Capitolul 1 Prezentarea Succinta a Micromediului Interior Si Exterior De Marketing

CAPITOLUL 1 PREZENTAREA SUCCINTA A MICROMEDIULUI INTERIOR SI EXTERIOR DE MARKETING

1.1. Istoric şi actualitate la J.W. Marriott Bucharest Grand Hotel Dezvoltarea Companiei Marriott International este povestea unui vis american devenit realitate. Este povestea unei afaceri de familie care a început cu deschiderea unei berării de numai nouă locuri si care a ajuns la nivelul unei corporaţii valorând mai multe miliarde de dolari, astăzi fiind unul dintre liderii mondiali în domeniul serviciilor hoteliere şi de alimentaţie. Copilul sărac al unei familii de fermieri din Utah, J. Willard Marriott a absolvit Universitatea din Utah în 1926. Cu o mie de dolari economisiţi şi restul împrumutaţi de la un prieten, Dl. Marriott a plecat în Est pentru a-şi începe propria afacere. În aceeaşi zi în care Charles Lindberg zbura pentru prima oară peste Atlantic, 20 mai 1927, Dl. Marriott deschidea prima sa berărie. Aici, el le oferea locuitorilor Washington-ului berea A&W, o băutură nouă, pentru care achiziţionase drepturile exclusive de comercializare în zona. La numai 27 de ani vindea prima halbă de bere, care costa pe atunci 5 cenţi. La scurt timp după aceea, s-a întors în Utah pentru a se căsători cu Alice Sheets, împreună cu care a plecat înapoi spre Washington, într-un Ford T. Cei doi Marriott au muncit cot la cot pentru a ţine afacerea pe picioare. Vara totul mergea ca pe roate, dar anotimpul rece însemna scăderea vânzărilor de bere. Chili con carne, hot tamales (turte fierbinţi de mălai cu carne) şi sandvişurile cu friptură de vită au fost rapid introduse în meniu, şi astfel s-a născut numele de „Hot Shope”. Afacerea a prosperat, astfel încât până în anul 1932 soţii Marriott aveau deja şapte localuri deschise în capitala americană. În ciuda depresiunii economice, cererea pentru acest tip de restaurante de familie, cu preţuri accesibile, se păstra. În următorii câţiva ani, Dl. Marriott şi-a concentrat eforturile pentru a extinde lanţul de localuri Hot Shoppe şi a introdus printre operaţiunile companiei servicii de catering pentru liniile aeriene şi management al serviciilor de alimentaţie. În 1953, acţiunile Hot Shoppes au fost cotate pentru prima oară la bursă.

1 Primul hotel Marriott, The Twin Bridges Marriott, s-a deschis patru ani mai târziu, lângă Aeroportul Naţional din Washington. Destinat să găzduiască familii, persoane călătorind cu automobilul, precum şi oameni de afaceri care foloseau aeroportul, hotelul a avut un succes extraordinar. Au urmat apoi cele din Dallas şi Philadelphia. În 1964, Dl. Marriott l-a numit pe fiul său cel mai mare, J. W. Marriott Jr., Preşedinte al companiei, reţinând titlul de Preşedinte al Consiliului Director şi Director Executiv pentru el însuşi. Deşi fiul său avea responsabilitate deplină în ceea ce priveşte operaţiunile companiei, Dl. Marriott a rămas activ ca Preşedinte al Consiliului Director. J. W. Marriott Jr. i-a urmat tatălui său în funcţia de Director Executiv, în 1972. Al doilea fiu, Richard E. Marriott, a lucrat şi el în cadrul companiei, fiind acum Vice-Preşedinte al Consiliului Director. În 1985 J. Willard Marriott a murit la vârsta de 84 de ani. Asociaţii Marriott au deplâns atunci pierdrea unui om care întotdeauna a recunoscut aportul lor la remarcabila dezvoltare şi reputaţie a companiei, un om care a trăit în conformitate cu valorile şi tradiţiile pe care a întemeiat compania. Când a devenit Preşedintele companiei, J. W. Marriott Jr. avea 32 de ani şi era Vice- Preşedinte Executiv şi Preşedinte al Diviziei Hoteliere. La acea data, corporaţia se mărise cu încă 45 de localuri Hot Shoppe, patru hoteluri, plus serviciile de catering pentru liniile aeriene. Numai în anul acela, vânzările au fost de 85 de milioane de dolari, iar personalul activ număra 9600 de asociaţi. În 1989, la aniversarea a 25 de ani de la preluarea conducerii de către J. W. Marriott Jr., dezvoltarea companiei reflecta abilităţile acestuia de lider şi calităţile sale manageriale. Vânzările companiei atinseseră cifra de 7,4 miliarde de dolari, reprezentând o creştere de aproape 100% în ultimii 25 de ani, iar numărul asociaţilor depăşise 200000. Printre primele J. W. Marriott Hotels & Resorts din alte zone ale lumii se numară:  Asia - J. W. Marriott Hotel Hong Kong  Orientul Mijlociu - J. W. Marriott Hotel Dubai  America Latină - J. W. Marriott Hotel Mexico City  Europa - J. W. Marriott Bucharest Grand Hotel Marriott, în prezent, înseamnă peste 2000 de proprietăţi hoteliere, situate în 60 de ţări. Compania operează direct sau în franciză cel mai larg portofoliu de mărci hoteliere din

2 întreaga lume. Spiritul inovator şi energia care au caracterizat începuturile modeste ale companiei lui JW Marriott în urma cu 70 de ani continuă şi astăzi să domine compania Marriott. Cu calitatile de lider ale lui JW Marriott jr. si cu o echipă devotata de asociaţi, Marriott este o companie bine pregătita pentru a continua, an după an, să satisfacă cerinţele a tot mai mulţi oameni din toată lumea. Operaț iunile Marriott sunt grupate în următoarele segmenete de afaceri:  Cazare full-service – 65%

 Cazare select-service – 11%

 Cazare pe timp îndelungat – 5%

 Timeshare – 15%

 Combustibil sintetic – 4%

Marriott International a fost înființ at în 1992, când Marriott Corporation s-a divizat în două societăț i, Marriott International ș i Host Marriott Corporation. În 2002 Marriott International a început o restructurare majoră prin desprinderea Senior Living Comunity Services ș i Marriott Servicii de distribu ț ie, astfel încât acestea s-ar putea concentra pe proprietate, hotel ș i management. Schimbările au fost finalizate în 2003. În aprilie 1995, Marriott International a achiziț ionat 40,5% din Carlton Hotel Ritz. Marriott crede că această achiziț ie ar putea cre ș te vânzările ș i marjele de profit la Ritz, un lanț cu probleme, având un numar semnificativ de proprietă ț i care ar putea să piardă bani ori să îș i revină. Costul ini ț ial al investi ț iei Marriott a fost estimată la aproximativ 200 de milioane dolari numerar ș i datoriile asumate. În anul următor, Marriott a cheltuit 331 milioane dolari pentru a prelua Carlton Atlanta Ritz ș i cumpară un pachet majoritar ce cuprinde două proprietăț i de ț inute de William Johnson, un dezvoltator imobiliar care a cumpărat Ritz-Carlton Boston în 1983 ș i a extins Ritz în următorii douăzeci de ani. Marriot International a deț inut Ramada International Hotels & Resorts până la vânzarea acesteia din 15 septembrie 2004 la Cendant. Este primul hotel care serveș te mâncare fără grăsimi trans la toate proprietăț iile sale din America de Nord. La data de 19 iulie 2006, Marriott a anunț at ca în toate hotelurile sale fumatul va fi interzis. Noua politică

3 include toate camerele, restaurantele, saloanele, săli de întalnire, spaț iul public ș i zonele de lucru ale angajaț ilor. La data de 11 noiembrie 2010, Marriott î ș i anun ț ă planurile de a adauga peste 600 de proprietăț i hoteliere până în 2015, cea mai mare parte a hotelurilor vor fi din pieț ele emergente din India unde inten ț ionează să achizi ț ioneze peste 100 de proprietă ț i. Experienţa românească a corporaţiei este şi ea de succes. Hotelul este considerat unul dintre cele mai frumoase proprietăţi europene Marriott Hotels, Resorts and Suites - MHRS, fiind foarte apreciat şi ca nivel al serviciilor. Societatea Companiile Hoteliere Grand a fost înfiinţată în 1991, dar renovarea clădirii care găzduieşte astăzi complexul a început de-abia în 1998, au fost investiţi peste 150 de milioane de dolari, sumă considerată cea mai mare investiţie în turism de după 1990, finanţarea fiind asigurată de un consorţiu internaţional de bănci, al cărui agent a fost Erste Bank din Viena. Impresionanta clădire din faţa Palatului Parlamentului a fost doar un semn de întrebare în peisajul bucureştiului, proiectat iniţial pentru a fi folosită de înalţii deminitari comunişti. Interioarele sunt realizate după modelul castelelor vieneze Schonburn şi Hofburg,

îmbinând astfel stilurile arhitecturale vieneze cu elementele tipice ale lanţului Marriott: un loc spectaculos prin excelenţă, înconjurat de lux şi eleganţă, de asemenea confortul defineşte stilul JW Marriott, prin camerele şi apartamentele spaţioase oferite oaspeţilor, un adevărat “oraş într-un oraş”. Complexul găzduieşte The Grand Avenue, hotelul Marriott, World Class Health Academy – centru de fitness şi relaxare, un cazino şi spatii pentru birouri. Marriott Bucharest Grand Hotel a fost inaugurat în luna noiembrie 2000 şi reprezintă a 2050-a proprietate a concernului Marriott. Hotelul din Bucuresti a devenit prima unitate din Europa care operează sub marca J. W. Marriott, o clasificare superioară celei clasice de 5 stele, caracterizată prin aşa-numitul „lux abordabil”. Această marcă este plasată în cadrul grupului între brand-urile Marriott şi Ritz-Carlton, oferind clienţilor servicii de lux personalizate. Portofoliul J. W. Marriott cuprinde 31 de hoteluri premiate cu diferite distincţii, localizate astfel: 21 în Statele Unite, 9 în Asia, 6 în America Latină, 3 în Orientul Apropiat şi unul în Europa, la Bucureşti.

4 Includerea Bucharest Grand Hotel, unitate care pe parcursul existenţei a găzduit, printre alţii, pe regele Spaniei, preşedintele Italiei, actriţa Nicole Kidman, cântareţul Julio Iglesias, în brand-ul J. W. Marriott a fost decisă de către conducerea Marriott Internaţional în urma rezultatelor pozitive obţinute de unitatea din Bucureşti. Acestea au fost demonstrate şi de un sondaj efectuat printre clienţii hotelului bucureştean, care a indicat o rată a satisfacţiei acestora de 98%. „Criteriul care a cântărit cel mai mult în această decizie a fost arhitectura interioară deosebită a hotelului, dimensiunea camerelor şi eleganţa holului principal” Kurt Strohmayer, director general al J. W. Marriott Bucharest Grand Hotel.

1.2. Obiectul de activitate Hotelul J.W. Marriott Bucharest Grand Hotel îşi desfăşoară activitatea în Calea 13 Septembrie Nr. 90, Sector 5, Bucureşti 050726, România. Obiectul său de activitate constă în operaţii hoteliere precum activităţi de contact nemijlocit cu clientela (front-office în sens larg), activităţi cu caracter birocratic, recepţie, serviciul de etaj şi serviciul de alimentaţie; departamentele de bază-cazarea şi alimentaţia, la care se adaugă departamentele de administraţie şi cel al prestaţiilor auxiliare; activităţi operaţionale, reprezentate de prestaţia serviciilor hoteliere (sunt activităţile generatoare de încasări); activităţi funcţionale, activităţi indispensabile bunei funcţionări a hotelului, acoperind funcţii de administraţie, control, comercializare, întreţinere (sunt activităţi care înregistrează numai costuri), şi închirieri de spaţii comerciale. Este cel mai mare complex de tipul acesta din România cu o suprafaţă desfăşurată de peste de 80.000 m2 accesibilă pe13 nivele .

1.3. Acţionarii şi structura organizatorică Acţionarii Societăţii Companiilor Hoteliere Grand (GHES), care deţine hotelul JW Marriott, sunt, conform ultimelor informaţii disponibile, compania austriacă din domeniul construcţiilor Bauholding Strabag (care deţine 51% dintre acţiuni în mod direct şi 4% în mod indirect), ONT Carpaţi (cu 30%) şi Alliance Overseas Import-Export, companie controlată de omul de afaceri libanezo-palestinian Fathi Taher (cu 15%), dar si Grand Hotels Interests Ltd din Marea Britanie (4%). Hotelul funcţionează în contract de management cu o valabilitate

5 de 30 de ani.

Personalul Marriott Bucharest Grand Hotel numară peste 500 de angajaţi care îşi desfăşoară activitatea în următoarele departamente: 1 Camere şi servicii conexe; 2 Restaurante; 3 Vânzari şi Marketing; 4 Contabilitate; 5 Tehnic; 6 Resurse Umane, fiecare dintre ele fiind condus de către un manager subordonat direct managerului general. Personalul executiv senior al hotelului alcătuieşte Comitetul Executiv. Acesta este responsabil pentru strategia şi problemele generale de management ale hotelului. Ei acţionează ca echipă ai carei membrii se întrunesc o dată pe săptămână, pentru a discuta problemele care privesc activitatea de ansamblu a hotelului. Directorul General este responsabil pentru managementul general al hotelului. 1) Directorul Adjunct este responsabil pentru „camere şi servicii conexe” care cuprind: Front Office (Recepţia, „La dispoziţia dvs.”, Bagajist, Centrul de afaceri, Biroul de transport aerian), Servicii (Menaj, Curăţătorie, Paza). 2) Directorul de Restaurante este responsabil pentru restaurante, servicii de băuturi, catering, bucătărie, deservire, aprovizionare. 3) Directorul de Vânzări şi Marketing este responsabil pentru departamentul Vanzari si Marketing si stabileşte şi execută strategia de marketing şi vânzări. Acestui departament îi revin şi responsabilităţile legate de relaţii publice şi activităţii publicitare. 4) Directorul Financiar este responsabil pentru întregul departament de contabilitate: aprobarea creditelor, colectarea plăţilor, ţinerea evidenţelor financiare, contabilitate şi audit. 5) Directorul Tehnic este responsabil pentru executarea lucrărilor de reparaţie şi întreţinere a clădirii şi a anexelor hotelului. 6) Directorul de Resurse Umane este responsabil pentru serviciile oferite

6 asociaţilor, incluzând administrarea personalului (selecţia candidaţilor, recrutarea de noi angajaţi, condiţii de încheiere a contractelor de muncă, orientare în cadrul companiei), training şi planificarea carierei, precum şi pentru orice alte aspecte legate de personalul angajat. Directorului de Resurse Umane îi revin, de asemenea, îndatorirea de a întocmi ştatele de salarii, administrarea şi planificarea concediilor pentru personal. Echipa Managerială este formată din:

Director General: Kurt Strohmayer Director Hotel: Ami Miron Director de Vânzări şi Marketing: Meda Vasiliu Director Revenue Management: Melania Kantor Director Financiar: Catalina Susan Inginer Şef: Cristian Sorin Badea Director de Resurse Umane: Camelia Buburuz Director ”Food and Beverage”: Oana Popa IT Administrator: George David

1.4. Personalul În cadrul Bucharest Marriott Grand Hotel cultura organizaţională este legată de Compania Marriott şi reprezintă elementul principal al relaţiei dintre companie şi angajaţi. Din acest motiv, eforturile de a o induce angajaţilor apare încă din momentul primelor contacte ale acestora cu viitorul loc de muncă şi se amplifică pe masura parcurgerii etapelor carierei. Odată cu selecţia şi integrarea, viitorii lucrători află despre istoria Companiei Marriott International, despre cei care asigură conducerea, obiectivele lor, modalităţile în care se formează personalul etc., urmând apoi o serie de contacte cu persoane din conducere, cu colegi şi cu materiale de prezentare tipărite prin care este facilitată înţelegerea funcţionării organizaţiei şi rolul fiecăruia în cadrul ei. Astfel, angajaţilor ( la Marriott, cei care îi reprezintă în industria hotelieră şi care se ocupă de oaspeţii lor sunt numiţi „asociaţi” ) li se oferă un manual prin intermediul căruia li

7 se exlică în termeni clari şi concişi regulile interne şi politicile din cadrul Bucharest Marriott Grand Hotel.

La Marriott, se selectează pentru angajare personalul cel mai bun, deoarece se stie faptul că oamenii sunt cel mai de preţ capital. Astfel, sunt depuse eforturi pentru a se creea o atmosferă prietenoasă, caldă, stimulativă, care să întărească loialitatea reciprocă dintre Marriott şi angajaţii săi. Este un sentiment plăcut să ştii că te numeri printre cei mai buni, angajaţii având responsabilitatea de a contribui la renumele companiei . Angajatul va trebui să ducă mai departe tradiţia de a merge mereu mai sus şi chiar dincolo de obişnuit, pentru a le oferi clienţilor nivelul serviciilor Marriott cu care s-au obişnuit. Afacerea companiei/hotelului este ospitalitatea, iar rolul angajaţilor Bucharest Marriott Grand Hotel este de a-i ajuta pe oaspeţi să se simtă ca acasă pe perioada în care stau în hotel. Locurile de muncă depind de ei şi de măsura în care ei sunt multumiţi. Atmosfera cordială nu este creată de cărămizile şi cimentul din temeliile hotelului, ci mai degraba de felul în care este tratat fiecare oaspete în parte, de fiecare dată când se intra în contact cu el. Căldura cu care este primit, sinceritatea zambetului şi felul plăcut în care i se urează bun venit sunt apreciate şi sunt cele care câştigă loialitatea clienţilor. Eforturile făcute de departamentul de marketing pot aduce oaspeţii în hotel pentru prima dată, dar angajatul ca reprezentant zilnic de vânzări trebuie să le ofere acestora o experienţă ce ii va determina să revină. Succesul hotelului depinde de ospitalitatea angajaţilor. Cu alte cuvinte, sarcina angajaţilor este să ofere servicii excelente, anticipând dorinţele oaspeţilor, fiind atenţi la detalii şi depăşind aşteptările acestora referitoare la serviciile de prima calitate. Este foarte important acest aspect deoarece angajaţii nu vor avea niciodată a doua şansă de a crea o primă bună impresie.

1.5. Coordonatele culturii organizationale „Vom deveni angajatorul preferat în domeniul ospitalităţii, în Bucureşti. Vom deveni lider de piaţă şi ne vom atinge obiectivele financiare, furnizând în mod constant servicii excepţionale, valoare şi calitate.” (Misiunea Declarată a Companiei Marriott Bucharest Grand Hotel).

8 În calitate de lider de piaţa ospitalităţii Marriott se angajează în politici globale responsabile de componente majore legate de conservarea şi protecţia mediului. Alte principii fundamentale incluse în conduita de afaceri şi care se înscriu în direcţiile dezvoltării durabile sunt: I. protecţia drepturilor omului în cadrul sferei de influenţă a companiei şi asigurarea că operaţiunile de afaceri nu cauzeaza abuzuri în acest domeniu, I. eliminarea practicilor discriminatorii în special de angajare şi a tuturor formelor de munca, I. respectarea dreptului de asociere.\ Previziunile de dezvoltare ale companiei realizate în conformitate cu legislaţiile ţărilor gazdă includ prognoze cu privire la creşterea veniturilor pe cameră, a profitului rezultat din toate acţiunile, a numărului de proprietăţi. Pentru promovarea acestor aspecte Marriott a realizat o schimbare şi a adoptat o nouă abordare de marketing care domnină campaniile vizuale derulate mai ales pe marile aeroporturi din lume. Obiectivele companiei includ: 1 Preocupare spre extindere chiar şi în perioadele de regres economic 2 Inovaţia permanentă în metodele de lucru şi de management 3 Preocuparea pentru angajaţi 4 Cultivarea şi menţinerea unor valori proprii şi transformarea lor în tradiţii 5 Viziune permanentă de dezvoltare durabilă 6 Reţea amplă de parteneriate pentru dezvoltare şi valorificarea comunităţilor locale.

1.6. Mediul intern de marketing(compania/hotelul) Hotelul JW Marriott Bucharest Grand Hotel a devenit prima unitate inclusă în reţeaua JW Marriott din Europa, care reuneşte hotelurile de cinci stele distinse prin arhitectură, design interior şi calitatea serviciilor. „Dintre cele 32 de unităţi operate de grupul Marriott în Europa Continentală, hotelul JW Marriott din Bucureşti se află printre primii cinci contribuitori la afacerile grupului”, spune Kurt Strohmayer, directorul general al hotelului.

J.W. Marriott Bucharest Grand Hotel pune la dispoziţia clienţilor un total de 402 camere şi apartamente, 5 restaurante şi baruri, săli de conferinţă, şi oferă următoarele servicii:

9 piscină, saună, jaccuzzi, echipamente performante de întreţinere.

Obiectul de activitate al Hotelului Marriott îl reprezintă practicarea turismului, fiind o unitate hotelieră care încearcă să se menţină lider pe piaţa ospitalităţii şi în faţa concurenţilor şi să-şi perfecţioneze prestaţia serviciilor pentru menţinera clienţilor actuali şi să-i atragă pe cei potenţiali. Date de contact: Adresa: Calea 13 Septembrie Nr. 90, Sector 5 Bucuresti 050726, Romania E-mail: [email protected] Internet: marriott.com/BUHRO jwmarriott.ro Telefon: +40 21 403 0000 Fax: +40 21 403 1001

Hotelul JW Marriott se remarcă prin urmatoarele caracteristici:

1 Arhitectură distinctă, spectaculoasă şi interioare elegante; 2 Camere cu spaţii generoase, cu decoraţiuni şi facilităţi de lux; 3 Restaurante şi baruri care oferă experienţe culinare unice şi imaginative; 4 Facilitatăţi astfel gândite, încât oaspeţii să fie permanent în formă: centre de fitness şi de refacere, cu echipamente de ultimă oră, amenajate într-un ambient relaxant; 5 Executive Business Centers, la dispoziţia clientului 24 de ore, cu un spectru complet de servicii, oferind un mediu favorabil întalnirilor de afaceri şi rezolvării problemelor de serviciu, pentru vizitatorii care sunt departe de casă şi de birou; 6 Executive Guest Lounges supradimensionate, amenajate într-un stil rezidenţial, cu decoraţiuni elegante, relaxante, cu bufet şi băuturi de calitate superioară; 7 Un număr important de angajaţi, permanent în serviciul oaspeţilor; 8 Acces flexibil la serviciile hotelului, astfel încât oaspeţii să-şi poată continua programul normal de viaţă şi de lucru. Principiul de bază al lanţului Marriott este acela că are grijă de angajaţi săi, mai precis de asociaţii lor, care au, la rândul lor, grijă de oaspeţi. Doreste să se asigure că personalului ii place să lucreze în cadrul lanţului, este fericit şi bine pregătit pentru a servi clienţii.

10 1.7. Furnizorii şi intermediarii

De la deschidere şi până în prezent hotelul a încheiat o serie de contracte cu firme specializate în promovarea şi comercializarea produselor şi serviciilor oferite. Spre exemplu interioarele hotelului au fost gândite cu mult timp înainte şi s-au folosit numai materiale de calitate, mobilierul, accesoriile, partea tehnică, toate au fost aduse din afara ţării, majoritatea din America. Bucureştiul putem spune că a participat doar cu clădirea şi forţa de muncă, cu toate că la reconstrucţie au lucrat şi muncitori străini. Hotelul are încheiate contract pentru curierat cu DHL , liderul pieţei mondiale de curierat, numărul 1 mondial în transport cargo naval şi logistică contractuală, şi FedEx. Pentru servicii alimentare şi non alimentare hotelul a încheiat contracte cu: Heinz,Atifco, Mărgăritar, Unisol, Borsec (sticle cu emblema JW Marriott), vinuri de primă clasă(cu emblema JW Marriott), Heineken, Coca-Cola, Pepsi, Evian, Bridge Advertising. Prezentarea serviciilor hotelului pe internet (website) într-un mod transparent şi interactiv care să-i convertească pe potenţialii clienţi în cumpărători a fost posibila cu ajutorul IPIX.

"Utilizăm imaginile IPIX în lanţul Marriott încă de acum 3 ani. Iar rezultatele sunt excelente. Deschiderea reprezentanţei IPIX România la Bucureşti a făcut posibilă crearea acestor imagini şi pentru locaţia noastră din capitală - JW Grand Hotel Bucharest.” Kurt Strohmayer - General Manager

Alti furnizori cu care J.W. Marriott colaboreaza sunt: Danone, Coca Cola HBC România, Tymbark Maspex, Vandana, Pavimento, Florelia, Ruby’n Design, Nestle, Metro Cash & Carry, Dolce Gusto, Herend Porcelain, T-Mobile, Apneta, Tesco, Ikea etc. Pentru o bună desfăşurare a activităţii, hotelurile îşi constituie un sistem de intermediari prin care produsele turistice sunt promovate către clienţi. Sistemul de intermediere este important în momentul în care o firmă realizează distribuţia produselor sale prin intermediari deoarece aceştia percep un comision pentru activitatea lor. Intermediarii sunt componenţa sistemului de distribuţie, ei fiind cei care mijlocesc transferul serviciilor turistice către clienţi. În domeniul turistic intermediarii sunt reprezentaţi de agenţiile de turism detailiste, oficiile de turism, birourile de cazare. (Agenţia de turism Komsitravel,

11 Christiantour, Bigtravel, Europatravel, Paralela45, Eximtour, Marshal, Skytour, CBMtravel, Carpatiatour – o parte din agentiile de turism cu care compania Marriott colaboreaza. ) 1.8. Clienţii Cererea turistică reprezintă ansamblul persoanelor care-şi manifestă dorinţa de a se deplasa periodic şi temporar în afara reşedinţei proprii, pentru alte motive decât prestarea unei activităţi remunerate la locul de destinaţie. În ansamblul relaţiilor sale cu piaţa, hotelul poate fi privit ca o unitate ce se adresează unui anumit segment al populaţiei, respectiv turiştii. La rândul lor, turiştii pot fi împărţiţi în mai multe categorii, după anumite criterii. Motivaţia călătoriei generează doua segmente majore de clientelă: de afaceri şi de agrement. Industria ospitalităţii din România este în plină expansiune, Bucureştiul fiind vizat în acest sens. Aici are loc o mare fluctuaţie de persoane care sosesc în capitală în scop de afaceri sau leisure. În Bucureşti, participanţii la întâlniri de afaceri, delegaţii, parlamentarii si delegaţiile oficiale reprezintă, în cazul hotelurilor de 4 şi 5 stele, aproximativ 80%, iar în cazul hotelurilor de 3 stele însemnând aproximativ 64%. Hotelul J W Marriott vine să completeze acest segment de afaceri cu o diversitate de servicii, axându-se în principal pe o excelenţa în servicii, deoarece majoritatea oaspeţilor cazaţi sunt în interes de serviciu care au nevoie de resursele necesare pentru desfăşurarea unor conferinţe, seminarii, simpozioane. Pe de altă parte în hotel mai vin şi persoane care doar tranzitează Bucureştiul, alegţnd astfel un loc de cazare placut şi de 5 stele, persoane care sosesc în grupuri ce vizitează capitala şi atracţiile turistice din împrejurimi. În cazul hotelului J. W. Marriott Bucharest Grand Hotel peste 90% din nopţile de cazare sunt rezervate de către segmentul de business. Ponderea segmentului de loisir este relativ mică, deoarece Bucureştiul nu este o destinaţie de week-end. Clientela de afaceri este cea mai exigentă faţă de calitatea serviciilor prestate. Clienţii hotelului sunt reprezentanţi ai unor corporaţii, atât internaţionale, cât şi din România. Au o clientelă consolidată de incentive şi conferinţe. În timpul săptămânii găzduiesc multe simpozioane şi conferinţe. Clientela de afaceri este atrasă de hotelurile de lanţ, al căror produs standard ii este

12 cunoscut şi manifestă receptivitate la formulele de fidelizare ale lanţurilor hoteliere. Din acest motiv, hotelul J. W. Marriott Bucharest Grand Hotel are prioritate în alegerea, de către un client potenţial sau efectiv, unei unitati de cazare de pe piaţa hotelieră bucureşteană. Un alt factor care contribuie la alegerea J. W. Marriott Bucharest Grand Hotel îl constituie prezenţa şi disponibilitatea hotelului, precum şi dotările specifice care sunt necesare pentru organizarea de congrese, conferinţe şi alte manifestări. Hotelul merge pe o strategie de fidelizare utilizată în toate brandurile lanţului. Aceasta este calculată după numărul de înnoptări în oricare dintre hotelurile lanţului. Vorbim aici despre acele puncte Marriott Rewards, care pot fi apoi utilizate în a cumpăra nopţi de cazare la hotel. Tot ce trebuie să facă clientul este sa fie înrolat în această campanie de fidelizare, să aiba cel puţin o noapte de cazare pentru a-i fi activat programul. Dacă clientul va avea pe perioada unui an de zile 15 nopţi de cazare într-unul din hotelurile Marriott va deveni automat membru Silver, fiind primul nivel din cele 3. Dacă va depăşii 50 de nopţi de cazare va deveni membru Gold şi dacă va avea peste 75 de nopţi de cazare va deveni membru Platinum. Pentru cei care îşi petrec majoritatea timpului în hotel şi consideră hotelul „casă” aceştia vor deveni membri Platinum Premiere. Tarifele valabile pentru zilele săptămânii (luni, marţi, miercuri, joi) includ accesul la World Class Health Academy, transfer cu microbuzul aeroport-hotel-aeroport (conform orarului şi în funcţie de disponibilităţi), exclud micul dejun şi TVA. Tarifele valabile pentru week-end (vineri, sâmbătă, duminică, dar nu şi pentru sosirile de duminică) includ accesul la World Class Health Academy, transfer cu microbuzul aeroport-hotel-aeroport (conform orarului şi în funcţie de disponibilităţi), micul dejun pentru doua persoane servit în restaurantul Cupola, exclud TVA. Taifele pentru camerele Grand includ accesul la World Class Health Academy, transfer cu microbuzul aeroport-hotel-aeroport (conform orarului şi în funcţie de disponibilităţi), şi exclud micul dejun şi TVA. Camerele Grand pot fi rezervate (în funcţie de disponibilitate) la tariful de corporaţie plus 20 de euro. Tariful camerelor Executive includ accesul la Executive Lounge, Continental Breakfast, evening hours d`oeuvres and Turn-Down Service. Camerele Executive pot fi rezervate la tariful de corporţie plus 40 de euro/cameră. Facilităţile enumerate sunt valabile pentru maxim două persoane în cameră. Ceilalţi oaspeţi din cameră (până la patru persoane

13 în camerele DeLuxe Double Double) trebuie să plătească extra 20 euro/noapte.

Tab. 1.1. Tarife practicate in cadrul hotelului Tarife practicate Tarife pentru week-end Single 225 Single 145 Double 245 Double 175 Executive 275 Executive 205

Tarifele sunt exprimate în euro, şi nu includ: mic-dejun, TVA, taxa municipalităţii. Din punct de vedere al naţionalităţii, pe primul loc se află cetăţenii americani, urmaţi de germani, austrieci, elveţieni, britanici, francezi, italieni şi români.

1.9. Concurenţii

„Concurenţa este o confruntare deschisă, loială, în cadrul căreia vânzătorii şi cumpărătorii învaţă, printr-un proces continuu de « tatonări şi erori» să-şi amelioreze situaţia pe piaţă şi prin piaţă. De aceea, adesea, concurenţa este considerată calea de satisfacere a intereselor tuturor participanţilor la viaţa economicaă.” (Braudel F., Pieţele naţionale în timpul lumii, Vol. I, Ed. Meridiane, Bucureşti, 1989, p. 362)

Piaţa hotelieră bucureşteană pune la dispoziţia turiştilor un număr de 5 hoteluri de 5 stele, 10 hoteluri de 4 stele, 28 hoteluri de 3 stele, 7 hoteluri de 2 stele şi 6 hoteluri de o stea. J. W. Marriott Bucharest Grand Hotel are drept concurenţi directi, pe această piaţă, hotelurile destinate oamenilor de afaceri, în principal cele integrate altor lanţuri hoteliere. Conform unui studiu realizat (pe baza criteriilor de notorietate, calitatea serviciilor, rezultatele financiare şi evenimentele găzduite), topul hotelurilor româneşti este următorul: 1. J. W. Marriott Bucharest Grand Hotel 2. Hilton Athénée Palace Bucureşti 3. Intercontinental Bucureşti 4. Howard Johnson Grand Plaza 5. Crowne Plaza 6. Hotel Sofitel Bucureşti Astfel se constată faptul că, J. W. Marriott Bucharest Grand Hotel are ca şi

14 competitorii direcţi importanţi următoarele hoteluri (în ordine descrescatoare): Hilton Athénée Palace Bucureşti, Intercontinental Bucureşti, Howard Johnson Grand Plaz şi Sofitel Bucureşti. Pentru o analiză concretă şi eficientă, în continuare sunt prezentate hotelurile menţionate, cu categoria de încadrare şi oferta lor.

Hilton Athénée Palace Bucuresti Construit în 1914, hotelul Hilton Athénée Palace are o tradiţie îndelungată în ceea ce priveşte ospitalitatea. Mulţi ani numele a fost sinonim cu servicii de cel mai înalt nivel, confort şi gastronomie. Recent renovat şi redeschis, hotelul oferă o gamă largă de servicii pentru oamenii ce călătoresc în interes de afaceri sau cei care se află în cautare de relaxare. Hotelul este situat în inima centrului de afaceri şi cumpărături al Bucureştiului, în apropierea centrelor de interes istoric şi cultural, şi la distanţa mică de ambasade, bănci şi birouri guvernamentale. Aeroportul este la o distanţă de 20 minute, iar gara la doar 10 minute. Hotelul Hilton Athénée Palace are 272 de camere, 50 de camere pe etajul cu destinaţie executiva, 45 Junior Suites şi 15 camere single. Camerele au vedere spre Piaţa Revoluţiei, Calea Victoriei sau curtea hotelului. Toate camerele sunt dotate cu aer condiţionat şi încălzire individual reglabile, sistem de închidere electronic, seifuri, TV cu programe locale şi internaţionale prin cablu, telefon direct, modem (RJ11), minibar şi uscător de păr. Trei etaje sunt rezervate nefumatorilor şi cinci camere sunt accesibile persoanelor cu handicap. Restaurante şi Baruri: La Pergola, Cafe Royal Brasserie, English Bar. Hotelul include 10 săli cu capacităţi până la 300 de persoane şi oferă facilităţi pentru coferinţe şi banchete, incluzând impresionanta sală de bal Le Diplomat şi Hilton Meetings Service. Salonul multi-funcţional Regina Maria (191mp – 200 locuri în stil teatru) împreuna cu foaierul Collonade constituie un cadru perfect pentru recepţii. Centrul de Afaceri pune la dispoziţie computere, imprimante şi scannere, precum şi servicii de secretariat. Accesul la internet este posibil din orice cameră şi în cadrul centrului de afaceri. Clubul de sănătate include: piscină, saună, hidromasaj, centru de fitness, masaj, tratamente cu parafină şi poate fi accesat cu un lift privat de pe fiecare nivel. În apropierea hotelului se află terenuri de tenis şi jogging, parcuri ideale pentru plimbări. Parcare gratuită pentru oaspeţii hotelului.

15 Gradul de ocupare al hotelului depăşeşte 60% în fiecare an. Venitul mediu pe camere este 85 Euro. Hotelul practică o politică de preţuri flexibile ce face ca veniturile hotelului să crească.

Intercontinental Bucuresti Primul hotel internaţional din Bucureşti oferă oaspeţilor săi servicii şi confort la un nivel ce vine odată cu numele InterContinental. Este un hotel de 5 stele ce aparţine lanţului de hoteluri Intercontinental, fiind, mai bine de treizeci de ani, cea mai înaltă clădire din România (circa 80 de metri). Cele trei restaurante oferă produse tradiţionale româneşti şi internaţionale la alegere. Recent renovatul centru de întâlniri de afaceri şi centru fitness (piscină încălzită, saună, centru de frumuseţe) adaugă o notă de lux nu aşa usor de găsit în această parte a lumii. Hotelul dispune 283 de camere pentru oaspeţi, 21 apartamente, 193 de camere cu un singur pat, 70 de camere duble, 144 de camere pentru nefumători, restaurant cu specific internaţional şi românesc, sală de fitness, servicii de internet, spălătorie, solar, piscină acoperită, saună.

Howard Johnson Grand Plaza Hotelul Howard Johnson Grand Plaza este situat în centrul oraşului, dominând intreaga capitala si oferind oaspetilot o panorama uluitoare. Se află în imediata vecinătate a celor mai apreciate magazine, restaurante şi cluburi şi a celor mai importante obiective turistice ale capitalei. Clasat ca hotel Deluxe, Howard Johnson Grand Plaza este produsul a trei ani de renovare completă a fostului hotel Dorobanţi. Hotelul a fost întotdeauna un loc de întalnire pentru călătorii în interes de afaceri români şi străini, care au găsit în această locaţie un beneficiu major, ce le permite sa fie aproape de toate informatiile si facilitatile necesare. Hotelul are 18 etaje şi 285 de camere şi apartamente, cu mobilă proiectată şi realizată în Franţa, special pentru acest hotel. Cele 9 săli de conferinţă sunt dotate la cele mai înalte standarde tehnice.

16 Crowne Plaza Crowne Plaza cuprinde un total de 164 de camere, din care 9 suite junior şi 33 de Club Room, divizate în mai multe categorii. Serviciile propuse de hotel sunt: Business Center, săli de conferinţa (8), parcare, transfer aeroport – hotel gratuit, transfer hotel- centrul oraşului gratuit, birou de schimb, serviciu concierge, centru de sănătate ( fitness, piscină, saună, jacuzzi, teren de tenis. Crowne Ballroom este o sală de conferinţe cu o capacitate de 500 persoane. Hotelul dispune de asemenea, de restaurante şi un bar. Crowne Plaza are un grad de ocupare anual de aproximativ 55% iar venitul mediu pe cameră a fost în 2003 de 60 USD pe camera. Hotelul are ca punct forte sălile care dau spre gardini. Hotelul beneficiază de mult spaţiu verde. Astfel, în ceea ce priveşte evenimentele, Crowne Plaza este un concurent puternic.

Hotel Sofitel Bucuresti Sofitel oferă clienţilor săi 202 camere, cu 14 apartamente incluse şi doua etaje Privilege. Hotelul propune diferite servicii întâlnite şi la competitori: Business Center, serviciul concierge, transfer gratuit hotel – aeroport şi hotel – clubul de sănătate ( Le Club). Hotelul funcţionează în cadrul unui complex care include birouri de închiriat, o galerie pentru cumpărături şi un centru de conferinţe. World Trade Center este alcătuit din galeria comercială, birouri de închiriat şi un centru de congrese ( 6 saloane de recepţie din care 2 modulabile şi un amfiteatru de 300 de locuri). Hotelul dispune de patru puncte de vânzare restaurant. Sofitel are un grad de ocupare anual de aproximativ 58% şi un venit pe cameră de 59 USD. Este un hotel cu o imagine bună în rândul clientelei şi a publicului larg, este recunoscut ca un hotel modern.

Dacă JW Marriott a putut detrona concurenţi puternici precum cei enumeraţi mai sus, în viitorul apropiat hotelul va trebui să se confrunte cu un concurent puternic pe plan regional, fiind vorba aici despre noul hotel intrat pe piaţa din România, Radisson SAS hotel&resorts. Acest lanţ hotelier nou venit pe piaţa românească promite multe, deci toate hotelurile de 5 stele din Bucureşti ar trebuii să îşi reorganizeze strategiile de management şi

17 marketing. Poziţia pe care hotelul Marriott doreşte să o menţină este aceea de poziţie menţinută- dominantă în prezent, pentru că în viitorul apropiat nici nu se mai pune problema unei poziţii dominate deoarece concurenţa este foarte puternică. Aceste complexe îşi deservesc propria piaţă, dar nu au o abordare similară cu cea a Marriott-ului. J.W. Marriott Bucharest Grand Hotel îşi doreşte ceva mai mult: să ofere clienţilor cel mai înalt nivel al serviciilor, o experienţă de neuitat. Deşi nu este localizat atât de central ca alte hoteluri, J. W. Marriott Bucharest Grand Hotel are atuurile lui.

1.10. Relaţiile de piaţă

Filozofia firmei valabilă încă de la înfiinţarea acesteia se poate rezuma în dictonul: ”The spirit to serve” adică “spiritual de a fi util”, ceea ce sintetizează o dorinţă sinceră de a schimba ceva în viaţa celorlaţi. Spiritul de a fi util este dirijat în trei direcţii :

A) asociaţii;

B) clienţii

C) comnuniatea locală.

A) În ceea ce-i priveşte pe asociaţii aceasta înseamnă următoarele:

- convingerea că oamenii reprezintă cea mai importantă valoare a firmei;

- o atmosferă familiala şi relaţii distinse la locul de muncă;

- un sistem adecvat de recompense a performanţelor;

- concentrarea spre investiţii pentru creşterea numărului de propietăţi conduse prin contract de management, francizate sau proprietate proprie.

B) Reputaţia legată de servirea superioară a clienţilor are o lungă tradiţie care începe odată cu dezideratul simplu a lui J.W. Marriott de a oferi: preparate gustoase şi servicii bune la un preţ avantajos . De-a lungul timpului această concepţie s-a cristalizat şi poate fi rezumată astfel:

18 - inovaţie şi creativitate pentru a găsi noi modalităţi de a satisface nevoile clienţilor ;

- a fi mândru de a se afla în apropierea clienţilor ;

- respectarea dictonului :”Clientul are întotdeauna dreptate”.

C) Spriritul de a deservi comunitatea locală este demonstrat zilnic de sprijinul activ acordat acesteia şi încurajarea acţiunilor de voluntarism printr-o varietate de organizaţii şi programe. Reprezintă o parte componentă a stilului propriu de a face afaceri.

Pe piaţa pe care Hotel Marriott îşi desfăşoară activitatea sunt concurenţi puternici cărora trebuie să le faca faţă pentru a avea un grad de ocupare bun. Datorită faptului că Hotel Marriott este considerat “hotelul oamenilor de afaceri” principalii concurenţi ai acestuia sunt hotelurile care vizează aceleaşi categorii de clienţi. În principal, concurenţii sunt hotelurile de 4* şi 5*, unele având atuuri importante de care anumiţi clienţi ţin cont, şi anume: distanţa mai mică faţă de aeroport, posibilitatea de a face transferuri spre sau la aeroport la cererea clienţilor, lanţul din care face parte, pentru că unii clienţi, în general oamenii de afaceri, nu folosesc serviciile unui hotel dacă nu cunosc lanţul din care face parte sau dacă nu au mai folosit serviciile acelui hotel.

1.11. ANALIZA SWOT După încheierea analizei mediului intern şi a mediului extern, este posibilă observarea potrivirii sau nepotrivirii dintre oportunităţi/ameninţări şi puncte forte/slabe. Integrarea analizelor internă şi externă (compararea analizelor) le permite managerilor să prevadă rezultatele strategiei existente sau ale strategiei viitoare. Dacă între performanţele anticipate şi obiective apar nepotriviri, conducerea firmei va înţelege mai bine gradul în care trebuie introdusă schimbarea strategică. Analiza punctelor forte, slabe, oportunităţilor şi ameninţărilor este denumită de obicei analiza SWOT (strenghts, weeknesses, opportunities and threats).

19 Tab. 1.2. Analiza SWOT a Hotelului Marriott

PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE

• Infrastructura de comunicatii buna ; • Perceptia ca fiind un hotel • Personal bine pregatit ; scump • • Existenta programului de asigurare a Nu are o locatie buna calitatii ; (lipsa spatiilor verzi) • • Programe de dezvoltare strategica ; Nu este un hotel intim • •Deschidere fata de comunitatea de Distanta mare fata de afaceri locala si nationala si aeroport internationala ; • Experienta profesionala; • Cunostinte solide in domeniul in care JW MARRIOTT activeaza; • GRAND Asa-numitele abilitati transferabile HOTEL (comunicare, lucrul in echipa, leadership etc.) • Caracteristici personale (etica profesionala, auto-disciplina, rezistenta la stres, lucrul in conditii de presiune, creativitate, optimism, energie); • Implicarea sau interactiunea cu diverse grupuri sau asociatii profesionale.

OPORTUNITATI AMENTINTARI

• Brand american • Legislatia si politicile centraliste si • Scaderea preturilor pentru a asigura nestimulative ;

20 volumul • Concurenta altor hoteluri • Notorietatea Marriott in Europa • Scaderea interesului Centrala si de Est populatiei pentru MEDIUL • EXTERN Sediul central Marriott in Washington turismul urban ; • Societatea romaneasca in tranzitie ; • Mare presiune finaciara • Imaginea hotelului pe plan intern ; • Competitia practica tarife • Contextul geo-politic in care se afla mai reduse Romania ; • Promovarea programelor privind serviciile oferite, cu ajutorul mass-media

• Extinderea pe teritoriul Romaniei

Punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii Compania care asigura managementul hotelului este Marriott Internaţional prin contract de management . Distante: 40 minute ( pana la aeroport ), 0 minute (pana la un centru comercial important). Descriere locaţie şi împrejurimi: hotelul este situat vis-a-vis de Palatul Parlamentului şi alte clădiri importante aflate în zona ; spaţiu predominant deschis dar tern, cu construcţii în stil comunist; Plusuri şi minusuri a locaţiei: departe de centrul oraşului, dar aproape de cel mai important obiectiv turistic din Bucureşti ( Palatul Parlamentului ). Greu accesibil daca nu dispui de mijloacele de transport necesare. Izolat de tot ceea ce înseamnă zona turistica, cel mai des frecventata a oraşului.

Impresia iniţiala Exterior: - semnalizare hotel: brand luminat seara pe hotel;

21 - vizibilitate: ridicata ( datorita dimensiunilor gigantice ale clădirii ); - clădire construita în stil Stalinist, somptuoasa dar greoaie şi masiva în acelaşi timp; - gradul de conservare al faţadei şi zonei de intrare în hotel: normal; - gradul de iluminare: destul de redus comparativ cu dimensiunile clădirii; - nivel de siguranţa al zonei: normal; - parcare disponibila.

Interior: - descriere lobby: supra - dimensionat, luxos, maiestuos, somptuos, stil clasic, conservator cu tendinţe baroce, varietate de culori, atmosfera calda, luminoasa, deschisa şi tot timpul dinamica. Poate deveni obositoare intr-o oarecare măsura. - personalul din recepţie plăcut, atent, discret. Puternic orientaţi către customer care şi sales process. Hotel clasat la 5 stele, deschis în noiembrie 2000, Marriott cuprinde un total de 402 camere, divizate în mai multe categorii: King de Luxe, Double, Apartamente, Apartamente prezidenţiale, 2 etaje executive. Hotelul este situat în apropierea Palatului Parlamentului şi nu prea departe de Palatul Prezidenţial, intr-o zona relativ noua a oraşului, cu bune perspective de dezvoltare. In imediata vecinătate a hotelului exista 6 centre de afaceri, numeroase bănci şi sedii de societăţi. Companii ca Ericsson, Ernst & Young, Banca di Roma sunt situate în zona primara a hotelului Marriott. Servicii: serviciile propuse de hotel sunt similare celor de la Sofitel, Hilton şi Crowne Plaza: Business Center, centru de săli de conferinţa, parcare, transfer aeroport - hotel, birou de schimb, serviciu Concierge şi „ At Your Service”. In aceeaşi clădire funcţionează un cazinou, o galerie comerciala, un cinema multiscreen, birouri de închiriat şi 553 locuri de parcare păzita. Hotelul propune clienţilor săi un Centru de sănătate administrat de World Class Heath Academy, cu piscina şi terenuri de squash, sauna, jacuzzi, hammam şi sala de fitness. Acest serviciu este gratuit pentru clienţii hotelului şi taxabil pentru clienţii ce vin din exterior. Hotelul dispune de 2 etaje executive, check-in şi check-out private, concierge. Etajele cuprind de asemenea un salon special pentru servirea micului dejun şi a altor mese din timpul

22 zilei, însoţit de săli de conferinţa de dimensiuni reduse. Comparativ cu alte hoteluri, Marriott dispune de camere şi săli de conferinţa mai spaţioase. Restaurante: Cupola - situat la etajul 1, capacitate 210 locuri, utilizat şi pentru servirea micului dejun. Pun la dispoziţia clienţilor trei opţiuni pentru micul dejun. Cucina - situat la etajul 1, restaurant cu specific italian, 115 locuri. Champions - situat la primul etaj, American Sports Bar and Restaurant, 149 locuri, transmisii live a celor mai importante evenimente sportive. Vienna Cafe – situat la primul etaj, bar austriac cu 75 de locuri – o mare varietate de cafea şi patiserii, piano live. Pavilion Lounge – situat la parter, bar internaţional, 83 de locuri.

Săli de conferinţa : suprafaţa totala - 2500 m2, 17 săli de conferinţa modulabile, cu lumina naturala. Capacitate maxima: 1500 de persoane. Printre singurele locaţii din Bucureşti unde se pot organiza evenimente cu 500 – 600 participanţi sau chiar mai mult.

Clientela hotel: se poate spune ca Marriott propune clienţilor săi produsul cel mai luxos intre hotelurile de aceeaşi categorie prezente pe piaţa. Se pot identifica următoarele tipuri de clienţi ce frecventează hotelul în mod obişnuit: - reprezentanţii companiilor situate în imediata vecinătate a Palatului Parlamentului; - reprezentanţii companiilor ce au birouri închiriate în hotel; - reprezentanţii organismelor guvernamentale internaţionale ce întreţin relaţii cu Parlamentul Roman; - grupuri de israelieni ce frecventează casino-ul din incinta clădirii.

Ţinând cont de localizarea şi facilităţile de care dispune, cat şi de structura acţionariatului, care menţine legaturi puternice cu lumea politica, Marriott are şanse mari de a monopoliza manifestaţiile politice din Bucureşti.

Oportunităţile şi ameninţările mediului extern

23 Cifra de afaceri a crescut în ultimii trei ani continuu datorită creşterii preţurilor şi a gamei de servicii folosite de clienţi ceea ce a dus la creşterea eficienţei activităţii hotelului. Concurenţii, în condiţiile economiei de piaţă, este obligatorie “lupta corectă” cu concurenţa pentru menţinerea poziţiei pe piaţă şi pentru atragerea de noi clienţi. În aceste condiţii, conducerea hotelului a adoptat strategia de cunoaştere a concurenţilor, prin efectuarea de analize pentru aflarea punctelor forte şi slabe ale acestora şi ce strategii folosesc. Grupurile sociale de presiune, joacă un rol foarte important atât în ceea ce priveşte controlul asupra calităţii serviciilor, cât şi pe linia pregătirii şi tratării corespunzătoare a personalului. Mediul politic, care se referă la politica guvernului şi a partidului, incluzând atitudinea guvernului faţă de dezvoltarea, de promovarea legilor, din acest punct de vedere strategiile hotelului sunt adoptate prin respectarea legilor în vigoare care vizează domeniul de activitate. Mediul legislativ, constă în normele şi legile care trebuiesc respectate şi care urmaresc eliminarea monopolului, protecţia consumatorilor (clienţilor) şi încadrarea angajaţilor în muncă conform Codului Muncii. Mediul economic care include: 1. salarizarea forţei de muncă; 2. impozitele plătite de salariaţi şi firme; 3. inflaţia; 4. costul materiilor prime folosite; 5. preţurile la produsele şi serviciile oferite de către firmele producătoare. Toate aceste elemente ale mediului economic influenţează relaţiile hotelului cu mediul şi măsura în care reuşeşte să-şi realizeze obiectivele.

24 CAPITOLUL 2 FORMULAREA VIZIUNI, MISIUNII SI A OBIECTIVELOR ORGANIZATIEI

2.1. Viziune Fiind unul dintre cele mai vizitate hoteluri din Bucuresti, hotelul urmăreşte să fie dorit de către consumatori, să fie un partener de încredere pentru clienţi, să fie îndrăgit de către angajaţi şi să fie de temut pentru competitori. Valorile hotelului sunt: 1. Integritatea: este trăsătura care stă la baza echipei hotelului; este modalitatea acestuia de a lucra împreună, respectându-se reciproc şi ţinându-şi promisiunile. 2. Eficienţa: - reprezintă "a face ceea ce spunem şi a spune ceea ce facem"! - înseamnă să fie operativi cu cerintele oaspeţilor - înseamnă să rămână un exemplu pe piaţă şi în final să obţină succese financiare. 3. Creativitatea: este cheia în succesul relaţiilor cu oaspeţii lor. Internaţional este hotelul în care "te simţi ca acasă", unde nu vei simţi niciodată monotonie, fie că eşti client sau membru al echipei.

2.2. Misiune Misiunea hotelului este de a asigura servicii de calitate superioară într-o atmosferă de lucru pozitivă astfel încât oaspeţii, clienţii să se poată simţi ca acasă. Personalul hotelului se străduieşte permanent să se ridice la înălţimea aşteptărilor clienţilor şi a investitorilor, astfel încât hotelul să evolueze în continuare, fie individual, fie colectiv. Dorim sa oferim printr-un mediu de lucru pozitiv, servicii hoteliere superioare care fac oaspetii sa se simta ca acasa. In final, fiecare dintre noi este responsabil de oferirea unei satisfactii maxime prin furnizarea

25 unei calitati exceptionale. Incercand mereu sa intrecem asteptarile oaspetilor, vom da nastere la rezultatele necesare sa satisfacem oaspetii, angajatii si investitorii si sa continuam evolutia individuala si organizationala. 2.3. Obiective Obiectivele hotelului includ: • creşterea cu 10% a numărului de clienţi până la sfârsitul anului 2012; • fidelizarea a 30% din clientii actuali până pe data de 12 septembrie 2012; • creşterea profesionalismului angajaţilor cu 7% în primul semestru al anului (1 ianuarie-1 iunie 2012) prin organizare de training-uri; • creşterea cotei de piaţă cu 9% în următorii 5 ani. • consolidarea poziţiilor pe o piaţă sau un segment de piaţă ; • lărgirea ariei de cuprindere a pieţei în vederea sporirii vânzărilor produselor proprii ; • diversificarea gamei de oferte şi lansarea şi lansarea de noi produse şi servicii turistice atât pe pieţele actuale cât şi pe pieţele unde se preconizează penetrarea cu ofertele respective ; • depăşirea ca volum, structură, nivel calitativ a ofertelor turistice ale competitorilor care activează pe aceleaşi pieţe.

Obiective de marketing Stabilirea obiectivelor strategice are ca fundament misiunea hotelului, punctele forte şi slabe ale acestuia, oportunităţile şi ameninţările în dezvoltarea activităţii hotelului. Obiectivele strategice ale Hotelului Marriott vizează: • Legătura cu piaţa:- poziţia hotelului în raport cu competiţia; - cresterea cotei de piaţă; - ce clienţi vizează; - cresterea notorietatii. • Legătura cu inventivitatea, creativitatea şi angajarea personalului în diversificarea serviciilor; • Eficienţa, atingerea anumitor standarde ;

26 • Resursele materiale şi financiare de care dispune; • Preocupare spre extindere chiar şi în perioadele de regres economic • Nivelul profitului şi al cifrei de afaceri; • Performanţa managerială şi de dezvoltare şi atitudinea angajaţilor; • Inovaţia permanentă în metodele de lucru şi de management; • Preocuparea pentru angajaţi; • Motivarea personalului; • Cultivarea şi menţinerea unor valori proprii şi transformarea lor în tradiţii; • Viziune permanentă de dezvoltare durabilă; • Reţea amplă de parteneriate pentru dezvoltarea şi valorificarea comunităţilor locale; • Responsabilitatea faţă de clienţi şi de stat.

27 CAPITOLUL 3 PRODUSUL TURISTIC SI POLITICA DE PRODUS TURISTIC

In cadrul Hotelului JW Marriott Bucharest este clar ca trebuie sa vorbim despre produsul de 5 stele, tot ceea ce ofera hotelul se ridica la standarde de 5 stele, chiar daca ne referim la camere, restaurant, sali de conferinta, clubul de sanatate, salonul de infrumusetare, gradina de vara, chiar si comportamentul personalului il putem cataloga de cinci stele. Punctele tari si slabe ale produselor oferite de catre hotel sunt stabilite de catre clienti. Acestia sunt multumiti de toate serviciile oferite si nu in ultimul rand de personal care este prompt de fiecare data la orice cerinta a lor. La un sondaj de opinie facut de catre o revista prin interogarea clientilor diferitelor hoteluri in legatura cu comportamentul personalului, hotelul Marriott a iesit ca avand cel mai bun personal. Nemultumiri sunt si ele dar foarte rare si de cele mai multe ori pot sa apara din cauza neglijentei companiei care face cazarea pentru un angajat si nu ii explica acestuia ce anume are achitat si ca alte servicii suplimentare nu-i vor fii decontate. Alte nemultumiri pot sa apara la organizarea unor evenimente; nu tot timpul se poate preveni un eveniment neplacut, unii clienti sunt nemultumiti de modul cum sunt cazati desii de cele mai multe ori nu cei de la departamentul de rezervari sunt vinovati deoarece acesta la cererea pentru cazare nu a specificat cum doreste sa fie cazat; nemultumiri mai sunt si la folosirea cardului de fidelitate chiar daca li s-a explicat ca acele camere gratuite se ofera in limita disponibilului sau ca nu se pot folosii doua vouchere in acelas timp doar separat. In Bucuresti, departamentul de marketing se ocupa de imaginea hotelului si il promoveaza prin diferite programe organizate in fiecare luna, prin pachete de zile speciale( Craciun, Paste, Ziua indragostitilor, Ziua Recunostintei), prin incheierea de noi contracte cu diferite firme, prin cazarea unei vedete de talie internationala in hotel . Inca din 1998 acest produs de 5 stele s-a instalat pe piata capitalei si gratie calitatii sale a reusit sa se mentina pe piata, ba mai mult sa prospere de la an la an devenind cunoscut pe arii tot mai largi in tara si strainatate. Ca o analiza scurta la cele spuse produsele oferite de hotel sunt de cea mai buna calitate acest lucru este confirmat de cota de piata care a ajuns la 35% ,cea ce este foarte bine

28 pentru un hotel. Produsul turistic se formeaza prin valorificarea unor resurse naturale in conditii specifice „de productie”, care includ o serie de activitati ce permit transformarea lor in marfa, acesta urmand a fi vanduta consumatorului turistic in forme specifice. Calitatea serviciilor turistice afecteaza satisfacerea nevoii in ansamblul ei. Optica in care se desfasoara procesul este orientarea spre produs. Standardizarea serviciilor reprezinta operatiunea prin care procesele si acticitatile operative sunt definite de o maniera care sa faca posibila reducerea diferentelor dintre calitatea asteptata si perceputa de consumator si cea promisa si efectiv livrata de catre prestator si in consecinta are drept scop imbunatatirea acesteia.

PRODUSUL Hotelul JW Marriott Bucharest este cel mai modern hotel de lux din Bucuresti. Este destinat mai ales oamenilor de afaceri. Hotelul este situat in centrul orasului, in imediata vecinatate a celor mai apreciate magazine, restaurante si cluburi si a celor mai importante obiective turistice ale capitalei. J.W. Marriott Bucharest Grand Hotel are plăcerea să ofere 402 camere DeLuxe, Grand, Executive şi Apartamente, astfel: • 253 Camere King Size: Camere DeLuxe King -158, Camere Grand King -35, Camere Executive King -60; • 118 Camere Double: Camere DeLuxe Double -78, Camere Double Grand -13, Camere Executive Double -27; • 23 Apartamente: Apartamente Junior -8, Apartamente Corner -6, Apartamente Business -7, Apartamente Prezidenţiale -2; • 8 Camere „Accessible” – pentru persoane cu disabilităţi; • 1 Etaj Executiv şi Executive Lounge. Camerele sunt cele mai încăpătoare din oraş, în mare parte cu vedere către Palatul Parlamentului, oferind 3 telefoane cu robot pentru preluarea automată a mesajelor şi 2 linii de telefon, priză pentru computer, seifuri în fiecare cameră, mini-bar, detector de fum, sistem de stingere a incendiilor, aer condiţionat, antenă satelit, pay TV şi HBO. Majoritatea camerelor au băi cu cabină de duş, prevăzută cu sistem pentru masaj şi cadă de baie separată, uscător de păr, telefon.

29 Camerele Deluxe sunt camere spaţiose, de fapt cele mai spaţioase din oraş cu o suprafaţă medie de 36.8 m2. Aproximativ 80% din totalul camerelor Deluxe au cadă si duş separat în baie. Camerele Executive sunt situate pe etajul 8, Etajul Executiv. Cazarea într-o cameră Executive presupune accesul la Executive Lounge, care include: mic dejun continental, băuturi răcoritoare, cafea, ceai, fursecuri şi fructe pe durata întregii zile, urmate de gustări seara. Oaspeţii etajului executiv beneficiază de check-out expres şi serviciu de “turn down”. Camerele Grand Executive au o suprafaţă mai mare, în care spaţiul pentu birou, incluzând şi o canapea, este separat de cel al dormitorului. Baia are cabină de duş separată de cadă, iar oaspeţilor li se oferă pachete VIP în cameră; şi includ accesul la Executive Lounge Exista etaje separate pentru fumători şi nefumători. Etajul 4 este pentru nefumători.

Hotelul pune la dispoziţia clienţilor următoarele restaurante şi baruri: Cupola – The Fusion Experience Situat la etajul +1, are 210 locuri. La Cupola sunt foarte exigenţi, toate felurile de mâncare trebuie să fie gustoase şi estetice, încântând toate simţurile. Meniul este o fuziune spectaculoasă de influenţe culinare mediteraneene şi asiatice, cu accent pe fructe de mare şi peşte. La Cupola sunt numai artişti. Program: 630 a.m. - 1100 p.m. Cucina – The Italian Kitchen Situat la etajul +1, are 115 locuri. Cu un decor rustic şi bucătărie deschisă, Cucina serveşte mâncare italiană într-o atmosfera ce aminteşte de o fermă din Toscana. Mancarea italiană excepţională este însoţită de o bogată listă de vinuri fine şi servită de ospătari care fredonează cantonete. Program: 1100 a.m. - 1200 p.m. Champions – The American Sports Bar & Restaurant Situat la etajul +1, are 149 locuri. Un loc pentru învingători, pentru persoane tinere la suflet şi genul activ, care pot veni la Champions pentru prânz, cină, happy hour, petreceri, un joc de darts sau biliard, sau pentru a viziona pe cele 27 ecrane TV evenimente sportive din toată lumea. Champions este unicul restaurant care deţine o colecţie impresionantă de articole şi fotografii autografiate de mari sportivi români şi străini. Program: 1100 a.m. - 0200 a.m.

30 Vienna Café – The Austrian Coffee House Situat la etajul +1, are 75 locuri. Ambianţa elegantă amintindu-ne de tradiţia unei cafenele austriece, o impresionantă varietate de sortimente de cafea, prăjituri şi produse de patiserie. În fiecare zi se poate asculta la Vienna Café muzică clasică live. Program: 900 a.m. - 1100 p.m. Pavilion Lounge – The International Bar Situat în holul hotelului, are 83 locuri. Locul unde te poţi întâlni cu partenerii de afaceri sau cu prietenii după o zi obositoare. Serviciul prietenos, cocktail-urile favorite însoţite de selecţia zilnică de canape-uri ale bucatarului şef. Program: 1200 a.m. - 0200 a.m. Beer Garden Are 130 locuri şi este deschisă din mai până în septembrie. J. W. Marriott Beer Garden este locul unde se pot petrece serile relaxante în aer liber cu mici, grătar, salate şi bere. Facilitatile pentru organizare de întâlniri şi conferinţe, şi pentru dineuri oferite de J.W. Marriott Bucharest Grand Hotel sunt:  12 săli de conferinţă şi spaţii de expoziţie cu echipament tehnic de ultimă oră, cu o suprafaţă flexibilă de peste 2000 m2, care poate găzdui până la 1500 de persoane;  Grand Ballroom – 633 m2 divizibili în 4 secţiuni, cu un spaţiu pentru maximum 650 de persoane;  Constanţa Ballroom – 350 m2;  Foyer – 500 m2;  10 săli adiţionale cu dimensiuni cuprinse între 16,7 şi 92 m2 cu vedere către Palatul Parlamentului;  Centru de Afaceri – hotelul se poate mândri cu centrul de afaceri dotat cu tehnică performantă, servicii de secretariat, spaţiu de întâlniri şi un departament tehnic pentru echipamentul necesar clienţilor (presupune oferirea serviciilor de comunicaţii şi fotocopiere, secretariat şi traduceri, echipamente pentru prezentări audiovizuale şi traducere simultană).

31 Hotelul dispune şi de următoarele facilităţi: • Limuzină cu/fără şofer, • Room Service 24 de ore, • Safe cu închidere electronică în fiecare cameră, • Cabină de duş şi cadă separate în 80% din camere, • Oglindă de machiaj în fiecare baie, • Maşină de gheaţa pe fiecare etaj, • Serviciu de Concierge/birou de rezervări aeriene, • At Your Service, • Salon de frumuseţe, • Parcare contra cost, 553 locuri, • Birou Hertz pentru închiriere automobile, • Cinci lifturi pentru clienţi, • Detectoare de fum şi sistem de prevenire a incendiilor în toate zonele publice şi în camere, • Serviciu de lustruit pantofii în lobby, • World Class Health Academy – cel mai modern centru de fitness din Bucureşti, • Serviciu de “Valet Parking” la cerere, • Acces la Internet de mare viteză în toate camerele şi sălile de conferinţă, • Produse cosmetice de baie Nirvae, • brand creat anume pentru hotelurile JW Marriott, • Cadou de bun venit în fiecare cameră Executiva şi apartament, • Serviciu de spălătorie şi curăţătorie disponibil 24 de ore, • Business Center si Executive Lounge disponibile 24 de ore , • Serviciu de Valet gratuit la cerere pentru toţi oaspeţii hotelului, disponibil 24 de ore, • Ziare digitale livrate la prima oră (contra cost), • Plante naturale în toate camerele, • Umbrele în toate camerele,

32 • Coş pentru pantofi în toate camerele, • Muzica live în toate restaurantele şi barurile • Halate de baie şi papuci în toate camerele, • 2 telefoane cu 2 linii internaţionale, • Grand Avenue, galerie luxoasă de magazine, • Grand Offices, spaţii de birouri de primă clasă, • si nu în ultimul rând Cazino.

33 CAPITOLUL 4 PRETUL SI POLITICA DE PRET

Preturile si tarifele in hotel se calculeaza in functie de piata si fata de competitie, pe langa acestea se mai urmareste oscilatiile monedei euro dar si inflatia care la noi este intr-o continua instabilitate. In functie de oferta de servicii s-a adoptat strategia pretului forfetar, strategie corespunzatoare produsului abordat global Elasticitate exista deoarece se tine seama de legatura cu firma cu care se incheie un contract, cu cat aceasta organiziaza mai multe evenimente pe an si cazeaza persoane in hotel cu atat tariful negociat in contract va fii mai bun. Daca este vorba despre un client nou atunci se tine seama de potentialul business al acestuia si se analiziaza ce beneficii poate aduce hotelului atat pe partea de cazare cat si pe partea de FMB, dupa analizarea acestora vor semna un contract in care va fii stabilit un tarif. Astfel ca preturile si tarifele pot sa oscileze de la client la client si de la companie la companie. De exemplu cand exista un eveniment mare in Bucuresti ,targuri internationale la Romexpo, expozitii, intalniri internationale, preturile sunt mai mari deoarece unul din avantajele cele mai mari ale hotelului este acela ca se situeaza foarte aproape de complexul Romexpo. In weekend tarifele sunt de 145 de euro/noapte tocmai pentru a atrage clientii si pentru a-si acoperii locurile ramase libere, in aceasta perioada rata medie a locurilor ocupate este de 50-60%. De tarife speciale si servicii suplimentare se bucura doar cei fideli hotelului. De exemplu au mic dejun sau o masa gratuita in brasserie, tratament special la clubul de sanatate, nopti gratuite in hotel. Tarife mai mici pot obtine si grupurile de turisti care pot negocia cu departamentul de vanzari, in functie de numarul de camere ocupate tarifele vor fii acceptabile. In ceea ce priveste variatia cererii, strategia de pret este diferentiata temporal pe sezoane:

34 - Ianuarie, Ferbruarie, Martie - extra sezon - Aprilie, Mai, Iunie - sezon plin - Iulie, August - extra sezon - Septembrie, Octombrie, Noiembrie - sezon plin - Decembrie - extra sezon - Sambata si Duminica sunt considerate - extra sezon

Astfel in sezon plin, tarifele camerelor Hotelul JW Marriott Bucharest vor fi urmatoarele: Tarife practicate in cadrul hotelului Tarife practicate Tarife pentru week-end Single 225 Single 145 Double 245 Double 175 Executive 275 Executive 205

Iar in extra sezon, toate tarifele sunt cu 20 Euro mai reduse: Tarife practicate Tarife pentru week-end Single 200 Single 125 Double 225 Double 150 Executive 350 Executive 185

Aceste tarife afisate sunt tarifele de receptie. Hotelul JW Marriott Bucharest are un sistem de reduceri de tarife bine pus la punct in functie de clienti. Astfel in sistemul de tarifare a camerelor hotelului JW Marriott Bucharest exista urmatoarele tipuri de rate: • Tariful de receptie (rack rate) este tariful pe care il plateste orice client pentru camera in care sta - Reducere la tariful de receptie (rack rate discount) este tariful pe care il plateste orice client „o singura data” in functie de negociere; • Tariful unei anumite companii locale ( corporate local ) este tariful pe care il platesc oaspetii unei anumite companii care are incheiat un contract cu hotelul. Tariful de contract( un tarif redus ) se negociaza in functie de numarul de nopti pe

35 care estimeaza compania respectiva ca il va rezerva la hotelul JW Marriott Bucharest; • Tarif guvernamental ( government rate ) este tariful de care beneficiaza angajatii guvernului, corpurile diplomatice sau oaspetii ambasadelor. Ei beneficiaza de o reducere a tarifului de receptie; • Tarif de wholesaler ( individual wholesale ) este tarfiul de care beneficiaza turistii care si-au facut rezervari printr-o agentie de turism sau tour operator. Acest tarif este confidential; • Tarif pentru angajatii din industria turismului ( travel industry rate ) este tariful acordat oricarui angajat al unei agentii de turism sau unei linii aeriene care calatoreste de placere. Turistul respectiv trebuie sa arate o carte de identitate la cazare pentru a beneficia de tariful redus; • Tarif pentru angajati ( employee rate ) este un tarif special pentru orice angajat Howard Johnson sau Cendant. Acest tarif trebuie aprobat de catre management; • Uz intern ( house use ) este un tarif ( 0 Euro) care este acordat oricarui membru al hotelului care sta in hotel (de exemplu managerul de serviciu ). Aceasta sedere trebuie aprobata de catre management.

In ceea ce priveste mobilitatea preturilor, strategia adoptata de catre Hotelul JW Marriott Bucharest este strategia preturilor relativ stabile.

36 CAPITOLUL 5 DISTRIBUTIA SI POLITICA DE DISTRIBUTIE A PRODUSELOR TURISTICE

Distribuţia este un element important al mixului de marketing şi este definită ca fiind „totalitatea activităţilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producator la consumator” sau, cu alte cuvinte, cuprinde „totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă prestatorul de servicii de consumator”. În turism, distribuţia constituie o pârghie importantă a actului de vânzare a produsului turistic, de stimulare şi atragere a consumatorilor potenţiali. Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt transportate la consumator, în turism consumatorul trebuie să se deplaseze la produs. Această diferenţă este foarte importantă şi are implicaţii în tipul de distribuţie, în care informaţia are un rol vital (deoarece consumatorii nu pot verifica produsul din punct de vedere fizic înainte de consum, fiind forţaţi să îl descopere prin informaţii referitoare la el). De aceea, în momentul rezervării sau cumpărării produsului turistic, ofertanţii dau informaţii asupra preţului, cantităţii (număr de locuri), orarul avioanelor, calitatea (categoria hotelului), condiţii de cumpărare şi proceduri de rezervare. Informaţiile se transmit agenţiilor de turism sau turoperatorilor care, la rândul lor, le transmit consumatorilor. Dupa cum am mai spus de distributia imaginii in strainatate a hotelului se ocupa departamentul de marketing. In tara departamentul de marketing accepta ca si canale de distributie doar ziarele si revistele cu profil economic si turistic,televiziunea prin canalele de stiri, emailul,brosurile care sunt distribuite doar celor pe care hotelul ii vizeaza (potentialilor clienti). Email-ul este foarte des utilizat pentru a distribuii o invitatie deoarece fiecare om de afaceri are o adresa de mail pe care o verifica zilnic si astfel hotelul reduce costurile distriburii de invitatii iar eficienta se vede mai repede. Hotelul nu adopta distribuirea de fluturasi sau lipirea de afise prin oras deoarece are

37 niste targheturi, fiind un hotel de 5 stele se adreseaza doar unei clase sociale. Informaţiile se transmit agenţiilor de turism sau turoperatorilor care, la rândul lor, le transmit consumatorilor.

CANALELE DE DISTRIBUŢIE Un canal de distribuţie este o întreprindere sau un set de întreprinderi independente implicate în transmiterea produsului la consumator sau « o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni asigurate de întreprinderile ce constituie itinerariul deplasării produselor din punctele de producţie în cele de consum »1. Dezvolatrea sistemului de distribuţie începe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a intermediarilor. Utilizarea intermediarilor « sporeste eficienţa activităţii de comercializare, mai precis de punere a mărfurilor la dispoziţia consumatorilor vizaţi şi accesabilitatea acestora la bunurile necesare »2. Intermediarii, datorită contactelor stabilite, a experienţei, a specializării şi a dimensiunii activităţilor pe care le desfăşoara, conferă întreprinderilor producătoare posibilităţi mult mai numeroase de valorificare a produselor lor decât vânzarea directă a acestora. Ei « reglează fluxul bunurilor şi serviciilor. Acest lucru este absolut necesar pentru a umple prăpastia dintre sortimentul de bunuri şi servicii creat de producător şi sortimentul cerut de consumator. Prăpastia este rezultatul faptului că, de regulă, producătorii creează o cantitate mare de bunuri în sortimente limitate, în timp ce consumatorii doresc de obicei o cantitate limitată de bunuri în sortimente variate »3. Membrii unui canal de distribuţie (intermediarii) îndeplinesc următoarele funcţii : informarea, promovarea, contactarea, modelarea, negocierea, distribuţia propriu-zisă, finanţarea şi asumarea riscului. Toate aceste funcţii au în comun trei elemente, şi anume: utilizează resurse limitate, pot fi îndeplinite mai uşor prin specializare, şi membrii canalului de distribuţie le pot schimba între ei. Pentru a menţine preţuri cât mai scăzute pentru produsul turistic, ele trebuie să fie repartizate membrilor canalului care pot să le performeze cât mai eficient. Canalele de distribuţie pot fi caracterizate prin numărul de niveluri. Nivelul reprezintă orice verigă care depune efort în aducerea produsului şi a producătorului mai aproape de

1 Pop N. Al. –“Marketing”, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1996 2 Kotler Ph. – “Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucuresti, 1997. 3 Stern L. W. si El-Ansary A.I. –“Marketing channels”, editia a patra, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1992

38 consumatorul final. Numărul nivelurilor (intermediarilor) descrie lungimea canalului de distribuţie. Canalele de distribuţie pentru un produs turistic astfel :  Canalul 1 este denumit canal de marketing direct (produsul turistic ajunge de la producător direct la consumator) ;  Canalul 2 conţine un nivel (turoperatorul) ;  Canalul 3 conţine două niveluri (un turoperator şi o agenţie de tursim) ;  Canalul 4 cu un nivel (agenţie de turism).

Concluzionând produsul turistic poate fi distribuit în patru moduri, respectiv direct consumatorului, prin intermediul turoperatorului, prin intermediul turoperatorului şi agenţiei de turism sau numai prin intermediul agenţiei de turism.

39 CAPITOLUL 6 PROCESUL DE COMUNICARE SI PROMOVARE

Schimbările survenite în societatea modernă, asupra relaţiei dintre firmă şi mediul de afaceri, se datorează într-o anumită măsură şi comunicării corporative. Comunicarea corporativă este chemată să dezvolte imagini noi despre produsul firmei. Inovarea în materie de produse devine rezultatul uni compromis între obiceiurile consumatorilor (reînnoirea modului de viaţă), obiceiurile producătorilor (reînnoirea tehnologică), inerţia financiară (investiţii existente de rentabilizat) şi cea a structurilor firmei şi a mediului de afaceri. Promovarea pe piaţă a unui produs nou are implicaţii deosebite. Pe termen mediu, aceasta presupune lansarea eficientă a produselor, iar pe termen lung, aduce în atenţie problema determinării acelei părţi a resurselor care va fi destinată inovării.Importantă nu este numai comunicarea dintre firmă şi consumator, ci şi relaţia ce se stabileşte între firmă şi mediul de afaceri. Interacţiunea firmă-consumator şi semnalele transmise de acesta mediului de afaceri nu s-ar putea realiza fără prezenţa unor factori de influenţă. Aceştia sunt: individul, mediul, organizaţia şi procesul economic Individul este cel ce resimte nevoia de a se transforma în întreprinzător.In calitatea sa de întreprinzător, acesta interacţionează cu mediul de afaceri în scopul obţinerii surselor de informare şi pentru realizarea obiectivelor propuse. La rândul său, mediul de afaceri acţionează asupra comportamentului întreprinzătorului. Comunicarea firmă-mediu de afaceri implică, luarea în considerare a disponibilităţii capitalului de risc, aptitudinilor tehnice a forţei de muncă, accesibilităţii ofertanţilor, disponibilităţii clienţilor şi pieţelor. Procesul economic apare definit şi din perspectiva oportunităţilor de afaceri pe care le alege întreprinzătorul. El se va orienta spre segmentele de piaţă ce-i sunt favorabile, va construi firma pe baza feed-back-ului obţinut în afaceri şi va răspunde exigenţelor impuse de stat şi comunitate. Indiferent de strategia adoptată pentru firma sa, managerul va urmări în general trei

40 mari scopuri: perenitatea şi dezvoltarea firmei sale; independenţa firmei generată de logica financiară (relaţiile cu partenerii bancari şi cu gestionarii de fonduri), instituţională şi, nu în ultimul rând, de logica economică (parteneriat, diversificare, dezvoltare), puterea sau dominaţia firmei pe diferite pieţe.

Pentru ca o comunicare, o promovare sa fie eficienta, in mod obligatoriu trebuie parcurse urmatoarele etape:

1. identificarea auditoriului- publicul consumator sau profesionisti din domeniu (intermediari) ; 2. stabilirea obiectivelor comunicationale- de natura cognitiva, afectiva, comportamentala ; 3. conceperea mesajului (structura mesajului, forma de prezentare, sursa mesajului) 4. alegerea canalului de comunicare:

a) Canale de comunicare personale :

- canale mediatoare (intermediere din turism) ;

- canale expert - ziaristi, oameni de mass-media, celebritati ;

- canale sociale (lideri de opinie din diverse colectivitati, sefii bisericilor romanesti din strainatate, sefii comunitatilor romanesti din strainatate, sefii unor comunitati - organizatii sindicale, ecologiste, de femei etc)

b) Canale de comunicare nepersonale :

- mijloace de informare - tiparituri, retele Tv, audio, mijloace electronice, afisaj ;

- ambianta prestatorului, dar si a intermediarului din turism (stabilitate, experienta, lux, comoditate, siguranta) ;

- manifestarile ocazionale cu diverse ocazii, evenimente speciale- tehnica de relatii publice.

Obiectivele promotionale: . Informarea pietei vizate despre Hotelul JW Marriott Bucharest;

41 . Castigarea increderii pietei vizate in brandul JW Marriott ; . Pozitionarea Hotelul JW Marriott Bucharest ca un hotel de 5 stele pentru oameni de afaceri.

Piata tinta: . Liderii de opinie: o Jurnalisti o Autoritati: autoritati romane si ambasade . Influentatori o Companii locale si internationale: clienti si influentatori ( Office si PR Manager) o Agentii de turism o Agentii de publicitate . Clienti: oameni de afaceri . Alti parteneri . Marea audienta

Strategia de PR: o Initierea si mentinerea bunelor relatii cu liderii de opinie si influentatorii – vizeaza clientii; o Promovarea atat a hotelului cat si a restaurantelor oamenilor de afaceri; o Prezentarea reprezentantiilor hotelului ca si specialisti in industria hoteliera; o Actualizarea structurii site-ului web: - informarea despre servciile si facilitatile hotelului si despre preturi; - harta Bucurestiului si informatii folositoare; - rezervari online; - informarea despre brand-ul JW Marriott si link-uri catre alte site-uri JW Marriott .

Mesajele transmise: o Hotelul JW Marriott Bucharest - hotel de 5 stele in Romania;

42 o Locatia sa este in centrul Bucurestiului; o Face parte dintr-un mare lant hotelier international; o Serviciile si facilitatiile oferite clientilor sunt de inalta calitate la preturi bune; o Hotelul reprezinta o investitie importanta in Romania si a creat multe oportunitati de munca; o Capacitatea hotelului si facilitati cum ar fi restaurantele, salile de conferinta,Ballroom –ul ( deschiderea fiecaruia este un eveniment in sine si o oportunitate de a o comunica publicului ).

Publicatii de interes: - Ziare cotidiene: Ziua - Presa locala: publicatii din cele mai imporatnte orase din Romania: Bucuresti, Cluj, Timisoara - Presa economica si de afaceri: Business Review, Bucharest Business Week, Foreigners, Invest Romania, Vivid, Bucharest Nightlife, Bucharest Hebdo, Sette Giorni, Nine O’Clock - Presa media si de publicitate: Media&Advertising, Strategia Marketing, Advertising Maker si toate ziarele care au pagini de media si publicitate ( Bursa, Ziarul Financiar, Realitatea Romaneasca, Nine O’Clock, Banii Nostrii, Capital, Biz)

De promovare imaginii hotelului se ocupa tot departamentul de marketing prin diferite actiuni promotionale cum ar fii: - petreceri pentru clienti; - mici cadouri pentru clienti, in special de sarbatori; - programe de loialitate pentru clienti; - ziua portilor deschise.

Promovare fac si revistele, ziarele si canalele de stiri care preiau informatii cu privire la evenimentele ce au avut loc in hotel(expozitii,receptii importante,conferinte. Departamentul de marketing practica si promovarea prin direct marketing-mail, trimitind

43 invitatii clientilor cu ajutorul internetului,prin posta trimitand brosuri cu evenimentul.

Se adopta ca si strategie si seels-blitz atunci cand se doreste a vinde un pachet unei firme noi, si atunci se aduce o mica atentie din partea hotelului pentru a reusii sa convinga mai usor noul client. Dupa ce planul de marketing este bine stabilit se vorbeste din timp cu acea firma care face brosurile pentru a fii gata pana la data cand trebue sa aibe loc evenimentul. Aceste brosuri sunt distribuite doar la companii si ambasade, deoarece hotelul se adreseaza doar unei categorii de oameni si nu are ca si metoda de promovare fluturasii sau afisurile prin oras. Actiunile de PR sunt folosite si ele pentru a crea hotelului o reputatie,un renume,o imagine buna in tara si strainatate. Astfel de actiuni sunt: - cazarea unor vedete internationale:Chippendales, fotbalistii de la Dinamo Kiev, Kylie Minogue, Pet Shop Boys, - organizarea unor receptii importante cum a fost anul acesta a D-lui Presedinte Basescu, Kevin Lane Keller - cazarea unor oameni importanti din politica: cancelarul Germaniei - Morten Olsen, selectionerul Danemarcei impreuna cu echipa, deleatia germaniei , Presedintele american Geoge W. Bush cu cei aproape 1.500 de membri ai delegatiei americane la Summit-ul.

Un alt tip de promovare sunt si sponsorizarile,hotelul sponsoriziaza prin mancare, cazare gratuita pe cei din organizatia UNICEF. Expozitiile importante fac o promovare buna si aduc lume buna in hotel. De promovarea la nivel international se ocupa compania multinationala din care face parte si anume Compania Marriott International.