White Whisky, Black Brandy

View metadata, citation and similar papers at core.ac.uk brought to you by CORE provided by Helsingin yliopiston digitaalinen arkisto White whisky, black brandy- Väkevien alkoholijuomien mainonta 1960–luvun Yhdysvalloissa Pro gradu – tutkielma Kerttu Rautamies Yleinen historia Historian, kulttuurin ja taiteiden tutkimuksen laitos Helsingin Yliopisto Huhtikuu 2016 Tiedekunta/Osasto – Fakultet/Sektion – Fa- Laitos – Institution – Department culty Historian, kulttuurin, filosofian ja taiteiden tutki- Humanistinen tiedekunta muksen laitos Tekijä – Författare – Author Kerttu Henriikka Rautamies Työn nimi – Arbetets titel – Title White whisky, black brandy - Väkevien alkoholijuomien mainonta 1960–luvun Yhdysvalloissa Oppiaine – Läroämne – Subject Yleinen historia Työn laji – Arbetets art – Level Aika – Datum – Sivumäärä– Sidoantal – Number of pages Month and year Pro gradu 66 Huhtikuu 2016 Tiivistelmä – Referat – Abstract Tutkin väkevien alkoholijuomien mainontaa Yhdysvaltalaisissa aikakauslehdissä. Lähdeaineistona käytän lehtiä Life ja Ebony, joista ensimmäinen edustaa valtavirran valkoista amerikkalaisuutta ja tälle kohderyhmälle suun- nattua mainontaa, ja jälkimmäinen mustalle vähemmistölle kohdennettua alkoholimainontaa. Tutkimuksen mie- lenkiinnon kohteena on väkevien alkoholijuomien printtimainonta: miten mainonta eroaa kyseisissä lehdissä ja tapahtuuko tässä muutosta tarkastelujakson, vuosien 1960–1968 välillä. Tutkielmani aineistona ovat pääasiassa suuret, kokosivun mainokset. Käytän tutkielmassani laadullisia menetelmiä, sisällönanalyysiä ja historiallista laadullista lähestymistapaa joiden pohjalta teen tulkintoja kuvallisesta mainosaineistosta. Vertailen Lifen ja Ebonyn antamaa kuvaa siitä, millaisia juomia ajanjaksona kulutettiin ja millaisen kuvan mainostajat halusivat tuotteistaan välittää. Otan huomioon his- toriallisen ajanjakson erityispiirteet, keskittyen erityisesti mustan väestön erikoisasemaan ja kansalaisoikeustaistelun etenemiseen. Pääpaino tutkimuksessa on kuitenkin mainosten välittämässä kuvassa 1960–luvun yhteiskun- nasta. Väkevien alkoholijuomien mainonta erosi toisistaan, kun vertailin kahta eri aikakauslehteä. Eroja oli juomien laa- dussa ja mainosten sisällössä. Valkoisille keskiluokkaisille kuluttajille suunnatussa lehdessä ei näkynyt juurikaan vähemmistöjen edustajia, ei myöskään mustia amerikkalaisia. Usein sama mainos oli tehty uudestaan vähemmis- tön lehteen, luoden eri mallien avulla samaistuttavia kohteita mustille kuluttajille. Kansalaisoikeustaistelu ja mustien poliittisen ja yhteiskunnallisen aseman paraneminen näkyi mainosaineistossa hitaasti. Muutamat integroidut mainokset, siis mainokset joissa esiintyi sekä mustia että valkoisia, olivat poik- keuksia joita esiintyi vasta käsittelemäni ajanjakson loppupuolella. Näitä mainoksia esiintyi sekä Lifessä että Ebo- nyssä. Mainostajat muuttivat toimintatapojaan hitaasti, taustalla tähän vaikuttivat sekä taloudelliset että yhteis- kunnalliset syyt. Poliittiset edistysaskeleet mustien kansalaisoikeuksien paranemisen suhteen näkyivät tutkimas- sani aineistossa vain vähäisissä määrin. Avainsanat – Nyckelord – Keywords alkoholi, mainonta, mainokset, Yhdysvallat, 1960–luku, kansalaisoikeudet, aikakauslehdet, Life, Ebony Säilytyspaikka – Förvaringställe – Where deposited Muita tietoja – Övriga uppgifter – Additional information Sisällysluettelo 1.1 Mainosmaailma eri sävyissä ................................................................................................................. 1 1.2. Tutkimuskysymykset ........................................................................................................................... 2 1.3. Lähteet ja tutkimuskirjallisuus ........................................................................................................... 3 1.4. Visuaalisen kulttuurin tutkimuksen metodit ..................................................................................... 5 2. Mustat amerikkalaiset ja 1960–luvun yhteiskunta ......................................................... 10 2.1 Rotu ja rasismi ..................................................................................................................................... 10 2.2. Orjalaivalta Harlemiin – mustan väestönosan aseman historiallinen tausta ................................ 12 2.3 Taistelu kansalaisoikeuksista – mustien asema ja ahdinko näkyväksi ........................................... 14 2.3 Kylmä sota ja kuuma kulutushysteria – Yhdysvaltojen poliittinen ja taloudellinen tilanne 1960- luvulla ......................................................................................................................................................... 16 3. ”It’s a one brand bar” -Alkoholimainonta Yhdysvalloissa 1960–luvulla ...................... 19 3.1 Juomakulttuuri Yhdysvalloissa .......................................................................................................... 19 3.2 Kieltolaista kulutukseen: miten väkeviä mainostettiin? .................................................................. 21 3.3 Sama viesti, eri vastaanottajat ............................................................................................................ 24 3.3. Kurkistus lasiin–mustien ja valkoisten kuluttajien makutottumukset .......................................... 27 3.3.1 Viski ja bourbon .............................................................................................................. 27 3.3.2 Vodka ............................................................................................................................... 37 3.3.3 Gini ja rommi .................................................................................................................. 39 3.3.4 Brandy .............................................................................................................................. 44 4. ”The Sure Ones”- muutoksia mainonnassa? .................................................................. 49 4.1 Cocktaileja valittujen vieraiden parissa ............................................................................................ 49 4.2. Maailma on avoinna- aktiivinen ulkoilija ja matkailija alkoholimainoksissa .............................. 53 4.3. Ihonväri mainoksissa .......................................................................................................................... 57 5. Johtopäätökset- yhteiskunnallinen muutos ja sen näkyminen alkoholimainonnassa . 61 Lähteet ja tutkimuskirjallisuus............................................................................................. 64 Lähteet ........................................................................................................................................................ 64 Verkkolähteet ............................................................................................................................................. 64 Tutkimuskirjallisuus ................................................................................................................................. 64 1. Johdanto 1.1 Mainosmaailma eri sävyissä Viskin tai rommin ostajalle luulisi olevan yhdentekevää, kuka tai minkä näköinen malli hänen kenties ostamaansa tuotetta mainostaa. Näin asia ei kuitenkaan ole, vaan markkinoinnin ja mai- nonnan maailmassa on osattu jo jonkin aikaa suunnata, siis segmentoida mainoksia eri kohderyh- mille. Yhdysvalloissa 1960–luvulla tämä tarkoitti muun muassa sitä, että mustille amerikkalaisille tuotetta mainostivat mustat, valkoiselle valtaväestölle valkoiset. Tuote, idea, ympäristö ja jopa mainoslause saattoi olla täysin sama, mutta oli tärkeää, ettei ihonvärillä ärsytetty ketään. Kuva 1. Life 13.5.1966. Kuva 2. Ebony 7/1966. Oheisessa mainosparissa, kuvat 1 ja 2, nähdään Teachers-viskin mainos, jossa on kuvattuna sa- mankaltaista, merellistä ympäristöä, jossa kuitenkin esiintyvät eri mallit. Mainoslause on sama, kuten myös huomion kiinnittävä keltainen sadetakki. 1Mainokset olivat eri lehdissä, kuvan 1 saattoi löytää Lifestä, kuvan 2 puolestaan mustan vähemmistön Ebonystä. Maailmaa muuttui 1960– 1 ”No Scotch improves the flavour of water like Teacher’s”. Sama lause oli kyseisen tuotteen mainoksissa käytössä useissa eri yhteyksissä. 1 luvullakin hitaasti, ja muutoksen näkyvyys kaupallisessa maailmassa on aina riippuvainen muus- takin kuin vallitsevasta lainsäädännöstä tai ilmapiiristä – usein raha ratkaisee. 1.2. Tutkimuskysymykset Tutkin väkevien alkoholijuomien kokosivun mainoksia vuosina 1960–1968 Life ja Ebony-leh- dissä. Erityisenä kiinnostuksen kohteena ovat mainoksissa esiintyvien ihmisten esittäminen ja ku- vaus suhteessa toisiinsa ja vallitsevaan poliittiseen tilanteeseen ja kulttuuriin. Miltä he näyttävät, onko rodullinen jakautuminen eli segregaatio selvää ja vallitseva käytäntö myös mainoskuvastossa? Entä eroavatko markkinoidut tuotteet eri lehdissä? Mielenkiintoni kohteena on myös, tu- leeko mainoskuvastossa näkyviin muutosta tarkastelujakson aikana tai rakennetaanko mainosku- villa yhteiskunnallista ideaalia elämäntyylistä, jota tavoitellaan. Huomion myös, miten poliittiseen ja yhteiskunnalliseen muutokseen mahdollisesti suhtaudutaan mainoksissa nimenomaan mustien oikeuksien kannalta. Voidaan kenties olettaa, että vuosikymmenen loppua kohti mennessä kahden eri lehden välillä oleva mainoskuvasto muuttuu enemmän samankaltaiseksi tai saman sisältöiseksi. Afrikkalais- amerikkalaisen väestön näkyvyys voi lisääntyä myös valtavirran lehdessä. 1960–luvun levottomien vuosien ja kansalaisoikeustaistelun

Load more