PAR JEAN WATIN-AUGOUARD (saga

ars, de l’or en barre

Mars, ou comment une simple pâte à base de lait, de sucre et d’orge recouverte d’une couche de caramel, le tout enrobé d’une fine couche de chocolat au lait est devenue la première barre chocolatée mondiale et l’un des premiers produits nomades dans l’univers de la confiserie.

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Franck C. ne reçu jamais le moindre soutien des banques et fit de l’autofinancement une règle d’or, condition de sa liberté de créer. Celle-ci est, aujourd’hui, au nombre des cinq principes du groupe .

Franck C. Mars, 1883-1934 1929 - Franck Mars ouvre une usine ultramoderne à Chicago

est une planète pour certains, le dieu de la guerre pour d’autres, une confiserie pour tous. Qui suis-je ?… Mars, bien sûr ! Au reste, Mars - la confiserie -, peut avoir les trois sens pour les mêmes C’ personnes ! La planète du plaisir au sein de laquelle trône le dieu Mars, célèbre barre chocolatée dégustée dix millions de fois par jour dans une centaine de pays. Mars, c’est d’abord le patronyme d’une famille aux commandes de la société du même nom depuis quatre générations, société - cas rare dans l’univers des multinationales -, non côtée en Bourse. Tri des œufs S’il revient à la deuxième génération d’inscrire la marque au firmament des réussites industrielles et commerciales exemplaires, et à la troisième de conquérir le monde, la première génération peut se glorifier d’être à l’origine d’une recette promise à un beau succès.

La voie lactée Franck C. Mars n’a pas vingt ans quand,vendeur de bonbons,il ouvre,en 1902, Emballage manuel une confiserie à Minneapolis. Il peut ainsi proposer aux enfants - des pres- cripteurs loin de sommeiller ! -, mais également aux adultes, les recettes qu’il apprit à confectionner avec sa mère dans la cuisine familiale, quand, victime de la poliomyélite,il ne pouvait fréquenter l’école.Malgré des années d’achar-

Cuisine

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nement, le succès n’est pas au rendez-vous. L’année 1910 est à marquer d’une pierre noire puisqu’il fait faillite - la pre- mière -, et Ethel, sa femme et son soutien des premières années, le quitte avec leur fils unique, Forrest alors âgé de six ans, pour le Canada. Incarnation de l’entrepreneur américain apte à rebondir, Franck C.Mars se remarie et crée une nouvelle confiserie dans le Nord-Ouest des Etats-Unis. Une deuxième faillite ne le dissuade pas d’ouvrir en 1911 une troisième confi- serie, à Tacoma (Etat de Washington), dans sa… cuisine ! Il commercialise alors des bonbons à la crème de beurre. L’entreprise sera vouée au même funeste destin. De retour à Minneapolis, il s’entête en créant, en 1920, une quatrième confiserie. Entrepreneur pour le moins… entreprenant, Franck C.Mars ne reçu jamais le moindre soutien des banques et fit de l’autofinancement une règle d’or, condition de sa Forrest Mars liberté de créer. Celle-ci est, aujourd’hui, au 1904-1995 nombre des cinq principes du groupe 1. Les cieux deviennent plus cléments autres barres qui rejoindront, elles aussi, le panthéon des quand l’invention d’une crème à succès : et 3 Musketeers. Cette dernière base de lait, de nougat, de cara- marque, “Trois mousquetaires”, est aujour- mel et de chocolat rencontre la d’hui le nom de la barre Mars aux Etats-Unis. faveur des gourmands. Les ventes de Mar-O-Bar Co, nom de son 1 - Qualité, responsabilité, mutualité, efficacité, liberté. entreprise, décollent. La chance lui sourit de nouveau quand son fils Forrest renoue les liens familiaux. Abandonnant son ambition de devenir ingénieur des Mines, il rejoint l’entreprise de son père. Suivant parallèlement une formation au monde des affaires à la Yale University dont il sortira diplômé en 1928, il a son premier coup de génie en 1923 quand il suggère à son père de vendre sa crème en barre individuelle, comme les cigarettes ! Ou à l’instar de ces fameures barres sucrées apparues au début du siècle à Philadelphie, Boston et New York et popularisées par l’armée américaine durant la Première Guerre mondiale. Son nom ? Milky Way. Une barre de nougat recouverte d’une couche de caramel puis de chocolat procure la même saveur qu’un milk-shake et peut être consommée plus facilement et en toute occasion. En somme, un produit nomade et adapté aux moments de consommation, deux concepts marketing à la mode… aujourd’hui ! Le succès de la barre Milky Way est immédiat et permet à la société Mars Candies d’ouvrir en 1929 - en pleine crise économique -, une usine à Chicago, centre névralgique grâce aux chemins de fer du Midwest. Au reste, son produit, nutritif, savoureux et économique répond par ses qualités aux attentes des consommateurs. Sur leur lancée, Franck et Forrest Mars créent en 1932 deux

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La Grande-Bretagne, berceau de la barre Mars Voulant conquérir le monde quand son père entend se limiter aux Etats-Unis,Forrest Mars souhaite voler de ses propres ailes. Fort d’un petit pécule de 50 000 dollars donné par son père, il met le cap sur l’Europe. Après un passage en puis en Allemagne,il s’installe en Suisse pour - veille commerciale et technologique avant l’heure ! -, enrichir ses compétences chez Tobler et Nestlé, deux des plus grands chocolatiers. Mais c’est à Slough, petite ville près de Londres, qu’accompagné de sa femme et de son fils nouveau-né Forrest Jr.,il décide de fonder son entreprise de confiserie. Pari audacieux dans un marché dominé par Cadbury, Fry et Roowntree. Pour autant, Forrest Mars le relève en lançant un produit qui tranche avec 1932 - Forrest Mars crée la barre Mars et l’introduit en Angleterre les traditionnelles plaquettes de chocolat : la barre Milky Way, adaptée au goût des Britanniques sera plus sucrée que la recette américaine. Le fameux “Act local before think global” La barre Mars est commercialisée avant l’heure ! Ce nouveau produit, baptisé “barre Mars” en comme Milky Way, en pleine crise juin 1932, commercialisé comme Milky Way, en pleine crise économique, colle parfaitement aux besoins des consom- économique… mateurs en quête de produits nourissants, économiques et agréables au palais. La première barre Mars est fabriquée à la main, en août 1932. Quatre mois après la création, le 17 mai couronnement du roi George V,un jeu de 25 cartes est donné 1932, de la Mars Confectionery Ltd, plus de 100 personnes avec les barres Mars. Une opération similaire est organisée travaillent dans l’entreprise dont la production atteint 2 mil- pour commémorer le lancement du paquebot Queen Mary. lions de barres à la fin de l’année 1932. Technique de vente Sur le plan de la communication, Forrest Mars met alors en pour le moins originale :les vendeurs collent des affiches sur avant les valeurs nutritionnelles et gustatives de la barre Mars les vitrines des boutiques et certains sont chargés de donner comme l’attestent les réclames “Packed with Nourishment”, une guinée à tout détaillant exposant trois boîtes de produits “Mars for Energy” et “Grand Food – Grand Flavour”. Les pre- Mars près de la caisse enregistreuse. Forrest Mars pressent mières pages de l’histoire de la barre Mars s’écrivent 2 quand déjà que le marché de la confiserie repose sur l’achat d’im- Frank Mars décède en 1934. Léguée à sa seconde épouse, la pulsion. Des concours d’expositions de vitrines sont même société Mars Candies poursuit son développement. Elle est organisés pour fidéliser les commerçants ! On ne parle pas ainsi la première à lancer, en 1939, un produit dérivé d’une encore de marketing événementiel quand, pour célébrer le émission de radio “Dr.IQ” et de sa version télévisée qu’elle sponsorise : la barre est baptisée Dr.IQ Bar. L’année suivante, Forrest Mars quitte l’Europe en guerre pour rentrer aux Etats-Unis avec sa famille qui s’est agrandie avec la naissance de son deuxième fils John et de sa fille Jacquie. Ayant confié tous ses intérêts à ses asso- ciés britanniques, il repart de zéro et fonde dans le New Jersey, avec Bruce Murrie, le fils du président de Hershey, le principal concurrent de Mars 3, la société M&M’s (Mars & Murrie) Candies. Le destin lui sourit de nouveau et prend la forme de bonbons ronds cho- d 1944 - Utilisation colatés enrobés de sucre multicolore 4, des premières machines comme les Smarties créés en 1937 par à emballer

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service et achète en 1955 une entreprise spécialisée dans les distributeurs automatiques.Sur le plan de la communication, Mars est la seule marque de confiserie à utiliser les panneaux Rowntree. L’idée lui serait venue en observant le chocolat publicitaires en 1953, année du couronnement de la reine fondre durant les mois d’été, rendant ainsi son transport d’Angleterre, Elisabeth II. Résultat probant : les ventes aug- difficile et sa commercialisation erratique. On raconte éga- mentent de 50 % ! Le petit écran s’ouvre en 1955 :Petula Clark lement que c’est en observant, durant la guerre civile espa- et Richard Murdoch font la promotion de la barre dans les gnole, les soldats manger une mixture protégée du soleil par publicités “Stars love Mars”.Détournant le proverbe “An apple une coque de sucre dur que le concept serait né. Pourquoi ne a day keeps the doctor away”, Mars lance en Angleterre, en pas enrober de sucre un bonbon dont le cœur, en chocolat, 1959, le slogan “A Mars a day makes you work, rest and play”. fondrait dans la bouche mais pas dans la main ni dans la poche ? Le slogan “fond dans la bouche, pas dans la main” La conquête de l’Europe est tout trouvé et, à l’instar des barres Milky Way et Mars, les Ce n’est qu’en 1964 que Forrest Mars par- bonbons M & M’s connaissent un succès fulgurant. Afin vient à fusionner ses sociétés avec celle d’éviter les confusions avec de pâles imitations, la lettre “M” de son père au sein de l’entité Mars, sera imprimée sur chaque bonbon. Vendus au début Incorporated 5. Deux ans plus tôt, la dans un tube, les M&M’s, comme les barres barre Mars débarque en Europe Mars, accompagneront les GI’s durant continentale avec, comme fer de la Seconde Guerre mondiale. lance, une usine de confiserie à Durant cette sombre période, Veghel, aux Pays-Bas. Si les Français décou- une étude - on ne parle pas encore d’études consommateurs ! -, 2 - En l’espace de dix ans, Forrest Mars pose les trois pliers du groupe. Il achète en 1935 réalisée à la demande de Mars, révèle la société Chappel Brothers Ltd qui fabrique des aliments pour chiens à la marque que les consommateurs anglais cou- Chappie. Elle sera rebaptisée Petfood Ltd en 1957. Il acquiert en 1942, les droits de fabri- pent leur barre Mars en petits bouts cation du riz précuit, facile à cuisiner. On doit le brevet du “riz étuvé”à un scientifique britannique qui permet de conserver les qualités nutritives naturelles du riz qui pour la faire durer plus longtemps ! L’entreprise s’adapte étaient avant perdues au moment de la cuisson. Ce brevet offre également une bar- alors aux nouvelles attentes en proposant Mars Fun Size ! rière de protection contre les insectes et permet de stocker le riz plus longtemps sous tous les climats. C’est en 1946 que ce riz sera baptisé “riz étuvé Uncle Ben’s”. Au sortir de la guerre, tournant la page des restrictions, Mars 3 - Cette association était alors motivée par le fait que durant la Seconde Guerre mon- choisit le thème du goût et exprime son nouveau territoire diale, le chocolat était rationné sauf pour Hershey qui fabriquait pour l’armée amé- par le slogan “Mars are Marvellous”. A la fin des années 1940, ricaine. L’approvisionnement en chocolat de Hershey était donc garanti pour M&M’s. 4 - En 1954 apparaissent les M&M’s Cacahuète et les personnages. Mars entre dans l’ère industrielle avec les premières 5 - Mars Confectionery et Pet Food au Royaume Uni, M&M’s Inc. et Uncle Ben’s Inc aux machines à emballer. A la production de masse doit répondre Etats-Unis et Mars Candies, également aux Etats-Unis. Au nombre des produits de confiserie, mentionnons en 1936, en 1948, en 1951, en une consommation, elle aussi de masse : Mars crée le marché 1955, Opal Fruits en 1959. En 1967, Mars acquiert la société Sabi (future Unisabi) basée de l’impulsion en introduisant le premier étalage en self- à Strasbourg et spécialisée dans les aliments pour animaux (Canigou).

1932 - Forrest Mars fonde son entreprise de confiserie à Slough, près de Londres

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vrent les barres Mars lors du débarquement des GI’s en 1944, elles ne sont vendues que depuis 1951 et commercialisées directement depuis 1962. La barre va changer le mode de 1989, Mars miniatures en 1997. Adaptation aux consommation du chocolat alors dominé par goûts locaux oblige, une nouvelle recette de les tablettes et être à l’origine du rayon confi- Mars Classic est lancée en janvier 1998, pour la serie dans les grandes surfaces et les distribu- France et l’Europe du sud, plus légère afin de teurs automatiques. Mars acquiert très vite la satisfaire les consommateurs en attente de pro- célébrité avec son fameux slogan “Un coup de duits moins satiétants (le cœur de la barre plus barre ? Mars, et ça repart” lancé en 1967 sur des aéré) mais le goût unique reste inchangé. Initié dessins animatiques signés Wolinski jusqu’au en Grande-Bretagne en 1998, le boîtage per- milieu des années 1970. Signe des temps, ceux manent de mélange baptisé Célébrations arrive qui ne sont plus rythmés par le tryptique en France en 1999. Le concept de la série limitée, “métro, boulot, dodo”, Mars choisit un nouveau lancé en septembre 1999 en Angleterre sous le slogan : “Travail, repos et loisir, un Mars aide à nom de Dark & Gold, débarque en France l’an- vous soutenir”. Depuis 1974, la France accueille née suivante avec la première barre de chocolat à Hagueneau l’usine en charge de la produc- commercialisée uniquement pendant huit tion des confiseries de chocolat - 4 500 000 semaines (de fin avril à fin juin) avec un format barres Mars sont produites en 24 h -, et centre réduit de 30 % par rapport au Mars Classic : la d’expertise pour l’Europe. Si la Grande- barre de 35 gr au lieu de 50 gr. vise plus particu- Bretagne, marché le plus important de Mars, lièrement les femmes avec une recette plus dispose d’une offre plus large 6, la France légère et moins sucrée et un packaging plus s’ouvre aux innovations avec les mini barres féminin. Un concours est organisé auprès de pour les enfants en 1975, Mars Amande en jeunes stylistes pour créer des vêtements, des bijoux ou accessoires sur le thème Noir & Or. Sur un marché très concurrentiel, Mars multi- plie les opérations promotionnelles comme la

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“Chasse aux barres en or” organisée du 1er juin au 31 août 1999 qui permet de gagner une barre en or (valeur 52 550 francs) ou l’opération baptisée “Les exclusifs Star Academy”. 1996 La segmentation est plus que jamais active avec le lancement en 2001 de Mars petites bouchées (5 Little Ones) pour les femmes de 25-35 ans. Afin de couvrir l’ensemble du “snacking sucré”, le groupe crée en 2002 la gamme des bisc& (bisc&Mars, bisc&Bounty, etc.), biscuits de poche dont le premier modèle fut lancé en 1999 avec Top.

Du snack food au snack glacé Parallèlement à la déclinaison de la barre sous différents for- mats et à l’entrée dans le territoire du biscuit, Mars, surfant les adolescents,à mi-chemin entre la glace et la confiserie de sur la mode du snacking, est l’initiateur du marché des chocolat. En 1986,Mars,Incorporated,rachète aux Etats-Unis barres glacées (segment des glaces dites “de détente”) pour un fabricant de glaces, International, basé à Chicago et connu pour la fabrication de la Dove Bar. Deux ans plus tard, une usine de glaces est inaugurée à Steinbourg en Alsace. Ce nouveau marché n’échappe pas à la segmentation : les Les trois piliers glaces Mars se vendent également en batônnet pour les de Mars adultes (1995), en mini barres (1996), en série limitée Noir & Or (2000), en vrac (2001) dans des pôts de 500 ml., glaces er epuis le 1 janvier 2001, le groupe Mars réunit en France, dites “à l’américaine” pour attirer les consommateurs plus D Doveurope (glaces), Mars Alimentaire et Unisabi (Petfoods) jeunes et chasser sur les terres d’Häagen-Dazs et Ben & Jerry’s, en une seule entité : Masterfoods. Dans le domaine de la confiserie, en mini pots de 100ml.(2003). Opération promotionnelle le groupe Masterfoods détient également les marques (les dates pour le moins originale, Mars propose en 2003 “le pari givré” : sont celles du lancement en France) Bounty (1960), Milky Way il s’agit de parier, jusqu’au 15 août, sur la température (1976), (1986), M & M’s (1987, en remplacement de la marque qu’il fera le 31 août 2003 à Paris. Si celle-ci est supérieure Treets), (1990), Snickers (1990),Twix (1991, ex-Raider à 30°C, Masterfoods rembourse les achats de glaces lancé en 1978,“deux doigts coupe-faim”), Opal Fruits (Mars, Bounty, Snickers, Twix et M&M’s) effectués entre le 15 mai et le 15 août (50 euros maximum (1993), Dove (1994), Maltesers (1994), Twix Top par foyer).La température fut de… 19 ° ! L’offre est (2000), Fanfare, Spangles, , Canyon. renouvelée en 2004 avec un remboursement Toujours dans le domaine alimentaire, sur la date de la température maximum le groupe Mars c’est aussi du jour où l’achat est fait 7. Uncle Ben’s, Suzi Wan, , Ebly, le café Flavia et Ethel M Rajeunir la marque (fabrication de cho- Renouant, au cours des années colats de luxe créée en 1978 par 1990, avec son célèbre slogan, Forrest Mars en l’honneur de sa Mars le raccourcit en “Mars et mère). Il est également présent dans l’alimentation ça repart”.Gérard Jugnot inau- pour animaux domestiques. L’activité Petfood commer-

cialise les marques Cesar, Canigou, , Kitekat, Ronron, 6 - C’est le Royaume-Uni qui donne le là en termes d’innovation avec Pedigree (ex-Pal), Frolic, et . L’activité Mars Fun Size (1972), Mars King Size (1985), Mars Snack Size et barre Mars Easter Egg (1988), Celebrations (1998), Mars 5 Little Ones en 2000 pour les femmes ainsi que distribution automatique de boissons et de confiserie date de Mars Big One. Une boisson lactée au goût Mars est lancée en 1990, des glaces à la fin 1973 (avec Klix et Flavia). des années 1980 et Mars active energy drink en 1996. 7 - L’achat fait le 25 juin avec une température maximale de 26° donne une réduction de 26 %.

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gure en 1995 un nouveau ton publicitaire sur le thème du retour à la vrai vie avec le film “la retraite au couvent”. Barry Muers réalise “l’indien”en 1996,“la vie sur Mars”et le “Cyber” en 1997 : un jeune homme revêt le casque du dernier jeu multimédia à la mode dont le principe est de rattraper une jeune femme affriolante. Il heurte un distributeur automa- tique et déguste un mars virtuel. Le plaisir incite le jeune magazine et lieu de consommation,un type de message spé- homme à revenir à la réalité. Mars, ce n’est plus seulement cifique. Dans les autres pays, la communication est adaptée l’énergie au sens physique du terme mais l’énergie pour la aux coutumes locales. Depuis la chute du mur de Berlin, Mars vie. Changement de discours en 2002 : les nouvelles ten- plante ses couleurs dans le monde entier : la Pologne et la dances de consommation fondées sur la recherche du plaisir, Russie en 1992, Pékin en 1993, la Hongrie en 1994 parallèle- d’authenticité et de goût conduisent Mars, jusqu’alors barre ment à un développement en Amérique du Sud et sur les énergétique, à se repositionner sur le produit plaisir assimi- marchés d’Asie et d’Afrique du sud. La famille Mars est tou- lable à un remontant émotionnel. Doté d’un nouveau logo - jours aux commandes du groupe. Forrest, surnommé le une typographie plus ronde, un rouge plus lumineux et le “Howard Hugues du chocolat” passe le flambeau à ses doré plus présent toujours sur un fond noir-, Mars adopte le enfants Forrest Jr., John et Jacquie en 1973 9. Si depuis 1999, slogan “Que du bonheur”. L’agence Callegari Berville Grey année du décès de Forrest à 95 ans, l’entreprise est dirigée met en avant les petits instants de plaisir de la vie quoti- par Benno Hoogendorn, le conseil familial constitué des dix dienne. Avec pour cible prioritaire les 15-34 ans, Mars 8 aban- enfants de Forrest Jr., John et Jacquie est… à la barre pour donne le tout télé pour une stratégie multimedia : à chaque “prodiguer ses recommandations aux collaborateurs, au conseil d’administration et aux dirigeants”. Famille au campagne 2002 demeurant très discrète puisque la star, c’est la marque !

8 - Notoriété assistée de Mars : 96 % des consommateurs connaissent la barre Mars ; notoriété spontanée : un consommateur sur deux cite la barre Mars quand on lui demande de citer une barre de chocolat. 9 - Passionné d’électronique, Forrest Mars crée dans les années 1970 Mars Electronics qui met au point le premier mécanisme de reconnaissance des pièces de monnaie pour les distributeurs automatiques.

Les moments de consommation

rois grandes occasions de consommations de produits T de confiserie de chocolat, premier marché alimentaire lié à l’achat d’impulsion (70% des achats de confiserie relèvent de l’implusion) : une consommation de grignotage et de plaisir avec les produits “fun”(billes de chocolat),une consommation individuelle ou de partage et nutritive avec le “snack”(barres chocolatées), une consommation pour des occasions spécifiques : le boîtage permanent. L’acte d’achat est guidé par l’occasion de consommation, le format et la marque. Il est fortement stimulé quand le produit est sorti du rayon, en tête de gondole.

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