mais variados meios de comunicação. Além disso, as receitas com publicidade a partir de veículos próprios das organizações esportivas também estão incluídas nesse grupo. Por fim, as arenas esportivas, que costumam ter como principal fonte de receita a venda de ingressos. Além dos ingressos também existe outras receitas, como alimentação, produtos oficiais e tickets de estacionamento (SIQUEIRA, 2014).

Segundo Morgan e Summers (2008) para definir um preço adequado para cada produto esportivo é preciso seguir etapas, sendo elas: definir metas de preço de acordo com os objetivos e mix de marketing, verificar a sensibilidade do mercado em relação ao preço (oferta e demanda), estimar a relação custo-volume-lucro, ver os fatores externos que afetam a formação do preço e por fim, definir o preço final.

2.1.3 Promoção esportiva

Toda organização precisa se comunicar com os seus clientes e apresentar o que tem para oferecer, podendo ser um produto ou serviço. Segundo Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 217) “A promoção, outro dos P’s no marketing esportivo, é uma categoria receptiva para qualquer uma das numerosas atividades designadas a estimular o interesse do consumidor, a consciência sobre o produto e a sua compra.” Desta forma, pode-se citar Morgan e Summers (2008) que declaram que as pessoas pensam que promoção é propaganda ou trabalho de relações públicas, no entanto, é mais complexo do que isso, trata-se de qualquer ação para se comunicar com o seu público-alvo. Para Morgan e Summers (2008) a promoção necessita da comunicação para ser realizada. Para entender melhor as variáveis envolvidas e como funciona esse processo é importante saber como deve ser um modelo de comunicação. O modelo de comunicação parte de um emissor que seleciona símbolos, palavras ou figuras combinados para criar determinada mensagem que será codificada e enviada ao receptor que decodifica a mensagem. Para se comunicar adequadamente com o cliente, também é necessário saber quais os meios de comunicação serão utilizados para que a mensagem chegue ao destino de interesse. E para que a promoção esportiva, em suas diversas atividades aconteçam, é preciso que todas essas etapas sejam levadas em consideração. De acordo com Morgan e Summers (2008) para realizar uma promoção eficaz é necessário fazer o uso das ferramentas básicas de marketing, conhecidas como mix promocional composto por sete elementos que devem agir de forma estratégica e integrada: publicidade, relações públicas, patrocínio, promoção de vendas, marketing direto, vendas pessoais e marketing interativo/via internet. No que diz respeito ao patrocínio, segundo Rein, Kotler e Shields (2008) o patrocinador proporciona apoio financeiro e exposição através da publicidade e marketing dos seus produtos e que, cada vez mais, os patrocinadores buscam parcerias

24 que possam beneficiar ambas as partes, sendo inúmeras as vantagens desse relacionamento entre patrocinador e esporte. Para Mullin, Hardy e Sutton (2004) ele é composto por uma grande variedade de atividades ligadas a um processo de comunicação planejado que faz o uso do marketing do esporte e do estilo de vida para enviar mensagens ao público alvo. De acordo com Zucco, Rodrigues, Kock e Riscarolli (2015) visando alavancar a marca, a criação de oportunidades em novos mercados e a fidelização dos clientes, muitas empresas têm buscado isso através do marketing esportivo. No marketing esportivo o patrocínio é considerado o principal investimento, pois é visto como um meio de comunicação capaz de impactar as pessoas através das mensagens. A publicidade é utilizada com frequência pelas organizações esportivas que costumam promover os seus produtos e eventos através da mídia de massa como o rádio, a televisão e os jornais. O uso frequente dessas mídias na publicidade deixa claro que essa atividade gera uma relação custo-benefício lucrativo na conquista de um público maior apesar do custo elevado de produção da peça publicitária. (MORGAN; SUMMERS, 2008). Já relações públicas (RP) é uma parte mais abrangente do mix promocional, se dedicando a cuidar da comunicação com o público alvo, diferente da publicidade que é uma ferramenta utilizada em relações públicas. Em relação às funções de relações públicas pode-se citar a divulgação da marca buscando conquistar um determinado mercado, a possibilidade defender-se de possíveis ataques sofridos no mercado, o desenvolvimento de um relacionamento com o cliente buscando a fidelização, entre tantas outras funções (MORGAN; SUMMERS, 2008). A promoção de vendas, outro elemento da promoção esportiva, procura acelerar a quantidade de venda em um curto espaço de tempo buscando alcançar determinada meta e conquistar mais clientes. A promoção deve ser utilizada de forma moderada e para ações de curto prazo, pois se utilizada a longo prazo pode acarretar na desvalorização da marca. (MORGAN; SUMMERS, 2008). O marketing direto é outra forma de contato com o cliente, mas nesse caso acontece por meio de uma relação mais próxima buscando o contato direto com o cliente geralmente feita por e-mails, telefone, mídia de massa, internet, entre outros. Aqui é importante que a organização tenha um banco de dados com informações mais detalhadas dos seus clientes, pois é preciso ser um meio de comunicação que permita

25 uma resposta por parte do cliente tentando estabelecer uma relação mais próxima e contínua (MORGAN; SUMMERS, 2008). Já a venda pessoal é uma forma ainda mais próxima de estabelecer contato com o cliente e vender o produto ou serviço desejado. Neste caso geralmente é feito por meio de um vendedor que vai conversar diretamente com o público alvo, tentando por meio da comunicação boca a boca conquistar não somente novos clientes, como também possíveis patrocinadores ou sócios (MORGAN; SUMMERS, 2008). Outro elemento do mix de marketing é o marketing interativo, realizado por meio da internet. Ele oferece muitas vantagens para as organizações como, por exemplo, levar o seu produto ou serviço ao encontro do público alvo independente da distância física, oferecer agilidade na comunicação com o consumidor por meio de diferentes mídias e permitir uma interação com um público maior, entre outras (MORGAN; SUMMERS, 2008).

2.1.4 Distribuição esportiva

Morgan e Summers (2008) salientam que no mundo esportivo, assim como em qualquer organização, quando há a existência de um produto ou serviço é preciso distribuir, ou seja, fazer com que ele chegue ao consumidor. Desta forma “em qualquer negócio, não importa qual seja o produto, é preciso haver um modo de colocá-lo no mercado ao alcance fácil dos potenciais compradores e usuários finais” (MORGAN; SUMMERS, 2008, p.272) Indo de encontro com as autoras, Cobra (2009) diz que não basta ter apenas um bom produto ou serviço, é necessário que ele chegue até o consumidor o mais rápido possível e nas melhores condições em termos de exposição, custo e uso. Diante disso, é possível ver a necessidade de encontrar meios adequados de entregar os produtos e/ou serviços aos consumidores finais. No mercado esportivo quando se trata de produtos tangíveis, haverá um fabricante para produzir os produtos e decidir as formas de distribuição. Nesse caso o fabricante pode optar pela distribuição direta, onde ele leva o produto diretamente ao cliente, ou indireta, onde tem a presença de intermediário para entregar o produto ao cliente. Mas pode-se optar por utilizar das duas práticas concomitantemente atingindo um número maior de usuários (MORGAN; SUMMERS, 2008). Ainda sobre a distribuição dos produtos tangíveis, Siqueira (2014) apresenta o modelo de distribuição seletiva, onde o mix de produto oficial é vendido em lojas

26 selecionadas onde se tem um controle maior sobre os produtos vendidos e o preço final, além de propiciar ao cliente um lugar onde ache praticamente todos os produtos. Porém, um modelo de distribuição que tem crescido muito na última década é a distribuição exclusiva, desta forma os produtos são distribuídos em lojas oficiais e eventos esportivos, isso poder ser com lojas próprias ou terceirizadas, melhora o controle e a renda adquirida e diminui a quantidade de intermediários. Mas um ponto negativo é que esse modelo pode diminuir as vendas com a redução dos pontos de vendas e deixar de atender uma parcela de clientes. Um dos principais locais de distribuição do evento esportivo são os estádios esportivos. Eles são responsáveis pela satisfação dos torcedores em determinada experiência de consumo, por isso devem ser bem projetados para receber e atender os torcedores que geralmente estão presentes em grande escala nesse ambiente (MORGAN; SUMMERS, 2008). No que diz respeito a estádios e arenas no Brasil, em outubro de 2007, o país foi escolhido como sede da Copa do Mundo FIFA de 2014. Com a escolha o país passou a ter notoriedade no cenário internacional por conta da popularidade elevada do evento. No entanto, um evento esportivo desse porte exige muitos investimentos para a construção de estádios e toda a infraestrutura complementar necessária, ainda mais na situação decadente que se encontravam os estádios do Brasil (REIS; CABRAL, 2015). Em termos de arenas esportivas, Siqueira (2014) define arenas multiuso como lugares confortáveis que atendem diferentes eventos, desde concertos musicais até as competições esportivas. Para o autor, apesar de existir uma preocupação em torno da subutilização das arenas, os custos para se adequar ao conceito multiuso encarece o projeto da arena e o retorno é incerto, pois a maior parte da receita de eventos não esportivos costumam ficar para os promotores do evento. Siqueira (2014) complementa que não se deve esquecer que o principal motivo da existência dessas arenas são os eventos esportivos e que as principais fontes de recursos são os dias em que há competição e que, nesse sentido, esforços arquitetônicos e recursos financeiros devem ter o foco principal nas competições esportivas. No entanto, o uso alternativo das arenas pode ser estudado, como a possibilidade de ceder o lugar para eventos musicais e religiosos, mas sem que haja prejuízos. A infraestrutura de uma arena multiuso também pode servir para atrair visitantes diariamente e gerar receita adicional, além de

27 aproveitar a estrutura da arena para incorporar prédios comerciais, hotéis e residências em seu entorno, podendo servir inclusive como financiamento da obra. Outra forte tendência são as arenas sustentáveis. De acordo Siqueira (2014) o conceito de arenas verdes vai além de atender apelos ambientais e sociais que contribuem para a imagem dos envolvidos na construção, mas que também representa uma maneira de reduzir custos de manutenção que viabiliza a sustentabilidade econômica do negócio. No caso de arenas sustentáveis a localização tem um papel fundamental, pois pode determinar a oferta e a demanda por eventos esportivos sem que haja o desperdício de recursos naturais e também financeiros. É um trabalho que se inicia na concepção do projeto, devendo levar em consideração vários aspectos além da localização, tais como impactos ambientais e econômicos, a origem dos insumos, os impactos para produzi-los e transportar, o descarte dos materiais, entre outros. Para Morgan e Summers (2008) diante das opções de distribuição do evento esportivo vale lembrar que o esporte também tem características de um serviço, quando se trata de jogos, por exemplo, é preciso pensar em formas diferentes de distribuição, envolvendo os locais e como levar a experiência até as pessoas que não puderam estar ali no local, tendo que contar com as mídias como intermediários. A mídia é um canal que permite a entrega do produto esportivo (jogo) em grande escala, não precisando que o torcedor vá ao local onde acontece a partida.

2.2 MARKETING NO FUTEBOL

Nesta parte do trabalho optou-se por, primeiramente, apresentar um breve relato sobre a história do futebol. Em seguida, será abordado como as estratégias de marketing se fazem presentes em clubes de futebol, e por último, apresenta-se conceitos e informações sobre marketing de relacionamento no futebol.

2.2.1 A História do futebol

De acordo com Duarte (1997) o futebol se originou no século XXVI a.c. na China. No início as regras eram diferentes do que são nos dias de hoje: eram oito jogadores para cada lado; o campo era quadrado e tinha 14 metros; duas estacas eram fincadas no chão ligadas por um fio de seda e a bola tinha 22 centímetros de diâmetro. O intuito era de que os jogadores não deixassem a bola cair e, com os pés, tentassem passá-la além das estacas. Para Duarte (1997) existem muitas controvérsias e discussões

28 no que diz respeito à origem do futebol. Na Grécia Antiga, as regras se perderam no tempo, o que se sabe é que havia um jogo disputado com uma bola feita de bexiga de boi e que era coberta por uma capa de couro. Era um jogo conhecido como EPYSKIROS. Já para os romanos, tal jogo era conhecido como HARPASTUM. Um pouco mais adiante no tempo, na Idade Média, o futebol era disputado na Inglaterra, país responsável pela organização desse esporte. Era um futebol considerado muito violento e sem regras, visto com maus olhos por muitas pessoas. Somente em 1660 surgiram as primeiras regulamentações, surgindo um dos momentos mais importantes de uma partida de futebol, o gol. O jogo só começou a realmente ser organizado em meados do século XIX, surgindo regras e a figura de um árbitro. Foi nesse período que jovens de famílias ricas da Inglaterra trocaram outros esporte pela prática do futebol (DUARTE, 1997). No Brasil, o futebol chegou ao final do século XIX por intermédio de Charles Miller, um dos principais introdutores do esporte no país. Neto de ingleses por parte materna, Charles, que nasceu no Brasil, foi enviado à Inglaterra para estudar, país onde ele descobriu o futebol e desenvolveu habilidades retornando a terras brasileiras em 1894. No entanto, há relatos que 30 anos antes de Charles voltar ao Brasil, o futebol já era praticado por marinheiros estrangeiros e principalmente ingleses que viviam aqui (GUTERMAN, 2009). Embora Charles Miller trouxera ao país o espírito do futebol, suas regras e limitações, o início do futebol no Brasil foi um tanto quanto amador. Não haviam campos adequados e as partidas eram disputadas em campos improvisados, muitas vezes com menos jogadores do que as regras estipulavam. A bola era um equipamento raríssimo e não havia nenhum tipo de remuneração a quem disputava às partidas, ou seja, era um esporte praticado por quem realmente o amava. De acordo com registros da época, o primeiro jogo de futebol disputado no Brasil que buscou seguir as regras do esporte foi em 14 ou 15 de abril do ano de 1895 em São Paulo (GUTERMAN, 2009). A profissionalização no futebol brasileiro chegou em 1901 com a criação da Liga de Futebol de São Paulo. Com isso, os torcedores passaram a pagar por ingressos para assistir às partidas, sendo que metade da renda adquirida ficava para a liga e a outra metade para os clubes. O The Bangu Athletic Club foi o primeiro clube a se profissionalizar no Brasil. Fundado em 1904 no subúrbio do Rio de Janeiro, o time era formado pelos trabalhadores da fábrica de tecidos, Companhia Progresso Industrial, que

29 era quem patrocinava o clube. O time que inicialmente era formado apenas por operários ingleses, sentiu a falta de jogadores para formar dois times, tendo como solução incorporar operários brasileiros. Os trabalhadores que aceitaram jogar tiveram alguns privilégios, como tarefas mais leves a fim de poupar energia para o jogo, jornada de trabalho mais curta para poder treinar e atuar pelo time, promoções e emprego garantido (GUTERMAN, 2009).

2.2.2 Estratégias de marketing do futebol

De acordo com Soriano (2010) a liga inglesa é a maior do mundo do mercado futebolístico ficando o frente de quatro grandes mercados: Espanha, Itália, Alemanha e França. Soriano (2010) contextualiza o cenário do mercado futebolístico da seguinte maneira: a) década de 80: nos anos 80 a televisão começou a transmitir o futebol para todas as partes. Com isso, o futebol começou a se transformar num esporte global e os clubes começaram a engrandecer nos seus mercados locais. Nessa época, a maior parte da renda dos clubes era gerada através da venda de carteirinhas, passes a sócios e ingressos, ou seja, basicamente a renda provinha dos espectadores. Esse modelo perdurou até os anos 1990. b) década de 90: na década de 90 aconteceu uma mudança em relação à década anterior: o monopólio das televisões públicas foi quebrado com a chegada de redes privadas de televisão. Iniciou-se então, a briga pelos direitos de retransmissão das partidas de futebol. Com isso, a captação de recursos deu um salto e os direitos de televisão passaram a ser uma boa fonte de renda dos clubes, transformando os direitos audiovisuais em um bom negócio do futebol. Em virtude da renda advinda da televisão os clubes passaram a ter mais dinheiro e mais jogadores para contratar. Com isso, os clubes se lançaram no mercado e geraram inflação de preços nas transferências e salários milionários aos jogadores, pois os salários altos passaram a ser a maneira mais usada para atrair os jogadores que os clubes desejavam ter. No entanto, a corrida pela ascensão gerou impactos significativos no que diz respeito às finanças dos clubes que se aventuraram nessa disputa (SORIANO, 2010). Buscando enfrentar essas dificuldades econômicas que cresciam cada vez mais, os clubes de futebol, especialmente os maiores e mais globalizados, encontraram uma

30 nova fonte de receita no início do século XXI: o marketing (SORIANO, 2010). De acordo com Soares (2007) a função do marketing no esporte é a de conciliar as demandas do mercado juntamente com a paixão pelo esporte, sendo capaz de proporcionar prazer em troca de resultados. Com o passar do tempo o esporte deixou de ser apenas uma prática de atividade física. Do ponto de vista profissional o esporte é mais que um jogo, é também uma forma de diversão e entretenimento e por esse motivo também é encarado como negócio. O futebol é o esporte mais popular do mundo e tem larga vantagem sobre outras modalidades esportivas, principalmente no Brasil (FLEURY; ALEJANDRO; FELDMANN, 2014). É um esporte com grande importância cultural, social e econômica no país e isso pode ser visto através do vínculo que se criou entre o esporte e o país, o que faz com que o futebol seja disseminado como identidade brasileira no exterior (MARTINS; CASAS, 2017). No que diz respeito aos clubes de futebol, nos dias de hoje para um clube sobreviver, além de se destacar no mercado e atrair consumidores é necessário realizar investimentos e ter uma boa gestão. Clubes desorganizados em termos de gestão costumam passar temporadas nas divisões secundárias do futebol (FLEURY; ALEJANDRO; FELDMANN, 2014). Para cobrir despesas, gerar lucro e consequentemente manter um alto nível de competitividade, os clubes de futebol profissionais possuem fontes de receitas diferentes. As principais fontes de receita são as receitas advindas dos estádios através dos ingressos, sócio-torcedor, alimentação, camarotes e serviços prestados; outra fonte de receita muito importante são os direitos de transmissão da TV e por fim, as receitas advindas do marketing que incluem patrocínios, licenciamento e a venda de produtos. Um clube que quiser se manter em alto nível precisa trabalhar muito bem essas três fontes de receitas citadas, visto que, todas elas são fundamentais para que um clube consiga contratar jogadores, melhorar a formação e o desenvolvimento dos mesmos que posteriormente poderão atingir melhores resultados em campo e conquistar títulos. Consequentemente, com a conquista de títulos um clube tem mais destaque da mídia, conseguindo assim, atrair mais torcedores, premiações e patrocinadores (CARDOSO; SILVEIRA, 2014). Para Caballero (2014) o esporte no Brasil, principalmente o futebol, alcança melhores resultados nos gramados do que fora deles. A maioria dos clubes de futebol do

31 país se encontra em péssima situação financeira, além do mais, costumam possuir um histórico de endividamento bastante significativo. O autor complementa que esse fato ocorre devido ao cenário esportivo que se encontra o Brasil há anos, que inclui fatores como o amadorismo na administração dos clubes e instabilidade. Há ainda a possibilidade de não existir controle por parte dos patrocinadores sobre o dinheiro que foi investido junto às entidades esportivas, (atleta, equipe, federação, entre outros) como também a ausência de participação desses mesmos na definição de objetivos e tomada de decisão. Cardoso e Silveira (2014) observam que no futebol brasileiro há uma baixa participação das receitas com estádios. Alguns dos fatores para esse acontecimento é a falta de qualidade dos estádios, a violência das torcidas e o fato dos jogos serem transmitidos pela televisão. Também pode-se citar a baixa qualidade dos jogos disputados (muitas vezes pela falta de jogadores qualificados), gramados ruins e a fórmula que o campeonato é disputado, culminando no afastamento de muitos torcedores dos estádios. Para Rein, Kotler e Shields (2008) a queda no número de participantes indica sérios problemas para as marcas esportivas e afirmam que a causa mais comum do declínio está no desempenho insatisfatório das equipes. Para os autores a presença de público sempre foi o melhor indicador para mensurar a popularidade de um evento esportivo. No entanto, diversas causas afastam a presença física dos torcedores nos estádios, como os preços elevados dos ingressos, a falta de tempo, a dificuldade de acesso aos estádios, compromissos particulares e as demais opções de entretenimento existentes. Em virtude disso tudo, os clubes precisam se planejar e resolver tais questões para que os torcedores se façam presentes nos eventos. Também é importante destacar que sempre existirão torcedores que estarão dispostos a estarem presentes nos eventos, mesmo com todas as circunstâncias desfavoráveis, como o clima ou estádios desconfortáveis (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008). É importante compreender que a prática do marketing esportivo proporciona benefícios a curto, médio e a longo prazo e que, cada vez mais, os consumidores têm poder de percepção em relação a isso. Pode-se identificar isso através de alguns exemplos: o aumento do reconhecimento público, pois em função do momento os torcedores se tornam mais suscetíveis ao apelo emocional; exposição constante da marca na imprensa e em todas as mídias; envolvimento da empresa com a comunidade e

32 reforço da imagem corporativa, sendo que muitas empresas são vistas de maneira diferenciada pelo consumidor quando investem no setor esportivo (SOARES, 2007). Diante dessas situações, as estratégias de marketing se tornam ferramentas importantes no aproveitamento de oportunidades no mercado e com as ferramentas adequadas de marketing, o futebol possui um enorme potencial para ser explorado, agregando assim, grande valor aos clubes (SOARES, 2007). Para Fleury, Alejandro e Feldmann (2014) o marketing é uma ferramenta indispensável para a construção de estratégias de relacionamento dos clubes de futebol do Brasil e torna-se importante perante aos concorrentes, como por exemplo, os times adversários e empresas de entretenimento. Sendo assim, os clubes devem pensar em uma elaboração do composto de marketing com base no seu público alvo, ou seja, os clubes precisam saber quem são seus consumidores e quais são os seus produtos. A partir da definição do público alvo, os clubes podem então desenvolver suas estratégias de precificação, distribuição e promoção de acordo com o cenário atual que se encontra o mercado futebolístico (FLURY; ALEJANDRO; FELDMANN, 2014). Soares (2007) observa a necessidade de se desenvolver linhas de produto para cada mercado alvo, comunicando através da propaganda, da promoção, das relações públicas, do marketing direto, entre outros; desenvolver os canais de distribuição; estabelecer preços e vender. Para Soriano (2010) uma análise simplificada do futebol daria uma cadeia de valor como mostra a figura: Figura 2 - Cadeia de valor no futebol

Fonte: Soriano, (2010, p.24)

Diante da figura observa-se cinco divisões da cadeia de valor do futebol: jogadores, competições (Ligas, FIFA e Federações), clubes, patrocinadores, mídia e TV. De acordo com Soriano (2010) cada elemento da cadeia de valor do futebol é explicado da seguinte maneira:

33 a) tv e mídia: as emissoras de TV compram os direitos audiovisuais a preços bastante elevados, pois o futebol gera audiência, o que faz com que a TV possa ganhar quotas de mercado. As emissoras têm dificuldade para rentabilizar o investimento. b) patrocinadores: os patrocinadores pagam preços de mercado pelos ativos do futebol e obtêm resultados similares aos de outros investimentos publicitários. c) clubes: no geral, os clubes não ganham dinheiro, pois a estrutura de propriedade e administração fazem com que muitos deles sejam organizações sem fins lucrativos. d) competição: os órgãos regulamentadores (ligas, UEFA, FIFA) conseguem benefícios significativos que são distribuídos entre as federações nacionais e aos clubes. e) jogadores: são o elemento da cadeia que possui mais valor e não é dividido com ninguém. Isso se deve ao valor elevado do salário, que é muito maior que qualquer outra profissão, os prêmios e comissões. A cadeia de valor no futebol proposta por Soriano (2010) mostra a importância desses cinco elementos para o marketing esportivo, levando em consideração que todos eles precisam estar alinhados para que os clubes de futebol alcancem seus objetivos. No entanto, cabe ressaltar que os torcedores têm grande relevância na cadeia de valor no futebol elencada por Soriano (2010), pois um clube sem torcida não tem razão para existir. Para Rein, Kotler e Shields (2008) a manutenção dos torcedores é um desafio, sendo considerado um processo de sustentar e aumentar a relação com os torcedores. Ao que se refere à campanha de marketing no esporte, deve-se ter cuidado, pois o clube pode perder credibilidade se o time tiver uma sequência de derrotas. Com isso, pode-se ter problemas de imagem ao longo prazo tanto para o profissional de marketing, quanto para o time, sendo aconselhável aos profissionais de marketing esportivo não estimular em excesso as expectativas dos torcedores com grandes promessas de excelentes atuações nas competições, pois não há como controlar o que vai acontecer, ou seja, não se tem poder sobre tais promessas (MORGAN; SUMMERS, 2008). Para Bogmann (2002) o marketing permeia a maioria das atividades humanas e desempenha um papel fundamental na aproximação das relações sociais e de troca. Faz- se presente nas atividades que geram lucro, desde produtos de consumo, industriais e agrícolas até a prestação dos mais variados tipos de serviço. No que tange o desenvolvimento da liderança no mercado, a ágil aceitação de novos produtos e serviços e a construção de fidelidade do consumidor, encontra-se o marketing de relacionamento.

2.2.3 Marketing de relacionamento no futebol

O conceito de marketing de relacionamento foi desenvolvido pelo professor Evert Gummenson e é compreendido como a atividade de criar vínculos fortes de lealdade dos consumidores em relação à determinada marca (COBRA, 2009). Kotler e Keller (2012) enfatizam que, cada vez mais, um dos principais objetivos do marketing é desenvolver relacionamentos mais fortes e duradouros com os stakeholders, tendo o marketing de relacionamento a tarefa de construir relacionamentos de longo prazo que sejam mutuamente satisfatórios. De acordo com Siqueira (2014) as arenas esportivas são os melhores lugares para manter o relacionamento com os torcedores e demais stakeholders, como os investidores, a mídia e os patrocinadores. Sendo assim, a maneira como os envolvidos são recebidos é de suma importância na captação de parceiros comerciais e uma boa gestão desses espaços é relevante para se obter retorno financeiro. Rein, Kotler e Shields (2008) afirmam que é cada vez maior o número de entidades esportivas que buscam proporcionar experiências mais holísticas e menos genéricas aos torcedores como forma de sobreviver no mercado. A comunicação da experiência é fundamental para convencer os torcedores que estar no estádio é muito melhor do que ficar em casa assistindo a partida pela televisão. Para Kotler e Keller (2012) o sucesso organizacional depende dos consumidores, pois são eles a razão pela qual as empresas são construídas, os funcionários são contratados e as demais atividades empresariais são realizadas. Para os autores, as empresas que creem que o cliente é o único provento de uma empresa, consideram ultrapassado o organograma tradicional mostrado na figura 3:

Figura 3 - Organograma tradicional x organograma de empresa orientada ao cliente

Fonte: Kotler; Keller, (2012, p. 130)

Empresas que dominam o marketing invertem o organograma conforme mostra a figura 3, passando a ter os clientes no topo da pirâmide, seguidos pelo pessoal da linha de frente, que atendem e satisfazem esses clientes; média gerência, que presta apoio ao pessoal da linha de frente para garantir um bom atendimento ao cliente e, por último, a alta gerência, que deve contratar gerentes eficientes de nível médio e lhes prestar apoio. Os clientes nas laterais da pirâmide reforçam o foco no cliente (KOTLER; KELLER, 2012). Kotler e Keller (2012) argumentam que com o avanço das tecnologias digitais os consumidores de hoje estão cada vez mais informados. Diante disso, eles esperam que as empresas façam mais do que apenas se conectar a eles, mais que satisfazê-los e mais que encantá-los. Os clientes possuem uma gama de ferramentas ao seu alcance que permitem que eles possam verificar o que a empresa tem a lhe oferecer sendo possível comparar com as demais, buscando assim, melhores alternativas. No que diz respeito às escolhas dos consumidores, elas são feitas com base no valor percebido pelo cliente que é a diferença entre o que o cliente obtém e os custos que ele assume pelas alternativas possíveis. Para Cobra (2009) o valor percebido pelo cliente está ligado aos atributos e benefícios do produto. Quanto à natureza dos produtos, os atributos podem ser intrínsecos ou extrínsecos (quando são adicionados atributos ao produto após a fabricação). Sendo assim, a qualidade percebida pelo cliente é consequente dos atributos intrínsecos e extrínsecos e é considerado um fator positivo. Já o sacrifício percebido pelo cliente é resultante do custo de aquisição do bem, podendo ser monetário ou não- monetário e é um fator negativo. Se o sacrifício for maior que o benefício (representado pela qualidade percebida), o valor percebido pelo cliente será baixo. Ao contrário, qualidade percebida maior que o sacrifício, o valor percebido será alto. Sendo assim, o que determina o valor percebido pelo cliente é a relação benefício-sacrifício. Para Cobra (2009) o ponto crucial num contexto mercadológico é construir a satisfação do consumidor por meio da qualidade e valor de um bem ou serviço. Quando se fala no conceito de qualidade existem aspectos físicos ligados a esse conceito como durabilidade, desempenho e confiabilidade. Além desses aspectos, há outro componente, a satisfação do cliente. A satisfação é um sentimento de prazer ou desapontamento que se dá através da comparação do desempenho esperado em relação à expectativa criada antes da compra. De acordo com Kotler e Keller (2012) os

36 consumidores formam suas expectativas com base em experiências de compras anteriores, recomendações de conhecidos, informações e promessas dos vendedores. Muitas empresas monitoram a satisfação dos seus clientes através de técnicas de mensuração, pois, de modo geral, um cliente altamente satisfeito tende a permanecer fiel por mais tempo a empresa. De acordo com Stone e Woodcock (1998) a fidelidade do cliente é um componente essencial do marketing de relacionamento e pode ser descrita como um estado mental, um conjunto de atitudes, crenças, desejos, lealdade, entre outros. Para os autores existem graus diferentes de fidelidade e alguns são mais fiéis que outros. A fidelidade pode ser desenvolvida por meio de abordagens que constroem e reforçam um estado mental positivo e tem como objetivo aumentar a fidelidade dos clientes mais propensos a reagir a estímulos psicológicos. Bogmann (2002) argumenta que para conseguir a fidelidade de um cliente, a empresa pode trabalhar com duas possibilidades: ter uma marca forte que crie a lealdade dos consumidores e abraçar os clientes pelos serviços e produtos que ela tem a oferecer. Para Bogmann (2002) muitas empresas passaram a se preocupar com a fidelização para agregar mais valor a seus clientes, surgindo assim, os programas de fidelização. Esses programas costumam oferecer vantagens e benefícios às pessoas que dão preferência aos produtos e serviços de determinada empresa. Kotler e Keller (2012) concordam com Bogmann (2002) ao afirmarem que os programas de fidelidade são construídos para recompensar clientes que compram com frequência e em grande quantidade, podendo assim, contribuir na construção da fidelidade a longo prazo. Os programas de fidelidade são utilizados por empresas de companhias aéreas, de cartões de crédito, supermercados, hotéis, entre outras dos mais diversos segmentos. Geralmente a empresa que é pioneira no seu segmento a implementar um programa de fidelização é a maior beneficiada, ainda mais se os seus concorrentes demorarem a tomar uma atitude em relação a isso. Após a concorrência também aderir a um programa de fidelização, ele pode se tornar um ônus financeiro às empresas, caso o programa não seja administrado com eficiência. Do contrário, programas de fidelização podem trazer grandes recompensas às empresas. Muitas ainda conseguem produzir estímulos psicológicos, como a sensação de ser especial e diferente, algo que os clientes valorizam muito (KOTLER; KELLER, 2012).

Um programa de fidelização requer o uso de diversas ferramentas promocionais, mas não pode ser confundido com elas (BOGMANN, 2002). Quadro 1 - Diferenças entre programas de fidelização e promoções

Fonte: Bogmann, (2002, p. 89)

É importante frisar a diferença entre promoções e programas de fidelização. Como mostra o quadro, os programas de fidelização são ações contínuas que buscam criar relacionamentos duradouros entre cliente e organização. Já as promoções de venda têm como objetivo apenas aumentar o volume de vendas em situações específicas e não visam a longo prazo (BOGMANN, 2002). Como já mencionado, na indústria esportiva o torcedor é um ativo muito valorizado, pois muitas pessoas dispõem de tempo e quantia de dinheiro ilimitado para assistir ou participar de alguma modalidade esportiva (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008). O relacionamento entre clube e torcedor pode se dar através de diferentes maneiras. Pode-se citar a ida do torcedor ao estádio, a compra de produtos do clube como camisas oficiais, bolas, bandeiras, entre outros artigos esportivos e a possibilidade do torcedor se tornar sócio e influenciar outras pessoas a torcerem para o mesmo time, principalmente jovens e crianças (ESPARTEL;NETO; POMPIANI, 2009). Seguindo a mesma linha, no que tange o relacionamento entre clube e torcedor, há alguns anos foi lançada por diversos clubes uma nova ferramenta de marketing, o programa sócio-torcedor. Nesse tipo de programa o torcedor comum pode se tornar sócio de um clube de futebol por meio do pagamento de uma mensalidade, podendo assim, usufruir de diversos benefícios. Para os autores, esse tipo de programa só começou a ser alavancado no Brasil no ano de 2013 quando atingiu 45 clubes e mais de 700 mil sócios-torcedores através do “Movimento por um Futebol Melhor” capitaneado

38 por empresas como a AMBEV e UNILEVER (PEREIRA; PESSÔA; FERREIRA; GIOVANNINI, 2016). Para Espartel, Neto e Pompiani (2009) o programa sócio-torcedor além de aproximar o torcedor do clube, também traz vantagem para ambos. No que diz respeito ao torcedor, ele pode desfrutar de diversos benefícios, como preferência na compra de ingressos e descontos, espaços reservados nos sites dos clubes, entre outros. Já para o clube, o sócio é uma ótima maneira de se ter um bom público nos jogos e adquirir uma fonte de receita advinda das mensalidades. No Brasil, a identificação do torcedor com o seu time possui forte influência sobre o consumo de produtos e serviços do futebol, principalmente na intenção de adoção do programa sócio-torcedor (PEREIRA; PESSÔA; FERREIRA; GIOVANNINI, 2016). De acordo com Cardoso e Silveira (2014) o programa sócio-torcedor, além de ser inovador, tem um grande potencial a ser explorado pelos clubes de futebol do Brasil no que diz respeito ao aumento de receitas através do crescimento de diferenciação nos programas. No entanto, os clubes ainda continuam dependentes das vitórias dentro dos gramados para atrair os torcedores aos estádios. Tal dependência para aumentar as receitas dos clubes com bilheterias pode não ser uma boa alternativa ao imaginar um planejamento de receita a médio e a longo prazo, pois é impossível garantir vitórias com precedência. Em uma comparação com as receitas advindas do programa de sócio- torcedor dos clubes europeus, percebe-se uma enorme diferença. Aqui, diferentemente da Europa, os torcedores fanáticos são os que mais frequentam os estádios, no entanto, esse grupo de torcedores é apenas porção do total de torcedores dos clubes de futebol (CARDOSO; SILVEIRA, 2014).

3 METODOLOGIA

Este capítulo tem como objetivo apresentar a metodologia utilizada para a realização do presente estudo.

3.1 QUANTO À ABORDAGEM

As principais abordagens de pesquisa científica englobam estudos quantitativos e qualitativos. O presente estudo se encaixa na abordagem qualitativa, tendo o ambiente como forma direta de dados. Para Prodanov e Freitas (2013) no caso da abordagem qualitativa o pesquisador necessita de um trabalho mais intensivo de campo para se ter um contato mais direto com o objeto de estudo em questão. O que difere a abordagem qualitativa da quantitativa é o fato de não utilizar dados estatísticos para analisar o problema do estudo, ou seja, para responder o problema do presente estudo não será utilizado nenhum método estatístico.

3.2 DO PONTO DE VISTA DOS OBJETIVOS

Quanto ao objetivo geral e específicos do estudo, trata-se de uma pesquisa descritiva. O objetivo geral busca analisar a gestão do programa sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol, enquanto os específicos são: a) revisar conceitos centrais de marketing esportivo e marketing de relacionamento em clubes de futebol; b) identificar os planos e modalidades do programa sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol; c) relacionar os achados teóricos com as práticas observadas na pesquisa de campo. Prodanov e Freitas (2013) afirmam que uma pesquisa descritiva ocorre quando o pesquisador apenas registra e descreve os fatos sem interferir neles, visando descrever as características de determinada população ou fenômeno. Na pesquisa descritiva são utilizadas técnicas padronizadas de coletas de dados que envolvem questionário e observação sistemática, assumindo de maneira geral, a forma de levantamento. A pesquisa descritiva procura descobrir com que frequência determinado fato acontece, suas características, sua natureza, causas e relações com outros fatos. Sendo assim, para coletar tais dados, são utilizadas técnicas específicas, tendo como destaque a entrevista, formulários, questionário, teste e observação. Na maioria das vezes, pesquisas

40 descritivas são desenvolvidas nas ciências humanas e sociais, que incluem pesquisas de opinião, mercadológicas e levantamentos socioeconômicos.

3.3 DO PONTO DE VISTA DOS PROCEDIMENTOS TÉCNICOS

Do ponto de vista dos procedimentos técnicos trata-se de um estudo de caso com a Associação Chapecoense de Futebol. A autorização para a realização do estudo encontra-se no apêndice deste trabalho. Um estudo de caso consiste em coletar e analisar informações sobre determinado indivíduo, organização, grupo ou comunidade com o objetivo de estudar os mais variados aspectos envolvidos na sua vida de acordo com o tema da pesquisa. Pode ser uma pesquisa quantitativa e/ou qualitativa que tem como objetivo um estudo aprofundado do sujeito ou sujeitos da pesquisa (PRODANOV; FREITAS, 2013). O estudo de caso é utilizado para avaliar acontecimentos atuais, contando com as técnicas de observação e uma série sistemática de entrevistas. O diferencial do estudo de caso é a competência de confrontar diferentes fontes de dados, como por exemplo, entrevistas, observações e documentos (YIN, 2001). Dessa forma, vai de encontro com o presente estudo que buscou confrontar entrevistas e observação não participante realizada na Associação Chapecoense de Futebol, comparando com a teoria apresentada no capítulo 2.

3.4 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS

Para coletar os dados da pesquisa foram utilizadas as seguintes técnicas de coleta de dados: levantamento bibliográfico; pesquisa documental; observação; entrevistas estruturadas e semiestruturadas. a) Levantamento Bibliográfico O levantamento bibliográfico foi utilizado com a finalidade de reunir dados secundários, principalmente na construção da fundamentação teórica. Segundo Severino (2007) a pesquisa bibliográfica se realiza a partir do registro disponível consequente de pesquisas realizadas anteriormente no formato de documentos impressos como livros, teses, artigos, entre outros.

41 b) Pesquisa documental Também se fez o uso de pesquisa documental, tais como o levantamento de documentos da Associação Chapecoense de Futebol que estão disponíveis para consulta na internet, como balanços patrimoniais, tabelas estatísticas, sites e redes sociais. Como mostra Severino (2007) a pesquisa documental abrange não só documentos impressos, como também, outros tipos de documentos como fotos, jornais, filmes, documentos legais e gravações. c) Observação não participante A observação também foi um método utilizado para a coleta de dados. Nesse método é feito um registro sistemático do padrão de comportamento de pessoas, objetos, instalações e eventos visando obter informações que condizem com o propósito da pesquisa (MALHOTRA, 2005). A observação foi realizada em dois lugares diferentes: no CAS e na Arena Condá. É importante frisar que a observação na Arena Condá ocorreu em dia de jogo, numa partida válida pelo Campeonato Catarinense de Futebol em abril de 2019. A observação que foi realizada é caracterizada como não participante, pois, de acordo com Marconi e Lakatos (2010) na observação não participante o pesquisador toma contato com a realidade estudada, mas não integra ela. O pesquisador presencia o fato, fazendo apenas o papel de um mero espectador. Na observação foram coletados dados referentes ao atendimento que a Associação Chapecoense de Futebol proporciona aos seus sócios-torcedores, estrutura física do CAS, da Arena Condá e atmosfera do local. Nessa etapa de coleta de dados também foram feitos registros fotográficos. d) Entrevistas Conforme Malhotra (2005) as entrevistas em profundidade permitem a possibilidade de se combinar perguntas abertas e fechadas. O pesquisador deve ter um roteiro previamente estabelecido, no entanto, a entrevista deve ser conduzida de maneira similar ao informal, pois tal informalidade permite ao pesquisador adicionar perguntas que não estavam planejadas e coletar dados importantes conforme o andamento da entrevista. Sendo assim, o roteiro da entrevista realizada com a gerente administrativa foi previamente estabelecido, ou seja, foi uma entrevista estruturada. Todas as perguntas eram abertas e a entrevista foi realizada de forma presencial. Também foi realizada

42 entrevista estruturada via e-mail com o Diretor de Marketing do clube, João David De Nes. Ambas as entrevistas encontram-se no apêndice do presente estudo. Já a entrevista semiestruturada realizada com as colaboradoras do CAS foi elaborada em tópicos relativos ao que se buscava coletar. Segundo Marconi e Lakatos (2009) em uma entrevista semiestruturada o pesquisador tem liberdade para desenvolver as situações para qualquer direção que considerar adequada, sendo uma forma de poder explorar mais amplamente o que se busca estudar. As entrevistas semiestruturadas também se encontra no apêndice deste trabalho.

Quadro 2 - Perfil dos entrevistados

Idade Cargo Tempo Formação Acadêmica Designação de na análise do clube caso

33 Diretor de Marketing 2 anos Graduado em Publicidade e Diretor de anos da ACF e 5 Propaganda pela Unisul, com Marketing meses MBA em Gestão e Liderança Empresarial, PAEX pelo Fundação Cabral, possui também experiência de imersão em clubes como o Barcelona (ESP) e A. Nacional (COL)

27 Gerente 15 anos Graduada em Logística e está Gerente do anos Administrativa do fazendo pós em Gestão de CAS CAS da ACF Pessoas 23 Auxiliar 1 ano e Graduada em Engenharia Civil anos administrativa do 4 meses pela Unoesc CAS, responsável pelos programas Colaboradora sócio em geral, sócio 1 Empresa, sorteios e ações com os sócios.

35 Auxiliar 5 anos Graduada em anos administrativa do Administração,possui Pós em CAS, responsável RH, Pós em Gestão Financeira e pelos Consulados e atualmente estuda Direito. Colaboradora Torcidas 2 Organizadas Fonte: Elaborado pelas autoras.

3.5 ANÁLISE DE DADOS

A análise de dados se deu por meio de uma triangulação a partir dos dados coletados na pesquisa documental, nas entrevistas, na observação não participante e no levantamento bibliográfico apresentado no capítulo 2. Segundo Marconi e Lakatos (2009) a técnica de triangulação de dados consiste na conciliação de diversas metodologias e tem como objetivo abranger amplitude na descrição, explicação e compreensão do fato estudado. Primeiramente optou-se por realizar a pesquisa documental no site da Associação Chapecoense de Futebol a fim de coletar dados do seu programa sócio- torcedor. Os dados coletados no site e a teoria abordada na fundamentação teórica serviram como base para o roteiro de perguntas da entrevista estruturada. Como a entrevista estruturada com a Gerente Administrativa do CAS foi realizada antes da observação não participante na Arena Condá, pôde-se identificar aspectos apontados por ela na entrevista no dia da observação. Já a entrevista semiestruturada com as colaboradoras do CAS aconteceu após a entrevista com a Gerente do CAS e após a observação na Arena Condá. Utilizando como base todos os dados que já haviam sido coletados, a entrevista semiestruturada foi fundamentada em pilares, sem perguntas pré-definidas e com a finalidade de complementar os dados da pesquisa. No dia da visita a Chapecó o Diretor de Marketing do Clube não estava na sede, logo, não foi possível entrevistá-lo de forma presencial. Então, após uma revisão dos achados anteriores, foram identificadas algumas lacunas que serviram de norte para a estruturação da entrevista enviada a ele por e-mail. Com todos os dados primários e secundários coletados, deu-se início a análise de dados confrontando-os a fim de encontrar os pontos convergentes e divergentes, para assim, ter uma melhor compreensão do objeto de pesquisa e buscar alcançar os objetivos do presente estudo. É importante salientar que a análise respaldou-se na teoria apresentada no capítulo 2 do presente estudo.

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

O presente capítulo traz no primeiro momento a apresentação da Associação Chapecoense de Futebol. Em seguida, apresenta-se um apanhado geral de conceitos introdutórios de marketing esportivo abordados no capítulo 2. A partir desses conceitos foi realizada uma classificação abrangente dos 4 P’s de marketing esportivo da Associação Chapecoense de Futebol. Após essa classificação apresenta-se a análise do caso com ênfase no programa sócio-torcedor. Tal análise respaldou-se na pesquisa documental; na observação não participante; nas entrevistas com o diretor de marketing da Associação Chapecoense de Futebol, a gerente administrativa e duas colaboradoras da Central de Atendimento ao Sócio da ACF, embasando-se no referencial teórico apresentado no capítulo 2 do presente estudo.

4.1 ASSOCIAÇÃO CHAPECOENSE DE FUTEBOL

Fundada em 10 de maio de 1973, na cidade de Chapecó (SC), a Associação Chapecoense de Futebol é o maior clube de futebol da região oeste de Santa Catarina. A origem do clube está ligada ao fato de que na década de 70 a região possuía somente alguns times amadores sem nenhuma expressão e, com o propósito de reverter esse cenário, alguns desportistas de Chapecó se uniram para criar um time de futebol profissional (É DIA DE JOGO, 2019). De acordo com o site4 do clube, nos primeiros encontros estavam presentes Alvadir Pelisser, Heitor Pasqualotto e Altair Zanella, representantes do Clube Independente, Lotário Immich e Vicente Delai, que representavam o Clube Atlético de Chapecó. Pode-se dizer que a Associação Chapecoense de Futebol surgiu da união do Independente e do Atlético de Chapecó. Desde o início, a ideia de se criar um time profissional na cidade agradou a população e a liderança local. Um fato que marcou a história do clube e é considerado como um dos fatores de sucesso do clube é que, desde a fundação, a Associação Chapecoense de Futebol sempre teve o apoio dos empresários locais que também viram na instituição a possibilidade de divulgar suas marcas. Em 1977 o clube conquistou o seu primeiro título Estadual, repetindo o feito em 1996, 2007, 2011, 2016 e 2017. De acordo com Nedel (2017) a Associação

4 Site:< https://chapecoense.com/pt/nossa-historia>

Chapecoense de Futebol iniciou sua fantástica trajetória em 2009, quando ainda estava fora da série D, alcançando a série A cinco anos depois, em 2013. É o único clube dentre todos aqueles que já disputaram a série A que passou por todas as séries precedentes até atingir o topo. Em 2015 o clube conquistou uma vaga para disputar a sua primeira competição internacional da história: a Copa Sul-Americana. O clube chegou até a grande final da competição, no entanto, um trágico acidente aéreo no final de 2016, quando a delegação viajava para disputar a final em Medellín, na Colômbia, vitimou 71 pessoas. Apenas três jogadores sobreviveram: Alan Ruschel, Jackson Follmann e Neto. Como gesto de luto e respeito, o Nacional de Medellín abriu mão do título, consagrando a Associação Chapecoense de Futebol campeã da Copa Sul-Americana de 2016. Em 2017, o clube foi Vice-campeão da Recopa e da Copa Suruga e disputou pela primeira vez a Libertadores da América (É DIA DE JOGO, 2019). Os quadros a seguir apresentam o escudo e o mascote oficial da Associação Chapecoense de Futebol, e informações institucionais, retomando o conceito de Rein, Kotler e Shields (2008) de que uma marca é um resumo de informações que englobam um produto esportivo através de slogans, temas, locais, símbolos, características e outros atributos diversos. Quadro 3 - Escudo e mascote da Associação Chapecoense de Futebol

Escudo Mascote

Fonte:Adaptado de

Quadro 4 - Informações institucionais da Associação Chapecoense de Futebol

Data de Fundação 10 de maio de 1973

Cores oficiais Verde e branco

Estádio Arena Condá, com capacidade para 20.089 pessoas

Principais títulos Campeonato Catarinense (1977, 1996, 2007, 2011, 2016 e 2017); Copa Sul-Americana (2016)

Principais Aurora, Havan, Unimed, Umbro e Sicoob patrocinadores Fonte:Adaptado de: < https://chapecoense.com/pt>

4.2 ANÁLISE DOS 4 P’S DE MARKETING ESPORTIVO

Para estudar marketing em clubes de futebol foi necessário revisar conceitos centrais de marketing esportivo apresentados no capítulo 2. Para a análise do caso é importante retomar o conceito de marketing esportivo proposto por Morgan e Summers (2008) que tratam como a execução de práticas de marketing no setor esportivo, ou seja, a aplicação dos 4 Ps (preço, praça, produto e promoção) para alcançar o público desejado, sejam eles torcedores, jogadores, investidores, apoiadores e patrocinadores. Com isso, nota-se que o composto de marketing esportivo é relevante quando se busca analisar casos que envolvem organizações esportivas. Mullin, Hardy e Sutton (2004) destacam elementos da vivência esportiva que estendem o produto esportivo além da própria disputa, como a atmosfera do local, o equipamento, os acessórios, a música e festividades anteriores ou posteriores aos jogos. Para os autores existem elementos essenciais dos produtos esportivos e os subprodutos. Com base nisso, apresenta-se os produtos, os elementos essenciais e os subprodutos da Associação Chapecoense de Futebol: a) Produtos: partidas de futebol e produtos oficiais do clube. b) Elementos essenciais: a Arena Condá; equipamentos; técnicas; acessórios como por exemplo, caneleira e chuteira; as regras do futebol e dos campeonatos disputados; os jogadores. c) Subprodutos: ingressos; o mascote Índio Guerreiro; músicas tocadas pela Rádio verdão no intervalo das partidas; o painel eletrônico que exibe propagandas durante os intervalos; estatísticas; merchandising e o programa sócio-torcedor.

Quanto ao preço é válido resgatar o posicionamento de Morgan e Summers (2008) que conceituam preço como quantificar algo que deve ser trocado por um serviço ou produto de qualquer natureza, sendo que geralmente a troca é feita por dinheiro. No caso da Associação Chapecoense de Futebol, os torcedores fazem a troca de dinheiro por diversos produtos, serviços e experiências proporcionados pelo clube, como por exemplo, o programa sócio-torcedor que dispõe de ações, entrada nos jogos em campeonatos e benefícios como os descontos em produtos de empresas parceiras. Segundo Siqueira (2014) é possível fazer uma analogia de um trevo de quatro folhas com as fontes de receitas de um clube esportivo, dividindo as mesmas em quatro grupos que estão cada vez mais ligados entre si. Os quatro grupos são: Patrocínio, Licenciamento e Varejo, Direitos de Mídia e Exploração de arenas esportivas. Com base nessa analogia de um trevo de quatro folhas, apresenta-se essas fontes de receita da Associação Chapecoense de Futebol de acordo com esses grupos: a) Patrocínio: os principais patrocinadores da Associação Chapecoense de Futebol são Aurora, Havan, Unimed, Umbro e Sicoob. b) Licenciamento e varejo: aqui encaixam-se os produtos oficiais e licenciados comercializados na loja física da Chape e no e-commerce do clube. c) Direitos de mídia: direitos de transmissão das partidas de futebol vendidos para a TV. d) Exploração de arenas esportivas: Arena Condá, local de onde provém a receita com bilheteria nos jogos como mandante; sócio-torcedor e serviço de alimentação. Já para realizar uma promoção e uma divulgação eficazes, segundo Morgan e Summers (2008) é necessário fazer o uso das ferramentas básicas de marketing, conhecidas como mix promocional composto por sete elementos que devem agir de forma estratégica e integrada: publicidade, relações públicas, patrocínio, promoção de vendas, marketing direto, vendas pessoais e marketing interativo/via internet. Na Associação Chapecoense de Futebol esses sete elementos aparecem da seguinte maneira: a) Publicidade: aparece por meio de campanhas disseminadas pelo clube nas rádios e na Tv, podendo citar como exemplo, as campanhas para captar novos sócios- torcedores.

b) Relações públicas: realização de ações com jogadores e mascote para reforçar as percepções e as atitudes do torcedor. c) Patrocínio: ações conjuntas com os patrocinadores; exposição de ambas as marcas (clube e patrocinador) em eventos e produtos. d) Promoção de vendas: promoção de ingressos para sócios-torcedores levarem acompanhantes. e) Marketing direto: central de atendimento ao sócio-torcedor; banco de dados dos torcedores, redes sociais e site. f) Vendas pessoais: divulgação presencial para captar novos sócios-torcedores em empresas parceiras por meio da comunicação boca a boca. g) Marketing interativo: site e redes sociais oficiais do clube. Como toda organização, os clubes de futebol também precisam distribuir os seus produtos. Morgan e Summers (2008) salientam que no mundo esportivo, assim como em qualquer organização, quando há a existência de um produto ou serviço é preciso distribuir, ou seja, fazer com que ele chegue ao consumidor. A Associação Chapecoense de Futebol utiliza de alguns canais de distribuição, como por exemplo, site, televisão, rádios, e-commerce, loja física, os Consulados, a Arena Condá e a sede do clube. No caso da Associação Chapecoense de Futebol, a venda dos produtos oficiais e licenciados são feitos na loja da Chape, nesse caso vale lembrar também dos tantos outros pontos de revenda desses produtos como, por exemplo, sites e lojas esportivas. Além disso, o clube possui o e-commerce para a venda online desses produtos oficiais, tentando assim, alcançar um número maior de consumidores. Em relação aos planos de sócio-torcedor, o clube possui o CAS (Central de atendimento ao Sócio) localizado na sede do clube, onde são feitos atendimentos aos torcedores e a venda do programa sócio-torcedor, além disso, existe o Consulado de cada cidade, que também é utilizado como canal de venda presencial do programa sócio-torcedor em outras cidades. E como canal físico de distribuição para partidas de futebol, ingressos e demais experiências o clube utiliza a Arena Condá. É importante relembrar que o esporte também tem características de um serviço. Quando se trata de jogos, por exemplo, é preciso pensar em formas diferentes de distribuição, envolvendo os locais e como levar a experiência até as pessoas que não puderam estar alí no local, tendo que contar com as mídias como intermediários (MORGAN; SUMMERS, 2008). Diante disso é importante ressaltar que a Associação

Chapecoense de Futebol possui seu próprio site que é também um canal de venda do programa sócio-torcedor. Além disso, os jogos que o clube disputa também são transmitidos pelas rádios, emissora de televisão detentora dos direitos de transmissão e pelas redes sociais, como o Twitter e o Facebook, onde o clube interage com a torcida e demais seguidores. Com isso, observam-se as diferentes formas que o clube utiliza para entregar seus produtos com características de serviço para o seus torcedores.

Quadro 5 - 4 P's de marketing da Associação Chapecoense de Futebol

Pilares Conclusões

a) Produto: partidas de futebol e produtos oficiais. b) Elementos essenciais: Arena Condá, equipamentos, técnicas, chuteira, Produto entre outros; c)Subprodutos: ingressos, mascote, programa-sócio torcedor, entre outros.

a) Patrocínio: Aurora, Havan, Unimed, Umbro e Sicoob. b)Licenciamento e Varejo: os produtos oficiais e licenciados comercializados na loja física e no e-commerce do clube; Preço c)Direitos de Mídia: direitos de transmissão das partidas de futebol vendidos para a TV; d) Exploração de arenas esportivas: bilheteria; sócio-torcedor e serviço de alimentação.

a) Publicidade: campanhas disseminadas pelo clube nas rádios e na Tv; b) Relações públicas: realização de ações com jogadores e mascote; c) Patrocínio: ações conjuntas com os patrocinadores; d) Promoção de vendas: promoção de ingressos para sócios-torcedores levarem acompanhantes; Promoção e) Marketing direto: central de atendimento ao sócio-torcedor; banco de dados dos torcedores, redes sociais e site; f)Vendas pessoais: divulgação presencial para captar novos sócios- torcedores em empresas parceiras por meio da comunicação boca a boca; g) Marketing interativo: site e redes sociais oficiais do clube.

a) Site; b) Televisão; c) Rádios; Distribuição d) E-commerce; e) Loja física; f) Consulados; g) Arena Condá; h) Sede do clube - CAS. Fonte: Elaborado pelas autoras baseado em Mullin, Hardy e Sutton (2004); Morgan e Summers (2008); Siqueira (2014)

Após apresentar este apanhado geral do composto de marketing da Associação Chapecoense de Futebol, o próximo passo do presente estudo é apresentar a análise com ênfase no programa sócio-torcedor, onde elementos apresentados até aqui serão explorados com maior destaque.

4.3 O PROGRAMA SÓCIO-TORCEDOR DA ASSOCIAÇÃO CHAPECOENSE DE FUTEBOL

Considerando a relevância do marketing para clubes de futebol é importante apresentar o departamento de marketing da Associação Chapecoense de Futebol, sendo que ele é de extrema importância para o funcionamento do programa sócio-torcedor do Clube. Como apresentado no capítulo 2, Soares (2007) enfatiza que as estratégias de marketing se tornam ferramentas importantes no aproveitamento de oportunidades no mercado e com as ferramentas adequadas de marketing, o futebol possui um enorme potencial para ser explorado, agregando assim, grande valor ao clube. De acordo com a Gerente do CAS (Central de Atendimento ao Sócio) existe uma hierarquia organizacional no departamento de marketing do clube: É hierárquico, mas como ficam na mesma sala se ajudam em tudo, tem ações de marketing que a gente precisa ajudar e tem coisas nossas que eles também precisam ajudar, mas é tudo em conjunto.

Diante disso, percebe-se que apesar de existir uma hierarquia organizacional definida, o departamento de marketing da Associação Chapecoense de Futebol aparenta trabalhar em alguns momentos de forma horizontal e, como observado na sala do CAS, as funcionárias têm a liberdade para tomar algumas decisões sem a necessidade de consultar um superior. A estrutura do Departamento de Marketing da Associação Chapecoense de Futebol é disposta da seguinte forma: Vice Presidente de Marketing; Diretor de Marketing; Gerente de Marketing; Supervisor de Marketing; Gerente Comercial; Redator; Social Media e Produtor Audiovisual. No CAS, setor que é subordinado ao departamento de marketing, além da gerente administrativa, há mais duas funcionárias que trabalham no atendimento ao público, além de contar com uma equipe de colaboradores freelancer em dias de jogos. Como apresentado no capítulo 2, o relacionamento entre clube e torcedor pode se dar através de diferentes maneiras, podendo citar a ida do torcedor ao estádio, a

51 compra de produtos do clube como camisas oficiais, bolas, bandeiras, entre outros artigos esportivos e a possibilidade do torcedor se tornar sócio (ESPARTEL; NETO; POMPIANI, 2009). Para Cardoso e Silveira (2014) o programa sócio-torcedor além de ser inovador, tem um grande potencial a ser explorado pelos clubes de futebol do Brasil no que diz respeito ao aumento de receitas através do crescimento de diferenciação nos programas. Cabe ressaltar também, o posicionamento de Soriano (2010) de que os torcedores têm grande relevância na cadeia de valor no futebol, pois um clube sem torcida não tem razão para existir. Diante disso, busca-se analisar o programa sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol e o relacionamento entre clube e sócios-torcedores. A Associação Chapecoense de Futebol iniciou a estruturação do seu programa sócio-torcedor no ano de 2007, conforme entrevista com o Diretor de Marketing: Em 2007 a Chape deu o primeiro passo na parte de Sócio Torcedor. Desde então, ano após ano houveram muitas evoluções na parte de marketing e tecnologia no Clube.Os maiores avanços foram realizados no final de 2016 e, principalmente,início de 2017, com partes de tecnologia / segurança / dados, organização de novas categorias de sócios, nova temática (Sócio Condá), associação online (até então tínhamos apenas no Clube), criação de uma plataforma online de benefícios para sócios em todo o território nacional (Vantagens Condá), entre outros.

Atualmente os planos de sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol estão estruturados de acordo com a figura abaixo:

Figura 4 - Planos de sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol

Fonte: elaborado pelas autoras.

Pode-se observar que a Associação Chapecoense de Futebol possui três planos de sócio-torcedor, sendo eles: Contribuinte Condá, Condá e Amigo Mundo Condá. No plano Condá, existem ainda, mais cinco modalidades diferentes: Empresa, Kids, Sênior, Família e Consulado. A partir dessa breve apresentação dos planos de sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol, busca-se apresentá-los individualmente nas subseções seguintes.

4.3.1 Plano Amigo Mundo Condá

O Amigo Mundo Condá foi criado com a intenção de atender a demanda de torcedores e simpatizantes da Associação Chapecoense de Futebol que residem no exterior e desejam colaborar com o clube e contribuir com o processo de reconstrução. Porém, é importante deixar claro que qualquer pessoa pode se cadastrar no plano Amigo Mundo Condá, não apenas as pessoas que residem no exterior.

Figura 5 - Plano Amigo Mundo Condá

Fonte:

Nesse plano as pessoas fazem um cadastro no site, mas não pagam nenhum tipo de mensalidade, sendo somente uma forma de participar das redes sociais do clube e de receber informações mensais. Como afirmou a Gerente do CAS: Ele faz um cadastro lá no site, mas ele não paga nada de mensalidade. É só uma forma de ele estar participando das redes sociais do clube e estar

recebendo informações mensais. E no sistema de sócios eles não estão, então nem sei te dizer quem são e quantos são.

Apesar de o site exibir a opção “associe-se”, pessoas cadastradas no Amigo Mundo Condá não constam no sistema do clube como sócios da Associação Chapecoense de Futebol.

4.3.2 Plano Sócio Contribuinte Condá

O plano Sócio Contribuinte Condá foi criado após o acidente aéreo envolvendo o clube no final de 2016. Em entrevista a Gerente do CAS informou que a demanda para novos pedidos de associação foi enorme: Esse sócio contribuinte foi criado depois do acidente e foi uma demanda enorme [..] teve muito movimento de adesão no site, mais ou menos 40 mil cadastros.

Como muitas pessoas desejavam contribuir com a reconstrução do clube, viram no sócio-torcedor um meio para ajudar nesse processo. Com isso, o número de pedidos para novas associações cresceu repentinamente e o clube sentiu a necessidade de criar um novo plano para atender essa demanda como explicou a Gerente do CAS: [...] eu já trabalhava aqui nessa função, começou o pessoal ligar, a vir atrás querendo ajudar e querendo fazer doação [...] era contato por email também. A gente não conseguia dar conta de tanta coisa [...] daí eles colocaram no site e começou a funcionar. A gente teve que fazer emissão de carteirinha, ficamos um mês aqui fazendo pra entregar, foi bem demorado esse processo, porque a gente era um número reduzido e nunca imaginou que ia ter tanto sócio assim, não só o número de sócios, mas também da parte de doação que teve direto na conta da Chape que ajudou bastante.

Indo de acordo com o que foi dito pela Gerente do CAS, o Diretor de marketing também relatou sobre o intenso trabalho nesse momento que o clube passou: Nos primeiros meses o trabalho de todo o Clube foi incansável e ninguém tinha ou criou um plano para começar a trabalhar. Todos puseram o coração nas atividades do dia a dia e as demandas foram sendo resolvidas e organizadas dentro do possível. Esse trabalho – dia e noite – os 7 dias da semana – durou pelo menos uns 4/6 meses.

Para o Diretor de Marketing da Associação Chapecoense de Futebol, assim como os outros departamentos do clube, o marketing foi importante na reestruturação do clube após o acidente: Todos os departamentos tiveram e tem grande importância para um Clube de Futebol. O trabalho do marketing teve como foco preservar e respeitar a imagem da Marca Chapecoense (seus valores), dar suporte nas homenagens, trabalhos sociais em geral e trabalhar – com bom senso – para trazer receitas ao Clube, neste difícil processo de reestruturação da Chape.

O plano Sócio Contribuinte Condá ajudou o clube a se reerguer. A grande quantidade de associados neste plano permaneceu durante um ano, mas o clube já esperava que fosse assim, uma ajuda momentânea. Porém, mesmo que em menor quantidade, ainda existem pessoas associadas nesse plano e o clube mantém essa opção de associação ativa. Os valores do plano Sócio Contribuinte Condá variam de acordo com os valores estabelecidos pelo clube e pelo o que o torcedor está disposto a pagar.

Quadro 6 - Valores das mensalidades do plano Sócio Contribuinte Condá

Valor mensal Desconto

R$ 20,00 desconto de 20% na aquisição do ingresso

R$ 30,00 desconto de 30% na aquisição do ingresso

R$ 50,00 desconto de 50% na aquisição do ingresso

R$ 100,00 desconto de 100% na aquisição do ingresso Fonte: adaptado de < https://chapecoense.com/pt>

Os valores indicam a porcentagem que o sócio-torcedor receberá de desconto na compra dos ingressos. É possível se associar neste plano pelo site do clube e na Central de Atendimento ao Sócio. É importante destacar que ingresso do Sócio Contribuinte só pode ser comprado pela internet. Como já mencionado, o Sócio Contribuinte Condá foi criado para atender uma demanda que surgiu após o acidente, abrangendo também, um público de simpatizantes, diferente dos torcedores que residem em Chapecó e região e que vão ao estádio com mais frequência.

4.3.3 Plano Sócio Condá

Outro plano oferecido aos sócios torcedores da Associação Chapecoense de Futebol é o plano Sócio Condá. Os valores do Sócio Condá variam de acordo com a localização da cadeira no estádio e as modalidades, sendo elas: Sócio Sênior, Sócio Kids, Sócio Empresa, Sócio Família e Sócio Consulado. Aqui é importante resgatar o posicionamento de Morgan e Summers (2008) de que o cliente no esporte paga por produtos que adquire, serviços que lhes são prestados e por experiências que deseja ter.

Quadro 7 - Valores das mensalidades do Plano Sócio Condá

Localização/modalidade Valores

Cadeira

Cadeira Coberta Central esgotado* (R$215,00)

Cadeira Coberta Lateral R$ 185,00

Cadeira Coberta Lateral Sênior R$ 115,00

Cadeira Descoberta R$ 140,00

Cadeira Descoberta Sênior (pessoas acima de 60 anos) R$80,00

Geral

Geral R$ 95,00

Sênior R$ 75,00

* Sócio Kids: exclusivos até 16 anos; * No momento não é *Sócio Empresa: válido apenas para pacotes com mais de possível se associar neste tipo 10 carteiras, faturados pelo CNPJ da empresa. Sócio de cadeira, pois todas já estão Empresa ganhará desconto de 10% nos valores praticados; ocupadas. * Sócio Família: exige a apresentação de documentos para comprovação do parentesco no momento da inscrição. Fonte: adaptado de < https://chapecoense.com/pt>

O site não informa o valor das mensalidades do sócio-torcedor Kids, Empresa, Família e Consulado (sequer configura no site), e não é possível se associar por meio do site nessas modalidades, sendo necessário entrar em contato com a Central de Atendimento ao Sócio ou, no caso da modalidade Consulado, entrar em contato com o Cônsul para apresentar a documentação comprobatória e assim, se associar e adquirir o desconto na mensalidade. a) Modalidade Sócio Empresa

O Sócio Empresa é uma modalidade para empresas que adquirem pacotes com mais de 10 carteiras faturadas pelo CNPJ. O clube possui dados dos sócios-torcedores dessa modalidade, como nome, endereço e contato enviados pelas empresas ao clube. No entanto, de acordo com a Colaboradora 1, o clube está tentando melhorar a base de dados dos sócios-torcedores dessa modalidade:

Estamos tentando deixar o cadastro dos sócios empresa mais completinho. Os cadastros são alterados e atualizados manualmente. A gente pede os dados por e-mail [...] como é muito difícil eles virem até aqui solicitar as carteirinhas daí a gente recebe e-mail deles. A empresa tem que mandar a planilha toda preenchida com os dados dos funcionários que querem se associar [...] quando a empresa solicita uma alteração a gente deixa no histórico, porque às vezes troca o funcionário daí eles mandam trocar a carteirinha de titular, daí fica tudo protocolado nos e-mails e a gente faz as alterações e deixa o histórico no sistema. Quando faz uma troca de titular de carteirinha, também é feito um termo de adesão. Cada funcionário da empresa pode escolher o plano que quiser, em qual cadeira achar melhor, ele vai ganhar o desconto do plano empresa em cima do valor da sua cadeira.

Com isso, percebe-se o interesse do clube em ter uma base de dados completa com as informações dos sócios-torcedores, corroborando assim, com o posicionamento de Fleury, Alejandro e Feldmann (2014) de que os clubes devem pensar em uma elaboração do composto de marketing com base no seu público alvo, ou seja, os clubes precisam saber quem são seus consumidores. Também observa-se que a modalidade Empresa possui algumas características peculiares: as empresas fazem contato direto com o clube, não sendo necessário que o torcedor se dirija até o CAS ou se cadastre pelo site, além de garantir um desconto de 10% nas mensalidades. No entanto, é importante frisar que o sócio-torcedor da modalidade Empresa pode escolher qualquer localização no estádio e o desconto será aplicado sobre o valor da cadeira escolhida. b) Modalidade Sócio Kids e Sênior

A carteirinha de sócio-torcedor Kids e Sênior são intransferíveis e somente o titular pode utilizar por conta do desconto. De acordo com a Colaboradora 1 existe um cuidado em relação a isso: O sênior como é uma quantidade maior, em casos específicos a gente pede um documento de identificação na hora de passar na catraca, caso aconteça de alguém ter pego emprestado a gente não deixa fora, orientamos que não pode usar e aconselhamos a pessoa a se associar, daí a gente deixa anotado no caderninho e isso vai para o sistema.

Os casos específicos referem-se a casos em que os funcionários desconfiam da idade do torcedor em virtude da aparência. Quanto aos sócios-torcedores Kids, segundo a Gerente do CAS, o clube possui muitas crianças cadastradas nessa modalidade que acabam influenciando até a família: [...] por mais que o pai seja de outra cidade, mas a criança convive já com a cidade de Chapecó, vai crescer Chapecoense [...] talvez o pai nem é da Chape, mas ele cresce vendo a Chape e quer ter uma carteirinha da Chape

[...] ele vê os colegas do colégio com a carteirinha e daí eles acabam trazendo os pais também.

Diferente do que foi exposto no capítulo 2, na visão de Espartel, Neto e Pompiani (2009) existe a possibilidade de um torcedor se tornar sócio de um clube e influenciar outras pessoas a torcerem para o mesmo time, principalmente jovens e crianças. No entanto, neste caso da Associação Chapecoense de Futebol a situação se inverte: são as crianças que influenciam os pais, mostrando a importância dessa modalidade para o clube. Na modalidade Kids o clube oferece preços exclusivos até os 16 anos de idade, sendo que o valor da mensalidade varia de acordo com a faixa etária e a localização.

Quadro 8 - Valores das mensalidades do sócio-torcedor Kids

Localização Preço

Cadeira Central Kids até os 12 anos R$60,00

Cadeira Lateral Kids até os 12 anos R$50,00

Cadeira descoberta Kids até os 12 anos R$20,00

Cadeira descoberta Kids até os 16 anos R$55,00

Geral Kids até os 12 anos R$20,00

Geral Kids até os 16 anos R$35,00 Fonte: Adaptado de

Até os 12 anos a mensalidade possui um preço e dos 12 aos 16 anos outro valor. A carteirinha do Sócio Kids possui data de validade e, assim que o sócio-torcedor completa 12 anos, a carteirinha perde a validade sendo necessário reajustar o plano, passando para a categoria dos 12 aos 16 anos. c) Modalidade Sócio Família

Para se cadastrar nessa modalidade é necessário ter no mínimo duas pessoas para ser considerado um grupo familiar. O clube solicita documentos comprobatórios como certidão de casamento, comprovante de residência, ou qualquer outro tipo de documento que comprove que as pessoas formam uma família, como declarou a Colaboradora 1: Se não é casado e não tem certidão de união estável, a gente aceita outros documentos para comprovar vínculo familiar, como por exemplo, quando o casal tem um filho e a criança está cadastrada no nome dos dois, ou quando

o casal mora junto e tem um comprovante de endereço no nome de cada um para provar que tem o mesmo endereço e também, quando tem contrato de aluguel no nome dos dois.

O CAS não sente a necessidade de reter a cópia desses documentos, apenas confere as informações no momento do cadastro. No caso em que o torcedor já é sócio e tem cadastro individual, mas deseja mudar para a modalidade Família, é necessário esperar o término dos 12 meses do contrato do atual plano para se cadastrar na modalidade Família. Essa modalidade também garante desconto de 20% na mensalidade. d) Modalidade Sócio Consulado

A modalidade Sócio Consulado envolve pessoas de diversas cidades do estado de Santa Catarina que têm o interesse de se tornarem sócios-torcedores da Associação Chapecoense de Futebol. Nesse caso pode-se relembrar que Soares (2007) observa a necessidade de se desenvolver linhas de produto para cada mercado alvo, comunicando através da propaganda, da promoção, das relações públicas, do marketing direto, entre outros; desenvolver os canais de distribuição; estabelecer preços e vender. Os Consulados começaram a se formar quando a Associação Chapecoense de Futebol subiu para a série A em 2013. Isso vai de acordo com o posicionamento de Cardoso e Silveira (2014) de que com a conquista de títulos um clube tem mais destaque da mídia, conseguindo assim, atrair mais torcedores, premiações e patrocinadores. Essa formação inicial dos Consulados se deu aos cuidados do antigo presidente Sandro Pallaoro e do Jandir que foi vice-presidente de marketing e patrimônio, porém, não tinha um regimento, uma ata e nem mesmo uma diretoria. Nesse formato surgiram 5 ou 6 Consulados. Após uma conversa com o Grêmio, o novo Gerente Comercial que entrou no clube em 2016, começou a entender como funcionava o processo de fundação dos Consulados, então o clube criou um regimento para guiar esse processo. Como declarou a Colaboradora 2: Nós constituímos um regimento e neste regimento tem algumas normas [...] daí a gente começou a formar isso aí com base em um estatuto, com ficha de inscrição, associação e etc. Lá naquela época não tinha um número mínimo de sócios. Então surgiu em março de 2017 esse sistema mais organizado. E até mesmo os consulados que já estavam constituídos nós oficializamos eles.

Para prospectar novos Consulados, o Gerente Comercial do clube começou a visitar diversas cidades em busca de contato com os interessados, porém, com o tempo esse processo tornou-se cansativo, então o clube decidiu mudar esse formato de

59 captação de novos consulados. Segundo a Colaboradora 2, agora acontecem reuniões na Arena Condá com as pessoas que têm interesse em criar um consulado na cidade que reside: [...] daí a gente acabou definindo duas datas a cada semestre, para o pessoal interessado em abrir consulado vir pra cá, daí a gente recebe eles lá na Arena, faz uma reunião e os que tiverem interesse dão sequência ao trabalho.

Após contato com o Gerente Comercial e participar da reunião com o CAS, é necessário montar a diretoria do consulado para cuidar da gestão que fica sob os cuidados do Cônsul. Essa diretoria é formada por um Cônsul, Vice Cônsul, Primeiro Tesoureiro, Segundo Tesoureiro, Primeiro Secretário e Segundo Secretário. O Sócio Consulado possui características diferentes das outras modalidades. Ele não configura no site oficial e a adesão é feita a partir da indicação de um Cônsul. Como deixou claro a Gerente do CAS: A gente não deixa no site porque tem a preocupação de fazer reuniões e envolver as cidades, porque a gente não sabe quem é, tem que ter a indicação do cônsul para a pessoa se associar.

Para a formação de um Consulado é necessário ter no mínimo de 20 a 30 pessoas para a abertura. Hoje, o maior Consulado é o da cidade de São Miguel do Oeste (SC), com mais de 100 sócios. Até o momento o clube tem entre 1000 a 1200 associados na Modalidade Sócio Consulado. Quando o Cônsul consegue a quantidade mínima de sócios, o Gerente Comercial e mais uma colaboradora do CAS vão até a cidade para participar de um evento de oficialização do Consulado. Nesse caso vale lembrar o que aponta Cobra (2009) que não basta ter apenas um bom produto ou serviço, é necessário que ele chegue até o consumidor o mais rápido possível e nas melhores condições em termos de exposição, custo e uso. Nesses eventos de oficialização é feito uma apresentação da modalidade sócio Consulado como declarou a Colaboradora 2: Lá nós passamos toda a apresentação, mostramos o roteiro de implantação, regimento, a formação do consulado, membros, quais são as atividades e quais os benefícios que eles têm.

Após o evento de oficialização é repassado para o consulado o regimento que deve ser seguido e são assinados os documentos pela diretoria do consulado, onde uma cópia fica com eles e outra é arquivada com o clube. Além disso, são passadas orientações para o Cônsul de como deve ser feita a captação de novos sócios.

Esse Cônsul é responsável por enviar as informações referentes aos novos sócios do consulado para que o clube dê continuidade no processo de associação. De acordo com o que relatou a Colaboradora 2, as associações costumam chegar por email e por whatsapp. O Cônsul não tem nenhum benefício por esse trabalho prestado, como afirmou a Colaboradora 2: [...]eles fazem um trabalho de captação e por amor mesmo, por gostar, não que eles recebam alguma coisa.

O que difere o Cônsul dos outros sócios consulados é que o clube disponibiliza uma carteirinha exclusiva que pode ser usada nas rádios e em eventos para auxiliar na captação de novos sócios. Na carteirinha do Sócio Consulado é impresso o nome do sócio e a qual Consulado pertence. Para esse sócio o valor da mensalidade é menor, como mostra a tabela abaixo:

Quadro 9 - Valores das mensalidades do Sócio Consulado

Localização Preço

Cadeira Central Consulado R$175,00

Cadeira Lateral Consulado R$155,00

Cadeira descoberta Consulado R$105,00

Cadeira Geral Consulado R$70,00 Fonte: Adaptado de

Esse diferencial no preço acontece porque, segundo a Colaboradora 2: [...]eles já tem que se deslocar para Chapecó para assistir os jogos, então nada mais justo do que ganharem isso.

Diante disso, é importante retomar as ideias de Morgan e Summers (2008) que afirmam que é possível ver que esse público não está fazendo apenas uma troca de seu dinheiro, o preço também é composto por coisas que os clientes empregam para que possam ter o que desejam, isso pode incluir tempo, esforço, vontade e coisas materiais. Os Consulados da Associação Chapecoense de Futebol fazem eventos com o objetivo de reunir os sócios, divulgar o Consulado, prospectar novos sócios-torcedores e arrecadar dinheiro. Segundo a Colaboradora 2, têm eventos que o Consulado atrai 500/700 pessoas, mas que nem sempre os funcionários do clube conseguem comparecer

61 a todos os eventos. Geralmente comparecem apenas aos eventos que são agendados com antecedência. O clube não tem controle sobre o que cada Consulado arrecada com os eventos realizados, os Consulados têm total autonomia sobre os eventos e ações que realizam. Isso ficou claro na fala da Gerente do CAS: A gente não precisa saber quanto eles têm, a gente sabe que um dos consulados que mais tem dinheiro em caixa é o de São Miguel, que eles fazem muitas ações.

O dinheiro arrecadado pelos Consulados é utilizado para o próprio consulado, servindo para bancar ações com os sócios do Consulado, como por exemplo, pagar as despesas de alguns sócios sorteados para assistir o clube jogar em outro estado. Entretanto, a Colaboradora 2 declarou que o clube sempre pede que uma parte do dinheiro arrecadado nos eventos, sejam destinados para doação, geralmente ajudando pessoas carentes da cidade ou alguma instituição de caridade. O clube também criou a modalidade Sócio Contribuinte Consulado para as pessoas que residem em cidades localizadas a mais de 150 KM de Chapecó, pois pela distância entre as cidades esses sócios comparecem com menor frequência ao estádio. Nesse caso, o preço pago pelo Sócio Contribuinte Consulado segue a mesma tabela de preços do Sócio Contribuinte Condá:

Quadro 10 - Valores das mensalidades do Sócio Contribuinte Consulado

Valor mensal Desconto

R$ 20,00 desconto de 20% na aquisição do ingresso

R$ 30,00 desconto de 30% na aquisição do ingresso

R$ 50,00 desconto de 50% na aquisição do ingresso

R$ 100,00 desconto de 100% na aquisição do ingresso Fonte: Adaptado de

Assim como o plano Sócio Contribuinte Condá, a modalidade Sócio Contribuinte Consulado também garante desconto nos ingressos de acordo com o valor que contribui, porém, o Sócio Contribuinte Consulado recebe a carteirinha indicando a qual Consulado pertence, não sendo apenas um sócio contribuinte, mas sim um Sócio Contribuinte Consulado. Aqui podemos ver que muitas organizações conseguem

62 produzir estímulos psicológicos, como a sensação de ser especial e diferente, algo que os clientes valorizam muito (KELLER; KOTLER, 2012). Desta forma o clube demonstra se importar com os torcedores de outras cidades, valorizando a pluralidade de sua torcida.

4.4 CANAIS DE RELACIONAMENTO

Para Fleury, Alejandro e Feldmann (2014) o marketing é uma ferramenta indispensável para a construção de estratégias de relacionamento dos clubes de futebol do Brasil. Diante disso, elencou-se os principais canais de relacionamento utilizados como estratégia pelo departamento de marketing da Associação Chapecoense de Futebol para se comunicar com os sócios-torcedores: a) Central de Atendimento ao Sócio

O principal canal de relacionamento do clube com o sócio-torcedor é o CAS, Central de Atendimento ao Sócio, que atende os sócios-torcedores presencialmente nas dependências do clube, mas também atende via WhatsApp, e-mail e ligação. A observação realizada no CAS ocorreu em dois momentos: em um sábado à tarde quando não havia atendimento e numa segunda-feira de manhã, quando o CAS estava aberto ao público. O número de sócios que buscou atendimento naquele período não foi intenso, porém, no momento em que as duas atendentes estavam prestando atendimento e outras pessoas chegaram, o tempo de espera foi considerado rápido. A sala do CAS fica próxima à entrada da sede administrativa do Clube, em um prédio localizado na quadra ao lado da Arena Condá, em Chapecó (SC). Na observação identificou-se três balcões de atendimento e cadeiras na cor verde posicionadas de frente para esses balcões. Ao lado dessas cadeiras, alguns dos últimos troféus conquistados pela Associação Chapecoense de Futebol estavam expostos sobre uma mesa com uma bandeira do clube. Identificou-se também, um bebedouro, uma folha anexada na parede informando a rede Wi-fi e a senha para uso dos torcedores. Além disso, em uma das paredes, tinha um quadro com a foto de todos aqueles que já foram presidentes do clube e o tempo de mandato de cada um. No fundo da sala, atrás das cadeiras, havia uma mesa com revistas do clube e folders contendo informações referentes aos planos de associação.

Figura 6 - Sala do CAS

Fonte: Registro de observação não participante.

Em entrevista a Gerente do CAS falou sobre a presença da Central de Atendimento ao Sócio em dias de jogos na Arena Condá: Em dias de jogos a gente fica ali nas catracas e atende tanto os sócios como o torcedor que vem com ingresso. Tem o balcão de atendimento específico em cada entrada e se vem algum sócio com algum problema na carteirinha, tanto na leitura como no pagamento, daí ele passa no balcão de atendimento. Levamos sempre o notebook e todos os equipamentos daqui e a gente faz a consulta.

Em observação realizada na Arena Condá no dia 07 de abril de 2019, quando a Associação Chapecoense de Futebol disputou a última partida da primeira fase do Campeonato Catarinense com o Avaí Futebol Clube, pôde-se acompanhar a entrada dos sócios-torcedores no estádio e o trabalho realizado pelo CAS conforme informado pela gerente em entrevista. Os portões da Arena Condá foram abertos às 14 horas e aos poucos alguns torcedores foram chegando ao estádio. Foi possível identificar uma entrada direcionada aos sócios e outra aos demais torcedores que haviam comprado ingresso. Em um primeiro momento, a observação foi realizada no setor das sociais, próximo às catracas de acesso e ao balcão de atendimento dos sócios.

Figura 7 - Balcão de atendimento aos sócios-torcedores

Fonte: Registro de observação não participante

O balcão de atendimento aos sócios possui identificação no topo, na frente uma imagem do escudo do clube e logo abaixo a divulgação das redes sociais. Sobre o balcão havia um notebook para a atendente acessar o sistema utilizado pelo clube. A equipe era formada pelas atendentes do balcão, colaboradores das catracas, fiscais e coordenadora. O primeiro sócio a buscar atendimento no balcão foi um torcedor de aproximadamente 50 anos que teve seu acesso negado nas catracas. Ele entregou sua carteirinha à atendente para que ela pudesse verificar qual era o problema. Nesse sistema a atendente consegue identificar o histórico do sócio inserindo o CPF ou o número da carteirinha. No caso desse torcedor, a atendente identificou que a última mensalidade não havia sido paga. O torcedor disse que havia efetuado o pagamento na sexta-feira, 05 de abril, mas no sistema o pagamento ainda não tinha sido debitado. Como a Gerente relatou na entrevista, o CAS só impedirá o acesso do sócio-torcedor em casos específicos: A gente só vai impedir de ele entrar se realmente a carteirinha foi perdida ou foi cancelada por algum motivo e ele estiver tentando entrar, mas a carteirinha já está inválida ou se ele já parou de pagar a tempo. Mas os demais, em relação a pagamento a gente tenta arrumar na hora mesmo.

Confirmando o que foi dito em entrevista, a atendente liberou o acesso, anotou a ocorrência em um caderno e informou que se o pagamento não fosse debitado até o

65 próximo jogo, caso ele tentasse entrar no estádio, a carteirinha ficaria retida até o sócio- torcedor regularizar a situação e que infelizmente não poderia entrar no estádio. À medida que o horário da partida foi se aproximando, o fluxo de torcedores aumentou. Num segundo momento a observação ocorreu na ala norte. Faltando em torno de 1 hora para o início da disputa com o Avaí, a ala norte estava mais movimentada que nas sociais. Apesar do fluxo de torcedores ter aumentado depois das 15h30min não havia filas. Na ala norte as catracas estavam distribuídas da seguinte maneira: quatro catracas de acesso aos sócios e duas catracas de acesso aos torcedores que portavam ingressos. Na ala norte foi possível observar o atendimento a dois sócios que foram sorteados para participar da ação do chute ao gol no intervalo. Em um primeiro momento, um torcedor se dirigiu ao balcão de atendimento informando que havia sido sorteado para participar da ação, e então a atendente passou as instruções ao sócio sorteado. b) Arena Condá

É importante uma análise da atmosfera e da estrutura do local retomando questões levantadas por Siqueira (2014) no capítulo 2, que defende que arenas esportivas são os melhores lugares para manter o relacionamento com os torcedores e demais stakeholders, como os investidores, a mídia e os patrocinadores. Quanto à estrutura da Arena Condá é importante frisar que o estádio não é próprio do clube, mas sim da Prefeitura Municipal de Chapecó, sendo que suas dependências são utilizadas para estacionar veículos da prefeitura e para funções administrativas da cidade. De acordo com o site do clube, a inauguração da Arena Condá foi no dia 1º de fevereiro de 2009 numa partida válida pelo Campeonato Catarinense contra o Brusque, sendo que primeiro gol foi anotado pelos donos da casa. Neném foi o autor do primeiro gol na Arena. A Associação Chapecoense de Futebol venceu a partida pelo placar de 4x1. O maior público já registrado na Arena Condá foi numa partida contra o Grêmio no ano de 2014, quando 19.175 pessoas estiveram presentes, sendo que o estádio tem capacidade para 20.089 pessoas.

Figura 8 - Arena Condá

Fonte: Registro de observação não participante.

A Arena Condá possui cadeiras apenas no setor das sociais, onde existe uma estrutura coberta. Nos demais setores as arquibancadas são de concreto e não há cobertura. Na observação identificou-se que os vendedores ambulantes ofertavam uma espécie de almofada personalizada do clube e que, muitos torcedores, entravam na arena portando essa almofada. Tal almofada é utilizada por alguns torcedores para uma melhor acomodação nas arquibancadas de concreto. Como apresentado no capítulo 2, Mullin, Hardy e Sutton (2004) destacam elementos da vivência esportiva que estendem o produto esportivo além da própria disputa, como a atmosfera do local, o equipamento, os acessórios, a música e festividades anteriores ou posteriores aos jogos. Na Arena Condá esses elementos foram identificados, podendo citar alguns exemplos, como as músicas e demais interações: alguns torcedores se dirigiam aos bares onde algumas opções de comidas eram ofertadas em cada uma das alas observadas. O mascote do clube, o Índio Guerreiro, também interagia com os torcedores confirmando o que foi dito em entrevista pela Colaboradora 1: O Índio é o nosso mascote, ele participa das ações e sobe na vip [...] também tira fotos, todo jogo ele está.

Figura 9 - Mascote interagindo com torcedora

Fonte: Registro de observação não participante.

Além disso, alguns torcedores também interagiam com vendedores ambulantes que ofereciam diversos produtos da Chapecoense, como camisas, bandeiras e almofadas. Notou-se que esses produtos não aparentavam ser oficiais e/ou licenciados, o que foi uma surpresa, já que muitos estádios de futebol proíbem a venda de produtos que não sejam oficiais dentro dos estádios. Nas arquibancadas, era possível ouvir as músicas tocadas pela Rádio Verdão, comandada por um locutor que interagiu com a torcida antes do jogo e durante o intervalo, além de informar as substituições, público do jogo e acréscimos durante a partida. Havia também, um painel eletrônico informando o placar do jogo. No intervalo foi exibido um comercial da Unimed, patrocinadora do clube, com personagens marcantes na história do clube, como o Jackson Follmann, sobrevivente do acidente aéreo. No dia da observação o público não foi muito atrativo (público total de 4.776), talvez em virtude da fórmula que o Campeonato Catarinense é disputado, visto que a Associação Chapecoense já estava classificada para a semifinal, o que pode ter sido um motivo para afastar a torcida, mesmo que o clube ainda dependesse de resultados para disputar a semifinal em casa. Diante disso, como apresentado no capítulo 2, Cardoso e Silveira (2014) observam que no futebol brasileiro há uma baixa participação das receitas com estádios

68 podendo citar a baixa qualidade dos jogos disputados (muitas vezes pela falta de jogadores qualificados), gramados ruins e a fórmula que o campeonato é disputado, culminando no afastamento de muitos torcedores dos estádios. Para Rein, Kotler e Shields (2008) a queda no número de participantes indica sérios problemas para as marcas esportivas e afirmam que a causa mais comum do declínio está no desempenho insatisfatório das equipes. c) Rádio Verdão Pode-se dizer que a Rádio Verdão também é um canal de relacionamento. Como observado no dia do jogo, há um locutor que interage com a torcida durante vários momentos. Ele pediu para os torcedores apoiarem a equipe, agradeceu a presença dos sócios, informou as substituições e acréscimos, informou o ganhador da camisa suada, entre outras interações. d) Newsletters Outro canal de relacionamento da Associação Chapecoense de Futebol e um dos benefícios exclusivos oferecidos aos sócios-torcedores são as Newsletters (Novidades e Notícias). De acordo com a Gerente do CAS, trata-se de e-mails que o marketing envia aos sócios-torcedores com as notícias e demais novidades do clube, além de enviar mensagens de felicitações no dia do aniversário de cada sócio. e) Mídias sociais As mídias sociais também são canais de relacionamento utilizados pela Associação Chapecoense de Futebol, como o Instagram, Facebook, Twitter e Youtube.

Figura 10 - Twitter oficial da Associação Chapecoense de Futebol

Fonte: Twitter da Associação Chapecoense de Futebol

No twitter a Associação Chapecoense de Futebol possui cerca de 644 mil seguidores e tem aproximadamente 20 mil tweets (publicações). Participa dessa rede social desde abril de 2011 e é bastante ativa. Nas publicações pode-se observar a interação da conta com os seguidores, como por exemplo, na transmissão dos jogos onde informa os principais lances da partida. O clube também possui uma página no Facebook com quase 4 milhões de curtidas. Percebe-se que a página é alimentada quase todos os dias com publicações como fotos de treinos, vídeos de campanhas para atrair novos sócios-torcedores, publicações sobre os parceiros, entre outras. Diferente do Twitter que publica a grande maioria dos lances da partida, no Facebook as publicações estão mais centradas em informar a escalação, o início e fim da partida, e os gols. Entende-se que essa diferença se deve às características dessas redes sociais, sendo que é característica do Twitter publicar com mais frequência. Figura 11 - Facebook oficial da Associação Chapecoense de Futebol

Fonte: Facebook da Associação Chapecoense de Futebol

Além do Twitter e do Facebook, a Associação Chapecoense de Futebol também possui uma conta no Instagram com 1,2 milhões de seguidores. Percebe-se que as publicações do Instagram são as mesmas compartilhadas no Facebook.

Figura 12 -Instagram oficial da Associação Chapecoense de Futebol

Fonte: Instagram da Associação Chapecoense de Futebol

A Associação Chapecoense de Futebol também está presente no Youtube e tem um canal chamado Chape TV. Figura 13 - Chape TV

Fonte: Youtube.com

O canal Chape TV tem aproximadamente 30 mil inscritos. Neste canal são compartilhados diversos vídeos como a apresentação de novos jogadores, vídeos da torcida apoiando a equipe nos jogos, entrevistas com a comissão técnica e jogadores, bastidores de jogos, entre outros. f) Site

Outro canal de relacionamento utilizado pela Associação Chapecoense de Futebol é o site oficial onde existe a “área do sócio”. Segundo a Gerente do CAS, o site é interligado com o sistema do clube: É interligado com o sistema do CAS, o torcedor faz o login com o número da carteirinha e CPF e ele tem acesso a todo o cadastro dele [...] consegue atualizar cadastro, emitir boletos e olhar a tabela de jogos.

Além da área do sócio o site apresenta outras funcionalidades como a venda de ingressos, informações sobre a rotina do clube, link direto para o e-commerce, entre outros. Figura 14 - Site oficial da Associação Chapecoense de Futebol

Fonte: < https://chapecoense.com/pt>

Figura 15 - Área do sócio-torcedor no site oficial

Fonte:

4.5 OS BENEFÍCIOS DO PROGRAMA SÓCIO-TORCEDOR DA ASSOCIAÇÃO CHAPECOENSE DE FUTEBOL

Para Espartel, Neto e Pompiani (2009) o programa sócio-torcedor além de aproximar o torcedor do clube, também traz vantagem para ambos. Diante disso, busca- se apresentar os benefícios que a Associação Chapecoense de Futebol oferece aos seus sócios-torcedores.

Quadro 11 - Benefícios dos planos de sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol

Benefícios Sócio Sócio Contribuinte Amigo Condá Condá Mundo Condá

Entrada garantida em todos os jogos Desconto nos de acordo com o setor ingressos de acordo X com o plano escolhido.

Vantagens Condá (Descontos em mais de 5000 estabelecimentos em todo X Brasil + Cashback + Desconto em compras online)

Carteirinha exclusiva da Chape X

Futebol melhor (Programa de descontos) X

Participação do programa de pontuação da Chape (em implantação) X

Participação em sorteios de experiências com a Chape X X

Newsletters (novidades e notícias)

Fonte: Adaptado de:

Pode-se observar que os planos Sócio Condá e Sócio Contribuinte Condá se diferem no que diz respeito à entrada nos jogos: o Sócio Contribuinte Condá não têm entrada garantida em todos os jogos, além de não poder participar dos sorteios de experiências. O sócio Amigo Condá dá direito apenas a um benefício, as Newsletters. No entanto, cabe ressaltar que as pessoas cadastradas nesse plano não pagam nenhum tipo de mensalidade e sequer fazem parte do sistema de sócios do clube. Em relação aos sorteios de experiências com a Chape, de acordo com a Gerente do CAS o clube projeta colocar em prática diversas ações com os sócios-torcedores no decorrer do ano, principalmente em virtude do início do campeonato brasileiro: Tem projeto com várias ações no decorrer do ano, ainda mais agora iniciando o brasileirão [...] a gente faz o sorteio durante a semana de quatro sócios, daí eles vão no intervalo e fazem o chute a gol. As vezes é envolvido os patrocinadores, semana passada quem fez a ação foi a Havan, daí é um gol diferente com 5 buracos para eles acertarem... o nosso é gol inteiro, daí eles fizeram uma diferenciação com três tentativas, mas é uma ação do clube e envolve os patrocinadores, tanto Sicoob como Havan.

Os sorteios de experiência da Chape estão inclusos essas ações, como por exemplo, a ação do Chute a Gol citada pela gerente que acontece no intervalo dos jogos na Arena Condá. Alguns dos patrocinadores da Associação Chapecoense de Futebol,

74 como Havan e Sicoob, também estão presentes em algumas ações conjuntas com o clube. Como mencionado, o Chute a Gol é uma ação realizada pela Associação Chapecoense de Futebol no intervalo das partidas realizadas na Arena Condá. Durante a semana que antecede o jogo, o CAS realiza o sorteio de quatro sócios para participar dessa ação. Todos os sorteios ficam armazenados no sistema do clube e há também uma planilha de controle no Excel. Segundo a Colaboradora 1, o sócio-torcedor não precisa se cadastrar para participar dos sorteios, basta estar adimplente para participar. No entanto, quem já participou da ação volta para o final da fila, podendo participar novamente somente quando todos os sócios já tiverem sido sorteados. O CAS sorteia geralmente oito pessoas para se ter uma margem, pois, muitas vezes, os sócios não podem participar da ação por algum motivo particular, sendo necessário ter essa margem caso algum sócio entre os quatro primeiros sorteados não possa participar. Após a realização do sorteio, o CAS entra em contato via e-mail, telefone ou WhatsApp com o sócio-torcedor sorteado e pede a confirmação da participação. Em observação realizada na Arena Condá, pôde-se acompanhar como funciona essa ação em dias de jogos. Antes da partida iniciar, na ala norte um homem se dirigiu até o balcão de atendimento do CAS com um menino de aproximadamente 10 anos. Se tratava de um Sócio Kids que havia sido sorteado para participar do chute a gol. A atendente explicou todo o procedimento para a criança e ao adulto que lhe acompanhava e pediu para que eles a aguardassem na área mista quando a partida estivesse em torno dos 25 minutos. A atendente foi muito atenciosa com o Sócio Kids e ficou alguns minutos conversando com ele, dizendo coisas como “você terá uma experiência incrível hoje” e “você vai marcar um golaço pela Chape”. O torcedor mirim demonstrou entusiasmo e aparentava estar ansioso para viver a experiência no intervalo. A atitude da funcionária da Associação Chapecoense de Futebol em relação ao Sócio Kids condiz com o posicionamento de Stone e Woodcock (1998) de que a fidelidade pode ser desenvolvida por meio de abordagens que constroem e reforçam um estado mental positivo, tendo como objetivo aumentar a fidelidade dos clientes mais propensos a reagir a estímulos psicológicos.

No intervalo da partida, os sócios sorteados para participar do Chute a Gol entraram no gramado juntamente com uma colaboradora, o mascote oficial e o “indiozinho”, menino que ficou conhecido após o acidente aéreo e que hoje participa de diversas ações do clube.

Figura 16 - Torcedores participando do chute a gol

Fonte: Registro de observação não participante.

Os sócios-torcedores que participam dessa ação recebem de brinde um livro da Chapecoense, um adesivo, capinha para a carteirinha e uma caneta personalizada. Eles recebem esses brindes dentro de uma sacola plástica também personalizada.

Figura 17 - Brindes da ação do chute a gol

Fonte: Registro de observação não participante.

A Camisa Suada também é uma ação que acontece em dias de jogos na Arena Condá. Ela funciona da seguinte maneira: o sistema capta o acesso de todos os sócios- torcedores presentes na Arena e realiza um sorteio. No intervalo da partida a rádio Verdão anuncia o sócio-torcedor sorteado que é contemplado com a camisa de um jogador que atuou na partida, sendo daí a origem do nome Camisa Suada. O sorteado pode ir até a zona mista e receber das mãos do atleta a camisa que ele usou naquele jogo. É importante deixar claro que em cada partida um jogador diferente é nomeado para participar. Diferente do Chute a Gol, na ação da Camisa Suada não há controle para verificar se o sócio-torcedor já foi sorteado em outro momento. Só participa do sorteio quem entrou no estádio com a carteirinha e o acesso foi contabilizado. No intervalo da partida contra o Avaí Futebol Clube, observou-se o locutor da rádio Verdão informando o nome do sócio-torcedor sorteado. Outra ação que o clube promove é direcionada aos sócios-torcedores aniversariantes de cada mês que também acontece em dias de jogos na Arena Condá. De acordo com a Gerente do CAS, é oferecido um coffee break durante a partida: lá em cima na Arena tem a ala vip, que é um espaço específico para convidados [...] a gente sorteia em média de 5 a 8 sócios dependendo da quantidade que a gente tem de espaço e convidamos os sócios para vir com acompanhante [...] lá tem bolo, salgadinho, refrigerante e daí vai o mascote lá para interagir.

Além disso, os aniversariantes recebem de presente uma camiseta personalizada, um livro e capinha para a carteirinha. No intervalo da partida na qual a observação foi realizada, identificou-se o acontecimento dessa ação. Notou-se que tinha o coffee break, e que cantaram parabéns para os aniversariantes como dito em entrevista pela Gerente.

Figura 18 - Local reservado para aniversariantes

Fonte: Registro de observação não participante.

Outra ação é o De Carona com o Verdão que acontece no Brasileirão. São sorteados cerca de 20 sócios-torcedores que viajam com a delegação para acompanhar uma partida fora de casa. Segundo a Colaboradora 1, tudo é por conta da Associação Chapecoense de Futebol, desde o transporte até a hospedagem: [...] no Brasileirão a gente sorteia cerca de 20 sócios, daí esse sócios vão com o nosso ônibus e ficam no hotel, vão para o jogo e voltam. Tudo por conta da Chape e em jogos fora de casa. Daí a gente pega de preferência viagens que não sejam tão longas, como por exemplo, São Paulo e Rio que são viagens muito longas e muito cansativas. Escolhemos Paraná, Rio Grande Do Sul que tem Grêmio, Inter... Atlético, Tinha Curitiba ano passado.

Como exposto, nessa ação o clube busca por partidas que acontecem no Sul do país, como por exemplo, jogos contra o Internacional e Grêmio, pois fica mais próximo de Chapecó e a viagem não fica tão cansativa. Em entrevista a Gerente no CAS reforçou que o clube está pensando em novas ações: Isso é o que a gente está fazendo hoje, mas tem várias ações para fazer futuramente.

Levando em conta as ações que são realizadas pela Associação Chapecoense de Futebol, e que o clube está buscando outras para um futuro próximo, pode-se dizer que essas ações promovidas aos sócios-torcedores, condizem com o posicionamento de Rein, Kotler e Shields (2008) que afirmam ser cada vez maior o número de entidades esportivas que buscam proporcionar experiências mais holísticas e menos genéricas aos torcedores como forma de sobreviver no mercado. A comunicação da experiência é

78 fundamental para convencer os torcedores que estar no estádio é muito melhor do que ficar em casa assistindo a partida pela televisão. O site também apresenta como benefício ao sócio-torcedor as Vantagens Condá que dizem respeito a descontos em mais de 5000 estabelecimentos em todo Brasil + Cashback + desconto em compras online. Em entrevista a Gerente do CAS comentou que o número de parceiros diminuiu, pois houve uma troca de site e o marketing ainda está em processo de recadastramento, mas que, efetivamente existem cerca de 400 empresas conveniadas. É esse convênio entre clube e empresa que garante o desconto para os sócios-torcedores. Para receber o desconto em estabelecimentos como pizzarias, farmácias, postos de gasolina, entre outros, é necessário que o sócio preencha um cadastro no site. Além desses convênios, tem o Futebol Melhor que também garante descontos aos sócios- torcedores, sendo necessário se cadastrar no site do movimento para garantir o benefício.

4.6 PROMOÇÕES PARA SÓCIOS-TORCEDORES

Levando em consideração que um programa sócio-torcedor é um programa de fidelização, é importante resgatar o posicionamento de Bogmann (2002) em relação a programas de fidelização X promoções. O autor afirma que um programa de fidelização requer o uso de diversas ferramentas promocionais, mas não pode ser confundido com elas. O que se pôde perceber a partir das entrevistas é que a Associação Chapecoense de Futebol cria promoções para os seus sócios-torcedores relacionadas a ingressos. Nessas promoções o sócio-torcedor ganha uma cortesia para levar um acompanhante ou então, recebe desconto para a compra de ingressos. O intuito é de que esse acompanhante se interesse e venha a se associar ao clube futuramente, como comentou a Colaboradora 1: Ano passado o sócio podia vir e adquirir um ingresso no valor menor ou vir e tirar uma cortesia para o acompanhante [..] a gente faz as promoções mais relacionadas ao sócio, para que o sócio tenha benefício para trazer alguém junto. [...] ano passado teve mais, esse ano está previsto um pouco menos, até para valorizar mais o sócio. E fazendo essas promoções, o intuito é de que a pessoa se associe depois, porque vem aqui o sócio que vai trazer a esposa, daí a gente já oferece o sócio família que tem desconto, tudo pensado.

Diante da fala da Colaboradora 1 do CAS, de que tudo é pensado, percebe-se que nesse tipo de promoção o clube não visa apenas beneficiar o sócio-torcedor, mas que há também, um interesse organizacional por trás dessa ação. Para Bogmann (2002) as promoções de venda têm como objetivo apenas aumentar o volume de vendas em situações específicas e não visam a longo prazo. No entanto, nesse tipo de promoção realizada pela Associação Chapecoense de Futebol, o clube demonstra utilizar como uma estratégia para atrair novos sócios-torcedores, onde visa ter benefícios a longo prazo. O clube não costuma fazer muitas promoções de vendas, pois existe uma preocupação com a valorização do sócio. Desta forma as ações do clube vão, em partes, de encontro com a visão de Morgan e Summers (2008) que afirmam que a promoção deve ser utilizada de forma moderada e para ações de curto prazo, pois se utilizada a longo prazo pode acarretar na desvalorização da marca.

4.7 CAPTAÇÃO DE NOVOS SÓCIOS-TORCEDORES

A Associação Chapecoense de Futebol realiza campanhas de marketing para a captação de novos sócios-torcedores. Retomando o posicionamento de Morgan e Summers (2008) ao que se refere à campanha de marketing no esporte, deve-se ter cuidado, pois o clube pode perder credibilidade se o time tiver uma sequência de derrotas. Com isso, pode-se ter problemas de imagem ao longo prazo tanto para o profissional de marketing, quanto para o time, sendo aconselhável aos profissionais de marketing esportivo não estimular em excesso as expectativas dos torcedores com grandes promessas de excelentes atuações nas competições, pois não há como controlar o que vai acontecer, ou seja, não se tem poder sobre tais promessa. Quantos às metas que o clube tem em relação ao programa sócio-torcedor para o ano de 2019, o Diretor de Marketing relatou que o clube pretende manter 95% do quadro de sócios de 2018: Manutenção de 95% no quadro de sócios 2018 (cadastros ativos atuais) e crescimento de 10% com novas associações para 2019.

Buscando atingir tais metas, as campanhas de marketing da Associação Chapecoense de Futebol são disseminadas nas redes sociais do clube, e no caso do sócio Empresa e Consulado, o clube realiza visitas nas empresas e nas cidades para divulgar as campanhas. Os Consulados também têm autonomia para realizar eventos visando

80 prospectar novos sócios-torcedores. De acordo com a Gerente do CAS o planejamento das campanhas são realizados em conjunto com o marketing: Esses dias a gente sentou junto com o marketing para fazer a nova campanha para o início do Brasileiro, mas não está nada definido como vai ser [..] agora entrou a parceria do Sicoob que é patrocinador. A gente tem agendado para ir visitar as agências de Chapecó e região para captar sócio lá [...] a meta é de chegar até três mil sócios, mas ainda não tem definido isso [...] vai ter alguém do marketing e do CAS lá na agência para fazer o atendimento juntamente com alguém do Sicoob.

Diante do exposto, no que diz respeito à captação de novos sócios-torcedores, percebe-se que o patrocinador oficial da Associação Chapecoense de Futebol, o Sicoob, é também um importante parceiro do clube. Tal fato confirma o posicionamento de Rein, Kotler e Shields (2008) de que o patrocinador proporciona apoio financeiro e exposição através da publicidade e marketing dos seus produtos e que, cada vez mais, os patrocinadores buscam parcerias que possam beneficiar ambas as partes, sendo inúmeras as vantagens desse relacionamento entre patrocinador e esporte. A Associação Chapecoense de Futebol também faz campanha de marketing utilizando as fotos de alguns de seus sócios-torcedores mais antigos e populares, como foi observado em folders que estavam na sala do CAS e como declarou a Colaboradora 1: As pessoas das fotos das campanhas são nossos torcedores, eles foram abordados na entrada do estádio de forma aleatória, são geralmente pessoas que mais vão e que marcam. A gente mandou eles virem aqui na sede para bater fotos e depois eles já foram pro jogo, tinha mais gente só que é selecionado somente algumas fotos e a gente escolheu essas, porque é quem sempre vai aos jogos e quem mais passa por aqui, a gente sabe quem é sócio há muito tempo. Eles começam a criar intimidade, são muito queridos, passam, dão oi, conversa e abraça.

Sendo assim, esses sócios torcedores podem motivar outros torcedores a se associar, pois mostram que o programa do clube está proporcionando satisfação para quem é sócio-torcedor. Diante disso pode-se retomar o que diz Kotler e Keller (2012) que os consumidores formam suas expectativas com base em experiências de compras anteriores, recomendações de conhecidos, informações e promessas dos vendedores.

4.8 INDICADORES E RESULTADOS DO PROGRAMA SÓCIO-TORCEDOR

Em entrevista a Gerente do CAS informou que atualmente a Associação Chapecoense de Futebol tem em média 12 mil sócios-torcedores. O Sócio Contribuinte Condá, que no início teve uma explosão na adesão, hoje possui aproximadamente 500

81 cadastros ativos, sendo assim, o restante das associações são provenientes do Plano Condá. Segundo a gerente, o clube possui alguns indicadores mensais que são extraídos do sistema utilizado pelo clube. Alguns dos indicadores dizem respeito à faixa etária dos sócios, histórico anual, cenários dos sócios Condá e contribuintes, histórico do sócio Consulado (em dezembro o clube tinha 1061 sócios-torcedores cadastrados nesse plano), números referentes à adesão e motivos de cancelamento. Quanto à realização de pesquisas para atualizar o programa sócio-torcedor do clube, a Associação Chapecoense de Futebol possui um banco de dados conforme o Diretor de Marketing relatou em entrevista: Possuímos um banco de dados com informações e feedbacks em geral, temos ouvidoria constante no Clube e aplicamos pesquisas junto aos nossos sócios, geralmente por e-mail.

Sobre as receitas advindas do programa sócio-torcedor a Gerente do CAS afirmou que o número de inadimplentes costuma aumentar no mês de dezembro em virtude do fim da temporada, mas em janeiro os sócios-torcedores voltam a regularizar a situação com o clube. Esse ano têm alguns torcedores que ainda não renovaram, mas ela acredita que muitos acabam voltando com o início do brasileirão, precisando assim, pagar o retroativo. No entanto, o clube acaba negociando esse valor com o sócio- torcedor facilitando o pagamento. Segundo o Diretor de Marketing os sócios-torcedores representam cerca de 9% a 12% das receitas anuais do clube: Além da questão da torcida e participação nos jogos da Chape dentro e fora da Arena, os sócios representam cerca de 9% a 12% das receitas anuais do Clube.

Já para a Gerente do CAS, mais do que os resultados financeiros, o programa sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol é movido pela paixão ao clube: O benefício do programa sócio-torcedor para o clube é para mais, não só pelo valor, mas só de tu ter aquela paixão pelo clube...Hoje a gente trabalha muito mais pela paixão. Geralmente todo o pessoal que trabalha aqui é torcedor. A cidade respira Chape. Não tem rival, mesmo que tu torce para outro time, não deixa de vir pro estádio, é torcedor de outro time, mas também é torcedor da Chape e não deixa de torcer.

Diante do que foi relatado pelo Diretor de Marketing e pela Gerente do CAS, pode-se dizer que o clube valoriza a opinião dos sócios-torcedores e entende a sua importância, corroborando assim, com o posicionamento de Kotler e Keller (2012) ao

82 transparecer que os consumidores são vistos como pessoas que precisam ser compreendidas e não apenas meros consumidores.

4.9 CONCLUSÕES DA ANÁLISE DO CASO

Após a triangulação dos dados levantados, apresenta-se as principais conclusões da análise do caso de acordo com a teoria apresentada no capítulo 2. O primeiro quadro apresenta a conclusão referente à história da Associação Chapecoense de Futebol e a alta identificação da cidade de Chapecó com o Clube:

Quadro 12 - Evidências da literatura x evidências do caso

Conceito Autores

A função do marketing no esporte é a de conciliar as demandas do mercado juntamente com a paixão pelo esporte, sendo capaz de SOARES, 2007. proporcionar prazer em troca de resultados.

Muitas pessoas encaram o esporte como parte integrante não só de suas vidas, mas também de sua herança e história. MORGAN; SUMMERS, 2008.

Adequação do caso à literatura

Baixa Moderada Alta

Implicações Práticas

A Associação Chapecoense de Futebol é o maior clube de futebol da região oeste de Santa Catarina. Por ser um clube do interior do estado, os moradores da região abraçaram a Chape (como é carinhosamente chamada) desde a sua criação. Em Chapecó, bares, padarias e restaurantes e até mesmo o aeroporto municipal carregam as cores e símbolos do clube. Como evidenciado em alguns trechos da entrevista e por meio da observação, a Associação Chapecoense de Futebol é a grande paixão da cidade e o clube tem total ciência disso. Fica nítido também, que após o acidente aéreo em 2016, a cidade e o clube criaram um vínculo de relacionamento ainda mais forte e o departamento de marketing soube aliar esse sentimento de orgulho dos torcedores de Chapecó às suas necessidades. Fonte: Elaborado pelas autoras.

O quadro abaixo apresenta a conclusão sobre a importância do programa sócio- torcedor para Associação Chapecoense de Futebol e como ele ajudou o clube na reestruturação após o acidente no final de 2016:

Quadro 13 - Evidências da literatura x evidências do caso

Conceito Autores

Os torcedores têm grande relevância na cadeia de valor no SORIANO, 2010. futebol, pois um clube sem torcida não tem razão para existir.

O sucesso organizacional depende dos consumidores, pois são KOTLER e KELLER, eles a razão pela qual as empresas são construídas, os 2012. funcionários são contratados e as demais atividades empresariais são realizadas.

Os clubes devem pensar em uma elaboração do composto de FLEURY; marketing com base no seu público alvo, ou seja, os clubes ALEJANDRO; precisam saber quem são seus consumidores. FELDMANN, 2014. Adequação do caso à literatura

Baixa Moderada Alta

Implicações Práticas

A Associação Chapecoense de Futebol iniciou a estruturação do programa sócio- torcedor em 2007, mas com o tempo foi se adaptando de acordo com a demanda dos consumidores e as necessidades do clube. Está sempre em contato com o seu sócio- torcedor e dispõe de uma base de dados com informações sobre os sócios-torcedores, sendo que no momento o clube está fazendo uma atualização do cadastro de alguns sócios para complementar sua base de dados. Fica evidente que o clube tem uma percepção assertiva em relação aos sócios e sua importância. No final de 2016 com o acidente aéreo o clube perdeu praticamente todo seu time e comissão técnica, além alguns administradores do clube. A reestruturação do clube se deu, em partes, com a ajuda de pessoas que viram no programa sócio-torcedor uma forma de ajudar o clube a se reerguer. Diante daquela situação e do apoio das pessoas, o clube se adaptou rapidamente e criou novos planos de sócio-torcedor, Amigo Mundo Condá e Contribuinte Condá, para atender à essa realidade. Um clube com torcedores têm razões mais que suficientes para existir. Fonte: Elaborado pelas autoras.

O quadro 14 apresenta a conclusão do que foi observado em termos de estrutura da Arena Condá e o que diz a literatura sobre estádios e arenas esportivas:

Quadro 14 - Evidências da literatura x evidências do caso

Conceito Autores

Os estádios são responsáveis pela satisfação dos torcedores em MORGAN; determinada experiência de consumo, por isso devem ser bem SUMMERS, projetados para receber e atender os torcedores que geralmente estão 2008. presentes em grande escala nesse ambiente.

Arenas multiuso são lugares confortáveis que atendem diferentes SIQUEIRA, eventos, desde concertos musicais até as competições esportivas. 2014.

Adequação do caso à literatura

Baixa Moderada Alta

Implicações Práticas

Apesar da Associação Chapecoense de Futebol utilizar a palavra arena para designar o seu estádio, ele não condiz com o conceito de arenas esportivas apresentado no capítulo 2. A Arena Condá é da prefeitura de Chapecó e durante dias da semana suas dependências são utilizadas para atividades da prefeitura. Quanto à estrutura do local, a Arena Condá dispõe apenas de um setor coberto e com cadeiras, sendo que os demais setores não são cobertos e as arquibancadas são de concreto. Fonte: Elaborado pelas autoras.

O próximo quadro apresenta a conclusão sobre as experiências que a Associação Chapecoense de Futebol proporciona para os seus sócios-torcedores.

Quadro 15 - Evidências da literatura x evidências do caso

Conceito Autores

É cada vez maior o número de entidades esportivas que buscam REIN; KOTLER; proporcionar experiências mais holísticas e menos genéricas aos SHIELDS, 2008 torcedores como forma de sobreviver no mercado.

O programa sócio-torcedor além de aproximar o torcedor do ESPARTEL; NETO; clube, também traz vantagem para ambos. POMPIANI, 2009.

Adequação do caso à literatura

Baixa Moderada Alta

Implicações Práticas

Diante do que foi exposto no caso, pode-se dizer que a Associação Chapecoense de Futebol busca proporcionar experiências atrativas para os seus sócios-torcedores, principalmente por meio dos sorteios de experiência da Chape. Outra prática interessante é o fato do clube já ter realizado campanhas de marketing com os seus próprios sócios-torcedores, demonstrando que eles têm grande valor e importância para o clube. Considerando as experiências e os demais benefícios que o clube proporciona aos sócios-torcedores, fica claro a intenção do clube em se aproximar do seu torcedor e criar vínculos de relacionamento satisfatórios para ambas as partes. Pelo lado da Associação Chapecoense de Futebol o programa sócio-torcedor pode ser uma ótima maneira para se ter um bom público em dias de jogos na Arena Condá e uma fonte de receita advinda das mensalidades. Fonte: Elaborado pelas autoras.

O quadro abaixo apresenta a conclusão sobre o relacionamento que o clube tem com os sócios-torcedores e os esforços feitos para atendê-los da melhor forma possível:

Quadro 16 - Evidências da literatura x evidências do caso

Conceito Autores

Cada vez mais, um dos principais objetivos do marketing é desenvolver KOTLER; relacionamentos mais fortes e duradouros com os stakeholders, tendo o KELLER, marketing de relacionamento a tarefa de construir relacionamentos de 2012. longo prazo que sejam mutuamente satisfatórios.

Adequação do caso à literatura

Baixa Moderada Alta

Implicações Práticas

Diante do caso apresentado, torna-se evidente a importância da Central de Atendimento ao Sócio da Associação Chapecoense de Futebol. O CAS, além de prestar atendimento durante horário comercial nas dependências do clube, também está presente em dias de jogos na Arena Condá para auxiliar os sócios-torcedores que buscam atendimento. Um detalhe muito interessante são os balcões de atendimento que ficam expostos logo nas entradas do estádio, facilitando a visualização de quem busca por atendimento. Isso mostra que o clube preocupa-se em estabelecer um relacionamento benéfico para ambas as partes e que, estar presente no momento em que o sócio-torcedor precisa de auxílio é essencial para criar um vínculo de relacionamento duradouro. Durante a observação identificou-se que os atendentes do CAS tratam os torcedores com cordialidade e que estão dispostos a esclarecer quaisquer dúvidas que eles possam ter. Fonte: elaborada pelas autoras.

O quadro 17 apresenta a conclusão referente às promoções de vendas feitas pela Associação Chapecoense de Futebol:

Quadro 17 - Evidências da literatura x evidências do caso

Conceito Autores

As promoções de venda têm como objetivo apenas aumentar o BOGMANN, volume de vendas em situações específicas e não visam a longo 2002. prazo.

Adequação do caso à literatura

Baixa Moderada Alta

Implicações Práticas

Diante da análise do caso pode-se observar que o clube faz promoções de vendas para aumentar a venda de ingressos em certos jogos, porém, o clube também demonstra utilizar como uma estratégia para atrair novos sócios-torcedores, onde visa ter benefícios a longo prazo. Fonte: elaborada pelas autoras.

Diante dessas conclusões, pode-se dizer que o caso teve aderência moderada em relação à literatura apresentada no capítulo 2. Identificou-se que elementos abordados no caso condizem com o posicionamento de diversos autores apresentados na

87 fundamentação teórica do presente estudo, no entanto, tiveram alguns elementos que divergiram parcialmente do que foi abordado pelos autores elencados neste estudo.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Diante do que foi exposto no decorrer do trabalho, pode-se afirmar que um clube de futebol é uma organização tão complexa quanto qualquer outra. Neste sentido, o marketing exerce um papel muito importante, sendo responsável por conciliar as demandas do mercado à paixão dos torcedores. No futebol os torcedores são um dos maiores ativos de um clube, sendo necessário cativá-los a fim de construir relacionamentos duradouros, podendo citar neste caso, o programa sócio-torcedor. No entanto, isso nem sempre é fácil, pois um clube está sujeito às oscilações em virtude do desempenho das equipes. O presente estudo teve como principal objetivo analisar as estratégias de gestão do programa sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol. Constata-se que o objetivo foi alcançado, tendo em vista que se teve acesso ao clube e consequentemente às informações necessárias para a realização do estudo. Com o uso da observação não participante ficou nítido que o CAS é o principal canal de relacionamento entre Clube e sócio-torcedor. Diretamente ligado ao departamento de marketing do Clube, a Central de Atendimento ao Sócio é responsável por atender as demandas relacionadas aos sócios-torcedores. É importante frisar que o CAS atua em conjunto com o marketing na elaboração de campanhas e outras atividades, o que é bastante coerente, visto que as colaboradoras têm contato direto com os sócios-torcedores. Durante a observação e entrevistas, ficou claro que muitos dos sócios-torcedores que mais frequentam o estádio são reconhecidos com facilidade pelas colaboradoras do CAS. A estratégia de se ter pontos de atendimento do CAS em dias de jogos na Arena Condá é bastante benéfica para ambas as partes. Pelo lado do sócio-torcedor, receber uma atenção especial no momento em que ele precisa, de forma rápida e prática, é essencial para que os torcedores se sintam valorizados e acolhidos. Pelo lado da Associação Chapecoense de Futebol, ter esse contato direto com o sócio-torcedor é imprescindível para se obter um vínculo de relacionamento duradouro com os seus sócios-torcedores e levantar questões pertinentes para a melhoria do seu programa sócio-torcedor. No que diz respeito aos planos do programa sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol, cabe destacar a modalidade Sócio Consulado do plano Condá, demonstrando que o clube compreende que a sua torcida é dona de uma pluralidade e

89 merece atenção especial nos detalhes que a compõe. No entanto, a pesquisa constatou que a modalidade Consulado faz parte do plano Condá, mas que, não há nada sobre essa modalidade no site oficial do Clube, logo, a divulgação dessa modalidade é restrita apenas a um público limitado. Percebe-se também, que o Plano Contribuinte Condá foi de suma importância para ajudar o Clube na sua reconstrução após o acidente em 2016. Ele surgiu de forma emergencial para atender uma demanda inesperada de sócios-torcedores, pois associar- se ao Clube foi a maneira encontrada por muitas pessoas para ajudar na sua reconstrução. De forma sistêmica, pode-se dizer que a Associação Chapecoense de Futebol utiliza o seu programa sócio-torcedor como estratégia de fidelização, oferecendo experiências e benefícios para o sócio-torcedor. Tais estratégias são pertinentes quando se busca criar um vínculo de relacionamento forte e duradouro com torcedores de um clube de futebol, e que fatores como emoção, orgulho e lealdade devem ser altamente levados em consideração. Cabe ressaltar que o programa sócio-torcedor, além de fidelizar a torcida, é uma importante fonte de receita do Clube, representando de 9% a 12% das receitas anuais. Levando em consideração que atualmente o número de programas de sócio- torcedor é grande, visto a quantidade de clubes que o adotam, como sugestão para futuras pesquisas, sugere-se um estudo de caso múltiplo a fim de se ter uma visão mais holística do programa sócio-torcedor. O presente estudo abordou somente o programa sócio-torcedor de um único clube por conta das limitações da pesquisa, portanto, não se pode generalizar os resultados encontrados. Quanto às limitações, pode-se considerar o fato de que a proposta inicial do trabalho era um estudo de caso múltiplo. No entanto, os clubes Avaí Futebol Clube e Figueirense Futebol Clube não colaboraram com a pesquisa. O intuito era realizar uma análise cruzada do programa sócio-torcedor dos três clubes catarinenses e tornar o estudo ainda mais enriquecedor.

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APÊNDICES

APÊNDICE A - AUTORIZAÇÃO PARA A REALIZAÇÃO DO ESTUDO

APÊNDICE B - ENTREVISTA COM O DIRETOR DE MARKETING DA ACF

1) Perfil:

Nome: João David De Nes Idade: 33 anos Formação acadêmica: Publicitário Experiência profissional: João David é formado em Publicidade e Propaganda pela Unisul, com MBA em gestão e Liderança Empresarial, PAEX pelo Fundação Cabral, possui também experiência de imersão em clubes como o Barcelona (ESP) e A. Nacional (COL). Na Chapecoense, é diretor de marketing e realiza, com sua equipe, o planejamento e a execução de trabalhos envolvendo a gestão da marca Chapecoense, o programa de sócios e benefícios “Sócio Condá” e “Vantagens Condá”, as campanhas para promoção de jogos, o relacionamento com patrocinadores, as ativações da marca, a gestão das redes sociais, o lançamento de novas plataformas (site, loja virtual e redes sociais), entre outros. Tempo de casa: 2 anos e 5 meses Posição/cargo/função: Diretor de Marketing

2) Qual a estrutura organizacional do marketing?

VP Marketing Diretor de Marketing Gerente de Marketing Supervisor de Marketing Gerente Comercial Redator Social Media Produtor Audiovisual

3) Qual a origem do programa sócio torcedor? Teve muitas mudanças desde sua criação?

Em 2007 a Chape deu o primeiro passo na parte de Sócio Torcedor. Desde então, ano após ano houveram muitas evoluções na parte de marketing e tecnologia no Clube. Os maiores avanços foram realizados no final de 2016 e, principalmente, início de 2017, com partes de tecnologia / segurança / dados, organização de novas categorias de sócios, nova temática (Sócio Condá), associação online (até então tínhamos apenas no Clube), criação de uma plataforma online de benefícios para sócios em todo o território nacional (Vantagens Condá), entre outros.

4) Quais as metas que o clube tem em relação ao programa sócio torcedor?

Manutenção de 95% no quadro de sócios 2018 (cadastros ativos atuais) e crescimento de 10% com novas associações para 2019.

5) Qual a importância do programa sócio torcedor para o clube?

Grande, além da questão da torcida e participação nos jogos da Chape dentro e fora da Arena, os sócios representam cerca de 9% a 12% das receitas anuais do Clube.

6) São realizadas pesquisas para adequar o programa sócio torcedor da Chapecoense?

Possuímos um banco de dados com informações e feedbacks em geral, temos ouvidoria constante no Clube e aplicamos pesquisas junto aos nossos sócios, geralmente por e-mail.

7) Qual foi a importância do marketing no processo de reestruturação do clube?

Todos os departamentos tiveram e tem grande importância para um Clube de Futebol. O trabalho do marketing teve como foco preservar e respeitar a imagem da Marca Chapecoense (seus valores), dar suporte nas homenagens, trabalhos sociais em geral e trabalhar – com bom senso – para trazer receitas ao Clube, neste difícil processo de reestruturação da Chape.

8) Foi criado um plano de ação após o acidente? Quem foi responsável? Quais estratégias foram criadas?

Nos primeiros meses o trabalho de todo o Clube foi incansável e ninguém tinha ou criou um plano para começar a trabalhar. Todos puseram o coração nas atividades do dia a dia e as demandas foram sendo resolvidas e organizadas dentro do possível. Esse trabalho – dia e noite – os 7 dias da semana – durou pelo menos uns 4/6 meses. Após estes intensos meses, surgiu a necessidade de contratar um profissional para atender as famílias das vítimas e as duas associações que atendem as famílias das vítimas (AFAV-C e ABRAVIC). Também ficou a cargo deste profissional a criação de pautas positivas com as famílias e associações mencionadas. A partir deste momento o clube passa a se preocupar não apenas com a sua reconstrução, mas também com a reestruturação das famílias. Até hoje são realizadas reuniões e contatos mensais com as famílias e associações. Foram firmados convênios com repasse de valores mensais do clube para a ABRAVIC, para que esta pudesse subsidiar parte das necessidades dos familiares até que os acordos ou ações fossem finalizados. Também foi firmado um protocolo de intenções com a AFAV-C para compartilhamento de documentos e estratégias com as famílias das vítimas. Recentemente, o Clube, a AFAV-C e familiares das vítimas fundaram uma Fundação, denominada Fundação Vidas, que atuará em 4 áreas: saúde, educação, moradia e alimentação. O clube doou uma sala comercial onde funcionará a fundação e faz repasses mensais para manutenção da fundação. A fundação é gerida por familiares das vítimas e alguns funcionários do clube, destacados para exercer funções técnicas.

APÊNDICE C - ENTREVISTA COM A GERENTE ADMINISTRATIVA DO CAS DA ACF

1. Perfil da(o) entrevistada(o)

Idade: 27 anos Formação acadêmica: Formada em Logística e está fazendo pós em Gestão de Pessoas Experiência profissional: Começou na chape com 15 anos, trabalhava nas férias de julho e quando completou 16 anos foi contratada pela Chape e está desde 2007. Tempo de casa: Comecei na central de atendimento porque só trabalhava uma menina que cuidava do administrativo financeiro e da parte de adesão, daí ela não tava conseguindo dar conta e estava tendo muita demanda de sócio. A gerente que trabalha até hoje me indicou para vir para a Chape. Iniciei com ela e fui também pra parte de auxiliar administrativo e financeiro, ajudei no marketing também, mas na maioria do tempo fiquei no CAS. Hoje sou gerente administrativa, mas iniciei no atendimento também. Posição/cargo/função: Gerente administrativa. Está há 12 anos na Chape, coordena as equipes nos dias de jogo que varia de 30 a 40 pessoas, dependendo do jogo até mais.

2. Estrutura departamental/hierárquica da área de marketing e da área de gestão do programa sócio-torcedor.

Resposta: Vice presidente de marketing e patrimônio, abaixo dele tem o diretor de marketing, João De Nes (filho do presidente), parte comercial que é o Mattei que cuida, Juliana que é gerente de marketing, depois tem a supervisora de marketing onde o pessoal cuida da parte de criação, texto, imprensa e fotógrafo. É hierárquico, mas como eles ficam na mesma sala se ajudam em tudo, tem ações de marketing que a gente precisa ajudar e tem coisas nossas que eles também precisam ajudar, mas é tudo em conjunto. Daí o CAS está junto com o marketing, mesmo diretor deles é o nosso também.

3. Como foi feito a estruturação dos atuais planos de sócio torcedor? (tem documentos que mostram isso, quando foi feito, quem fez, porque foi estruturado, como identificaram a necessidade)

Resposta: O sistema que a gente tem hoje iniciou entre 2008 e 2009, mas os planos da geral e cadeira descoberta existem desde 2007, desde o início... foi criado depois a cadeira lateral. Toda a geral, do lado e embaixo eram cadeiras descobertas e no meio cadeira central. O que mudou, só não vou saber a data exata, esse lado aumentou, estendeu pro lado e ficou a cadeira lateral e o lado de cá é visitante, daí quando se tem algumas ações de escolas e outras ações, a gente divide a ala sul. De um lado fica o visitante quando é uma demanda pequena e do outro lado o pessoal que vem dessas ações (daí tem ingresso cortesia, faz uma ação específica para eles, as vezes tem idosos, pessoas carentes). Porque às vezes ficam lugares vazios, daí cobra 10 ou 12 reais, ou dá cortesia... tiveram ações que lotou aquele lado. Tem gente que nunca veio para o estádio, que não tem condições de comprar ingresso, é bem interessante. E em relação aos planos, no decorrer dos anos, foram acrescentados os planos família e o empresarial, mas os demais permanecem os mesmos. O que foi criado também, nos últimos anos, acho que a partir de 2014, foi o sócio consulado que são das regiões vizinhas. É nomeado um cônsul, que é uma espécie de presidente, o vice e as outras diretorias, daí eles tem que ter no mínimo de 20 a 30 sócios inicialmente para abrir o consulado... no decorrer do tempo eles vão aumentando e hoje o nosso recorde é o de São Miguel do Oeste que tem em média de 90 a 100 sócios. A gente tem uma agenda, tem um consulado em Timbó e Cuiaporã que vai abrir. Sempre tem as reuniões mensais. Balneário Camboriú a gente abriu ano passado. Tem agora, acho que a segunda ou terceira edição, que são reuniões que acontecem na Arena Condá, em que eles convidam pessoas que querem ser cônsul em cidades que não existe ainda o consulado, daí eles vem, participam da reunião e vão pra cidade, vêem quem quer participar e motivam o pessoal. Às vezes envolve a prefeitura para indicar alguém mais conhecido para ser o cônsul. As documentações sobre isso a gente tem tudo arquivado.

4. Impactos da crise (acidente aéreo) para o clube como um todo, área de marketing e programa sócio-torcedor. (deixar para um momento oportuno)

Resposta: O Contribuinte foi criado diretamente em relação ao acidente e era pra ser somente uma parcela única… se quer ajudar a chape faz uma doação, mas eles acabaram criando sócio contribuinte para quem quisesse pagar a mais. Aí tem o valor de 20, 30, 50 e 100 reais mensais. A pessoa pode optar em fazer o sócio geral condá que vai pagar 95 reais ou, se ele é estudante, pode pagar o de 50 reais e ele vai ter o 50% de desconto no ingresso igual. Estes valores equivalem a porcentagem de desconto no ingresso (20 reais = 20% e assim sucessivamente). Esse sócio contribuinte foi criado depois do acidente. E foi uma demanda enorme, talvez a gente não conseguiu atender a todos, porque teve muito movimento de adesão no site, mais ou menos 40 mil cadastros (isso ela só confirmou mais ou menos). A grande mudança: Acabou aumentando o nosso número de sócio em relação ao acidente, mas pro clube em si foi um grande aprendizado, a gente acabou recebendo pessoas novas que ajudou também a manter o clube, porque na hora tu entra em desespero, vai tudo por água abaixo... tudo que a gente fez a vida inteira, mas deu tudo certo, acho que é um ensinamento, tem coisas que é o destino da pessoa... Não tinha um plano de ação/emergencia, porque tu nunca espera. Mas quem tomou a frente acho que foi meio geral, porque daí ficaram alguns diretores aqui que acabaram assumindo, mas essa parte do sócio contribuinte eu não sei dizer quem tomou a frente . Mas foi meio que em conjunto, eu sei que eles tiveram que colocar a cabeça para funcionar (tava todo mundo no vestiário, mas daí o pessoal falou “nós que somos funcionários vamos ter que engolir o choro de uma forma ou outra e tentar tocar em frente”). Aí a gente teve que atender todas as famílias que estavam, foi bem difícil, eu fui uma das que ajudou, tinha que fazer ligação para o familiar pedindo aonde vai ser o enterro e de que forma ia ser feito, até mesmo o translado tinha gente que ia ser enterrado em outra cidade, tinha que engolir o choro e trabalhar... a gente passava a madrugada, foi bem triste. Tem familiares que é só um ou dois, mas tivemos que atender 71 no total, tiveram os jornalistas e mais uns 50, não sei dizer ao certo os números que atendemos e isso só aqui. A gente também tinha um número de colaboradores mais reduzido, agora que acabou aumentando, tem mais do que tinha antes do acidente. Mas eu já trabalhava aqui nessa função, começou o pessoal ligar, a vir atrás querendo ajudar e querendo fazer doação… era contato por email também. A gente não conseguia dar conta de tanta coisa, daí não sei da onde saiu essa idéia de fazer o sócio contribuinte, que daí eles colocaram no site e começou a funcionar. A gente teve que fazer emissão de carteirinha, ficamos um mês aqui fazendo pra entregar, foi bem demorado esse processo, porque a gente era um número reduzido e nunca imaginou que ia ter tanto

sócio assim, não só o número de sócios, mas também da parte de doação que teve direto na conta da Chape que ajudou bastante. A gente trouxe algumas pessoas do apoio para nos ajudar nessa demanda de carteirinhas, porque as carteirinhas vieram impressas de uma empresa, a gente mandou o lote pra lá com o nome e o número da carteirinha e eles enviaram pra cá. Tínhamos várias caixas aqui e a gente tinha que colocar no envelope com endereço e enviar, foi um trabalho bem grande, uns ainda tinham cadastro incorreto, então precisava ligar e confirmar. O pessoal do marketing ficou com outra parte de reestruturação. Não saiu o documentário, mas vem bastante gente fazer entrevista com o marketing e filmagens, tem bastante gente que vem fazer trabalho, contar a história da Chape, mas alguns documentários acabaram saindo até.

5. No site constam três planos, o sócio Condá, o sócio contribuinte Condá e o sócio amigo mundo Condá. Além desses planos, existe algum outro?

Resposta: E em relação aos planos, no decorrer dos anos, fomos acrescentado os planos família e empresarial, mas os demais permaneceram os mesmos. Daí o que foi criado também nos últimos anos, acho que a partir de 2014, foi o sócio consulado. A gente não deixa no site porque tem a preocupação de fazer reuniões e envolver as cidades, porque a gente não sabe quem é, tem que ter a indicação do cônsul para a pessoa se associar. Então esse cônsul manda os dados por email, whats ou correio e a Maiara é quem faz a ficha de adesão, mas daí com a assinatura e o aval dele, porque a gente só consegue fazer com o desconto (tem um desconto para o sócio do consulado) a partir do momento que ele manda a ficha pra gente (não dá para fazer pelo site porque não conseguem saber se a pessoa é do consulado para ganhar o desconto). A gente consegue levar todo o equipamento de emissão de carteirinha para as cidades, isso acontece nos dias em que eles têm encontro marcado no lugar, porque daí nesse dia também já faz a oficialização do consulado... dessa forma as pessoas não precisam vir até aqui pegar as carteirinha, ou se não tem como a gente ir até a cidade, eles retiram no jogo no balcão de atendimento.

6. Como funciona o programa “amigo mundo Condá”?

Resposta: Ele faz um cadastro lá no site, mas ele não paga nada de mensalidade. É só uma forma de ele estar participando das redes sociais do clube e estar recebendo informações mensais. E no sistema de sócios eles não estão, então nem sei te dizer quem são e quantos são, o João nosso diretor de marketing é quem vai saber te falar melhor.

7. No plano sócio Condá, nas modalidades Kids, empresa e família não é possível se cadastrar pelo site. Nesse caso, como funciona? Onde as pessoas podem se associar?

Resposta: Não consegue se cadastrar pelo site porque a gente exige uma documentação, daí faz direto aqui no clube, ou se não, pode mandar por email. No caso de empresa, para ele ter o desconto de até 10% ele tem que ter no mínimo 10 pessoas e trazer a documentação da empresa e dos colaboradores aqui na chape para fazer o cadastro. O Família tem que ter o grau de parentesco união estável, filho e em alguns casos, se não é casado, pode ser até pai e mãe. Sócio estudante não tem, possui apenas a meia entrada no ingresso mesmo, nunca teve, não foi criado. Daí como tem a meia entrada, para ser sócio seria através do contribuinte que foi criado diretamente em relação ao acidente.

8. São realizadas ações com os sócios em dias de jogos? Se sim, como funcionam?

Resposta: Sim, é o que a gente tá fazendo agora, mas tem projeto com várias ações no decorrer do ano, ainda mais agora iniciando o brasileirão, mas amanhã vai ter o chute a gol que é feito no intervalo do jogo… a gente faz o sorteio durante a semana de quatro sócios, daí eles vão no intervalo e fazem o chute a gol. As vezes é envolvido os patrocinadores, semana passada quem fez a ação foi a Havan, daí é um gol diferente com 5 buracos para eles acertarem, o nosso é gol inteiro, daí eles fizeram uma diferenciação com três tentativas, mas é uma ação do clube e envolve os patrocinadores, tanto Sicoob como Havan. Tem o camisa suada que a gente faz também. O sorteio é feito no início do jogo, pega os acessos dos torcedores e faz o sorteio entre eles e daí durante o jogo é passado na rádio verdão o nome da pessoa e depois ele vai pro vestiário no final do jogo, acompanha, faz uma visita lá e o atleta (eles nomeiam um atleta pro jogo) entrega a camisa dele do jogo para o sócio torcedor, por isso o nome camisa suada. E lá em cima tem a ala vip , que é um espaço específico para convidados, amanhã vai ser os conselheiros, um fim de semana é os conselheiros e um final de semana é os sócios aniversariantes... a gente sorteia em média de 5 a 8

sócios dependendo da quantidade que a gente tem de espaço, e convidamos os sócios para vir com acompanhante, lá tem bolo, salgadinho, refrigerante e daí vai o mascote lá para interagir, e eles acabam usando nosso ingresso cortesia e podem emprestar a carteirinha deles para alguém. Isso é o que a gente está fazendo hoje, mas tem várias ações para fazer futuramente. Tem também o Divas da Chape que é feito só para as mulheres na semana da mulher. É convidado todas as mulheres para participar são para torcedores em geral, mas normalmente as colaboradoras estão sempre dentro.

9. Como funcionam os “sorteios de experiências com a Chape” do sócio Condá? O que os sócios ganham? Como eles podem participar?

Resposta: São as ações apresentadas da pergunta 8.

10. Pode nos contar um pouco mais sobre o programa de pontuação da Chape (em implantação)?

Resposta: A gente não sentou para conversar sobre isso ainda, mas agora com o sistema novo a gente está pensando, mas isso é pro ano que vem para esse ano acho que não vai dar tempo de finalizar, porém a ideia é de ter sistema de pontuação.

11. Como os sócios recebem as “Newsletters (Novidades e Notícias)” ? Através de qual canal?

Resposta: São emails que o marketing manda para eles... Feliz aniversário é pelo Newsletters também.

12. Quais são os canais de relacionamento com os sócios? Quem os atende em caso de dúvidas e problemas relacionados ao seu plano?

Resposta: O canal direto de comunicação, mas daí só com o CAS, é via WhatsApp.. até os sorteios a gente manda WhatsApp. E as outras formas de relacionamento é através da Central de Atendimento (CAS), via Email e ligação. Em dia de jogos: a gente fica ali nas catracas e atende tanto o sócios como o torcedor que vem com ingresso. Tem o balcão de atendimento específico em cada entrada, se vem algum sócio que deu um problema na carteirinha tanto na leitura como no pagamento, daí ele passa no balcão de atendimento.. levamos sempre o note e todos os equipamentos daqui, e a gente faz a consulta ali. Se for mensalidade em atraso ele paga pra entrar e se for algum problema de cancelamento, se ele cancelou ou perdeu... são várias situações. Antes a gente não tinha, daí qualquer problema ele tinha que sair do estádio e ir lá na sede pra gente arrumar, mas tinha muito problema, porque não tinha segurança lá em cima e o pessoal tinha que sair do portão, às vezes dia de chuva, pra ir lá, tinha casos de torcedores bêbados, então ali na entrada tem segurança e daí já resolve tudo ali na hora e eles não tem que ficar saindo. A gente só vai impedir de ele entrar se realmente a carteirinha foi perdida ou foi cancelada por algum motivo ele tá tentando entrar, mas a carteirinha já está inválida, ou se ele já parou de pagar a tempo. Mas os demais, em relação a pagamento a gente tenta arrumar na hora mesmo.

13. No site existe a área do sócio. Ao que ele tem acesso nessa área? O acesso é somente pelo site ou tem algum app?

Resposta: É interligado com o sistema do CAS, o torcedor faz o login com o número da carteirinha e CPF e ele tem acesso a todo o cadastro dele, consegue atualizar cadastro, emitir boletos, olhar a tabela de jogos e se tem mais membros juntos (família e empresa) consegue ver por lá também.

14. Se não possui aplicativo, o clube pensa em criar algum ?

Resposta: Tinha, mas acho que não está em funcionamento. Se tiver um específico para o marketing, mas acho que para o sócio não tem. Eu acho que foi em parceria com alguma empresa, não foi o clube que investiu, quem sabe algum problema com algum contrato que ocorreu.

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15. Além do e-commerce, o clube possui lojas físicas? Sócios têm descontos nos produtos oficiais?

Resposta: Tem a loja Online e a física, mas a loja física ainda não é da Chape, é em parceria porque tem uma cara que até já foi presidente da Chape tem uma loja dele.. daí como a gente precisava de uma loja aqui ele veio e montou a loja dele, porém uma porcentagem da venda vem para a Chape. Esse mês ou mês que vem está para ter uma mudança, vai sair a loja da MAIDANA e vai ser da Chape, vai ter colaboradores contratados da Chape e a loja vai ser no nome da Chape. Mesmo sendo essa parceria na loja, o sócio que apresenta a carteirinha ele tem desconto.

16. Sobre os parceiros do clube no programa de sócios (Descontos em mais de 5000 estabelecimentos em todo Brasil + Cashback + Desconto em compras online) como funciona esse relacionamento? como foi feito?

Resposta: Diminui um pouco os parceiros, não são mais 5 mil, porque eles trocaram o site e estão colocando um novo e agora tem toda a parte de recadastramento que o marketing está fazendo, mas efetivo tem mais ou menos uns 400 que são empresas. É o convênio esse que dá desconto para o sócio torcedor, daí os sócio depois que ele faz o cadastro aqui, ele tem que entrar nesse site e fazer o cadastro lá, porque se ele não fizer eles não vão saber que ele existe e não vão dar os descontos, mas a maioria da compra é online ou ele imprime o voucher e vai no estabelecimento para ter desconto, pizzaria, farmácia, combustível, tem várias coisas. E tem o do futebol melhor, que acho que todos os clubes têm, a gente manda o cadastro daqui para a AMBEV para eles fazerem o cadastro do sócio lá, mas o sócio também tem que entrar no site e fazer o login, até para ele estar acompanhando os descontos, porém esse é com o CPF no site do supermercado.

17. Essas parcerias trazem vantagens ao clube e aos estabelecimentos? Tem estudos sobre isso?

Resposta: A vantagem é de valorizar mais o sócio, ter um benefício para ele, porque se ele colocar na ponta do lápis as vezes a mensalidade pode ficar um pouco pesado, se ele não vem a todos os jogos ou é um estudante, mas se ele tem o desconto talvez ele comece a avaliar de forma diferente. O clube em si não tem retorno de valor, mas só de o nome estar disponível no site deles já ajuda. Não foi feito estudos para ver se isso traz mais sócios, mas muitos comentam aqui que não conseguem vir todos os jogos e acabam emprestando a carteirinha, mas que o desconto é bom, muitos gostam das promoções de cerveja, tem gente que às vezes compra caixas e caixas para passar o fim do ano.

18. Como são feitas as campanhas para captar novos sócios? Com que frequência? Onde essas campanhas são disseminadas?

Resposta: Sim, são feitas novas campanhas. Esses dias a gente sentou junto com o marketing para fazer a nova campanha para o início do Brasileiro, mas não está nada definido como vai ser. Porém, ações normalmente a gente faz a divulgação nas redes sociais e parte do consulado e empresa a gente vai visitar. Agora entrou a parceria do Sicoob que é patrocinador e a gente tem agendado para ir visitar as agências de Chapecó e região para captar sócio lá. A meta é de chegar até três mil sócios, mas ainda não tem definido isso. Vai ter alguém do marketing e do CAS lá na agência para fazer o atendimento juntamente com alguém do Sicoob, eles vão pegar clientes deles e vender alguma coisa deles e interligando com o programa de sócios da Chape, já colocando em débito em conta, alguma coisa específica para o Sicoob que também está ganhando em cima disso.

19. Como são feitas as alterações/atualizações do programa sócio torcedor? Existem estudos/pesquisas feita para isso? Se espelham em outros programas? (quem faz, como é feito, quando)

Resposta: Diretamente não se espelha em outros clubes, mas a gente sempre está acompanhando para ver algumas novidades que eles têm para ir adequando pra gente também.

20. Quantifica o número de sócios com regularidade? Possui quantos sócios adimplentes? Sabe a frequência com que cada sócio vai ao estádio? O clube possui indicadores?

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Resposta: É feito indicadores mensais. Sócios, hoje a média é de 12 mil no nosso banco de dados. Em relação aos contribuintes, que era tudo aquilo e agora não tem mais tudo isso e que a gente fez só para os 2 meses depois do acidente e depois o cancelamento era automático, alguns ainda continuam, se não me engano são em média de 400 a 500 que estão ativos, alguns são até da cidade que não querem pagar a mensalidade de sócio, mas quer pagar ter o desconto de 20% no valor do ingresso. A gente tem o controle pelo sistema da frequência que os sócios vem ao estádio, mas não foi feito nenhum indicador em cima disso, qual a porcentagem dos 12 mil que vem ao estádio, esse indicador a gente não tem. Mas em média no Catarinense, foi de 4 a 6 mil, dá para se dizer que pelo menos a metade vem. Sobre os indicadores, a gente tem nomeado por faixa etária de sócios, Histórico anual de sócios, cenários dos sócios e contribuintes, histórico de sócio de consulado (em dezembro tinha 1061 sócios de consulado), em relação as cadeiras (aqui dá para saber quantas cadeiras vagas tem em cada ala) as cadeiras são numeradas, a gente vende as cadeiras até a capacidade do estádio, em relação a faturamento, adesão e cancelamento quantos tem (isso varia muito), motivos de cancelamentos, etc… A gente tava naquela fase cai não cai, daí dezembro também tinha um jogo só, daí o pessoal acaba não pagando, aumentando a inadimplência e em janeiro eles voltam a pagar novamente. Tem uns que esse ano ainda não vieram nem renovar, daí no início do Brasileiro acaba vindo e tem que pagar retroativo e a gente acaba negociando o valor. A maior porcentagem de sócio é na categoria adulto, mas nessa categoria varia de 16 a 59 anos, tá um pouco extenso ainda, tem mais homens do mulheres.

21. Utilizam algum software para auxiliar a ter essas informações e tomar decisões?

Resposta: Não utiliza nenhum software para obter essas informações, o sistema dá relatório em excel. Em relação ao sistema a gente teve esse desde o início, esse nosso sistema foi um trabalho para um TCC de um menino de tecnologia, no decorrer dos anos ele foi adequando melhorias, mas pela demanda do estádio e do nosso número de sócio, a gente precisa ir evoluindo, então a gente está vendo com esse pessoal de Portugal, para fazer alteração, daí vai ser interligado programa de sócio torcedor com bilhetagem e acesso nas catracas, vai ser essa mesma empresa que vai fazer tudo pra gente, porque hoje não é interligado, daí tem que tirar o relatório de um para o outro e às vezes dá alguma divergência... então vai ser uma única empresa que vai cuidar desse sistema de tecnologia, mas isso vai ser no decorrer do ano, eles estão em teste ainda pra ver se vai funcionar e tem a parte de treinamento também.

22. Quais os resultados que o programa sócio torcedor dá para o clube?

Resposta: O benefício é para mais, não só pelo valor , mas só de tu ter aquela paixão pelo clube. Hoje a gente trabalha muito mais pela paixão. Geralmente todo o pessoal que trabalha é torcedor. A cidade respira Chape. não tem rival, mesmo que tu torce para outro time, mas não deixa de vim pro estádio, é torcedor de outro time, mas também é torcedor da Chape não deixa de torcer.

23) Você gostaria de fazer mais alguma contribuição para o estudo ?

Conselheiros: conforme o instituto a gente tem que ter 200 titulares e 40 suplentes. Esses conselheiros têm direito a qualquer lugar do estádio (normalmente a cadeira que é o melhor lugar do estádio). Eles pagam um valor mensal um pouco maior do que sócio normal de cadeiras e participam das assembleias junto com o pessoal da diretoria… até o pessoal da diretoria mesmo tem que ser conselheiro e quando tem as eleições, que tivemos ano passado, eles têm direito a voto, então eles são os únicos que podem votar para presidente e vice da diretoria da Chape.

Memorial: não tem memorial, é o que tem aqui na sala do CAS. Tem a galeria dos presidentes e alguns dos últimos troféus aqui do lado e os demais estão guardados na salinha ali em cima na sala do presidente, mas a ideia é para sair, não sei se esse ano, mas ano que vem uma galeria com troféus e até mesmo com a história da Chape e tudo que a gente passou tem que ter uma memorial. Agora a gente está em reforma porque tem as exigências da CBF em relação a iluminação do estádio, cadeiras e camarotes, conforme o ano eles exigem uma coisa nova, daí agora estão arrumando a iluminação, depois é para sair camarotes novos e depois a galeria também. Mas algumas coisas já foram feitaS como ao Átrio e no vestiário tem um túnel com as imagens dos que faleceram também.

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Benchmarking: A gente também visitou alguns clubes no decorrer dos últimos anos. No ano passado eu fui no Inter, no Grêmio e no Palmeiras. Porque a nossa ideia inicial do Palmeiras, é que eles vieram com a proposta de trazer o sistema deles que era o Futebol Card, que é muito top também, mas eu acho que em relação a faturamento foi preferível fazer esse de Portugal, até porque acho que a ideia deles é fazer um estudo de caso em cima da Chape, daí pra algum trabalho deles, eles preferiram diminuir o preço talvez pra usar o nome da Chape pra fazer algum trabalho também, porque no Brasil eles trabalham com alguns clubes, mas eles não tem o pacote inteiro como eu comentei aqui de acesso, bilhetagem e programa de sócio. Eu acho que eles trabalham com o Corinthians, com o Santos e mais alguns, mas daí eles tem só alguma coisa, só aplicativo, só o sistema de sócio ou só de bilhetagem, eles não tem o programa inteiro. O pessoal passou aqui alguns dias e eles mandaram um tutorial do sistema pra gente olhar.

Extra: Tem muita gente que veio de outra cidade para Chapecó e tem seu time de origem, mas mesmo assim torce pra Chape, acaba pegando a Chape como time do coração e se não for o primeiro, vai ser o segundo, mas ele vai acompanhar, talvez pagar a mensalidade e vai estar ajudando de alguma forma ou outra. Tem a escolinha também, então desde pequenininho em casa já é tudo verde e branco, então acaba sendo torcedor da Chape, por mais que o pai seja de outra cidade, mas a criança convive já com a cidade de Chapecó, vai crescer Chapecoense. A gente tem muito sócio Kids, talvez o pai nem é da Chape, mas ele cresce vendo a Chape e quer ter uma carteirinha da Chape e ele vê os colegas do colégio com a carteirinha e daí eles acabam trazendo os pais também.

APÊNDICE D - ENTREVISTA COM A COLABORADORA 1 DO CAS DA ACF

1) Perfil da(o) entrevistada(o)

Idade: 23 anos Formação acadêmica: formada em Engenharia civil Unoesc Experiência profissional: Trabalhei em restaurante como caixa, dois anos de estágio no INSS na área de engenharia civil e depois eu vim pra Chape, daí vim junto com a Maiara e da mesma forma, em 2017 no início do ano, nós enviamos as carteirinhas e como estava também no estágio fazia meio período (6 horas) no estágio e meio período (4 horas) na Chape, depois que finalizou o período de estágio eu fui contratada pela Chape isso foi em novembro de 2017. Tempo de casa: como contratada 1 ano e 4 meses. Posição/cargo/função: Auxiliar administrativo no CAS, responsável pelo programas sócio em geral, sócio empresa, sorteios e ações com os sócios.

2) As experiências (ações)…

Os sorteios ficam todos armazenados no sistema, as vezes a gente faz mais de um, porque digamos que vamos precisar de 4 pessoas para o chute a gol, sorteamos 8 para ter uma margem, entramos em contato com os 4 primeiros, daí às vezes um não vem ou outro não vem e então a gente vai seguindo e as vezes precisamos fazer mais de um sorteio, porque às vezes o pessoal não vem. A gente sempre pede confirmação por whats ou liga ou manda email, de uma forma ou outra a gente consegue contatar eles. O torcedor não precisa se cadastrar para participar dos sorteios, são sorteados entre todos os sócios, se o sócio está adimplente ele já está participando dos sorteios. Aí o Camisa é aquele que a gente entrega a camisa de uma jogador no fim do jogo. Nesse caso é só o torcedor passar com a carteirinha na catraca para participar do sorteio, se não vem ao jogo e a carteirinha não foi passada na catraca, daí não está participando desse, são sorteios diferentes. Mas do Chute a Gol e do Sócio Aniversariante, todos os sócios estão participando. Dos Sócio Aniversariantes, são 8 sócios que são sorteados e eles trazem mais um acompanhante, eles sobem na Vip que tem coffee break, o freezer é cheio de bebida, quando é frio a gente leva café e eles assistem o jogo lá de cima e eles cantam parabéns. Daí é sorteado entre todos os sócios que fazem aniversário neste mês, são feitos dois sorteios que é para a margem de possíveis pessoas que não vão comparecer, vamos chamando na ordem do sorteio. Se caso foi sorteado e não pode comparecer, daí a gente deixa para chamar em um próximo evento. Às vezes a ala vip é utilizada para outros fins, como por exemplo, do dia da mulher, do sócio e a mãe que é do dia das mães. Tem o de Carona com o Verdão, no Brasileirão a gente faz, sorteia cerca de 20 sócios, daí esse sócios vão com o nosso ônibus e ficam no hotel, vão para o jogo e voltam. Tudo por conta da Chape e em

103 jogos fora de casa. Daí a gente pega de preferência viagens que não sejam tão longas, como por exemplo, São Paulo e Rio que são viagens muito longas e muito cansativas. Escolhemos Paraná, Rio Grande Do Sul que tem Grêmio, Inter, Atlético, Tinha Curitiba ano passado… Tem o controle do Chute a Gol, daí anota a data, o nome, o número da carteirinha e se confirmou ou se não confirmou a presença. Esse aqui foi o Bolha do Sicoob, é aqueles que enche a bolha, veste ela e joga futebol, mas muitos as vezes não puderam vir, Então não é sempre que o sorteio é fácil. Participando eles ganham brinde. O do Chute ao Gol é o livro, o adesivo, a capina da carteirinha e mais uma caneta. O do Aniversariante eles ganham uma camiseta personalizada, daí vai na sacolinha de papel daquelas que fica firme e vai também o livro e a capinha da carteirinha. O de ontem foi o dos conselheiros, daí todo mês traz quem é conselheiro e que faz aniversário naquele mês e leva para o vip, o mesmo esquema que é do sócio torcedor é o do conselheiro. Tem mês que é bastante gente, mas tem espaço a gente coloca mais cadeira e mais mesa e eles não ficam lá o tempo inteiro, mas todos eles são chamados e também tem gente que às vezes não consegue vir. Se sabe que tem jogo no domingo, na segunda nós já começamos a organizar as ações para sócio que vai acontecer no jogo. Essa lista que é criada com o nome dos sorteados, vai para entrada do estádio com o pessoal de atendimento. No caso dos aniversariantes eles ganham uma cortesia para levar alguém e ganham uma pulseira que eles são identificados como sorteados. O chute a gente acaba nem colocando pulseira, porque a gente entra com eles lá numa turma, daí participou já volta para assistir o jogo. Vai uma lista para a Rádio Verdão que é a que transmite as informações durante o jogo no estádio. Nos sorteios, se jogo passado eu fui sorteada no próximo eu não participo do sorteio, as pessoas que são sorteadas só vão participar na próxima rodada, para que todos tenham a chance de participar, para “dar um giro”. O camisa suada não dá para ter esse controle, porque é na hora, quem entrou com a carteirinha no estádio vai concorrer, pois a pessoa precisa estar ali no estádio para poder participar. Fica tudo em uma planilha atualizada, quando eu faço o sorteio confiro para ver se a pessoa já não foi sorteada em nenhum outro sorteio anterior. O sócio só volta a concorrer novamente nas ações depois que der um giro com todos os sócios. Todo mundo vai participar pelo menos uma vez. Não fiz o levantamento de quantas pessoas participaram das ações no ano passado, mas posso fazer depois. Quando tem uma justificativa de porque não pode comparecer para participar de uma ação, tem a chance de participar depois. Quando a pessoa é sorteada para uma ação que ela não tem condições de participar, a gente encaixa ela em outra ação que ela possa participar.

3) Promoção…

Em alguns jogos o sócio pode trazer um acompanhante, ano passado teve mais, esse ano está previsto um pouco menos, até para valorizar mais o sócio. Ano passado foi assim, o sócio podia vir e adquirir um ingresso no valor menor ou vir e tirar uma cortesia para o acompanhante. No dia da mulher a gente conseguiu implantar que o sócio vinha e tirava um ingresso cortesia para a esposa, ou mãe, ou pra irmã, e aí quando ingressa lá na catraca estava descrito no ingresso que era referente a carteirinha do sócio torcedor que tinha retirado para a acompanhante. Mas a gente faz as promoções mais relacionadas ao sócio, para que o sócio tenha benefício para trazer alguém junto e fazendo essas promoções, o intuito é de que a pessoa se associe depois. Porque vem aqui o sócio que vai trazer a esposa, daí a gente já oferece que tem o sócio família que tem desconto, tudo pensado.

4) Sócio Kids e sênior…

A carteirinha ela tem o vencimento, que é até 12 anos, o vencimento é a data de nascimento, virando meia noite para o dia do aniversário a carteirinha já fica em vermelho que é pra chamar atenção. Nesse caso ela tava pagando 20, com 12 anos e 1 dia ela já passa e fica dos 12 até os 16 anos no valor de 45 reais, daí a gente altera manual, mas também fica na responsabilidade deles, porque eles estão cientes, na carteirinha tem todas as informações, quando a gente faz o contratinho (termo de adesão) tem especificado que é pra ficar de olho na carteirinha que pode dar problema com o chip na hora de passar na catraca. Nesses casos de alteração, no boleto o valor dela já sai atualizado, daí quando a gente troca a carteirinha nós atualizamos o boleto e mandamos de novo é um processo manual. Se, por exemplo, ela vem fazer somente mês que vem, ela fica com a carteirinha inativa, quando ela vem refazer a carteirinha precisa pagar o mês que passou com a carteirinha inativa, porque a associação ela é contínua, por mais que ela não tenha utilizado ela vai ter que acertar o valor dela. É por isso que é bom eles ficarem ligados. A pessoa pode trazer no jogo e deixa com a gente para arrumar (presenciamos um momento desse no jogo que acompanhamos), hoje já mandei o email para ela e já atualizei os boletos, e no email já avisei que a

104 carteirinha estava pronta e que ela poderia retirar no próximo jogo, para ela não precisar vir aqui retirar, por isso a gente tem aquele balcão de atendimento. Até porque a Chape atende em horário comercial também, daí fica difícil para vim aqui pegar. A carteirinha sênior e kids elas são intransferíveis e somente o titular consegue usar, pois tem o desconto específico. O sênior como é uma quantidade maior, em casos específicos (quando desconfia da aparência em relação a idade) a gente pede um documento de identificação na hora de passar na catraca, caso aconteça de alguém ter pego emprestado agente não deixa fora, mas a gente orienta que não pode usar e aconselha a pessoa a se associar, daí a gente deixa anotado no caderninho e isso vai para o sistema.

5) Sócio empresa…

É um plano pessoa jurídica, daí a gente tem todos os dados nome, CNPJ, endereço e contato, tem sempre uma pessoa da empresa que fica responsável por isso, eles tem o controle deles e nós temos o nosso, nesse caso cada funcionário é um sócio nosso, mas eles tem um plano que fica todo mundo junto, eles fazem os descontos em folha, às vezes a pessoa paga lá na empresa, mas daí é optativo, aqui pra nós é o grupo total. Hoje a nossa mensalidade é 95, mas o empresarial ganha cerca de 10% de desconto. A gente tem uma planilha que enviamos para eles preencherem com os dados necessários de cada sócio, porque esses sócio empresa também são sorteados para todas as ações, então é por isso que tem que está em dia todas as informações deles. Estamos tentando deixar o cadastros dos sócios empresa mais completinho. Os cadastros são alterados e atualizados manualmente. A gente pede os dados por email, como é muito difícil eles virem até aqui solicitar as carteirinhas daí a gente recebe email deles. A empresa tem que mandar a planilha toda preenchida com os dados dos funcionários que querem se associar. Quando a empresa solicita uma alteração a gente deixa no histórico, porque às vezes troca o funcionário daí eles mandam trocar a carteirinha de titular, daí fica tudo protocolado nos emails e a gente faz as alterações e deixa o histórico no sistema. Quando faz uma troca de titular de carteirinha também é feito um termo de adesão. Cada funcionário da empresa pode escolher o plano que quiser, em qual cadeira achar melhor, ele vai ganhar o desconto do plano empresa em cima do valor da sua cadeira. A empresa precisa ter no mínimo 10 colaboradores para poder fazer um plano empresa. Tu pode até fazer o cadastro com o CNPJ da empresa, fazemos o cadastro caso você queira descontar deles da folha de pagamento ou algo do tipo, mas daí não conseguimos vincular o desconto. O desconto é a partir de 10, quando tem 10 o sistema libera o desconto. Para o sócio empresa também vamos começar a pedir comprovante de residência, pois quando precisamos entregar correspondência pode dar erro. No empresa, se tem um dependente a gente consegue encaixar ele no cadastro, porque o dependente precisa ter um responsável.

6) Sócio vinculado a empresas e cooperados Sicoob…

Fora do grupo total, tem aqueles que podem vir e fazer pessoa física, mas vinculado a empresa, por exemplo, nós temos a Aurora, a BRF , Alfa e os bombeiros e policiais militares, os funcionários dessas empresas podem vir aqui e fazer o cadastro de pessoa física, com RG, CPF, data de nascimento e nome, tudo de pessoa física, mas eles são vinculados a empresa, daí eles apresentam pra gente foto de comprovante de pagamento ou crachá atualizado tudo comprovando que eles estão na empresa trabalhando, mas tem que ser com essas empresas que nós temos um vínculo separado. (Sicoob também vai participar) no caso do Sicoob vai ser os cooperados, se a pessoa tem uma conta no Sicoob vai poder vir aqui e vincular o sócio ao Sicoob e daí vai ganhar um descontinho, ele vai comprovar com documentação específica que tem a conta lá, daí vão ser vinculado pelo Sicoob. Quem trabalha no Sicoob já tem o sócio empresa, que é o grupo do Sicoob, mas é o mesmo desconto que os cooperados ganham, é de 10% da mensalidade.

7) Plano família…

Esse não dá para fazer pelo site, é exclusivamente no CAS, porque precisa da comprovação dos documentos. Não seguramos cópia dos documentos, só olhamos mesmo, porque não tem necessidade de ter isso. O plano família tem que ter no mínimo duas pessoas. A pessoa quando já tem cadastro individual, tem que esperar o fim do primeiro ano para poder juntar e fazer um família., pois precisamos cancelar o cadastro individual e fazer o família. Se não é casado e não tem certidão de união estável, a gente aceita outros documentos para comprovar vínculo familiar, como por exemplo, quando o casal tem um filho e a criança está cadastrada no nome dos dois, ou quando o casal mora junto e tem um

105 comprovante de endereço no nome de cada um para provar que tem o mesmo endereço e também, quando tem contrato de aluguel no nome dos dois. As vezes quando eles não trazem comprovante de aluguel, a gente entra no site da celesc para ver ou se eles tem no celular para mostrar, dessa forma já dá pra fazer o cadastro.

8) Meta de associados…

Tem meta para bater em relação ao número de associados, ainda está em desenvolvimento, mas tem sim.

9) O mascote e a convivência com os sócios…

O Índio é o nosso mascote, ele participa das ações e sobe no vip também tira fotos, todo jogo ele está. A nossa campanha muda de acordo com os momentos, por exemplo, o Brasileiro, mas daí já é com o pessoal do Marketing que lança as campanhas. As pessoas das fotos das campanhas (que vimos no folheto) são nossos torcedores, eles foram abordados na entrada do estádio de forma aleatória, são geralmente pessoas que mais vão e que marcam, a gente mandou eles virem aqui na sede para bater fotos e depois eles já foram pro jogo, tinha mais gente, só que é selecionado algumas fotos só, a gente escolheu porque é quem sempre vai e quem mais passa por aqui, a gente sabe quem é sócio a muito tempo. Eles começam a criar intimidade, são muito queridos, passam e dão oi, conversam e abraça (isso uma senhorinha de uns 70 e poucos anos). Tem bastante mulher, já mudou aquela coisa de vir só homem no estádio vem bastante mulher é bem equilibrado.

10) Sobre associações …

Quando é por email a gente não solicita todas as informações, mas quando eles vem aqui a gente tem um modelinho de formulário para preencher. O nosso público é de vim aqui no início do ano, imprimir os boletos de até dezembro e levar o carnê. Tem pouca gente que entra no site ainda e acaba nem conhecendo a área do sócio. Lá na área do sócio tem todas as informações, mesmo assim às vezes eles vem aqui pedem pra ver quais meses estão pagos, daí a gente olha. A associação é de no mínimo 12 meses. Mas a gente incentiva o acesso a essa área do sócio, mandamos email e todo email tem “acesse a área do sócio” daí é só clicar ali. Quando eles ligam pedindo os boletos a gente pede para eles entrarem lá e daí ficamos na linha e vamos instruindo. Acesso com o número do CPF e número da carteirinha. E nesses casos, às vezes, eles falam “olha só que legal, tem todas as informações”. Mas eles acabam esquecendo, também pela comodidade que o email está sempre aberto ou tem impresso.

11) Ingressos cortesias…

Às vezes a gente dá ingressos cortesias (como no caso comentado da Aurora), que é referente a patrocínio, mas essa parte de ingresso não fica conosco, isso já é de outro setor já. Às vezes o pessoal vem aqui para adquirir ingresso ou pegar aquele ingresso infantil, mas não é aqui é com a bilheteria. Assim acontece com esses ingressos cortesia também, que daí já deve estar previsto em contrato.

12) Sobre sócios em geral …

Se caso o sócio fala que esqueceu a carteirinha, ele vai entrar no estádio e isso é anotado no caderninho que ele entrou sem, no dia seguinte isso vai para o sistema, se aparece que a carteirinha dele foi passada na catraca no mesmo jogo, a gente liga para o sócio e geralmente eles confirmam que emprestaram e daí a gente cobra mais uma mensalidade. Foi assim que parou de acontecer essas coisas. A principal “vontade nossa” é de nunca deixar um sócio para fora do jogo. Se for um sócio que vem com a carteirinha cancelada que não faz mais parte do quadro de sócio a alguns meses daí a gente não consegue liberar, mas a gente conversa com a pessoa e pede para ela ir depois no CAS conversar para se associar novamente. Mas liberar com a carteirinha cancelada de forma alguma, por isso que às vezes acontece com as empresas, às vezes cancela a carteirinha da pessoa errada e daí a pessoa está toda certinha, mas cancelaram a carteirinha errada, nesses casos a gente anota e verifica com a empresa no dia seguinte. Normalmente foi confusão com troca de carteirinha de um funcionário para outro.

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Formas de pagamento é por boleto ou pagseguro que tu faz a adesão pelo site e tu tem que ter mínimo de limite na sua fatura daquele valor, porque é pagamento recorrente. Todos têm uma taxa de adesão de 10 reais que é para a emissão de carteirinha e de boletos, independente de ser pagseguro, boleto, empresa ou pessoa física. No pagseguro não consegue cobrar essa taxa, porque o valor das mensalidades devem ser sempre a mesma, mas quando acontece a adesão a gente emite um boleto adicional para a pessoa pagar essa taxa e as mensalidades a pessoa paga normalmente pelo pagseguro. Os sócio mais antigos não tem cadastro completo, faltam informações básicas, como data de nascimento e CPF, estamos pedindo para os sócios atualizarem (caso da Elenir), a gente vai ligar para ela e vai fazer o cadastro das informações, porque ela foi sorteada em uma ação para sócios.

APÊNDICE E - ENTREVISTA COM A COLABORADORA 2 DO CAS DA ACF

1) Perfil da(o) entrevistada(o)

Idade: 35 anos Formação acadêmica: Administração, Pós em RH, Pós em Gestão Financeira, e cursando Direito. Experiência profissional: Tempo de casa: aqui na Chape comecei em 2014 nas catracas, depois do acidente a Samara me chamou - Ajudar no envio das Carteirinhas (daí acabei ficando), fazem 2 anos que estou efetivada. Posição/cargo/função: Auxiliar administrativo no CAS, responsável pelos Consulados e Torcidas Organizadas.

2) O consulado…

Os consulados são sócio que moram em outras cidades, que não sejam aqueles sócios contribuintes, mas eles queiram ser sócios da Chape. São grupo de amigos de outra cidade e querem montar um consulado para ficarem sócios da Chape.

3) Dado dos consulados da Chape…

Hoje a gente tem uns 35 consulados, alguns oficializados e outras em formação. Hoje o consulado que tem mais sócio é o de São Miguel do Oeste, que fica a quase 150 KM de distância daqui. Esse consulado que é o maior tem mais de 100, a gente tem aproximadamente 1000 a 1200 associados só de consulado nesse quadro de sócios de hoje, é bem gratificante.

4) Início dos consulados…

Os consulados já começaram a muito tempo, mas eles estavam meio que parado, porque não tinha ninguém para fazer o suporte, a parte que o Matei faz hoje. Essa parte das documentações vai surgindo aos pouquinhos. O Matei começou junto comigo fazem dois anos, ele entrou aqui para fazer isso, o primeiro contato, abrir o consulado e os eventos, mas a parte burocrática é tudo aqui comigo. Quando a Chapecoense começou a tomar corpo e quando ela subiu para a Série A, porque geralmente time que não está na série A fica bem difícil de montar essas coisas de consulados (a não ser que o time sobe e depois cai, daí tudo bem), quando ela subiu em 2014 daí começou esse negocio de consulado com o SANDRO PALAOLO E O JANDIR, eles começaram a fazer, mas só que eles chegavam e diziam que iam fazer um consulado, daí iam em um lugar faziam uma festa e um jogo, arrumavam um consu e faziam o consulado. Porém não tinha um regimento, não tinha uma ata, não tinha uma diretoria e não tinha nada, daí dessa forma surgiram 5 ou 6 consulados. Tivemos uma conversa com o pessoal do Grêmio e eu me informei mais sobre como é o funcionamento real dos consulados. Então nós constituímos um regimento e neste regimento tem algumas normas, porque qualquer clube, qualquer diretoria tem que ter normas, tem que ter regras de direitos e deveres. E daí a gente começou a formar isso aí com base em um estatuto, com ficha de inscrição, associação e etc. Lá naquela época não tinha um número mínimo de sócios, então surgiu em março de 2017 esse sistema mais organizado. E até mesmo os consulados que já estavam constituídos nós oficializamos eles.

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5) Criação de um consulado…

A primeira abordagem geralmente é por indicação, o Matei é responsável pela associação dos consulados, ele faz o primeiro contato e depois a gente vai lá fazer a oficialização e depois a gente cuida das licitações aqui. Ele liga para esses interessados e convida para marcar um reunião e conversar, então nós vamos e falamos toda a história da Chapecoense e mostramos uma apresentação. Eles ficam de montar a diretoria e captar. Quando está montada a diretoria, eles ficam responsável de captar no mínimo 30 sócios. Se não tem 30 sócios a gente faz no sistema, mas não obtém o desconto de consulado se não tá ainda oficializado. Outros consulados, que ainda não estão oficializados, mas a gente sabe que está em andamento, jogamos ali como provisório e na hora que formar joga tudo pro consulado para oficializar. Primeiro a gente deixa a proposta de criação do consulado, depois eles mandam as associações, daí a gente faz a associação desse pessoal. Geralmente essas associações começam vir por whats e por email. A primeira abordagem é essa, reunir pelo menos as primeiras associações do pessoal que vai cuidar da Diretoria. Eles captam esses sócio, quando eles conseguem essa quantidade, a gente vai lá na cidade e faz um evento. Geralmente vai eu e o Matei, as vezes vai algum consu junto (os mais ativos), o Rodrigo as vezes vai e as meninas quando conseguem nos acompanham. Lá nós passamos toda a apresentação, mostramos o roteiro de implantação, regimento, a formação do consulado, membros, quais são as atividades e quais os benefícios que eles têm. Depois que acontece toda essa oficialização é entregue o regimento do consulado, e documento assinado com o pessoal que participou da primeira reunião, uma cópia do pessoal que faz parte da diretoria e depois é arquivado. Daí a gente passa as orientações para eles, como que eles devem captar novas associações e todas as informações sobre as novas associações vão para o consu.

6) Sócio contribuinte consulado…

Quando são cidades acima de 150 Km, a gente fez a categoria consulado contribuinte, que é a mesmo categoria que a Sama já tinha passado para vocês, contribui com aquele valor, mas eles fazem parte do consulado.

7) Benefícios dos sócios consulados…

A do sócio torcedor é 95, os consulados pagam 70 reais. A carteirinha deles fica escrito de qual consulado é e o nome do sócio. A gente mostra para eles os valores, exemplo, geral 95 no consulado 70. Eles ganham esse benefício, porque eles já tem que se deslocar para Chapecó para assistir os jogos, então nada mais justo do que ganharem isso. O que mais que os consulado ganha? Além de eles participarem de inúmeras ações, eles ganham muitos brindes. Para o sócio vai a carteirinha que dá acesso aos jogos ou aquela que diz fui sócio consu de tal ano a tal ano, mas que não dá acesso nenhum.

8) Sobre o Cônsul…

O Cônsul a gente valoriza um monte, porque eles não recebem nada por isso, mas estamos sempre em contato, tem o whats que eu tenho contato direto com eles, então tem um vínculo direto. O cônsul paga tudo igual os sócios do consulado. A única coisa que a gente fornece para eles é uma carteirinha com o nome do consulado para eles usarem em ações (por exemplo: levar na rádio e dizer hoje o consulado tal vai participar de um sorteio e vai levar alguém para o estádio para assistir um jogo), então essa carteirinha a gente oferece uma gratuita para eles, mas para usufruírem em prol do consulado e captarem novos sócios, nada de graça para eles mesmos. Então eles fazem um trabalho de captação e por amor mesmo, por gostar, não que eles recebam alguma coisa.

9) A gestão dos consulados pela Chape…

A maior parte do meu tempo no mês é usado para consulado e torcida organizada, às vezes a Belinha fica mais com os torcedores normais e eu com esses dois.

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É bem tranquilo, se tem algum sócio consu que não está pagando as mensalidades, eu nem ligo para o sócio, eu ligo direto para o consu e pergunto o que está acontecendo e se ele está com algum problema específico, para ver se vamos cancelar ou não, fica uma coisa mais exclusiva. A gente não tem condição de saber quem é e o consu sabe. Às vezes a gente vai com a carteirinha pronta para integrar, então a gente coloca em um envelope a capinha, a carteirinha já codificada, adesivo, clube de vantagem para eles fazerem o cadastro, vai o boleto (geralmente o primeiro pagamento eles fazem lá na hora pra gente quitar), vai o carnezinho e essa orientação com todas as informações (isso foi feito a um mês e a hora que der um tempo vamos fazer pros outros sócios que não são de consulado também, para não ter que ficar repetindo um por um). Agora para o evento de Timbó vamos levar a máquina e imprimir as carteirinhas tudo lá. A gente percebeu que o que o Matei tava fazendo, ele ia cada dia para um lugar e passava a semana toda correndo, dessa forma a gente acabou definindo duas datas a cada semestre, para o pessoal interessado em abrir consulado vir pra cá, daí a gente recebe eles lá na arena, faz uma reunião e os que tiverem interesse dão sequência ao trabalho.

10) Ações dos consulados…

O que os consulados fazem bastante? a gente não tem tempo suficiente todo mês para participar de todos os eventos, então eles tem que fazer os eventos, eles que tem que organizar eventos e eles tem que fazer ações, e o que a gente pede é que sempre envolvam uma entidade para ser beneficiária. Então eles fazem muitas ações, eles têm eventos que colocam 500 quase 700 pessoas, então toda renda que eles arrecadam utilizam para o consulado, mas eles também doam muito para quem precisa, é isso que a gente pede, façam a ação, mas doem para alguem que realmente precisa ou para uma entidade, às vezes a gente abre a ala sul para trazer crianças, então aquelas crianças carentes junto com o consulado, a gente fornece a entrada deles nos jogos. Mas nunca fazer uma festa por fazer, sempre com um objetivo, o Matei que é responsável e sempre pede, tentem ajudar alguém. A gente não precisa saber quanto eles têm, a gente sabe que um dos consulados que mais tem dinheiro em caixa é o de São Miguel, que eles fazem muitas ações. Além de eles ajudarem bastante pessoas, eles utilizam desse dinheiro para promover várias ações entre os sócios, ano passado teve um jogo que era no Rio de Janeiro, eles fizeram o sorteio acho que de dois sócios, que daí eles pagaram hospedagem, ônibus e ingresso para eles irem. Então eles sabem utilizar muito bem o dinheiro. Eles fazem muita coisa. Mas dá pra dizer que não são todos que são assim, fica claro os que são mais ativos. A gente vai ter um evento em Timbó, eles tem quase 40 sócios contribuintes e estão fazendo um mega evento lá. Essa empresa de lá que fez as associações, está arcando com todas as nossas despesas para ficar lá, mas é bem legal. Tem alguns eventos que os consulados fazem e a gente até consegue participar. A oficialização de Timbó foi em novembro do ano passado, mas a gente já sabia da programação desse evento de agora, a gente está indo para lá só pra fazer esse evento, sabemos que caiu na semifinal junto, mas não tem jeito esse evento lá já está marcado a 1 ano. Depois, dia 18 tem a oficialização de Arabutan. No dia 20 tem outro evento que a gente vai conseguir participar, que é do Consulado de Cuiaporã, que já está oficializado, mas às vezes a gente consegue fazer uma participação, ir lá almoçar com eles (onde tem comida nós vamos kkkk).

11) Sobre as torcidas organizadas…

Hoje a gente tem três torcidas registrada certinho. Foi mudado uma coisa esse ano no estado inteiro a pedido da polícia militar. Para eles entrarem nas torcidas precisam ir lá na PM fazer um cadastro e verificar quais são as exigências deles. A partir do momento que ele está apto para entrar na torcida a gente recebe o cadastro e vamos fazer a carteirinha. Para eles entrarem no jogo tem toda uma regra de entrar antes e tem os instrumentos para trazer. Essa carteirinha ela é com FOTO e tem um QR CODE. Antes de eles entrarem no estádio, isso mudou a partir desse ano, a PM faz uma conferência dessa carteirinha com o QR CODE, na verdade os integrantes da torcida organizada tem que ter o QR CODE impresso em mãos, mas a gente colocou na carteirinha para facilitar para eles e agilizar nas entradas. Essa carteirinha só vai passar se ele tiver com o cadastro pronto lá na PM, se a PM fizer a leitura e não tiver pronto ele não vai entrar. Eles tem uma quantidade certa de carteirinha por torcida. Se eles tem 100 membros na barra, mas só uns querem a carteirinha e outros querem só entrar uniformizado (qualquer coisa que lembre torcida organizada), daí o cadastro na PM eles tem que ter e o QR CODE tem que ter também.

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A gente cuida das carteirinhas em si. Até ano passado a gente tinha uma outra maneira de organizar, a gente tinha toda a documentação deles e tinha umas pastas enormes para guardar isso. Então agora isso tudo fica com a PM, eu só recebo a lista, olho no sistema e jogo.

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ANEXOS

ANEXO 1 - FOLDER DA ACF

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ANEXO 2 - PROPOSTA DE CRIAÇÃO DE CONSULADO

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ANEXO 3 - VISITA DE CAMPO

Associação Chapecoense de Futebol x Avaí Futebol Clube em abril de 2019 na Arena Condá, Campeonato Catarinense.

Átrio Daví Barela Dávi - Homenagem às vítimas do acidente com a Chape.