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MERCADO SOCIAL NA TV GLOBO: O OUTRO ESPETÁCULO DO HORÁRIO NOBRE Uma Análise Sobre a Institucionalização Do Merchandising Social Na Telenovela Das Oito

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MERCADO SOCIAL NA TV GLOBO: O OUTRO ESPETÁCULO DO HORÁRIO NOBRE Uma Análise Sobre a Institucionalização Do Merchandising Social Na Telenovela Das Oito FACULDADE CÁSPER LÍBERO MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E MERCADO GIULIANA REGINA AMARAL REGINATTO MERCADO SOCIAL NA TV GLOBO: O OUTRO ESPETÁCULO DO HORÁRIO NOBRE Uma análise sobre a institucionalização do merchandising social na telenovela das oito São Paulo Dezembro de 2007 Livros Grátis http://www.livrosgratis.com.br Milhares de livros grátis para download. FACULDADE CÁSPER LÍBERO MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E MERCADO GIULIANA REGINA AMARAL REGINATTO MERCADO SOCIAL NA TV GLOBO: O OUTRO ESPETÁCULO DO HORÁRIO NOBRE Uma análise sobre a institucionalização do merchandising social na telenovela das oito Dissertação apresentada como exigência parcial para a obtenção do título de Mestre no curso de Pós-Graduação (Stricto Sensu), da Faculdade Cásper Líbero, sob a orientação do Prof. Dr. Laurindo Leal Filho. São Paulo, Dezembro de 2007 BANCA EXAMINADORA Dedico este estudo à memória da minha mãe, Darci, que partiu no meio desta empreitada deixando um exemplo de profundo respeito pelo aprimoramento intelectual; Ao meu pai e minha madrasta, José Roberto e Fernanda, pelo apoio incondicional nas horas mais difíceis; Ao querido Luiz, pela generosa compreensão em meus momentos de ausência e pela presença inspiradora e companheira ao longo desta caminhada; A todos os amigos que deixei de prestigiar para dedicar tempo a esta obra. Agradeço a Deus pela saúde e disposição que me conferiu durante a realização deste estudo; Aos professores do Mestrado da Faculdade Cásper Líbero, por me transmitirem com atenção o conhecimento que acumularam ao longo dos anos; Aos membros da Banca, Profa. Dra. Maria Aparecida Baccega e Prof. Dr. Dimas Künsch, pela atenção e respeito à minha condição de aprendiz; Ao Prof. Dr. Laurindo Lalo Leal Filho, pela paciência e pela dedicação demonstradas durante os encontros da orientação; Aos colegas da Faculdade Cásper Líbero, pelas valiosas contribuições ofertadas ao longo dos anos compartilhados; À direção do Grupo Estado, por apoiar e viabilizar a conclusão desta pesquisa; Aos editores do Grupo Estado, Deborah Bresser e Felipe Machado, por acreditarem na importância deste projeto para meu desenvolvimento profissional. RESUMO A expressão “merchandising social” vem sendo incorporada ao vocabulário dos profissionais de televisão e ao repertório da imprensa nacional, adquirindo um significado peculiar: a inserção sistemática de conteúdo socioeducativo no enredo das telenovelas. A Rede Globo, emissora de maior audiência no Brasil, inaugurou sua Divisão de Merchandising Social no final da década de 90, época que coincide com a consolidação da diretriz neoliberalista no País, marcada pelo esvaziamento da noção de Estado e pela transferência dos critérios de justiça social para o âmbito das empresas comerciais, entre elas as emissoras de TV. A comoção em torno de campanhas insufladas pela ficção compactua com a lógica da diluição do aparelho estatal, subentendido como menos eficaz no manejo das questões sociais. A cidadania de mercado, disfarçada de estratégia socialmente responsável, tem se tornado um atrativo ímpar para a lucratividade empresarial, sobretudo no aspecto dos dividendos subjetivos, relacionados à construção de uma imagem corporativa mais positiva. Ao converter em moeda de troca os direitos assegurados ao brasileiro pela Constituição de 1988, o espetáculo da solidariedade estimula o agravamento da crise social que se propõe a resolver. Palavras-chave: merchandising social; neoliberalismo; Rede Globo; telenovela; cidadania de mercado. ABSTRACT The expression “social merchandising” has been incorporated to the vocabulary of television professionals, as well as the vocabulary of national press, acquiring a very peculiar meaning: the systematic insertion of socio-educative content in the plot of soap operas. Rede Globo, the broadcasting station with the largest audience in Brazil, inaugurated its Social Merchandising Department by the end of the 90s, the same time the neo-liberalist guidelines were consolidated in the country, a time marked by the emptiness of the notion of State and by the transfer of the criteria of social justice to the scope of commercial companies, including broadcasting stations. The commotion regarding campaigns insufflated by fiction makes a pact with the logic of the dilution of the state apparatus, understood as less effective in dealing with social issues. The market citizenship, disguised as a socially responsible strategy, has becoming an incomparable attraction to the business profitability, in special in terms of subjective dividends, related to the building of a more positive corporate image. By converting the rights guaranteed to the Brazilian citizen by the Constitution dated as of 1988 into exchange currency, the solidarity show encourages the aggravation of the social crisis that it attempts to solve. Key words: social merchandising; neo-liberalist; Rede Globo; soap opera; market citizenship RESUMEN La expresión “merchandising social” ha sido incorporada al vocabulario de los profesionales de televisión y al repertorio de la prensa nacional, adquiriendo un significado peculiar: la inserción sistemática del contenido socioeducativo en el enredo de las telenovelas. La Red Globo, cadena de mayor audiencia en Brasil, inauguró su División de Merchandising Social en el final de la década de 90, época que coincide con la consolidación de la directriz neoliberalista en el País, marcada por el vaciamiento de la noción de Estado y por la transferencia de los criterios de justicia social para el ámbito de las empresas comerciales, entre ellas las cadenas de TV. La conmoción en torno de campañas insufladas por la ficción pacta con la lógica de la dilución del aparato estatal, subentendido como menos eficaz en el manejo de las cuestiones sociales. La ciudadanía de mercado, disfrazada de estrategia socialmente responsable, se ha convertido en un atractivo impar para la rentabilidad empresarial, sobre todo en el aspecto de los dividendos subjetivos, relacionados a la construcción de una imagen corporativa más positiva. Al convertir en moneda de cambio los derechos asegurados al brasileño por la Constitución de 1988, el espectáculo de la solidaridad estimula el agravamiento de la crisis social que se propone resolver. Palabras claves: merchandising social; neoliberalismo; Red Globo; telenovela; ciudadanía de mercado SUMÁRIO INTRODUÇÂO......................................................................................................... 11 I - O PODER DA TELENOVELA NACIONAL...........................................................26 1.1 Por que investir em telenovela no Brasil ....................................................... 28 1.2 Trajetórias histórica do gênero....................................................................... 36 1.3 Uma estratégia para vender sabão............................................................... 38 1.4 Apelos ao público feminino.............................................................................42 1.5 O melodrama na teledramaturgia ..................................................................44 1.6 TV Globo e o plano de integração nacional .................................................49 II – A MERCANTILIZAÇÃO DA SOLIDARIEDADE................................................ 55 2.1 Definindo os limites do marketing.................................................................. 56 2.2 Origens do marketing social ...........................................................................61 2.3 O que não é marketing social ........................................................................64 2.4 Aspectos legais .............................................................................................66 2.5 O mercado social na TV: entre ficção e realidade......................................... 68 2.6 Aspectos do merchandising social na novela .............................................. 72 2.7 Contexto político das questões filantrópicas no Brasil.................................. 75 2.8 A TV na era da solidariedade de mercado ....................................................80 III – GLOBO E VOCÊ: O ESPETÁCULO CIDADÃO ..............................................85 3.1 O mercado social nas novelas .................................................................... 90 3.2 O caso Laços de Família ............................................................................. 97 3.3 O planejamento social na novela dos anos 2000....................................... 101 3.4 Comercial e social – estratégias em comunhão .........................................105 3.5 O merchandising social e a imagem corporativa ........................................110 3.6 A narrativa interrompida: uma proposta classificatória ...............................113 IV – A REPRESENTAÇÃO DO BEM: ENTRE O REAL E A FICÇÃO .................. 118 4.1 Repetições temáticas: a questão do alcoolismo...........................................121 4.2 Repetição autoral, hegemonia e poder ........................................................127 4.3 O ciúme patológico e a imagem da saúde psiquiátrica.................................130 4.4 Agenda pública, relevância social e audiência ........................................... 133 4.5 O Estatuto do Idoso e outras articulações políticas ....................................138 4.6 A representação do merchandising social de novela pela mídia ............. 141 4.7 O avesso do plano institucional: a overdose social......................................145 4.8 A liberdade autoral diante da intervenção social........................................
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