Matriz De Madurez De La Estrategia Tesalia - Marca Quintuple 2010
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN MARKETING TEMA: “PLAN DE MARKETING PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA QUÍNTUPLE DE THE TESALIA SPRINGS COMPANY EN LA CIUDAD DE QUITO” AUTOR: JOHANNA MERCEDES SANDOVAL ARROBA DIRECTOR DE TESIS: ING. SANTIAGO CARRASCO QUITO OCTUBRE 2010 DECLARACIÓN Yo, Johanna Mercedes Sandoval Arroba, declaro que este trabajo es de mi autoría; que no ha sido presentado para ningún grado o calificación profesional y he consultado las referencias bibliográficas que se incluyen en este documento. La Universidad Tecnológica Equinoccial puede hacer uso de los derechos correspondientes a este documento, según lo establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su reglamento y por la normativa institucional vigente. Johanna Mercedes Sandoval Arroba I CERTIFICACIÓN Certifico que el presente trabajo fue desarrollado por Johanna Mercedes Sandoval Arroba, bajo mi supervisión. Ing. Santiago Carrasco DIRECTOR DE TESIS II DEDICATORIA El presente trabajo lo dedico a mis padres, Hernán y Patty, quienes desde niña supieron inculcar en mí valores como la responsabilidad, el amor, lealtad y perseverancia, y sobre todo el deseo de lucha constante por alcanzar mis sueños sin importar las circunstancias y adversidades. A mi hija Romina por su maravillosa presencia en mi vida, convirtiéndose en el motor que me impulsa día a día desde su llegada. A mis hermanos, Christian y Jennifer, por ser cruciales en mi vida, al demostrar que más que un lazo de familia nos une el amor, apoyo y alegría en cada una de las experiencias que juntos hemos vividos. A mi sobrino Alessandro, quien desde su aparición en nuestras vidas nos ha llenado de dicha. III AGRADECIMIENTO Agradezco a mis Padres, Hermanos y mi Hija por el apoyo incondicional que me han brindado durante toda mi vida. A mis tíos por depositar ciegamente su confianza en mi capacidad por culminar mi carrera. A Javier por todo el tiempo que dedicó a prestarme su ayuda y conocimientos para la elaboración de mi tesis. A la Universidad y mis profesores por brindarme su conocimiento y abrirme las puertas hacia un mejor futuro, dejando en mí la huella de los mejores momentos vividos junto a mis compañeros y amigos. A mi Director de Tesis Ing. Santiago Carrasco, un especial agradecimiento por haber sido una guía en la elaboración de esta tesis y un modelo de profesional a seguir. IV ÍNDICE GENERAL PÁGINA Protocolo de Tesis ……………………………………………………. I 1. INTRODUCCION ………………………………………………… 1 1.1.Antecedentes ………………………………………………..…… 1 1.2.Planteamiento del problema ……………………………………. 2 1.2.1. Características del problema …………………………… 2 1.3.Justificación …………………………………………………… 3 1.4.Objetivo general ……………………………………………….. 3 1.5.Objetivos específicos …………………………………………. 4 1.6. Marco teórico …………………………………………………. 4 1.6.1. Marco conceptual ……………………………………….. 4 1.6.1.1.Concepto de marketing ……………………………… 4 1.6.1.2.Producto …………………………………………… 5 1.6.1.3.Precio ……………………………………………… 7 1.6.1.4.Plaza …………………………………………………. 8 1.6.1.5.Promoción ……………………………………………. 9 1.6.1.6.Posicionamiento …………………………………… 11 1.6.1.7.Estrategias…………………………………………… 12 1.6.1.8.Táctica ……………………………………………… 12 1.6.2. Estado de cuestión ……………………………………… 13 1.6.2.1.The Tesalia Springs Company ……………………… 13 1.6.2.2.Misión ……………………………………………… 13 1.6.2.3.Visión ………………………………………………. 13 1.6.2.4.Principios corporativos ……………………………. 14 1.6.2.5.Fuentes, entorno y naturaleza ……………………… 14 1.6.2.6.Información al consumidor ………………………… 15 V 2. ANÁLISIS SITUACIONAL ……………………………………… 17 2.1.Diagnóstico ……………………………………………………… 17 2.1.1. Macro entorno …………………………………………… 17 2.1.1.1.Político ……………………………………………… 17 2.1.1.2.Económico ………………………………………… 22 2.1.1.3.Riesgo país ………………………………………… 25 2.1.1.3.1. Factor social ………………………………… 25 2.1.1.3.2. Factor demográfico ………………………… 28 2.1.1.3.3. Factor legal ………………………………… 30 2.1.2. Micro entorno ………………………………………… 30 2.1.2.1.Competencia ……………………………………… 30 2.1.2.2.Productos sustitutos ……………………………… 33 2.1.2.3.Sector ……………………………………………. 35 2.2.Empresa ……………………………………………………. 36 2.2.1. Ubicación y entorno ………………………………… 36 2.2.2. Historia ……………………………………………… 37 2.2.3. Misión ……………………………………………… 39 2.2.4. Visión ……………………………………………… 39 2.2.5. Estructura organizacional …………………………… 40 2.2.6. Mix de marketing ……………………………………… 41 2.2.6.1.Producto …………………………………………… 41 2.2.6.2.Precio ……………………………………………… 42 2.2.6.3.Plaza ……………………………………………… 46 2.2.6.3.1. Mercado meta …………………………… 46 2.2.6.3.2. Participación de mercado ………………… 46 2.2.6.4.Promoción …………………………………………… 46 2.2.6.4.1. Estrategias de marketing …………………… 47 2.2.7. Volumen de ventas ……………………………………… 48 2.2.8. Valores de marca ……………………………………… 48 2.2.9. Canales de distribución ………………………………… 48 2.2.9.1.Distribución física ………………………………… 48 2.2.9.2.Métodos utilizados ………………………………… 49 2.2.9.3.Patrones de compra ………………………………… 49 VI 2.2.9.4.Distribución geográfica ……………………………… 49 2.2.9.5.Inventario …………………………………………… 49 2.2.10. Relaciones públicas …………………………………… 50 2.2.11. Nuevos desarrollos ……………………………………… 50 2.2.12. Alianzas estratégicas …………………………………… 50 2.3.Gaseosas ……………………………………………………… 51 2.3.1. Concepto …………………………………………….. 51 2.3.2. Historia ………………………………………………… 51 2.3.3. Las gaseosas y la salud ………………………………. 52 2.3.4. Materia prima …………………………………………… 52 2.3.5. Mercado mundial ……………………………………… 53 2.3.6. Mercado de consumo en el Ecuador …………………… 54 2.3.7. Participación de mercado en el mercado ecuatoriano …… 55 2.3.8. El efecto en los precios ………………………………… 56 2.4.Gaseosas Quíntuples …………………………………………… 56 2.4.1. Composición …………………………………………… 57 2.4.2. Mix de marketing ……………………………………… 57 2.4.2.1.Producto …………………………………………… 57 2.4.2.2.Precio ……………………………………………… 58 2.4.2.3.Plaza ……………………………………………… 59 2.4.2.4.Promoción …………………………………………… 59 2.4.3. FODA …………………………………………………… 60 3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ……………………………. 61 3.1.Definición del problema de investigación ……………………… 61 3.2.Objetivos de investigación ……………………………………… 62 3.2.1. Objetivo general ………………………………………… 62 3.2.2. Objetivo específico ……………………………………… 62 3.3.Tipos de estudio, método y técnicas de recopilación …………… 62 3.3.1. Tipo de estudio ………………………………………… 62 3.3.1.1. Descriptivo ………………………………………… 62 3.3.2. Método ………………………………………………… 62 3.3.2.1.Inductivo …………………………………………….. 62 VII 3.3.3. Técnicas de recopilación de información ……………… 62 3.3.3.1.Cuantitativo ………………………………………… 62 3.4. Determinación de la población a investigar ……………………. 63 3.5.Cálculo de la muestra …………………………………………. 65 3.6. Diseño del cuestionario ………………………………………. 66 3.7. Trabajo de campo …………………………………………….. 68 3.8. Análisis de la información …………………………………… 69 3.9. Informe ejecutivo …………………………………………….. 81 4. PROPUESTA ESTRATÉGICA DE MARKETING …………… 85 4.1.Matriz de madurez ……………………………………………… 85 4.1.1. Parámetros de análisis …………………………………. 86 4.1.2. Resolución de la matriz de las estrategias …………….. 87 4.2. Diseño estratégico de marketing ………………………………. 96 4.2.1. Objetivos de la propuesta de marketing ………………... 97 4.2.2. Estrategias de producto ………………………………… 97 4.2.3. Estrategias de precio ……………………………………. 98 4.2.4. Estrategia de plaza ……………………………………… 99 4.2.5. Estrategia de promoción ……………………………….. 100 4.2.6. Estrategia de servicio ………………………………….. 102 5. IMPACTO FINANCIERO ……………………………………… 103 5.1.Presupuesto de marketing …………………………………….. 103 5.1.1. Presupuesto de producto ……………………………… 103 5.1.2. Presupuesto de plaza ………………………………….. 104 5.1.3. Presupuesto de promoción ……………………………. 105 5.1.4. Presupuesto de precio …………………………………. 107 5.1.5. Presupuesto de servicio ……………………………….. 108 5.1.6. Resumen general del presupuesto de marketing ………. 109 5.1.7. Plazo de ejecución del presupuesto ……………………. 110 5.2.Cronograma de desembolsos …………………………………… 111 5.2.1. Primer año ………………………………………………. 111 5.2.2. Segundo año ……………………………………………. 113 VIII 5.3.Impacto financiero ……………………………………………… 115 5.3.1. Resultado real último año ……………………………… 115 5.3.2. Resultado esperado año siguiente sin inversión en marketing.. 116 5.3.3. Resultado esperado año siguiente con inversión en marketing.. 116 5.3.4. Relación costo/beneficio……………………………….. 118 5.3.5. Punto de equilibrio……………………………………… 119 5.3.5.1.Concepto…………………………………………... 119 5.3.5.2. Fórmula …………………………………………… 120 5.3.5.3. Cálculo……………………………………………... 120 5.3.5.4. Porcentaje de utilización…………………………… 122 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES …………………. 123 6.1. Conclusiones …………………………………………………… 123 6.2. Recomendaciones ……………………………………………… 125 7. BIBLIOGRAFÍA ………………………………………………….. 128 7.1. Libros…………………………………………………………… 128 7.2. Documentos……………………………………………………. 129 7.3. Entidades………………………………………………………. 129 7.4. Páginas web……………………………………………………. 129 8. ANEXOS ………………………………………………………….. 130 IX INDICE DE TABLAS PÁGINA 1. Inflación del Ecuador………………………………………………… 24 2. Tasa de interés ……………………………………………………….. 24 3. Tasa de desempleo nacional ………………………………………… 26 4. Tasa de subempleo nacional ……………………………………….. 26 5. Hombres por edades ………………………………………………… 28 6. Mujeres por edades ………………………………………………….. 29 7. Bebidas que más se consume ………………………………………. 34 8. Lista de precios de The Tesalia Springs Company ………………… 45 X INDICE DE CUADROS PÁGINA 1. Matriz de perfil competitivo ………………………………………….. 32 2. Historia de la empresa………………………………………………… 51 3. FODA…………………………………………………………………. 61 4. Segmentación de mercado…………………………………………… 65 5. Género – D.M. Quito – Pichincha 2010………………………………. 66 6. Género – Encuestas – D.M. Quito – Pichincha 2010………………… 70 7. Edad – Encuestas – D.M. Quito