Igreja Renascer Em Cristo Em Tempos De Crise – O Marketing Na Organização Religiosa

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” FACULDADE INTEGRADA AVM

IGREJA RENASCER EM CRISTO EM TEMPOS DE CRISE – O MARKETING NA ORGANIZAÇÃO RELIGIOSA.

Por: Daniele Vieira Alves Ferreira

Orientador Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro 2011

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” FACULDADE INTEGRADA AVM

IGREJA RENASCER EM CRISTO EM TEMPOS DE CRISE – O MARKETING NA ORGANIZAÇÃO RELIGIOSA.

Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing Por: Daniele Vieira Alves Ferreira.

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus, por ter me possibilitado chegar até aqui. Agradeço a minha mãe e amigos. Meus agradecimentos mais sinceros para os professores da pós que me ajudaram nessa jornada.

DEDICATÓRIA

Deus....meu tudo, minha vida...cada pensamento vem de ti...tudo que sou ou que venha ser, vem de ti SENHOR!

RESUMO

Nos anos 70 e 80, o campo protestante no Brasil, foi penetrado por nova religiosidade. As igrejas neopentecostais tiveram grande crescimento. Para isso este trabalho se propôs a analisar a relação entre o marketing, em uma igreja neopentecostal. E foi a Igreja Renascer em Cristo escolhida para esse estudo. Existem estudos de colegas que falam do uso dos compostos de marketing nessa instituição, mas esse estudo tem um diferencial, analisamos as ferramentas de marketing na Renascer após uma séria crise que a igreja passa. Como essa instituição me mantém no mercado após tantos escândalos? Esta análise se deu através de uma bibliográfica vasta e também da observação empírica. O resultado foi perceber que a Instituição ou Organização “Igreja”, por si só, utiliza estas ferramentas naturalmente como algo que sempre fez parte de sua formação.

Palavras-chave: Marketing Religioso, Propagação de idéias, Satisfação, Necessidade.

METODOLOGIA

A pesquisa bibliográfica procura fazer o levantamento de toda a bibliografia já publicada, em forma de livros, revistas, publicações avulsas e imprensa escrita. Foi realizada pesquisa bibliográfica com a finalidade de procura e explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos, com a finalidade de conhecer e analisar as contribuições sobre o tema e o problema.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...... 09

CAPÍTULO I - O Universo do Homem...... 10 I.I – Antropologia...... 10 I.II – Sociologia...... 12

CAPÍTULO II - Cristianismo...... 15 II.I – A história do Cristianismo...... 15 II.II – A Religião...... 16 II.III – O Pentecostalismo no Brasil...... 18 II.IV- O Neo –pentecostalismo...... 20

CAPÍTULO III – O Marketing na Religião...... 23 III.I – A Sociedade do Espetáculo...... 23 III.II – Marketing nas igrejas...... 25 III.III- Marketing Religioso...... 27 III.IV – Segmentação...... 29 III.V – A disputa pelo Mercado Religioso...... 31

CAPÍTULO IV– Conhecendo o objeto de estudo...... 34 IV.I – Renascer em Cristo...... 34 IV.II – A visão da igreja Renascer em Cristo...... 37 IV.III- A crise na Renascer em Cristo...... 42

CAPÍTULO V – O Estudo de Caso - Igreja Renascer em Cristo....44 V.I – O Composto de Marketing...... 44 V.II – O Produto...... 44 V. III- Ponto de Venda...... 48 V.IV – A Promoção...... 51 V.V – O Preço...... 52 V.VI – Estratégia depois da crise...... 53

CONCLUSÃO...... 55

BIBLIOGRAFIA CITADA...... 56

ÍNDICE...... 59

FOLHA DE AVALIAÇÃO...... 63

INTRODUÇÃO

O Marketing tem, como objetivo atender as necessidades dos indivíduos e criar situações que despertem desejos. Tomando como base vários textos da Bíblia, como, por exemplo, “Vinde a mim todos os que estão cansados e sobrecarregados, e eu vos aliviarei” (Mateus 1.28), constata-se que o homem, como ser espiritual, tem a necessidade de relacionamento com Deus e também com as pessoas que o rodeiam.

Pode se dizer que essa “necessidade” pode ser considerado um algo bom e ao mesmo tempo um problema para o desenvolvimento do Marketing.

O fenômeno “religião” passa a inovar as igrejas, e até mesmo, em algumas religiões vem usando a televisão para atrair seu público, associando a doutrina com o consumo, um mercado de objetos, religião e pessoas.

É aí que surge o marketing religioso, usado para divulgação de um determinado produto, conversão de membros para a igreja ou outras aplicações, utilizando variados meios de comunicação, tais como, mídia falada e escrita, praças públicas, templos e etc., tendo seus representantes como um instrumento eficaz no competitivo mercado religioso.

CAPÍTULO I I - O Universo do Homem

“Dentro em breve, nas ruas só haverá artistas, e vai ser muito difícil encontrar um homem.” (Arthur Cravan) .

1.1 - Antropologia

No dialeto normal, antropologia significa o estudo do homem. Segundo relatos nasceu com o grego Heródoto, no século V a.C., porém se consolidou com Immanuel Kant que a definiu como “a doutrina do conhecimento ordenado e sistemático do homem”. Falar de antropologia é estudar o homem primitivo (homo sapiens), sua classificação e suas características conforme o tempo e o espaço, sua cultura e modo de pensar. Como é dotado de características particulares a ele, o estudo sobre essa área impulsiona no campo da antropologia. “A antropologia tem uma dimensão biológica, enquanto antropologia física; uma dimensão sócio cultural, enquanto antropologia social e/ou antropologia cultural; e uma dimensão filosófica enquanto antropologia filosófica, ou seja, quando se empenha em responder a indagação: O que é o homem?” (MARCONI; PRESOTTO 2006 p.1).

Pela ótica do autor, a antropologia procura estender ao máximo seus estudos na tentativa de descobrir o que é o homem, ela observa como um ser complexo e dotado de conhecimento, pode se dividir em conhecimento popular ou empírico, científico, filosófico e conhecimento teológico.

Já o conhecimento humano ainda apresentar-se de duas maneiras, o sensível, que é percebido através dos sentidos e o intelectual, que é notado através de idéias e princípios. “É uma relação que se estabelece entre o sujeito que conhece e o objeto conhecido. No processo de conhecimento, o sujeito cognoscente se apropria, de certo modo, do objeto conhecido. Se a apropriação é física, sensível, o conhecimento é sensível. Esse tipo de conhecimento é encontrado tanto nos animais, como no homem: acontece por meio dos cincos sentidos. Se a apropriação não é sensível, o que com realidades tais como conceitos (idéias), princípios e leis, o conhecimento é intelectual.” (RAMPAZZO, LINO 1996 p. 23)

O sensível e o intelectual dificilmente acontecem isoladamente. O conhecimento pode se classificar de várias formas de acordo com o seu grau de instrução. Esse mesmo homem é um ser que comunica, faz o uso de sua capacidade sonora para fins diversos, como expressão, diversão e vivencia em grupo. Levando para o lado da antropologia religiosa, que é o foco do nosso estudo, examinar o ser humano, no conceito religioso é destacá-lo na existência da sociopoliticaeconômica, que envolve em várias dimensões como a liberdade, política, a questão cultural, o mal, o sofrimento etc. Na antropologia religiosa, a origem do homem, na atualidade da historia, tem a haver com o seu percurso e assim tem uma finalidade. Focando a fundo no que se diz de antropologia religiosa, o estudo é entender esse percurso, não deixando de focar a relação que o homem tem na busca em si, o da descoberta, de ser pessoa, de liberdade, na relação do corpo e do espírito, mas também a busca pelo mistério, pela dimensão da fé, como sentido a sua realidade.

1.2- Sociologia

A Sociologia significa estudo da sociedade. Criado em 1839 pelo francês Augusto Comte, que não só batizou por assim dizer, a nova ciência que estava surgindo no século XIX, mas foi também um de seus principais elaboradores. Por ser um objeto de interação social, a sociologia, estuda aqueles fenômenos que expressam as condições sociais dos seres vivos: o comportamento grupal, os processos sociais, as estruturas sociais, a vida social enfim. Por tanto, a sociologia estuda fatos que são característicos da vida em grupo e não da vida do individuo, como a maneira de pensar – as idéias, os valores, a ideologia de uma sociedade, a concepção de beleza, de moral, a maneira de agir em grupo, o uso e costumes de uma coligação e a maneira de agir. Para o sociológico francês Émile Durkeim (1858- 1917) os fatos sociais apresentam as seguintes características: objetividade, coerção, generalidade e diversidade. Durkeim analisa a objetividade como fatos sociais objetivos, ou seja, as consciências individuais. Outro acontecimento analisado por Durkeim é a Coerção, o que impõe os indivíduos a exercerem pressão social. Mesmo inconscientemente, os indivíduos vão adquirindo o comportamento de seu grupo. A Generalidade e a Diversidade são outros casos estudados por Durkeim, onde explica que os fatos sociais são gerais, isto é existente em todas as sociedades. Todo grupo social possui um comportamento. O homem em geral já nasce como membro de um grupo: a família. À medida que vai vivendo, passa pertencer a outros, como: vizinhança, escola, igreja, cidade, grupos profissionais, expandindo assim seu mundo individual. Mas ao nascer, ele é mais indefeso dos animais. Quer, portanto, do ponto de vista social (o homem isolado desde o nascimento não se torna humano – é Homo Ferus), quer do ponto de vista biológico (pelos cuidados que se exige), a vida social, em grupo e em sociedade.

Vivendo em sociedade, o homem, que ao nascer possui apenas a natureza biopsíquica, adquire a natureza social, formando e desenvolvendo sua personalidade. Além disso, o homem cria cultura e, através desta, satisfaz suas necessidades e adapta-se ao meio ou adapta o meio a si, modificando-o. Os animais trazem consigo certos “padrões” de comportamentos herdados, já o homem, herda só tendências instintivas. Deve, por isso, adquirir novos padrões de comportamento. Sua aprendizagem realiza-se por ensaio e erro, reflexos condicionados, mas principalmente pelo raciocínio. Está apto, portanto, a adaptar-se às mais variadas situações e criar meios pra resolver problemas à medida que surgem. Vivendo em sociedade, de sua própria natureza, o homem está em permanente interação com seu semelhante, estabelecendo relações sociais, adquirindo consciência grupal, criando cultura. Tudo isso resulta da consciência social, caracterizada por interações mentais e consciência entre os indivíduos. Segundo Durkeim, o comportamento é extremamente complexo por seus motivos estruturais e fins que não podem ser decompostos senão para análise. Os estudiosos notaram que o comportamento se realiza através das ações humanas. Essas ações possuem ao mesmo tempo significado e referencia. Significado porque é um ato adotado de sentido que, antes de efetiva como comportamento, pressupõe, na consciência, uma interação de realizar-se desta ou daquela maneira, com tal ou qual propósito. Já a referencia, por conta que o individuo desenvolve, por sua vez ações com relações com os outros indivíduos, com a situação social, natural e cultural. Em se tratando de ação social, entendemos ações humanas referidas a outros indivíduos ou a um grupo de indivíduos. Se toda ação social é verdade, temos então interação social, que é a reciprocidade de ações sociais. As interações sociais, por sua vez é a essência da vida social. Um agregado de indivíduos que forma um grupo, não porque cada um possui um conteúdo de vida que age sobre todos, mas porque há entre eles influencias recíprocas de ações sócias, enfim, interação social.

Essa interação entre a sociedade e ao homem desenvolve conhecimentos e habilidades, adquirindo valores, crenças e princípios e dessa forma revela uma intima dependência do individuo com a sociedade. De acordo com BARNA( 1997), o homem é um ser religioso. A religião é a única manifestação que está presente somente no homem, e em mais nenhum ser vivo, e essa manifestação esta presente na humanidade de todos os locais em todas as épocas. A palavra religião vem de religar, pode ser traduzida como um vínculo humano com seu destino. Ter religião é complexo, pois é uma atração, veneração e fascínio a um Ser superior. Ela desperta no homem a tentativa de descobrir sua origem. A sociedade vê a religião como um sistema organizado, ligado a uma tradição, já a religião designa suas metas e seus anseios a Deus. Ele é o significado de tudo, porem é descrito de varias formas nas diferentes instituições. O mistério que envolve Deus é tão profundo que ate hoje todas as tentativas humanas de traduzi-los são consideradas fracas.

CAPITULO II II - O Cristianismo

II. I - A Historia do cristianismo

A historia do cristianismo tem haver com a civilização ocidental, pois possui uma influencia na sociedade, como a arte, a linguagem etc. Surgiu nas primitivas comunidade. 1 Por serem diferenciadas em sua doutrina, foram perseguidas pelo Império Romano. Mais tarde esse mesmo Império Romano, na qual a perseguia, adotou as crenças cristãs e com isso oficializou a religião, fundando a igreja e Roma. Com a Reforma Protestante, desencadeada por Martinho Lutero, o momento de contestação, originou várias religiões. Mas a peça chave dessa origem se refere ao nascimento de Jesus Cristo, e uma série de feitos miraculosos vinculados a figura do próprio, que com os seus seguidores titulados como os doze apóstolos, disseminaram a religião para as camadas populares. Porém a grande expansão cristã foi feita séculos mais tardes pelos povos cristãos europeus. Com o nascimento do messias, na qual titulavam Cristo, se deu o marco do calendário internacional, sendo a referencia para a contagem dos anos. O nome Jesus Cristo vem do hebreu Jexua, na qual significa: Deus é o nosso auxilio e do grego Khistós, “Cristo”, tradução dada ao termo hebreu Maxiah, “Messias”, “Ungido”. Nascido em Belém de Judá, tornou-se famoso pelo estilo oratório simples e incisivo pelas suas doutrinas quanto às relações com Deus e os homens. A sua forma de lhe dá contra os ritualismos dos fariseus e sacerdotes, exaltando os humildes e os pobres, elevou a sua fama e a inquietude dos governantes do local. Aos trinta e três anos foi acusado por subverter a lei religiosa e a ordem publica da Judéia e com isso foi condenado e crucificação.

1 www. http://www.historiadomundo.com.br/religioes/cristianismo.htm

Na Bíblia Sagrada, o evangelho e as Epístolas não encerram a vida de Jesus com crucificação, após três dias de seu sepultamento, seus discípulos, mulheres, homens declararam tê-lo visto de maneira contínua até a sua ascensão aos céus. Esse é o ponto crucial do Cristianismo. Historiadores concordam que os primeiros cristãos acreditavam na sobrevivência gloriosa de Jesus, no entanto a igreja se originou 40 dias após a ressurreição de Cristo, na qual havia prometido que voltaria e iria construir sua igreja (Mateus 16: 18). Com a vinda do Espírito Santo no dia de Pentecoste, a Igreja de fato começou, pois mais de três mil pessoas escolheram a seguir a Cristo (Atos 2:1-4). Mediante a esses acontecimentos, através dos séculos, vários conselheiros se reuniram na tentativa de determinar uma doutrina oficial da igreja. Com uma série de abusos cléricos, realizados pela Igreja de Romana, em 1517, o monge alemão, o Martinho Lutero confrontou a igreja católica e com isso fez a Reforma Protestante. Além de Lutero, outros reformadores surgiram. Eles se divergiram em sua teologia, mas eram consistentes em sua ênfase da autoridade suprema da Bíblia, sobre a tradição de que significa a igreja e o fato de que os pecadores são salvos pela graça através da fé e não por obras (Efésios 2:89).

2.2 – A religião

Somos confundidos com esse termo religião usando a palavra como se fosse distinta, como significasse um fenômeno humano. Ela acaba se transformando numa gama de paixões cegas e praticas que tem o nome da religião. Se pegarmos algumas religiões veremos que o seu principio fundamental não é a violência e em outras, temos uma religião como islã, que tem como o seu principio a guerra santa, como uma concepção de combate, de morte. Ambas são religiões. A religião assim como a racionalidade nasceu dos discursos humanos, dentro dela existem muitas crenças e filosofias diferentes, porém cada uma

possui um sistema de crença no sobrenatural, geralmente envolvendo divindades. Pode se definir a religião como um fenômeno social, sendo a igreja, o povo escolhido, na qual apenas não se exige uma fé individual, mas também o ajuntamento de um certo grupo social. Nas sociedades monoteístas, a religião significa acreditar em Deus ou num sagrado, identificado em vários símbolos como: catedrais, igrejas, imagens, Bíblia, Corão, Tora, etc. Um conceito amplo de religião, segundo DOMINICK (1978), é que ela permite os assuntos ignorados pela história eclesiástica e pela história das idéias, como as manifestações populares. “A religião é um sistema comum de crenças e praticas a seres sobre- humanos dentro de universos históricos e culturais específicos.” (SILVA E KARNAL 2002 p. 13 – 14). Esse é um conceito utilizado por historiadores. Em nossa sociedade ocidental expressa a religião como uma sistematização teológica (JULIA: 1978). Porém a religião não é apenas teologia, pois se torna necessário entender a relação de poder que ela define. A palavra religião vem do latim religio, formada pelo prefixo re – que significa outra vez, de novo e o verbo ligare – que significa ligar, unir, vincular. Segundo GAARDER (2000), a religião significa a relação entre o homem e o poder sobre-humano no qual ele se sente dependente. Já GLASENAPP (1990), considera a religião uma convicção de que existem poderes transcendentes, que atuam no mundo e se expressam através de pensamentos e pessoas. A busca constante por respostas e sentidos e origem da vida concretiza a religião, na qual busca o conhecimento sobrenatural.

“A religião deriva do termo latino “Re – Ligare” que significa realização com divino. Essa definição engloba necessariamente qualquer forma de aspecto místico e religioso, abrangendo seitas, mitologias e quaisquer outras doutrinas ou formas de pensamento que tenha como característica fundamental um

conteúdo metafísico, ou seja, além do mundo físico”. (www.xr.pro/religiao.com)

A religião sempre esteve na história da humanidade, se inserem em inspirações como em guerras, estruturas sociais, questões políticas, até mesmo em situações de conhecimento científicos, que se baseiam nela para dar início a qualquer descoberta. Além de transitar por questões de explicações científicas, a religião entende como magia, ritos na qual se leva a filosofia. Com a revolução Luterana a fé foi dividida formando outras, onde alguns historiadores definem como filosofias (PRESOTTO: 2006). Com a revolução Luterana em 15 de outubro de 1517, comunidades e grupos de pessoas colocavam em pratica os ensinamentos e valores anunciados por essa crença.

2.3 – O Pentecostalismo no Brasil

No Brasil a denominação evangélica aderiu o nome de protestante, referencia aos que adotam a herança da Reforma Protestante (ROLIM, 1995). O Protestantismo é definido como “um conjunto de igrejas cristã e doutrinas que se identificam com as teologias desenvolvidas no século XVI na Europa Ocidental, na tentativa de reforma da Igreja Cristã Ocidental (católica), por parte de um importante grupo de teológicos e clérigos”, (Winkpedia, eletrônico 2010). Essas igrejas protestantes passaram a existir na tentativa de mudança da igreja existente da época, como uma grande parte dos Europeus não aceitaram, ocorreu a separação por volta de 1529, nisso a se abriu a oportunidade para o protestantismo, que é conhecido hoje como pentecostalismo, que se define como uma igreja mais fervorosas. No Brasil, o protestantismo chegou no período colonial e teve como alicerce o tratado de comércio e navegação, assim foi implantado a igreja. A primeira a se instalar no Brasil foi a Igreja Anglicana em 1811, trazida pelos

ingleses, logo após trouxeram a Igreja Luterana em 1824. O Pentecostalismo surgiu 1910, quando chegou a Congregação Cristã no Brasil e a Assembléia de Deus, a partir daí se tornou notória a concorrência entre as igrejas católicas e as pentecostais. De acordo com Paul Freston, doutor em sociologia pela Universidade de Campinas (Unicamp), em debate sobre o futuro da Igreja Evangélica no Brasil em termos de força numérica e também cultural “o país é considerado a capital mundial do pentecostalismo” (Revista Cristianismo Hoje: 2009). Freston afirma, em seu artigo, que para alguns religiosos o crescimento pentecostal no Brasil vai dar lugar a secularização: a trajetória das pessoas do então catolicismo para o pentecostalismo. Em 1950 com a crescente expansão da visibilidade dos meios de comunicação, os pentecostais começaram a chamar a atenção. “Até os anos 1950, os pentecostais não chamavam muito a atenção. Entretanto, sua extraordinária expansão, a crescente visibilidade nos meios de comunicação e seu envolvimento com a política fizeram do movimento objeto freqüente de estudo dos pesquisadores da religião”. (http://mundocristao.com/ 2010).

Com a implantação das igrejas clássicas e tradicionais, o movimento protestante ganhou forças. Em 1950 até o final da década de 70, foi a segunda fase do movimento pentecostal. No Brasil, precisamente em São Paulo, dois missionários americanos deram inicio ao evangelismo em massa, centrando nos meios de comunicação.

“A segunda corrente começa a surgir na década de 50, quando chegaram a São Paulo dois missionários norte-americanos da Iternetional Church of the Foursquare Gospel. Eles criaram a Cruzada Nacional de Evangelização, onde os seus maiores objetivos eram a cura divina, a evangelização em massas, principalmente pelo rádio, contribuindo bastante para o crescimento do pentecostalismo pelo Brasil.” (http://mundocristao.com/ 2010)

A partir daí surgiram as igrejas do Evangelho Quadrangular em 1951, a Brasil para Cristo em 1955, a Igreja Deus é a Amor em 1962 e Casa da Benção em 1963. A outra fase chega ao Brasil na década de 70, com a crise do petróleo e a ditadura militar, conhecida como neo-pentecostal, conhecida como a terceira “onda”, onde tem como seus representantes a Igreja Universal do Reino de Deus em 1977, a Igreja Internacional da Graça em 1978 e a Renascer em Cristo em 1986.

2.4 – O Neo-pentecostalimo

Com o nosso estudo até agora, vimos a possibilidade que as pessoas tem em buscar o sobrenatural, com isso se dirigem aos templos, ainda mais quando prometem, através da intercessão do divino, a solução de seus problemas. Com isso vem se destacando a expansão e a atuação das igrejas neopentecostal. Como foi dito anteriormente, as igrejas pioneiras desse novo ciclo de evangélico que é a igreja neo-pentecostal, são as igrejas Universal do Reino de Deus, a Igreja Internacional da Graça e a Renascer em Cristo, que é o nosso objeto de estudo. Estima-se que haja cerca de 46 milhões de evangélicos no Brasil. Seu crescimento foi seis vezes maior do que a população total desde 1960, quando havia menos de 3 milhões de fiéis espalhados principalmente em igrejas conhecidas como históricas (batistas, luteranos, presbiterianos e metodistas). Na década de 1960, a hegemonia passou para as mãos dos pentecostais, que davam ênfase em curas e milagres nos cultos de igrejas como Assembléia de Deus, Congregação Cristã no Brasil e O Brasil Para Cristo. A grande explosão deu-se em 1989, com o surgimento das denominações neopentecostais2. Os neopentecostais vieram tirar do pentecostalismo a rigidez de costumes e a eles e adicionaram a “teologia da prosperidade”.

2 www.cristianismohoje.com.br. Acessado em 12/02/2011 as 22h

A necessidade de se distinguir dos neopentecostais também levou as igrejas reconsiderar uma série de práticas e de seu vocabulário. O sociólogo Ricardo Mariano (PUC-RS), em entrevista a revista Época, da editora Globo, em agosto de 2010, vê como natural o luta entre os evangélicos históricos e os neopentecostais. Segundo sua entrevista, em 1980, quando o neopentecostalismo ganhou força no Brasil, os líderes das igrejas históricas se levantaram para desqualificar o movimento. As igrejas neopentecostais que prega a teologia da prosperidade e a confissão positiva apresenta um mundo aos seus seguidores, o de acolher, proteger, oferecendo o que as pessoas procuram em uma religião, que é o atendimento das necessidades, sentido para a vida e o controle do presente e do futuro. Prometem curas e o amparo emocional, interferindo na maneira como os fiéis encaram os problemas da vida. Dessa forma esse mesmo fiel se torna um cliente da igreja, um consumidor que esta em busca de um bem ou um serviço oferecido pela instituição, ainda mais quando é algo referente a cura, ou coisas que lhe interessam. De acordo CONCONE (1987), quando a medicina não mostra uma saída que agrade ao ser humano, ele tenta outro caminho. Para PRANDI (1997), a grande maioria dos fiéis das igrejas neopentecostais são pessoas de nível socioeconômico baixo e de pouca escolaridade. Para ele é fácil aceitar a "característica mágica” da cura nas igrejas, pois é uma “visão mitológica” do serviço médico. BOURDIEU (1987) interpreta esses acontecimentos como redefinição da divisão de corpos e alma e conseqüentemente, da divisão relativa do trabalho de cura das almas e do corpo. Na continuação de seu pensamento, o autor diz que os religiosos tendem a ceder cada vez mais a tentação de se transformar em saberes positivos em discursos normativos, capazes de exercer um forma de terrorismo legitimado pela ciência. Mediante a isso, se pode destacar a adesão dos fieis aos serviços oferecidos pelas igrejas com o objetivo terapêutico.

O crescimento acelerado dos neopentecostais é dado pelo agressivo investimento na mídia eletrônica:

“Em sua corrida por espaço cada vez maiores na mídia eletrônica, a igrejas pentecostais e neopentecostais estão dando a interpretação mais radical “a famosa frase de Marshall McLuhan, na esteira do sucesso mundial de seu livro, A Galaxia Gutemberg:o meio é a mensagem. Pelo menos no Brasil e nas ramificações que estão montando no exterior, essas igrejas não tem sua identidade na Bíblia. Pautadas pela estratégia de marketing, elas antes oferecem produtos – diversificados conforme os diversos públicos-alvos – do que anunciam a fé”. (Um Negócio Altamente Rentoso – O Estado de S. Paulo - 21.01.1999)

Com essa corrida por ter um espaço de grande destaque na mídia, nos próximo capítulo iremos abordar as questões relativa a sociedade do espetáculo.

CAPITULO III

III- O Marketing na Religião

3.1 – A Sociedade do Espetáculo

O filósofo GUY DEBORD aborda em defesa de uma de suas teses, um dos valores constitutivo do espetáculo. Uma confirmação dada ao pensador dessa análise crítica da moderna da sociedade é a submissão alienante ao “império” da mídia e o poder dos profissionais do espetáculo. O termo Sociedade do Espetáculo foi implantado por Debord, designado para caracterizar os tipos de culturas implantadas no século XX. O estudo sobre esse show mostra o tempo e o espaço espetacular e a cultura ideológica da sociedade do espetáculo, na qual faz um critica de principio as sociedades modernas, na qual “se apresenta como uma imensa acumulação de espetáculos” (DEBORD, 1997, p.13), ou seja, tudo que se tornou vivido tornou-se uma apresentação. O espetáculo é real. Debord decifra o espetáculo do latim spectáre, que se pode traduzir como olhar, que tem a mesma raiz de specúlum, “espelho”, essa noção, segundo o autor, a “invenção” da vida, um espetáculo com “movimento autônomo não vivo” (DEBORD, 1997, p 13), daí o espetáculo, apresentar-se como reflexo real, como espelho, uma imagem invertida. À medida que a relação social é medida por imagens, mas o espetáculo se torna uma visão de mundo objetivada, definida por Debord como “modelo atual da vida dominante na sociedade” e isso molda em várias estâncias como política, economia e a religião. No entanto o espetáculo se apresenta como um instrumento de unificação. No caso da religião, a realidade surge no espetáculo, que faz ser real (DEBORD, 1997, p. 15). O espetáculo na religião acaba efetuando uma “separação generalizada”, entre a religião e a sua apresentação, e isso se faz por meio de um discurso que se pretende a ser um instrumento de unificação. Debord, em um de seus capítulos, discute a mercadoria como espetáculo, na qual é formulado pelo avesso dos valores vividos, traçando um paralelo com a idéia de evangelho. A idéia de buscar primeiro o reino de Deus e as demais coisas serão acrescentadas é um tipo de apelo que motiva os fieis a assistir certos programas religiosos espetaculares, pois traz cura da doença

do corpo, a conquista dos bens matérias etc. Deus no caso, passa ser mercado. Por isso observou Hugo Assmann: “A economia e a teologia são campos de incríveis exercícios retóricos, enetndidos estes como solenes e vaporosas variações sobre o mesmo (...). Longos ritos necessários para que mitos (...)sejam assimilados como explicações do mundo e como alimentos de esquisito sabor. E isso requer tempo, repetições, e infinitas variações. Pois, ao que parece, sucede algo semelhante com os rituais de assimilação da ciência econômica” (ASSMANN, 1989, p. 126- 127).

As “novidades espirituais”, com a rapidez que aparece e desaparece, trazem sempre um ciclo, na idéia de superação da outra novidade. Segundo Debord, a sociedade é denominada a banalização, a grande banalização segundo é o próprio ser humano, na qual se dá a disputa entre espetáculos concorrentes, temos provas disso quando vemos a disputa por denominações.

“Quando através dos sermões se desencadeia um processo de concepção e legitimação do discurso televisivo, observamos a construção de um falar que objetiva estabelecer com o sagrado uma troca na forma mercadoria e cuja relação com o mesmo se firma através da possibilidade de um retorno imediato”. (PATRIOTA, 2004, p. 13)

Pode- se dizer que a religião, regida como uma mercadoria é sustentada um discurso, segundo os princípios e valores de uma sociedade espetacular.

"O espetáculo – diz Debord – consiste na multiplicação de ícones e imagens, principalmente através dos meios de comunicação de massa, mas também dos rituais políticos, religiosos e hábitos de consumo, de tudo aquilo que falta à vida real do homem comum: celebridades, atores, políticos, personalidades, gurus, mensagens publicitárias – tudo transmite uma sensação de permanente aventura, felicidade, grandiosidade e ousadia. O espetáculo é a aparência que confere integridade e sentido a uma sociedade

esfacelada e dividida. É a forma mais elaborada de uma sociedade que desenvolveu ao extremo o ‘fetichismo da mercadoria’ (felicidade identifica-se a consumo). Os meios de comunicação de massa – diz Debord – são apenas ‘a manifestação superficial mais esmagadora da sociedade do espetáculo, que faz do indivíduo um ser infeliz, anônimo e solitário em meio à massa de consumidores’". (ARBEX, 2001, p.35)

As igrejas buscam apropriar-se da televisão na perspectiva de adequação aos novos tempos e de manutenção de seus fiéis, fazendo um arranjo entre suas mensagens tradicionais e os novos formatos, as novas religiões nascem prontas para a televisão.

3.2 - Marketing nas igrejas

Vimos que foi no século XX que a religiosidade no Brasil se apresentou com toda força, e observamos que determinados grupos se destacam pela sua visibilidade social com uma grande exposição na mídia. Essas igrejas que tem uma grande exposição criam certos ritos, conceitos, jargões o que a difere das demais. Uma delas é a intitulada “guerra espiritual”, ou seja, o combate com o mal, também temos a teologia da prosperidade, que prega que os fiéis têm o direito de usufruir de coisas boas da vida ainda na existência terrena. Isso nada mais é do que uma jogada de marketing, visto que o uso eficiente dessa tática nada mais é do que a atração dos adeptos e faz com que alienados, corram atrás das igrejas. Podemos observar isso com os inúmeras igrejas, a visibilidade e grandes templos das Igrejas Universal do Reino de Deus e da Renascer em Cristo. Dessa forma podemos observar que a religião não deixa de ser um produto, visto que é produto consumido pelo homem em potencial. Na qual servem para suprir necessidades, respondendo satisfatoriamente ao homem3.

3 www.bloggenizar.blogspot.com – Acessado em 20/12/2010 as 21h:45min

Sendo um produto, acaba existindo uma competição entre as organizações religiosas. Em um cenário em que as instituições que também dão sentido à vida, as organizações religiosas competem entre si para conquistar uma maior população de fiéis consumidores. Uma necessidade dos “crentes-membros”, buscando vender produtos que tenham eficiência. A fé em si não basta, é preciso satisfazer o cliente e estar atentas a demanda e a transformação, no caso do nosso estudo, o religioso. Para dar ênfase ao que foi abordado ao parágrafo anterior, o culto de domingo não é o bastante paras as igrejas neopentecostais, como existe nas igrejas Renascer, é preciso ter um culto para os jovens, outros para os empresários, para os solteiros etc. Assim, fica claro que o mercado religioso, busca a qualidade e a eficiência. Para ENRIQUEZ (2000), em organizações estratégicas definidas a partir de um planejamento de curto prazo, está os neopentecostais, visto que necessitam de indivíduos que são capazes de tomar iniciativas e de reagir rapidamente.

“Nós temos equipes, temos departamentos que sistematicamente se reúnem para pensar, avaliar, estabelecer novas metas de células, então isso é uma coisa que a estrutura está de acordo com os conceitos modernos” (líder neopentecostal da Igreja Renascer em Cristo).

Com isso, percebe-se uma vivencia entre a relação feita entre chefia e clientes.

3.3 - Marketing Religioso

A utilização do marketing dentro das igrejas, esta cada vez mais sendo enraizados dentro das instituições, atraindo adeptos e aumentando o numero de seus seguidores. Um dos fenômenos desse marketing religioso é que ele esta presente em todas as mídias, na internet, o grande investimento em publicidade,

adquirindo jornais, revistas, radio, horários cativos em empresas de radio e canais de televisão, e até mesmo participando de sociedades. Aliados a uma propaganda de ajuda, aprende-se a explorar e propor curas ou salvação para as misérias, as drogas, doenças. Identificando as necessidades de espírito e de conhecimento de determinada religião, faz com que as igrejas ofereçam uma linha de produtos e serviços específicos para cada segmento religioso. Umas das entradas desses novos adeptos é através de livros, jornais, sites, cd’s, programas de televisão vinculadas a determinada instituição religiosa que tenha uma grande persuasão. No Brasil esse é o tipo de marketing religioso praticado pelos neopentecostais. Com eles, espalharam as pregações através de aquisição de emissoras de rádio, televisão e profissionalização de seus produtos fonográficos e veículos impressos. Na década de 90, com o sucesso dos cantores evangélicos e de padres cantores, as músicas religiosas passaram a ser vendidas com maior entrada comercial em lojas de departamento ao lado de cds e dvds de música secular, abrangendo todos os estilos musicais com o intuito evangelizador. De fato, a religiosidade é uma necessidade antropológica, nasceu com o homem ao mesmo tempo em que as necessidades mais primárias. Se considerarmos a pirâmide das necessidades de Maslow, e se seria ousado considerar a religiosidade uma necessidade fisiológica. Analisando o marketing como um processo que, visando a satisfação das necessidades, traz benefícios também para quem a gera, podemos afirmar que as organizações religiosas tem como objetivo satisfazer um mix de necessidades. A religião cristã é um exemplo bastante operacional, quer pela sua proximidade, quer pelo seu sucesso. Para o marketing religioso vale destacar a necessidade, como no cristianismo, que veio como uma proposta diferenciadora para a sua satisfação. Também há uma estratégia, a segmentação, seja ela a comunicação, o logotipo - o identificador. Os espaços onde se é passada a mensagem também se difundem.

O marketing é uma forma de dar visibilidade ao que se quer propor ao público. Se as novas igrejas nascem como igrejas de mercado as tradicionais retomam aprendizagens de velhas disputas entre si, cúmplices elegem as novas como adversárias. (BERGE, 2007). Lançando mão de diversos estímulos mercadológicos e publicitários, portadores de argumentação convincente e de retóricas específicas, os porta- vozes de Deus, criam no consumidor em potencial, um desejo inquietante de experimentar um “algo novo” que se proponha a solucionar o seu problema. Uma das técnicas mais usadas nestes casos é a utilização de depoimentos de pessoas convertidas que são ouvidas nos altares dos templos e retransmitidas no rádio e na TV.

(...) “apesar de determinados grupos buscarem através de marketing religioso dar destaque principalmente a benções ligadas as curas de doenças, é freqüente nos cultos e eventos de igrejas pentecostais os pastores ou assistentes pedirem para que as pessoas que tenham passado por essas experiências se identifiquem, demonstrando com isso a eficácia do trabalho religioso”. (CAMPA, 1998).

Alguns estudiosos das religiões comparam esta nova forma de relacionamento, com o procedimento dos consumidores em um supermercado. A indústria da fé faz com que as pessoas avaliem as qualidades, as vantagens e os benefícios de cada denominação, em seguida adquirir uma ou mais de uma. Na mídia, os produtos religiosos e a própria religião são cuidadosamente apresentados em uma atraente embalagem. Não precisa ser um profissional para isso, pois o campo discursivo se materializa nas estratégias argumentativas dos sermões, na forma da emoção que aflora e nos depoimentos que permitem a identificação com a vida de outros ouvintes ou telespectadores.

É notório o crescimento de novas e diversas formas de diálogo com a fé através do discurso religioso veiculado na mídia. Tal discurso avança e desafia as formas religiosas tradicionais, consideradas, hoje ultrapassadas. (SOARES. 2005)

3.4 – Segmentação

A identificação do cliente certo não justifica os esforços da empresa para mantê-los. Nesta linha de pensamento, fica claro que se a empresa consegue manter os melhores clientes, os concorrentes irão brigar pelos segmentos menos importantes. Assim, mantêm-se a concorrência neutralizada (CARDOSO 1994, p. 43). Um autor que divide o publico alvo religioso é o PERISCINOTO (1998) ele faz a seguinte divisão: o primeiro comprador; em potencial do produto religioso são os doentes, estes querem, precisam e necessitam de fé. Para ele uma igreja não precisa fazer nenhum esforço: renova-se a fé e há uma necessidade maior de fé. O segundo segmento são os antigos, que modificam o seu jeito de pensar à medida que atinge mais idade; passam a acreditar na passagem desse mundo para o outro, tendem a ter fé e há então uma volta à igreja. Já o terceiro segmento do mercado, é aquela massa de crianças, jovens e adultos. São os que representam mais de 80% do total. A Igreja Católica está com uma certa dificuldade de atingir essa fatia do mercado, pois está mais ou menos fora do alcance por várias razões. Segundo Periscinoto são as seguintes razões: quando falar com eles? Como falar com eles? Onde? E que tipo de coisa está fazendo e quando estão dispostos a ouvir? O uso da televisão é uma estratégia fundamental. No caso da Igreja Universal do Reino de Deus a oratória de Edir Macedo, e seus subordinados; os grandes templos; os estádios lotados e os programas de rádio e TV significam apenas 20% do esforço de planejamento. Como representam à face visível da Universal, causam a impressão de “manipulação” e “retórica”,

quando na verdade são esforços secundários. Os 80% se referem ao estudo (pesquisa) sobre a natureza da religiosidade brasileira. (PERISCINOTO 1998). Outro ponto importante é entender crenças, hábitos e práticas religiosas dos brasileiros que permite que o conhecimento se transforme em oportunidade. O grande alvo dessas igrejas são os jovens, os estudiosos sobre o assunto, os autores Ries e Trout perceberem que as igrejas evangélicas de forma a atrair o público jovem investem muito em uma imagem moderna e diferenciada, tornando-se a nova cara do evangelho. Um dos exemplos é que no lugar dos habituais púlpitos encontrados nos templos das outras denominações, a Bola de Neve Church usa uma prancha de surf. A linguagem de pastor Rinaldo Pereira, conhecido como "pastor Rina" para os fiéis e dos demais líderes da igreja é construída de forma a criar identificação entre o emissor e o receptor. Segundo KOTLER e ARMSTRONG (2003), na maior parte do século XX, as principais empresas de produtos de consumo se mantiveram voltadas para o marketing de massa que são elas a produção, distribuição e promoção em massa do mesmo produto, da mesma maneira para todos os consumidores. O segmento no marketing para Kotler e Armstrong (2003), isola os amplos setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam com maior precisão às necessidades de um ou mais segmentos. Outra forma de segmentação de mercado é aquele que divide os consumidores em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida e na personalidade. Kotler e Armstrong (2003) citam que a chave para a construção de relacionamentos duradouros é a criação de valor e satisfação superiores para o cliente. O marketing possibilita a seleção dos mercados-alvo, por isso, através dele é possível distinguir os nichos onde se pode atuar fazendo com que as organizações possam concentrar suas forças diretamente onde terá um grande retorno. Kotler ao ser entrevistado por PETER DRUKER (1989) em seu livro, “Administração de Organizações Sem Fins Lucrativos”, comenta sobre o nicho

de mercado religioso, defendendo que uma igreja deve ser uma organização diversificada. Focando que para se ter sucesso precisa definir seu público alvo.

3.5 – A disputa pelo Mercado Religioso

“Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis. De forma mais ampla os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos”. (KOTLER, 1995:190)

Como vimos na definição de produto para Kotler, os tempos modernos, mesmo com todo o aparato tecnológico, mostraram-se incapazes em responder satisfatoriamente ao homem, por meio do racionalismo ele se livrar da dor e do sofrimento. Com o advento da competição religiosa é importante ressaltar a presença dos diversos setores das igrejas, possuindo poderosas redes de comunicação com os mais diversos objetivos, que vão desde a comercialização da fé até a difusão do Evangelho. (SOARES. 2005). Nesse capítulo vamos falar sobre o mercado religioso. Kotler (1999) conceitua mercado, como, “o grupo de compradores reais e potenciais de um produto”, o tamanho deste mercado é definido pela quantidade de pessoas que necessitam de um determinado produto e que queiram efetuar a troca deste produto. Assim, o marketing facilita a definição de um mercado. As igrejas precisam atingir públicos distintos em momentos diferentes. Quando uma igreja está perdendo seus fiéis ela precisa criar uma ação que ajude a diminuir essa evasão, o marketing permite a concentração no problema e uma reação positiva e esperada pela organização.

“Um velho ditado diz que boas intenções não movem montanhas; tratores sim. Na gerência de uma instituição sem fins lucrativos, a missão e o plano são as boas intenções. As estratégias são os tratores. Elas transformam aquilo que você quer fazer em realizações. As estratégias são particularmente importantes nas

organizações sem fins lucrativos. Como dizia Santo Agostinho, deve-se rezar por milagres, mas trabalhar pelos resultados. Bem, as estratégias levam você a trabalhar pelos resultados. Elas convertem intenções em ações e a atividade em trabalho. E também lhe dizem o que é necessário, em termos de recursos e pessoas, para obter os resultados. (DRUCKER, 1992, p 45)

PIAZZA (2000) defende que em uma igreja, o papel da liderança é identificar e conhecer as necessidades de seu público, para poder desenvolver serviços e produtos que gerem a satisfação de quem já pertence à igreja e também de quem ainda não conhece a “palavra de Deus”. A existência de um mercado religioso é um fato incontestável. Para atingir pessoas, ou seus simpatizantes, a igreja lançou no mercado religioso produtos simbólicos a fim de satisfazer a demanda religiosa, contribuindo assim, de forma direta, na consolidação do mercado. Dando um exemplo desse mercado, falaremos do mercado da música gospel no Brasil. Historicamente, podemos situar o termo ligado à produção de cânticos religiosos protestantes desde meados da década de 80. Nesse sentido, o gospel seguiria uma produção oficial do protestantismo tradicional, que se iniciou no Brasil com a chegada dos “corinhos” norte-americanos nos anos 50. A música gospel rompe com o antigo cântico, quando passa a incorporar uma gama quase contraditória de valores: valores seculares, litúrgicos e de mercado. Musicalmente, o novo estilo veio ganhar espaço no mercado, se valendo de todos os ritmos, que vão do rock pesado ao samba, passando pelo funk, axé, etc. As bandas são as mais variadas e se confundem com o tipo de apresentação de bandas musicais seculares. MADURO (1983) faz uma análise do consumo religioso. Segundo o autor, a produção religiosa não cria o consumo religioso, pois ela se limita a concessões, ou não, das solicitações religiosas. Sendo assim, o consumo religioso dos leigos se acha diretamente regulado pela convergência da religiosa.

(...) nem a procura religiosa, nem a produção religiosa - nenhuma delas por si só - pode provocar o consumo religioso; este é resultado, única e exclusivamente, da convergência de uma procura religiosa insatisfeita com a oferta do produto adequado a esta procura. Sempre que e somente se ocorrerem essas duas condições, ocorrerá consumo religioso. (MADURO, 1983, p.137-138)

Capitulo IV IV- Conhecendo o Objeto de Estudo

4.1 - Renascer em Cristo

Estevam Hernandes Filho, administrador de empresas, trabalhou por mais de 12 anos como gerente de marketing na Xerox do Brasil e na Itautec. Formado em Teologia, Estevam em suas aparições passa ser um homem contextualizado e sensibilizado quanto às grandes discussões da sociedade, não só preocupado como comprometido com a melhoria da condição de vida do ser humano abrangendo corpo, alma e espírito. Com ele esta a sua esposa Sônia Hernandes, nutricionista, formada em Teologia4. O intitulado apóstolo Estevam, se converteu por volta do 15 anos para a Igreja Pentecostal da Bíblia no Brasil e tornou-se líder dos jovens, Sônia sempre foi evangélica e sua família freqüentava a Igreja Presbiteriana Independente do Cambuci.(SIEPIERSKI, 2001) Na tentativa de fazer partes de uma igreja, o casal, depois de algum tempo optaram fazer pequenas reuniões em sua casa onde participavam família e alguns poucos amigos. Com a grande procura pelas reuniões, ficou pequeno o espaço, as reuniões passaram ser em cima de uma pizzaria e depois se transferiu para um antigo templo da Igreja Evangélica Árabe, onde se iniciaram os trabalhos da Renascer5. Com isso foi fundada a Igreja Renascer em Cristo 1986, por Estevam Hernandes e sua esposa, Sônia Hernandes. Com o número de fiéis cada vez maior, em outubro de 1989 a igreja aumentou seu espaço, indo para um imóvel alugado. Hoje a igreja possui mais de 1500 templos em todo Brasil e duas nos EUA e uma na Espanha, o que ela a igreja ter acerca de 300 mil membros, além disso, possui rede de Tv transmitida em UHF e redes de TV a cabo, editora e várias livrarias espalhadas pelas igrejas locais, além de uma rádio.

4 www.igospel.org.com.br. Acessado em 10/12/2010 as 21h:55min 5 www.overbo.com.br/. Acessado em 20/05/2010 As 20h57min

Estevam Hernandes foi o primeiro a implantar no país uma rede de rádio e televisão com a programação dirigida ao público cristão. Para ampliar a cobertura do sinal da televisão foi construído na região da Avenida Paulista em São Paulo, a maior torre de televisão da América Latina com um painel eletrônico luminoso que transmite mensagens da Palavra de Deus durante as 24 horas do dia. (GOSPEL NEWS, n° 29, outubro/novembro 2006). Reconhecida pelo estilo novo e despojado de seus ministros, pelo culto vibrante, pelas programações inovadoras para jovens e também pela música gospel, a Igreja Renascer em setembro de 1990, funda a Fundação Renascer. Uma entidade de utilidade pública federal e municipal com sede na capital de São Paulo, com várias frentes de trabalho junto à ação social, com atividades culturais, diversos projetos sociais e trabalhos assistenciais em todo o Brasil e no exterior. A Renascer é considerada por revistas especializadas como a responsável pela divulgação do chamado “movimento gospel”. Com um intuito social, a Fundação Renascer em Cristo trabalha para contribuir para a construção de uma sociedade de melhor com cursos de alfabetização para adultos, reforço escolar, desenvolvimento musical. A Renascer, é pioneira em muitos aspectos, tais como: por ser original, ou seja, não nasceu de nenhuma divisão de outra igreja, foi ela a primeira igreja a lançar uma banda de rock gospel no Brasil, a banda Katsbarnéa, causou uma revolução no cenário gospel nacional, quebrando velhos conceitos do meio evangélico6. A música gospel é algo que sempre deu certo e que acompanha a Renascer, aproximando os jovens, que com o passar do tempo começou a ser procurada por um outro público, os empresários e profissionais liberais. E a igreja passou então a priorizá-los, cedendo-lhes o espaço. Dessa maneira foi fundada a AREPE (Associação Renascer dos Empresários e Profissionais Evangélicos), isso a possibilitou se expandir para outros mercados, atender outros nichos e ao mesmo tempo levar à frente a visão da Renascer, que é

6 www.katsbarnea.com.br. Acessado em 15/01/2011 as 23h e 47min.

prosperidade, renovação, reconstrução, inconformismo e identificação com as necessidades das pessoas. Um de seus eventos que chama a atenção da mídia é a Marcha para Jesus, criado em 1993. O evento concebido pelos fundadores Renascer em parcerias com outras Igrejas evangélicas. A intenção é reunir adeptos, na qual caminham pelas ruas de São Paulo, embalados por música Gospel. O evento é anual e ocorre em outras cidades do país e do Mundo. Em São Paulo, considerada a maior delas, em 2997 reuniu cerca de 3 milhões de pessoas segundo uma estimativa da Policia Militar do Estado de São Paulo (HADDAD, 2007). E esse evento é acompanhado além da mídia nacional, pela mídia internacional. No dia 3 de setembro de 2009, foi sancionado o projeto de lei do Dia

Nacional da Marcha para Jesus, cujo autor foi o senador Marcelo Crivella, da

Universal. A cerimônia contou com as presenças do presidente Luiz Inácio Lula da Silva e do casal apostólico Estevam e Sônia Hernandes.

Outro evento realizado é o "S.O.S. da Vida" (show de música Gospel) congrega cerca de 60 mil jovens por dia nas mais diversas capitais do Brasil. A finalidade do evento é de reunir bandas de música e fãs. É anunciado como sendo o maior festival deste tipo de música. (IGOSPEL, 2011). Anual, a gravação ao vivo dos Cds do Grupo Renascer Praise é realizado e também é considerado como um dos maiores eventos musicais em São Paulo. Temos também o Acampamento. Durante o ano a igreja Renascer em Cristo promove vários acampamentos para os jovens que durante alguns feriados prolongados podem sair da sua rotina do dia a dia em maior contato com a natureza e viver mais intensamente a sua religiosidade. (IGOSPEL, 2011). Neste evento, os jovens ouvem palestras dos Bispos da Igreja além de shows de Bandas de música Gospel. A Renascer também promove os Encontro de Mulheres e o Encontro de Homens. São eventos anuais, feitos separadamente por gênero, onde o das

Mulheres tem a participação da Bispa Sonia Hernandes. O evento dedicado ao público masculino tem a participação do Apostolo Estevam Hernandes. Ultimamente o casal Hernandes tem tido problemas legais. Em maio de 2002, a revista Época publica duas reportagens consecutivas, com destaque de capa, onde algumas matérias apresentam denúncias contra Estevam Hernandes Filho e Sônia Hernandes. O caso foi posteriormente encerrado pela justiça, com a imposição do pagamento de indenizações à igreja e a Estevam e Sônia Hernandes. Em setembro de 2006, a Justiça bloqueou os bens dos fundadores, acusados de estelionato, falsidade ideológica e lavagem de dinheiro. (WIKIPÉDIA, 2006) Em 2007, Estevam e Sônia Hernandes foram detidos pela Polícia de Imigração no Aeroporto Internacional de Miami, nos Estados Unidos, por tentar entrar no país com US$ 56, 5 mil em dinheiro vivo. Durante revista na bagagem, os policiais encontraram notas espalhadas em bolsos, fundos falsos e até escondidas dentro de uma Bíblia. O Casal foi liberado pelo FBI após pagar fiança de U$ 100 mil dólares. (ESTADÃO, 2007)

4.2 – A visão da Igreja Renascer em Cristo

O pentecostalismo atraiu pessoas das camadas pobres população.

Vários estudos apontam para uma continuidade (PRANDI: 1996).

“Enquanto seus fiéis foram esmagadoramente pobres e estiveram privados de bens materiais, culturais e educacionais, o sectarismo e o ascetismo pentecostal não geraram grandes tensões. Mas, com a ascensão social de parte de seus fiéis, as tensões poderiam se intensificar,e muito,não fosse a acomodação ao mundo ou a dessectarização promovida pelo pentecostalismo. Pois diante da mobilidade social dos fiéis, das promessas da sociedade de consumo, dos serviços de crédito ao consumidor, dos sedutores apelos de lazer e das opções de entreterimento criadas pela indústria

cultural, está religião ou se mantinha sectária e ascética, aumentando sua defasagem em relação à sociedade e aos interesses ideais e materiais dos crentes,ou fazia concessões. Frente às mudanças na sociedade e às novas demandas do mercado religioso, muitos de seus líderes optaram por ajustar gradativamente sua mensagem e suas exigências religiosas à disposição e às possibilidades de cumprimento por parte de seus fiéis e virtuais adeptos.” (MARIANO, 1995 p. 146)

Mudanças no plano teológico, como o interesse pelos bens materiais, levou a difusão da Teologia da Prosperidade. Esta doutrina surge no Estados

Unidos nos anos 50-60, nomeada de Healt and Wealth Gospel. No Brasil iniciou nos anos 70 com penetração em várias e ministérios paraeclesiásticos

“ (...) valoriza a fé em Deus como meio de obter feleicidade, saúde física, riqueza e poder terrenos. Em vez de glorificar o sofrimento terreno, tema tradicional dentro do cristianismo, enaltece o bem estar do cristão nesse mundo (...) Os neopentecostais defendem que, no mundo, o verdadeiro cristào está predestinado à ‘vitória’, sendo ‘mais que vencedor’ em todas as esferas da vida. Ressaltam ,porém, que o homem deve colocar seu coração primeiro em Deus e na sua obra, depois nas coisas materiais.” (MARIANO, 1995 p. 156)

Essa é uma das doutrinas da Renascer em Cristo, denominada como a

“Teologia da Prosperidade” . Como nota Mariano (1995)

“Essa doutrina encaixou-se como uma luva tanto para a demanda imediatista de resolução ritualde problemas financeiros de fiéis mais pobres, como para a demanda dos que desejavam legitimar o seu modo de vida, sua fortuna e felecidade. Estes, agora, podiam se escudar nas novas concepções bíblicas da TP em vez de ter de recorrer, para seu tormento,à teologia ( cf. Mateus 19:24; Marcos 10:25 e

Lucas 18:25) que falava a respeito da impossibilidade do rico entrar no reino dos céus tal como o do camelo atravessar o burraco de uma agulha”( MARIANO, 1995 p.147).

A Igrejas Renascer em Cristo, embora não seja majoritariamente compostas por fiéis de classe média, sempre tive em suas fileiras uma proporção de pessoas desse estrato acima da média (Mariano,1995p. 34). A igrejas neopentecostais introduziram importantes mudanças no campo pentecostal e uma dessa inovações pode se destacar os recursos tecnólogicos, a valorização da estética, adoção e estilos musicais etc.

A Renascer em Cristo conta com a AREPE (Associação Renascer de

Empresários e Profissionais Evangélicos). Segundo relato de FONSECA

(1997), esta associação divulga e promove na sede da Renascer em São

Paulo, reuniões com chamadas do tipo: “Estratégias de produtos”, “Imposto de

Renda-pessoa física”.

“Uma bolsa de emprego que possui 1100 profissionais catalogados (membros da igreja que oferecem seus serviços); espaços de publicidade ( pagos) em publicações da entidade; a possibilidade de negociarem com outros empresários cristãos (o que é bastante incentivado) que também participam;solicitar explicações técnicas para ‘orientação empresarial’; além de poder pedir à equipe de intercessão uma visita em sua empresa’. A visita serve para que o grupo da igreja possa ungir (com óleo) e orar pelos negócios” (FONSECA,1997 p. 131).

Nas reuniões Estevam Hernandes, aplica seus conhecimentos adquiridos no mercado aconselhando as pessoas que desejam alcançar a prosperidade.

“Estevam também sugere que os fiéis, todos os dias pela manhã, repitam o ritual de declarar ‘Eu sou cabeça e não cauda. Senhor, estou caminhando para ser cabeça e não cauda’. Ao chegar na empresa devem repetir ‘minha empresa será líder no setor’. Como ele reitera, ‘tem que querer’. Recomenda que as pessoas se comportem como mulheres grávidas, onde o centro de suas vidas são seu filhos’. ‘Fique grávido da idéia de que você é um líder. Além disso também orienta para que seja escrito em todos os documentos d a empresa ‘a sua liderança’. Dá como exemplo o Bradesco com sua frase ‘Nós confiamos em Deus”.(FONSECA, 1995 p. 32)

Nos momentos finais da reunião os pastores e obreiros passam óleo sobre a testa das pessoas, enquanto isso Estevam em oração invoca a benção para as lideranças presentes e diz ter revelações e visões de Deus. Ao término faz o apelo aos presentes que venham se dirijam a frente e aceitem “Jesus como Senhor e Salvador”. Ao contrário das tradicionais pregações encontradas nas igrejas evangélicas, vem ao encontro das análises precedentes, que apontam para uma “readaptação e atualização da mensagem evangélica no mundo contemporâneo” (FONSECA, 1997 p.133).

Capacitando líderes para que se propague a visão da igreja, os agentes da igreja são os bispos, eleitos pelos fundadores. Esses eleitos são responsáveis por abrir novas congregações, supervisionar uma certa quantidade de templos, além de comandar uma sede regional. Os pastores da

Renascer recebem sua formação teológica numa escola chamada de Escola de Profetas, cujos cursos bíblicos duram de dois a três anos.

Em cursos internos, em que investe na formação de pastores, o apostolo Estevam, que trabalhou no departamento de marketing de grandes empresas, como Xerox e Itautec adota uma apostila intitulada "A Igreja Usando

o Marketing como Arma Espiritual". Como nas empresas, os pastores têm metas a cumprir. Devem fundar, por exemplo, uma quantidade determinada de novos templos a cada ano. As doações são aceitas em dinheiro vivo, cheques e até cartões bancários.

Os eventos voltados ao público jovem reúne cerca de 3.5 mil. A festa

Fantasy é uma festa à na qual se tem a noite de Vale Tudo, buscam atrair jovens com o apelo das lutas marciais, como jiu-jitsu e muay thai. A L.O.V.E. a balada do bom encontro procura unir casais cristãos:

“O bom encontro não se acha dentro do quarto trancado, orando. As pessoas precisam se relacionar. Se relacionar no sentido de formar amizades, conhecer pessoas que tenham o mesmo estilo de vida que o seu, no nosso caso, estilo de vida cristão. Vivemos o sobrenatural, mas precisamos também viver o natural. Não dá para espiritualizar tudo”, afirma Dj Mp7, um dos produtores da balada. [...] A festa não promoverá somente o bom encontro, ela também servirá para que namorados, noivos e casados possam demonstrar todo seu afeto e romantismo ao seu companheiro. Um par de alianças "Quem Ama Espera” será sorteado, assim como algumas viagens para os casais”7.

A Renascer promove seus eventos na qual a maior estrela desses eventos é a bispa Sônia, que canta nos cultos e os anima com sua retórica inflamada e emocional. Nas reuniões da Renascer, aos bispos, Estevam Hernandes, aplica seus conhecimentos adquiridos no mercado aconselhando as pessoas que desejam alcançar a prosperidade “Estevam também sugere que os fiéis, todos os dias pela manhã, repitam o ritual de declarar ‘Eu sou cabeça e não cauda. Senhor, estou caminhando para ser cabeça e não cauda’. Ao chegar na empresa devem repetir ‘minha empresa será líder no setor’. Como

7 http://www.igospel.com.br/2009/noticias/2010_01/0501_love.html. Acessado em 27/02/2011 as 14h e35min.

ele reitera, ‘tem que querer’. Recomenda que as pessoas se comportem como mulheres grávidas, onde o centro de suas vidas são seu filhos’. ‘Fique grávido da idéia de que você é um líder. Além disso também orienta para que seja escrito em todos os documentos d a empresa ‘a sua liderança’. Dá como exemplo o Bradesco com sua frase ‘Nós confiamos em Deus” (FONSECA, 1995 p. 32).

4.3 – A crise da Renascer em Cristo

Como um programa de auditório, o bispo Ricardo, um dos líderes da igreja Renascer em Cristo, cantava e no meio do ato religioso, o apresentador, bispo Ricardo, pergunta aos fiéis: "As notícias que vêm do demônio vão nos separar do amor de Deus?" Esse discurso ocorreu na igreja Renascer em São Paulo. No dia em que a bispa Sônia e o apóstolo Estevam Hernandes, estavam presos no Federal Detention Center (Centro Federal de Detenção), uma penitenciária em Miami, nos Estados Unidos. Pela manhã, haviam sido presos por agentes do serviço de imigração ao desembarcar com US$ 56.467 não declarados à alfândega americana.

No Brasil, o casal e outras pessoas ligadas a eles são investigados e processados pelo Grupo de Atuação Especial e Repressão ao Crime Organizado (GAECO) do Ministério Público de São Paulo. São acusados de estelionato, lavagem de dinheiro e falsidade ideológica. Segundo denúncias, o dinheiro serve para financiar extravagâncias da bispa Sônia e do apóstolo Estevam.

A Justiça dos Estados Unidos determinou nos últimos anos o fechamento de ao menos sete templos da Igreja Renascer em Cristo, de propriedade de Sônia e Estevam Hernandes, no estado da Flórida. O motivo foi a a irregularidades na licença de funcionamento e falta de clareza nas arrecadações.

Em janeiro de 2009, o teto da antiga sede da igreja desabou, deixando sete mortos e mais de 100 pessoas ferida no local. No mesmo ano milhares de fiéis deixaram a Igreja Renascer. Com a decepção com as denuncias, os membros começaram a migrar para igrejas evangélicas menores. Na mesma época o jogador Kaká e sua mulher Caroline Celico romperam com a igreja. A esposa do jogador confirmou a saída do casal da Renascer, argumentando que o tempo deles na instituição havia terminado.

Foi visível esvaziamento de pessoas durante os cultos8.

CAPITULO V V- Estudo de caso – Igreja Renascer em Cristo

5.1 O Composto de Marketing

A organização definindo o mercado em que irá atuar, logo ela esta pronta para uma análise mais tática dos problemas que irá enfrentar. Observando a Igreja Renascer em Cristo, vimos que ela dispõe de vários instrumentos de marketing, que é chamado de composto de marketing, ou mix de marketing, que abrange a análise do produto, preço, ponto de distribuição ou ponto de venda e propaganda. Dessa forma, esses instrumentos

proporcionam uma preparação de um plano de comunicação eficiente e que atinja o público-alvo. KOTLER (1978) separa o marketing para organizações sem fins lucrativos em três estilos: marketing agressivo, marketing mínimo, marketing equilibrado. Para ele, este último é o mais escolhido pelas organizações por ser o que mistura mais eficazmente todos os elementos do composto de marketing de forma que contribui para a alta satisfação do consumidor.

5.2 Os Produtos

“é pela religião que os povos concretamente encontram o meio para fazer valer e garantir o caráter universal e incondicional desse consenso mínimo. A religião funda a incondicionalidade e a obrigatoriedade das normas éticas muito melhor que a razão abstrata ou o discurso racional...”. (BOFF, 2000, p. 80)

Cada igreja possui uma forma de satisfazer as necessidades do ser humano, o que muda é o foco na forma de abordagem para vender este produto. O culto é um exemplo, fica claro que a fé é como um produto. O culto que acontece todos os dias e segue a mesma seqüência, meia hora é o momento de louvor, a banda toca vários hinos. Ela é composta por músicos instrumentistas, cantores, mais um vocalista que sozinho puxa as músicas e faz as orações do louvor. Algumas vezes a banda é acompanhada por dançarinas, que usam a expressão corporal para louvar a Deus. Este momento do culto é um espetáculo que atrai a atenção, integra as pessoas, além de transformar aquele momento, num momento de relaxamento. “As vezes penso na religião como um remédio para o espírito humano. Para julgarmos realmente a eficácia de um remédio, é necessário verificar se seu uso é conveniente

8 http://oglobo.globo.com/sp/mat/2007/01/15/287415196.asp. Acessado em : 21/12/2010 as 21h54min

para uma determinada pessoa em determinadas circunstâncias...O que importa é dizer que no caso daquele paciente em especial, com aquela doença em especial, aquele remédio é o mais eficiente.Acontece o mesmo com as diferentes tradições religiosas: podemos dizer que essa é a mais conveniente para aquela determinada pessoa. Não adianta lançar mão da filosofia ou da metafísica para argumentar que uma religião é melhor do que outra. O importante é, seguramente, a sua eficiência para cada pessoa”. (DALAI LAMA, 2000, p 245)

Na segunda parte do culto, os presentes ficam em silêncio, e o Bispo inicia a ministração do dizimo. Nessa pregação é sempre citado algum capítulo ou versículo da Bíblia, no qual faz uma relação com a prosperidade, sucesso nos negócios e até mesmo sobre as mudanças que cada um deve fazer em si para prosperar, ajudando o próximo, se dedicando aos outros e a igreja. Após a ministração o Bispo manda que peguem o envelope que fica em cima das cadeiras e pede que coloquem ali seus dízimos e suas ofertas. Antes de solicitar, o Bispo fala das obras da igreja, citando algumas reformas de outras igrejas. Em seguida levantam o envelope e cada um faz sua oração. Logo que acaba a oração, inicia-se novamente o louvor com a banda. Os assistentes do culto que ficam em pé nos corredores passam a cesta para recolher os envelopes. No envelope tem o seguinte dizer: “Pois assim diz o Senhor Deus de Israel: A farinha da panela não acabará, e o azeite da botija não faltará. (IRs: 17:14)” Após o recolhimento do envelope, encerra-se a música. E começa a pregação que é longa, dura em torno de quarenta e cinco minutos e algumas vezes antes de iniciar se lê um testemunho na qual é relatado um fato, relacionado a prosperidade pessoal. Ao ler o testemunho o Bispo demonstra sempre muita emoção, que contagia a todos, as pessoas batem palmas, gritam glória ao Senhor e outras frases comuns entre os fiéis. Assim que a pregação termina, chega então momento das orações e dos avisos finais.

Outro produto da Renascer são os Ministérios. Cada um tem uma função especifica e atende a necessidade dos vários públicos da igreja. São alguns: Aconselhamento Renascer, seu intuito é orientar indivíduos, casais ou famílias dentro daquilo que é a Palavra de Deus para a situação que têm vivido ou enfrentado. O Renascer ministra os casais em suas necessidades específicas referentes à vida conjugal. O Adote Renascer remete a idéia de cada membro da igreja de adotar os novos convertidos, acompanhá-los e integrá-los de maneira que estes não fiquem deslocados e o fruto não se perca. A igreja também tem o Apoio Renascer, uma organização nos horários de cultos. Tem a AREPE - Associação Renascer dos Empresários e Profissionais Evangélicos, que visa dar um direcionamento espiritual, assim como assessoria contábil e jurídica para os profissionais evangélicos das mais diversas áreas de atuação. Os Atletas de Cristo, o meio de levar a palavra de Deus através dos esportes. O Áudio e Vídeo Renascer, a equipe de áudio da Renascer. O Ministério batismo Renascer, que responsável por acompanhar as pessoas que recebem a Cristo, a fim de que essas pessoas se batizem e sejam fixadas na igreja. Capelania Renascer tem por finalidade visitar os hospitais, levando consolo emocional e espiritual. O Renascer Centro de Estudo, que é o responsável pela capacitação dos oficiais por meio de cursos realizados durante o ano com base na visão do ministério Renascer. O setor de Comunicação onde são desenvolvidos toda comunicação da igreja. A Cura Interior Renascer ministério que atua na cura de traumas e complexos. Tem o ministério de Dança que tem por objetivo adorar ao Senhor através da expressão corporal. O Evangelismo Renascer, o de levar a Palavra de Deus a toda criatura. O ministério Eventos Renascer, responsável pela realização de todos os eventos da igreja. O GAUFE - Grupo de Apoio a Usuários e Familiares. O

GAUFE tem como visão propiciar aos familiares meios para compreender, acompanhar e apoiar o usuário no processo de recuperação. Se tratando de outros produtos, cabe aqui citar TV e Rádio como produto, visto que a Rede Gospel de Televisão pertence a Fundação Renascer. Como a maioria das igrejas neopentecostais, a Renascer em Cristo utiliza os meio de comunicação e outros meios eletrônicos para se propagar. Além dos canais de TV e Rádio, a igreja possui, páginas na Internet e um provedor próprio, o iGospel. A Rede Gospel de Televisão, atinge via satélite vário países da América do Sul, América Central e Sul dos EUA, incluindo a Flórida. No rádio, a Renascer possui a Gospel FM, que também podem ser acessados pelo iGospel (www.igospel.com.br). A Rede Gospel de Televisão possui uma programação bastante variada, com programas para todas as idades. A Bispa Sonia é apresentadora de um programa, destinado ao público feminino, chamado De Bem Com a Vida, na qual trás com receitas, entrevistas entre outras atrações. Sua filha, Fernanda Hernandes, também é apresentadora de um dos programas, só que este mais destinado ao público jovem. A Renascer também possui instituições de ensino, como a Escola de Ensino Superior – ESAR, que possibilita o ensino a distância em qualquer área, incluindo o curso MBA em Administração e Marketing9. Outro produto inovador da Renascer é a OARC – Orquestra Apostólica Renascer em Cristo, essa orquestra teve iniciou em 2003 na gravação do CD Renascer Praise, um disco de hinos da Renascer que é gravado todos os anos ao vivo e já está no 17° álbum. A orquestra chega a atingir uma formação com 95 músicos em algumas apresentações e é regida pela maestrina da igreja Renascer. Ou produto forte da Renascer é a gravadora Gospel Records, que possui dezenas de artistas interpretando o gospel. São vários estilos de bandas, vai desde de rock, MPB, pagode , até axé, frevo e baião. A venda de

9 www.igospel.com.br. Acessado em 20/01/2011 as 33h27min.

CDs de algumas dessas bandas, ultrapassa a venda de muitas bandas conhecidas em todo país. (SIEPIERSKI, 2001)

5.3 Ponto de Venda

O ponto de distribuição ou ponto-de-venda torna o produto ou serviço disponível e acessível ao cliente. (KOTLER, 1978) O templo, as grandes catedrais é um ponto-de-venda de uma igreja. Sendo localizadas em locais centrais da cidade e de maior circulação para atender a todos. É importante ressaltar que um templo denominacional é um ponto-de- venda. O fiel tem um local como o lugar onde ele pode encontrar a pregação da Palavra de Deus e, conseqüentemente, obter ou perseverar na sua salvação. (PIAZZA, 2003, p 35) O ponto de distribuição não visa apenas em atender o público em geral, também se baseia na economia de tempo e fácil acesso. É preciso definir quais as pretensões quanto à participação no mercado e estipular um preço acessível para que atenda da melhor forma a possibilidade de desejo de compra versus possibilidade de comprar.(MACHLINE, 2003) A igreja Apostólica Renascer em Cristo é fácil de ser identificada, com o slogan “Deus é Fiel”, na placa azul e o símbolo da igreja, que é um sol nascendo na cor amarela, o nome da igreja escrito na cor branca. Além dessas placas, existem uma menor na qual constam os dias e horários dos cultos. As igrejas, pelo que se pode observar em fotos dos sites e de visitações em alguns salões, ficam em grandes auditórios. A que vamos falar é da Renascer em Cristo em Niterói, localizada na Rua Doutor Celestino, 405 – Centro. As igrejas, como a Renascer em Niterói ficam abertas o dia todo e sempre existe alguém pronto para atender a qualquer hora do dia. PIAZZA (2000) diz que, “o templo deve possuir uma identidade conceitual: a construção, o lay-out interno e externo, a sinalização, a iluminação, a forma como recebe os membros e visitantes, e afins”. Ele

defende ainda que é esse conceito que vai determinar a sobrevivência da igreja. (PIAZZA, 2000, p 35). O templo é multifuncional, ele atende a todos os nichos. Desde mães que freqüentam os cultos, também tem quem cuida dessas crianças q eu são pessoas da membrezia, que se formam “tias do berçário”. O berçário fica dentro do auditório, onde acontecem os cultos. Os jovens possuem atendimento especializado, a igreja disponibiliza um estúdio, com tratamento de acústica, onde eles podem ensaiar com suas bandas a qualquer hora do dia. O auditório onde acontecem os cultos é amplo e climatizado, o ambiente é confortável.O chão é revestido de um piso cinza, a parede é toda revestida de carpete azul, o teto é branco e bem iluminado e além das lâmpadas comuns, também existem os holofotes da iluminação do palco que ficam pendurados no teto. O local comporta aproximadamente 400 cadeiras todas de ferro preto com estofado vermelho. Nos fundos do auditório, fica um grande palco, revestido de carpete azul e vermelho. Na parede atrás do palco, existe uma grande figura que imita um céu celestial, azul com algumas nuvens, essa figura é enorme e toma toda a largura e altura da parede. O palco é totalmente equipado, uma bateria, que fica dentro de uma cúpula de vidro, além de outros instrumentos como teclado, percussão, guitarra, baixo, vários microfones e caixas de som . A mesa de controle do som e de iluminação ficam no meio do auditório de frente para o palco. A decoração é feita com alguns vasos de plantas e arranjos de flores. Além de todo o aparato musical, de iluminação e decoração, a igreja conta com equipamentos de informática. No fundo do palco existe um telão, onde são projetadas as letras das músicas e também os avisos finais, que geralmente informam datas de eventos, shows, cursos, entre outros, que são apresentados. Este templo está funcionando a pouco mais de seis meses, a igreja se mudou para o local esse ano e teve com, a presença na inauguração do novo local o Apóstolo Estevam Hernandes.

“O templo, por sua vez, numa análise do contexto físico, deve ser atraente e capaz de estimular a freqüência e a fidelidade das ovelhas. Por isso, o templo deve ser moderno, sintonizado com o momento atual, bem decorado, com uma placa de identificação composta de logomarca e luzes. O lay-out interno deve ser bem planejado, a fim de estimular a circulação das pessoas...É preciso cuidado para não sofisticar em demasia os ambientes, exceder na decoração e utilizar cores sem padronização, manter espaços apertados e barreiras nas entradas do templo”.(PIAZZA, 2000, p 35)

Além dos templos a Renascer usa outros ponto de vendas para realizar seus eventos. A ultima dela foi a gravação do 17º CD e DVD do Grupo de Louvor Renascer Praise na Praça Tiradentes em São Paulo. A divulgação de eventos, é utilizado em diferentes recursos, com noticiário em rádios locais, ou na televisão, mala direta, e-mail, outdoor, etc.

5.4. A Promoção

Kotler (1978) diz que a principal característica do composto promoção, é que ele é uma forma de comunicação persuasiva e que esse elemento deve ser habitualmente misturado com os outros elementos do composto de marketing. Os principais elementos do composta promoção são: propaganda, publicidade, contato pessoal, incentivos e atmosfera e Kotler os classifica assim: “Propaganda: qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Publicidade: incentivo impessoal para aumentar a demanda por um produto, serviço ou unidade empresarial, pela colocação de noticias comercialmente significativas em um

meio impresso, ou pela obtenção de apresentação favorável. Sobre ele, no rádio, televisão ou teatro, sem que nada seja pago pelo patrocinador. Contato Pessoal: apresentação oral numa conversa com um ou mais compradores em perspectiva, com o propósito de realizar vendas ou formar uma atitude favorável a empresa. Incentivos: artigos de algum valor financeiro acrescentado a uma oferta para encorajar alguma reação manifesta de comportamento. Atmosfera: esforços para projetar o local de compra ou consumo, através de uma forma calculada para criar efeitos cognitivos e/ou emocionais específicos nos compradores ou consumidores. (KOTLER, 1978, p 62)

São muitas as técnicas utilizadas pelo composto promoção, todas com a função de motivar e persuadir o público a consumir algo, ou agir em função de um bem, uma idéia ou serviço. Uma das formas de propaganda da Renascer em cristo são os eventos, os congressos, reuniões, festivais. Piazza (2000) afirma que o marketing direto transforma-se em um canal de comunicação que permite a elaboração de cadastro, prestação de serviços e orientação. Ele utiliza o exemplo de algumas igrejas que utilizam este tipo de ferramenta, como o teleconforto, telepaz, teleoração. Algumas igrejas também já dispõem de telefones gratuitos do tipo 0800 e também páginas na Internet, como é o caso da Renascer, que em seu site, disponibiliza um chat na qual pode-se comunicar com um “conselheiro”10

5.5. O Preço

O preço é o montante de dinheiro pago em troca do uso de um beneficio proporcionado por um produto ou serviço. (MACHLINE, 2003, p 254) A igreja vive de doações e para que ela continue sua obra e se propague, ela precisa ter lucro. Conforme Kotler (1978), as principais diferenças entre os objetivos de preço das organizações que visam o lucro e

10 www.igospel.com.br Acesso em 20/02/2011, as 20h e 54min.

das que não visam o lucro são que, as que visam, procuram encontrar o preço que aumento seu lucro, já as que não visam, procuram determinar um preço “justo”. Peter Drucker relata que as organizações do setor sem fins lucrativos, enfrentam desafios, além de diversos. Um deles é o de converter doadores em contribuintes. “Não se trata apenas de obter dinheiro extra para trabalhos vitais. Essa doação é necessária, acima de tudo, para que as instituições sem fins lucrativos possam cumprir a missão que todas têm em comum: satisfazer nossa necessidade de auto-realização, de viver de acordo com nossos ideais, nossas crenças, nossa melhor opinião sobre nós mesmos”. (DRUCKER, 1992, p 16)

O fiel se dedica a igreja, freqüentam, trabalham e se envolvendo em projetos e eventos, esta doação que cada um dá de seu tempo, é uma forma de contribuir com a igreja.

Em janeiro de 2007, a igreja foi destaque do jornal O Globo, por aceitar doações via débito automático. Máquinas são passadas para que os fiéis passem o cartão do banco ou de crédito. A doação pode ser feita à vista ou até mesmo parcelada11.

5.6 – Estratégias depois da crise Pode-se dizer que a Igreja Renascer em Cristo, utiliza de ferramentas do Marketing como sua principal estratégia para conquistar novos fiéis. A sua comunicação é feita de maneira eficientes através dos mais diversos tipos modernos de mídia: rede de TV, rádios e internet. Com os inúmeros escândalos de seus líderes e grandes falhas na administração da instituição, membros se afastaram da igreja e assim, a Renascer foi perdendo seu público.

11 http://oglobo.globo.com/sp/mat/2007/01/15/287415196.asp. Acessado em 15/01/2011

A Renascer, traça seu plano de marketing atribui como prioridade a saúde do corpo, a solução de problemas e a prosperidade. Em suas pregações encontra – se discursos que enfatizam a cura divina, e o comando pela vida terrena. Contam cada vez mais com uma liturgia despojada e simples. Continuam chamando a atenção da mídia com seus eventos. Os templos continuam por todos os lugares, mas agora com fotos de seus fundadores. A igreja agora, oferecendo um portal com notícias atuais, o Gospelnews e também download das cartilhas para jejuns. O sucesso do esforço de marketing é amparado por uma eficiente arrecadação, que está atualizada com a tecnologia da informação. Esta arrecadação eficiente sustenta financeiramente toda a estrutura organizacional da Igreja Renascer, funcionando desta maneira em um círculo virtuoso.

CONCLUSÃO

A segmentação aumenta a chance de eficiência do marketing, ao chegar a uma resposta de que as pessoas não são iguais: homens e mulheres, seres nem superiores, nem inferiores, apenas diferentes. Apostando nesta diferença se tornou imprescindível para uma empresa pesquisar as sutis mudanças do mercado. (KOTLER, 2005) Vimos que o marketing e propaganda são utilizados nos mais diversos tipos de organizações da sociedade, inclusive nas religiosas, que possuem o foco no bem estar social e que visam o crescimento da necessidade de cada indivíduo no contexto atual. Podemos dizer que a Renascer é uma igreja moderna e voltada totalmente para o marketing, na qual acompanha a evolução do mercado e sua ascensão econômicas. O marketing foi ferramenta fundamental, assim como a propaganda, para o crescimento da Renascer e também para elevar sua imagem após a crise que vem enfrentando. O conhecimento administrativo de Estevam Hernandes e sua experiência provam que fizeram a diferença. A escolha pelo estudo da Renascer em Cristo em seu declínio, fez entender que a igreja nasceu em um Ponto de Venda e é nele que ela se constitui, seus produtos e são o motivo do sucesso dessa igreja. O composto Preço é o que move a Renascer, pois sem ele as coisas não acontecem, pois depender de doações não é algo tão fácil e saber como pedi-las é algo que exige muita criatividade. Pode-se concluir que o marketing religioso constitui uma ferramenta útil às organizações religiosas. O conceito do marketing religioso é apresentado, tendo em conta a sua atribuição, quer para as organizações, quer para os públicos.

Concluiu-se ainda que a igreja Renascer em cristo se utiliza de ferramentas de Marketing que possibilitam uma comunicação mais apropriada ao seu público alvo.

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12-WIKIPÉDIA. Disponível em http//www.wikipedia.com.br. Acessado em 10/10/2010 ás 18h.

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO ...... 2 AGRADECIMENTO...... 3 DEDICATÓRIA...... 4 RESUMO...... 5 METODOLOGIA...... 6 SUMÁRIO...... 7 INTRODUÇÃO...... 9 CAPÍTULO I - O Universo do Homem...... 10 I.I – Antropologia...... 10 I.II – Sociologia...... 12

CAPÍTULO IV– Conhecendo o objeto de estudo...... 34 IV.I – Renascer em Cristo...... 34 IV.II – A visão da igreja Renascer em Cristo...... 37 IV.III- A crise na Renascer em Cristo...... 42

CAPÍTULO V – O Estudo de Caso - Igreja Renascer em Cristo...... 44 V.I – O Composto de Marketing...... 44 V.II – O Produto...... 44 V. III- Ponto de Venda...... 48

V.IV – A Promoção...... 51 V.V – O Preço...... 52 V.VI – Estratégia depois da crise...... 53

CONCLUSÃO...... 54

BIBLIOGRAFIA CITADA...... 56

ÍNDICE...... 61

FOLHA DE AVALIAÇÃO...... 63

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

Autor:

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito: