ESPM/SP PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E PRÁTICAS DE CONSUMO Lizbeth Kanyat RETRATOS DO BRASILEIRO NO IMAGINÁRIO EQUATORIANO: Um estudo de recepção da telenovela Avenida Brasil em Guayaquil São Paulo 2014 Lizbeth Kanyat RETRATOS DO BRASILEIRO NO IMAGINÁRIO EQUATORIANO: Um estudo de recepção da telenovela Avenida Brasil em Guayaquil Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo. Orientadora: Profa. Dra. Maria Aparecida Baccega São Paulo 2014 N816r Kanyat, Lizbeth Retratos do brasileiro no imaginário equatoriano:Um estudo de recepção da telenovela Avenida Brasil em Guayaquil [manuscrito] / Lizbeth Kanyat. – São Paulo, 2014. 140 p. : il., color., tab. Dissertação (Programa de mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo) – Escola Superior de Propaganda e Marketing, São Paulo, 2014. Dissertação de Mestrado (DIS) Orientador: Maria Aparecida Baccega 1. 1. Comunicação e consumo 2. Telenovela 3. Estudos de recepção 4. Teoria das mediações I. Baccega, Maria Aparecida. II. Escola Superior de Propaganda e Marketing. III. Título. CDU 659 Lizbeth Kanyat RETRATOS DO BRASILEIRO NO IMAGINÁRIO EQUATORIANO: Um estudo de recepção da telenovela Avenida Brasil em Guayaquil Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo. Aprovada em BANCA EXAMINADORA ____________________________________________________________ Presidente: Profa. Dra. Maria Aparecida Baccega PPGCOM da ESPM – SP ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 2 As indústrias do audiovisual jogam no terreno estratégico das imagens que de si mesmos fazem os povos e com as que se fazem reconhecer pelos demais povos. Jesús Martín-Barbero 3 AGRADECIMENTOS Neste espaço gostaria de prestigiar às diversas pessoas que, de diversas formas, participaram na construção deste trabalho. Em primeiro lugar, agradeço ao meu esposo, Allan Novaes, pelo apoio incondicional. Isto é, pelas inúmeras conversas que partilhamos refletindo sobre os meus desafios de pesquisa e pelo suporte durante os meses em que me ausentei do lar para desenvolver a pesquisa de campo. Agradeço à minha orientadora, Dra. Maria Aparecida Baccega, por me ensinar a fazer pesquisa. A sua trajetória acadêmica e de vida me ensinaram compromisso, generosidade e humildade. Sua maturidade, sabedoria e inteligência fizeram com que as orientações fossem muito mais do que assessorias acadêmicas, pois nelas vinham embutidas lições de vida. Agradeço por ter aberto as portas do PPGCOM a esta jovem estudante que, mais do que experiência, tinha a oferecer entusiasmo e desejo de aprender. Eu devo o meu agradecimento a todos os professores do PPGCOM, inclusive aqueles que não ministraram aulas para mim, pois contribuíram diretamente para o meu aprendizado e crescimento. As aulas, as conversas de corredor, os comentários nos grupos de pesquisa ou nos congressos; todos, em algum momento, dedicaram uma palavra atenta para mim e nela o seu carinho e experiência. Agradeço à coordenação do PPGCOM por ter me privilegiado com duas bolsas: em 2012, a bolsa institucional e, em 2013, a bolsa Prosup Taxa. Com a bolsa institucional pude adquirir uma rica experiência no trabalhar com a revista Comunicação, Mídia e Consumo. Por outro lado, a bolsa Prosup Taxa possibilitou o aproveitamento de uma importante oportunidade profissional, a docência. Além disso, gostaria de agradecer à coordenação pelo suporte no empreendimento de realizar a pesquisa de campo no exterior. Graças ao apoio institucional pude receber aprovação do Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina – Ciespal para me receber como estudante de mestrado com estágio no exterior. Agradeço ao professor Dr. Fernando Checa, diretor do Ciespal, que foi meu co- orientador da pesquisa empírica no Equador. Ele opinou diversas vezes sobre a minha pesquisa, dando sugestões de procedimentos e bibliografia. Além disso, ele pôs ao meu dispor a equipe de pesquisadores da instituição que cordialmente me atenderam quando 4 foi preciso. De forma especial, gostaria de destacar a ajuda de Alexandra Ayala, coordenadora do Observatório Ibero-americano de Ficção Televisiva – Obitel, sede Equador, que também compartilhou comigo importantes reflexões acerca da minha dissertação. A pesquisa teve a relevante contribuição de profissionais de mercado que devo mencionar por terem compartilhado informações e dados importantes. Em primeiro lugar, agradeço a Karina Medina, gerente de programação de Ecuavisa, a emissora de televisão equatoriana que transmite telenovelas brasileiras há quase 40 anos. Por meio dela, abriram-se as portas da emissora para que eu entrevistasse muitos outros profissionais. Também agradeço a Christian Luzuriaga, diretor do Ibope Media sede Equador, que me concedeu uma entrevista na qual obtive valiosos dados de audiência. O senhor Armando Espinel, ex-ministro do Turismo do Equador, apoiou generosamente a minha pesquisa permitindo-me o contato com outras personalidades equatorianas que testemunharam o surgimento da TV no país, tais como Antonio Santos, ator e poeta, Louis Hanna, ex-gerente geral de Ecuavisa e TC Televisión, e Jorge Santos, principal crítico de cinema do país. Para findar os meus agradecimentos dirijo-me à minha família no Equador que me ajudou a conseguir as entrevistadas, cujos depoimentos compuseram o corpus da pesquisa empírica. Ao meu cunhado, Diogo Novaes, que apoiou financeiramente os meus estudos durante o primeiro ano. E, por fim, ao Centro Universitário Adventista de São Paulo – UNASP, em nome do Dr. Martin Kuhn, que financiou parte das despesas do mestrado após minha contratação. A todos agradeço profundamente. 5 RESUMO Esta pesquisa se propôs a realizar um estudo para investigar qual é a imagem do brasileiro construída pelos equatorianos a partir da recepção de telenovelas brasileiras. Tendo como objetivo principal analisar os imaginários a respeito do brasileiro construídos a partir da recepção da telenovela Avenida Brasil, foram definidos os seguintes objetivos secundários: a) identificar as variedades de representações do brasileiro na telenovela; b) identificar as representações do brasileiro presentes nos discursos dos sujeitos pesquisados; c) relacionar as representações encontradas reincidentemente nesses discursos analisados para estabelecer quais são os imaginários sobre o brasileiro e suas possíveis relações com as imagens presentes na telenovela. A pesquisa toma por base os Estudos Culturais ingleses, os Estudos de Recepção e a Teoria das Mediações. Mediante a estratégia metodológica visou-se mapear as múltiplas mediações que atuam na construção de sentidos a partir da recepção. Para isso, foram entrevistadas mulheres (avós, mães e netas) das classes AB e CD da cidade de Guayaquil e suas respostas foram estudadas através da Análise de Discurso de linha francesa. Palavras-chave: Comunicação e Consumo; Telenovela; Estudos de Recepção; Teoria das Mediações. 6 ABSTRACT This research aimed to conduct a reception study of Brazilian telenovelas in Ecuador. The research problem, that guided its development, is: what is the image of the Brazilian built by Ecuadorians from the reception of Brazilian telenovelas? Its main goal was to analyze the imaginary of the Brazilian built by the reception of the telenovela Avenida Brasil. The secondary objectives were: a) to identify the varieties of representations of the Brazilian in the telenovela; b) to identify the representations of the Brazilian presents in the discourses of the people surveyed; c) to relate the representations found several times on those analyzed discourses to establish the Brazilian imaginaries and their possible relationships with the representations presents in the telenovela. The research is based on the British Cultural Studies, the Reception Studies and the Theory of Mediations. And, through the methodological strategy we aim to map the multiple mediations that act on building senses from the reception. To do that, the research was conducted with women (grandmothers, mothers and granddaughters) of AB and CD classes and their answers analyzed by the French Discourse Analysis. Key words: Communication and Consumption; Telenovela; Reception Studies; Theory of Mediations. 7 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Segundo mapa das mediações de Jesús Martín-Barbero ............................... 35 Figura 2 - Terceiro mapa das mediações de Jesús Martín-Barbero (1998) .................... 35 Figura 3 - Quarto mapa das mediações de Jesús Martín-Barbero (2009b) .................... 38 8 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Share das principais emissoras de TV aberta do Equador ........................... 63 Gráfico 2 - Gêneros de programas oferecidos pela TV .................................................. 64 Gráfico 3 - Ficção de estreia no Equador: porcentagem de horas exibidas .................... 67 Gráfico 4 - Médias de rating das telenovelas de Globo transmitidas no Equador a partir da medição do Ibope. Lares ABC - Guayaquil ............................................................... 71 Gráfico 5 - Composição da audiência de Avenida Brasil ............................................... 74 9 LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Núcleos e personagens em Avenida Brasil .................................................. 77