PAR JEAN WATIN-AUGOUARD (saga ars, de l’or en barre Mars, ou comment une simple pâte à base de lait, de sucre et d’orge recouverte d’une couche de caramel, le tout enrobé d’une fine couche de chocolat au lait est devenue la première barre chocolatée mondiale et l’un des premiers produits nomades dans l’univers de la confiserie. (la revue des marques - n°46 - avril 2004 - page 27 saga) Franck C. Mars ne reçu jamais le moindre soutien des banques et fit de l’autofinancement une règle d’or, condition de sa liberté de créer. Celle-ci est, aujourd’hui, au nombre des cinq principes du groupe . Franck C. Mars, 1883-1934 1929 - Franck Mars ouvre une usine ultramoderne à Chicago est une planète pour certains, le dieu de la guerre pour d’autres, une confiserie pour tous. Qui suis-je ?… Mars, bien sûr ! Au reste, Mars - la confiserie -, peut avoir les trois sens pour les mêmes C’ personnes ! La planète du plaisir au sein de laquelle trône le dieu Mars, célèbre barre chocolatée dégustée dix millions de fois par jour dans une centaine de pays. Mars, c’est d’abord le patronyme d’une famille aux commandes de la société du même nom depuis quatre générations, société - cas rare dans l’univers des multinationales -, non côtée en Bourse. Tri des œufs S’il revient à la deuxième génération d’inscrire la marque au firmament des réussites industrielles et commerciales exemplaires, et à la troisième de conquérir le monde, la première génération peut se glorifier d’être à l’origine d’une recette promise à un beau succès. La voie lactée Franck C. Mars n’a pas vingt ans quand,vendeur de bonbons,il ouvre,en 1902, Emballage manuel une confiserie à Minneapolis. Il peut ainsi proposer aux enfants - des pres- cripteurs loin de sommeiller ! -, mais également aux adultes, les recettes qu’il apprit à confectionner avec sa mère dans la cuisine familiale, quand, victime de la poliomyélite,il ne pouvait fréquenter l’école.Malgré des années d’achar- Cuisine page 28 - la revue des marques - n°46 - avril 2004) (saga nement, le succès n’est pas au rendez-vous. L’année 1910 est à marquer d’une pierre noire puisqu’il fait faillite - la pre- mière -, et Ethel, sa femme et son soutien des premières années, le quitte avec leur fils unique, Forrest alors âgé de six ans, pour le Canada. Incarnation de l’entrepreneur américain apte à rebondir, Franck C.Mars se remarie et crée une nouvelle confiserie dans le Nord-Ouest des Etats-Unis. Une deuxième faillite ne le dissuade pas d’ouvrir en 1911 une troisième confi- serie, à Tacoma (Etat de Washington), dans sa… cuisine ! Il commercialise alors des bonbons à la crème de beurre. L’entreprise sera vouée au même funeste destin. De retour à Minneapolis, il s’entête en créant, en 1920, une quatrième confiserie. Entrepreneur pour le moins… entreprenant, Franck C.Mars ne reçu jamais le moindre soutien des banques et fit de l’autofinancement une règle d’or, condition de sa Forrest Mars liberté de créer. Celle-ci est, aujourd’hui, au 1904-1995 nombre des cinq principes du groupe 1. Les cieux deviennent plus cléments autres barres qui rejoindront, elles aussi, le panthéon des quand l’invention d’une crème à succès : Snickers et 3 Musketeers. Cette dernière base de lait, de nougat, de cara- marque, “Trois mousquetaires”, est aujour- mel et de chocolat rencontre la d’hui le nom de la barre Mars aux Etats-Unis. faveur des gourmands. Les ventes de Mar-O-Bar Co, nom de son 1 - Qualité, responsabilité, mutualité, efficacité, liberté. entreprise, décollent. La chance lui sourit de nouveau quand son fils Forrest renoue les liens familiaux. Abandonnant son ambition de devenir ingénieur des Mines, il rejoint l’entreprise de son père. Suivant parallèlement une formation au monde des affaires à la Yale University dont il sortira diplômé en 1928, il a son premier coup de génie en 1923 quand il suggère à son père de vendre sa crème en barre individuelle, comme les cigarettes ! Ou à l’instar de ces fameures barres sucrées apparues au début du siècle à Philadelphie, Boston et New York et popularisées par l’armée américaine durant la Première Guerre mondiale. Son nom ? Milky Way. Une barre de nougat recouverte d’une couche de caramel puis de chocolat procure la même saveur qu’un milk-shake et peut être consommée plus facilement et en toute occasion. En somme, un produit nomade et adapté aux moments de consommation, deux concepts marketing à la mode… aujourd’hui ! Le succès de la barre Milky Way est immédiat et permet à la société Mars Candies d’ouvrir en 1929 - en pleine crise économique -, une usine à Chicago, centre névralgique grâce aux chemins de fer du Midwest. Au reste, son produit, nutritif, savoureux et économique répond par ses qualités aux attentes des consommateurs. Sur leur lancée, Franck et Forrest Mars créent en 1932 deux (la revue des marques - n°46 - avril 2004 - page 29 saga) La Grande-Bretagne, berceau de la barre Mars Voulant conquérir le monde quand son père entend se limiter aux Etats-Unis,Forrest Mars souhaite voler de ses propres ailes. Fort d’un petit pécule de 50 000 dollars donné par son père, il met le cap sur l’Europe. Après un passage en France puis en Allemagne,il s’installe en Suisse pour - veille commerciale et technologique avant l’heure ! -, enrichir ses compétences chez Tobler et Nestlé, deux des plus grands chocolatiers. Mais c’est à Slough, petite ville près de Londres, qu’accompagné de sa femme et de son fils nouveau-né Forrest Jr.,il décide de fonder son entreprise de confiserie. Pari audacieux dans un marché dominé par Cadbury, Fry et Roowntree. Pour autant, Forrest Mars le relève en lançant un produit qui tranche avec 1932 - Forrest Mars crée la barre Mars et l’introduit en Angleterre les traditionnelles plaquettes de chocolat : la barre Milky Way, adaptée au goût des Britanniques sera plus sucrée que la recette américaine. Le fameux “Act local before think global” La barre Mars est commercialisée avant l’heure ! Ce nouveau produit, baptisé “barre Mars” en comme Milky Way, en pleine crise juin 1932, commercialisé comme Milky Way, en pleine crise économique, colle parfaitement aux besoins des consom- économique… mateurs en quête de produits nourissants, économiques et agréables au palais. La première barre Mars est fabriquée à la main, en août 1932. Quatre mois après la création, le 17 mai couronnement du roi George V,un jeu de 25 cartes est donné 1932, de la Mars Confectionery Ltd, plus de 100 personnes avec les barres Mars. Une opération similaire est organisée travaillent dans l’entreprise dont la production atteint 2 mil- pour commémorer le lancement du paquebot Queen Mary. lions de barres à la fin de l’année 1932. Technique de vente Sur le plan de la communication, Forrest Mars met alors en pour le moins originale :les vendeurs collent des affiches sur avant les valeurs nutritionnelles et gustatives de la barre Mars les vitrines des boutiques et certains sont chargés de donner comme l’attestent les réclames “Packed with Nourishment”, une guinée à tout détaillant exposant trois boîtes de produits “Mars for Energy” et “Grand Food – Grand Flavour”. Les pre- Mars près de la caisse enregistreuse. Forrest Mars pressent mières pages de l’histoire de la barre Mars s’écrivent 2 quand déjà que le marché de la confiserie repose sur l’achat d’im- Frank Mars décède en 1934. Léguée à sa seconde épouse, la pulsion. Des concours d’expositions de vitrines sont même société Mars Candies poursuit son développement. Elle est organisés pour fidéliser les commerçants ! On ne parle pas ainsi la première à lancer, en 1939, un produit dérivé d’une encore de marketing événementiel quand, pour célébrer le émission de radio “Dr.IQ” et de sa version télévisée qu’elle sponsorise : la barre est baptisée Dr.IQ Bar. L’année suivante, Forrest Mars quitte l’Europe en guerre pour rentrer aux Etats-Unis avec sa famille qui s’est agrandie avec la naissance de son deuxième fils John et de sa fille Jacquie. Ayant confié tous ses intérêts à ses asso- ciés britanniques, il repart de zéro et fonde dans le New Jersey, avec Bruce Murrie, le fils du président de Hershey, le principal concurrent de Mars 3, la société M&M’s (Mars & Murrie) Chocolate Candies. Le destin lui sourit de nouveau et prend la forme de bonbons ronds cho- d 1944 - Utilisation colatés enrobés de sucre multicolore 4, des premières machines comme les Smarties créés en 1937 par à emballer page 30 - la revue des marques - n°41 - janvier 2003) (saga service et achète en 1955 une entreprise spécialisée dans les distributeurs automatiques.Sur le plan de la communication, Mars est la seule marque de confiserie à utiliser les panneaux Rowntree. L’idée lui serait venue en observant le chocolat publicitaires en 1953, année du couronnement de la reine fondre durant les mois d’été, rendant ainsi son transport d’Angleterre, Elisabeth II. Résultat probant : les ventes aug- difficile et sa commercialisation erratique. On raconte éga- mentent de 50 % ! Le petit écran s’ouvre en 1955 :Petula Clark lement que c’est en observant, durant la guerre civile espa- et Richard Murdoch font la promotion de la barre dans les gnole, les soldats manger une mixture protégée du soleil par publicités “Stars love Mars”.Détournant le proverbe “An apple une coque de sucre dur que le concept serait né. Pourquoi ne a day keeps the doctor away”, Mars lance en Angleterre, en pas enrober de sucre un bonbon dont le cœur, en chocolat, 1959, le slogan “A Mars a day makes you work, rest and play”.