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Universidade Federal De Santa Catarina Centro Socioeconômico Departamento De Ciências Da Administração

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Universidade Federal De Santa Catarina Centro Socioeconômico Departamento De Ciências Da Administração UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO SOCIOECONÔMICO DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO JOICE DE AMORIM TATIANA ALINE GOEDERT MARKETING ESPORTIVO: ANÁLISE DO PROGRAMA SÓCIO-TORCEDOR DA ASSOCIAÇÃO CHAPECOENSE DE FUTEBOL FLORIANÓPOLIS 2019 JOICE DE AMORIM TATIANA ALINE GOEDERT MARKETING ESPORTIVO: ANÁLISE DO PROGRAMA SÓCIO-TORCEDOR DA ASSOCIAÇÃO CHAPECOENSE DE FUTEBOL Trabalho de Curso apresentado à disciplina CAD 7305 como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina. Enfoque: Monográfico Área de concentração: Marketing Orientador: Prof. Dr. Marco Antonio de Moraes Ocke FLORIANÓPOLIS 2019 Ficha de identificação da obra elaborada pelos autores, através do Programa de Geração Automática da Biblioteca Universitária da UFSC. Amorim, Joice de; Goedert, Tatiana Aline MARKETING ESPORTIVO: ANÁLISE DO PROGRAMA SÓCIO-TORCEDOR DA ASSOCIAÇÃO CHAPECOENSE DE FUTEBOL / Joice de Amorim; Tatiana Aline Goedert; orientador, Marco Antonio de Moraes Ocke, 2019. 112 p. Trabalho de Conclusão de Curso (graduação) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Sócio Econômico, Graduação em Administração, Florianópolis, 2019. Inclui referências. 1. Administração. 2. Marketing esportivo. 3. Marketing de relacionamento. 4. Programa sócio-torcedor. 5. Futebol. I. Ocke, Marco Antonio de Moraes . II. Universidade Federal de Santa Catarina. Graduação em Administração. III. Título. Joice de Amorim Tatiana Aline Goedert MARKETING ESPORTIVO: ANÁLISE DO PROGRAMA SÓCIO-TORCEDOR DA ASSOCIAÇÃO CHAPECOENSE DE FUTEBOL Este Trabalho de Curso foi julgado adequado e aprovado na sua forma final pela Coordenadoria de Trabalho de Curso do Departamento de Ciências da Administração da Universidade Federal de Santa Catarina. Florianópolis, 18 de junho de 2019. ________________________ Profª. Márcia Barros de Sales, Dra. Coordenadora de Trabalho de Curso Avaliadores: ________________________ Prof. Marco Antonio de Moraes Ocke, Dr. Orientador Universidade Federal de Santa Catarina ________________________ Prof. Allan Augusto Platt, Dr. Avaliador Universidade Federal de Santa Catarina ________________________ Profª. Rosália Lavarda, Dra. Avaliadora Universidade Federal de Santa Catarina AGRADECIMENTOS Aos meus pais, Elizabete e Joel, pelo apoio e incentivo em toda a minha caminhada, com destaque a minha mãe que se dedicou, tanto ou mais do que eu, para a realização de todos os meus objetivos. Vocês são meus exemplos de vida. Gratidão eterna. Agradeço a minha irmã, Jéssica, por sempre estar presente na minha vida independente do momento. Não poderia deixar de lembrar também das minhas colegas de apartamento, que juntamente com minha irmã, foram minha família quando tive que deixar a casa dos meus pais. Muito Obrigada!! Joice Amorim À minha mãe, Angela, que com todo seu amor e dedicação, nunca mediu esforços para buscar o melhor para mim e meus irmãos. Mãe, obrigada pelo apoio incondicional até aqui, essa conquista também é sua. Ao meu pai, José, que foi a minha primeira influência no mundo do futebol. Saudade dos tempos em que ouvíamos os jogos do Figueira no radinho à pilha. Lembro-me como se fosse hoje, o dia em que fui ao Orlando Scarpelli pela primeira vez com você. Pai, obrigada por tudo. Tatiana Goedert Ao nosso orientador, professor Dr. Marco Antonio de Moraes Ocke, pela sua dedicação e paciência conosco. Obrigada por acreditar no nosso trabalho, cada “boto fé em vocês” nos motivou para darmos continuidade à nossa pesquisa. A Universidade Federal de Santa Catarina por nos oferecer um mundo tão grande de possibilidades. A Associação Chapecoense de Futebol, que nos recebeu com tanta cordialidade. Um agradecimento especial ao Sr. Carlos Almeida por ter nos aberto as portas do Clube, tornando possível a realização deste trabalho. Também agradecemos a Gerente e as colaboradoras do CAS, por nos receberem tão bem. E ao Diretor de Marketing, João David De Nes, pela atenção e colaboração com o nosso trabalho. Por último e não menos importante, aos nossos amigos, por estarem conosco nessa caminhada. Joice e Tatiana “Não é sobre ganhar, é sobre não desistir. Não é sobre quantas vezes você é rejeitado e cai. É sobre quantas vezes você se levanta, com coragem, e segue em frente. Se você tem um sonho, lute por ele. Existe disciplina na paixão”. (Lady Gaga, 2019) RESUMO O presente trabalho tem como objetivo analisar a gestão do programa sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol. O estudo foi realizado por meio de uma pesquisa qualitativa. Quanto ao procedimento técnico, trata-se de um estudo de caso, no qual os dados foram coletados por meio da análise documental, observação não participante e entrevistas estruturadas e semiestruturadas com colaboradores e gestores do clube. Já a análise de dados foi realizada por meio de uma triangulação a partir dos dados coletados. O estudo classifica de forma abrangente os 4P´s do clube e analisa os diferentes planos e modalidades do seu programa sócio-torcedor, apresentando assim, os seus canais de relacionamento, benefícios, indicadores e resultados. O estudo também apresenta a adequação do caso à literatura, já que os achados da pesquisa foram relacionados com a teoria apresentada no capítulo 2. Com isso, o estudo constatou que a adequação do caso à literatura é moderada. Com relação aos aspectos analisados, é possível afirmar que o programa sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol traz vantagens para ambas as partes, sócio-torcedor e clube. Palavras-chave: Marketing esportivo. Marketing de relacionamento. Programa sócio- torcedor. Futebol. ABSTRACT The present work has as objective to analyze the of management of the Club Member Program of the Chapecoense Football Association. The study was carried out through a qualitative research. As for the technical procedure, it is a case study, in which the data were collected through documentary analysis, not participating in the study sessions and without the help of a document. A data analysis was performed by means of a triangulation from the data collected. The study comprehensively classifies the club's 4P's and analyzes the different plans and modalities of its club member, thus presenting its relationship channels, benefits, indicators and results. The study also presents the adequacy of the case to the literature, since the findings of the research were related to the theory presented in chapter 2. The study found that the suitability of the case to the literature is moderate. Regarding the analyzed aspects, it is possible to affirm that the Club Member Program of the Chapecoense Football Association brings advantages for both parties, member and the club. Keywords: Sports marketing. Marketing of relationship. Club Member Program. Soccer. LISTA DE FIGURAS Figura 1 - O processo de branding.................................................................................. 21 Figura 2 - Cadeia de valor no futebol ............................................................................. 32 Figura 3 - Organograma tradicional x organograma de empresa orientada ao cliente ... 34 Figura 4 - Planos de sócio-torcedor da Associação Chapecoense de Futebol ................ 51 Figura 5 - Plano Amigo Mundo Condá .......................................................................... 52 Figura 6 - Sala do CAS ................................................................................................... 63 Figura 7 - Balcão de atendimento aos sócios-torcedores ............................................... 64 Figura 8 - Arena Condá .................................................................................................. 66 Figura 9 - Mascote interagindo com torcedora ............................................................... 67 Figura 10 - Twitter oficial da Associação Chapecoense de Futebol .............................. 68 Figura 11 - Facebook oficial da Associação Chapecoense de Futebol ........................... 69 Figura 12 -Instagram oficial da Associação Chapecoense de Futebol ........................... 70 Figura 13 - Chape TV ..................................................................................................... 70 Figura 14 - Site oficial da Associação Chapecoense de Futebol .................................... 71 Figura 15 - Área do sócio-torcedor no site oficial .......................................................... 72 Figura 16 - Torcedores participando do chute a gol ....................................................... 75 Figura 17 - Brindes da ação do chute a gol .................................................................... 75 Figura 18 - Local reservado para aniversariantes ........................................................... 77 LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Diferenças entre programas de fidelização e promoções ............................. 37 Quadro 2 - Perfil dos entrevistados ................................................................................ 42 Quadro 3 - Escudo e mascote da Associação Chapecoense de Futebol ......................... 45 Quadro 4 - Informações institucionais da Associação Chapecoense de Futebol ........... 46 Quadro 5 - 4 P's de marketing da Associação Chapecoense de Futebol ........................ 49 Quadro 6 - Valores das mensalidades do plano Sócio Contribuinte Condá ................... 54 Quadro 7 - Valores das mensalidades do Plano Sócio Condá ........................................ 55 Quadro 8 - Valores das mensalidades do sócio-torcedor Kids ....................................... 57
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