Mkt Politico
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marketing político em tempos modernos marketing político em tempos modernos RUBENS FIGUEIREDO Organizador Sumário Editor responsável 7 Apresentação Wilhelm Hofmeister Coordenação editorial 9 Onde tudo começou: uma noite em Chicago Reinaldo J. Themoteo NEY FIGUEIREDO Revisão Maria Carolina Arruda e Reinaldo J. Themoteo 25 Quatro cenas e uma verdade Capa e diagramação RUBENS FIGUEIREDO Cacau Mendes | Cereja atelier gráfico 41 Impressão Campanhas eleitorais e pesquisa de opinião Imprinta Express SÍLVIA CERVELLINI 59 Media training e gestão de crises OLGA CURADO 87 Quem se importa com o Horário Eleitoral? MARCOS COIMBRA 111 As novas tecnologias da comunicação: campo jornalístico, campo político e produção jornalística online CLÓVIS BARROS FILHO E SÉRGIO PRAÇA dados internacionais para catalogação na publicação (cip) 129 Eleições proporcionais: entendendo o jogo ??? Marketing político em tempos modernos. / Rubens Figueiredo, organizador. – Rio de Janeiro : Konrad- MARCELO TOGNOZZI Adenauer-Stiftung, 2008. 200 p. ; 17 x 24 cm. 149 ISBN 85-7504-???-? O político e o profissional de marketing: 1. ???. I. Figueiredo, Rubens. II. Konrad-Adenauer- uma relação em múltiplas dimensões Stiftung. HUMBERTO DANTAS CDD ??? 167 O papel da agência: compreender para colaborar Todos os direitos desta edição reservados: ANTONIO CARLOS ANDARI E SÉRGIO D´ALÉSSIO FUNDAÇÃO KONRAD ADENAUER Praça Floriano, 19 – 30º andar 20031-050 – Rio de Janeiro – RJ 183 Aspectos legais das campanhas eleitorais Tel.: (0xx 21) 2220 5441 · Fax: (0xx 21) 2220 5448 [email protected] · www.adenauer.org.br ALBERTO ROLLO E JOÃO FERNANDO LOPES DE CARVALHO Apresentação Não confunda marketeiro com marreteiro. As eleições contemporâneas podem ser consideradas grandes campanhas para influenciar a opinião pública. Em um curto espaço de tempo – algo em torno de três ou quatro meses –, os candidatos devem convencer seus eleitores de que são as melhores opções para os cargos em dis- puta. A maioria esmagadora dos candidatos perde. A maioria esmagadora dos can- didatos são assessorados por parentes, diletantes ou palpiteiros, que seguem a intui- ção (se tivessem tanta, seriam candidatos...) ou colhem informações em pesquisas realizadas sem o mínimo rigor técnico. Nessas “grandes campanhas para influenciar a opinião pública”, os profissionais de marketing e comunicação da área política se utilizam das ferramentas mais efi- cientes que dispõem. Procura-se primeiro saber o que o eleitor pensa, no que acre- dita, quais são seus valores, suas atitudes. Pesquisam-se quais são os temas mais ade- quados e os meios de comunicação mais adequados para comunicar-se. Elabora-se a estratégia mais apropriada para o momento e o candidato, com enfoque jornalís- tico ou publicitário, buscando informar ou emocionar o público. O livro que o leitor tem em mãos procura mostrar como se faz uma campanha política moderna. Em dez capítulos, escritos por profissionais do mais alto nível e muito conhecidos no mercado eleitoral, é possível mapear e entender os principais instrumentos utilizados na área. Trata-se de uma contribuição importante – e mui- tas vezes original – ao desenvolvimento do marketing político no país. No primeiro capítulo, Ney Figueiredo, um dos introdutores da atividade no Brasil, que prestou consultoria a presidentes da República, governadores, presiden- tes de partidos etc, conta sua experiência de mais de trinta anos na área e faz algu- mas revelações inéditas, em um estilo coloquial que torna a leitura muito agradável. No segundo capítulo, falo da importância de se entender o eleitor menos escolari- zado para definir estratégias e mídias adequadas à comunicação política. Explico e dou exemplos sobre como o eleitor entende o que é verdade e o que é mentira nas campanhas eleitorais. 7 No terceiro capítulo, Sílvia Cervellini, pesquisadora experiente e grande estudio- O princípio de tudo: uma noite em Chicago sa dos fundamentos da opinião pública, demonstra a importância de se realizar boas pesquisas e mostra o que existe de novo no ramo. Político que sabe lidar com mídia tem muito mais chances de sucesso e uma frase mal colocada pode levar ao desastre: NEY LIMA FIGUEIRÊDO é o que ensina, no capítulo cinco, a jornalista Olga Curado, gestora de crises consa- grada, consultora de políticos de expressão e presidentes de empresas privadas. Como funcionam as novas tecnologias nas campanhas eleitorais é o tema de Clóvis Barros Filho e Sérgio Praça no capítulo seis. Até onde vai a força da internet num país desigual e com um eleitorado pouco escolarizado como o nosso? Marcelo Tognozzi, no capítulo sete, mostra a lógica das eleições proporcionais e conta histó- rias muito interessantes sobre a batalha pela conquista de votos para vereadores, deputados estaduais e federais. Parece mais guerra que campanha eleitoral. No dia 26 de setembro de 1960, às 20:30h da noite, eu estava num hotel em No capítulo oitavo, uma abordagem inédita: como se relacionam os políticos e Chicago, EUA, assistindo televisão mudando aleatoriamente de um canal para os profissionais de marketing e comunicação? É esse o desafio imposto a Humber- outro com grandes dificuldades, pois não havia sido criado o controle remoto. Por to Dantas, cientista político doutor pela USP, que foi a campo entrevistar os políti- diversas vezes vi chamadas para o programa; Andy Griffith Show, muito popular cos sobre essa difícil relação. No capítulo seguinte, dois publicitários talentosos, naquela época, que deveria entrar nesse horário. Depois de alguns comerciais, uma Antonio Carlos Andari e Sérgio D´Aléssio comentam a importância do planejamen- voz grave tipo Cid Moreira anunciou que, infelizmente, o show não iria ao ar to e da criatividade no trabalho de comunicação através da experiência que tiveram naquela noite. Na tela apareceram John F.Kennedy, candidato democrata a presi- na cidade de Mogi das Cruzes, na Região Metropolitana de São Paulo. Falam, tam- dência dos Estados Unidos, Richard Nixon, vice-presidente da República, candida- bém, da importância de ter um cliente que reconhece a importância do trabalho de to ao mesmo cargo pelos republicanos e o apresentador Howard K.Smith. Começa- comunicação. Finalmente, os doutores Alberto Rollo e João Fernando Lopes Carva- ria aí uma nova era para as campanhas políticas, com a transmissão ao vivo do lho, reconhecidos profissionais do Direito Eleitoral, mapeiam o que pode e o que primeiro debate televiso, que mudou o curso de uma eleição no país mais poderoso não pode nas campanhas. Muitos políticos perdem o mandato que as urnas lhes do mundo. conferiram e, na seara jurídica, todo cuidado é pouco. Na verdade, iniciava-se uma revolução. Pela primeira vez, graças aos avanços Espero que esse trabalho seja útil a assessores, comunicadores e candidatos. Ao tecnológicos, 40 milhões de famílias americanas, que tinham televisor, reuniram-se contrário do que alguns publicitários que se dizem sintonizados com os astros pre- simultaneamente para decidir quem iria comandar o seu país, na maior assembléia conizam, “mágica”, em campanha, não existe. Desconfie, sempre, dos que apresen- política da história humana até então. tam fórmulas prontas, rechace a improvisação e fuja das sugestões mirabolantes. De O que acontece nos Estados Unidos em matéria de comunicação, antecipa o quem tem resposta para tudo e diz confiar mais no “feeling” do que nas pesquisas. que, mais cedo ou mais tarde, será seguido pelo resto do mundo. Isto já havia ocor- Esqueça aqueles que “acham” isso, “acham” aquilo. Quem assim age não é um pro- rido com a publicidade de produtos e, dali por diante, passaria a ocorrer também fissional de marketing. É um mensageiro da enganação. com o marketing político. As campanhas eleitorais passaram a se decidir cada vez menos em função dos programas e idéias apresentadas pelos candidatos. O essencial RUBENS FIGUEIREDO nas disputa não seria mais as propostas em jogo, mas a maneira como elas chegam Organizador ao eleitor, convertidas em slogans, cartazes, anúncios de rádios e de TV, além dos famosos debates eletrônicos, preparados, minuciosamente, por profissionais técni- cos no assunto. A forma passou a fazer as vezes do conteúdo, permitindo até mesmo MARKETING POLÍTICO prescindir-se dele. | Nos bastidores da campanha de Kennedy surgiu o nome do lendário marque- 8 teiro John Nappollitan, estrategista pioneiro do marketing político moderno, que 9 desta época em diante passaria a ser figura central das campanhas democratas e refe- Com a televisão, era como se atravessássemos as colunas de Hércules, das quais rência em todo o mundo em matéria de campanhas eleitorais. Homero falava na Odisséia. Portanto, era natural que se falasse nos limites humanos Tive oportunidade de conhecê-lo pessoalmente e fiquei impressionado com o e aflorassem idiossincrasias e rejeições. seu profissionalismo e discrição, bem diferente dos profissionais que seguiram suas Passei a me interessar vivamente pelo assunto, buscando apurar até que ponto pegadas no resto do mundo, que pretenderam substituir os próprios candidatos na havia verdade em tais comentários. Na primeira oportunidade, ainda no início dos disputa pelo espaço da mídia, como ocorreu no Brasil em diferentes momentos. anos 60, visitei os Estados Unidos com a finalidade de acompanhar a campanha de A disputa entre Kennedy e Nixon foi renhidíssima. As pesquisas de opinião, John Kennedy contra Richard Nixon. Na época, embora muito jovem, escrevi divulgadas duas vezes por semana pelo Instituto Gallup, revelavam que a situação alguns artigos sobre esse tema para a imprensa brasileira e, mais tarde, condensei mudava de minuto a minuto, alternando-se entre os dois a preferência do eleitora- minhas observações no livro O poder da propaganda (Editora Record,1965). do. E aí ficou patente a decisiva influência da TV. Quando os levantamentos eram Assim, em 1978, quando começou o processo de abertura política levando a realizados logo após a uma boa aparição de um dos candidatos no vídeo, inclinava- efeito pelo presidente Geisel, senti-me preparado para começar a colher os frutos do se a este os maiores índices de aprovação. A vitória de John Kennedy em votos popu- que havia plantado anos atrás.