Profifußball in Deutschland: Eine Analyse Von Strukturen Und Vermarktungsprozessen Aus Sportökonomischer Perspektive Schubert, André
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
www.ssoar.info Profifußball in Deutschland: eine Analyse von Strukturen und Vermarktungsprozessen aus sportökonomischer Perspektive Schubert, André Postprint / Postprint Diplomarbeit / master thesis Zur Verfügung gestellt in Kooperation mit / provided in cooperation with: SSG Sozialwissenschaften, USB Köln Empfohlene Zitierung / Suggested Citation: Schubert, A. (2003). Profifußball in Deutschland: eine Analyse von Strukturen und Vermarktungsprozessen aus sportökonomischer Perspektive.. Dortmund. https://nbn-resolving.org/urn:nbn:de:0168-ssoar-121484 Nutzungsbedingungen: Terms of use: Dieser Text wird unter einer Deposit-Lizenz (Keine This document is made available under Deposit Licence (No Weiterverbreitung - keine Bearbeitung) zur Verfügung gestellt. Redistribution - no modifications). We grant a non-exclusive, non- Gewährt wird ein nicht exklusives, nicht übertragbares, transferable, individual and limited right to using this document. persönliches und beschränktes Recht auf Nutzung dieses This document is solely intended for your personal, non- Dokuments. Dieses Dokument ist ausschließlich für commercial use. All of the copies of this documents must retain den persönlichen, nicht-kommerziellen Gebrauch bestimmt. all copyright information and other information regarding legal Auf sämtlichen Kopien dieses Dokuments müssen alle protection. You are not allowed to alter this document in any Urheberrechtshinweise und sonstigen Hinweise auf gesetzlichen way, to copy it for public or commercial purposes, to exhibit the Schutz beibehalten werden. Sie dürfen dieses Dokument document in public, to perform, distribute or otherwise use the nicht in irgendeiner Weise abändern, noch dürfen Sie document in public. dieses Dokument für öffentliche oder kommerzielle Zwecke By using this particular document, you accept the above-stated vervielfältigen, öffentlich ausstellen, aufführen, vertreiben oder conditions of use. anderweitig nutzen. Mit der Verwendung dieses Dokuments erkennen Sie die Nutzungsbedingungen an. Ruhr-Universität Bochum Fakultät für Sozialwissenschaft Profifußball in Deutschland: Eine Analyse von Strukturen und Vermarktungsprozessen aus sportökonomischer Perspektive Diplomarbeit Vorgelegt von: André Schubert Lange Straße 53 44137 Dortmund [email protected] Betreut durch: Prof. Dr. Rolf G. Heinze Bochum, Februar 2003 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 1. EINLEITUNG .................................................................................................2 1.1 Der Aufbau der Arbeit..............................................................................................3 1.1.1 Der theoretische Teil............................................................................................3 1.1.2 Der praktische Teil...............................................................................................4 2. EINFÜHRUNG IN DIE STRUKTUR DES PROFIFUßBALLS.........................7 2.1 Das ökonomische Modell des professionellen Sports.............................................8 2.1.1 Der Input Bereich...............................................................................................11 2.1.2 Vorkombinationsprozesse..................................................................................14 2.1.2.1 Das Sportunternehmen................................................................................15 2.1.2.2 Der Transfermarkt für Spieler.....................................................................20 2.1.2.3 Der Sportveranstalter ..................................................................................29 2.1.2.3.1 Die internationalen Verbände: FIFA und UEFA .................................30 2.1.2.3.2 Der Deutsche Fußball Bund e.V. .........................................................31 2.1.2.3.3 Der Liga-Fußballverband e.V./ die DFL Deutsche Fußball Liga GmbH .............................................................................................................................32 2.1.3 Der Endkombinationsprozess ............................................................................37 2.1.3.1 Koproduktion auf den Sportveranstaltungen: Der sportliche Wettkampf...38 2.1.3.1.1 Franchise- versus Relegationsligen......................................................40 2.1.3.1.2 Die nationalen Wettbewerbe: Bundesliga und DFB-Pokal..................41 2.1.3.1.3 Die europäischen Wettbewerbe: Champions League und UEFA-Cup 43 2.1.4 Der Output und seine Vermarktung: Professioneller Fußball............................46 2.1.4.1 Der Guts-Charakter des Outputs „professioneller Fußball“........................48 2.1.4.2. Die zentrale Rolle des Zuschauers .............................................................50 2.1.4.2.1 Fußball: Die Nummer eins in der Zuschauergunst in Deutschland .....51 2.1.5 Zusammenfassung der Ergebnisse .....................................................................52 3. DIE UMSÄTZE IM PROFIFUßBALL ...........................................................56 Seite i Inhaltsverzeichnis 4. DER MARKT FÜR EINTRITTSRECHTE ....................................................61 4.1 Die Determinanten für den Stadionbesuch...........................................................62 4.2 Die Entwicklung der Zuschauerzahlen und Einnahmen.....................................64 4.2.1 Die ungleiche Verteilung der Zuschauerzahlen .................................................68 4.3 Der Bau oder Kauf von Stadien.............................................................................70 4.3.1 Logen und Business Seats statt Stehplätzen: Eine neue Klientel im Stadion? ..74 5. DER MARKT FÜR FERNSEHRECHTE .......................................................78 5.1 Die Entwicklung der Preise für die Fernsehrechte der Bundesliga ...................80 5.1.1 Die Verteilung der Fernsehgelder ......................................................................82 5.2 Zentrale versus dezentrale Vermarktung.............................................................85 5.3 Die Champions League-Gelder und ihre Verteilung ...........................................90 5.4 Einnahmen aus dem UEFA-Cup ...........................................................................94 5.5 Nur noch Fußball im TV: Die Gefahr der Übersättigung...................................94 5.5.1 Die Probleme der Fernsehsender bei der Refinanzierung der Übertragungsrechte .....................................................................................................................................97 5.5.2 Die Kirch-Pleite und ihre Auswirkungen auf den deutschen Profifußball ........98 6. DER MARKT FÜR SPORTSPONSORING/ WERBERECHTE ...................104 6.1 Definition und Dimensionen des Sportsponsoring.............................................105 6.1.1 Zielsetzung des Sportsponsoring .....................................................................108 6.2 Direkte versus indirekte Vermarktung...............................................................111 6.2.1 Vermarktungsagenturen ...................................................................................111 6.3 Trikotsponsoring...................................................................................................115 6.3.1 Die Entwicklung und Wirkung des Trikotsponsorings....................................118 6.4 Stadion- und Bandenwerbung .............................................................................121 Seite ii Inhaltsverzeichnis 6.5 Sonstige Sponsoring-/ Werbemöglichkeiten .......................................................124 7. DER MARKT FÜR MERCHANDISING/ LIZENZEN .................................128 7.1 Definition und Dimensionen des Merchandising/ der Lizenzvergabe..............129 7.2 Die Zukunft des Merchandising/ Licensing........................................................133 8. DER KAPITALMARKT..............................................................................137 8.1 Die Gründe für den Börsengang..........................................................................139 8.2 Rechtliche, strukturelle und wirtschaftliche Grundlagen des Börsengangs ...141 8.2.1 Vergleich der unterschiedlichen Rechtsformen ...............................................144 8.3 Börsenerfahrungen ausländischer Klubs............................................................147 8.4 Der erste deutsche Klub an der Börse: Die Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA............................................................................................................................150 8.4.1 Der Kursverlauf der Aktie................................................................................154 8.4.1.1 Ursachen für die schlechte Performance der Aktie...................................155 8.5 Fußballaktien: Nur etwas für Fans? ...................................................................157 8.6 Weitere Formen der Kapitalbeschaffung ...........................................................158 9. FAZIT UND AUSBLICK .............................................................................161 10. LITERATURVERZEICHNIS ....................................................................165 Seite iii Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abbildung 2.1: Ökonomisches Modell des professionellen Sports.................................9 Abbildung 2.2: Verbandsstruktur im Fußball ...............................................................30 Abbildung 2.3: Umfrage: Die beliebtesten TV-Sportarten 2002...................................51 Abbildung 3.1: Die Gesamtumsätze