Igreja Renascer Em Cristo Em Tempos De Crise – O Marketing Na Organização Religiosa
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” FACULDADE INTEGRADA AVM IGREJA RENASCER EM CRISTO EM TEMPOS DE CRISE – O MARKETING NA ORGANIZAÇÃO RELIGIOSA. Por: Daniele Vieira Alves Ferreira Orientador Prof. Jorge Vieira Rio de Janeiro 2011 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” FACULDADE INTEGRADA AVM IGREJA RENASCER EM CRISTO EM TEMPOS DE CRISE – O MARKETING NA ORGANIZAÇÃO RELIGIOSA. Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing Por: Daniele Vieira Alves Ferreira. 3 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus, por ter me possibilitado chegar até aqui. Agradeço a minha mãe e amigos. Meus agradecimentos mais sinceros para os professores da pós que me ajudaram nessa jornada. 4 DEDICATÓRIA Deus....meu tudo, minha vida...cada pensamento vem de ti...tudo que sou ou que venha ser, vem de ti SENHOR! 5 RESUMO Nos anos 70 e 80, o campo protestante no Brasil, foi penetrado por nova religiosidade. As igrejas neopentecostais tiveram grande crescimento. Para isso este trabalho se propôs a analisar a relação entre o marketing, em uma igreja neopentecostal. E foi a Igreja Renascer em Cristo escolhida para esse estudo. Existem estudos de colegas que falam do uso dos compostos de marketing nessa instituição, mas esse estudo tem um diferencial, analisamos as ferramentas de marketing na Renascer após uma séria crise que a igreja passa. Como essa instituição me mantém no mercado após tantos escândalos? Esta análise se deu através de uma bibliográfica vasta e também da observação empírica. O resultado foi perceber que a Instituição ou Organização “Igreja”, por si só, utiliza estas ferramentas naturalmente como algo que sempre fez parte de sua formação. Palavras-chave: Marketing Religioso, Propagação de idéias, Satisfação, Necessidade. 6 METODOLOGIA A pesquisa bibliográfica procura fazer o levantamento de toda a bibliografia já publicada, em forma de livros, revistas, publicações avulsas e imprensa escrita. Foi realizada pesquisa bibliográfica com a finalidade de procura e explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos, com a finalidade de conhecer e analisar as contribuições sobre o tema e o problema. 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO............................................................................... 09 CAPÍTULO I - O Universo do Homem..............................................10 I.I – Antropologia.............................................................10 I.II – Sociologia................................................................12 CAPÍTULO II - Cristianismo..............................................................15 II.I – A história do Cristianismo.......................................15 II.II – A Religião..............................................................16 II.III – O Pentecostalismo no Brasil................................18 II.IV- O Neo –pentecostalismo........................................20 CAPÍTULO III – O Marketing na Religião.........................................23 III.I – A Sociedade do Espetáculo.................................23 III.II – Marketing nas igrejas..........................................25 III.III- Marketing Religioso..............................................27 III.IV – Segmentação.....................................................29 III.V – A disputa pelo Mercado Religioso......................31 CAPÍTULO IV– Conhecendo o objeto de estudo..........................34 IV.I – Renascer em Cristo...........................................34 IV.II – A visão da igreja Renascer em Cristo...............37 IV.III- A crise na Renascer em Cristo...........................42 CAPÍTULO V – O Estudo de Caso - Igreja Renascer em Cristo....44 V.I – O Composto de Marketing...................................44 V.II – O Produto............................................................44 V. III- Ponto de Venda...................................................48 V.IV – A Promoção........................................................51 V.V – O Preço................................................................52 V.VI – Estratégia depois da crise...................................53 8 CONCLUSÃO..............................................................................55 BIBLIOGRAFIA CITADA..............................................................56 ÍNDICE.........................................................................................59 FOLHA DE AVALIAÇÃO..............................................................63 9 INTRODUÇÃO O Marketing tem, como objetivo atender as necessidades dos indivíduos e criar situações que despertem desejos. Tomando como base vários textos da Bíblia, como, por exemplo, “Vinde a mim todos os que estão cansados e sobrecarregados, e eu vos aliviarei” (Mateus 1.28), constata-se que o homem, como ser espiritual, tem a necessidade de relacionamento com Deus e também com as pessoas que o rodeiam. Pode se dizer que essa “necessidade” pode ser considerado um algo bom e ao mesmo tempo um problema para o desenvolvimento do Marketing. O fenômeno “religião” passa a inovar as igrejas, e até mesmo, em algumas religiões vem usando a televisão para atrair seu público, associando a doutrina com o consumo, um mercado de objetos, religião e pessoas. É aí que surge o marketing religioso, usado para divulgação de um determinado produto, conversão de membros para a igreja ou outras aplicações, utilizando variados meios de comunicação, tais como, mídia falada e escrita, praças públicas, templos e etc., tendo seus representantes como um instrumento eficaz no competitivo mercado religioso. 10 CAPÍTULO I I - O Universo do Homem “Dentro em breve, nas ruas só haverá artistas, e vai ser muito difícil encontrar um homem.” (Arthur Cravan) . 1.1 - Antropologia No dialeto normal, antropologia significa o estudo do homem. Segundo relatos nasceu com o grego Heródoto, no século V a.C., porém se consolidou com Immanuel Kant que a definiu como “a doutrina do conhecimento ordenado e sistemático do homem”. Falar de antropologia é estudar o homem primitivo (homo sapiens), sua classificação e suas características conforme o tempo e o espaço, sua cultura e modo de pensar. Como é dotado de características particulares a ele, o estudo sobre essa área impulsiona no campo da antropologia. “A antropologia tem uma dimensão biológica, enquanto antropologia física; uma dimensão sócio cultural, enquanto antropologia social e/ou antropologia cultural; e uma dimensão filosófica enquanto antropologia filosófica, ou seja, quando se empenha em responder a indagação: O que é o homem?” (MARCONI; PRESOTTO 2006 p.1). Pela ótica do autor, a antropologia procura estender ao máximo seus estudos na tentativa de descobrir o que é o homem, ela observa como um ser complexo e dotado de conhecimento, pode se dividir em conhecimento popular ou empírico, científico, filosófico e conhecimento teológico. 11 Já o conhecimento humano ainda apresentar-se de duas maneiras, o sensível, que é percebido através dos sentidos e o intelectual, que é notado através de idéias e princípios. “É uma relação que se estabelece entre o sujeito que conhece e o objeto conhecido. No processo de conhecimento, o sujeito cognoscente se apropria, de certo modo, do objeto conhecido. Se a apropriação é física, sensível, o conhecimento é sensível. Esse tipo de conhecimento é encontrado tanto nos animais, como no homem: acontece por meio dos cincos sentidos. Se a apropriação não é sensível, o que com realidades tais como conceitos (idéias), princípios e leis, o conhecimento é intelectual.” (RAMPAZZO, LINO 1996 p. 23) O sensível e o intelectual dificilmente acontecem isoladamente. O conhecimento pode se classificar de várias formas de acordo com o seu grau de instrução. Esse mesmo homem é um ser que comunica, faz o uso de sua capacidade sonora para fins diversos, como expressão, diversão e vivencia em grupo. Levando para o lado da antropologia religiosa, que é o foco do nosso estudo, examinar o ser humano, no conceito religioso é destacá-lo na existência da sociopoliticaeconômica, que envolve em várias dimensões como a liberdade, política, a questão cultural, o mal, o sofrimento etc. Na antropologia religiosa, a origem do homem, na atualidade da historia, tem a haver com o seu percurso e assim tem uma finalidade. Focando a fundo no que se diz de antropologia religiosa, o estudo é entender esse percurso, não deixando de focar a relação que o homem tem na busca em si, o da descoberta, de ser pessoa, de liberdade, na relação do corpo e do espírito, mas também a busca pelo mistério, pela dimensão da fé, como sentido a sua realidade. 12 1.2- Sociologia A Sociologia significa estudo da sociedade. Criado em 1839 pelo francês Augusto Comte, que não só batizou por assim dizer, a nova ciência que estava surgindo no século XIX, mas foi também um de seus principais elaboradores. Por ser um objeto de interação social, a sociologia, estuda aqueles fenômenos que expressam as condições sociais dos seres vivos: o comportamento grupal, os processos sociais, as estruturas sociais, a vida social enfim. Por tanto, a sociologia estuda fatos que são característicos da vida em grupo e não da vida do individuo, como a maneira de pensar – as idéias, os valores, a ideologia de uma sociedade, a concepção de beleza, de moral, a maneira de agir em grupo, o uso e costumes de uma coligação e a maneira de agir. Para o sociológico francês Émile Durkeim (1858- 1917) os fatos sociais apresentam as seguintes características: objetividade,