Angebotes WDR.De
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WDR-Rundfunkrat z. Hd. Herrn Reinhard Grätz Appelhofplatz 1 50667 Köln Gutachten zu den marktlichen Auswirkungen des Telemedien- angebotes WDR.de Geschwärzte, bearbeitete Fassung vom 30. April 2010 Redaktionsschluss: 20. Oktober 2009 Von: Projektleitung: Kooperationspartner: Kooperationspartner: Goldmedia GmbH Salans LLP Universität Potsdam Juristische Fakultät Dr. Klaus Goldhammer Dr. Jörg Karenfort LL.M. (LSE) Dr. André Wiegand Partner Salans, Büro Berlin Prof. Dr. Tobias Lettl Oranienburger Str. 27 Markgrafenstraße 33 August-Bebel-Straße 89 10117 Berlin 10117 Berlin 14482 Potsdam Tel. +49 (0)30-246266-0, Tel. +49 (0)30-26473-105 Tel. +49 (0)331-977-3253 Fax +49 (0)30-246 266-66 Fax +49 (0)30-26473-133 Fax +49 (0)331-977-3814 [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] Marktliche Auswirkungen des Telemedienangebots „WDR.de“ Seite I Inhaltsverzeichnis ZENTRALE ERGEBNISSE / EXECUTIVE SUMMARY ................. 1 1 GUTACHTENAUFTRAG ................................................. 9 2 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN ....................... 11 2.1 Der Beihilfekompromiss ............................................................ 11 2.2 Europarechtlicher Rahmen ........................................................ 11 2.3 Der Drei-Stufen-Test ................................................................. 15 2.4 Marktliche Auswirkungen, publizistischer und ökonomischer Wettbewerb ................................................ 18 2.5 Die Bestimmung des Marktumfeldes ......................................... 20 2.6 Marktabgrenzung, Bedarfsmarktkonzept und HM-Test .............. 22 2.7 Marktabgrenzungspraxis der Kommission im Medienbereich ...... 25 2.8 Vorgehensweise ....................................................................... 31 3 METHODIK ................................................................. 33 3.1 Schritt A: Angebotsanalyse und Wettbewerbsrecherche ............. 33 3.2 Schritt B: Marktumfeldanalyse und Marktabgrenzung ................ 38 3.3 Schritt C: Auswertung der Markt- und Wettbewerbsdaten sowie Expertengespräche ......................................................... 45 3.4 Schritt D: Analyse der marktlichen Auswirkungen ...................... 47 3.5 Schritt E: Gesamtbewertung und Fazit ...................................... 48 4 PRODUKTDIFFERENZIERUNG IM MEDIENBEREICH .... 51 4.1 Publizistische Vielfalt als Differenzierungsmerkmal in der wissenschaftlichen Diskussion ................................................... 51 4.2 Ausgestaltung von Vielfalt in Medienmärkten ............................ 55 4.3 Schlussfolgerungen .................................................................. 57 5 BESCHREIBUNG DES WDR-ONLINEANGEBOTES IM VERGLEICH MIT DEM TELEMEDIENKONZEPT ............ 59 5.1 Fernsehangebote ..................................................................... 60 5.2 Hörfunkangebote .................................................................... 61 5.2.1 1live.de ......................................................................... 62 5.2.2 WDR2.de ...................................................................... 62 5.2.3 WDR3.de ...................................................................... 63 5.2.4 WDR4.de ...................................................................... 63 5.2.5 WDR5.de ...................................................................... 64 5.2.6 Funkhaus Europa ........................................................... 65 5.3 WDR Mediathek ....................................................................... 65 5.4 WDR-Lehrstellenaktion ............................................................. 66 5.5 Orchester & Chor ..................................................................... 67 5.6 Verweildauerkonzept ............................................................... 68 5.7 Zukünftige Veränderungen ....................................................... 70 © Goldmedia GmbH, Berlin Marktliche Auswirkungen des Telemedienangebots „WDR.de“ Seite II 6 STELLUNGNAHMEN ................................................... 71 6.1 Positive Stellungnahmen nicht- kommerzieller Institutionen ........ 71 6.2 Generelle kritische Stellungnahmen ........................................... 72 6.3 Stellungnahmen zu WDR.de ..................................................... 74 6.3.1 Stellungnahme des ZVNRW ........................................... 74 6.3.2 Stellungnahme des VDZ ................................................. 74 6.3.3 Stellungnahme des VPRT ............................................... 75 6.3.4 Stellungnahme Mediengruppe RTL ................................ 75 6.3.5 Stellungnahme Gruner und Jahr .................................... 76 6.4 Stellungnahmen von Privatpersonen ......................................... 76 6.5 Vergleich mit Methodenvorschlägen Dritter ............................... 76 6.5.1 Methodenvorschlag Dewenter/Haucap ........................... 76 6.5.2 Methodenvorschlag VPRT .............................................. 79 6.5.3 Methodenvorschlag Universität Zürich/DLM: Leitfaden für externe Gutachten .................................... 81 7 VERBUNDENE UND ANGRENZENDE MÄRKTE ........... 83 7.1 Marktumfeldanalyse: Betroffene Märkte .................................... 83 7.2 Verbundene Ebene .................................................................. 86 7.2.1 Printmarkt ..................................................................... 87 7.2.2 Rundfunk-Markt ............................................................ 94 7.2.3 Games-Markt .............................................................. 106 7.3 Benachbarte Märkte: Paid Online Content ............................... 109 7.3.1 Zahlungsbereitschaft für Online-AV-Inhalte .................. 109 7.3.2 Kennzahlen einzelner Unternehmen ............................. 113 7.3.3 Potenziale kostenpflichtiger Online- Informationsangebote jenseits von Video: Freemium-Geschäftsmodelle ........................................ 115 7.3.4 Schlussfolgerungen für WDR ....................................... 118 7.4 Vorgelagerte Ebene: Vorleistungs-Infrastruktur und Beschaffungsmärkte ............................................................... 119 7.4.1 Breitbandmarkt ........................................................... 119 7.4.2 Märkte für TV-Übertragungswege ................................ 123 7.4.3 Nachrichtenagenturen ................................................. 127 7.4.4 Beschaffungsmarkt für Fernsehproduktion ................... 129 7.5 Nachgelagerte Märkte (Nutzer, Zweitverwertung) .................... 137 7.5.1 Onlinenutzung ............................................................ 138 7.5.2 Mobilfunkmarkt – Mobile Internet ............................... 144 7.6 Besondere Analyse des Marktes für Kinderangebote ................. 149 7.6.1 Nutzung von Kinderangeboten .................................... 149 7.6.2 Pay-Bereich im Markt für Kinderangebote .................... 153 7.6.3 Der Werbemarkt für Kinderangebote ........................... 155 7.7 Zusammenfassung ................................................................. 156 © Goldmedia GmbH, Berlin Marktliche Auswirkungen des Telemedienangebots „WDR.de“ Seite III 8 PUBLIZISTISCHE WETTBEWERBSANALYSE ............... 159 8.1 Publizistisches Wettbewerbsumfeld für WDR.de ...................... 159 8.1.1 Systematik der Eingrenzung ......................................... 159 8.1.2 Analyse der verschiedenen Wettbewerber nach ausgewählten Produktmerkmalen ................................ 164 8.2 Umfassender Wettbewerb der Unterangebote von WDR.de...... 171 8.2.1 WDR- Fernsehen ......................................................... 172 8.2.2 WDR Mediathek .......................................................... 173 8.2.3 1live ............................................................................ 174 8.2.4 WDR2 ......................................................................... 175 8.2.5 WDR3 ......................................................................... 176 8.2.6 WDR4 ......................................................................... 178 8.2.7 WDR5 ......................................................................... 179 8.2.8 Funkhaus Europa ......................................................... 180 8.2.9 WDR-Kinderangebote .................................................. 181 8.2.10 WDR-Lehrstellenaktion ................................................ 184 8.2.11 Orchester & Chor ........................................................ 184 8.3 Zusammenfassung ................................................................. 185 9 HYPOTHETISCHER MONOPOLISTENTEST ................. 186 9.1 Generelle Herangehensweise .................................................. 186 9.2 Einschränkungen bei der Ermittlung der Profitabilität ............... 187 9.3 Conjoint-Analyse und Marktabgrenzung bei Programminformationsdiensten .............................................. 188 9.3.1 Merkmale und Ausprägungen der Conjoint-Analyse ..... 188 9.3.2 Festlegung der Ausgangssituation (Base Case) .............. 189 9.3.3 Analyse der Präferenzwerte aus der Conjoint- Befragung Programminformationsdienste .................... 191 9.3.4 Marktabgrenzung: Qualitätsreduktion bei WDR- Programminformationsdiensten ................................... 195 9.3.5 Profitabilität der Qualitätsreduktion .............................. 197 9.3.6 Marktabgrenzung kostenfreie vs. kostenpflichtige