Volume III DIRECTION DE LA PUBLICATION Charles LEPEU
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Volume III DIRECTION DE LA PUBLICATION Charles LEPEU DIRECTION COMMERCIALE Laurence de RODELLEC RÉDACTION Flore d’ARFEUILLE Capucine BECKER Anne LE FLOCH TRADUCTION Judy ALLEN POGGI COORDINATION MARQUES Stéphanie BLANCHET Clotilde MEYER Elodie PIERRE Christian STEFANI DESIGN ET COUVERTURE Planète Graphique Studio / Paris 75017 © CLC Conseil, 2015 75 Bd Berthier 75017 Paris © le cherche midi 2015 23, rue du Cherche-Midi - 75006 Paris CONCEPTION Le Jury des Grandes Marques La Thionière 18 410 BRINON Téléphone : 01 43 80 65 71 Mail : [email protected] Site : www.grandesmarques.net Tous les droits de reproduction, d’adaptation, de publication et de traduction sous quelque forme que ce soit réservés pour tous pays. Toute photocopie non autorisée est un délit. Aucun élément de cette publication ne peut être reproduit, photocopié, transmis sous quelque moyen que ce soit, électronique, digital ou mécanique, y compris scannérisation, photocopie, enregistrement, système de stockage et de récupéra- tion d’informations, qu’il se rapporte à tout ou partie des textes, photographies, logotypes, avant d’avoir obtenu l’accord préalable écrit du responsable de la publication et des propriétaires des droits concernés. Toutes les sociétés ou organisations propriétaires des marques ont donné leur accord pour la présentation des noms, logotypes, et photos des marques dans cet ouvrage. Toute demande de précision sur les grandes marques présentées dans ce livre doit être adressée à la société ou l’organisation concernée citée dans le réper- toire des sociétés à la fin de l’ouvrage. Imprimé en Italie sur du papier à base de bois issus des forêts bien gérées. ISBN : 978-2-7491-4807-6 Dépôt légal : 3ème trimestre 2015 Volume III ACER ALWAYS PRÉFACE SONDAGE EXCLUSIF TOLUNA : LES MARQUES PRÉFÉRÉES DES FRANÇAIS 7 8 12 14 AOSTE BRANDT COCA-COLA CÔTE D’OR 16 18 20 22 CRISTALINE DANETTE DECATHLON ÉVALUATION DE MARQUE 24 26 28 30 DIM DURACELL ENTREMONT FINDUS 32 34 36 38 4 > Le Grand Livre des Marques SOMMAIRE LA BANQUE POSTALE LA LAITIÈRE LEBONCOIN.FR LU 40 42 44 46 M&M’s NEGRITA PANZANI LES CLÉS DE LA BRAND CULTURE 48 50 52 54 PAYSAN BRETON POM’POTES RENAULT TICKET KADEOS 56 58 60 62 TICKET RESTAURANT TRUFFAUT TOLUNA RÉPERTOIRE 64 66 68 71 Le Grand Livre des Marques < 5 LE GRAND LIVRE DES MARQUES est une série d’ouvrages collectifs sur les Marques, dont celles présentes dans le volume III soutiennent cette publication. Charles Lepeu en a assuré la coordination. Diplômé d’HEC et de Sciences Po, son parcours l’a amené à travailler sur plusieurs grandes marques internationales au sein de sociétés spécialisés dans l’univers des produits de grande consommation. Professeur de marketing à l’ESSEC, il est directeur de collection au cherche-midi éditeur, plus parti- culièrement en charge des ouvrages consacrés aux marques et aux entreprises. LE GRAND LIVRE DES MARQUES Volume III est son neuvième ouvrage collectif sur les marques. 6 > Le Grand Livre des Marques PRÉFACE es marques recherchent de plus en plus « l’engagement » du consommateur. LCet engagement se mesure souvent par une pyramide. A sa base, la notoriété, la pertinence, la performance, l'avantage compétitif et au sommet la conviction que la Marque choisie est bien la meilleure. De leur côté, les consommateurs veulent trouver dans leur marque un engagement fort dans les valeurs dans lesquelles ils se reconnaissent : la naturalité, la performance, le respect de l’homme,... Volume III Volume Ce troisième volume du Grand Livre des Marques illustre bien cet engagement réciproque : la plupart des Grandes Marques, que nous vous présentons grâce à leur soutien, sont non seulement leaders de leur marché mais également le plus souvent les Marques Préférées des Français. Retrouvez leur engagement à travers leur histoire, leur savoir-faire, leurs valeurs, leur communication et les communautés qu’elles animent. Charles Lepeu Directeur de la publication Le Grand Livre des Marques < 7 Sondage exclusif Toluna Les Marques Préférées des Français e plus en plus de marques sont de discerner de grandes tendances de la À l’inverse, les marques du secteur finan- en contact permanent avec les consommation sur ces dernières années. cier ont un score moyen de 16 % seule- consommateurs en dialoguant ment. Mais les cartes bancaires, liées au Dvia le Web, les réseaux sociaux Les Français aiment les marques, plaisir d’acheter et fréquemment utilisées, et les applis Mobile. Le public peut don- notamment en Alimentation/ s’en sortent beaucoup mieux, ainsi que les ner son avis sur des concepts ou participer Boisson banques publiques et mutualistes et les directement à la cocréation de nouveaux Un tiers des marques testées sont aimées assurances. produits. Ces marques génèrent ainsi des par plus de la moitié des consommateurs milliers voire des millions d’avis, Likes, depuis 2012 : l’affection des Français Basic et Premium peuvent être Tweets…+ Mais une question reste es- pour les marques ne faiblit pas ! Bien sûr, autant appréciés sentielle pour de nombreux responsables certains secteurs séduisent davantage Avec les contraintes économiques tou- Communication et Marketing : que pense le public, comme l’alimentaire dont les chant de nombreux foyers, plusieurs l’ensemble des Français de ma marque ? marques sont en moyenne aimées par marques d’entrée de gamme ou jugées Depuis 2010, Toluna recueille cette informa- 60 % des consommateurs, trois fois et de bon rapport qualité-prix ont fortement tion à la fois simple et fondamentale pour demi plus que dans le secteur financier… progressé dans l’enquête. Cristaline a ainsi Le Grand Livre des Marques via une Les boissons sans alcool viennent juste dépassé Évian en 2012, même si cette der- question unique sur les marques aimées. après l’alimentaire avec un score moyen là nière reste proche en 2014. Les marques Soumis à un grand nombre de noms encore très élevé de 56 %. Les consom- Premium ne sont donc pas rejetées globa- et logos, les interviewés donnent des mateurs français aiment manger et boire, lement, les mêmes personnes pouvant ap- réponses immédiates qui révèlent leur et apprécient ces marques sans réticence, précier des marques de différents niveaux réelle empathie. Comme l’indiquent culpabilité ou remords comme cela peut se de gamme. Ce phénomène se retrouve Richard H. Thaler et Cass R. Sunstein produire dans d’autres pays… Ils peuvent dans les achats avec des consommateurs dans leur célèbre ouvrage Nudge Impro- aussi davantage tester et apprécier diffé- qui alternent selon les cas des premiers ving Decisions about Health, Wealth and rentes marques d’Alimentation/Boisson prix et des marques Premium. Happiness, les consommateurs et les ci- par rapport aux secteurs fonctionnant par Les Français n’ont donc plus de complexe toyens ne font pas toujours des choix ra- équipement ou abonnement. L’attrait des à aimer des marques d’entrée de gamme, tionnels. Le sondage Toluna cherche donc produits comestibles se retrouve dans tout en appréciant toujours la qualité et à éviter toute phase de rationalisation en le podium des marques préférées des le prestige des marques Premium. Ainsi, se concentrant sur cette question d’attrac- Français, de plus en plus dominé par les EasyJet a progressivement distancé toutes tivité globale des marques. marques alimentaires depuis 2010. les compagnies aériennes, à l’exception Cette enquête ne cherche pas à expli- Les fréquences de consommation sont d’Air France en tête de la catégorie du quer pourquoi une marque est préférée à également élevées dans l’entretien : les transport aérien. d’autres. De nombreux instituts et agences expériences au quotidien de propreté du spécialisés proposent déjà leur exper- linge et du domicile permettent de générer Les grandes marques savent tise pour réaliser des analyses poussées une forte empathie dans ce secteur, classé durer et se renouveler dans ce domaine. En revanche, ce recueil troisième avec son score moyen d’empa- Lors de la première vague d’enquête Toluna unique sur plus de 1 000 marques permet thie à 46 %. en 2010, la révélation de LU marque 8 > Le Grand Livre des Marques Sondage exclusif Toluna Les Marques Préférées 1 des Français 2 3 préférée des Français a pu surprendre car qui plaisent aux enfants. De même, les Avec la sortie de produits concurrents pro- elle n’était généralement pas incluse dans licences Marvel et Star Wars et le succès posés à des tarifs moins élevés, les marques les études d’image des grandes marques. des dessins animés Pixar et Disney contri- iPad et iPod sont même dans les principales Depuis, LU s’est maintenue à chaque fois buent à la progression récente de Disney. baisses d’empathie en 2014. Seul l’iPhone en tête de notre palmarès global, tandis résiste mieux grâce au succès de sa que des analyses ont confirmé que les pro- Amazon arrive sur le podium 6è version. duits LU sont parmi les plus achetés en de la distribution spécialisée D’autres marques auparavant considérées magasin. Le géant mondial de l’E-commerce pro- comme innovantes enregistrent un déclin D’autres marques se maintiennent sys- gresse fortement à chaque vague d’en- dans notre sondage : Sony et Blackberry tématiquement en tête de leur catégo- quête Toluna pour arriver troisième de la séduisent de moins en moins de consom- rie dans nos résultats : Adidas, Audi, distribution spécialisée en 2014. Son score mateurs depuis 2010. Decathlon, Google, La Banque Postale, d’empathie très proche de la FNAC (second Si Google reste en tête de la catégorie Levi’s, M6, McDonald’s… derrière le leader Decathlon) laisse penser High-Tech, son score diminue également à Mais, face à l’évolution des goûts et que cette dynamique n’est pas achevée... chaque période, ce qui fait sortir le géant de at tentes des consommateurs, des grandes Même si les enseignes physiques jouent l’Internet du podium global en 2014.